La motivacin de compra.

Necesidades y deseos de los clientes.

1.1 MOTIVACIN Y NECESIDADES.

Para que una persona se interese por un servicio o producto ha de estar motivada
para el uso o consumo del mismo. La motivacin, por tanto, es una fuerza psicolgica
que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado, pero dicha fuerza no es
espontnea, sino que surge de las necesidades personales y su transformacin en
deseos.

Las necesidades son sensaciones de carencia fsica o psquica comunes a todos los
seres humanos y determinadas por factores socioculturales y psicolgicos. Esta
necesidad va provocando un estado de ansiedad o desagrado que puede ser reprimido
o, por el contrario, ser expresado, y es en este ltimo caso cuando se expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad, cuando surge el deseo.

Dicho deseo no es puramente material, ya que aparte de adquirir un producto en

concreto, est buscando la forma de satisfacer una necesidad. Por ejemplo un seor
va paseando en verano y tiene sed. Al tener una necesidad, aparece el deseo de
beber, y decide acercarse a un bar y pedir un refresco. Este seor ha adquirido un
producto para satisfacer una necesidad, no por puro deseo.

En resumen, los clientes consumen un producto o servicio, en primer lugar por una
necesidad, que al manifestarse, se transforma en deseo, y aparece la motivacin de
compra del consumidor.

moralidad,
creatividad,
espontaneidad,
falta de prejucios,
aceptacin
de hechos,
resolucin
AUTORREALIZACIN de problemas

autorreconocimiento,
confianza, respeto, xito
RECONOCIMIENTO

amistad, afecto, intimidad sexual

AFILIACIN

seguridad fsica, de empleo, de recursos, moral,

familiar, de salud, de propiedad privada
SEGURIDAD

respiracin, alimentacin, descanso, sexo, homeostasis

FISIOLOGA

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Al ser las necesidades la unidad fundamental y primaria del proceso psicolgico del
consumo, el personal en contacto con el pblico debe aprender a diferenciarlas para
poder ofrecer productos y servicios a los clientes que satisfagan sus necesidades, de
esta forma las necesidades pasan a ser deseos y a su vez aparece la motivacin de
compra del cliente.

El psiclogo A. Maslow, tras estudiar las necesidades humanas, identific cinco

necesidades bsicas, estructuradas jerrquicamente de la siguiente forma:

Las necesidades fisiolgicas (alimento, bebida...) son aquellas que tienden a

satisfacerse en primer lugar.

Cuando stas se han satisfecho, las necesidades de seguridad comienzan a motivar al

individuo para que busque su satisfaccin.

Cuando la seguridad y, por tanto, la estabilidad estn aseguradas, el individuo se

muestra motivado para lograr las necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo.

Una vez satisfecha la necesidad de pertenencia a un grupo, se experimentan las

necesidades de autoestima, activndose la motivacin para realizar actividades que
den al individuo la imagen deseada de s mismo.

Finalmente, determinadas personas se motivan para alcanzar necesidades de

autorrealizacin o desarrollo pleno del potencial personal, necesidades que muy pocas
personas pueden llegar a sentir al encontrarse en la cima de la pirmide y tener todas
las anteriores necesidades cubiertas.

La teora de Maslow ayuda a diferenciar necesidades y a sistematizarlas bajo un orden

jerrquico. No obstante, las necesidades descritas por Maslow son muy genricas, por
lo que es conveniente disponer de una clasificacin que permita establecer diferentes
tipos de necesidades dentro de cada grupo, ya que si bien es cierto que la sed es una
necesidad comn, tambin lo es que hay personas que demandan para satisfacer
dicha necesidad un vaso de agua, otras un refresco de moda y otras un zumo de
naranja.

Hay que recordar que, como todos los seres vivos, la conducta se despliega, tanto
interna como externamente al recibir un estmulo. Y ese estmulo puede ser externo o
interno tambin. La finalidad de la conducta es, pues, satisfacer la pulsin generada
por el estmulo hacia el objeto de deseo. As, la nica intencin de la conducta es
restablecer el equilibrio interno eliminando la tensin.

