INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Campo Grande MS

FORMATO DA PUBLICIDADE EM RDIO

Clvis Reis
Instituio: Universidade Regional de Blumenau Furb

RESUMO - A discusso sobre o formato da publicidade em rdio oferece campo para a

polmica. Excetuando-se noes mais ou menos comuns, os manuais divergem na
classificao dos principais tipos de anncios. Confrontando autores brasileiros, espanhis e
norte-americanos, o presente trabalho sistematiza um novo mtodo de anlise dos
comerciais. O ponto de partida deste modelo o contexto de emisso dos anncios, de onde
derivam as diferenas fundamentais entre as diversas formas de publicidade radiofnica. A
anlise de elementos como a palavra, a msica, os efeitos sonoros e os espaos de silncio,
assim como o tempo de durao, ocupa uma segunda etapa, subordinada s circunstncias
de veiculao. As concluses constituem um guia de interesse para estudantes, professores,
agncias, anunciantes e emissoras de rdio.

Palavras-chave: Publicidade, Rdio, Formato

1. Introduo

O rdio estria no Brasil em 1922, com a histrica transmisso do discurso do

presidente Epitcio Pessoa em comemorao ao centenrio da proclamao da Independncia.
Os anos 20 so um perodo de experimentao e a grande virada do rdio ocorre na
dcada de 30, com os aperfeioamentos tcnicos nos modos de transmisso e a insero da
publicidade na programao.
Segundo Bianco (1999), a novidade provoca mudanas nas emissoras. O rdio
cultural-educativo cede lugar aos programas voltados ao lazer e diverso. Msica popular,
horrios humorsticos, novelas, programas de auditrio e concurso do rei e da rainha do rdio
so alguns dos produtos oferecidos ao pblico numa programao pontilhada pelos
reclames. Para manter esse padro de qualidade e a competitividade no mercado, as
emissoras tratam de se organizar como empresas.
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O rdio vive o perodo dourado nos anos 40 e 50, at que em 1960 surge a televiso,
que rouba o prestgio e uma fatia expressiva do bolo publicitrio.
A partir da o rdio assume definitivamente a condio de coadjuvante no mercado da
comunicao, esboando uma reao no fim da dcada de 90, graas introduo de novas
tecnologias e definitiva profissionalizao do negcio.
O faturamento publicitrio do rdio nos ltimos trs anos traduz esta evoluo. No
perodo, o desempenho do meio situa-se acima da mdia da indstria da propaganda,
conforme levantamento da empresa Price Waterhouse Coopers, publicado pelo jornal Meio &
Mensagem (nmero 896). Em 1999, enquanto o bolo total aumenta 7,1%, a receita do rdio
sobe 26,2%.
A performance se repete em 2000, segundo M&M (nmero 950): o rdio fatura R$
482 milhes e eleva seus rendimentos em 27,2%, quase trs pontos percentuais acima da
mdia nacional.
No obstante a importncia do meio para o setor de propaganda, so raras no Brasil as
pesquisas que, com rigor acadmico, abordam a linguagem da publicidade no rdio. A maioria
dos trabalhos analisa o veculo dentro de um contexto de planificao de meios ou se volta
para a gesto de vendas.
A carncia est clara, por exemplo, quando se busca uma definio sobre os formatos
de publicidade no rdio. Excetuando-se noes mais ou menos comuns como spot, jingle e
patrocnio, resta pouco material atualizado para quem procura mais informao na rea.
Este trabalho tenta suprir esta lacuna, propondo uma tipologia para os comerciais de
rdio, de modo que o resultado da investigao constitua um guia de interesse para estudantes,
professores, agncias, anunciantes e emissoras.
O estudo se apia em bibliografia brasileira, espanhola e norte-americana, mercados
onde o rdio detm expressivos ndices de audincia e de faturamento publicitrio.
O percurso da investigao permite uma observao dos principais postulados
vigentes, uma crtica dos diferentes modelos e, por fim, a sistematizao de novos conceitos,
tendo como enfoque o contexto de emisso dos anncios.
O objeto do presente trabalho naturalmente se presta a uma abordagem mais ampla,
sendo parte de um projeto de pesquisa sobre a linguagem da publicidade no rdio, apresentado
ao programa de Doutorado em Comunicao Pblica da Universidade de Navarra (Espanha)
sob a orientao da professora Mara del Pilar Martinez-Costa.
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2. Spot e jingle

Clssico da literatura brasileira sobre publicidade, o manual da agncia McCann

Erickson (1960) dedica grande espao para os comerciais de rdio e relaciona os seguintes
formatos:

1) O texto, definido como a mensagem lida por uma s voz.

