CONCEITOS DE MARKETING

1 Fundamentos de marketing:
Marketing tao basico que no pode ser considerado uma funo
separada. o negcio total visto do ponto de vista de seu resultado
final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso
empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo
consumidor.
Drucker

Marketing mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos

ou servios um compromisso com a busca da melhoria de vida das
pessoas...
Marcos Cobra

marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Philip Kotler

Marketing um processo de criar, conquistar, ampliar e manter mercados. Para tanto, necessria
uma relao duradoura entre canais de distribuio, fornecedores e clientes, que satisfaam as
necessidades de cada parte envolvida neste processo.
Philip Kotler

Marketing diferente de vendas

A venda est voltada para as necessidades do vendedor, e o Marketing para as necessidades do

comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de
todo o conjunto de coisas associadas a sua criao, entrega e consumo final.
Ted Levitt, em Miopia de marketing.

Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing
tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem
que o produto ou servio seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou
o srico disponvel.

Quando a Sony projetou o Playstation, quando a Gillette lanou a lamina Mach III e quando a Toyota
apresentou o automvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o
produto certo, com base numa cuidadosa lio de casa de marketing.

1.1 A que se aplica o marketing?

Bens bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produo e marketing da
maioria dos pases.

Servios medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas atividades
se concentra na produo de servios. Entre esses servios esto as representadas pelo transporte
areo, hotis, locadoras de automveis etc.

Eventos Feiras setoriais, espetculos artsticos como o Cirque Di Soleil, Copa do mundo, Jogos
olmpicos etc.

2017/2 - Faceli - Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I Prof. Danilo Mota 1

Experincias Walt Disney proporciona experincia no seu Magic Kingdom de Walt Disney. Nele os
clientes visitam o reino dos contos de fadas, navios piratas e casas mal assombradas. O mesmo
acontece quando voc visita uma lanchonete do Hard Rock Caf ou toma um caf da tarde no
Starbucks.

Pessoas hoje todos os astros de cinema e televiso tm um agente. O As novas capacidades do

marketing de celebridades se tornou um negcio importante. Algumas
consumidor:
pessoas so extremamente hbeis em fazer o seu marketing pessoal. Um
- Aumento substancial do
exemplo a Madonna, Rolling Stones e Tiger Wood. O consultor Tom Peters,
poder de compra.
ele prprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se
tornarem uma marca. - Maior variedade de bens
e servios disponveis.
Lugares lugares cidades, estados, regies e pases inteiros competem Grande quantidade de
ativamente para atrair turistas, fbricas sedes de empresas e novos informao sobre
moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares esto especialistas praticamente tudo.
em desenvolvimento econmico, agentes imobilirios, bancos comerciais, - Maior facilidade de
associaes de negcios locais e agncias de publicidade e de relaes interao para fazer e
pblicas. receber pedidos.
- capacidade de comparar
Propriedades Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de impresses quanto a
imveis como de bens financeiros (aes e ttulos). O fundo de investimento produtos e servios.
de Warren Buffet, o Berkshire Hathaway, famoso pela sua rentabilidade ao
longo dos anos e construiu um forte marketing de propriedade.

Organizaes Empresas querem sempre manter sua imagem positiva. Por isso investem em
marketing institucional corporativo para terem cada vez mais solidez e despertar confiana em seus
clientes. Como exemplo, uma marca tradicionalmente forte e confivel dentre muitas, podemos citar a
Nestl.

