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MIOPIA EM ALTA DEFINIO:

uma anlise do comportamento do


consumidor frente
escolha de uma TV de alta definio

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Central de Cases

MIOPIA EM ALTA DEFINIO:

uma anlise do comportamento do


consumidor frente
escolha de uma TV de alta definio

Preparado pelo Prof. Rodrigo Siqueira, ESPM-RJ.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes obtidas no meio eletrnico e
pesquisa bibliogrfica mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor
avaliar ou julgar o movimento estratgico do setor em questo. Este texto destinado
exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao
ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM.

2008

www.espm.br/centraldecases
RESUMO

O presente estudo pretende discutir alguns conceitos de comportamento do consumi-


dor, notadamente envolvimento, risco percebido e processo de deciso de compra, uti-
lizando-se do exemplo do processo de compra de um aparelho de TV de alta definio
e a escolha entre as tecnologias LCD ou Plasma. O caso aborda inicialmente a evoluo
do mercado de aparelhos de alta definio e a discusso LCD x Plasma, para em segui-
da abordar conceitos tericos que sero recuperados ao se analisar o comportamento
de compra de uma TV de alta definio. Ao final, o leitor convidado responder alguns
questionamentos e refletir sobre a formulao de estratgias de marketing consideran-
do o comportamento do consumidor nesse ambiente to turbulento e competitivo.

PALAVRAS-CHAVE

Comportamento do consumidor, TV de alta definio, deciso de compra, risco perce-


bido, envolvimento.

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SUMRIO
A evoluo do mercado de televisores de alta definio......................... 5

Breve nota sobre a evoluo da televiso brasileira....................... 5

A Guerra LCD X Plasma.................................................................. 6

Est feita a confuso!...................................................................... 7

Reviso conceitual: o processo de deciso de

compra do consumidor............................................................................ 7

As etapas do processo de compra................................................. 7

Risco percebido.............................................................................. 9

Questes para discusso....................................................................... 10

Referncias............................................................................................. 11

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A evoluo do mercado de televisores de alta definio

Breve nota sobre a evoluo da televiso brasileira

A televiso brasileira teve seu incio em 1950, sendo um aparelho encontrado em alguns
poucos abastados lares. Em 1972 ocorreu no Brasil a primeira transmisso em cores,
faanha esta realizada pela TV Difusora de Porto Alegre com a transmisso da Festa
da Uva, em Caxias do Sul. Ainda assim, poucos eram os lares que os possuam TVs
em cores para acompanhar o marco. O aparelho evoluiu, tornou-se mais fino e ganhou
contornos de objeto de luxo com a chegada das TVs de Plasma e LCD. Com a TV di-
gital no seria diferente: em dezembro de 2007, a primeira transmisso digital marcou
o incio dessa terceira era da televiso brasileira, movimentando a indstria nessa nova
corrida: HDTV (High Definition Television).
Estamos na primeira fase dessa nova era, mas sem dvida o advento da trans-
misso digital e a oferta de aparelhos prontos para HDTV (HDTV ready) so estratgi-
cos para o negcio televiso, pois notrio que a ameaa que a Internet causa a esse
mercado com sua capacidade de gerao de contedo, rpida difuso e interatividade.
O consumidor mediano talvez saiba que a TV digital proporciona transmisso
televisiva com qualidade de imagem no mnimo igual de um DVD, podendo alcanar
ndices maiores caso a emissora envie sinais de alta definio. Mas para ter a capa-
cidade de se assistir a um programa em alta definio, quatro condies devem ser
atendidas:

(1) O aparelho de TV deve ser compatvel com o sinal de alta definio gran-
de parte dos aparelhos de Plasma ou LCD vendidos no Brasil so capazes de
captar o sinal de alta definio. Entretanto, apenas os modelos Full HD tm a
capacidade de captar e projetar a resoluo mxima, 1.080 linhas horizontais.

