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Um Estudo Emprico sobre a Construo da Identidade Social do Consumidor de Toy Art

DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n37p11

Artigo recebido em: 29/09/2012


Aceito em: 10/05/2013

UM ESTUDO EMPRICO SOBRE A CONSTRUO DA IDENTIDADE


SOCIAL DO CONSUMIDOR DE TOY ART

An Empiric Study about the Construction of Social Identity of


Toy Art Consumers

Renata Andreoni Barboza


Doutoranda em Administrao pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo - EAESP/FGV - So Paulo - SP - Brasil.
E-mail: renatabarboza@yahoo.com.br

Eduardo Andr Teixeira Ayrosa


Professor do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade do Grande Rio - UNIGRANRIO - Rio de Janeiro - RJ -
Brasil. E-mail: eayrosa@gmail.com

Resumo Abstract

O fenmeno do mercado de produtos, aparentemente The existence of seemingly childish goods directed
infantis, para adultos algo recente e em constante to adult consumers is a recent and growing market
crescimento. Utilizando-se do Toy Art como exemplo phenomenon. Having Toy Arts as an exemplar of such
desse mercado, esta pesquisa tem como objetivo products, this investigation aims to understand how Toy
compreender como os consumidores de Toy Art utilizam Art consumers use it to build and manage their social
o seu bem para constituir a sua identidade social, identity, exploring the factors that trigger a process of
explorando esse relacionamento de consumo e os extension of self. A qualitative study was conducted with
fatores que desencadeiam o processo de extenso. Este in-depth interviews with 14 Toy collectors, male and
estudo qualitativo e foi conduzido com entrevistas em female, between 19 and 38 years old, living in Minas
profundidade com 14 consumidores de Toys, de ambos Gerais, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, So Paulo
os sexos, com idades entre 19 e 38 anos, residentes and Distrito Federal, during July and August 2009.
em diversos estados brasileiros, durante os meses de Results show that informants use Toy Arts to build and
julho e agosto de 2009. Os resultados demonstraram manage their social identities, relying on it as a form of
que os consumidores de Toy Art utilizam o seu bem social expression and differentiation.
para compor sua identidade social e como forma
de diferenciao e de expresso. A extenso desses Keywords: Marketing. Culture. Consumption. Identity.
consumidores se d durante essa busca pelo incomum,
Self.
por um bem que os distinga dos demais.

Palavras-chave: Marketing. Cultura. Consumo.


Identidade. Self.

Esta obra est sob uma Licena Creative Commons Atribuio-Uso.

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Renata Andreoni Barboza Eduardo Andr Teixeira Ayrosa

1 INTRODUO O estudo relevante na medida em que traz


tona relaes de consumo no frequentemente obser-
Na busca da fuga da rotina e dos problemas cau- vadas em estudos na rea. Este artigo alinha-se a outros
sados pelo dia a dia, as pessoas esto constantemente como o de Lamnt e Molnr (2001), sobre consumo e
procurando algo que satisfaa suas necessidades de construo de identidade entre negros; ou o de Schau
lazer e prazer. O consumo tem sido visto como um e Gilly (2003), sobre construo de identidades na
destes caminhos. Mais do que atender a necessidades em sites pessoais na internet. No entanto, pretende-se
utilitrias, o consumo visto como um sistema de signi- aqui estabelecer um dilogo entre as possibilidades
ficados (BAUDRILLARD, 2006), uma forma poderosa de construo e de administrao de identidades em
de estabelecer relaes em sociedade (CAMPBELL, ambientes virtuais, por um lado, e, por outro, usando
2001; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004), um conjunto uma categoria especfica de produto.
de rituais conduzidos diariamente. (McCRACKEN,
2003)
Para Barbosa (2004), o consumo tem preenchido 2 O QUE O TOY ART?
uma funo acima e alm daquela satisfao de ne-
cessidades materiais e de reproduo social comum a De acordo com sites relativos a Toy Art como Plas-
todos os demais grupos sociais. Prticas sociais, valores tik (http://www.plastiksp.com), Banana Suicida (http://
culturais, ideias, aspiraes e identidades so definidas bananasuicida.com.br) e Kidrobot (http://www.kidro-
e orientadas em relao ao consumo, ao invs de e para bot.com), os Toys so descritos como bonecos feitos de
outras dimenses sociais como trabalho, cidadania e plstico, vinil, madeira, metal, resina, tecido ou papel,
religio (BARBOSA, 2004). Os bens, alm de atender elaborados, por designers, grafiteiros e outros artistas,
demandas utilitrias, so tambm marcadores sociais, e voltados especificamente para o pblico adulto. So
uma vez que agregam conjuntos de significados cul- brinquedos de arte colecionveis e decorativos, ou,
turalmente constitudos (DOUGLAS; ISHERWOOD, nas palavras de um dos informantes deste trabalho,
2004). O consumo moldado e definido de acordo feitos para no brincar. A seguir possvel visualizar
com os significados institudos nos bens e as intenes duas imagens dos Toys de um dos entrevistados.
individuais de representao social.
Responsabilidades entendidas como de adul-
tos por exemplo, a escolha de onde e o que se vai
estudar, a forma como se administra o crescimento na
carreira, ou como garantir certa segurana financeira
a longo prazo esto presentes na vida das pessoas
cada vez mais cedo, fazendo com que o sentimento
de descompromisso com a vida, tpico da infncia, se
torne cada vez mais desejado. O mercado de produ-
tos com esttica infantil voltado apenas para adultos
busca lucros que podem ser gerados por esse desejo
de retorno infncia. Esses produtos que, em um pri-
meiro olhar, parecem ser criados para crianas, so na
verdade, feitos especificamente para o pblico adulto,
de acordo com os seus tamanhos e seus gostos. Uma
categoria de produtos que exemplifica esse fenmeno
o Toy Art. Esta pesquisa tem como objetivo compre-
ender o significado social do Toy Art para o consumidor
adulto, descrevendo a forma como esses bens ajudam
seus colecionadores a constituir e a administrar suas
identidades sociais.

