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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO


DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO JORNALISMO

Jornalismo e moda:
os projetos grfico e editorial
da revista Vogue Kids (2011-2012)

Mauren Veras

Porto Alegre
2012
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO

Jornalismo e moda:
os projetos grfico e editorial
da revista Vogue Kids (2011-2012)

Mauren Veras

Monografia apresentada Faculdade de


Biblioteconomia e Comunicao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito
parcial para obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, habilitao Jornalismo.

Orientador: Prof Dr Ana Cludia Gruszynski

Porto Alegre
2012
Certo, crebro, eu no gosto de voc e nem
voc gosta de mim, ento faa tudo certo pelo
menos uma vez para que eu possa continuar te
matando de cerveja, certo?
Homer Simpson
AGRADECIMENTOS

Este trabalho foi orientado com muita sabedoria, pacincia (muita mesmo) e carinho pela
Prof Dr Ana Cludia Gruszynski, a quem devo no s minha gratido infinita como tambm
um suprimento vitalcio de pastel com cerveja.
Agradeo a minha irm Laurene Veras pela dedicao em revisar o meu trabalho e por ser
uma super mana.
Ao meu pai, Telsforo Martins Veras e a minha me, Laura Suzana Amrico, obrigada por
tudo.
Ao namorado paciente Roberio Quevedo Severo, que me deu amor e comida.
s irms de corao Alana Pereira e Amora Marzulo, suas lindas.
Aos colegas de Grafia, em especial Bruna Holderbaum e ao Piero Barcellos.
Ao companheirismo e ron-rons da Capitu (mesmo que ela tenha afiado as unhas em umas das
referncias bibliogrficas).
RESUMO

O estudo tem como objeto a revista Vogue Kids, suplemento encartado na revista
Vogue. Tem como objetivo identificar e compreender os aspectos que singularizam a
abordagem proposta pelo peridico em seus projetos editorial e grfico. Para tanto analisa-se
qualitativamente as duas edies de 2011 e a primeira de 2012 a partir dos dois eixos
estabelecidos no referencial terico, jornalismo de moda e o meio revista. A avaliao
considera as relaes entre o contedo editorial e comercial, e as estratgias de organizao
do contedo editorial por meio das sees e de sua configurao grfica. Observou-se que a
publicao identifica-se com forma de ser e fazer revista de sua publicao me, a Vogue,
mostrando a moda infantil e temas ligados s crianas para um pblico adulto e a partir do
universo de referncias identificado com os estilos de vida propostos pelo peridico.

Palavras-chave: Revista; Jornalismo de moda; Vogue Kids; Produo editorial.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Apresentao Vogue Mdia Kit Editora Globo 2012 ................................................ 33


Figura 2. Pgina de apresentao no Mdia Kit Digital 2012 da revista Vogue ....................... 33
Figura 3. Capa da Vogue Kids n 10 Inverno 2011................................................................ 36
Figura 4. Vogue Kids n 10, Seo Lazer, pginas 104 e 105. ................................................. 37
Figura 5. Vogue Kids n 10, Seo Bem-Estar, pginas 64 e 65. ............................................. 37
Figura 6. Vogue Kids n 10, Seo Shops, pginas 18 e 19...................................................... 38
Figura 7. Vogue Kids n 10, Seo Estilo, pginas 44 e 45. ..................................................... 38
Figura 8. Vogue Kids n 10, Seo Shops e anncio da marca Fbula, pginas 36 e 37. ......... 39
Figura 9. Capa da Vogue Kids n 11 Vero 2012. ................................................................. 40
Figura 10. Vogue Kids n 11, Seo Fala-se de... Livros nas pginas 76 e 77. Grid com duas
colunas. ............................................................................................................................. 41
Figura 11. Vogue Kids n 11, Seo Fala-se de... Livros, pgina 72 - Grid com 3 colunas. 41
Figura 12. Vogue Kids n 11, Seo Fala-se de... Tecnologia, pgina 78. ............................... 42
Figura 13. Vogue Kids n 11, Seo Shops e anncio da marca Lt, pginas 30 e 31. ......... 43
Figura 14. Vogue Kids n 11, Seo Shops e anncio da marca Tip Top, pginas 44 e 45. ..... 43
Figura 15. Vogue Kids n 11, Seo Shops e anncio da marca Fbula, pginas 28 e 29. ....... 44
Figura 16. Capa da Vogue Kids n 12 Outono 2012. ............................................................. 45
Figura 17. Vogue Kids n 12, Seo Bem-Estar, pginas 58 e 59. ........................................... 46
Figura 18. Vogue Kids n 12, Seo Em Casa, pginas 64 e 65. .............................................. 46
Figura 19. Vogue Kids n 12, Seo Shops, pginas 22 e 23.................................................... 47
Figura 20. S Vogue Kids n 12, Seo Shops e anncio da marca VRK Kidswear, pginas 28 e
29 ...................................................................................................................................... 47
7

Figura 21. Vogue Kids n 12, Seo Shops e anncio da marca Cam Cam, pginas 30 e 31
.......................................................................................................................................... 48
Figura 22. Vogue Kids n 10, Carta da Editora, pgina 17. ...................................................... 50
Figura 23. Vogue Kids n 10, Seo Shops, pginas 20 e 21.................................................... 50
Figura 24. Vogue Kids n 10, Seo Estilo, pgina 43. ............................................................ 51
Figura 25. Vogue Kids n 10, Seo Fala-se de..., pgina 51. .................................................. 52
Figura 26. Vogue Kids n 10, Seo Radar, pginas 56 e 57. ................................................... 52
Figura 27. Vogue Kids n 10, Seo Bem-Estar, pgina 59. ..................................................... 53
Figura 28. Vogue Kids n 10, Seo Em Casa, pgina 67. ....................................................... 54
Figura 29. Vogue Kids n 10, Seo Moda, pginas 72 e 73. ................................................... 55
Figura 30. Vogue Kids n 10, Seo Moda, pginas 92 e 93. ................................................... 55
Figura 31. Vogue Kids n 10, Seo Moda, pginas 100 e 101. ............................................... 56
Figura 32. Vogue Kids n 10, Seo Lazer, pgina 99.............................................................. 56
Figura 33. Vogue Kids n 10, Seo lbum de famlia, pgina 114......................................... 57
Figura 34. Vogue Kids n 11, Carta da Editora, pgina 17. ...................................................... 58
Figura 35. Vogue Kids n 11, seo Shops, pginas 20 e 21. ................................................... 59
Figura 36. Vogue Kids n 11, Seo Estilo, pgina 53. ............................................................ 59
Figura 37. Vogue Kids n 11, seo Radar, pgina 64. ............................................................. 60
Figura 38. Vogue Kids n 11, seo Fala-se de..., pgina 78. ................................................... 61
Figura 39. Vogue Kids n 11, seo Bem-Estar, pgina 83. ..................................................... 61
Figura 40. Vogue Kids n 11, seo Em Casa, pgina 97. ........................................................ 62
Figura 41. Vogue Kids n 11, seo Moda, pginas 102 e 103. ................................................ 62
Figura 42. Vogue Kids n 11, seo Moda, pginas 114 e 115. ................................................ 63
Figura 43. Vogue Kids n 11, seo Moda, pginas 122 e 123. ................................................ 63
Figura 44. Vogue Kids n 11, Matria sem seo, perfil Sarah Jessica Parker, pginas 130 e
131. ................................................................................................................................... 64
Figura 45. Vogue Kids n 11, seo Lazer, pginas 142 e 143. ................................................ 65
Figura 46. Vogue Kids n 11, seo lbum de famlia, pgina 14. .......................................... 65
Figura 47. Vogue Kids n 12, Carta da Editora, pgina 17. ...................................................... 66
Figura 48. Vogue Kids n 12, pginas 20 e 21. ......................................................................... 67
Figura 49. Vogue Kids n 12, pgina 41 ................................................................................... 67
Figura 50. Vogue Kids n 12, pgina 53. .................................................................................. 68
Figura 51. Vogue Kids n 12, pgina 57. .................................................................................. 69
Figura 52. Vogue Kids n 12, pginas 64 e 65. ......................................................................... 70
8

Figura 53. Vogue Kids n 12, pginas 66 e 67. ......................................................................... 70


Figura 54. Vogue Kids n 12, pginas 76 e 77. ......................................................................... 71
Figura 55. Vogue Kids n 12, pginas 88 e 89. ......................................................................... 72
Figura 56. Vogue Kids n 12, pgina 91. .................................................................................. 72
Figura 57. Vogue Kids n 12, pgina 98. .................................................................................. 73
LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Caractersticas gerais das edies ............................................................................. 35


Tabela 2. Sees temticas da Vogue Kids n 10 ..................................................................... 49
Tabela 3. Sees temticas da Vogue Kids n 11 ..................................................................... 58
Tabela 4. Sees temticas da Vogue Kids n 12 ..................................................................... 66
SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................. 11

2 JORNALISMO, MODA E INFNCIA ............................................................. 14


2.1 Jornalismo........................................................................................................ 14
2.1.1 Jornalismo especializado em moda ..................................................... 16
2.2 Moda ................................................................................................................ 20
2.3 Infncia ............................................................................................................ 22

3 REVISTA: UM PRODUTO EDITORIAL JORNALSTICO ........................... 24


3.1 Origens e segmentao .................................................................................... 24
3.2 Caractersticas, projeto editorial e projeto grfico........................................... 27

4 O SUPLEMENTO VOGUE KIDS ..................................................................... 32


4.2 Anlise das edies .......................................................................................... 34

5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................. 74

REFERNCIAS .................................................................................................... 76
1 INTRODUO

Desde o sculo XIX, quando surgiu o primeiro peridico feminino denominado O


Espelho Diamantino (1827), a moda era tema de revistas destinadas s mulheres. A Estao,
lanada em 1880, por exemplo, trazia as novidades em moda do velho continente. Foi no
sculo XXI, entretanto, que as revistas femininas tornaram-se um setor de significativa
relevncia no mercado editorial brasileiro.
A partir dos anos 1970, o mercado editorial de revistas comeou a se segmentar e
desenvolver mais rapidamente. Seguindo o fluxo do crescimento da indstria de moda e
beleza, tanto nacional quanto internacional, o calendrio das semanas de moda passou a gerar
[...] novos cenrios na cobertura e, consequentemente, tendncias no contedo [...]. O
jornalismo brasileiro passou a apropriar-se cada vez mais do assunto para se pautar,
(re)desenhando uma especialidade denominada jornalismo de moda (HINERASKY, 2010).
A revista Vogue, desde que surgiu em 1975 editada pela Carta Editorial, tinha a
proposta de estampar o estilo de vida do high society e as tendncias do mundo da moda. Hoje
o peridico a maior referncia quando se fala em jornalismo impresso de moda no Brasil, e
este desenvolvimento levou a Vogue a desdobrar suas estratgias de cobertura. As publicaes
Casa Vogue, Vogue Noivas, Vogue Jias, por exemplo, so resultado de uma segmentao
que se deu a partir da prpria Vogue. Atualmente, todas estas revistas so publicadas pela
Edies Globo Cond Nast e vendidas separadamente.
O objeto do presente trabalho o suplemento Vogue Kids, encartado na revista Vogue
duas vezes ao ano desde 2006, e que passou a ser publicado trimestralmente a partir de 2012.
A Vogue Kids no surge como uma revista infantil de moda, ela se apresenta como uma
publicao de moda para crianas, mas direcionada ao pblico adulto. Ela lida por mes que
12

j leem a Vogue e enxergam no suplemento infantil mais uma forma de estar por dentro das
tendncias das temporadas e buscar inspirao para vestirem seus filhos, mantendo assim o
estilo de vida familiar. Pode-se dizer que temos, dessa forma, um novo segmento no mercado
editorial de revistas de moda que vem ganhando espao: uma publicao direcionada s mes
que consomem contedo de moda e que buscam vestir seus filhos de acordo com o seu
prprio estilo. Ainda que caracterizada como suplemento, o fato de a Vogue Kids estar
ganhando mais duas edies anuais indica seu fortalecimento editorial.
No editorial do nmero veiculado em maro de 2012, a editora Daniela Falco justifica
o aumento no nmero da tiragem atravs da qualidade da revista, mas principalmente
afirmando que o grande responsvel pela multiplicao das edies o crescimento do
mercado de moda infantil no Brasil. Nos ltimos anos, o pblico infantil tem cada vez
adquirido mais importncia no cenrio mercadolgico da moda. As crianas esto mais
presentes nos desfiles das semanas de moda, no qual grifes tradicionalmente adultas j
produzem sistematicamente para o pblico infantil. Tambm as grifes estrangeiras de luxo,
que no exterior j fazem moda para crianas, trazem para o pblico classe A brasileiro a sua
produo. O desenvolvimento do mercado de moda para crianas contribui, dessa forma, na
segmentao do prprio mercado editorial de revistas que tratam do tema.
Neste cenrio, este estudo objetiva analisar as caractersticas dos projetos editorial e
grfico de Vogue Kids, buscando identificar e compreender aspectos que singularizam a
abordagem proposta pela revista. Tendo em vista que justamente no perodo de realizao da
presente monografia o suplemento passou a ser publicado trimestralmente, buscamos avaliar
possveis alteraes na publicao que indiquem estratgias para o fortalecimento editorial do
peridico. Estabelecemos, ento, como corpus de anlise deste trabalho as duas edies de
2011 e a primeira de 2012.
Uma vez que a segmentao de produtos editoriais vem ganhando fora a cada ano
especialmente no que se refere s revistas , o presente trabalho justifica sua contribuio de
pesquisa levando em considerao que moda e infncia so temas ainda pouco estudados. Do
ponto de vista pessoal, a escolha pelo tema vem do interesse por compreender de que forma a
criana e o consumo de moda so tratados no mercado editorial brasileiro e, mais
especificamente, como a criana est inserida no nicho das revistas de moda, alm do fato de
esta ser uma rea ligada minha atividade profissional. Como lido com o planejamento e
direcionamento de campanhas nas redes sociais, segundo uma segmentao de gneros e
idades por vezes diversas, considerei pertinente estudar a produo de um contedo sobre
produtos que so feitos para crianas, quando na verdade o pblico alvo so as mes.
13

