UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP

INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS E COMUNICAO

CURSO SUPERIOR DE GESTO TECNOLGICA
GESTO EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - VII

Cervejaria Coruja ltda

So Paulo/SP
2016
UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS E COMUNICAO
CURSO SUPERIOR DE GESTO TECNOLGICA
GESTO EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR-VII

Cervejaria Coruja ltda

Projeto Integrado Multidisciplinar PIM

Apresentado Universidade Paulista
UNIP, para avaliao semestral em
Gesto em Marketing

Orientador: Fbio Brando

So Paulo/SP
2016
UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS E COMUNICAO
 CURSO SUPERIOR DE GESTO TECNOLGICA
GESTO EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR-II

Cervejaria Coruja ltda

Arnaldo Silva RA 1649873

Aprovado em:

Prof Daniela Menezes

Coordenador

Prof. Fbio Brando

Orientador

So Paulo/SP
2016
 RESUMO

Este trabalho trata-se da apresentao de um plano de internacionalizao da

marca de Cerveja Coruja produzida por Bebidas Coruja Ltda., fundada em 22 de
Setembro de 2004, por Micael Eckert e Rafael Rodrigues que partindo de um
interesse em comum em 2004, lanaram a primeira obra da dupla chega no
mercado, a Coruja Viva! envasada em uma garrafa vintage de um litro,
impressionava primeira vista e rapidamente ganhou fama na Capital gacha. A
produo era realizada em parceria com a Gol Beer/ Chope Maspe em Teutnia
(RS).
Em 2008, a Coruja ganha sede prpria em Porto Alegre. A Toca abre as portas
com uma chopeira de seis bicas em operao. A casa serve a linha completa da
marca e outros chopes artesanais convidados e se torna referncia para quem gosta
de beber bem na cidade. Em 2009, foi eleito o melhor Chope da Capital gacha pela
Revista Veja. Desde 2010, a Cerveja Coruja produzida em Forquilhinha, no Sul
catarinense, em parceria com a Cervejaria Santa Catarina. Com a nova fbrica, a
Coruja comea a atender mercados, bares e restaurantes alm do Rio Grande do
Sul e voa para a regio Sudeste.
Em 2014, completou uma dcada e hoje, a Cerveja Coruja tem distribuio no
Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Braslia, Minas Gerais, Paran, So Paulo e Rio
de Janeiro e planeja voos mais longos. Com sabedoria, a empresa traa planos para
novos produtos e formatos de negcio que vo levar a marca ainda mais longe.

Palavras-chaves: Marketing Internacional, Desenvolvimento Sustentvel,

Distribuio e Trade Marketing.
 ABSTRACT

This work it is the presentation of an international plan of beer Owl brand

produced by Beverage Owl Ltda., Founded on 22 September 2004 by Michael Eckert
and Rafael Rodrigues starting from a common interest in 2004 launched first work of
the duo comes on the market, Viva Owl! bottled in a vintage bottle of one liter
impressed at first sight and quickly gained fame in the state's capital. Production was
carried out in partnership with Gol Beer / Chope Maspe in Teutonia (RS).
In 2008, Owl wins own headquarters in Porto Alegre. Toca opens the door with
a beer cooler six spouts in operation. The house serves a full line of brand and other
craft beers guests and becomes a reference for those who like to drink well in the
city. In 2009 he was elected the best Chope Capital gaucho by Veja magazine. Since
2010, the Owl Beer is produced in Forquilhinha, in southern Santa Catarina, in
partnership with Cervejaria Santa Catarina. With the new plant, the owl begins to
serve markets, bars and restaurants along the Rio Grande do Sul and flies to the
Southeast.
In 2014, completed a decade and today, the Beer Owl has distribution in Rio
Grande do Sul, Santa Catarina, Brasilia, Minas Gerais, Paran, So Paulo and Rio
de Janeiro and plans longer flights. Wisely, the company outlines plans for new
products and business formats that will take the brand further.

