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DIRECTOR CREATIVO: MANUEL MENDOZA

DIRECTORA DE PLANNING: FIORELLA APESTEGUI
DIRECTORA DE CUENTAS: BARBARA AMBROGNA

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NDICE PGINA

1. Aspectos Generales 5
Trastornos del Comportamiento Alimentarios 5
Bulimia Nerviosa 5
Anorexia Nerviosa 6
Causas 6
Consecuencias 7

2. Anlisis de la Situacin 9
Contexto Mundial 9
Datos 9
Casos Conocidos 11
Campaas Realizadas 12
Organismos/Instituciones 19

Contexto Latinoamericano 22
Datos 22
Casos Conocidos 23
Campaas Realizadas 25
Organismos/Instituciones 27

Contexto Local 31
Datos 31
Casos Conocidos 33
Campaas Realizadas 34
Organismos/Instituciones 35

3. Antecedentes 37
Ministerio de Salud 37

4. El Producto - Liga contra la Bulimia y la Anorexia 39

FODA 39
Qu es? 40
Misin 40
Visin 40
Valores 40

5. Anlisis del Pblico 40

Perfil Demogrfico 40
Perfil Psicogrfico 40
Hbitos de Consumo 41

6. Investigacin de Mercado 42
Hiptesis 42
Objetivos Generales 42
Objetivos Especficos 42
Poblacin 42
Tamao de la muestra 42
Encuesta 43
Resultados 44
Cruces 53

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 Conclusiones 55

Investigacin Vivencial 56
Visitando ABINT 56
Entrevista a Especialistas 57
Entrevista a Pacientes 59
Recomendaciones Publicitarias 61

7. Estrategia Publicitaria 62
Oportunidad
Hecho Clave
Pblico Objetivo
Objetivos de Comunicacin
Posicionamiento
Promesa Bsica
Soporte

8. Estrategia Creativa 63
Insights
Verdad
Concepto General Creativo
Nombre de Campaa
Tono

9. Propuesta de Campaa Publicitaria 64

Primera Fase 64
Segunda Fase 67
Tercera Fase 92

10. Plan de Medios 100

Fuentes 104

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 1. Aspectos Generales

Trastornos de Comportamiento Alimentario (TCA)

Son trastornos mentales caracterizados por un comportamiento

patolgico frente al consumo de alimentos y una constante obsesin por el
control de peso. Estos trastornos son de origen multifactorial, surgen por la
interaccin de diferentes causas de origen biolgico, psicolgico, familiar y
sociocultural. Son enfermedades graves que provocan consecuencias negativas
tanto para la salud fsica como mental de la persona. Por eso requieren de una
atencin y accin que incluya aspectos clnicos, familiares, pero tambin
culturales, sociales y sobre todo, educativos. Si bien existe la posibilidad de tratar
estos casos, un rasgo comn de estos trastornos es la falta de conciencia de
enfermedad por parte de la persona afectada; ocasionndole dificultades para
identificar las consecuencias negativas del trastorno, obstaculizando el
reconocimiento de la necesidad de seguir el tratamiento y los beneficios de este.
Existen diversos TCA: vigorexia, ortorexia, trastorno por atracn, ebriorexia,
permarexia, pregorexia, pero los ms conocidos y frecuentes son la Bulimia
Nerviosa y la Anorexia Nerviosa. Segn la Organizacin Mundial de la Salud, los
TCA son la tercera causa de muerte de los adolescentes, despus de los
accidentes de trnsito y la adiccin a las drogas.

Bulimia Nerviosa

La Bulimia Nerviosa es un trastorno alimentario que se caracteriza por

perodos de atracones recurrentes en los cuales las personas que la padecen
suelen ingerir de manera descontrolada grandes cantidades de comida en un
espacio corto de tiempo. Son incapaces de dominar los impulsos que los llevan
a comer y tienen la sensacin que no pueden parar de hacerlo. Luego de estos
atracones surgen en ellos etapas colmadas de fuertes sentimientos de
autorreproche, angustia, depresin, culpa y vergenza que los lleva a buscar una
forma de purgarse o eliminar lo que han consumido, muchas veces provocando
el vmito, o regmenes rigurosos y ejercicio excesivo para contrarrestar los
efectos de las abundantes comidas y evitar as engordar, y recuperar una
5
supuesta sensacin de bienestar y control. Muchas personas que padecen de
Bulimia pueden estar dentro de los parmetros de peso saludables. Sin embargo,
su obsesin por la apariencia fsica y el descontento con la propia imagen los
conducen a una exagerada actividad fsica o a tener la necesidad de comer
rpidamente, a escondidas por la vergenza y hacerlo muchas veces
excesivamente hasta sentirse incmodamente llenos.

Anorexia Nerviosa

La Anorexia es un trastorno alimenticio que altera la relacin de la persona

con la comida. Se caracteriza por el temor a aumentar de peso, y la obsesin por
perderlo a toda costa que lleva a un estado de inanicin permanente. La persona
mantiene una percepcin distorsionada y delirante del propio cuerpo que hace
que se vea con sobrepeso aun cuando su peso se encuentra muy por debajo de
lo recomendado. Por ello inicia una disminucin progresiva del peso mediante
ayunos y la reduccin y limitacin exagerada de la ingesta de alimentos al punto
de poner en riesgo su vida. La Anorexia no solo interviene con los hbitos
alimenticios, sino que adems modifica la personalidad de la persona y la
capacidad que posee de lidiar con diferentes problemas comunes de estrs o
ansiedad. Pierden la consciencia de la realidad en la que se encuentra su cuerpo
y su salud, al mismo tiempo que se dedican a seguir dietas muy estrictas o
dainas y se obsesionan con la actividad fsica.

Causas

Estudios clnicos, psicolgicos y psiquitricos indican que estos trastornos

pueden desencadenarse por varios factores internos y externos en la vida de
una persona. Especialistas sealan que el desarrollo de estos trastornos
contiene una carga 40% gentica y 60% social. An no se ha determinado una
causa orgnica para la aparicin de estos trastornos, pero se sabe que se inician
al existir algn grado de insatisfaccin con la apariencia del cuerpo. Esto se debe
a que en nuestra cultura se ha desarrollado la creencia, que afecta a gente de
todas las edades, estratos sociales y gneros, de que la delgadez es smbolo de

6
belleza y que es un requisito primordial para alcanzar el xito en nuestra
sociedad. Adems estas enfermedades aparecen mayormente en la niez y
adolescencia, ya que en esta etapa las personas se encuentran en bsqueda de
su identidad, al mismo tiempo que van conociendo su cuerpo y reconociendo sus
capacidades y caractersticas, siendo mucho ms vulnerables a mensajes que
reciben de su entorno; desde insultos, prejuicios, rechazos, bullying, la postura
e imagen que reflejan los medios de comunicacin respecto a los estndares de
belleza y a sucesos que pasan en su entorno personal: divorcio de padres,
fallecimientos de los padres, presin en casa, etc. Los psiclogos coinciden en
que estos trastornos se desarrollan fcilmente cuando la persona tiene una baja
autoestima, la cual es provocada muchas veces por la carencia de afecto, cario
y amor propio as como del que debera provenir de su entorno cercano. Son
enfermedades que tambin pueden aparecer ms adelante, a cualquier edad,
debido a acontecimientos vitales trgicos o negativos, presin social, estrs y
angustia, fracasos amorosos e inseguridad. En cuanto a los motivos biolgicos
o fisiolgicos se ha comprobado que tener un miembro en la familia con
antecedentes de TCA multiplica entre 2 y 20 veces el riesgo de que cualquier
otro lo padezca. Luego se observa que otra inclinacin a sufrir de anorexia y
bulimia la presentan las personas con sobrepeso o con madres obesas, con
miedo a la maduracin, problemas para ser autnomo e independiente,
desnutricin previa y por algunos cambios surgidos durante la pubertad.