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Um Toy Art sempre tem tiragem limitada, nume- 3 A BUSCA POR UMA IDENTIDADE NO
rada ou assinada, e nunca relanado com a mesma
verso de grafismo. Os temas de um Toy Art podem
MUNDO MODERNO
ser to diversos quanto violentos, carinhosos, subver-
O consumo algo ativo e constante em nosso
sivos, polticos, cmicos, ou diretamente derivados da
cotidiano e desempenha um papel central como
linguagem urbana, underground, ertica, satrica, etc.
estruturador de valores que constroem identidades,
A forma como o boneco pintado muito importante,
regulam relaes sociais e definem mapas culturais. Os
pois o torna uma pea nica. Uma vez que uma srie
bens so investidos de valores socialmente utilizados
de Toys produzida e vendida, ela deixa de existir no
para expressar categorias e princpios, cultivar ideais,
mercado formal, passando a existir apenas no merca-
fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanas ou
do de colecionadres, onde as negociaes so feitas
criar permanncias. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004)
informalmente. O preo mdio de um Toy Art no Brasil
Para Hall (2005), o senso de desespero que cerca
est na faixa dos R$ 100, com bonecos mais baratos
a identidade adulta ajuda a explicar por que a cultura
por R$ 25 e outros mais raros que podem chegar a
contempornea tem dificuldade em traar uma linha
custar R$ 1,8 mil.
divisria entre a infncia e a idade adulta. A identidade
O Toy Art comeou a ganhar sua visibilidade
torna-se uma celebrao mvel: formada e transfor-
mercadolgica em 1998, quando dois estilistas chine-
mada continuamente em relao s formas pelas quais
ses, Michael Lau e Eric So, convidados a participar da
somos representados ou interpelados nos sistemas
feira de brinquedos da China, apresentaram bonecos
culturais que nos rodeiam (HALL, 2005). Segundo o
Comandos em Ao com roupas urbanas em vez
autor, o sujeito assume identidades diferentes em dife-
de uniformes do exrcito e cabeas de outros per-
rentes momentos, identidades que no so unificadas
sonagens. A iniciativa, que teve grande sucesso entre
ao redor de um eu coerente.
o pblico da feira, foi seguida por outros designers e
A identidade no uma descrio esttica, ou
estilistas interessados em expressar-se de novas formas,
seja, possvel administr-la de acordo com a forma
o que deu origem ao Toy Art.
como as circunstncias e as experincias de vida mu-
Desde ento, diversas empresas utilizam o Toy
dam. Por isso Hall (2005) acredita que no se deve falar
Art como uma plataforma para divulgar a sua marca,
de identidade como algo acabado, mas tentar enxerg-
a sua grife ou mesmo o seu produto. Um exemplo da
-la como um processo em andamento. A identidade
importncia do Toy Art no mercado a forma com
surge no tanto da plenitude da identidade que j est
que algumas marcas esto se utilizando desse bem
dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de
de consumo para divulgar os seus produtos de uma
inteireza que preenchida a partir do nosso exterior,
forma distinta, como ocorreu com empresas como a
pelas formas atravs das quais imaginamos ou somos
Hersheys, a Heinz e a Frenchs. No site Mixmag (http://
vistos pelos outros (HALL, 2005). De acordo com Hall
www.mismag.net) possvel observar que no ano pas-
(2005) e Castells (1997), a identidade na ps-moder-
sado, o estilista da Chanel, Karl Lagerfeld, ganhou sua
nidade algo formado ao longo do tempo, permanece
rplica em Toy Art em uma coleo limitada, vendida
sempre incompleta, est sempre em processo, sempre
apenas nas lojas prprias da grife.
sendo formada. De acordo com Hall (2005), somos
No Brasil h poucas lojas que vendem Toy Art.
confrontados por uma gama de diferentes descries
Uma delas fica no Rio de Janeiro (La Cucaracha, em
identitrias, cada qual nos fazendo apelos a diferentes
Ipanema), e cinco lojas localizam-se em So Paulo. De
partes de ns, todas disponveis para nossa escolha.
acordo com o site de venda de Toy Art Banana Suicida
Para Hall (2005), a identidade plenamente unificada,
(http://bananasuicida.com.br) h, no ano de 2013, 20
completa, segura e coerente apenas uma fantasia.
lojas fsicas e 13 lojas virtuais em todo o Brasil.
Na medida em que os sistemas de significao e repre-
sentao cultural se multiplicam, somos confrontados
por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de
identidades possveis, com cada uma das quais seria
possvel nos identificar, ao menos temporariamente