Keywords: International Marketing, Sustainable Development, Distribution and

Trade Marketing.
 SUMRIO

INTRODUO..............................................................................................................6

1. DESCRIO DA EMPRESA....................................................................................7

2. MARKETING INTERNACIONAL...............................................................................9

3. DISTRIBUIO E TRADE MARKETING................................................................12

4. SUSTENTABILIDADE.............................................................................................13

CONCLUSO..............................................................................................................14

REFERNCIAS...........................................................................................................15
 8

INTRODUO

Este um trabalho acadmico tem por objetivo promover o estudo de

mercados internacionais, tendo em vista a internacionalizao da marca para
um dos pases do Mercosul com base em dados obtidos atravs de pesquisas
e anlises de campo referentes a Cervejaria Coruja Ltda. Fundada em 2004,
por Micael Eckert e Rafael Rodrigues, lanaram a primeiro rotulo Coruja Viva!
que rapidamente ganhou fama na Capital gacha. A produo era realizada em
parceria com a Gol Beer em Teutnia (RS). Em 2014, completou uma dcada
com distribuio em 7 estados agora produzida Forquilhinha no sul Catarinense
em parceria com a cervejaria Santa Catarina e para dar novos ares marca, a
empresa tambm apostou em ajustes no logotipo, novos rtulos e em garrafas
exclusivas, preservando sua tipografia original rstica destacando a texturas de
seus agora 12 rtulos. No decorrer do trabalho abordaremos as disciplinas
ministradas neste semestre, sendo ela: Marketing Internacional
(internacionalizao da marca),Distribuio e Trade Marketing (estratgia de
Distribuio inicial) Desenvolvimento Sustentvel (adaptaes necessrias ao
produto e/ou servio para atender s exigncias do pas em que se pretende
atuar).

1. DESCRIO DA EMPRESA
 9

fonte:http://www.receita.fazenda.gov.br/PessoaJuridica/CNPJ/cnpjreva/Cnpjreva_Comprovante.asp

A ave de comportamento noturno e de viso privilegiada serviu de inspirao

para os arquitetos gachos Micael Eckert e Rafael Rodrigues. Entre croquis e
botecos da Cidade Baixa, bairro bomio de Porto Alegre (RS), os dois
transformaram a sede por boas ideias em uma nova empresa, criando uma
nova forma de fazer e beber cerveja. Desde 2004, a Cerveja Coruja j mostrou
sua proposta diferenciada: ter um produto de boa qualidade e trazer novidade
ao mercado. A ideia era oferecer experincias sensoriais, com aromas que
provocam os sentidos e desafiam o olfato, paladar, viso e audio, por conta
de seu estouro caracterstico. A pequena produo comeou em parceria com
a Gol Beer / Chope Maspe em Teutnia (RS), perodo em que o mercado de
cervejas especiais ainda engatinhava no Brasil. Em 2008, a Coruja ganhou
uma casa oficial em Porto Alegre: A Toca da Coruja, na Gal. Lima e Silva,
Cidade Baixa. Com uma chopeira de seis bicas em operao, o pub uma
opo certeira para degustar a linha da Coruja em barril e outras opes de
bons chopes artesanais convidados.
H quatro anos passou a ser fabricada em Forquilhinha, na cervejaria Santa
Catarina, onde dividem tanques e o esprito das boas cervejas. Foi neste
 10

perodo que a Coruja passou a desenvolver uma linha de produtos

pasteurizados Strix, Otus e Alba, o que facilitou a logstica de distribuio. A
produo saltou de 15 mil litros por ms para um volume mdio de 60 mil.
Atualmente, a unidade industrial abastece distribuidores do Sul e do Sudeste
do Brasil. A empresa atende bares, restaurantes e supermercados no Rio
Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro e Minas
Gerais.

2.MARKETING INTERNACIONAL

2.1 Anlise do Cenrio Atual Pas de origem: Brasil

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Desde 2009, o nmero de estabelecimentos ligados produo de cerveja ou

chopp registrados no Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
(Mapa) triplicou. Segundo o rgo, at o final do ms passado os registros
totalizavam 629. Levantamentos mais especficos indicam que negcios como
microcervejarias no Brasil ganham cada vez mais espao. Em 2012, o nicho
correspondia a 8% do volume de cervejas produzidas no Pas, chegando a
10% em 2013, segundo a Euromonitor International. A estimativa do instituto
que nos prximos seis anos este percentual dobre, chegando a 20%. Um dos
motivos do aquecimento do mercado das cervejas especiais, segundo a
consultoria especializada Brand Beer, o aumento do poder aquisitivo com a
ascenso da classe C nos ltimos anos.