Informaes Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto.

essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem. Enciclopdias e grande
parte dos livros de no-fico vendem informaes. Revistas como a Exame, fornecem informaes
sobre o mundo dos negcios. Tom McCausland, por exemplo, disse Nosso
produto no necessariamente um aparelho de raios X ou de ressonncia
magntica, mas sim a informao. Nosso negcio , na verdade, tecnologia de Realidade da Economia de
informao para a sade, e nosso produto final , na verdade, um registro Mercado:
eletrnico do paciente: informaes sobre exames laboratoriais, patologia e - Hipercompetio entre
medicamentos, assim como registros de voz. empresas;
- Alto nvel de incertezas;
Ideias toda oferta de marketing traz em sua essncia uma ideia bsica. - Avano tecnolgico;
Charles Revson, da Revlon, observou: Na fbrica, fazemos cosmticos; na - Velocidade de circulao
loja, vendemos esperana.
das informaes sobre
produtos, preos,
2 - Outros conceitos centrais para o estudo da Administrao
Mercadolgica: qualidade etc.
- Consumidores mais
Mercados: exigentes e poderosos;
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham - Declnio do Marketing de
de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma massa.
troca que satisfaa
essa necessidade ou desejo.

Os tipos de mercado existentes so:

Mercado consumidor

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 Mercado organizacional
Mercado global
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)

Acrescentando ao conceito de mercado, existe a ideia de Marketing um a um (One to One):

um conceito que implica a capacidade que a empresa deve ter para atender aos seus
clientes de maneira individualizada e, assim, desenvolver um relacionamento duradouro com
ele.

O conceito de marketing um a um ganhou popularidade com os trabalhos de Don Peppers e Martha

Rogers. Eles defendem que:
A tarefa do profissional de marketing sempre foi a de distinguir o produto de forma que agrade ao
maior nmero de consumidores possvel (...). como profissional de marketing individualizado, a
preocupao no em vender um nico produto ao maior nmero de clientes possvel. Ao contrrio,
a ideia vender a um nico cliente o maior nmero de produtos possvel durante um longo perodo
de tempo, e diferentes linhas de produto.

2.1 Necessidades, desejos e demanda

Necessidade: o estado de privao de alguma satisfao bsica. Ex. alimento, segurana,
autoestima etc.

Desejo: so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Os desejos

humanos so continuamente moldados e remoldados por foras e instituies
sociais, incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas.

Os profissionais de marketing criam necessidades?

Os especialistas de Marketing, junto com outras foras sociais, despertam e
influenciam os desejos. Eles podem promover a ideia que um automvel
Mercedes poderia satisfazer as necessidades de algum por status social.
Entretanto, no criam a necessidade pelo status social. Influenciam a demanda
ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirvel e facilmente disponvel aos
consumidores-alvo.

Produtos (bens, servios e ideias)

Um produto algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou
desejo. Um produto pode consistir de apenas trs componentes: bem fsico, servio e ideia.
Ex. lanche (bem), preparo (servio) e economia de tempo (ideia)

Valor, custo e satisfao:

Podemos dizer que uma boa compra est relacionada a equao: Custo x Benefcio. Dentro dessa
equao, esto embutidos dois conceitos importantes em marketing, que adota a viso do cliente:

- Valor vs. Preo

- Satisfao vs. Surpresa

Relacionamentos e redes:
Marketing de relacionamento a prtica da construo de relaes satisfatrias a longo prazo com
palavras-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia e
negcios a longo prazo.
Um bom relacionamento comercial obtido a partir do momento em que a empresa cumpre o que
promete em termos de qualidade, prazos de entrega, bons servios e preos justos.

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O marketing de relacionamento envolve cultivar certo tipo de relacionamento com o grupo certo. O
marketing deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente (CRM Customer
Relationship Management), como tambm a gesto de relacionamento com os parceiros (PRM -
Partner Relationship Management), que se constitui de quatro elementos principais: clientes,
funcionrios, parceiros de marketing (canais de fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias)
e membros da comunidade financeira (Acionistas, investidores e analistas).

Em ltima instncia, o resultado do marketing de relacionamento a construo de um ativo

insubstituvel de empresa chamado rede de marketing ou marketing de rede. Cada vez mais, a
concorrncia no se d entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que o prmio
conferido empresa que tiver construdo a melhor rede. O principio operacional simples: construa
uma rede de relacionamento efetiva com os principais pblicos interessados e os lucros sero uma
conseqncia. Ex. a comunidade da Harley Davidson, onde os clientes podem participar de eventos,
trocar, vender motos entre outros.