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(HALL, 2005). Como o mundo cultural diverso, a exemplos disso, o autor mostra como um souvenir pode
identidade tambm se torna diversa e fragmentada, tornar real uma experincia de viagem intangvel, como
composta no apenas de uma, mas de vrias identi- um monumento histrico pode nos ajudar a criar um
dades. (CASTELLS, 1997) senso do passado da nossa nao, ou ainda, at mesmo
Campbell e Barbosa (2006) colocam que, na um brinquedo que nos traz as lembranas de nossa
sociedade contempornea, o consumo ao mesmo infncia, nos faz refletir no apenas sobre as nossas
tempo um processo social que diz respeito a mltiplas experincias com esse objeto, mas tambm as fantasias
formas de proviso de bens e servios e a diferentes passadas que construmos. Os bens que fazem parte
formas de acesso a esses mesmos bens e servios; da nossa extenso do eu nos oferecem um arquivo
um mecanismo social percebido pelas cincias sociais pessoal como um museu, que reflete a nossa histria
como produtor de sentido e de identidades, indepen- e nossas mudanas na vida. (BELK, 1988)
dentemente da aquisio de um bem; uma estratgia Para Kiesler e Kiesler (2004), estender o self no
utilizada no cotidiano pelos mais diferentes grupos apenas ter posse de um produto ou atribuir valor a
sociais para definir diversas situaes em termos de ele, essa extenso do self implica em uma forte conexo
direitos, estilo de vida e identidades; e uma categoria com o significado simblico entre o bem possudo, a
central na definio da sociedade contempornea. identidade do indivduo e a definio de si. De acordo
(CAMPBELL; BARBOSA, 2006) com Chang (2001), as posses ajudam as pessoas a
Continua-se buscando a identidade e cons- mostrarem o seu self para os outros. Complementan-
truindo biografias que tecem as diferentes partes de do essa linha de raciocnio, Sirgy (1982) acredita que
nossos eus divididos (HALL, 2005). Campbell e Bar- o consumo um smbolo e est a servio do self. As
bosa (2006) concluem que, as pessoas, ao fazerem pessoas expressam o seu eu atravs do consumo e
uso da grande e constante oferta de novos produtos veem suas posses como parte ou como extenso delas
na sociedade de consumo moderna, esto regular- mesmas. (BELK; BAHN; MAYER, 1982)
mente engajadas no processo de recriar a si mesmas. Para Belk (1988), o papel do consumo muito
Inicialmente adotando e posteriormente trocando de mais do que uma simples satisfao de necessidades,
identidades e de estilos de vida da mesma maneira mas sim, ele como um fornecedor de significados para
fcil e casual com que trocam de roupa. (CAMPBELL; a vida. possvel entender melhor o que Belk (1988)
BARBOSA, 2006) observa pela lgica da transferncia de significados
percebida por McCracken (2003), onde o significado
de um objeto transferido para a pessoa que o possui
4 A EXTENSO DO SELF EM UM OBJETO atravs do seu uso.
De forma sequencial e contnua, o objeto utilizado
Belk (1988) observa que os bens em nossa posse evoca seu significado, seu poder, e a pessoa, ao adquirir
podem simbolicamente estender o nosso self, se tor- esse objeto, toma para si esse poder e seu significado.
nando uma prorrogao de ns literalmente, como A identidade do consumidor passa a ser confundida
quando uma ferramenta ou arma nos permite fazer com a identidade do seu bem, ou seja, o que esse
coisas de que ns, de outra forma seramos incapazes bem significa, e os significados atribudos ao bem so
de realizar. Belk (1988) afirma que ao definir posses colocados nele por ferramentas como a publicidade e
como coisas que chamamos de nossas, estamos di- a propaganda, que captam os significados do mundo
zendo que somos a soma de nossas posses, pois as e os transferem para o objeto. (McCRACKEN, 2003)
posses representam funes na extenso do self que Quanto mais acreditamos que nossas posses so
envolvem a criao, o aumento e a preservao do os objetos, ou, que somos possudos por eles, mais
senso de identidade. parte de nosso self esse objeto se torna (BELK, 1988),
Integrado ao senso de quem ns somos est e dentro do tempo e do espao disponveis, o indivduo
tambm o senso de nosso passado. Para Belk (1988), usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo.
posses tambm podem ser significantes das nossas me- (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004)
mrias e sentimentos ligados ao nosso passado. Como