O quadro a seguir ilustra a evoluo da tecnologia de resoluo (por linhas ho-


rizontais):

Fonte: www.
Tecnologia Resoluo
htforum.com
VHS 250 linhas
TV analgica 480 linhas
DVD 520 linhas
TV digital 720 a 1080 linhas
Blu-Ray/HD- 720 a 1080 linhas
DVD

(2) O sinal do programa emitido ser digital;

(3) O programa exibido deve ter sido captado em resoluo digital (reprises an-
tigas captadas em baixa resoluo podem ser transmitidas por um sinal digital,
mas a imagem exibida no ter resoluo digital);

(4) Ter um conversor digital externo ou embutido no aparelho HDTV.

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A Guerra LCD X Plasma

fato reconhecido por todos que a TV digital ir enterrar cedo ou tarde os aparelhos
analgicos. Ento no parece ser difcil para o consumidor com capacidade de compra
e interesse decidir se permanece com sua televiso analgica ou se migra para uma
com tecnologia digital. A dvida mais recorrente se migra j ou espera um pouco (em
geral, para o preo abaixar). A angstia posterior a deciso de compra de uma TV digital
pode se referir a alguns atributos dos televisores digitais, quais sejam:

Tamanho do monitor;
Preo;
Marca;
Design;
Resoluo da imagem;
Tecnologia da imagem, entre outros.

Em relao ao ltimo ponto, duas tecnologias brigam para serem o padro do


mercado de aparelhos HDTV, tal como Blue-Ray e HD-DVD brigaram para ser o padro
em reprodutores em alta definio: o Plasma e o LCD.
H tantas informaes disponveis que qualquer consumidor que busque ativa-
mente informaes a respeito fica surpreso em perceber os benefcios existentes nos
aparelhos das duas tecnologias e, claro, os problemas de cada uma delas. Adicional-
mente, a velocidade com que novas evolues so implementadas nos modelos de
aparelhos independente da tecnologia, Plasma ou LCD aumentam a dificuldade da
tomada de deciso.
Ao se fazer uma busca no Google com o assunto LCD X PLASMA, obtm-se
mais de 600.000 resultados. A capacidade que o consumidor mdio tem de avaliar com
cautela as informaes disponveis bem questionvel. Avaliar a diferena entre uma
TV de 42 para uma de 50 fcil, mas a diferena entre Plasma e LCD no o para
a maior parte dos consumidores. Adicionalmente, pode-se argumentar que questio-
nvel a capacidade que ele tem de perceber a relevncia do atributo tecnologia (h
diferena real entre uma tecnologia e outra?) e principalmente de avaliar comparativa-
mente essas tecnologias em meio imensido de informaes contraditrias dispon-
veis.
Para facilitar o entendimento do case e de suas perguntas ao final, veja a seguir
as definies de cada tecnologia encontradas na Wikipedia de lngua portuguesa:

PLASMA http://pt.wikipedia.
org/wiki/Tela_de_
plasma
A tecnologia de painis de plasma (PDP, Plasma Display Panel), foi aprimora-
da na ltima dcada tendo em vista o mercado da televiso de alta definio
(HDTV). Telas de plasma no so utilizadas atualmente em cmeras de vdeo,
nestas somente so utilizadas telas dos tipos CRT e LCD. Displays de plasma
so totalmente planos, possuem alta resoluo, com excepcional reproduo
de cores e so normalmente fabricados em propores de tela diferentes das
encontradas em CRTs, geralmente 16:9 (widescreen), proporo esta de ima-
gem definida como padro para HDTV. So tambm painis finos, assim como
os do tipo LCD, ocupando pouco espao, uma vez que no necessrio ne-
nhum volume atrs do mesmo, como nos aparelhos do tipo CRT (que precisam

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desse volume para os canhes de eltrons).