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Por tanto, hay que diferenciar , dentro de cada uno de los bloques descritos por
Maslow, tres tipos de necesidades:

Necesidades funcionales.

Ligadas directamente a las caractersticas fsicas del producto. Motivan una demanda
de bienes con buena relacin calidad-precio que satisfacen las necesidades de forma
eficiente y rpida.

Necesidades sensoriales.

Relacionadas con aspectos sensoriales del producto o servicio. Motivan una demanda
de bienes que satisfacen las necesidades de los rganos sensoriales y la esttica.

Necesidades simblicas.

Relacionadas con smbolos que otorgan valor social. Motivan una demanda de bienes
que dan al individuo una imagen personal y social deseada.

Un mismo producto o servicio puede satisfacer estos tres tipos de necesidades, al

igual que una misma persona puede demandar un producto para satisfacer los tres
tipos.

Las necesidades humanas tienen una serie de caractersticas generales:

Son el origen de la motivacin.

Cambian en funcin de la evolucin fsica y psquica de las personas.

Nunca son completamente satisfechas.

Cuando unas necesidades son satisfechas, tienden a manifestarse otras nuevas.

Son individuales y, por tanto, varan entre los individuos.

Estn muy ligadas a aspectos socioculturales.

1.2 LA IMPLICACIN

Una vez que un consumidor se siente motivado para satisfacer una determinada
necesidad mediante la compra o consumo de un producto, surge una fuerza
psicolgica ntimamente relacionada con la motivacin (aunque de carcter ms
intenso) denominada implicacin y que podra definirse como la relacin psquica que
se establece entre el consumidor y una determinada empresa, tipo o marca de
producto.

La implicacin es un tipo determinado de motivacin, que para diferenciarla de esta,

se considera un estado no observable de inters del consumidor, creado por un
estmulo comercial o publicitario, cuya naturaleza e intensidad pueden evolucionar
segn diferentes circunstancias.

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La implicacin tiene dos componentes bsicos:

De carcter racional.

Los consumidores valoran una serie de aspectos como el temor a errar en la compra,
as como las consecuencias que podra tener tomar una decisin de compra
equivocada. De este modo, cuantas ms dudas y temores de equivocarse en la
compra genere un determinado producto, ms implicacin provoca (por ejemplo, la
compra de una vivienda).

De carcter afectivo o emocional.

Los consumidores valoran una serie de aspectos como el valor de signo que un
consumidor o grupo social atribuye a una marca o producto, y la capacidad de ese
producto de proporcionar placer y su potencial emocional. En productos relacionados
con la imagen personal los determinantes afectivos de la implicacin son muy fuertes,
y en el caso de artculos de lujo relacionados con perfumes y prendas de vestir se ha
comprobado que los consumidores evocan anticipadamente el placer sentido al
comprar y consumir estos productos.

Desde el punto de vista de la atencin al cliente, es necesario valorar el grado de

implicacin que puede generar nuestra empresa, marca o productos, as como si esta
tiene un carcter bsicamente racional o emocional o ambas por igual. As, si se
trabaja con productos de alta implicacin de carcter racional es necesario reforzar la
informacin dada tanto antes como durante y despus de la venta, pues el
consumidor necesita sentir seguridad y comprobar que su toma de decisin est
siendo o ha sido la adecuada. Si se trata de un producto de alta implicacin
emocional, la atencin al cliente debe orientarse hacia la creacin de un vnculo
afectivo simblico entre el cliente y la marca o producto ofertado, empleando para ello
no slo la correcta comunicacin verbal, sino tambin una ambientacin acorde con la
imagen que se desea transmitir.

1.3 APRENDIZAJE Y MEMORIA

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento

manifestado por un aumento de conocimientos y aptitudes alcanzado por el estudio, la
observacin, la prctica de conocimientos o la experiencia. El aprendizaje permite y
facilita la adaptacin de las personas a su entorno.