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5 A PESQUISA profundidade, ou, conforme Taylor e Bogdan (1984)


a chamam, a entrevista aprofundada. Com esse tipo
A pesquisa aqui relatada tem carter descritivo, de entrevista, o entrevistador consegue se inserir no
pois trata-se de um trabalho com entrevistas e obser- mundo mental dos atores sociais, compreendendo de
vao participante. Baseada no mtodo netnogrfico forma profunda as perspectivas dos informantes no que
(KOZINETS, 1998, 2002), a coleta de dados foi rea- tange s suas experincias de vida, opinies, valores e
lizada, primeiramente, atravs de observao partici- crenas. (TAYLOR; BOGDAN, 1984)
pante em fruns onde colecionadores de Toy Art se A seleo dos entrevistados ocorreu atravs de
comunicam, e em uma segunda etapa, em entrevistas visitas a comunidades de Toy Art no site de relacio-
individuais em profundidade, semiestruturadas, com namentos Orkut, e optou-se pela escolha das comu-
consumidores de Toy Art atravs da internet, utilizando nidades com maior nmero de participantes. Um dos
para isso ferramentas de conversao em tempo real pesquisadores iniciou sua participao nas comuni-
como MSN e Skype. dades do Orkut em janeiro de 2009 e selecionou as
De acordo com Kozinets (1998, 2002), a netno- comunidades com o maior nmero de participantes
grafia um mtodo qualitativo criado especificamente que possuam os fruns com atualizaes constantes.
para investigar o comportamento do consumidor Em julho de 2009 foram lanados nas comunidades
nas comunidades presentes na internet, podendo os convites para a participao das entrevistas. Enfim,
ser definida como um relato escrito resultante de um 23 pessoas demonstraram interesse em participar das
trabalho cientfico de campo que estuda as culturas entrevistas, mas apenas 14 participaram das entrevis-
e as comunidades que emergiram na internet. A ne- tas. As comunidades escolhidas foram: Toy Art Brasil,
tnografia uma adaptao dos mtodos qualitativos Munny e Custom Toy Art, toy art, Plastik e I he.ART
utilizados na pesquisa do consumidor, e uma de suas TOY, todas com mais de 1.000 membros em janeiro
principais caractersticas a investigao profunda do de 2009.
caso em que a comunidade de consumo observada Dos 14 entrevistados, trs so do sexo feminino e
produzida atravs de comunicao mediada por 11 do sexo masculino, com idades entre 19 e 38 anos,
computador Computer-mediated Communications, residentes nos Estados de Minas Gerais, Paran, Rio
ou CMC (KOZINETS, 1998). Ao fornecer informaes de Janeiro, Rio Grande do Sul, So Paulo e o Distrito
sobre o universo simblico desses grupos de consumi- Federal. Todos os informantes possuem casa prpria e
dores on-line, o estudo netnogrfico proporciona ao pertencem s classes A e B, segundo o Critrio Brasil
pesquisador a possibilidade de captao de dados em de Classificao Econmica vigente na poca. Cada
um perodo de tempo mais otimizado se comparado ao entrevista teve em mdia uma hora e meia de durao e
mtodo etnogrfico tradicional. Como a comunidade foram realizadas no perodo de julho a agosto de 2009.
de consumidores de Toy Art existe fundamentalmente O encerramento das entrevistas se deu pelo cri-
em ambiente virtual a ponto de alguns entrevistados trio da saturao, que, de acordo com Bauer e Aarts
afirmarem que no tm a menor vontade de conhecer (2002), ocorre quando novos estratos no acrescentam
seus colegas virtuais pessoalmente, esse mtodo foi nada novo na investigao, finalizando-se o processo
considerado o mais adequado. de captao de dados.
A observao participante se deu por meio do Como forma de tratamento de dados, foi realiza-
engajamento de um dos autores na vida do grupo es- da uma anlise de contedo. Buscou-se compreender
tudado, participando de fruns on-line, trocas do bem e interpretar os dados subjetivos inseridos no modo
de consumo pela internet e participao em encontros de vida dos informantes, e os pontos de vista dos
e em feiras. Tais encontros foram registrados em cader- respondentes. Foi utilizado um software para anlise
nos de notas de campo, de grande importncia para a de dados qualitativos, chamado QSR NVIVO 8.0,
elaborao do roteiro de entrevista implementado na que permite ao pesquisador administrar, categorizar
segunda fase do trabalho. e analisar os dados coletados de diferentes formas.
A coleta de dados na segunda fase deste estudo Foram inseridos no software todos os arquivos com as
foi realizada atravs de entrevistas individuais em entrevistas e, com isso, foram criadas categorias para