Segundo o Sindicerv (Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja), as

cervejarias artesanais representavam cerca de 180 empresas movimentando
quase R$ 2 bilhes. Enquanto o segmento das cervejas populares - dominadas
por marcas como Brahma, Skol e Schin - aumentavam a 7% ao ano, as
microcervejarias cresciam o dobro. Em 2007 representavam pouco mais de 3%
do faturamento, em 2011 alcanaram 5%. Alexsandra Machado, da Abrabe
(Associao Brasileira de Bebidas), a maior parte das microcervejarias est no
Sul e Sudeste, e o segmento comea a seguir numa rota de popularizao
semelhante percorrida pelos produtores de vinhos com servios que incluem
at passeios tursticos para degustao.

As estimativas sobre a participao das cervejas especiais (ou

"superpremium", como tambm so chamadas) sobre o mercado total de
cerveja no pas, de quase 13 bilhes de litros por ano, variam de 0,1% a 0,5%
e o segmento sonha com uma fatia de 6% a 7%, semelhante ao que ocorre nos
Estados Unidos.

A cerveja a segunda bebida mais consumida no mundo e a nmero um no

Brasil, presena indispensvel em qualquer evento. O brasileiro consome em
mdia 62 litros por ano, ocupando a 17 posio no ranking mundial, que tem a
Repblica Tcheca em primeiro lugar, com 143 litros per capita, seguida da
ustria, Alemanha e Irlanda.
 12

O Brasil o 3 maior produtor de cerveja do mundo, atrs apenas dos Estados

Unidos e China, com fabricao anual, entre grandes, pequenas e
microcervejarias, de 13,4 bilhes de litros, um mercado que cresceu 64% em
uma dcada, segundo dados do Sicobe (Sistema de Controle de Produo de
Bebidas da Receita Federal). De acordo com Carlo Enrico Bressiani, diretor
geral do Grupo IADE e da Escola Superior de Cerveja e Malte, as cervejarias
artesanais representam 0,8% deste mercado em volume de produo. Quanto
ao faturamento, elas correspondem a cerca de 2,5%.

A maior parte dos consumidores de cerveja artesanal so homens de 20 a 40

anos, com nvel superior completo ou em formao e classe mdia a alta. 15%
so mulheres, porcentagem que vem crescendo. Gastam em mdia
R$230/ms e para 70% a qualidade o motivo da compra. O consumidor est
pedindo alternativas, quer experimentar novas sensaes, novos produtos, e
tem conscincia de pagar mais por algo diferenciado.

2.2 Pas de Destino

O Pas escolhido para implementar o projeto de internacionalizao foi o

Uruguai cujo consumo per capita de cerveja 21,3 litros o menor entre os
parceiros do bloco, e contraponto ao consumo no Brasil de 51,3 litros, o
Uruguai um pas com economia em ascenso, alto PIB per capita e perfil de
consumo muito prximo ao do brasileiro sulista, alm da proximidade, no h
ajuste na operao no caso de futuras instalaes fsicas, o que propiciar
preos competitivos.

Segundo informaes da SECEX (Secretaria do Comercio Exterior) em 2000 o

Uruguai situou-se na 16 posio entre os principais mercados de destino para
os produtos brasileiros, havendo as exportaes brasileiras para o pas atingido
US$ 668,5 milhes (1,21% do total). Como fornecedor do Brasil, o Uruguai
ocupou na ltima dcada a 22 posio, as aquisies brasileiras foram de US$
601,5 milhes (1,08% do total). O Brasil foi na ltima dcada o segundo
parceiro comercial do Uruguai, depois da Argentina, tendo comprado 23,1% do
 13

total das exportaes uruguaias e tendo fornecido 19.2% das importaes do

pas. O grau de complementariedade das duas economias e a proximidade
geogrfica permitem detectar boas possibilidades para a colocao de
produtos brasileiros.
 14

2.3 Distribuio e Trade Marketing

A operao logstica ser facilitada pela proximidade com a sede em Porto

Alegre e utilizando se e partir do mesmo centro de distribuio hoje
existente em Santa Catarina e a distribuio no mercado local ser atravs do
parceiro comercial GPA (Grupo Po de Acar) j instalado no mercado local
atravs do Grupo Disco.