2) A mensagem dialogada, que envolve dois ou mais locutores.
3) A mensagem dramatizada, nas quais os locutores atuam como atores, encarnando
personagens de uma histria.
4) A mensagem com efeitos sonoros, que pode ser tanto um texto ou um dilogo,
acompanhado de msica ou de efeitos de sonoplastia.
5) O jingle, cuja combinao entre msica e letra torna a mensagem semelhante a uma
pequena cano.

Alm dessa classificao, a obra refere-se insero de comerciais durante os

programas, citando o improviso e o patrocnio de espaos e de programas. Por ltimo, aparece
a compra de horrios e a produo de programas exclusivos, ajustados pontualmente s
necessidades do anunciante.

Em SantAnna (1989), h uma espcie de sntese dos formatos citados anteriormente.

Porm, no h explicao para os conceitos, que so relacionados da seguinte forma:

1) Textos comerciais.

2) Jingles e spots.

3) Patrocnio de programas.

4) Patrocnio de novelas.
A tipologia todavia menor em Bighetti (1997), que reduz a publicidade em rdio a
trs formatos bsicos:
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1) Spot: texto publicitrio para transmisso radiofnica. Dura 15, 30, 45 segundos ou
acima de um minuto. Pode ter fundo musical ou efeitos sonoros, mas a fora da mensagem
est na palavra falada.
2) Jingle: mensagem publicitria em forma de msica, geralmente simples e cativante,
fcil de cantarolar e recordar, criada e composta para a propaganda de uma determinada
marca, produto, servio. Tem as mesmas duraes do spot.
3) Texto-foguete: semelhante ao spot, tem curta durao de 5 a 7 segundos e surge
por meio de transmisses esportivas.
A leitura das trs obras oferece algumas concluses prvias:
a) Entre os autores, existe um certo acordo a respeito de formatos como o spot e o
jingle.
b) O critrio de classificao ambguo e a explicao a respeito dos demais formatos
vaga, ensejando um aprofundamento.
Vejamos, ento, de que maneira a bibliografia espanhola contribui para o
esclarecimento das dvidas.

3. Intervalo comercial

Garca Uceda (1995) aponta as seguintes formas de publicidade no rdio:

1) Cunha: o formato mais utilizado em rdio e normalmente tem uma durao de 30

segundos.
2) Menes ou palavras: tm uma durao de 15 segundos e so comuns em
transmisses esportivas.
3) Programas patrocinados: so produzidos por agncias de publicidade.
4) Patrocnio a programas da emisora.

Garca Uceda no concebe o jingle como um formato. O autor utiliza o termo no

captulo em que estuda os recursos para a produo de comerciais, definindo o jingle como
uma msica original para o spot e que resulta de uma combinao alegre de letra e msica,
muito breve, que fica gravada no crebro em associao com o nome da marca.
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Outra constatao importante que, embora o espanhol utilize o termo cua, a

definio equivale ao conceito de spot em ingls. O raciocnio se baseia principalmente na
citao transcrita acima. No entanto, a distino necessria porque na Espanha o conceito de
spot refere-se em primeiro lugar ao comercial de televiso.

Por isso, o presente trabalho emprega o termo cunha na traduo do espanhol para o
portugus. No se trata de um capricho lingustico. A definio de cunha como uma pea que
se introduz em um espao vazio, de fato, constitui um trao distintitivo na classificao dos
diversos formatos de publicidade em rdio.

Ortega (1997) utiliza uma terminologia diferente e relaciona como principais formatos:
1) Palavras e rajadas: emitidas pelos locutores dentro de um programa ou entre dois
programas sucessivos, sem planificao criativa e musical.
2) Cunhas: acompanhadas de um ritmo musical ou sonoro, so gravadas para emisso
dentro dos diferentes programas e normalmente tm entre 15 e 20 segundos.
3) Publirreportagens: espaos entre dois e cinco minutos, descrevem atividades do
anunciante com um contedo predominantemente informativo.
4) Microprogramas e consultrios: espaos entre dois e cinco minutos com
participao do locutor, do pblico e de um representantes do anunciante.
5) Programas patrocinados: em realidade, referncias veiculadas no comeo ou no fim
de um programa, mencionando o patrocnio a uma atrao da emissora ou da rede.
A exemplo da relao anterior, a classificaco no inclui o jingle como um formato
de publicidade radiofnica.
O critrio se repete em Gonzlez Lobo (1998), que lista os seguintes tipos de anncios:

1) Cunhas: pequenas produes de 30 segundos ou de um minuto, gravadas

normalmente em estdios especializados.