LCD http://pt.wikipedia.
org/wiki/Lcd

Um monitor de cristal lquido (em ingls liquid crystal display; LCD) um mo-
nitor muito leve e fino, sem partes mveis. Consiste de um lquido polarizador
da luz, eletricamente controlado, que se encontra comprimido dentro de ce-
las entre duas lminas transparentes polarizadoras. Os eixos polarizadores das
duas lminas esto alinhados perpendicularmente entre si. Cada cela provida
de contatos eltricos que permitem que um campo eltrico possa ser aplicado
ao lquido no interior. A tecnologia LCD j utilizada h algum tempo. Como
exemplo, podemos citar consoles portteis que comearam no Gameboy (Nin-
tendo), relgios digitais, calculadoras, MP4, DVDs portteis, cmeras digitais e
celulares.

Est feita a confuso!

Cada tecnologia tem seus prs e contras e a pergunta qual a melhor tecnologia pode
depender muitas vezes do uso que se ter da TV. Especialistas afirmam que se para
assistir DVD, uma tecnologia ser superior a outra. Caso seja para jogos eletrnicos,
outra se sobressai. Caso seja para assistir TV digital e filmes em alta definio, a dis-
cusso no tem fim. A quem diga - revistas especializadas, inclusive - que um tipo de
monitor gasta mais energia, explode e outros desdizem tudo.
No objetivo do presente estudo de caso debater as tecnologias, mas enten-
der como o consumidor se v diante disso tudo. Colocam-se alguns questionamentos
iniciais para sensibilizar voc para a leitura que se segue:

O quanto fica exposto a erros o consumidor mdio - aquele que no conhece


de tecnologia e usa da opinio de vendedores, propaganda e amigos - na hora
de decidir sua escolha?
Que capacidade ele possui para avaliar a veracidade das informaes obtidas
por meio de amigos e fontes comerciais?
Que tipo de comportamento na compra ele deveria assumir para minimizar o
risco de uma m deciso?

Espera-se, ao final desse estudo, que voc possa responder alguns destes e
outros questionamentos.

Reviso conceitual: o processo de deciso de compra do consumi-


dor

As etapas do processo de compra

A investigao do comportamento dos mercados consumidores uma das reas mais


complexas, dinmicas e interessantes da disciplina de marketing (Solomon, 1999). Para
tentar simplificar o entendimento do que ocorre na conscincia do comprador entre
a percepo dos estmulos mercadolgicos e sua deciso de compra, prope-se um
modelo de comportamento do consumidor que divide em cinco etapas o processo de
escolha e de compra (Kotler, 2000):

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(1) reconhecimento do problema;
(2) busca de informaes;
(3) avaliao de alternativas;
(4) deciso;
(5) comportamento ps-compra.