En el consumo, el aprendizaje y la memoria desempean un papel fundamental, ya

que no se compra todo aquello que es sentido y percibido, sino que en muchas
ocasiones se adquiere aquel producto que se asocia a unos atributos y funciones
determinados mediante el aprendizaje.

Se han identificado y estudiado diferentes tipos de aprendizaje.

A continuacin se explican brevemente del ms simple al ms complejo:

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 Habituacin.

Los organismos dejan de responder a estmulos cuando se han acostumbrado a

percibirlos. As, las respuestas de compra en una oferta son mayores los primeros das
de la oferta, que es cuando resulta novedosa para los consumidores.

Aprendizaje por observacin.

Muy empleado durante los primeros aos de vida y que permite adquirir conductas y
habilidades por observar a otras personas. En consumo se ha comprobado que la
observacin de personas comprando incrementa la compra del observador.

Condicionamiento instrumental.

En el cual se explica que cuando una respuesta dada a un estmulo es recompensada,

es probable que se repita y viceversa.

Aprendizaje cognitivo.

Es un aprendizaje que permite buscar soluciones racionales a los problemas de su

entorno. En el consumo este aprendizaje parece manifestarse principalmente para
productos de primera compra o para aquellos de alta implicacin.

1.4 FORMACIN Y CAMBIO DE ACTITUDES

Una actitud es una respuesta, idea o disposicin hacia alguien o algo, aprendida y
relativamente permanente.

Toda actitud integra tres componentes interrelacionados:

Componente racional.

Conjunto de conocimientos, creencias y pensamientos sobre alguien o algo (ejemplo:

me gustan los zapatos de esta marca porque son muy resistentes y tienen buena
relacin calidad-precio).

Componente afectivo o emocional.

Conjunto de sentimientos y emociones que nos provoca alguien o algo (ejemplo: me

gustan los zapatos de esta marca porque me sientan bien con toda clase de ropa y
adems estoy muy cmodo con ellos).

Componente comportamental.

Intenciones y acciones de comportamiento observables hacia alguien o algo (ejemplo:

me gustan los zapatos de esta marca, y cuando se me rompen y tengo dinero, compro
otros).

De esta forma, cuando se quiere analizar la actitud de un consumidor hacia una

determinada marca o empresa, han de evaluarse los tres componentes que la
integran, ya que no siempre van unidos y pueden existir conflictos entre ellos.

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El condicionamiento instrumental es un concepto de la psicologa que explica una
forma de aprendizaje basada en que la consecuencia de una conducta incrementa o
reduce la probabilidad de repeticin de esa conducta. La base es: el premio
incrementa la probabilidad de repeticin y el castigo la reduce. El trmino se debe al
psiclogo y pedagogo Edward Thordnike, que crea la conducta es un instrumento
para la consecucin de un fin: obtener el premio o evitar el castigo.

Sabas que...

Pueden afectar, adems, variables socioeconmicas que impidan consumir un

producto determinado, como puede ser el caso de un cliente que tenga una buena
impresin de un producto X y se sienta cmodo con l pero no disponga de medios
para comprarlo.

Las actitudes se forman por procesos de aprendizaje. Las teoras del aprendizaje
indican que se aprenden actitudes igual que el resto de las cosas, ya que al adquirir
nueva informacin adquirimos tambin los pensamientos, sentimientos y conductas
asociados a dicha informacin.

En el consumo, las actitudes hacia un producto pueden ser modificadas a su favor si la

comunicacin y presentacin de esta hacen referencia a todas o a alguna de las
funciones bsicas de una actitud, que son:

Funcin utilitaria.

Informar de las funciones, beneficios aportados o necesidades que satisface un

producto.

Funcin egodefensiva.

Ofertar productos cuyos atributos anulen sentimientos de duda o inferioridad.