Para desenvolver a pesquisa, parti de referncias bibliogrficas que possibilitaram a


sistematizao dos principais conceitos que circundam o meu objeto de pesquisa. A partir do
referencial terico estabeleci parmetros e aspectos que nortearam uma anlise qualitativa das
edies, tendo em vista o objetivo proposto.
O trabalho foi organizado em cinco captulos. Neste primeiro a introduo est
explicitada a proposta geral do estudo. No captulo dois dedico-me s relaes entre
jornalismo, moda e infncia, situando as reas que contextualizam o objeto. A seguir, so
tratadas as especificidades do meio revista, buscando apresentar os diferentes aspectos
editoriais, grficos e mercadolgicos que caracterizam este tipo de publicao, em especial
aquelas dedicadas ao segmento de moda. No captulo quatro apresento e analiso Vogue Kids,
segundo os parmetros tericos estabelecidos no referencial. Por fim, no captulo cinco,
apresento as consideraes finais.
2 JORNALISMO, MODA E INFNCIA

No presente captulo apresento brevemente conceitos que possibilitam compreender o


objeto de estudo desta monografia. Parto que aspectos relacionados ao jornalismo em geral
para assim me aproximar do jornalismo especializado em moda. Dedico-me tambm a uma
sistematizao de elementos centrais que envolvem a moda e como esta se relaciona com a
infncia.

2.1 Jornalismo

O leitor que busca informao pode no perceber, mas esta chega at ele mediada por
uma srie de diferentes processos e meios de produo que perpassam o fazer notcia.
Segundo Pena (2006, p. 31), o homem comum no se informa mais pelos relatos da praa,
mas sim pelo que os mediadores do novo espao pblico trazem at ele. Assim, o jornalismo
que temos hoje se desenvolveu associado ao campo da comunicao em geral, mas com
nuances prprias relacionadas histria da imprensa e vinculadas noo de espao pblico.
As questes que se referem ao cidado so de interesse comum e, portanto, da
coletividade. De acordo com Pena (2006), temas ligados cidadania, na Grcia Antiga, eram
debatidos na praa ateniense. O cenrio da atualidade, no que se refere imprensa e
comunicao, guardadas as devidas propores, originou-se nas leis de mercado, referentes
informao, ainda incipientes nos sculos XIV e XV. Quando Gutenberg, no sculo XV,
revolucionou a imprensa com a sua inveno capaz de reproduzir informao em meio
impresso, tambm deu instrumentos burguesia ascendente para que esta ocupasse o espao
pblico, viabilizando a consolidao da imprensa moderna. Nesse sentido, estratgias de
mercado aos poucos substituem o espao das causas pblicas e dos valores ticos (PENA,
2006, p.29).
15

Considerando a evoluo do jornalismo, Marcondes Filho (2000) a sistematiza em cinco


fases. So elas: a pr-histria do jornalismo (1631-1789), o primeiro jornalismo (1789-1830),
o segundo jornalismo (1830-1900) e considerando o que mais se aproxima do que buscamos
aqui estudar , temos

Terceiro jornalismo: 1900 a 1960. Imprensa monopolista, marcada por grandes


tiragens, influncia das relaes pblicas, grandes rubricas polticas e fortes grupos
editoriais que monopolizam o mercado.
Quarto jornalismo: de 1960 em diante. Caracterizado pela informao eletrnica e
interativa, como ampla utilizao da tecnologia, mudana das funes do jornalista,
muita velocidade na transmisso de informaes, valorizao do visual e crise da
imprensa escrita. (FILHO, 2000, p.48)
As revistas, produtos resultantes de projetos ideolgicos e comerciais, ganham espao
justamente nestas duas ltimas etapas. Como veculos jornalsticos, estas publicaes se
inserem em contextos histricos, sociais, culturais e econmicos em constante transformao,
mediando a circulao das informaes e participando da construo da esfera pblica.
Entre os elementos que guiam a prxis profissional esto os valores-notcia. Estes se
constituem como importante fundamento de interao jornalstica e constituem referncias
claras e disponveis a conhecimentos prticos sobre a natureza e os objetos das notcias
(GOLDIN e ELLIOT, 1978, apud TRAQUINA, 2008, p.62).
Para que um acontecimento, um fato, seja considerado notcia imprescindvel que os
jornalistas compartilhem os mesmos valores-notcia. Assim, podemos definir o conceito de
noticiabilidade como o conjunto de critrios e operaes que fornecem a aptido de merecer
um tratamento jornalstico, isto , possuir valor como notcia (TRAQUINA, 2008, p.63).
Para este trabalho, o detalhamento descritivo de cada valor-notcia no ser feito por no se
fazer to relevante para nosso objetivo. Todavia, interessa relatar suas categorias e de que
forma se subdividem. Partirei dos conceitos de Nelson Traquina que, por sua vez, so
baseados nos desenvolvidos por Mauro Wolf (1987).
Na classificao dos valores-notcia, Wolf (apud TRAQUINA, 2008) estabeleceu a
distino entre os valores-notcia de seleo e os valores-notcia de construo. Segundo o
autor, os primeiros esto subdivididos e dizem respeito (1) importncia ou interesse como
notcia e a (2) critrios relacionados ao contexto de produo da notcia. Os valores-notcia de
construo referem-se existncia de uma linha-guia que estabelece prioridades e nfases
na construo da notcia. A listagem dos critrios substantivos, as caractersticas, portanto,
para definir os valores-notcia de seleo seriam a) a morte; b) a notoriedade; c) a
proximidade; d) a relevncia; e) a novidade; f) o fator tempo (atualidade); g) a notabilidade;
h) o inesperado; i) o conflito (ou a controvrsia); j) a infrao (transgresso); k) o escndalo.
16

J os critrios contextuais para os valores-notcia relativos ao processo de produo da notcia


so: a) disponibilidade; b) o equilbrio; c) visualidade; d) concorrncia; e) o dia noticioso
(destaque para pautas pouco relevantes em dias com poucos acontecimentos com maior grau
de noticiabilidade). Os valores-notcia de construo, por sua vez, so a) simplificao; b)
amplificao; c) relevncia; d) personalizao; e) dramatizao; f) consonncia.
Como visto nos pargrafos anteriores, critrios de noticiabilidade so os instrumentos
pelos quais os jornalistas constroem seus discursos. Refutada a teoria do espelho, ou seja, a
teoria que afirma que o jornalismo reflete a realidade, chega-se ao modelo terico do
newsmaking, que agrega em sua essncia pressupostos como os valores-notcia, listados
anteriormente, entre outros, e se faz valer de algumas prticas para sistematizar a produo da
notcia. A noticiabilidade e a sistematizao do trabalho jornalstico so algumas destas
prticas das quais se ocupa o newsmaking (PENA, 2006).
Segundo a perspectiva terica do newsmaking, a imprensa no reflete a realidade, mas
ajuda a constru-la (PENA, 2006, p.128). A teoria se preocupa com a forma com que o
jornalista participa ativamente no processo de construo da notcia e tambm em como esta
produo sistematizada. A rotina de trabalho, no entanto, no estanque, pois os jornalistas,
ligados diretamente produo da notcia, interagem constantemente com uma srie de
fatores cotidianos que contribuem na transformao de seu trabalho enquanto produtores de
notcias. Sobre as foras ou aes que influenciam o jornalista em seu trabalho dirio,
Felipe Pena (2006) cita o autor Jorge Pedro de Sousa 1, que sistematizou as propostas de
Michael Schudson e Shoemaker & Reese. Estas so a ao pessoal, a ao social, a ao
ideolgica, a ao cultural, a ao do meio fsico e a ao histrica. Existe ainda, segundo
Sousa (2000 apud PENA, 2006), a ao de dispositivos tecnolgicos e Pena acrescenta a
crena de que o processo de produo e difuso da notcia existe segundo a interao de todas
essas foras.

2.1.1 Jornalismo especializado em moda


Para se compreender as especificidades do jornalismo especializado torna-se necessrio
frisar que esta prtica se desvia do factual, do acontecimento que vira notcia no jornal dirio,
e se volta, conforme afirma Tavares (2007), para os valores, os hbitos, os costumes,
comportamentos e sentimentos que compem a sociedade contempornea.

1
SOUSA, Jorge P. A notcia e seus efeitos. Coimbra: Minerva, 2000.
17

Em publicaes impressas especializadas, por exemplo, como revistas femininas ou


revistas temticas em geral, o estatuto de notcia ali encontrado difere daquele outro
estatuto, ligado produo noticiosa diria, seja ela impressa, televisiva, etc.
(TAVARES, 2007, p. 46)
Historicamente, a prtica jornalstica sempre esteve atrelada ao social. Portanto,
natural que a imprensa especializada a que se refere Tavares esteja atrelada diversificao
de valores contemporneos. Atualmente, o fazer notcia aponta para uma produo de
sentido na sociedade que, gradativamente, torna-se uma troca, transforma-se em uma relao
bilateral na produo de informao. O esquema transmissor-meio-mensagem transmutou-se
em um relacionamento dinmico entre a sociedade e o jornalista. Hoje em dia, a mdia est
intimamente ligada construo da tessitura da experincia social (SILVERSTONE, 2002 2
apud TAVARES, 2007).
No que se refere ao entendimento da diferenciao do pblico, Renato Ortiz 3 afirma que

[...] a globalizao se realiza atravs da diferenciao. A ideia de modernidade-


mundo nos ajuda neste sentido. Enquanto modernidade, ela significa
descentramento, individuao, diferenciao; mas o fato de ser mundo aponta para o
extravazamento das fronteiras. O pattern da civilizao mundial envolve
padronizao e segmentao, global e local, manifestando um processo cultural
complexo e abrangente. (ORTIZ, 1996 apud ABIAHY, 2012, p.3)
Se de um lado, na sociedade, proliferam-se tribos com os mais diversos propsitos e
caractersticas, de outro, desenvolvem-se produtos que buscam suprir a segmentao destes
mercados consumidores. O pblico no mais visto como uma massa homognea que
consome o mesmo contedo. Se antes a segmentao do gosto dos consumidores soava como
alternativa homogeneizao da indstria cultural, hoje uma das principais estratgias
mercadolgicas. No toa que as bancas de revistas esto repletas de produtos editoriais
para todo tipo de interesse. A produo de contedo especializou-se para agradar a todos os
gostos.
A revista um meio de comunicao segmentado por excelncia. Cumpre funes
diferentes das realizadas pelos jornais dirios. Segundo Marlia Scalzo, [...] as revistas
vieram para ajudar na complementao da educao, no aprofundamento de assuntos, na
segmentao, no servio utilitrio que podem fornecer a seus leitores (SCALZO, 2004,
p.14). Em relao segmentao, Tavares (2007) volta-se para os dias atuais quando chama a
ateno para o papel da mdia nas sociedades contemporneas e de seus produtos culturais
segmentados, para o uso de uma comunicao mais direcionada, preocupada em atingir este
ou aquele pblico. A mdia parece estar muito mais prxima da sociedade hoje em dia, e se

2
SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia? So Paulo: Loyola, 2002.
3
ORTIZ, Renato. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense,1996.
18

aproxima de forma cada vez mais rpida e complexa, segundo o autor. A linguagem, o
discurso, a produo de sentido tornam-se especficos para cada nicho.