Inicialmente h o reconhecimento de que h alguma necessidade no atendida,


algum desejo despertado ou mesmo algum problema a ser solucionado. Esse reconhe-
cimento pode ser dar por fontes internas, como por exemplo a consumidora se olhando
no espelho e percebendo cabelos ressecados, ou mesmo por fontes externas, como
influncia de amigos, conhecidos e campanhas publicitrias.
O processo de escolha do consumidor ainda est longe de ser totalmente com-
preendido (Solomon, 1999) e a maioria dos modelos no traz nem mesmo a integrao
de variveis psicolgicas que afetam a deciso, ainda que os sentimentos de arrepen-
dimento, hesitao e ansiedade sejam comuns a quaisquer percepes de insegurana
nas decises de compra. O estudo de Dhebar (1996) a respeito da hesitao de consu-
midores mostra que as fontes principais do comportamento hesitante parecem ligadas
a (1) medo de arrependimento futuro com relao ao produto adquirido e (2) ansiedade
acerca da prxima compra.
Para reduzir medos e ansiedades, os compradores buscam ativamente por fon-
tes de informao capazes de diminuir suas chances de praticar uma compra consi-
derada equivocada posteriormente. A forma pela qual esta informao ser adquirida
e avaliada depender do conjunto de escolhas com que o comprador se depara (Dho-
lakia, 1997). O esforo empreendido na busca de informaes e na fase de avaliao
de alternativas vai ser maior na medida em que o envolvimento do consumidor com
a compra for maior. Dessa maneira, quanto maior for o envolvimento situacional do
consumidor em relao a algum produto, maior tende a ser sua busca de informaes
e consequentemente seu conhecimento objetivo sobre determinada categoria. Tal en-
volvimento tende a desaparecer na medida em que a compra foi realizada, cessando,
portanto, a busca de informaes e as avaliaes entre alternativas. Convm destacar
que o envolvimento depende fundamentalmente do consumidor, podendo o mesmo
tipo de produto ser uma compra de baixo envolvimento situacional para determinado
consumidor e alto para outro (Schiffman e Kanuk, 1997).
H, entretanto, um grupo de consumidores que independentemente de estar
engajado em um processo de compra ou no, esto permanentemente avaliando al-
ternativas, estudando sobre a categoria de produtos e obtendo, portanto, um conheci-
mento objetivo mais profundo e duradouro. Esse envolvimento permanente os habilita a
serem reconhecidos como lderes de opinio sobre a categoria em questo. Em geral,
so atingidos primeiro pelas inovaes, tem hbitos de mdia especializada, analisam
mais profunda e racionalmente as escolhas e possuem um conjunto de atributos mais
sofisticado e amplo para decidir. Mais ainda, possuem maior capacidade de avaliar tais
atributos devido ao maior conhecimento adquirido.
A passagem da terceira para a quarta etapa do Modelo de Cinco Estgios tem
importncia crucial para que a organizao possa efetivamente atingir seus resultados
mercadolgicos; o marketing no termina com a venda, mas sem receitas a empresa
no pode subsistir. No entanto, a hesitao dos consumidores nas etapas de avaliao
e seleo costuma acontecer com bastante frequncia, e cada vez que aparece uma
confuso na mente de um comprador, sua deciso de compra tender a ser adiada
(Dhebar, 1996).

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Risco percebido

Um processo de escolha pressupe alguns custos, tais como o tempo e esforo mental
de buscar as informaes e de ponderar sobre as opes disponveis, assim como os
benefcios esperados, num processo avaliativo que ir se traduzir na satisfao pela
escolha da melhor alternativa. A noo do risco est associada, portanto, com a pos-
sibilidade de as consequncias da escolha trazerem mais custos que benefcios (Solo-
mon, 1999).
Processos de tomada de risco envolvem a percepo de que qualquer ao
praticada por um consumidor em uma compra ir produzir consequncias que ele no
poder antecipar com qualquer aproximao de certeza. Riscos tm uma dimenso
real e objetiva, assim como uma dimenso subjetiva, que s existe na mente do consu-
midor, mas que tambm tem impacto na sua percepo (Solomon, 1999).
Os esforos nas tentativas de predizer uma escolha acertada (Schiffman e Ka-
nuk, 1997), podem ser ainda mais complicados e angustiantes se alternativas forem
similares ou complexas. As variveis que mais costumam afetar a complexidade da
deciso aparecem na Figura 1:

Figura 1: Fatores
(1) o nmero de alternativas em conjunto de escolhas que afetam a
(2) o nmero de atributos de cada alternativa complexidade de
uma deciso de
(3) as relaes entre tais atributos compra (Fonte:
(4) o tempo disponvel para se tomar a deciso Lee e Geistfeld,
1998)
(5) o montante de dinheiro envolvido