2) Patrocnio a programas especializados ou microprogramas, com a meno da marca

patrocinadora durante o espao.

3) Palavras ou comunicados: lidos diretamente pelos locutores ao largo da

programao.
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A leitura dos trs autores suficiente para uma viso geral do quadro, ainda que a
bibliografia espanhola disponha de outros trabalhos na rea, entre os quais figuram nomes
como Muoz e Gil (1986), Ortiz e Volpini (1995) e Ortiz e Marchamalo (1996). No entanto,
como a classificao proposta nestas obras reflete uma certa tendncia exposta anteriormente,
o material suficiente para a concluso de que:

1) A cunha um formato que figura em todas as classificaes, ainda que existam

divergncias a respeito do tempo de durao das peas.

2) O jingle no constitui um formato independente, sendo concebido como trilha

musical da cunha.

3) Existe uma divergncia na definio dos anncios emitidos fora do intervalo

comercial.

Resumindo: as dvidas pendentes na leitura dos autores brasileiros se avolumam com

o acrscismo da literatura espanhola.

Vejamos, agora, em que medida a bibliografia norte-americana contribui para o avano

da investigao.

4. Ao vivo versus gravado

Book, Cary e Tannenbaum (1992) apresentam um estudo prtico sobre a criao de

anncios para o rdio. Os autores citam o improviso, o spot e o comercial ao vivo, mas no
sistematizam os conceitos que mencionam.
Weinberger (1994), ao contrrio, se detm neste aspecto. No seu detalhado estudo
sobre a eficcia da publicidade em rdio, aborda questes como a durao dos anncios (30 ou
60 segundos), a origem do udio (original ou verso da TV) e o uso da msica.
No estudo da trilha, prope trs categorias de msica, entre as quais inclui o jingle. O
mtodo evidencia que, para Weinberger, a mensagem comercial prdeominantemente cantada
no constitui um formato autnomo.
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Autor de prestgio na rea, Schulberg (1996) amplia a tipologia das formas de

publicidade radiofnica. Alm do conceito de spot, que aparece ao longo da obra, menciona
os seguintes:

1) Anncio-notcia ou anncio-musical, dependendo do formato da emissora, como

alternativa ao zapping do intervalo comercial.
2) Comercial direto, que no ganha prmios, mas d resultados.
3) Comercial ao vivo, apropriado para a publicidade de venda direta.
4) Bartering, isto , intercmbio de produto ou servio por tempo de publicidade.
Jewler (1995) acrescenta outra categoria: o comercial com uma parte ao vivo e outra
gravada, chamado de live donut, em aluso ao anunciante que popularizou esta forma de
anncio nos Estados Unidos.
A bibliografia representativa para as seguintes consideraes:
1) Existem duas categorias de publicidade no rdio: os anncios ao vivo e os
comerciais gravados.
2) H uma relao entre formato e excelncia publicitria.
5. Proposta de uma nova tipologia

A reviso bibliogrfica demonstra que a discusso sobre o formato da publicidade no

rdio oferece campo para a polmica. No obstante a profuso de rtulos, algumas perguntas
continuam sem resposta. Entre elas, destacam-se:
1) O que caracteriza um formato?
2) Quais so os principais formatos?
3) O jingle constitui um formato?
Vejamos a primeira questo. Embora os autores relacionem diversas modalidades de
apresentao dos anncios, nenhum deles define o que um formato.
A resposta est em Joannis (1986), para quem formato significa espao, superfcie ou
tempo destinados a uma mensagem publicitria em um meio de comunicao.
Portanto, para que se estabelea a diferena entre um espao e outro, urge que o ponto
de partida da classificao seja o primeiro elemento distintivo entre as vrias formas de
publicidade.
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No caso do rdio, a origem da diferena est no contexto de emisso do comercial, isto