Nas revistas de periodicidade variada [...], voltadas para um pblico especfico e,


consideradas mais especificamente representantes de um jornalismo especializado,
distinto daquele puramente noticioso, encontra-se uma especialidade temtica,
uma conformao prpria sobre a realidade e uma interao distinta com a
sociedade. Em tais publicaes, apresenta-se uma forma especfica de enunciao e,
consequentemente, de discurso. (TAVARES, 2007, p. 47)
As temticas editoriais so quase que ilimitadas, vo desde bebs, animais de estimao
e instrumentos musicais at tatuagens, sadomasoquismo e cultivo de maconha. No existe
limite de contedo se, afinal, no existe limite de preferncia do pblico consumidor da
informao.
Dentre os temas do jornalismo especializado est a moda. importante frisar que este
tema aparece na mdia sobretudo em peridicos direcionados ao pblico feminino e, que cada
um deles, varia mais ou menos em sua linha editorial, uns abordando mais a moda do que
outros. Joffily (1991) chama a ateno para a segmentao do pblico feminino, para a
imagem que se faz da leitora e, portanto, como importante adequar a exposio da moda
em relao ao perfil de cada publicao tendo em vista seu pblico.
No tocante linha editorial, a autora descreve uma srie de diferenciaes baseadas em
revistas editadas no Brasil em 1991, poca da edio de seu livro, que ainda uma referncia
fundamental quando se trata de jornalismo de moda. Algumas das publicaes que serviram
de referncia para a autora j esto extintas e o que analisado refere-se a uma linha editorial
de 21 anos atrs. Joffily (1991) coloca exemplos como a revista Cludia, uma revista de
tradio, pioneira em falar sobre moda no que se refere ao estilo brasileiro e que valoriza a
indstria nacional. A mulher que lia a Cludia ento (1991) se preocupava com beleza,
cuidados pessoais, moda, sade e cuidados com o corpo, decorao e tambm com os filhos,
atividades domsticas, marido, entre outros. A revista Nova, por sua vez, tinha a marca da
mulher que quer dominar o homem profissionalmente e sexualmente. Matrias sobre moda
sempre trazem referncias sensualidade, ao corpo que seduz, mas no predominam nas
edies.
J a revista Manequim surge em 1959 e possui tradio em falar sobre moda e apresenta
moldes para que as leitoras possam confeccionar suas prprias roupas. A leitora pode
encontrar tambm matrias sobre tric, croch e culinria. Este pblico certamente se
comporta como mais adepto de uma linha tradicional para vestir-se do que algum que l a
Vogue, por exemplo. A Elle retratada por Joffily (1991), possui uma diferena que se destaca
em relao revista publicada hoje. A autora fala sobre pontos comuns como [...] uma
19

revista ampla, com lindssima diagramao, paginao bem trabalhada, feita no melhor papel
e com excelente arsenal de recursos grficos (JOFILLY, 1991, p.77). Destaca tambm o
carter despojado da leitora que se coloca de forma mais ousada perante a sociedade, os perfis
de gals, dicas de beleza, sade, viagem, etc. Entretanto, em nenhum momento chama a
ateno para o tema moda, que conduz quase toda a linha editorial da atual revista Elle. Estas
so percepes relatadas para definir algumas diferenas em relao ao contedo editorial
precedente e o que vem ganhando importncia ao longo do tempo.
Para definir mais tecnicamente como se comporta a produo de uma matria de moda
(um editorial de moda, para ser mais exata), usarei conceitos apresentados por Joffily (1991).
Uma matria de moda envolve inmeros profissionais trabalhando em diversas etapas e no
difere muito da produo de uma reportagem de outra editoria. O primeiro passo definir a
pauta: A pauta determina a cobertura das tendncias a notcia da moda , de eventos
feiras, lanamentos , dependendo da linha editorial [...] (JOFFILY, 1991, p.86). Para a
autora, o ideal seria que os produtores participassem da reunio de pauta, pois so eles que
efetivamente montam a matria (JOFFILY, 1991), que agendam datas, locaes, modelos,
fotgrafos, cabeleireiros, maquiadores e todo o aparato necessrio para a produo de moda.
Quem ir sustentar a linha editorial ser a editora de moda e a diretora da revista, que avaliam
o que atual e interessante para a leitora, alm de fazerem a seleo final das fotografias
produzidas durante a sesso de fotos. Feito isso, a escala de produo passa para a arte que
ser diagramada junto com o texto nas pginas.
Moda e comunicao esto diretamente relacionadas. O ato de se vestir, de escolher esta
ou aquela roupa, faz com que se queira revelar uma determinada identidade, afirmar a prpria
personalidade e, portanto, comunicar algo. A moda que veiculada pela mdia revela aquilo
que est na moda, o que tendncia, e que, portanto, ser assimilada pelo grande pblico.
Daniela Hinerasky afirma que

Entendendo a moda como um sistema consagrado pela sociedade, organizado,


normativo e formado por uma combinao de elementos linguagens, materiais,
fotografia/imagem , a partir da explicao de Barthes (2005), consideram-se as
representaes sobre moda veiculadas pela mdia como espaos de construo de
identidade(s), acompanhando as transformaes da sociedade, principalmente a
partir da segunda metade do sculo XX. (HINERASKY, 2006, p.4)
A autora afirma ainda que as coberturas jornalsticas sobre moda, assim como em
qualquer outra editoria, possuem linguagens cujas prticas sociais so reveladoras de
contextos. A gerao de significado se localiza [...] fora da roupa (ou ensemble) em alguma
autoridade externa, como o estilista, o usurio ou um jornalista ou crtico de moda ; outra
coloca a gerao de significado na prpria roupa/ensemble ou imagem [...] (HINERASKY,
20

2006, p.5). Desta forma, o significado no produzido apenas pela moda em si, o jornalista
produz o significado da moda na forma como a descreve para os meios aos quais so
produzidas matrias. Assim, tais programas ou notcias podem ser espaos de construo de
identidades e distines sociais e culturais. (HINERASKY, 2006, p.7)

2.2 Moda

a partir do fim da era medieval que se pode falar em moda surgindo como um sistema
(LIPOVETSKY, 2009). Ela teria aparecido no incio do Renascimento, ancorada pelo
mercantilismo capitalista. Antes disso, como na Antiguidade grega e romana, a moda no
existia conforme o que se passou a ver a partir do final da Idade Mdia, segundo Svendsen
Costuma-se dizer que no podemos falar de moda na Antiguidade grega e romana no
sentido em que o fazemos hoje, porque no havia autonomia esttica individual na
escolha das roupas. (SVENDSEN, 2010, p.22)

Da Antiguidade clssica ao incio do Renascimento, a indumentria sofreu poucas


variaes, os estilos das vestimentas duravam um longo perodo de tempo. Segundo Svendsen
(2010, p. 24), para que possamos falar de moda, no basta que ocorra uma mudana de raro
em raro. A moda s se configura quando a mudana buscada por si mesma, e ocorre de
maneira relativamente freqente. Para o autor, a dificuldade em se definir a moda est no
fato de que se pode entend-la por meio de duas categorias: uma que se refere ao vesturio e
outra que se refere a uma ideologia relacionada ao vesturio. Para Lipovetsky, a moda no
est somente relacionada questo do vesturio, ela muito mais complexa que isto.

Moda uma forma especfica de mudana social, independente de qualquer objeto


particular; antes de tudo, um mecanismo social caracterizado por um intervalo de
tempo particularmente breve e por mudanas mais ou menos ditadas pelos capricho,
que lhe permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (LIPOVESTKY,
1994 apud SVENDSEN, 2010, p.13)
A questo do tempo na moda retomada por Barnard (2003) quando cita a teoria de
Polhemus e Procter 4. Estes descreveram a indumentria fixa como antimoda 5 e a
indumentria elegante como moda. O autor explica os conceitos de indumentria fixa e
elegante como sendo a primeira relacionada a localidades especficas onde as pessoas se
diferenciam socialmente por meio do traje. Uma tribo africana, por exemplo. Ele no sofre
muita variao, portanto O traje elegante, por sua vez, seria aquele que no possui muita
variao no espao, mas se modifica rapidamente no tempo. Barnard apresenta o traje fixo

4
Polhemus, Ted; Procter, Lynn. Fashion; Clothing and dress; Social aspects. London: Thames and Hudson, 1978.
5
Este trabalho no pretende lidar com o conceito de antimoda e no ir abordar a moda fora da esfera ocidental.
21

como fora da esfera de influncia ocidental e o traje elegante como sendo do tipo que
predomina no mundo ocidental (BARNARD, 2003, p.30).
Para Palomino (2002, p.14), a moda um sistema que acompanha o vesturio e o
tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, poltico,
social, sociolgico. Destaca o fato de a moda no ser universal, de no ser assimilada em
qualquer parte do globo, como acontece em povos primitivos, que desconhecem o que
moda, pois seus trajes no sofrem variaes motivadas por nada que no seja uma demanda
social da prpria tribo. Seu vesturio desconhece os modismos ocidentais.
Nesta perspectiva, a principal mola propulsora da moda o novo. Este princpio o que
sustenta a lgica de uma roupa estar na moda agora, porque nova, e deixa de s-lo assim que
outra for lanada. Para Lipovetsky (2009, p.185) a criao regular de novos modelos pelo
mercado segue uma lei austera, pois aquele que no a segue se v profundamente prejudicado
numa sociedade em que a opinio espontnea dos consumidores a de que, por natureza, o
novo superior ao antigo. Svendsen (2010, p.310), por sua vez, entende que a moda no
mais profunda que um apelo mudana pela mudana. Por outro lado, ele afirma tambm
ser a identidade de cada indivduo muito importante para definir a funo da moda. Na esfera
da modernidade, o indivduo se v com a misso de se realizar como indivduo. Se
antigamente, a tradio garantia a estabilidade social de uma pessoa, em um mundo moderno,
sua identidade s existe na medida em que esta pessoa garante subsdios para sustentar a
prpria identidade: Desprovidos de tradies, somos construtores hiperativos de estilos de
vida, numa tentativa de formar significado e identidade. (SVENDSEN, 2010, p.160).
Como prtica social, a moda caracterizada como um produto cultural, desta forma, ela
faz parte da cultura de uma sociedade: [...] A moda e a indumentria so, portanto, algumas
das maneiras pelas quais a ordem social experimentada, explorada, comunicada e
reproduzida. (BARNARD, 2003, p.63). O autor retoma a questo da identidade quando fala
sobre a capacidade que tem a moda, indumentria e traje, em produzir e reproduzir
significado em relao a grupos sociais. O traje to capaz de estabelecer vnculo com
determinado grupo social quanto de declarar o no pertencimento a este grupo.
Para Erika Palomino (2002), a moda pode ser considerada como um termmetro
comportamental da sociedade atravs dos tempos por meio da observao dos modismos de
cada dcada e de seu contexto social. Estar na moda implica lidar com conceitos os mais
complexos. Segundo a autora
[...] tangemos valores como imagem, auto-imagem, auto-estima, poltica, sexo,
gender-bending (troca de sexos, ou o velho e bom masculino/feminino), esttica,
padres de beleza e inovaes tecnolgicas, alm de um caleidoscpio de outros
22

temas: desde condies climticas, bailes [...], top models [...], fotografia de moda,
moda de rua, tribos, [...]; msica e diverso, mas tambm crise e recesso,
criatividade e talento. [...] (PALOMINO, 2003, p.9)

Tudo assunto para virar moda, assim como pode deixar de ser e voltar a tornar-se
moda.

2.3 Infncia

At a Idade Mdia o conceito de infncia no existia. No havia diferena entre um


adulto e uma criana, nem estatutos em relao a suas obrigaes. A criana era apenas
considerada como um adulto pequeno e mais frgil (AMARAL; ROSA, 2009). A prpria arte
medieval demonstrava isto retratando crianas como se fossem adultos em verses reduzidas,
semelhantes tanto em traos fsicos quanto em sua indumentria (ARIS 6 apud SANTOS,
2011). Foi a partir da inveno da prensa que as diferenciaes comearam a surgir. Os jovens
passaram a aprender a ler e necessitar, portanto, de educao. Foi quando a infncia tornou-se
uma necessidade e o modelo de infncia passou a tomar forma. A partir da, o modelo de
famlia moderna se configura e a tarefa do adulto preparar a criana para lidar com o mundo
simblico adulto (POSTMAN 7 apud AMARAL; ROSA, 2009).
Desde a formao da noo de infncia at a configurao da famlia como vemos hoje,
tambm evoluram os meios de comunicao. Com o surgimento da televiso, na dcada de
50, a infncia inicia seu processo de declnio (AMARAL; ROSA, 2009). O contedo
televisivo acessvel a todos, sem discernimento e a hierarquizao da informao perde sua
fora e com ela, a diferenciao entre adultos e crianas se atenua. Atualmente, a informao
bombardeada s crianas atravs dos mais diferentes meios eletrnicos e de modo quase
irrestrito. Desta forma, no s adultos esto sujeitos a serem seduzidos por anncios
publicitrios, mas tambm as crianas formam uma grande fatia da parcela do pblico alvo a
que se destina o comrcio e a indstria cultural. A criana passa de objeto a sujeito da
publicidade e nos programas de televiso mostrada como se fosse um adulto, se
comportando como tal, usando maquiagem e as mesmas linguagens, como na Idade Mdia,
antes do surgimento do conceito de infncia. A infncia conhecida at ento comea a dar
lugar a um novo conceito, delineado pela mdia para o consumo (SANTOS, 2011).

6
ARIS, P. Histria social da criana e da famlia. Rio de Janeiro, Zahar, 1978.
7
POSTMAN, N. O desaparecimento da infncia. Rio de Janeiro: Graphia, 1999.
23

Assim como a televiso, na dcada de 1950 que surge, na esfera da moda, o prt--
porter, um novo conceito que revolucionou a moda com a criao e reproduo de roupas em
escala industrial, de qualidade, variedade e preos acessveis. Segundo Lipovetsky:

Aps a Segunda Guerra Mundial, o desejo de moda expandiu-se com fora, tornou-
se um fenmeno geral, que diz respeito a todas as camadas da sociedade. Na raiz do
prt--porter, h essa democratizao ltima dos gostos de moda trazida pelos ideais
individualistas, pela multiplicao das revistas femininas e pelo cinema, mas
tambm pela vontade de viver no presente estimulada pela nova cultura hedonista de
massa. (LIPOVETSKY, 2009, p.133)
Ou seja, a moda e o desejo de moda se espalharam rapidamente e, claro, difundidos
pelos meios de comunicao de massa. Esta moda se desenvolve em busca de mercados
diferentes e encontra na criana um nicho a ser explorado. Atualmente, no s a criana se
apresenta como um mercado independente dos pais, com vontade prpria, como os prprios
pais endossam esta vontade de consumo direcionada aos filhos. Desta forma, a adultizao da
criana por meio das roupas no causa mais estranhamento. Muitas grifes no esto
preocupadas em criar moda especfica para criana e, sim, em reproduzir a vestimenta adulta
em tamanhos infantis. Da mesma maneira, as crianas querem se parecer como adultos e estes
gostam de se ver em seus filhos por meio da moda.