Consecuencias

La Anorexia y la Bulimia son trastornos que traen consigo diversos y

diferentes efectos negativos en las personas que las desarrollan. Las
consecuencias van desde daos fsicos, psicolgicos y se traducen muchas
veces en el comportamiento de las personas:

- Obsesin nociva por adelgazar.

- Percepcin errnea de sobrepeso.
- Cambios drsticos en el carcter.
- Inestabilidad emocional y ansiedad constante.
- Aislamiento social y familiar.

7
- Conductas obsesivas.
- Actitud impulsiva y autolesiones.
- Fobia generalizada o fobia social.
- Piel seca y amarillenta.
- Pelo y uas quebradizas.
- Letargo y agotamiento.
- Incapacidad para regular la temperatura corporal.
- Debilitamiento de los msculos cardacos y por ende un ritmo cardaco
anormalmente lento o irregular.
- Anemia.
- Desnutricin calrica severa.
- Infertilidad.
- Prdida de memoria o desorientacin.
- Mareos y desmayos.
- Alteracin del sueo.
- Insuficiencia orgnica.
- Dao cerebral.
- La amenorrea (gradual desaparicin de la menstruacin) est presente en
la mayora de los casos de mujeres.
- Disminucin de las hormonas sexuales.
- Aumento del cortisol en la sangre.
- Disminucin de los niveles de factor de crecimiento.
- Aumenta el colesterol y disminuyen los triglicridos.
- Alteracin de las hormonas tiroideas.
- Desgaste y alteraciones de la dentadura.
- Daos severos en el esfago.
- Dilatacin del intestino delgado y alteraciones del coln por abuso de
laxantes.
- Dao heptico por desnutricin.
- Disminucin de magnesio y potasio.
- Alteracin de los niveles de fsforo.
- Deshidratacin y/o insuficiencia renal.
- Osteoporosis y Osteopenia por dficit de calcio.
- Dficit de clulas sanguneas.

8
 - Alteraciones del sistema inmune.

Por ltimo, y ms importante an, si estos trastornos no son controlados ni

tratados con el tiempo debido pueden llevar a una muerte segura de la persona
que los padece. Segn la OMS el ndice de mortalidad por anorexia y bulimia en
el mundo es de 15%.

2. Anlisis de la Situacin

Contexto Mundial

Datos

Debido al alto ndice de los casos de trastornos alimenticios registrados

mundialmente en los ltimos aos y la importancia de estos en la salud de la
poblacin, a finales de Octubre del 2012 luego de esfuerzos por parte de varias
pginas en redes sociales y organizaciones se lleg al acuerdo de declarar el da
30 de Noviembre como el Da Internacional de la Lucha Contra los Trastornos
Alimenticios.

Japn: Est comprobado a nivel internacional que es el pas con mayor

incidencia de trastornos alimentarios, con un 35% de su poblacin afectada por
estas enfermedades. Sorprendentemente, hoy en da el nmero de personas con
estos trastornos est creciendo rpidamente en este pas ms que en cualquier
otro lugar del mundo. Un dato interesante es que las nias son cada vez ms
delgadas en Japn debido a que ms madres con trastornos alimentarios estn
desarrollando alexitima - una incapacidad para descifrar emociones- lo que
significa que una madre no se da cuenta cuando sus hijos tienen hambre y
descuida el cuidado de este, pensando que la delgadez es normal. Hay que
recalcar el uso exagerado de productos para adelgazar, lo cual se comprueba al
saber que cada ao el gobierno japons recoge ms de 3 MM de (yenes) en
ingresos fiscales de compaas que venden suplementos para adelgazar.
Adems, es preocupante que de todas las 80 escuelas de medicina en Japn,
solamente hay una especializada en trastornos de la alimentacin.

9
 Estados Unidos: Se calcula que aproximadamente 24 millones de
estadounidenses sufren de un trastorno alimenticio. La Bulimia est presente en
aproximadamente el 2% de la poblacin y llega a ser 10 veces ms comn entre
las mujeres que los hombres. El 95% de los que sufren de trastornos alimenticios
estn entre las edades de 12 y 25, justamente entre estos aos es que este
trastorno se vuelve ms evidente. Se han hecho clculos que predicen que el
1% de las mujeres adolescentes desarrollarn anorexia nerviosa; y entre el 2-
3%, bulimia nerviosa. Casi la mitad de todos los estadounidenses conocen
personalmente a alguien con un trastorno alimentario. El 25% de las mujeres en
edad universitaria suele participar en comilonas y purgas, como tcnica de
control de peso. La mitad de las nias entre las edades de 11 y 13 se consideran
con sobrepeso. Se sabe que el 80% de los nios de 13 aos han intentado bajar
de peso y est comprobado que las nias de 5to grado de primaria ya se sienten
influenciadas por las fotos que ven en revistas, las cuales incluso les provocan
deseos de bajar de peso. Finalmente, se estima que, lamentablemente, entre el
10 y el 15% de los pacientes que sufren de Anorexia fallecen.

Italia: Segn un informe del centro de estudios Eurispes, se calcula que

unas 3 millones de personas sufren de TCA en Italia. Existen ms de 2 millones
de casos de jvenes entre los 12 y 25 aos que padecen de Anorexia y Bulimia,
mientras que cada ao se registran 9 mil nuevos casos. Las estadsticas sealan
que cerca de un milln y medio sufren de Bulimia y 700 mil de Anorexia. Como
si fueran una plaga, estos trastornos estn extendindose a nias entre los 9 y
10 aos. Tambin se ha incrementado el nmero de muchachos que sufren de
estos trastornos. Se calcula que actualmente ms o menos 2 de cada 8 hombres
padecen de anorexia, por lo que probablemente existen ms de 250 mil hombres
que sufren de estos trastornos. En Italia, adems, se combate fuertemente la
existencia de webs, blogs y redes sociales que estn a favor de la anorexia y la
bulimia, ya que estas promueven e incitan el desarrollo de estas enfermedades
e incluso estn catalogadas como instigadoras del suicidio.

Reino Unido: Segn datos estadsticos, 1,6 millones de personas en el

Reino Unido sufren de un trastorno de la alimentacin, el 10% sufre de anorexia
nerviosa y el 40% de bulimia. Se conoce que en el Reino Unido, 1 de cada 100

10
mujeres con edades entre los 15 a 30 aos tienen anorexia. Aproximadamente
el 40% de las personas con anorexia se recuperan completamente, mientras que
el 30% de los pacientes continan experimentando la enfermedad a largo plazo.
Lamentablemente, alrededor del 5% de los casos de anorexia terminan siendo
fatales.

Casos Conocidos

Amy Winehouse (Inglaterra)

A los 15 aos, Amy Winehouse encontr la dieta perfecta, que

consista en comer cuando le daba la gana para luego vomitarlo.
Sus padres pecaron de inocentes, pues pensaron errneamente
que solo pasaba por una fase y se le iba a pasar. Luego de una
dcada, ella volvi a caer debido a una ruptura amorosa. En el
2010, ingres a una clnica en Londres para poder recuperarse.
Falleci dieciocho meses despus debido a una sobredosis y a
encontrarse con un peso y niveles de nutricin que no
permitieron que su cuerpo resistiera ni luchara por sobrevivir.

Angelina Jolie (Estados Unidos)

Desde muy joven, Angelina Jolie fue internada en el hospital

por un grave cuadro de anorexia. Luego se recuper y volvi a
empezar sanamente su vida. En el 2007, debido a la muerte de
su madre, Angelina pas por una depresin que provoc que
empezara a bajar de peso nuevamente. Desde entonces ha
estado tratando de estar sana por sus hijos. En el 2014 volvi a
recaer en la anorexia, nuevamente por depresin. Esta vez,
lleg a pesar un aproximado de 76 libras (34 kilos). No se le ha
confirmado caso de recuperacin hasta el momento.