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anlise. Com a diviso das categorias, o software criou com os relatos das entrevistas, foi percebido que os
diversos documentos com o contedo das entrevistas. entrevistados enxergam muitas das suas caractersticas
A codificao das unidades de registros foi rea- nos seus Toys.
lizada atravs de um processo de desagregao dos
B. G.: A partir dos Toys que coleciono possvel
trechos selecionados em seus elementos constitutivos,
saber um pouco de minha personalidade.
sendo em sequncia utilizado o processo de tabulao
das frequncias, sua correlao e, finalmente, a criao Ainda em McCracken (2003), verifica-se que
de categorias. (DELLANGNELO; SILVA, 2005) as mercadorias so instrumentos atravs dos quais
Em relao forma de definio das categorias, o homem pode manifestar sua personalidade, seus
seguindo o modelo proposto por Dellangnelo e Silva princpios e mesmo a sua cultura. O consumo de
(2005), no houve nenhuma determinao prvia determinado produto pode se tornar um importante
delas, buscando classific-las de maneira progressiva. meio de comunicao, representao e definio do
Como opo, os pesquisadores categorizaram toda seu eu, conforme relato a seguir.
mensagem que pareceu ter potencial para ser uma
categoria distinta. Aquelas que durante o processo de Pesquisadora: Quais as semelhanas entre voc
anlise no ganharam consistncia, foram descartas e seus Toys?
ou agregadas a outras categorias atravs da criao D. F.: Na maior parte a personalidade, eles tm
de famlias de categorias. traos bem prximos a minha personalidade. Na
maioria so personagens atrapalhados, infantis,
s vezes rabugentos.

6 ANLISE DOS RESULTADOS Belk (1988) afirma que nossas posses so contri-
buintes importantes para o reflexo de nossa identida-
A partir dos relatos dos sujeitos entrevistados, de. Mehta e Belk (1991) observam que os pertences
diferenas, proximidades e, algumas vezes, snteses incluidos em nossas vidas nos ajudam a definir nossas
emergiram nas entrevistas realizadas. Dessa forma, o identidades, quem ns somos, onde estamos e quem
conjunto de insights revelado pelo contedo captado ns esperamos nos tornar. Essa reflexo da identidade
pode ser resumido nas seguintes categorias, apresen- vista na fala do respondente H.
tadas a seguir:
H.: Vrios objetos meus, assim como meus
Toys, refletem o que eu sou. Eu s compro o
6.1 Projeo de Identidade e Extenso do
que gosto, o que eu me identifico, e com o Toy
Self
Art foi assim, vi, gostei e comprei.

Observou-se que os consumidores de Toy Art


Sobre a construo da identidade social dos
projetam suas identidades no seu objeto de consumo,
entrevistados, as entrevistas confirmam que o Toy Art
externalizando essa identidade para o mundo. Segundo
ajuda na sua construo atravs da diferenciao das
Belk (1988), possvel impor nossas identidades nas
demais pessoas. Notou-se que para eles, esse tipo de
posses e, consequentemente, as posses podem impor
consumo possui caractersticas especiais e com isso se
suas identidades em ns. A seguir vemos claramente
tornam especiais.
no relato do respondente essa imposio da identidade.
Percebeu-se nas anotaes de campo que essa
J. W.: Acredito que o Toy um statement, ele projeo da identidade no Toy Art algo consciente,
fala alguma coisa por mim, mas ele mais uma os consumidores buscam caractersticas no objeto
expresso da minha identidade do que uma que o identifiquem como seus, como parte de si.
construo da minha identidade. interessante ressaltar que os entrevistados preferem
comprar os prprios Toys a ganh-los de presente, pois
Para McCracken (2003), quando uma pessoa se
s assim eles conseguem encontrar o Toy certo, que
identifica com o objeto, ela desloca o significado desse
os satisfaa e consiga essa integrao da identidade do
objeto para a sua personalidade, para si. De acordo

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objeto com a prpria identidade, conforme os relatos Pesquisadora: O que o Toy Art para voc?
de I. V. e G. M. I. L.: Meu filho.