Neste captulo vimos brevemente os eixos fundamentais que circunscrevem o objeto


que busco analisar, o suplemento Vogue Kids. Situei o jornalismo e conceitos como valor-
notcia e critrios de noticiabilidade, apontei caractersticas relativas ao jornalismo
especializado em moda, bem como elementos fundamentais relacionados moda e infncia
que visam ancorar teoricamente a nossa avaliao. A seguir tratarei de sistematizar aspectos
que definem o meio revista.
3 REVISTA: UM PRODUTO EDITORIAL JORNALSTICO

Neste captulo, apresento um pouco da histria do meio revista, suas caractersticas e


segmentao, com enfoque nas revistas femininas. Alguns conceitos sobre projeto editorial e
grfico so trabalhados, finalizando com as especificidades das revistas de moda.

3.1 Origens e segmentao

Uma questo crucial para a produo deste trabalho entender o processo de


segmentao da revista como veculo de comunicao. Para tanto, torna-se necessrio
examinar um pouco de sua histria. Desde o seu surgimento, a revista aparece como um meio
de informao especializado: as revistas nasceram monotemticas (tratando de um nico
assunto por ttulo) e depois passaram a ser multitemticas (SCALZO, 2004, p.21). Segundo a
autora, a primeira revista de que se tem notcia se parecia com um livro e tratava somente
sobre teologia. Esta se chamava Edificantes Discusses Mensais e surgiu na Alemanha em
1663. Tendo em vista a natureza deste trabalho, importante lembrar a primeira revista
feminina de que se tem notcia. The Ladies Mercury (O Mercrio das Senhoras) surgiu em
1693 na Frana e comea a segmentar um modelo multitemtico (SCALZO, 2004).
At o sculo XIX, as revistas eram um privilgio das classes altas. Foi neste mesmo
sculo que a evoluo deste meio acelerou consideravelmente. Na Europa e nos EUA o ndice
de escolarizao aumentava, assim como os recursos tcnicos se aperfeioavam. Ou seja,
havia um pblico potencial e modos de produo eficientes para atingi-lo. Segundo Scalzo

Com o avano tcnico das grficas, as revistas tornaram-se o meio ideal, reunindo
vrios assuntos num s lugar e trazendo belas imagens para ilustr-los. Era uma
forma de fazer circular, concentradas, diferentes informaes sobre os novos
tempos, a nova cincia e as possibilidades que se abriam para uma populao que
25

comeava a ter acesso ao saber. A revista ocupou assim um espao entre o livro
(objeto sacralizado) e o jornal (que s trazia o noticirio ligeiro). (SCALZO, 2004,
p.20)
No Brasil, as revistas e os meios para que fossem produzidas chegaram com a corte
portuguesa e tinham como temtica a prpria corte. Antes disso no havia imprensa no Pas
por uma imposio de Portugal (SCALZO, 2004). Ttulos como As Variedades ou Ensaios de
Literatura e O Patriota propunham-se a divulgar, entre outras coisas, temas como os
costumes e virtudes morais, autores clssicos e da poca.
O cenrio da imprensa feminina na Frana entre os sculos XVIII e XIX elucidam a
diviso de uma imprensa voltada para o mundo da moda e de uma imprensa feita por
mulheres, dedicada s lutas femininas, segundo Mira (2001). No Brasil, foi em 1827 que
surgiu a primeira revista feminina nacional, dedicada s senhoras brasileiras. O Espelho
Diamantino era uma publicao que versava sobre poltica, literatura, belas artes, teatro e
modas (SCALZO, 2004). J no sculo XX, a editora Abril responsvel pelo lanamento de
diversos ttulos femininos de sucesso. Como vimos, em 1959 lanada a revista Manequim,
primeira publicao dedicada exclusivamente moda, espao que, at ento, era um privilgio
das revistas estrangeiras (MIRA, 2001). Mostrar as tendncias da moda deu to certo que no
foi difcil surgirem, ao longo da segunda metade do sculo, ttulos de sucesso como Desfile
Colees, da editora Bloch, Claudia Moda, da editora Abril, Moda Moldes e Faa Fcil, da
Globo e Vogue, pela Carta Editorial em 1975, a revista de moda mais consagrada do mundo
(MIRA, 2001).
Voltando algumas dcadas no tempo, a evoluo tecnolgica do incio do sculo, ps-
Primeira Guerra, proporcionou que grandes publicaes surgissem calcadas no
aperfeioamento tcnico e na ousadia editorial de pessoas que se tornaram referncia em
jornalismo. Isto ocorreu, por exemplo, com o jornalista e empresrio Assis Chateaubriand,
que em 1928 criou o [...] que viria a ser um dos maiores fenmenos editoriais brasileiros: a
revista O Cruzeiro (SCALZO, 2004:30). A publicao, que implementava uma nova
linguagem por meio do uso de grandes reportagens e vasta cobertura fotojornalstica, chegou
a vender aproximadamente 700 mil exemplares em 1950. Seguindo a linha do fotojornalismo,
mas ainda mais preocupada com a valorizao das imagens do que fez O Cruzeiro, a
Manchete, criada por Adolpho Bloch, surge em 1952 investindo em papel de boa qualidade,
rotativas modernas e uma equipe de fotgrafos brilhantes (A REVISTA NO BRASIL, 2000).
Os anos 60 foram marcados pelo surgimento de ttulos tanto tradicionais quanto polmicos
que fizeram histria na imprensa nacional: Claudia, Quatro Rodas, Realidade e Veja. Mira
justifica o sucesso das publicaes
26

Claudia consolidou a imprensa feminina no Brasil, Quatro Rodas a imprensa


automobilstica e Veja a revista semanal de informao. Sem elas no se pode contar
a histria das revistas no pas. Ao lado de Realidade, elas tambm marcaram poca:
os anos 60. (MIRA, 2001, p. 41)
Na atualidade, a segmentao e diversidade de ttulos encontrados em uma banca de
revistas revela como as empresas de comunicao esto atentas a novos nichos de mercado.
Revistas para crianas meninos ou meninas , adolescentes, adolescentes que gostam de
quadrinhos ou que preferem tecnologia e cincia, adolescentes meninas que compram a ltima
celebridade teen do momento em uma capa, adultos de ambos os sexos que buscam
entretenimento em msica, arte, literatura, pessoas que procuram notcias, mulheres nuas ou
homens nus, informao de moda, decorao, filhos, culinria ou revistas sobre tatuagem.
Segundo Mira

[...] pode-se concluir que existe uma relao entre o que os produtores do mercado
chamam de segmentao e as mudanas societrias recentes para as quais autores
vm chamando ateno. Essas mudanas apontam para uma reorganizao das
divises sociais, em que se combinam velhas e novas categorias. [...] um momento
de rearticulao dos valores sociais, dos espaos pblicos e privado, em especial da
famlia. (MIRA, 2001, p.214)
O processo de segmentao dos meios de comunicao comea a ganhar fora nos anos
1980. quando as editoras comeam a ficar mais atentas ao potencial de diferentes nichos de
pblico. Surgem novas editoras e, dessa forma, aumenta e diversifica-se o foco de cada
publicao. Esta afirmao corroborada por Fetter quando afirma que

Quando novos padres e costumes se instalam na sociedade, alterando hbitos de


determinados grupos, algumas publicaes se estabelecem com o propsito de criar
canais de comunicao com eles. Assim, a segmentao uma estratgia pela qual
se procura atingir novos nichos de mercado. (FETTER, 2011, p.39)
Uma importante editora, ainda que de pequeno porte, surge em 1986 com foco em
publicaes segmentadas e dura at o final dos anos 1990. Trata-se da Editora Azul, que
segundo Mira (2001, p.147)), [...] tinha a medida certa para atuar segundo a lgica
diferenciada das revistas segmentadas: menor tiragem (em torno de 100 mil exemplares),
pblicos especficos oferecidos a anunciantes tambm especficos, mercado mais instvel.
Quando foi criada, possua cinco publicaes que, juntas, a colocavam em quarto lugar no
ranking nacional. So elas: Contigo, Bizz, Sade, Horscopo e Carcia. O faturamento destas
revistas representava muito pouco em relao ao faturamento da Abril. Segundo o seu diretor
ngelo Rossi (apud MIRA, 2001, p. 148), o propsito de lanar uma nova editora... [era]
criar condies para a explorao de segmentos do mercado que a Abril, com uma estrutura
muito grande, no consegue. A nova editora seria menor, porm mais gil e flexvel
27

(Idem). Este foi um perodo em que empresas comearam a identificar a necessidade de uma
segmentao flexibilizada como forma de identificar novos nichos de mercado.
Scalzo (2004, p. 149) define os tipos de segmentao mais comuns por [...] gnero
(masculino e feminino), por idade (infantil, adulta, adolescente), geogrfica (cidade ou regio)
e por tema (cinema, esportes, cincia...), sendo que estes tipos ainda podem se ramificar em
outras correntes. No cenrio atual da produo editorial brasileira, cada revista feita
objetivando atingir um pblico determinado e com a publicidade afinada com os interesses
desse pblico. Segundo Debora Elman

Satisfazer os desejos mais especficos dos leitores foi a arma utilizada pelas revistas
para se imporem no mercado editorial e, por isso, correspondem a um objeto de
anlise e estudo da sociedade, uma vez que participam ativamente da construo da
realidade contempornea. (ELMAN, 2008, p.24)
Nesse sentido, o suplemento Vogue Kids de que trata este trabalho, apesar de parecer
constituir uma publicao direcionada a crianas, se caracteriza como uma publicao voltada
para um pblico feminino adulto, de classe A/B, cujo estilo de vida ligado moda e ao bem
viver, se aproximando diretamente ao pblico de Vogue, como caracterizou Elman (2008).
Importante lembrar que a Vogue Kids, ainda que seja da famlia Vogue, como Casa Vogue ou
Vogue Noivas (que possuem preo de capa) um suplemento que vem encartado
trimestralmente com a revista Vogue cuja periodicidade passou de duas para quatro edies
anuais em 2012.

3.2 Caractersticas, projeto editorial e projeto grfico

A revista um meio que se diferencia dos outros impressos por diversas caractersticas.
As que mais se destacam, primeira vista, so as fsicas, como o formato, a capa, o uso de
cores e a qualidade do papel. So elementos que as tornam um meio nico no mercado
editorial, segundo afirma Fetter

As revistas possuem caractersticas prprias, tanto editoriais e de design quanto


comerciais. Sua permanncia maior que a de um jornal e menor que um livro,
menos urgente que o jornal, mas mais duradoura que este. Seu apelo para venda em
banca deve ser redobrado, o que leva adoo de forte apelo visual, buscando a
identificao de um nicho de leitores especfico para ser percebida como um
qualificado canal de comunicao [...] (FETTER, 2011, p.23)
Em uma banca de revistas, os diversos ttulos expostos so logo percebidos pela forma
como querem chamar a ateno do leitor. O trabalho da capa no outro, seno o de
causar impacto e gerar o impulso de compra (FETTER, 2011, p.33). Para Scalzo (2004,
p.62), a capa precisa ser o resumo irresistvel de cada edio, uma espcie de vitrine para o
deleite e a seduo do leitor. Voltando imagem de uma banca de revistas, percebe-se que
28

certos ttulos so facilmente reconhecidos por possurem uma identidade visual forte e de
tradio:

bom observar que tanto quanto o logotipo, o estilo de capa deve ser uma espcie
de marca registrada da publicao. No limite, podemos dizer que a revista que tem
personalidade visual bem construda desde a utilizao de determinada tipologia
ao padro de diagramao poderia arriscar a retirar seu logotipo da capa que,
mesmo assim, seria reconhecida por seus leitores. (SCALZO, 2004, p.64)
O foco principal de qualquer veculo de comunicao deve ser o seu pblico. Enquanto
que um jornal fala para uma plateia mais ampla, usando uma linguagem mais impessoal com
o objetivo de atingir o maior nmero de pessoas, a revista tem seu pblico alvo bem definido.
A revista entra no espao privado, na intimidade, na casa dos leitores. (SCALZO, 2004,
p.14). A revista sabe para quem est falando, [...] conhece seu rosto, fala para ele
diretamente. Trata-o por voc. (SCALZO, 2004, p.15). As afirmaes da autora corroboram
a ideia de que o leitor quem manda em uma revista, pois se o contedo desta no estiver
em sintonia com as expectativas de quem a l, se no se estabelecer um relacionamento entre
ambos, a revista est fadada a perd-lo. Para Fatima Ali