11
Isabelle Caro (Francia)

Desde los 12 aos, Isabelle era anorxica. Viva en un

infierno con su madre que era depresiva y obsesiva. Vivi
8 aos bajo la anorexia, la cual nadie curaba ni trataba. A
los 25 aos, tena la figura de una anciana y se volvi, de
manera voluntaria, en la imagen de una campaa contra
la anorexia. Debido a este terrible trastorno, Isabelle
falleci en noviembre del 2010. Estuvo 2 semanas en
cuidados intensivos con una va respiratoria porque no
era lo suficientemente fuerte para poder respirar por ella
misma. Falleci pesando tan solo 24 kilos.

Campaas Realizadas

1. Campaa contra las pginas que apoyan la bulimia y anorexia

(Espaa, Change.org, 2005)

En este video se muestra la discusin entre dos mujeres en el Metro de

Espaa, en donde se recriminan lo gordas que estn y que tienen que hacer algo
al respecto mientras comparten tips y consejos.Los dems pasajeros las miran
extraados ya que las dos chicas no tienen ningn tipo de sobrepeso evidente ni
filtro al hacer sus comentarios. Todo es parte de una campaa en contra de la
bulimia y la anorexia, que apoya la peticin en Change.org de retirar las pginas
de Internet que fomentan estos trastornos alimenticios.

(Pieza Audiovisual: https://www.youtube.com/watch?v=IGSv-cVw_4c)

12
2. Campaa Djalos Libre
(Israel - McCann Erickson - 2010)

Esta campaa contra la anorexia, consiste de una grfica en la que se ve un

tenedor y un cuchillo en primer plano, fue realizada por la agencia McCann
Erickson en noviembre de 2010 para una organizacin sin fines de lucro de
Israel. La imagen presenta, con un fondo negro, un par de manos de mujer que
sostienen 2 cubiertos (un cuchillo y un tenedor) haciendo referencia a los
barrotes de una celda, con la frase en el centro Djalos Libres y el logo en la
parte inferior derecha.

13
3. El Preso de la Realidad
(Italia y Francia - Nolita - 2007)

En 2007, raqutica, desnutrida, la modelo y actriz francesa Isabelle Caro pos

desnuda en una campaa publicitaria para llamar la atencin sobre las
consecuencias de la anorexia. Luego, circularon rumores sobre sus malestares
fsicos, sus problemas psicolgicos, sus recurrentes fracasos y su tortuosa vida
familiar. Cada vez que sali en los medios, su aparicin fue polmica, ruidosa,
triste.

4. El Espejo
(Suecia - Grey Stockholm - 2007)

Martin Stadhammar y Oskar Brd, directores creativos, se reunieron para

filmar un comercial en el que en menos de 30 segundos logran impactar y
meterse en la piel y en los sentimientos de una chica que sufre anorexia. La
forma en la que se mira al espejo y sus ojos vidriosos que acumulan angustia
son solo un primer impacto para crear conciencia sobre esta enfermedad y cun
distorsionada es la visin sobre s mismas debido al trastorno mental que sufren.

(Pieza Audiovisual: https://www.youtube.com/watch?v=a8bZ-Bmk3dM)

14
5. A Favor del Dilogo
(Suiza - Saatchi & Saatchi - 2007)

Con el objetivo de difundir una terapia para tratar este desorden alimenticio
en Suiza, la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi Simko ide este afiche,
llamado Paraguas, que dice No te escondas. Habla.

15
6. Llamar la Atencin con la Comida
(Italia STV DDB Miln - 2006)

Muchos usan la comida para comunicar su necesidad de ayuda. Slo unos

pocos pueden entender eso. Por anorexia, bulimia, obesidad, llmenos, dice
este aviso de ABA, una asociacin italiana contra estos trastornos alimenticios.

7. Valores Invertidos
(Alemania - Ogilvy)

ANAD es una organizacin que se dedica a difundir los peligros de la

anorexia. Para demostrar lo poco saludables que resultan ciertos ideales de
belleza promovidos en la actualidad, volvieron a pintar obras de arte pero con
cuerpos como los que algunos veneran hoy: raquticos.

16
8. Anorexia = Muerte
(Israel - McCann Erickson - 2010)

El 15% de las mujeres que sufren anorexia morirn este ao, dice un
impactante anuncio de la ONG Israel Beitech, donde se usa el recurso de la
exageracin para retratar la muerte de personas que sufren este trastorno.

9. La Moda Reclama Otra Vctima

(Italia - JWT - 2006)

Para poner en primer plano el problema de los trastornos alimentarios, la

asociacin italiana Forum Crisalide a travs de la agencia JWT- dise
imgenes fuertes con un texto que llama a las jvenes seguidoras de la moda (a
las que se suele llamar fashion victims) a reflexionar sobre esta actitud, que las
puede conducir a un grave problema.

17
10. Boca
(Espaa - Publicis Madrid - 2001)

No dejes que comer se convierta en una tortura. Es el mensaje de este aviso

grfico espaol realizado para Generalitat Valenciana.

18
 Organismos / Instituciones

Anorexia & Bulimia Care

Quines son:

- Por ms de 25 aos, ABC ha brindado el

cuidado personal y el apoyo a todos los
afectados por la anorexia, la bulimia, trastornos
de atracn y por todo tipo de trastornos
alimenticios. ABC es dirigido por un personal de
tiempo completo, un equipo de voluntarios y es
supervisado por un consejo de administracin.

Desde cundo:

- 1989

Dnde queda:

- Bristol, Inglaterra (Reino Unido)

Qu trata:

- Anorexia Nerviosa
- Bulimia Nerviosa
- Trastorno de atracn
Link: http://www.anorexiabulimiacare.org.uk/

ABA
Quienes son:

- ABA (Associazione contro Bulimia e Anoressia), es

una asociacin para el estudio y la investigacin sobre
la anorexia, bulimia y los dems trastornos
alimentarios. Es un lugar de atencin, donde la escucha, la comprensin,
junto a los terapeutas ayudan a reunir fragmentos de la vida. Actualmente
la ABA est presente en varias ciudades italianas.

19
Desde cundo:
- 1991
Dnde queda:
- Miln, Italia
- Roma, Italia
- Ancona, Italia
- Cosenza, Italia
- Npoles, Italia
- Venecia, Italia
- Bari, Italia
Qu trata:
- Anorexia
- Bulimia
- Obesidad
- Consecuencias fsicas
- Ataques de pnico
- Trastornos de ansiedad
- Dependencia de sustancias
- Depresin
- Adiccin
- Trastornos de la alimentacin en los hombres
Link:
- http://www.bulimianoressia.it/

Rosewood Center for Eating Disorder

Quines son:

- Son los primeros y ms experimentados

en el empleo de programas de atencin
integral para todas las etapas de
recuperacin de la anorexia, la bulimia, trastorno de la alimentacin
compulsiva, adicciones concurrentes y los trastornos de humor
/psiquitricos.

Desde cundo:

- 1998

20
Dnde queda:

- Arizona, Estados Unidos

Qu trata:

- Anorexia Nerviosa
- Bulimia Nerviosa
- Trastorno de atracn
- Trastornos de humor/psiquitricos
Link: http://www.rosewoodranch.com/

Instituto de Trastornos Alimentarios

Quines son:
- Pioneros en muchos aspectos en el
tratamiento de estos trastornos, en concreto
en la aplicacin de programas de intervencin psicosocial. Fueron en el
2002 la primera institucin que desarroll el proyecto de Pisos
Teraputicos y en el 2006 el Centro de Da, ambos recursos totalmente
novedosos en el Estado espaol.