O modal logstico escolhido o rodovirio, o sistema rodovirio uruguaio conta

com 7.821 quilmetros de estradas de qualidade mdia e superior. As
conexes rodovirias com o Brasil melhoraram significativamente nos ltimos
anos. Trs pontes sobre o Rio Uruguai unem o pas Argentina e Brasil. Os
importadores uruguaios, em geral, tm dado preferncia ao transporte
rodovirio para as mercadorias embarcadas no Brasil, o que, alm de oferecer
as vantagens do transporte porta-a-porta, no est sujeitas as altas taxas
porturias.
 15

2.3 Sustentabilidade

As adequaes as embalagens ficam restritas a adequao do idioma e

normas de rotulagem, e exigncias das autoridades ambientais em
comparao as brasileiras so menos rgidas. Fator de destaque para marca
que no utiliza papel/cola em sua rotulagem e sua embalagem (vidro) em 100%
reciclvel (no retornvel).

O Laboratrio Tecnolgico do Uruguai (LATU) o rgo competente por lei

para fornecer, no prazo mximo de 12 dias, Certificado de Comercializao que
habilita produtos alimentcios e bebidas para a venda no territrio uruguaio,
aps prvia verificao das condies tcnicas, de embalagem e de rotulagem,
sendo, portanto, por excelncia, a fonte de informaes sobre o assunto.

O endereo :
LABORATORIO TECNOLGICO DEL URUGUAY (LATU) Av. Itlia n 6201
11500 Montevideo - Uruguai Fone: (+5982) 601-3724 601-3732 Fax:
(+5982) 600-2290 E-mail: webmaster@latu.org.uy Internet: www.latu.org.uy.
 16

CONCLUSO

Desde o seu primeiro pio, em 2004, a Cerveja Coruja j mostrou sua proposta
diferenciada: ter um produto de boa qualidade e trazer novidade ao mercado. A
ideia era oferecer experincias sensoriais, com aromas que provocam os
sentidos e desafiam o olfato, paladar, viso e audio, por conta de seu
estouro.

Nessa poca, apenas algumas dezenas de empresas atuavam no formato de

microcervejaria no pas. Por conta de sua proposta instigante, tanto na
linguagem como no produto, a Coruja foi ganhando corpo, paralelo ao
fortalecimento do setor no pas.

O trabalho em questo teve como principal foco o mercado das

microcervejarias, com nfase na marca Coruja.

Aps avaliaes do panorama econmico do Mercosul e potencial pblico

consumidor, identificamos a oportunidade de atuar no mercado uruguaio, uma
vez que a criao do Mercosul reforou substancialmente os laos comerciais
entre o Uruguai e os demais pases integrantes do bloco, pouco mais de 44%
do comrcio exterior do Uruguai foi realizado com seus vizinhos do Mercosul e
o Brasil figurou como o segundo parceiro comercial, logo aps a Argentina.

A estratgia de distribuio aplicada j faz uso da estrutura existente

beneficiada pela proximidade geogrfica entre os pases e por um parceiro
comercial j instalado e conhecedor do comportamento de consumo local.

Para concluso eficaz da proposta foi necessria a abordagem das disciplinas

estudas no decorrer do semestre: Marketing Internacional, Desenvolvimento
Sustentvel e Distribuio e Trade Marketing.
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REFRENCIAS

http://empreendedor.com.br/noticia/cervejas-especiais-conquistam-
brasileiros-e-estimulam-producao-nacional/

http://exame.abril.com.br/pme/noticias/7-empreendedores-que-
faturam-com-cervejas-artesanais

http://cervejaartesanalbrasil.blogspot.com.br/2013/12/estatisticas-
sobre-microcervejarias.html

http://www.abrasel.com.br/noticias/1510-160712-pequenas-
cervejarias-avancam-no-sul-do-pais.html

http://www.estadao.com.br/tudo-sobre/mercado-de-cervejas

http://www.foodmagazine.com.br/food-service-noticia-bebidas/a-
hora-e-a-vez-das-cervejas-artesanais

http://www.valor.com.br/cultura/blue-chip/4418136/cerveja-
artesanal-nao-e-moda

http://istoe.com.br/319458_O+NEGOCIO+MILIONARIO+DAS+CER
VEJAS+ARTESANAIS/