I. V.: Os Toys podem ser considerados uma


extenso de mim, pois com o Toy Art eu posso
expressar aquilo que eu sou. 6.2.1 Rituais
G. M.: A grande maioria dos meus objetos tem
Por meio da anlise de rituais possvel observar
as minhas caractersticas. Os meus Toys so
parecidos comigo, so um pedao de mim. aspectos fundamentais de como uma sociedade vive,
pensa e se transforma. Os rituais so definidos por Se-
Belk (1988) observa que o consumidor tambm galen (2002) como um conjunto de atos formalizados
estende seu self atravs da criao e da alterao de e expressivos portadores de uma dimenso simblica.
determinado objeto. possvel observar essa mudana Foram identificados nas entrevistas dois tipos de ritu-
do produto no Toy Art, em que o consumidor pode ais que se complementam: o ritual de posse e ritual
pint-lo, trocar as roupas ou modificar seu corpo. de arrumao. Observa-se nos relatos que no h o
sentimento de cuidado, de arrumao, se no existir
6.2 Significados o sentimento de posse, de significado.

M. J.: Tenho muito carinho por eles e cuido


Segundo McCracken (2003), os bens de consumo
como relquias. Eu sou extremamente detalhista
so pontes para nossas esperanas e ideais, sendo por e tento trazer um pouco da minha profisso para
ns utilizados para recobrar significados culturais deslo- harmonizar todos eles.
cados, para cultivar algo que de outra maneira estaria R.: Eu curto eles pra caramba. Cuido, tiro o p,
fora de nosso alcance. Isso pode ser observado no organizo direitinho. Eles so meus, se mexer
relato de G. M. que utiliza o Toy Art como uma forma tem que deixar como estava. Eles so como
de sair dos seus padres culturais e buscar seus ideiais. eu, organizados. No gosto nada fora do lugar,
no gosto de v-los fora de ordem, me deixa
G. M.: O Toy Art para mim significa rebeldia. nervoso.
Ele foge dos padres, diferente de qualquer
arte, muito mais do que isso. O ritual de arrumao ocorre durante o momento
de organizar o seu bem. Nas anotaes de campo, a
Douglas e Isherwood (2004) argumentam que pesquisadora observou que muitos dos consumidores
todos os bens so portadores de significado, mas possuem um mvel dentro de casa feito especialmente
nenhum o por si mesmo. Durante as entrevistas foi para guardar os Toys. Observa-se na fala dos entrevis-
percebido nos relatos que os consumidores veem seus tados a importncia de eles possurem esses mveis
objetos de forma diferente com o passar do tempo, pois feitos sob medida, pois apenas dessa forma eles podem
os significados contidos no bem se modificam. organizar uma grande quantidade daquele especfico
Toy que possui uma altura e largura determinadas.
G. M.: Sim, todos eles possuem um significado
pra mim. Acho que o carinho por eles au- I. V.: Somente eu os limpo, e deixo expostos
menta com o passar do tempo. Eles so como agrupados por srie, em uma estante feita sob
memrias, me fazem lembrar coisas boas que medida. No deixo nem a faxineira toc-los,
aconteceram quando eu comprei cada um deles. para no correr o risco de quebr-los.
J. W.: Os pequenos ficam num mvel que so
Segundo Wattanasuwan (2005), os objetos ma- uns casulos, como se fossem umas caixinhas de
teriais so carregados de significados simblicos por 10x10, feito especialmente para guard-los. Ele
meio dos quais os indivduos expressam quem eles valoriza o ambiente.
so para os outros. O bem se torna um smbolo dos B.G.: Mandei fazer uma estante especialmente
sentimentos. Isso pode ser observado nos relatos dos para eles.
consumidores de Toy Art quando eles mencionam o
que o bem de consumo simboliza para eles.