Dnde queda:
- Barcelona, Espaa
Desde cundo:
- 1998
Qu trata:
- Anorexia Nerviosa
- Bulimia nerviosa
- Trastornos alimentarios no especificados (TCANEs)
- Trastorno por atracn
Link: http://www.itacat.com/

21
 Contexto Latinoamericano

Datos

Argentina: Es el segundo pas a nivel internacional, despus de

Japn, que registra el mayor ndice de Anorexia y Bulimia entre su poblacin. El
29% de la poblacin sufre patologas alimentarias, siendo un 90% mujeres y el
otro 10%, varones. Sin embargo, en el ltimo decenio, estas patologas
aumentaron un 350% entre los varones adolescentes. Se sabe que 1 de cada 10
adolescentes argentinas padece de anorexia o bulimia. Entre el 12% y el 15%
de los adolescentes padecen de anorexia, y entre un 5 y 15% de los
adolescentes que sufren bulimia y anorexia pueden llegar a la muerte. En
Argentina existe la ley 26.396, la cual considera a la anorexia y la bulimia, junto
a la obesidad y otros trastornos alimenticios como enfermedades de inters
nacional que deben ser prevenidas y controladas. Segn la legislacin, las
empresas de medicina prepaga y las obras sociales tienen la obligacin de
costear los tratamientos para la anorexia, bulimia y obesidad. Cabe recalcar que
esta ley tambin establece una serie de regulaciones que apuntan a contribuir
con la prevencin de estas enfermedades, as como diversas actividades que
buscan educar a la sociedad y difundir informacin sobre estos trastornos. La
publicidad tambin se ve regulada por esta ley, ya que se considera a los medios
de comunicacin un fuerte influyente.

Mxico: El problema de la anorexia y bulimia en este pas es grave. Segn

estudios realizados, 9 de cada 10 personas que sufran anorexia eran mujeres,
y 1 de cada 6 personas que sufran Bulimia eran hombres. La edad en la que la
mayora presenta ambas enfermedades es entre los 12 y 17 aos. Tambin se
precis que 5 de cada 100 mujeres adolescentes sufren anorexia o Bulimia. Otro
dato resalta que 7 de cada 10 personas de hasta 24 aos de edad padecen de
anorexia o bulimia. Adems, cada ao se registran 20,000 nuevos casos de
estos trastornos. Las estadsticas indican que el 50% de pacientes logra curarse,
20% sobrevive con recadas, otro 20% mejora y un 10% muere. En el 2015 se
seala que los trastornos alimenticios aumentaron en 300% en comparacin a
los ltimos 20 aos.

22
 Colombia: Resultados de investigaciones sealan que el 0.8% de la
poblacin colombiana sufre de anorexia, y un 2.3% sufre de bulimia. Adems,
estadsticas proyectan que, debido a la situacin del pas, el 33% de las jvenes
se encuentra en riesgo de sufrir trastornos alimenticios. Segn otro estudio
realizado por la Universidad de Antioquia y la Universidad Nacional de Colombia,
se calcula que al menos 2 de cada 100 adolescentes sufren anorexia o bulimia.
Adems, se concluy que cerca de 80,000 jvenes entre 14 y 19 aos padecen
anorexia o bulimia. En la ciudad de Bogot entre el 10% y 12% de jvenes sufren
de anorexia, y se encontr que el porcentaje de nias con anorexia es igual al
que existe a nivel mundial, del 1 al 4%.

Chile: En este pas cerca del 95% de personas que sufren anorexia son
mujeres, y la edad de la gran mayora de mujeres afectadas oscila entre los 14
y 28 aos. Se conoce que por cada 10 mujeres con anorexia, 1 varn sufre de
esta enfermedad. La anorexia afecta principalmente a grupos de jvenes entre
12 a 25 aos. Estudios indican que el 70% de las mujeres que tienen Anorexia
sufren tambin de Bulimia. En el 2014, cerca del 50% de las nias en etapa pre-
pber sealaron que siguen una dieta o adoptan medidas de control de peso.
Sorprendentemente se han registrado casos extraordinarios de nios de 3 y 4
aos con anorexia. Entre un 5 y 10% de las mujeres con anorexia fallecen a
consecuencia de la enfermedad o por suicidio. La incidencia por muerte de la
anorexia nerviosa ha crecido del 5 al 7% en los ltimos 10 aos.

Casos Conocidos

Anah Puente (Mxico)

Anah se dej envolver por la fama y el ideal de la mujer

perfecta. Lleg a regirse por una dieta estricta que la
obligaba a dejar de comer por 11 das. A los 13 aos
empez su camino en la anorexia. Pero solo cuando se
asust con su propia imagen, reconoci estar enferma y
busc ayuda. Mientras padeci este trastorno alimentario
lleg a pesar hasta 35 kilogramos y para superarlo luch
23
arduamente durante tres aos con el apoyo y soporte, principalmente, de su
familia.

Cielo Latini (Argentina)

Cielo era una adolescente de clase media

alta que viva conectada a la web a finales de los
90s. Lleg a crear un blog llamado mecomoam,
en el cual motivaba a que cientos de mujeres
junto a ella expresaran su derecho a ser
anorxicas, trastorno que calificaban como un
"estilo de vida". Una de las causas que la llev a
esta enfermedad fue la tormentosa relacin con
su ex pareja, cuyas rupturas la llevaron a la
depresin y autoflagelacin. Cielo comenz a ser anorxica llegando a pesar
menos de 45 kilos. Luego de estar al borde de la muerte, con el soporte de su
familia e intenso tratamiento profesional por varios aos, logr superar la
enfermedad, tomar consciencia y formar una familia. Toda esta experiencia le
sirvi e inspir a querer lograr un cambio. Por esto, us sus capacidades de
comunicadora para escribir libros y ms adelante sacar una pelcula
autobiogrfica. El xito rotundo que le trajeron, la llev a viajar por el interior de
Argentina y muchos otros pases de Sudamrica para compartir lo que ella vivi
y aconsejar a chicas como ella.

Hermanas Eliana y Luisel Ramos (Uruguay)

Luisel y Eliana Ramos eran

hermanas modelos. En agosto del
2006, Luisel se desmaya en un desfile
de modas y la llevan de emergencia al
hospital donde fue pronunciada
muerta. Ella sufra de anorexia desde la
adolescencia. Seis meses despus, su
hermana menor, Eliana, quien tambin

24
era anorxica, fue hallada muerta por su abuela en la casa de sus padres. La
autopsia indic que la razn por la cual falleci fue por un paro cardaco, al igual
que lo ocurrido con su hermana mayor. Este paro fue causado por su
enfermedad.

Campaas Realizadas

1. No eres un boceto
(Brasil, Revolution Brasil, 2013)

Con gran efectividad visual, una agencia de modelos de Brasil, Star Models,
lanz una campaa que busca combatir la anorexia y concientizar sobre los
trastornos alimenticios. Las imgenes muestran tres modelos reales junto a tres
bocetos o bocetos (que suelen ser utilizados por los diseadores de
indumentaria). Lo impresionante es que cada mujer se parece tanto a su dibujo
que podra confundirse con l.

2. Quirete y Mrate con Otros Ojos

(Mxico - Cyzone 2014)

Cyzone anunci el inicio de las actividades de Quirete para el ao 2014,

bajo el concepto Mrate con otros ojos, una causa que busca promover que
cada chica se quiera y se acepte tal y como es, fomentando la autoestima y

25
contribuyendo a la prevencin de desrdenes alimenticios que afectan a miles
de jvenes alrededor del mundo.

3. Anah - Campaa en televisin contra la Bulimia y Anorexia

(Mxico - Televisa - 2008)

La ex integrante de RBD se uni a la Fundacin Televisa y otras instituciones

mexicanas para realizar una campaa para prevenir desrdenes alimenticios. Se
realizaron varios spots donde se muestran diferentes situaciones de jvenes que
mienten a sus familias y estn padeciendo de Anorexia y Bulimia. Tambin hay
videos donde la cantante y actriz Anah se muestra de una forma triste en la cual
admite que ella padeci de estos trastornos alimenticios y aconseja al pblico
que no se necesita ser perfecta para ser una princesa.