, no modo de insero do anncio durante a programao. A partir da veiculao, a pea
gravada se converte em publicidade, entendida como uma forma paga de apresentao e
promoo de idias, bens ou servios, atravs de um patrocinador identificado conforme a
definio de Kotler e Armstrong (1991).
A anlise de elementos como a palavra, a msica, os efeitos sonoros e o silncio, assim
como o tempo de durao, ocupa uma segunda etapa, subordinada s circunstncias de
veiculao do anncio.
A adoo deste enfoque, primeira vista, parece demasiadamente simples. No entanto,
define um marco na descrio dos formatos de publicidade radiofnica. O principal motivo da
disperso de conceitos verificada na reviso bibliogrfica a observao de um mesmo
fenmeno sob distintos ngulos durante os vrios momentos da investigao, o que provoca as
contradies apontadas anteriormente.
A partir do critrio estabelecido acima, propomos uma classificao dos espaos de
publicidade em rdio de acordo com as seguintes modalidades:
1) Comerciais inseridos durante os programas.
2) Comerciais veiculados no intervalo dos programas.
3) Comerciais emitidos como unidades autnomas.
Assim, na categoria dos comerciais inseridos durante os programas se incluem os
anncios ao vivo, sejam menes de patrocnio a concursos, aos segmentos de um programa
ou a um programa inteiro, bem como todas as mensagens que se misturam transmisso de
contedos no-publicitrios. Nesta modalidade de apresentao, os comerciais so lidos pelo
locutor do horrio e normalmente no tm o acompanhamento de msica ou de efeitos
sonoros.
Embora a durao dos anncios seja um fator importante na negociao entre
emissoras e agncias, no costitui por si mesma um trao que caracterize uma ou outra
variedade de comercial. A extenso da mensagem depende da capacidade de investimento do
anunciante, da tabela de preos e da poltica de programao da emissora, assim como do
objetivo da campanha publicitria, variando geralmente de 15 segundos a um minuto e meio.
Os microprogramas so uma exceo e normalmente duram entre 3 e 5 minutos. Este
tipo de anncio detm entre 10 e 15% da verba publicitria destinada ao rdio na Espanha e
usualmente segue a seguinte estrutura: o locutor anuncia um determinado produto ou servio e
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na sequuncia intervm um representante do anunciante, um ouvinte ou outro locutor, por

meio de uma transmisso externa, numa espcie de reportagem em unidade mvel.
J na categoria dos comerciais veiculados no intervalo dos programas esto os
anncios que literalmente funcionam como cunhas, isto , que se encaixam num espao vazio
e ajustam a grade de programao. A diferena fundamental entre os comerciais deste grupo
est no uso ou na ausncia de msica. Uma distino convencional seria a seguinte:
a) Anncio sem msica: comunicado.
b) Anncio com fundo musical: spot.
c) Anncio totalmente musical: jingle.
Respondendo perguntada planteada no comeo deste captulo, o jingle no
constituiria, portanto, um formato de publicidade radiofnica, no sentido estrito do termo, mas
seria, isto sim, um tipo muito particular de anncio veiculado no intervalo dos programas.
Finalmente, na categoria dos anncios emitidos como unidades autnomas esto os
programas, a publirreportagem ou o infomercial e a transmisso de eventos de carter
publicitrio.
O barterig no se inclui nesta modalidadede de comerciais, pois o intercmbio no
uma forma prpria de anncio. Em realidade, trata-se de um tipo de negociao entre cliente e
fornecedor, que resulta em diferentes formatos de publicidade.
De uma maneira geral, os comerciais com status de unidades autnomas merecem um
estudo mais profundo, com vistas descrio das caractersticas estticas, uma vez que
parecem redescobertos por anunciantes e emissoras como uma forma eficaz de persuaso e de
financiamento.

6. Concluso

A proposta de classificao dos formatos de publicidade em rdio a partir do contexto

de emisso dos anncios, isto , tendo como ponto de partida o modo insero dos comerciais
na programao, est subjacente no manual da agncia McCann Erickson, que
lamentavelmente abandona este enfoque no curso da classificao.
A obra prescreve o uso dos anncios dentro de um programa ou ao lado de outras
mensagens, estabelecendo que, segundo as convenincias ou necessidades, a apresentao seja
ao vivo ou gravada.
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A retomada deste postulado, com o aporte de novas modalides de anncios, permite

uma ampla descrio dos comerciais atualmente veiculados no rdio. Porm, no esgota o
tema. O modelo est sujeito a ajustes, previstos no curso da investigao da qual faz parte.
Antes de tudo, a proposta uma tentativa, dentro de uma rea to ampla quanto
dinmica. A publicidade em rdio oferece um campo aberto para o estudo. No Brasil, uma
questo todavia pendente a relao entre formato e eficcia publicitria.
primeira vista, parece que, hoje, so mais valorizados os anncios inseridos durante
os programas, ao invs da veiculao de mensagens no intervalo comercial, possivelmente
devido saturao do espao e ao risco de zapping.
Entretanto, esta apenas uma hiptese.

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