Boas revistas como nenhum outro meio estabelecem um clima de intimidade e


amizade, inspiram lealdade e afeto. Quando o relacionamento existe, o leitor
inevitavelmente responde, e muitas vezes apaixonadamente. Se, ao contrrio, houver
um distanciamento, ele se afasta. Sem vnculo no h revista. (ALI, 2009, p.32)
Conforme Ali (2009), as revistas so classificadas em trs grandes grupos que, por sua
vez, so sub-divididas em trs grandes grupos: as Revistas de Consumo, as Revistas
Profissionais e as Revistas de Empresas e Organizaes. As primeiras so destinadas ao
consumo popular e so divididas em 1) de interesse geral, e aqui entram as semanais de
notcias, televiso e celebridades; 2) segmentadas por pblicos, com direcionamento para
homens, mulheres, jovens, crianas, etc; 3) segmentadas por interesse, com diferentes temas.
As Revistas Profissionais se destinam a pblicos de diferentes profisses: mdicos,
advogados, publicitrios, etc. As revistas de empresas e organizaes tm como pblico
funcionrios, clientes, etc. Estas se sub-dividem em sob medida ou customizadas,
institucionais e de associaes. Existem outros tipos de revistas, mas seu detalhamento no
interessa para o presente trabalho.
A definio do perfil de uma publicao est atrelado aos projetos editorial e grfico.
Juntos estes possuem a funo de organizar a informao textual, a linguagem e a informao
visual a fim de que o conjunto seja um produto que seduza o leitor. Este deve se sentir
impelido a folhear uma revista desde o momento em que se depara com a capa at terminar
sua jornada na ltima pgina.
29

O princpio que faz uma boa revista, segundo Scalzo (2004, p.61), um bom plano
editorial e uma misso definida um guia que vai ajud-la a posicionar-se objetivamente em
relao ao leitor e ao mercado. Este princpio delineia uma srie de outros elementos
determinantes para o sucesso do peridico como a delimitao do pblico, objetivos, a
frmula editorial, entre outros. O papel da frmula editorial estabelecer o vnculo com o
leitor, ela estrutura o contedo de forma a deixar este leitor confortvel ao folhear a sua
revista, pois o mesmo reconhece sua estrutura. Como afirma Ali (2009, p.56) a frmula
editorial a receita, ou seja, a mistura dos ingredientes, a maneira como a revista monta o
seu edifcio e estrutura o contedo na implementao da misso. Para a autora, o escopo
editorial de uma revista definido por trs grandes grupos: sees fixas, colunas e matrias. A
partir disso define-se o nmero de pginas para o contedo editorial e para anncios; a
quantidade, o tamanho e o contedo das sees fixas, colunas e matrias; e o espelho, que a
disposio de todo o contedo editorial (sees, colunas e matrias) e os anncios em uma
edio.
No caso do objeto de estudo deste trabalho, o suplemento Vogue Kids traduz a linha
editorial de sua revista me para um produto voltado para mes que consomem moda para
vestir os seus filhos, alm de um estilo de vida voltado para a vida familiar. Se na Vogue a
seo Living traz roteiros para viagens glamourosas, a seo Lazer da Vogue Kids no deixar
de dar um toque de refinamento ao destino da viagem. No entanto, a matria ter como foco
um roteiro dedicado famlia com dicas de programas e lugares para se fazer com os filhos.
Dando forma ao contedo editorial, o projeto grfico organiza as informaes textuais e
imagticas (foto, ilustrao, grfico). Assim o design serve para comunicar de modo visual e
atraente a proposta do projeto editorial:

No mbito do design editorial, a inteno compreende comunicar uma ideia ou


narrar histrias por meio de uma sequncia de pginas com textos e imagens
ordenadas. Isso inclui mais de um tipo de imagens entre fotos, ilustraes e
grficos e tipos de texto igualmente diferentes , como ttulos e texto corrido.
Cada um desses elementos, segundo Zapaterra 8 (2007), cumpre funes distintas.
(FETTER, 2011, p.54)
Para a composio fsica de uma revista, so necessrias escolhas relacionadas ao seu
formato. Caractersticas como tamanho, tipo de papel e suas especificidades como peso ou
gramatura, medida, cor, opacidade, textura, se a publicao ter lombada, invlucro plstico
ou laminado, aplicao de verniz para ressaltar o brilho do papel, todas estas so variveis

8
ZAPATERRA, Yolanda. Art direction + editorial design. USA: Abrahams Studio, 2007
30

determinadas pelo preo que se est disposto a pagar na produo da revista, do quanto o
leitor est disposto a pagar por ela e como estes elementos se adequam ao contedo editorial
(ALI, 2009). Pensar o design editorial de uma publicao implica no s comunicar
determinado contedo editorial, mas comunicar este contedo de acordo com o formato fsico
da mesma, a linguagem, pblico alvo, etc. Este segue um direcionamento maior que a
estrutura dada pelo projeto grfico e que sofre variaes ao longo das edies de um peridico
(FETTER, 2011).
No processo de editorao da revista, a diagramao ou paginao prev a distribuio
dos elementos na pgina. (FETTER, 2011) Nesta etapa do processo, o grid ou grade o
instrumento que tem a funo de dividir matematicamente uma pgina em colunas verticais e
fileiras horizontais e tem como objetivo organizar os elementos grficos da pgina, como
texto e imagens, com uma relativa hierarquia. (ALI, 2009) Conforme afirma Fetter (2011,
p.63) inimaginvel organizar a informao de uma revista ou jornal sem o uso do grid:
mais do que alinhar os elementos, ele estabelece propores e hierarquias que dirigem tanto a
produo quanto a leitura que se far daquela pgina.
Entre os elementos que sero distribudos no diagrama da publicao est o texto. A
tipografia se caracteriza como um elemento chave no design grfico e possui extrema
importncia para a revista associada, segundo Ali, a funo de obter uma boa composio
tipogrfica, que produz uma leitura confortvel, fcil e compreensvel (ALI, 2009, p.112). A
escolha tipogrfica influencia na legibilidade do texto, na esttica, na composio dos ttulos e
tudo isso causa impacto na mensagem que o leitor receber. De acordo com Gruszynski
(2007, p. 145), reproduzir uma mensagem atravs da palavra impressa requer ateno tanto
ao desenho dos tipos, como forma de organiz-los nas pginas, escolha do papel, da tinta,
do sistema de impresso, etc. A finalidade de uma escolha adequada aponta para a
contextualizao dos textos na pgina e sua legibilidade, conforme afirma Samara

A complexidade da informao entregue por uma publicao pressupe um


tratamento hierrquico mais complexo de elementos de navegao como ttulos,
subttulos, e assim por diante; mas a questo central a qualidade do texto corrente e
como esta se relaciona a esses elementos nas pginas da publicao. (SAMARA,
2011, p.35)
Em uma revista, necessrio quebrar alguns padres, diversas vezes, para captar ainda
mais a ateno do leitor, sempre focando a boa comunicao. Mas o leitor deve ser
reposicionado em uma situao de conforto na legibilidade.
As imagens tm tambm papel fundamental nas revistas. Vimos que muitos ttulos que
tratam de moda no tem o tema como contedo nico, possuindo editorias de comportamento,
31

filhos, carreira profissional, celebridades, beleza, moda, entre outros. A acelerao nas
mudanas comportamentais, ocorrida nas dcadas de 1960 e 1970, contribuiu para o modelo
atual de revista feminina, que representa a categoria onde o jornalismo de moda ganha espao
(A REVISTA NO BRASIL, 2000). Seja em funo das caractersticas prprias do meio
revista, seja pelas editorias/sees que recebem cobertura nas publicaes, significativa a
relevncia neste setor.
Desde o seu surgimento no sculo XVIII, a imprensa de moda tinha a preocupao em
ser um veculo de comunicao que primasse pela combinao do texto informativo ao uso de
imagens (ELMAN, 2008). Nesse sentido, a Vogue surgiu no Brasil em 1975, apresentando um
contedo de estilo de vida, sociedade e celebridades, beleza, atrelados a fatores inspiracionais
para um lifestyle glamouroso, ancorado nos preceitos do que est na moda, colocando em suas
pginas a vida de pessoas de destaque da alta sociedade e fotografias em grande quantidade e
de boa qualidade. As revistas que privilegiam a moda tendem a trabalhar muito e muito bem
as suas imagens. A revista Vogue conhecida por matrias de moda de grande rigor e beleza
esttica e que possuem uma narrativa por trs dos editoriais, sempre alinhados com as
tendncias da estao.

As imagens da Vogue Brasil so, talvez, o que mais caracteriza sua linha editorial de
uma moda conceitual. Afinal, em revistas de moda o que prevalece so as imagens,
a moda se v para se sentir e interpretar: uma mesma roupa interpretada de
diferentes maneiras pode traduzir um outro estilo (JOFFILY, 1991, p. 107)
Em Vogue Kids, o mesmo tratamento esttico dado s fotografias utilizado. Tanto os
editoriais de moda quanto os anncios de pgina inteira ou dupla trazem imagens com
crianas em situaes narrativas, algumas mais fantasiosas e outras muito prximas do que se
v na Vogue tradicional.
Vimos, portanto, que a integrao entre os projetos comercial, editorial e grfico
fundamental para o posicionamento de uma revista no mercado, o que confere uma identidade
a um ttulo e assim possibilita a fidelizao de seu grupo de leitores. Veremos no prximo
captulo como Vogue Kids se conforma editorialmente, buscando assim avaliar seu perfil
editorial e grfico.
32

4 O SUPLEMENTO VOGUE KIDS

Como mencionamos anteriormente, a revista Vogue foi lanada no Brasil em 1975,


editada pela Carta Editorial 9, distinguindo-se de todas as outras edies da revista publicadas
no mundo pela editora Cond Nast. A edio brasileira tambm foi a primeira Vogue a surgir
na Amrica Latina. A primeira edio tinha 178 pginas e destas, 80 eram de publicidade e o
restante contedo editorial (KING, 2007). Logo a revista se tornou uma referncia em moda e
estilo de vida no Brasil, endossando a fama de Vogue no resto do mundo.
Seu primeiro editor foi Lus Carta, que comandou a revista de 1975 at o ano de 1986.
Aps este perodo, Andrea Carta, seu filho, assumiu a editoria onde ficou por 17 anos, at
falecer em 2003. (ELMAN, 2008) A irm de Andrea, Patrcia Carta, passou a ser a editora-
chefe, cargo que ocupou de novembro de 2003 a outubro de 2010. Durante o perodo em que
Patrcia Carta esteve no cargo ouve uma srie de mudanas como o lanamento de
publicaes segmentadas e que mantiveram o nome de Vogue associado a elas, como a Casa
Vogue, Vogue Noivas, Vogue Jias e a Vogue Kids. No final de 2010, o Grupo Carta perdeu a
direo de Vogue Brasil e passou o comando da revista a uma parceria realizada entre Cond
Nast e Globo: a chamada Edies Globo Cond Nast. Desde ento, a Vogue Brasil tem como
diretora de redao Daniela Falco. O suplemento Vogue Kids surgiu em 2006 sendo editado
semestralmente. Esta periodicidade mudou em 2012, quando passou a ser encartado
trimestralmente. Como j mencionamos, este no dirigido ao pblico infantil, mas s
leitoras adultas de Vogue. O editorial escrito por Falco na edio de lanamento explicita
isto:

9
Em 1974, a Editora Trs participou de negociao para a edio brasileira por meio de Luis Carta, que depois desvinculou-
se da editora e criou a Carta Editorial (Cf. ELMAN, 2008)
33

Este primeiro editorial de Vogue Kids um sucesso antes mesmo de chegar s


bancas. [] Todo esse interesse sinal de que faltava no mercado editorial uma
publicao dirigida a mes antenadas e sofisticadas como as leitoras de Vogue.E que
gostoso foi mergulhar no universo infantil e descobrir que as estilistas mais bacanas
do Pas gente como Isabela Capeto, Adriana Barra Francesca Giobbi agora
fazem roupas e sapatos idnticos para mes e filhas. (FALCO, 2007, p. Editorial)
O Mdia Kit da Editora Globo de 2011 (Figura 1) fornece dados gerais de
circulao/acesso ao ttulo, referendando a fora da marca Vogue. J o Mdia Kit Digital de
2012 (Figura 2) destaca a variedade da cobertura disponvel tambm online.

Figura 1. Apresentao Vogue Mdia Kit Editora Globo 2012

Figura 2. Pgina de apresentao no Mdia Kit Digital 2012 da revista Vogue


34

Elman (2008), ao estudar os estilos de vida promovidos pelo peridico a partir da


anlise discursiva de seus textos, os classifica em trs categorias. O que denomina de
Inovador diz respeito ao espao social e psicolgico a valorizao do novo se destaca, onde as
tendncias so seguidas pelos sujeitos sem transgresso, at que outra tendncia surja e ocupe
o lugar da anterior. O Tradicional vincula-se a sujeitos cujo comportamento social respeita a
manuteno de instituies como famlia e patrimnio, enquanto que o Vanguardista 10
apresentado pela autora como aquele que se configura a partir da busca insistente pela
originalidade. J Amaral e Rosa (2009), ao estudarem o texto do primeiro editorial de Vogue
Kids a partir das categorias propostas por Elman (2008) afirmam que:

As mes vogue seriam um meio-termo entre o perfil do Estilo de Vida Tradicional


e Inovador. Tradicional porque uma editoria dirigida as mes preza, antes de tudo,
pela famlia, quando a autora se refere prole est exemplificando que as crianas
so fruto da extenso desta instituio crist que a famlia. Ao mesmo tempo,
quando o suplemento afirma que em funo dos lanamentos infantis das grifes
internacionais aquelas que lanam as tendncias mundiais que so puro deleite,
nasce uma revista, a qual no precisa nem mesmo de divulgao para conseguir
anunciantes, est implcita a demanda do Estilo de Vida Inovador. (AMARAL;
ROSA, 2009, p.5)
Tendo assim apresentado nosso objeto de estudo na sua relao com a revista Vogue,
apresentarei agora o corpus de pesquisa. Este foi composto por trs edies de Vogue Kids: a
de n 10 Inverno 2011, encartada na revista Vogue de abril do mesmo ano; a de n 11
Vero 2012, encartada na Vogue de outubro de 2011; e a de n 12 Outono 2012, encartada
na Vogue de maro de 2012. Tendo em vista os dois eixos fundamentais que estabelecemos
no referencial terico, jornalismo de moda e o meio revista, bem como a singularidade do
ttulo selecionado para avaliao que versa sobre moda infantil mas dirigido a adultos,
efetuamos nossa anlise considerando dois aspectos: as relaes entre o contedo editorial e
comercial e as estratgias de organizao do contedo editorial por meio das sees.