26
 Organismos / Instituciones

Centro de Terapia Estratgica

Quines son:

- Son el primer Centro de Terapia Breve

Estratgica en Sudamrica y nico
consultorio psicolgico oficial desde mayo de 2009, afiliado al Centro di
Terapia Strategica de Arezzo-Italia dirigido por el Prof. Giorgio Nardone.

Dnde queda:

- Bogot, Colombia

Desde cundo:

- 2009

Qu trata:

- Anorexia
- Ataques de pnico
- Bulimia
- Dependencias al internet, al juego, al shopping
- Depresin
- Dudas patolgicas o Problemas de autoestima
- Fobias/Miedos
- Hipocondra
- Manas
- Obsesiones / Compulsiones
- Paranoias persecutorias
- Problemticas Relacionales
- Problemticas sexuales: bajo deseo sexual, eyaculacin precoz o
disfuncin erctil
- Trastorno por atracn
Link: www.terapiaestrategica.co

27
 Instituto Mdico Schilkrut

Quines son:

- El Instituto Mdico Schilkrut se

especializa en Adicciones, Trastornos Alimentarios, Psicoterapia de
adolescentes y adultos, as como en la consulta, evaluacin y tratamiento
de patologas de psiquiatra y psicologa.

Desde cundo:

- 1993

Dnde queda:

- Santiago, Chile

Qu trata:

- Problemas de la Adolescencia
- Adicciones
- Anorexia
- Bulimia
- Consumo de alcohol y drogas
- Dficit atencional del adulto
- Disfunciones de pareja y/o familias
- Evaluacin
- Farmacoterapia
- Identidad
- Personalidad Adolescente
- Psicoterapia para Adolescentes AIT
- Psicoterapia Adultos
- Psicosis
- Tcnicas Parentales en la Adolescencia
- Trastornos del nimo
- Trastornos de la Alimentacin
- Trastorno por Atracn
- Trastornos de ansiedad (Angustia / Crisis de Pnico)
- Trastornos de personalidad
Link: http://www.schilkrut.cl/

28
 CEDA
Quines son:

- Es el Centro Especializado en Desrdenes

Alimentarios que surgi en el ao 1997 con el
objetivo de abordar esta problemtica que
afecta al 50% de la poblacin en algn momento de su vida. A travs de
una atencin personalizada, brinda un tratamiento integral por medio del
trabajo interdisciplinario entre profesionales especialistas en el tema.

Desde cundo:

- 1997

Dnde queda:

- Buenos Aires, Argentina

Qu trata:

- Anorexia
- Bulimia
- Obsesiones Diversas Con La Imagen Corporal
- Sobrepeso
- Trastorno Por Atracn
- Dificultades Para Realizar Una Dieta

Link: http://www.cedaonline.com.ar/

ALUBA

Quines son:

- Son un grupo de profesionales

especializado en la prevencin y
tratamiento de las patologas de los trastornos alimentarios, que cuentan
con ms de 20 aos de experiencia. Se consideran lderes en el
tratamiento de Bulimia y Anorexia, ya que desde los inicios mismos de
este, han desarrollado cada rea de trabajo con un equipo de

29
 profesionales y un objetivo en comn: calidad, excelencia en el servicio y
rigor cientfico.

Desde cundo:

- 1985

Dnde queda:

- Buenos Aires, Argentina

- Banfield, Argentina.

Qu trata:

- Anorexia Nerviosa
- Bulimia nerviosa
- Sndrome de Prader Willi
- Ortorexia
- Vigorexia
- Alcoholismo
- Ansiedad y ataques de pnico
- Trastornos por estrs
- Trastorno obsesivo-compulsivo
- Trastornos lmites de la personalidad
- Trastorno bipolar

Link: http://aluba.org.ar/

Clnica Ellen West

Quines son:

- Es una institucin que ofrece tratamiento

especializado de primer nivel a personas que
padecen Trastornos de la Conducta Alimentaria:
Anorexia, Bulimia, Trastorno por Atracn y
Obesidad. Fue creado especficamente para la poblacin Mexicana,
integrando los aspectos ms relevantes de los modelos basados en
evidencia en otros pases pero con una visin humanitaria y totalmente
personalizada. Su modelo es integral y multidisciplinario, es decir,

30
 contempla los aspectos mdicos, psicolgicos y nutricionales de estas
enfermedades.

Desde cundo:

- 1998

Dnde queda:

- Mxico D.F, Mxico

Qu trata:

- Anorexia
- Bulimia
- Trastorno por atracn
- Depresin
- Ansiedad
- Trastorno dismrfico
- Obesidad

Link: http://clinicaellenwest.com/index.html

Contexto Local

Datos

Actualmente, en el Per se observa una tendencia preocupante de

notable crecimiento en cuanto al ndice de pacientes con trastornos alimenticios,
destacando la presencia de la anorexia y bulimia. En un estudio* facilitado por el
Departamento de Estadstica del Ministerio de Salud respecto al nmero de
casos provenientes de los registros de consulta externa de los establecimientos
de salud del MINSA y los gobiernos regionales del pas, se recolectaron datos
importantes e impactantes sobre la cantidad de personas que sufren trastornos
de la ingestin de alimentos por etapas de vida, segn departamentos,
correspondiente a los aos 2012-2015.

- En el ao 2012 se registr un total de 1834 casos de trastornos

alimenticios, de los cuales el 39% (709) corresponden a personas con anorexia

31
y bulimia. Cabe resaltar que de este estudio, los rangos de edades que presentan
mayor nmero de casos de anorexia y bulimia son de 12 a 17 aos y de 18 a 29
aos, representando el 32% (594) del total de casos presentados en ese ao.
- En el ao 2013 se observ un notable crecimiento, puesto que se
presentaron 2264 casos de trastornos alimenticios en el pas, entre los cuales la
anorexia y bulimia representaban el 50% (1136). El rango de edades entre 12 y
29 aos de personas con bulimia y anorexia ocup el 41% (922) de los casos
totales de TCA registrados en el Per.
- Los resultados del 2014 disminuyeron ligeramente ya que se registraron
2056 casos de trastornos alimenticios en el Per. Las personas que sufran de
anorexia y bulimia suponan el 46% (937) del total, y el rango de edades entre
12 y 29 aos con estas enfermedades ocupaba el 37% (761) del total de casos
de TCA.
- El ao 2015 fue el ao con mayor cantidad de casos reportados de
trastornos alimenticios en el pas con 2832 en total. De estos casos, el 46%
(1299) fueron de bulimia y anorexia. Y el rango de edades entre 12 a 29 aos de
personas con anorexia y bulimia representa el 37% (1056) de los casos totales
de TCA en el Per.

Lo que se observ en este estudio es que claramente existe un crecimiento en

el ndice de casos de TCA, y principalmente de Anorexia y Bulimia en la
poblacin. Del ao 2012 al 2015 el total de casos registrados de Trastornos
Alimenticios creci en un 54%. Asimismo, los datos sealan un alarmante
aumento de los casos de Bulimia y Anorexia. En tan solo 3 aos el porcentaje de
casos de Bulimia y Anorexia increment en un 83%. Los departamentos que
presentaron mayor cantidad de casos fueron Piura, Lima, Lambayeque, La
Libertad, Junn, Cajamarca, Ayacucho, Arequipa y ncash.

32
 Casos Conocidos

Magdyel Ugaz

Magdyel Ugaz confes que libr por aos una

dura batalla contra la bulimia, pues no se aceptaba tal
y como es. Su sobrepeso originado por las pastillas que
consuma para el tratamiento del surmenage o sntoma
de fatiga crnica que sufri, le gener ms de un
problema, pues crea errneamente que vomitando
todo lo que coma volvera a tener el peso ideal que
tanto ansiaba. En un momento estuvo a punto de dejar
su carrera en la televisin, hasta que allegados a ella,
como Mnica Snchez y su familia, la animaron y motivaron a seguir adelante.
Actualmente se siente curada y est orgullosa de todos sus logros.