As combinaes multidimensionais entre tais elementos podem ocasionar o


aparecimento de diversos nveis de hesitao e gerar graus variados de risco percebido
pelos compradores.
Pesquisadores em comportamento do consumidor consideram que, de uma
maneira ampla, o risco percebido pode ser subdividido em seis grandes modalidades
(Foxall, Goldsmith e Brown, 1998; Hawkins, Best e Coney, 2001; Solomon, 1999): (1)
financeiro; (2) social; (3) psicolgico; (4) funcional; (5) fsico; e (6) temporal.
O risco financeiro, por exemplo, afetaria mais os consumidores de baixa renda,
mas envolveria igualmente decises de compra relativas aos produtos com alto valor,
que requerem um gasto substancial. A definio do risco financeiro consiste na per-
cepo de que a compra pode ser relacionada a uma perda de bens materiais ou de
dinheiro com o mau desempenho do produto, ou para troc-la por outro produto mais
satisfatrio (Solomon, 1999).
A segunda modalidade de risco, o social, envolve a forma pela qual o consu-
midor pensa que outras pessoas o julgam em vista da marca dos produtos utilizados.
O risco psicolgico, a terceira categoria, est relacionado com a falta de congruncia
entre o produto e a autoimagem do consumidor.
A quarta forma de risco, chamada de risco fsico, est associada ao vigor fsico,
sade e vitalidade do comprador: alguns produtos ou servios so perigosos para
a sade ou para a segurana. O risco de performance ou risco funcional consiste
na percepo de formas indesejveis de utilizao ou funcionamento. O risco temporal,
por sua vez, est relacionado ao tempo cronolgico envolvido no processo de compra,
a perda de tempo at a deciso e suas consequncias em funo dessa demora (So-
lomon, 1999). Adicionalmente, alguns autores relacionam a obsolescncia rpida do
produto frente evoluo tecnolgica (Foxall, Goldsmith e Brown, 1998).

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As seis modalidades de risco estudadas previamente foram reunidas na Figura
2.

Figura 2: As seis
(1) Risco financeiro: o produto vale quanto custa? categorias de risco
(2) Risco social: esse produto vai me gerar algum constrangimento so- percebido pelo
consumidor
cial?
(3) Risco psicolgico: esse produto tem relao com a imagem que te- Fonte: Adaptado
de Schiffman e
nho de mim mesmo? Kakuk, 1997.
(4) Risco fsico: esse produto pode causar dano a minha sade ou de
outros?
(5) Risco funcional: o produto ter o desempenho esperado?
(6) Risco temporal: Ser que terei em breve que passar pelo esforo de
compra novamente?

Para completar o entendimento da Figura 2 de modo que sua compreenso


no parea, erroneamente, simplificada cabe ressaltar que a percepo do fator risco
varia em funo da pessoa, do produto, da situao de compra e da varivel cultural
(Hawkins, Best e Coney, 2001).

Questes para discusso

1- Faa uma entrevista com algum que j tenha adquirido uma TV de alta definio e
descreva detalhadamente as etapas do processo de deciso de compra, buscando
entender como se deu o reconhecimento da necessidade, a busca de informao
(fontes e esforo investido), a avaliao de alternativas (marcas consideradas e atri-
butos valorizados), a deciso final e a (in)satisfao com o produto.
2- Como voc classificaria a compra de uma TV de alta definio em relao ao envol-
vimento situacional, alto ou baixo? Que implicaes isso possui para as etapas 3 e 4
do processo de compra descrito?
3- Quais as diferenas bsicas entre envolvimento situacional e envolvimento perma-
nente? Quais as possveis origens de cada um destes?
4- Que riscos percebidos um consumidor comum deve vivenciar na compra de um apa-
relho de HDTV? Voc consegue perceber no discurso do consumidor entrevistado a
ocorrncia desses riscos durante sua descrio do processo de compra? Como ele
se comportou para reduzir cada risco?
5- Que estratgias voc aconselharia indstria para reduzir o risco do consumidor ao
comprar tais produtos? Voc utilizaria lderes de opinio? Em caso positivo, como
identific-los e como voc os utilizaria dentro de sua estratgia?
6- Em sua opinio, seria uma estratgia pertinente estimular a percepo de risco dos
produtos concorrentes? Faa uma pesquisa e descreva como essa estratgia pode-
ria (e tem sido) realizada da guerra LCD X PLASMA.

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Referncias

DHEBAR, A. Speeding Higth-Tech Producer, Meet the Balking Consumer, Sloan Mana-
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