Funcin de valor.

Comunicar los atributos y valores generales, estilos de vida y apariencia externa

asociados a un producto y que son valorados por un grupo de consumidores.

Funcin de conocimiento.

La bsqueda de conocimientos de las personas puede satisfacerse si un producto

comunica correcta y fcilmente sus caractersticas y atributos, y formar de esta
manera a los consumidores.

1.5 TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Dependiendo del comportamiento en la toma de decisin de compra, los consumidores

se pueden dividir en varios tipos:

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 Hombre econmico.

La toma de decisiones es un proceso racional, en el cual se valoran las ventajas y

desventajas de una compra en funcin de beneficios y utilidades.

Hombre pasivo.

La toma de decisiones es nula al estar absolutamente influenciada por la comunicacin

comercial (publicidad) y las tcnicas de venta.

Hombre emocional.

Las decisiones de compra son tomadas bajo la influencia de impulsos emocionales, lo

cual no quiere decir que sean compras irracionales, sino que el principal motivador de
consumo son las necesidades emocionales (asociando un producto a un sentimiento).

Hombre racional.

La toma de decisiones se representa al comprador como una solucin de problemas,

ya que la compra ser el resultado de procesar y valorar los diferentes estmulos
comerciales, sociales y experiencias individuales, para establecer relaciones
funcionales entre ellos y alcanzar una solucin satisfactoria.

Aunque los distintos tipos de consumidores toman la decisin de compra atendiendo a

distintos comportamientos, para todos ellos hay una serie de atributos que ayudan a
tomar esa decisin de compra, en funcin del producto y del establecimiento.

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APUNTE SOBRE NECESIDADES FISIOLGICAS Y PSICOLGICAS.

Las necesidades fisiolgicas comprenden las que se sienten por la sed, el

hambre, la necesidad de regular la temperatura corporal, la necesidad de
dormir, etc. Para que nuestro cuerpo pueda resistir , es esencial mantener el equilibrio
de dichas condiciones fisiolgicas. Cuando alguna de ellas se descompensa y no
cubrimos esta necesidad, por ejemplo beber, dichas condiciones producen en
nuestro cuerpo una respuesta fisiolgica automtica, que ser el estmulo o
motivacin para que entremos en accin: coger un vaso y llenarlo de agua.

Si tenemos calor, nos sentiremos impulsados a equilibrar nuestra

temperatura corporal, por ejemplo, quitndonos la chaqueta o abriendo la
ventana. Otros motivos fisiolgicos son el deseo sexual y el maternal.

Llegado a este punto, piense en algunos de estos impulsos fisiolgicos bsicos

que usted podra reconocer e incluso satisfacer con un producto.

Existe la necesidad de estar en contacto con otras personas, esto forma parte
de las necesidades sociales, que se expresan con cario o admiracin hacia
otros, sobre todo en grupos donde existen relaciones estrechas, como son la
familia y los amigos. La necesidad de ser reconocido por los grupos a los cuales se
pertenece, expresa la necesidad de ser aceptado socialmente.

Esta necesidad puede llevar al conformismo o a la de la indiferencia,

motivaciones que el vendedor debe entender e interpretar.

Los impulsos primarios son aquellos que son innatos en la persona pero no
estn relacionados con estmulos fisiolgicos. Por ejemplo, la necesidad de
explorar el medio ambiente, mover y/o manipular objetos, etc.

Las necesidades psicolgicas son las que surgen derivadas de nuestras propias
aptitudes. Entre estos motivos estn la necesidad de adquirir objetos que proyecten
o reflejen nuestra situacin en la comunidad. Estas necesidades no son
trasparentes, pero con frecuencia son los motivos ms importantes por lo que
el vendedor tiene que descubrirlos. Por ejemplo, comprar un reloj caro: la
necesidad funcional es saber la hora, pero la razn de pagar tanto por un objeto
es la necesidad de la persona de acrecentar su propia estima (tener un Rolex).

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