4.1 As relaes entre contedo comercial e editorial

Vogue Kids tem um formato de 21x27,5cm, acabamento com lombada colada e


impressa em papel couch brilho, tendo uma espessura maior na capa que no miolo. Em um
primeiro momento, avaliei a relao entre a rea dedicada ao contedo editorial e aquela em

10
Para Elman (2008, p. 99), Vogue, em seu discurso, teria um certo estranhamento com a esttica vanguardista,
elencando expresses como inusitado, impactante, extravagante, aberrao, assustador para referir-se a este
estilo de vida.
35

que temos a presena de anncios. possvel visualizar a sntese dos dados na Tabela 1 e, a
seguir, tratarei de avaliar cada uma das edies.

Caractersticas gerais das edies


Vogue Kids n 10 - Inverno 2011 | Vogue abril/2011
Nmero de pginas total 114
Nmero de pginas de anncio 36
Nmero de pginas editoriais 76
Vogue Kids n 11 - Vero 2012 | Vogue outubro/2011
Nmero de pginas total 146
Nmero de pginas de anncio 50
Nmero de pginas editoriais 94
Vogue Kids n 12 - Outono 2012 | Vogue maro/2012
Nmero de pginas total 98
Nmero de pginas de anncio 31
Nmero de pginas editoriais 66
Tabela 1. Caractersticas gerais das edies
A capa n 10, Inverno 2011 (Fig. 3) da edio traz trs chamadas para o contedo
editorial da revista. A maior se refere matria da seo Moda: Inverno quente Do
xadrez ao college sem caretice. Logo abaixo, uma chamada menor apresenta duas matrias,
ambas inseridas na seo Lazer: E mais: aniversrios como os de antigamente e frias em
famlia na Grcia e Patagnia. A terceira, na seo Bem-Estar: Futura mame Um guia
definitivo com tudo o que voc pode fazer na gravidez sem peso na conscincia: do vinho
tintura de cabelo.

Destaca-se que a palavra Vogue mantida com caractersticas tipogrficas prprias da


marca, sendo acrescido o Kids sobre ela em uma fonte mais identificada com o pblico
infantil. O posicionamento na capa segue o da revista, fortalecendo o vnculo do suplemento
com a publicao atravs da unidade visual. O logotipo de Vogue Kids mantm-se o mesmo
nas trs edies analisadas, variando apenas no uso de cores, que seguem um padro de
harmonia com a imagem de capa.
36

Figura 3. Capa da Vogue Kids n 10 Inverno 2011.


A revista possui 36 pginas de anncio (aproximadamente 32% do total de pginas).
Destas, a quase maioria so de marcas de roupas: 33 pginas so destinadas a anncios de
moda, duas pginas so de produtos infantis (como mamadeiras e outros produtos para
alimentao de bebs) e um anncio sobre um evento de moda infantil para lojistas. Os
anncios so dispostos em pgina inteira ou pgina dupla. No existem anncios de meia
pgina ou menos que esta medida.
Em relao ao contedo editorial, as matrias que possuem uma quantidade maior de
texto, como nas sees Lazer (Fig. 4) e Bem-Estar (Fig. 5), utilizam um grid de duas ou trs
colunas.
37

Figura 4. Vogue Kids n 10, Seo Lazer, pginas 104 e 105.

Figura 5. Vogue Kids n 10, Seo Bem-Estar, pginas 64 e 65.


De modo geral, no existe um grid fixo e os elementos de pgina esto dispostos de
forma flexvel, embora seja possvel observar uma disposio ordenada por colunas em
algumas sees. Este formato em que o grid aparece em mdulos est bastante presente em
sees como Shops (Fig. 6), onde produtos so apresentados segundo tendncias de moda, e
na seo Estilo (Fig. 7), uma seo sobre novidades do mundo fashion, onde percebe-se a
presena de um grid, mas menos perceptvel devido a forma de disposio do contedo. A
38

seo Shops, que apresenta vrios produtos dispostos na pgina e que seguem uma mesma
tendncia de moda, possui diversas pginas intercaladas com anncios. Algumas destas
pginas possuem contedo relacionado a produto muito semelhante ao do anncio da pgina
ao lado, tanto em estilo quando em padres de cores e outras similaridades (Fig. 8).

Figura 6. Vogue Kids n 10, Seo Shops, pginas 18 e 19.

Figura 7. Vogue Kids n 10, Seo Estilo, pginas 44 e 45.


39

Figura 8. Vogue Kids n 10, Seo Shops e anncio da marca Fbula, pginas 36 e 37.
Com um nmero total de pginas superior edio anterior, a Vogue Kids n 11- Vero
2012 apresenta na sua capa (Fig. 9) trs chamadas e, assim como na n 10, a seo Moda a
que ocupa um espao maior: Mandamentos do vero Navy, Boho Tropical e Ladylike
mirim. A chamada logo abaixo do logotipo da revista da seo Bem-Estar e diz:
Crianas no div: Por que vamos parar no terapeuta cada vez mais cedo. No meio da capa,
direita, uma chamada sobre a seo Lazer: Dois roteiros sob medida para entreter seus filhos
em Paris e na Tailndia. As chamadas de capa seguem, portanto, o mesmo padro da edio
anterior quanto disposio em relao temtica.
40

Figura 9. Capa da Vogue Kids n 11 Vero 2012.


Das 144 pginas totais da edio, 50 so de anncios, o que representa quase 35% em
relao parte editorial, que ocupa cerca de 65% da revista. Em relao edio anterior,
pode-se observar que a percentagem de anncios aumentou, mas a percentagem de pginas
editoriais diminuiu, j que na Vogue Kids n 10 o percentual de contedo editorial era de
aproximadamente 68%. So nmeros significativos para uma edio que apresenta 32 pginas
a mais que a anterior. Alm disso, observa-se um aumento de anncios dedicados a outros
produtos que no a moda infantil, dividindo-se da seguinte forma: 42 pginas para anncios
de moda infantil, uma para moda de gestantes, sete pginas para produtos diversos para bebs,
entre utenslios para alimentao e brinquedos, e uma pgina para um evento de moda infantil
para lojistas, tambm anunciado na Vogue Kids n 10, porm divulgando outra edio do
evento.
Nesta edio a questo do grid apresenta-se como na edio anterior. Nota-se que as
matrias editoriais com maior quantidade de texto variam em pginas de duas (Fig. 10) a trs
colunas (Fig. 11 e 12).
41

Figura 10. Vogue Kids n 11, Seo Fala-se de... Livros nas pginas 76 e 77. Grid com duas colunas.

Figura 11. Vogue Kids n 11, Seo Fala-se de... Livros, pgina 72 - Grid com 3 colunas.
42

Figura 12. Vogue Kids n 11, Seo Fala-se de... Tecnologia, pgina 78.
Nesta edio, a seo Shops apresenta ainda mais pginas do que edio anterior e estas
esto relacionadas aos anncios das pginas seguintes a elas, conforme j havia sido notado
na Vogue Kids n 10. Na Figura 13, a pgina da esquerda apresenta a seo Shops dedicada
moda hippie mostrando roupas e acessrios de acordo com a tendncia. Na pgina ao lado, o
anncio mostra uma menina de biquni com acessrios, apresentando uma postura de acordo
com a tendncia mostrada na seo Shops da pgina anterior. A menina do anncio ,
inclusive, um pouco parecida com a menina que aparece na seo Shops: ambas so loiras, de
cabelo comprido, liso e usam acessrio semelhante no cabelo.
43

Figura 13. Vogue Kids n 11, Seo Shops e anncio da marca Lt, pginas 30 e 31.
Na Figura 14, a pgina editorial mostra vestidos para bebs e tambm para meninas
mais velhas. O anncio da marca Tip Top, na pgina ao lado, apresenta uma menina de
aproximadamente um ano de idade usando um vestido que revela semelhanas aos da seo
Shops, na pgina anterior, principalmente em relao ao tipo, ao formato do vestido, embora
seja mais simples que os outros.

Figura 14. Vogue Kids n 11, Seo Shops e anncio da marca Tip Top, pginas 44 e 45.
44

Na Figura 15, a seo Shops apresenta a tendncia da estampa de ona para crianas. O
padro da estampa difere do vestido do anncio da marca Fbula em funo dos motivos
serem diferentes. O vestido da menina do anncio possui estampa de cascos de caracol, mas o
fato de serem estampas com padres de desenho que se repetem, refora a semelhana entre o
contedo das pginas, diluindo a distino entre os contedos editorial e comercial.

Figura 15. Vogue Kids n 11, Seo Shops e anncio da marca Fbula, pginas 28 e 29.
J a edio n 12 de Vogue Kids Outono 2012 encartado na revista Vogue de maro de
2012 marca o primeiro suplemento do perodo em que a revista passa de bianual para uma
periodicidade trimestral. A partir de 2012 ele passa a ter quatro edies, acompanhando as
estaes do ano. A capa (Fig. 16) mantm o padro das duas outras edies analisadas neste
trabalho. A chamada maior da seo Moda: Quando o inverno chegar Sobreposies e
tempero tnico esquentam o frio. Logo abaixo do logotipo da revista est uma chamada para
matria da seo Bem-Estar: Armas de brinquedo: por que proibir no a melhor soluo.
A terceira chamada fala de contedos presentes, respectivamente, nas sees Bem-Estar e
Lazer: As diferenas da maternidade aos 20 e aos 40 anos e a volta dos batizados
tradicionais.
45

Figura 16. Capa da Vogue Kids n 12 Outono 2012.


Dentre todas as revistas do corpus de pesquisa deste trabalho, A Vogue Kids n 12 a
que possui menos pginas. Este fato se justifica pelo aumento do nmero de edies anuais.
Do total de 98 pginas, o percentual de contedo editorial 68%, maior do que na edio
anterior. Das 31 pginas de anncio, 30 so de moda e uma sobre utenslios para
alimentao de bebs, como mamadeiras, por exemplo. Este anunciante esteve presente em
todas as edies analisadas.
Em relao ao contedo editorial, o padro de uso do grid se mantm conforme as
edies anteriores. Nesta edio, observa-se o uso de duas colunas na seo Bem-Estar (Fig.
17) e de trs colunas na seo que Em Casa (Fig. 18), sobre decorao. Na seo Shops, o
grid mantm a falta de padro com os elementos dispostos de forma menos organizada (Fig.
19).
46

Figura 17. Vogue Kids n 12, Seo Bem-Estar, pginas 58 e 59.

Figura 18. Vogue Kids n 12, Seo Em Casa, pginas 64 e 65.


47

Figura 19. Vogue Kids n 12, Seo Shops, pginas 22 e 23.


Na Vogue Kids n 12, a estratgia de associar por meio da similaridade dos recursos
visuais os contedos da seo Shops e os anncios colocados nas pginas ao lado permanece,
mantendo a linha das edies anteriores, como observado nas figuras Figuras 20 e 21.

Figura 20. S Vogue Kids n 12, Seo Shops e anncio da marca VRK Kidswear, pginas 28 e 29
48

Figura 21. Vogue Kids n 12, Seo Shops e anncio da marca Cam Cam, pginas 30 e 31
Vemos, portanto, a partir dos exemplares avaliados, que a publicao tem forte apelo
comercial, onde os contedos editoriais e publicitrios so tratados visualmente por meio de
layouts que diluem a compartimentao entre ambos. Como vimos no referencial terico, os
aspectos fsicos da publicao o formato do uso de cores e a qualidade do papel so
elementos que visam singularizar o produto no mercado editorial. O suplemento segue, assim,
uma linha de projeto grfico que o aproxima de Vogue. As capas tm como foco central a
imagem fotogrfica, adotando um apelo visual que visa sua identificao com o nicho de
leitoras. No que se refere marca, evidente o que afirma Scalzo (2004, p.41) que tanto
quanto o logotipo, o estilo de capa deve ser uma espcie de marca registrada da publicao.