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Os rituais de arrumao so usados para efetivar Da questo esttica, das caractersticas de trans-
a transferncia contnua de propriedades perecveis, gredir o politicamente correto, do humor meio
dark. O mesmo pode ser aplicado aos meus
propriedades que provavelmente se desvaneceriam
Toys, que traduzem um estado de esprito, uma
quando de posse do consumidor. Os rituais de arruma-
coisa de vanguarda e ao mesmo tempo ldica,
o tambm podem ser usados para manter e avivar que foge dos padres do politicamente correto.
certas propriedades significativas residentes nos bens,
como ocorre no caso do respondente M. J. Segundo Baudrillard (2006), a lgica social da
diferenciao algo fundamental na anlise da socie-
M.J.: No permito que peguem poeira ou que dade de consumo, j que ela institui a explorao dos
sejam expostos luz solar, pois pode danificar
objetos como diferenciais e como signos. Nas entrevis-
a pintura ou deformar o vinil. So dispostos de
acordo com a srie deles em prateleiras e estan- tas percebe-se a importncia dessa diferenciao para
tes, para os menores possuo caixas com portas os pesquisados.
em acrlico e fitas antipoeira. s vezes, quando
chegam novos Toys, eu preciso rearrumar tudo.
Tenho na data de hoje, exatamente, 336 Toys. 6.2.3 Colecionismo

O colecionismo definido por Belk (1995) como


um processo de adquirir e de possuir coisas de forma
6.2.2 Diferenciao ativa, seletiva e apaixonada, sendo que esses objetos
no so utilizados na sua forma usual, j que so
O desejo de ser especial, de ser diferente, se mos-
percebidos como partes de um conjunto de objetos
trou um fato amplamente discutido pelos entrevistados,
no idnticos. Todos os entrevistados se consideram
que buscam no consumo de Toy Art uma forma de se
colecionadores.
diferenciar dos demais tipos de consumidores.
Para Baudrillard (2006), o consumo pode ser I. V.: Para mim, Toy Art a unio de trs de
traduzido como um processo de diferenciao social minhas paixes: arte, coleo e brinquedo.
que ocorre por meio da manipulao dos objetos e
sua transformao em signos, que se ordenam como Durante o estudo de campo, percebeu-se que os
uma linguagem, distinguindo a pessoa e filiando-o a colecionadores de Toys no sabiam informar exata-
um grupo tomado como referncia ideal, oferecendo mente o motivo pelo qual haviam escolhido tal objeto
a esse grupo status superior. Essa distino ocorre cla- para colecionar, apenas informavam que era um ob-
ramente na fala dos respondentes, que se veem como jeto incomum e diferente e que eles no conheciam
um grupo com gostos especficos e nicos. ningum que colecionava quando iniciaram a cole-
o, e esse fato, para eles, os tornava colecionadores
O. R.: Eu gosto dos Toys porque s pessoas especiais.
antenadas com a arte, com o design acabam
descobrindo e conhecendo ele. No quero que M. J.: Comecei a colecionar e no parei mais
seja fabricado em massa, porque esse um dife- e isso se tornou um vcio... s vezes, penso em
rencial do Toy, so poucos para poucos sortudos. dar uma parada na coleo, mas um vcio to
gostoso e sempre que chega um novo curto
Os entrevistados se consideram pessoas diferentes bastante, portanto l no fundo no penso em
que fogem dos padres, e isso se reflete nos Toys que parar. Verdade que j deixei de comprar sapa-
eles consomem. Nos relatos, percebe-se que os entre- to e roupas, que no ligo muito em ter, para
comprar os tais. Tenho um apartamento que
vistados buscam algo nico e diferente. A escolha pelo
nunca foi habitado que serve para guard-los e
consumo de Toy Art se d devido diferenciao que
esto dispostos, no momento, em trs cmodos.
esses consumidores percebem neste bem de consumo. Mantenho o imvel totalmente fechado e de vez
em quando abro para dar uma pequena arejada.
J. W.: Acho que uma das minhas caractersticas
de no se adequar a coisas preestabelecidas, no O relacionamento dos entrevistados com seus
seguir um padro comum de comportamento.
bens to grande e evidente, que nenhum respondente

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Um Estudo Emprico sobre a Construo da Identidade Social do Consumidor de Toy Art