Vanessa Robbiano

El mayor logro de la actriz fue luchar contra la

bulimia y anorexia, pudiendo vencerla despus de
salir a tratarse en Argentina. En base a esa
experiencia, Vanessa se ha dedicado en los ltimos
aos a crear consciencia sobre estos trastornos.
Valindose de su propia historia escribi el libro
Vulvete a querer en el que cuenta su historia y
trata de ayudar a chicas que atraviesan por el mismo
problema, adems ha elaborado otros proyectos como el de lanzar cortos
animados con la misma temtica. Aunque ya no se considera estar enferma,
mantiene sus terapias para sentirse siempre fuerte y segura.

33
 Campaas Realizadas

1. Quirete
(Cyzone)
Es la nica iniciativa social para combatir la Bulimia y Anorexia que ha
llegado al Per. Tiene como objetivo ensear a las jvenes peruanas y
latinoamericanas a quererse por quines son, ms que por cmo son. Busca
fortalecer y promover la autoestima en ellas, para evitar desrdenes alimenticios.
Vienen trabajando desde el ao 2007, logrando que ms de 150.000 chicas de
Amrica Latina asistan a charlas, eventos y actividades, con la finalidad de
ayudarlas a identificar lo que las hace nicas, especiales y autnticas. Adems,
ofrece acceso a un sitio web (http://quierete.cyzone.com), donde las chicas
podrn encontrar tests y aplicaciones entretenidas. Tambin se pueden hacer
consultas sobre nutricin y autoestima a especialistas un da a la semana a
travs del chat virtual SOS online o va mail. En el Per ha tenido como
representantes a las actrices Vanessa Robbiano y Korina Rivadeneyra.

34
 Organismos / Instituciones

ABINT
Quines son:
- Son un grupo especializado, con una
formacin basada en ms de 25 aos
de experiencia provenientes de
Buenos Aires, Argentina. Es el lder en las patologas alimentarias, que
desde los inicios en 1985 desarroll cada rea de trabajo con un equipo
de profesionales y un objetivo en comn: calidad, excelencia en el servicio
y rigor cientfico.
Desde cundo:
- 1982, Argentina
- 2005 en Per
Dnde queda:
- Surco y San Isidro, Lima, Per
Qu trata:
- Bulimia
- Anorexia
- Ortorexia
- Vigorexia
- Sndrome Del Comedor Nocturno
- Sndrome Del Comedor Selectivo
- Sndrome Del Gourmet
- Permarexia
- Tanorexia
- Ebriorexia
- Pregnorexia
- Diabulimia
- Potomana
- Trastorno De Conducta
- Trastorno Bipolar
Link: http://www.abintperu.com/

Gaba Per

Quines son:

- Son una institucin dedicada a tratamientos

teraputicos integrales y consejera psicolgica

35
 familiar. Abordan desrdenes de conducta alimentaria, en especial los
ms comunes: Anorexia y Bulimia. Su tratamiento contempla un abordaje
integral del paciente en su contexto social. Incluye la participacin del
paciente, la familia, el grupo de profesionales y sobre todo el grupo de
autoayuda.

Desde cundo:

- 1987

Dnde queda:

- San Miguel, Lima, Per

Qu trata:

- Anorexia nerviosa
- Bulimia nerviosa
- Trastorno Lmite De La Personalidad
- Conducta Negativista Desafiante
- Trastorno Obsesivo-Compulsivo
- Trastorno Bipolar
- Trastorno Por Dficit De Atencin E Hiperactividad
- El Bullying
Link: http://www.gabaperu.com

Libera

Quines son:

- Es un consultorio especializado en
la salud mental y la nutricin. Adems, son especialistas en consultas
psicolgicas y psiquitricas.

Desde cundo:

- 2005

Dnde queda:

- Miraflores, Lima, Per

36
Qu trata:

- Trastornos depresivos
- Trastornos de Ansiedad
- Crisis de Pnico
- Esquizofrenia
- Trastornos delirantes
- Trastorno bipolar
- Trastorno Obsesivo Compulsivo
- Trastorno de somatizacin
- Trastorno de alimentacin
- Trastornos sexuales
- Trastornos de personalidad
- Adicciones
Link: http://libera.pe/

3. Antecedentes

Ministerio de Salud

En el Per, las actividades destinadas a preservar la salud de la poblacin

se inician en la poca de la colonia con la institucin del Real Tribunal del
Protomedicato. El insigne mdico, don Hiplito Unanue, fue el ltimo
protomdico de la colonia. Bajo el nombre de Protomedicato General del Estado,
esta institucin se conserv al nacer la Repblica, llegando a tener diversos
presidentes como Cayetano Heredia.

En 1892, se cre la Junta Suprema de Sanidad. Seis aos despus, durante el

gobierno de Andrs Avelino Cceres, se pone en vigencia el Reglamento
General de Sanidad. Las Juntas de Sanidad constituyeron el primer intento de
administracin descentralizada y su reglamento, el esbozo de un Cdigo
Sanitario.

Ese mismo aos, se encarga a los gobiernos locales lo concerniente al

saneamiento ambiental y en 1898 se establece la obligatoriedad de la

37
vacunacin antivarilica, hecho que origina posteriormente la creacin del
Instituto Nacional de Salud, dedicado a la produccin de biolgicos.

El 05 de Octubre de 1935 se crea el ministerio de Salud Pblica, Trabajo y

Previsin Social. En su trayectoria, el Ministerio de Salud ha tenido que
adaptarse a los cambios y necesidades de la sociedad, modificando su
organizacin y en dos oportunidades su denominacin. Es as que, en 1942,
adopta el nombre de Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social, y en 1968,
la denominacin que mantiene hasta la actualidad: Ministerio de Salud.

La presente dcada, supone el inicio de un proceso de construccin de la nueva

cultura de salud que necesita el pas, bajo el liderazgo slido de un Ministerio
que est conformado por "Personas que atendemos personas".

38
 4. El Producto

Fortalezas Oportunidades
- Somos la primera y nica - No existe actualmente en el Per
organizacin en el Per que busca una organizacin como la Liga contra
prevenir y luchar contra estas la Bulimia y la Anorexia que realice
enfermedades. campaas en medios masivos con el
- Respaldado por el Ministerio de fin de recaudar fondos y prevenir
Salud. estos males.
- La gente est acostumbrada y suele
colaborar con distintas campaas
sociales que tienen lugar a lo largo del
ao.
Debilidades Amenazas
- Somos una nueva organizacin a la - El estado an no le toma la
cual nadie conoce an. importancia debida a la existencia de
estas enfermedades.
- Existen en la web diversas pginas y
blogs que son pro-bulimia y pro-
anorexia que incentivan a los
adolescentes y jvenes que son ms
propensos a sufrir de estos trastornos.

39
Qu es?
- La Liga Contra la Bulimia y la Anorexia es la primera asociacin sin fines
de lucro en el Per que, naciendo por iniciativa del Ministerio de Salud,
realiza acciones de concientizacin, prevencin y recoleccin de fondos
para combatir estos dos trastornos alimenticios.

Misin

- Luchar con amor contra el actual crecimiento de casos de Bulimia y

Anorexia en el Per, a travs de campaas de prevencin y recoleccin
de fondos para el tratamiento de las personas con menos recursos.

Visin

- Disminuir los ndices de Bulimia y Anorexia en el pas, habiendo creado

un sentido de prevencin, comprensin y consciencia sobre estos
peligrosos trastornos en nuestra sociedad.

Valores

- Compromiso
- Agradecimiento
- Generosidad
- Solidaridad
- Colaborativos
- Apasionados

5. Anlisis del Pblico

Perfil Demogrfico

Hombres y Mujeres de NSE AB y C de 15 a 45 aos de edad.