2 A organizao do contedo editorial e sua conformao grfica

As sees temticas so a frmula editorial da revista. Observando o conjunto das


edies analisadas, vemos que em cada seo da publicao existe uma imagem que ilustra a
proposta temtica. De um modo geral, forte a presena do lifestyle da mulher Vogue, do
pblico que consome a revista me. Nota-se esta presena em cada uma das sees e na
totalidade das edies. Sees como Shops, Estilo, Fala-se de..., Radar, Moda, que fazem
parte da frmula editorial de Vogue Kids originaram-se na verso adulta da revista. O pblico
da Vogue Kids abrange mes quem lem a Vogue, mas tambm as mulheres que no so
mes, embora tenham interesse em se tornar mes, e que cultivam o mesmo interesse por
49

moda, tendncias e estilo de vida de pessoas que consomem moda infantil para vestir seus
filhos.
Para avaliar cada uma das edies e auxiliar na visualizao da estrutura temtica de
cada nmero analisado, organizamos tabelas com uma sntese dos dados que registram o
nome da seo, o que a caracteriza e o nmero de pginas que ocupa na edio. A Tabela 2
apresenta os dados de Vogue Kids no 10.
Vogue Kids n 10 - Inverno 2011 | Vogue abril/2011
Sees temticas
Ttulo Caractersticas Nmero de pginas
Carta da Editora Foco nos colaboradores e suas matrias 1
Shops Tendncias de inverno, foco em produto 12
Estilo Novidades do mundo da moda para mes e filhos 5
Fala-se de... Dicas de livros e cinema 3
Radar Dicas de moda com foco em cidades 2
Bem-Estar Matrias sobre educao e sade 6
Em Casa Dicas de decorao 4
Moda Editoriais de moda com trs temas diferentes 26
Lazer Dicas de viagem e diverso para os filhos 13
lbum de famlia Fotos de infncia de personalidades da moda 1
Tabela 2. Sees temticas da Vogue Kids n 10
No editorial desta edio (Fig. 22), Daniela Falco escreve um texto que um grande
agradecimento s colaboradoras mes ou no deste nmero, e apresenta as sees em que
elas participaram. Um exemplo est na linha que diz Colaboradora das mais assduas, Gisela
Sekeff desta vez nos brinda com um texto pessoal e primoroso sobre um dos maiores desafios
dos pais contemporneos: como colocar um freio no excesso dos brinquedos que nossos filhos
recebem de presente? dela tambm o roteiro de casas de festa que vo na contramo dos
bufs histrinicos que so verdadeiro pesadelo para os pais, uma tima descoberta para quem
no agentava mais comer coxinha e hot dog e ouvir som nas alturas.
No referencial terico, tanto Ali (2009) quanto Scalzo (2004) afirmam presena do
vnculo de intimidade que as revistas buscam estabelecer com seus leitores: Quando o
relacionamento existe, o leitor inevitavelmente responde, e muitas vezes apaixonadamente.
(ALI, 2009, p.32) O prprio titulo do editorial, referenda isso: Trabalho em equipe.
50

Figura 22. Vogue Kids n 10, Carta da Editora, pgina 17.


A seo Shops (Fig. 23), por sua vez, apresenta as tendncias do estilo militar para as
mes atualizarem os guarda-roupas dos filhos segundo as prprias tendncias de moda
adulta: Misso fashion Depois da invaso nas passarelas adultas, o estilo militar d os
primeiros passos para entrar no closet mirim. Pense nos trajes dos aviadores, escoteiros e
militares para aderir ao mood. Esta seo e a de Moda, nas trs edies do corpus de anlise,
so as editorias que mais ocupam pginas (a no ser pela nmero 10, que tem Moda e Lazer
ocupando o maior nmero de pginas). Ao trazer produtos e preos reunidos em torno de uma
temtica/estilo, observamos a presena novamente dos vnculos editorial/comercial.

Figura 23. Vogue Kids n 10, Seo Shops, pginas 20 e 21.


51

Na Figura 24, a pgina que abre a seo Estilo traz a chamada Pequeno fashionista
Um roteiro com as lojas infantis mais bacanas para vocs incluir no roteiro da sua prxima
viagem a Nova York. Aqui fica claro a presena de contedo que endossa o estilo de vida da
me que l a Vogue: uma mulher antenada, classe A/B, independente, de gosto requintado e
disposta a pagar pelo luxo que consome como informao.

Figura 24. Vogue Kids n 10, Seo Estilo, pgina 43.


A seo Fala-se de... (Fig. 25) traz dicas de cinema e livros e abre com a chamada A
cara do dono O fotgrafo James Mollison passou por 12 pases fotografando quartos de
crianas e adolescentes, com o apoio da Benetton. O resultado est no livro Where Children
Sleep, texto de Flavia Fiorillo. Na pgina, uma foto de uma mulher queniana apresenta a
legenda Nantio deixou a escola e se casar com um guerreiro de sua tribo, no Qunia. No
detalhe, o nico cmodo da casa a fogueira que aquece toda a famlia noite. A abordagem
que perpassa as duas sees revela uma caracterstica referente ao jornalismo especializado,
onde a nfase no est tanto no factual, mas se volta para valores, hbitos, os costumes,
comportamentos e sentimentos que compem a sociedade contempornea (TAVARES,
2007), e, neste caso, atendendo aos estilos de vida propostos pela publicao, oscilando entre
o Tradicional e o Inovador (ELMAN, 2008).
52

Figura 25. Vogue Kids n 10, Seo Fala-se de..., pgina 51.
As pginas 56 e 57 da seo Radar (ver Figura 26) mostram dicas de lojas de roupas
infantis em So Paulo. Muitas das marcas so anunciantes da revista, como a Tyrol, no alto da
pgina 56, e a PUC, no alto, direita da pgina 57. A estrutura de elementos dispostos sem
um grid bem definido segue a mesma da Vogue adulta. Considerando os valores-notcia
(TRAQUINA, 2008), poderia dizer que esta uma seo em que o fator tempo (atualidade) e
novidade esto presentes. Fatores como disponibilidade e equilbrio, posso inferir, tambm
podem ser considerados na composio de um conjunto composto por notas diversas.

Figura 26. Vogue Kids n 10, Seo Radar, pginas 56 e 57.


53

A pgina que abre a seo Bem-Estar (Fig. 27) apresenta chamada para a matria
Ditadura da opulncia Num mundo de excessos e de brinquedos tamanho GG, como saber
a hora de dar um basta montanha de presentes e acostumar seus filhos a limites e
frustraes? Gisela Sekeff expe os dilemas enfrentados por pais que querem frear o
consumo, mas no conseguem manter o exrcito de Barbies e Hot Wheels dentro das
trincheiras. Em Casa (Fig, 28) mostra dicas de decorao, abrindo com uma chamada para a
matria Para morar e brincar Imagine uma casa projetada como playground. Com
passagens secretas, escorregador gigante e supercolorida, a Rainbow House, em Londres,
diverte toda a famlia. Podemos perceber em ambas a significativa rea dedicada s imagens
que aproximam o leitor do assunto, permitindo que ele, de imediato, perceba do que se trata o
contedo das matrias.

Figura 27. Vogue Kids n 10, Seo Bem-Estar, pgina 59.


54

Figura 28. Vogue Kids n 10, Seo Em Casa, pgina 67.


A seo Moda apresenta trs editoriais de moda com meninos e meninas (ver Figuras
29, 30 e 31). Esta seo totaliza 26 pginas seguidas de fotografias de moda, sem intercalao
de anncios. As prprias roupas mostradas aparecem em legendas com a marca e o preo. Os
dois primeiros editoriais, o Menino no entra e o Faz de conta mostram crianas em um
momento mais ldico tanto nas situaes quanto nas roupas, contudo o fato de estarem
posando confere proposta de brincadeira um carter artificial, quase que de bonecas em
um cenrio. O ltimo editorial da seo, chamado Me d cobertura? apresenta crianas com
visual mais sbrio e roupas que pouco diferem do guarda-roupa de um adulto. A tipografia
utilizada na seo ser a responsvel por dar ao layout um visual mais infantil e espontneo ao
utilizar uma fonte manuscrita.
55

Figura 29. Vogue Kids n 10, Seo Moda, pginas 72 e 73.

Figura 30. Vogue Kids n 10, Seo Moda, pginas 92 e 93.


56

Figura 31. Vogue Kids n 10, Seo Moda, pginas 100 e 101.
A seo Lazer (Fig. 32) traz dicas de viagens e diverso, com matrias sobre viagens
familiares. A pgina de abertura apresenta a chamada La dulce vida Um hotel construdo
em 1938, nas margens de um lago deslumbrante na Argentina e ao lado da floresta que
inspirou Walt Disney a criar Bambi, destino perfeito para famlias grandes, de gente que
sabe aproveitar o que a vida tem de melhor. Aqui tambm fica claro a manuteno de
matrias que privilegiam o estilo de vida da mulher que l a Vogue.

Figura 32. Vogue Kids n 10, Seo Lazer, pgina 99.


A Figura 33 mostra a ltima pgina da revista, chamada lbum de famlia, que traz,
em geral, fotografias de infncia de personalidades ligadas ao mundo da moda. Percebemos
57

aqui o valor-notcia notoriedade. Nesta edio, a pgina apresenta imagens de quatro pocas
diferentes da vida de Amlia Spinardi, que [...] foi editora de moda de revistas durante
muitos anos, mas se encontrou mesmo quando resgatou uma paixo da infncia e decidiu criar
a marca Jo de Mer, beachwear couture que mudou para sempre o jeito de vestir da brasileira
nas areias.

Figura 33. Vogue Kids n 10, Seo lbum de famlia, pgina 114.
Observando agora Vogue Kids n 11 (Tabela 3), vemos que a Carta da Editora (Fig. 34)
apresenta uma foto sobre a tendncia navy cobrindo meia pgina. O texto de Daniela Falco
cobre a outra metade e com o ttulo Sem medo do acar aborda o contedo da revista
enfatizando o prazer que a equipe tem em faz-la. Vemos isso, por exemplo, nas linhas onde a
editora escreve: Nas pginas de cultura tambm h fofurices por todos os cantos, do livro
que traduz o fascnio do estilo clssico e espevitado de Audrey Hepburn para minifashionistas
ao registro da vida em Chicago nos anos 50 e 60 por uma bab com talento insuspeito para a
fotografia. A atriz Audrey Hepburn e a Chicago nos anos 50 e 60 certamente no fazem
parte das referncias culturais de uma criana. Observamos, portanto, que mais uma vez o
contedo de Vogue Kids referencia o da Vogue adulta quando apresenta produtos em matrias
ligadas ao lifestyle da mulher que consome o jornalismo soft desta revista, ou o tipo de
jornalismo que pouco se dissocia da publicidade (ABIAHY, 2000).
Vogue Kids n 11 - Vero 2012 | Vogue outubro/2011
Sees temticas
Ttulo Caractersticas Nmero de pginas
Carta da Editora Foco nos temas editoriais 1
58

Shops Tendncias de vero, foco em produto 18


Estilo Novidades do mundo da moda para mes e filhos 5
Radar Dicas de moda com foco em cidades 6
Fala-se de... Dicas de livros, fotos e tecnologia 8
Bem-Estar Matrias sobre educao e sade 8
Em Casa Dicas de decorao 3
Moda Editoriais de moda com trs temas diferentes 28
Lazer Dicas de viagem e diverso para os filhos 7
lbum de famlia Fotos de infncia de personalidades da moda 1
Tabela 3. Sees temticas da Vogue Kids n 11

Figura 34. Vogue Kids n 11, Carta da Editora, pgina 17.


Para abordar a tendncia do estilo navy, a seo Shops (Fig. 35) coloca como tema
Olvia e Popeye, conforme revela a chamada Mariner revisitado Apimente o navy que
um clssico da moda infantil no vero com humor e fantasia. Est presente aqui novamente
uma temtica agregando os diferentes produtos que aparecem tambm integrados em funo
do arranjo dos elementos e de suas propriedades de cor e textura. Com o que analisei at aqui,
possvel afirmar que a tipografia utilizada pela revista mantm uma coerncia hierrquica de
aplicao e trabalha com contraste de pesos para dar dinmica composio.
59

Figura 35. Vogue Kids n 11, seo Shops, pginas 20 e 21.


A seo Estilo tem como pgina de abertura (Fig. 36) destaque para matria sobre
estilistas de moda adulta que passaram a criar moda infantil, conforme a chamada Hype
tamanho famlia Duas estilistas consagradas no mundo adulto, Stella McCartney e Carolina
Herrera expandem seus imprios com irresistveis linhas infantis. A pgina 64 apresenta a
seo Radar (Fig. 37) e traz dicas de lojas e docerias em Nova York, nesta edio centrando-
se, ento, em torno da cidade como critrio para seleo dos contedos apresentados.

Figura 36. Vogue Kids n 11, Seo Estilo, pgina 53.


60

Figura 37. Vogue Kids n 11, seo Radar, pgina 64.


Em Fala-se de... Tecnologia (Fig. 38), tem-se a apresentao de sugestes de aplicativos
para iPhone e para o tablet iPad, sugerindo que os aparelhos sejam como um parque de
diverses tecnolgico para os filhos. O layout propicia diferentes nveis de entrada no texto,
favorecendo uma leitura mais flutuante. A pgina de abertura da seo Bem-Estar (Fig. 39)
apresenta uma matria sobre tratamento psicolgico para crianas, como indica a chamada
No div Sinal dos tempos, cada vez mais crianas vo parar nos consultrios de psiclogos
e psiquiatras. Mas como fazer bom uso, sem abuso?. Tem-se aqui o espao da revista em que
h uma matria com maior extenso, onde a fotografia novamente sugere a abordagem tecida.
Na seo Em Casa, que em todas as edies do corpus de anlise tratou sobre decorao,
nesta edio produziu uma matria sobre como potencializar o interesse dos filhos pelos
estudos criando ambientes propcios, conforme diz o ttulo Receita para criar um
intelectual. (Fig. 40)
61

Figura 38. Vogue Kids n 11, seo Fala-se de..., pgina 78.

Figura 39. Vogue Kids n 11, seo Bem-Estar, pgina 83.


62

Figura 40. Vogue Kids n 11, seo Em Casa, pgina 97.