considerou a possibilidade de vender o seu Toy. Os esses consumidores, h um status maior quando eles
entrevistados relacionam diretamente seus Toys com no so numerosos. Esses consumidores possuem uma
coisas que para eles seja de extrema importncia, comunidade de consumo diferente das j tradicionais
comparando a ausncia dos Toys perda de um filho e conhecidas comunidades, eles querem ser nicos e
ou perda de sua essncia, de sua alma. exclusivos, pois no acreditam que Toy Art seja um bem
da moda, para essa subcultura, esse bem representa
B. G.: No venderia meus Toys de jeito ne- um estilo de vida, uma escolha em ser diferente dos
nhum!!! Porque so como filhos...
demais, e, quanto menor o tamanho desse grupo, mais
T. M.: Nooooooooo! Voc venderia sua alma? especial ele se torna.
Observa-se uma caracterstica relevante nesses
consumidores: a de eles no se conhecem pessoal-
7 CONSIDERAES FINAIS mente, apenas virtualmente, e no possuem o interesse
de se encontrarem, se satisfazendo simplesmente com
Como McCracken (2003) observa, os significados a partilha de suas opinies sobre seus Toys, alm
so culturalmente institudos e posteriormente trans- claro de exibi-los em seus sites. Eles realmente no
feridos para o mundo dos bens, os quais mais tarde possuem a inteno de se relacionar fisicamente, o
so consumidos pelos indivduos com o propsito de desejo deles manter uma relao virtual. No so
apropriao para a construo de uma determinada grupos homogneos, mas uma comunidade que possui
identidade social. Neste trabalho, possvel observar uma ou duas caractersticas em comum apenas, como a
que os consumidores de Toys se apropriam das carac- paixo pela arte e o desejo de ser diferente dos demais.
tersticas de seu bem para construir sua identidade. Emoes vividas por esses consumidores, que os
Eles escolhem os bens que sejam parecidos com eles, marcaram positivamente no passado, so resgatadas
em um reforo de sua identidade, e, muitas vezes, do mundo culturalmente constitudo atravs da apro-
optam por Toys com caractersticas diversas que eles priao de um Toy e seu uso. Assim, os significados
desejam possuir. e as emoes, ora presentes no mundo, passam para
Fatores identitrios relevantes tambm foram o objeto. Uma vez que esse objeto no caso desta
observados neste trabalho e, como Hall (2005) ar- pesquisa, o Toy Art utilizado pelo consumidor, com
gumenta, o sujeito que vive na modernidade, est rituais de uso, cuidado, dentre outros; o significado
tornando-se fragmentado, sendo composto por vrias presente no objeto passa para o indivduo, causando
identidades. Foi possvel perceber que o consumi- assim, uma extenso de seu eu, a extenso do self.
dor busca em cada Toy um pedao de si, e como Vive-se em uma sociedade de consumo cujos
cada Toy possui caractersticas nicas, o consumidor bens so fabricados para as massas, fazendo com que
no encontra em apenas um algo que reflita toda a no haja diferena entre os consumidores. Na busca
complexidade de sua identidade. como se o Toy pela diferenciao, os consumidores buscam um bem
concretizasse da fragmentao do self: o colecionador que os distinga dos demais, que mostre para para a s
busca nesse bem pedaos de si mesmo, algo que o pessoas o quanto eles so diferentes desta sociedade
represente e que construa e represente suas facetas, industrializada. O Toy Art incomparvel, no h um
instncias diversas de expresso de seu eu. O Toy Art objeto similar, ele totalmente desigual, pois no se
se torna uma forma do colecionador mostrar para o trata de um objeto de arte, tambm no um simples
mundo suas identidades de maneira quase analtica, boneco, ele se difere dos demais objetos de arte, ca-
como se cada um representasse um aspecto diferente racterstica esta reconhecida pelos consumidores neles
e que, em conjuntos, representassem sinteticamente mesmos.
suas identidades. O cuidado com o bem foi algo percebido massi-
A subcultura do Toy Art ainda pequena, mas vamente. Nenhum dos entrevistados compra o bem e o
ser pequena um dos fatores que interessam a esse larga em qualquer canto. A grande maioria construiu ou
grupo. Eles no tm o desejo de se tornarem maioria, comprou mveis exclusivos para guard-los. A limpeza
eles gostam de pertencer a um pequeno grupo. Para tambm se mostrou importante, especialmente porque

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Renata Andreoni Barboza Eduardo Andr Teixeira Ayrosa

quando autografados os Toys no podem ser limpos CAMPBELL, Colin. A tica romntica e o esprito do
de qualquer maneira. consumismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.
Este estudo relevante por descrever um sub-
CASTELLS, Manuel. The power of identity.
grupo que evidencia uma possvel tendncia desses
Massachusetts: Blackwell, 1997. v. II.
tempos de modernidade tardia: o retorno infncia.
particularmente importante compreender essa tendn- CHANG, Chingching. The impacts of personality
cia, uma vez que desejos relacionados infncia po- differences on product evaluations. Advances in
dem ser verificados tambm nas indstrias de cinema Consumer Research, v. 28, p. 26-33, 2001.
(Homem de Ferro, Homem Aranha), moda (Victorias
Secrets Pink) e em comunidades de RPG (role playing DELLAGNELO, E. H. L.; SILVA, C. L. M. Anlise de
games). Sugere-se que outras formas de incorporao contedo e sua aplicao em pesquisa na administrao.
de ideais da infncia ou recuperao de cones do In: VIEIRA, Marcelo M. F.; ZOUAIN, Deborah M. (Org.)
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