Perfil Psicogrfico

Son jvenes y adultos activos, tienen amistades de distintas edades y se

desenvuelven en diferentes crculos sociales. Poseen una vida agitada por lo
mismo que estudian y/o trabajan, junto a otras actividades que realizan durante
el da. Son solteros o casados. Adems viven solos o en familia. Disfrutan de su
tiempo libre descansando en casa, saliendo con amigos y familia, visitando

40
lugares nuevos, escuchando msica, viendo televisin o yendo al cine, as como
practicando deportes, etc.
Son mucho ms ambiciosos que los consumidores pertenecientes a
generaciones pasadas. Buscan fomentar un cambio, dejar una huella en el
mundo, y no solo estar de paso. Es por esto que, en parte gracias a la
globalizacin, estn ms informados sobre lo que pasa a su alrededor; se
interesan por lo que ocurre en su sociedad y cmo esto pueda afectar a su
entorno ms cercano o a ellos mismos, as como estn dispuestos a poner de
su parte en lo que les sea posible.
Se preocupan por el planeta, por lo que intentan consumir productos que no
daen la ecologa o tienen iniciativas ambientales. Asimismo, buscan ser
socialmente responsables.
Les interesa conocer los principios, valores, acciones sociales y ambientales de
cada marca, se preocupan por consumir algo que respete sus ideales, su forma
de pensar y vaya con su propio estilo de vida.

Hbitos de Consumo

Son personas que se levantan usualmente temprano, hacen uso del transporte
pblico o privado para llegar a sus centros de estudio o trabajo. Pasan buena
parte del da fuera de casa. Muchas veces comen fuera, en restaurantes o fast
foods. Si trabajan tienen cuenta(s) en el banco y usan tarjetas de crdito o dbito
para realizar varios pagos. Suelen salir a restaurantes, ir de compras a centros
comerciales o tiendas por departamento, ir al cine con la familia o amigos, irse
de viaje cuando tienen vacaciones, etc. Estn acostumbrados a leer diarios o
revistas, ver televisin, escuchar radio, y al ser consumidores modernos
incorporan un sinfn de herramientas digitales a sus actividades diarias: redes
sociales para mantenerse comunicados, apps para organizar sus tareas y
monitorear su salud fsica, mecanismos para hacer compras y pagos en lnea,
etc.

41
 6. Investigacin de Mercado

Hiptesis

- Las personas conocen lo que son la Bulimia y la Anorexia, pero nunca

han tenido la oportunidad de colaborar.

Objetivos Generales

- Conocer el grado de conocimiento que tienen sobre estos trastornos.

- Saber si estaran dispuestos a colaborar con la campaa.

Objetivos Especficos

- Identificar si conocen causas, caractersticas y consecuencias de estos

trastornos.
- Averiguar si estos trastornos ocurren en su entorno.
- Conocer si saben cmo ayudar a alguien con este tipo de trastornos y si
les gustara hacerlo.
- Averiguar si estn dispuestos a apoyar en una campaa y de qu manera
quisieran hacerlo.

Poblacin

- Hombres y Mujeres. 15 - 45 aos. NSE ABC.

Tamao de la muestra

- xxxxx personas.

42
Matriz de la Encuesta

LIGA CONTRA LA BULIMIA Y ANOREXIA

Sexo M F
Edad _______ 7. Crees que estos trastornos te
Distrito ______________________ pueden llevar a la muerte?
a) S
1. Tienes alguna idea de lo que son la b) No
Bulimia y la Anorexia?
a) S 8. En quines piensas que se
b) No (Fin de encuesta) presentan mayormente estos
trastornos?
2. Sabas que la Bulimia y a) Hombres
Anorexia son diferentes? b) Mujeres
a) S
b) No 9. Crees que quienes padecen
estos trastornos pueden recuperarse
3. En qu etapa piensas que se totalmente?
presentan mayormente estos a) S
trastornos? b) Probablemente
a) Niez c) No
b) Adolescencia
c) Juventud 10. Conoces a alguien que lo(s)
d) Adultez padezca o haya padecido?
e) Vejez a) S
b) No (pasar a la 13)
4. Por qu piensas que se
originan estas enfermedades? 11. Sabes o supiste realmente qu
a) Presin Social hacer para ayudarlos?
b) Estereotipos de Belleza a) S (pasar a la 13)
c) Discriminacin b) No
d) Baja autoestima
e) Conflictos personales 12. Te gustara haber podido o
poder ayudarlos?
5. Consideras que los medios de a) S
comunicacin influyen en el desarrollo b) No
de estas enfermedades?
a) S 13. Te parece importante difundir
b) No estos problemas y buscar combatirlos?
a) S
6. De qu manera piensas que b) No
estas enfermedades afectan a las
personas? 14. Te gustara apoyar a personas
a) Daos fsicos que sufren estos trastornos a travs de
b) Daos psicolgicos una campaa social?
c) Problemas familiares a) S
d) Todos b) No (Se termina la encuesta)

43
Resultados

Sexo

36%

Hombre
Mujer

64%

La mayora de personas encuestadas fueron mujeres.

Edades

6%

13%
33%
15-20
21-29
30-39
40 a ms

48%

Las edades que ms se encuestaron van de un rango de 15 a 29 aos.

44
Distrito

8%
La Molina
11% Magdalena del Mar
31%
Pueblo Libre
8% San Borja
San Isidro
9% San Miguel
Surco
14%
11% Otros distritos
8%

La mayora de encuestados pertenecen a los distritos de Surco, Magdalena, San

Isidro y San Borja.

1. Tienes alguna idea de lo que son la Bulimia y la Anorexia?

S
No

100%

Todos los encuestados saban sobre la Bulimia y Anorexia

45
2. Sabas que la Bulimia y Anorexia son diferentes?

2%

S
No

98%

La gran mayora de encuestados saben que son dos trastornos distintos.

3. En qu etapa piensas que se presentan mayormente estos trastornos?

5%

Niez
Adolescencia
Juventud
Adultez
Vejez

95%

Casi la totalidad de encuestados coinciden en que la etapa que se presentan

mayormente estos trastornos es la Adolescencia.

46
4. Por qu piensas que se originan estas enfermedades?

E) CONFLICTOS PERSONALES 9%

D) BAJA AUTOESTIMA 40%

C) DISCRIMINACIN 2%

B) ESTEREOTIPOS DE BELLEZA 36%

A) PRESIN SOCIAL 12%

La baja autoestima y los estereotipos de bellezas fueron las razones ms

elegidas por los encuestados como origen de estas enfermedades.

5. Consideras que los medios de comunicacin influyen en el desarrollo de

estas enfermedades?

4%

S
No

96%

Un gran porcentaje de los encuestados consideran que los medios s intervienen

con el desarrollo de estos trastornos.

47
6. De qu manera piensas que estas enfermedades afectan a las personas?

3%

23%
a) Daos fsicos
b) Daos psicolgicos
c) Problemas Familiares
d) Todos

74%

7. Crees que estos trastornos te pueden llevar a la muerte?

1%

S
No

99%

Casi todos los encuestados coinciden que esta enfermedad es mortal.

48
8. En quines piensas que se presentan mayormente estos trastornos?

S
No

100%

El 100% de encuestados votaron que las mujeres son las que ms sufren de
esto.

9. Crees que quienes padecen estos trastornos pueden recuperarse

totalmente?

14%

a) S
49%
b) Probablemente
c) No
37%

Casi la mitad de encuestados tienen la esperanza de que s se pueden recuperar.

49
10. Conoces a alguien que lo(s) padezca o haya padecido?

S No (pasar a la 13)

De cada 10 personas encuestadas, 6 conocen a alguien con esta enfermedad

11. Sabes o supiste realmente qu hacer para ayudarlos?

0%

Si (pasar a la 13)
No

100%

50
12. Te gustara haber podido o poder ayudarlos?