A seo Moda, como na edio nmero 10, apresenta o maior nmero de pginas da
revista, divididas em trs editoriais de moda e sem intercalao de anncios. O primeiro
editorial tem como ttulo O Hava aqui (Fig. 41), o segundo chama-se Navegar
preciso (Fig. 42) e o terceiro intitulado como Nos tempos da brilhantina (Fig. 43). Tem-
se aqui novamente a tipografia diferenciada, tambm em estilo manuscrito, o que contribui
para criar o clima da matria.

Figura 41. Vogue Kids n 11, seo Moda, pginas 102 e 103.
63

Figura 42. Vogue Kids n 11, seo Moda, pginas 114 e 115.

Figura 43. Vogue Kids n 11, seo Moda, pginas 122 e 123.
As pginas 130 e 131 (Fig. 44) apresentam uma matria que no est presente em
nenhuma das sees temticas, tampouco referida no sumrio da edio. Seu ttulo Vida
dupla e traz um perfil profissional versus maternal da atriz Sarah Jessica Parker, ocupando
seis pginas ilustradas com imagens feitas pelo fotgrafo Mario Testino, ocupando pgina
dupla a cada par de pginas da matria. A presena de um sujeito notrio na cobertura revela
o valor notcia que referenda a escolha e tambm a duplicidade de estilos propostos pela
revista: tradio e inovao.
64

Figura 44. Vogue Kids n 11, Matria sem seo, perfil Sarah Jessica Parker, pginas 130 e 131.
Duas das pginas que fazem parte da seo Lazer (Fig. 45) apresentam uma matria
sobre a viagem em famlia da diretora de arte Patrcia Papp, que escreveu o texto em primeira
pessoa, e seu marido Nuno Papp com os dois filhos. A matria tambm indica o livro de
Patrcia Papp, cujo ttulo Crianas a bordo Como viajar com seus filhos sem
enlouquecer. A seo lbum de famlia (Fig. 46), que ocupa a ltima pgina da revista,
apresenta fotografias de infncia de personalidades do mundo da moda, como os estilistas
Ronaldo Fraga, Isabela Capeto e Rita Comparato, evidenciando a fora do valor notcia
notoriedade na composio editorial da revista.
65

Figura 45. Vogue Kids n 11, seo Lazer, pginas 142 e 143.

Figura 46. Vogue Kids n 11, seo lbum de famlia, pgina 14.
A ltima edio do corpus de anlise, a Vogue Kids n 12 (Tabela 4), permanece
apresentando, assim como as edies anteriores, as sees Shops e Moda como as que mais
ocupam pginas do contedo editorial da revista. Dentre as trs edies analisadas, esta a
que tem o menor nmero de pginas e tambm a que marca o incio da publicao trimestral
do peridico.
66

Vogue Kids n 12 - Outono 2012 | Vogue maro/2012


Sees temticas
Ttulo Caractersticas Nmero de pginas
Carta da Editora Fala da nova fase trimestral e matrias 1
Shops Tendncias outono/inverno, foco no produto 14
Estilo Novidades do mundo da moda para mes e filhos 3
Radar Dicas de moda com foco em diferentes cidades 4
Fala-se de... Dicas de livros 3
Bem-Estar Matrias sobre educao e comportamento 5
Em Casa Dicas de decorao 3
Moda Editoriais de moda com trs temas diferentes 24
Lazer Dicas de viagens e diverso para os filhos 5
lbum de famlia Fotos de infncia de personalidades da moda 1
Tabela 4. Sees temticas da Vogue Kids n 12
No editorial, Daniela Falco fala sobre a nova periodicidade de Vogue Kids,
relacionando a qualidade do contedo da revista, sua multiplicao e o crescimento do
nmero de marcas dedicadas moda infantil. Tambm faz meno a diferentes matrias como
as tendncias de moda para o outono, dicas de viagem e uma matria da seo Bem-Estar
sobre as diferenas entre ser me aos 20 e aos 40 (Fig. 47). As pginas 20 e 21 da seo Shops
apresentam tendncias de moda no estilo [...] equestre, cheios de tradio e pitada esportiva
clssica [...]. Com exceo de duas peas dispostas na pgina 20, todas as outras
assemelham-se a roupas do vesturio adulto, mostrando como a tendncia de moda adulta se
replica na infantil.

Figura 47. Vogue Kids n 12, Carta da Editora, pgina 17.


67

Figura 48. Vogue Kids n 12, pginas 20 e 21.


A pgina de abertura da seo Estilo apresenta matria sobre [...] lojas no eixo NY-
Londres-Paris [...], escrita por [...] uma das maiores autoridades do mundo infantil [...] A
misso de Nicole Yee, editora do canal do Children do portal Stylesight o maior radar de
tendncias de moda do planeta (Fig. 49). Novamente vemos o jornalismo soft ancorando
matrias sobre estilo de vida, viagens e personalidades envolvendo jornalismo e publicidade
de forma difusa. Esta caracterstica se repete na seo seguinte, Fala-se de..., apresentada na
figura 50.

Figura 49. Vogue Kids n 12, pgina 41


68

A seo Fala-se de... (Fig. 50) apresenta contedo dedicado a dicas de livros infantis:
Vik Muniz, Adriana Calcanhoto, Carla Pernambuco, Manolo Blahnik, Portinari e Bob Dylan
so alguns autores (e personagens) dos timos livros infantis que esto chegando s livrarias.
[...].

Figura 50. Vogue Kids n 12, pgina 53.


A pgina que abre a seo Bem-Estar (Fig. 51), com contedo sobre educao e
comportamento, apresenta chamada sobre uma matria que discute o uso de armas de
brinquedos pelos filhos: Tiroteio educacional Na era do politicamente correto, armas,
espadas e estilingues foram postos na berlinda. Deixar ou no seu filho ter esses brinquedos,
eis a questo. Esta matria levanta um fato ocorrido no final do ano de 2011, uma campanha
feita pela Secretaria da Justia e da Defesa da Cidadania do governo de So Paulo para
recolher armas de brinquedo e jogos violento em escolas pblicas. Este fato denota um carter
relevante para a sociedade e, portanto, pode-se caracterizar a matria como sendo de
importncia ou interesse como notcia em uma categoria macro de valor-notcia.
69

Figura 51. Vogue Kids n 12, pgina 57.

A seo Em Casa (Fig 52), por sua vez, mostra uma matria sobre combinao de
estilos em decorao da residncia de uma designer de sapatos inglesa, casada e com dois
filhos: Hi-lo em famlia Designer de sapatos em ascenso, Tabitha Simmons ama cores e
objetos excntricos. O marido, o fotgrafo Craig McDean, prefere ambientes brancos e muita
luz natural. J os dois filhos sonham ganhar um hamster. Lynn Yaeger mostra como os quatro
conseguem atingir um mgico equilbrio familiar no prdio em Chelsea feito sob medida para
abrigar vontades to dspares. Em matrias mais longas vemos a utilizao do grid de
colunas, mas ainda assim possvel perceber que as imagens tm um peso fundamental na
pgina, ocupando praticamente a mesma rea que o texto.
70

Figura 52. Vogue Kids n 12, pginas 64 e 65.


A seo Moda possui 24 pginas divididas em trs editoriais e, conforme foi visto nas
edies anteriores, esta tambm no apresenta anncios intercalados na seo. O primeiro
editorial mostra a tendncia old school para a temporada outono-inverno com fotos feitas em
um circo, mesclando sobriedade e diverso, conforme mostra a figura 53.
O editorial da Figura 54, intitulado Em camadas, apresenta meninas com atitude mais
sria nas fotografias algumas posando como modelos adultas mostrando a tendncia de
sobreposio de roupas da temporada outono-inverno.

Figura 53. Vogue Kids n 12, pginas 66 e 67.


71

Figura 54. Vogue Kids n 12, pginas 76 e 77.


O ltimo editorial da seo, conforme mostra a Figura 55, tem como ttulo Volta ao
mundo e apresenta, em fotografias com crianas em situaes de diverso, a tendncia mix
global, com mistura de vesturio de diferentes etnias. Nas trs matrias de moda nota-se as
mesmas caratersticas analisadas nos editoriais das edies anteriores, como simulaes de
mundos fantasiosos e crianas em trajes e atitudes sbrios, apresentando ttulos em fonte
manuscrita para criar a sensao de equilbrio com uma chamada com formato mais prximo
ao universo infantil. A seo Lazer (Fig. 56) apresenta matria sobre viagem com os filhos
para a Europa no inverno, quando supostamente os pontos tursticos esto mais vazios.
72

Figura 55. Vogue Kids n 12, pginas 88 e 89.

Figura 56. Vogue Kids n 12, pgina 91.


A ltima pgina da revista, como nas edies apresentadas anteriormente, tem como
ttulo lbum de famlia (Fig. 57) e mostra fotografias de infncia de pessoas ligadas ao
mundo da moda. Novamente esta seo caracterizada pela presena do sujeito notrio e,
portanto, traz relevncia ao contedo da pgina.
73

Figura 57. Vogue Kids n 12, pgina 98.


O conjunto do corpus analisado permitiu que fosse observado o significativo papel da
continuidade das sees e de seu tratamento grfico na proposio de um contrato de leitura
que, no caso do suplemento, reitera aquele estabelecido com Vogue. Ao transitar entre o
universo adulto e infantil, a revista parece mostrar pela postura por vezes de bonecos dos
modelos derivadas da pose e da ausncia de espontaneidade tpicas do universo das crianas
, que uma revista que se dirige ao pblico adulto. A seleo de temas que se enquadram
nos eixos estabelecidos pelas sees parecem referendar os achados de Elman (2008) e
apontam, sobretudo, para dois estilos de vida propostos: o Tradicional e o Inovador.
5 CONSIDERAES FINAIS

A partir do referencial terico que baseou este estudo e na anlise do corpus


selecionado, foi possvel identificar de que forma a revista Vogue Kids mantm o modo de
ser e fazer revista de sua publicao me, a revista Vogue.
Pode-se concluir que a Vogue Kids pertence a uma classe jovem de revistas
especializadas. como se o mercado editorial brasileiro estivesse, aos poucos, ganhando mais
fora no quesito publicaes de moda infantil. No ms de junho de 2012, foi a vez da
revista Harpers Bazaar, concorrente da Vogue, lanar o seu suplemento de moda infantil: a
Harpers Bazaar Kids, confirmando a tendncia incipiente de jornalismo de moda voltado
moda infantil, mesmo que o seu pblico seja adulto e que o foco neste segmento ainda no
tenha tradio. A credibilidade a ser angariada vem justamente do titulo principal. Uma
publicao como a Vogue Kids no gera interesse do mesmo modo que o jornalismo dirio, de
revistas semanais de notcias ou mesmo as mensais de moda. O factual em Vogue Kids a
ltima tendncia em moda infantil da estao que, no raro, a mesma que a adulta.
O mercado de moda trabalha com tendncias sazonais apresentadas em desfiles que
acontecem de duas a trs vezes por ano nos principais polos de moda do mundo. H alguns
anos, grandes marcas comearam a investir no mercado de roupas para crianas, assim como
novas marcas, dedicadas exclusivamente ao vesturio kids, surgiram e cresceram motivadas
pelo desejo de compra das mes que consomem informao de moda e no abrem mo de
manter o estilo de vida familiar de acordo com o tipo de informao de consomem. O
aumento da produo em moda infantil pode justificar o aumento da periodicidade da revista
que, de bianual passou a trimestral em 2012, pois com o aumento do nmero de grifes infantis
no mercado cresce tambm o nmero de anunciantes.
75

No que tange s caractersticas editoriais de Vogue Kids, o fato de esta ser uma revista
com contedo de moda para crianas, no exclui a mesma de pertencer ao grupo das revistas
femininas. Existe segmentao de pblico, pois este se refere s mes. J existem revistas
voltadas a elas no mercado, vide as revistas Crescer, da Editora Globo e a Pais & Filhos da
Editora Manchete. A novidade fica por conta da especializao em moda infantil, pois se trata
de uma publicao que divulga tendncias e lanamentos das principais marcas de roupas
infantis e marcas adultas em verso kids, como Gucci, Tommy Hilfiger e Burberry. O pblico
alvo da revista continua sendo a mulher, mas direcionado quela que me. A especializao
do contedo de Vogue Kids se d pelo nmero elevado de pginas dedicadas moda infantil.
uma publicao, portanto, que traduz bem o estilo Vogue para o universo fashion kids. O
estilo o mesmo apresentado pela Vogue, o uso de sees com mesmo ttulo e formato, a
disposio dos editoriais de moda e o contedo em acordo com as ltimas tendncias so
elementos facilmente reconhecidos pelo pblico que j l a Vogue e que, portanto, confia no
que est lendo em sua verso mirim.
A questo da representao da criana de forma adultizada aparece tanto nos
editoriais de moda quanto nos anncios. As meninas aparecem mais sensuais que os
meninos e estas representaes, embora causem estranhamento para alguns, esto em sintonia
com a projeo que fazem as mes que querem vestir os filhos conforme a moda. A
publicidade impulsiona a perpetuao do modelo de mulher sexy e, embora muito presente
nas pginas de Vogue Kids, divide espao tambm com diversos anncios e pginas editoriais
onde a criana est de acordo com o modelo de infncia que se conhece atualmente: elas
aparecem em situaes de brincadeira, com roupas coloridas e, o que parece bvio mas no ,
se parecendo com crianas. Ao final do percurso, a discusso do modo de representao da
infncia no suplemento emerge como um tpico que merece aprofundamento e que pode
instigar um trabalho futuro.
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