0%

Si
No

100%

13. Te parece importante difundir estos problemas y buscar combatirlos?

1%

S
No

99%

Slo hubo 1 persona que no le parece relevante difundir y combatir estos

problemas.

51
14. Te gustara apoyar a personas que sufren estos trastornos a travs de
una campaa social?

14%

S
No

86%

Un gran porcentaje de encuestados, estn dispuestos a apoyar con una

campaa

Cruces

52
1. Comparacin por sexo del porcentaje de personas que les gustara apoyar
con una campaa social sobre la anorexia y la bulimia.

Apoyara -

34%

Hombre
Mujer

66%

2. Comparacin las personas que conocen a alguien que padece o ha padecido

estas enfermedades con la creencia que tienen por una recuperacin total.

Conocen

18%

Si
50% Prob
No

32%

53
3. Comparacin de personas que conocan a alguien que sufra de esto, pero
no saban cmo ayudar

No saban cmo ayudar

100%

Conclusiones de la Encuesta

1. Todos los encuestados dicen ser conscientes de qu son la bulimia y

anorexia, adems de reconocerlas como enfermedades diferentes.
2. La mayora de personas encuestadas sealan estar informadas sobre estas
enfermedades, ya que saben que suelen surgir en la adolescencia, que
afectan mayormente a las mujeres, que tienen consecuencias graves en las
personas y que pueden terminar con la muerte de estas.
3. Una baja autoestima, los estereotipos de belleza y el papel de los medios de
comunicacin fueron los factores que la gran mayora de nuestra muestra
piensa que influyen en el desarrollo de esta enfermedad.
4. Una buena parte (6 de cada 10) de los encuestados seal tener conocidos
que sufren o hayan sufrido de bulimia y/o anorexia, y todos ellos indicaron
que no saben ni supieron qu hacer realmente para ayudarlos, pero que les
gustara ayudarlos.
5. Las personas piensan que es importante difundir informacin sobre la bulimia
y la anorexia, al igual que buscar combatirlas. Adems la gran mayora indic
que les gustara apoyar esta causa a travs de una campaa.

54
Recomendaciones Publicitarias

- Al ser la bulimia y anorexia temas que tienen un cierto grado de conocimiento

en la poblacin, la campaa no debe ser tanto informativa, sino ms bien
debe buscar sensibilizar y crear conciencia.
- Este tipo de campaa social debera no solo centrarse en medios masivos y
tradicionales, sino buscar crear un movimiento que motive a la gente a
colaborar.
- El mensaje de la campaa debera estar dirigido a la gente que es cercana
a las personas que padecen de anorexia y bulimia, ya que las personas con
anorexia y bulimia son ms reacias a cambiar de actitud.
- Si bien es una campaa social y tiene que llegar a la mayora de la poblacin,
el mensaje debera estar dirigido a la poblacin que est ms al tanto de las
tendencias, es activo y tiene ganas de unirse a movimientos sociales: los
jvenes.
- Al ser de conocimiento general que las mujeres son ms propensas a sufrir
de estos trastornos, ellas deberan aparecer y tener mayor protagonismo en
la campaa.

55
6. Estrategia Publicitaria

Oportunidad

La gente est dispuesta a ayudar.

Hecho Clave

6 de cada 10 personas conocen a alguien con anorexia y bulimia, y de

esos 6 el 100% no sabe ni supo realmente qu hacer para ayudarlos.
*fuente: encuesta

Pblico Objetivo

Adolescentes y jvenes de 15 - 35 aos NSE ABC. Son atentos y activos,

estn al tanto de tendencias globales y locales, utilizan mucho las redes
sociales y estn dispuestos a colaborar en campaas sociales que los
motiven.

Objetivos de Comunicacin

Hacer conocida la nueva Liga contra la Bulimia y la Anorexia.

Mencionar y lograr recordacin del nombre de campaa.
Dejar claro cules son la pgina web de la liga y el hashtag de la campaa.
Comunicar al pblico las formas de colaborar.

Posicionamiento

La nica organizacin en Per que busca prevenir y combatir la bulimia

y la anorexia.

Promesa Bsica

Ahora vas a poder ayudar realmente a la gente que padece bulimia y

anorexia.

Soporte

La liga contra la Bulimia y la Anorexia se encargar de recolectar dinero

para distribuirlo correctamente y combatir estas enfermedades.

56
 7. Estrategia Creativa

Insights

Las personas con anorexia y bulimia suelen ocultar su enfermedad

No todas las personas con anorexia y bulimia saben que la padecen
La industria de la moda influye de manera negativa a las nuevas
generaciones
El mundo est lleno de falsos estndares fsicos
Tener desrdenes alimenticios se ha vuelto una moda
Las personas con desrdenes alimenticios tienen baja autoestima

Verdad

La Anorexia y la Bulimia son enfermedades que se desarrollan

principalmente por falta de amor, cario y afecto.

Concepto Central Creativo

Y t te mueres por estr a la moda?

Nombre de Campaa

Morir por estar a la moda.

Tono

Motivador e informativo.

57
 8. Propuesta de Campaa Publicitaria

Digital

Hashtag: #MorirPorModa

Grupo Objetivo Digital

Adolescentes y jvenes de 15 - 35 aos NSE ABC. Son atentos y activos,
estn al tanto de tendencias globales y locales, utilizan mucho las redes sociales
y estn dispuestos a colaborar en campaas sociales que los muevan.

Estrategia Digital

Objetivos
- Lograr que nuestro hashtag, #MorirPorModa se mueva y sea tendencia
en Facebook, Twitter e Instagram.
- Conseguir 10,000 fans en los 3 primeros meses de lanzamiento del
FanPage en Facebook.
- Generar ms de 1000 visitas por cada video publicado en YouTube.
- Obtener ms de 50 visitas diarias a nuestra web por medio de clics en
Google Ad Words.

Qu

- Informar, por redes sociales, sobre los trastornos alimentarios y a la vez

cmo pueden ayudar a los que sufren de esto.
- Mantener motivados y animados a las personas que estn apoyando con
la causa con videos informativos y motivadores.

Cmo
- Recoger mensajes de aliento hechos en twitter por parte de nuestros
aliados.
- Recogiendo contenido sobre las donaciones de amor para que la gente
vea qu estn haciendo los dems en las distintas Redes Sociales.

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 - Colocar un contador de hashtags usados en las redes sociales.
- Brindar Informacin importante en nuestra pgina web

Dnde
- Pgina Web de la Liga
- Facebook
- Twitter
- Instagram

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Fuentes

1.Aspectos Generales
http://www.acab.org/es/documentacion/que-son-los-trastornos-de-la-
conducta-alimentaria

http://www.educaweb.com/noticia/2005/10/10/trastornos-conducta-
alimentaria-tca-definicion-tipologias-733/

http://www.dmedicina.com/enfermedades/digestivas/2002/05/27/que-
anorexia-6796.html

http://www.dmedicina.com/enfermedades/psiquiatricas/bulimia.html

http://platea.pntic.mec.es/~mmotta/webnc/anorexiaybulimia4.htm

http://www.masqueunaimagen.com/es01c.php

2. Contexto Actual
http://pe.globedia.com/cyzone-campana-
quieretehttp://pe.globedia.com/cyzone-campana-quierete

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/3085_7006.
pdf

http://bienestar.salud180.com/salud-dia-dia/aumentan-casos-de-bulimia-
y-anorexia-en-mexico

http://www.aimdigital.com.ar/2012/08/13/dan-a-conocer-datos-sobre-
bulimia-y-anorexia-en-ee-uu/

http://www.georgiahanias.com/blog/?p=12

http://diariocorreo.pe/espectaculos/vanessa-robbiano-cuenta-su-lucha-
contra-la-a-182877/

3.Antecedentes
http://www.minsa.gob.pe/portalweb/01institucional/institucion_1.asp?sub
5=3

http://www.insm.gob.pe/institucional/historia.html

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