2.2 Marketing Mix (ou 4Ps de marketing)

A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar programas de
marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O
programa de marketing consiste em numerosas decises quanto s atividades de marketing de
aumento de valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma
maneira tradicional de descrev-la em termos de mix (ou composto) de marketing, que vem sendo
definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que
denominou os 4Ps do marketing: produto, preo, praa (ou ponto de venda) e promoo (do ingls:
product, price, place e promotion).

Produto: o resultado da compra feita pelo cliente, podendo ser tangvel ou intangvel. Em
marketing, um produto deve obrigatoriamente ter uma diferenciao. Essa diferena ou vrias
diferenas, vo torn-lo reconhecvel por uma caracterstica que o cliente considera importante. O
produto considera:
Variedade, qualidade, design, nome da marca, embalagem, tamanho, servios, garantias/devolues;

Preo: aps a concepo do produto, deve-se formar seu preo. Esse preo baseado em quanto o
cliente aceita pagar pelo mesmo. O preo considera:
Preo de lista, preo psicolgico, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de
financiamento.

Promoo: a promoo envolve todas as formas de divulgao do produto. Aqui entra principalmente
a propaganda. O P de promoo consiste no esforo da empresa em divulgar, propagar, disseminar a
marca no mercado. O desafio aqui anunciar a marca para o que os consumidores querem daquela
categoria de produto ou servio. A promoo inclui:
Promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto,
merchandising etc.

Praa (Canal): este P refere-se em grande parte logstica. Ou seja, como entregar o produto ao
cliente em menos tempo com um custo menor, de forma que o produto chegue em condies de uso?
A praa no pode ser confundida com o local de instalao da empresa somente. Envolve escolher
os canais que iro atender o cliente de forma tima. A Natura por exemplo, escolheu o canal de
venda porta a porta. J O Boticrio escolheu franquear suas marcas no varejo final. A praa envolve:
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.

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Observe que os 4Ps representam a viso que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para
influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador,
cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um
benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:
Foco no Cliente (Atual)
4 Cs
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Custo - definido pela percepo
do consumidor
Convenincia - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Comunicao - Abre as portas
ao dilogo com o cliente
Robert Lauterborn
3 COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTO MUDANDO
Podemos dizer com segurana que o mercado no mais o que
era antes. Ele est radicalmente diferente, em virtude de foras
sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram
novos comportamentos, oportunidades e desafios:
Mudana tecnolgica: a revoluo digital criou a Era da
Informao. E essa Era promete levar a nveis de produo mais
precisos, a comunicaes mais direcionadas e a uma
determinao de preos em bases mais consistentes.
Globalizao: os avanos tecnolgicos no transporte, na
expedio e na comunicao tornaram mais fcil, para as
empresas, fazer negcios em outros pases e para consumidores,
comprar produtos e servios de empresas estrangeiras.
Desregulamentao: muitos pases desregulamentam setores
para aumentar a concorrncia. Nos Estados Unidos, agora
empresas de telefonia de longa distncia podem concorrer em
mercados locais.
Privatizao: muitos pases privatizaram suas empresas estatais
para aumentar sua eficincia.
Aumento do poder do cliente: os clientes esperam maior
qualidade e mais servio, alm de certo grau de customizao.
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Tipos de demanda em
marketing
Um profissional de marketing algum que
busca uma resposta (ateno, compra, voto,
doao) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect). Se duas partes esto
buscando vender algo uma para outra,
ambas so denominadas profissionais de
marketing.
Assim como os profissionais de produo de
logstica so responsveis por gerenciar o
suprimento, os profissionais de marketing
so responsveis por gerenciar a demanda.
Os gerentes de marketing buscam influenciar
o nvel, a oportunidade e a composio da
demanda para atender aos objetivos da
organizao. So possveis oito tipos de
demanda:
Demanda negativa: os consumidores no
gostam do produto podem at mesmo pagar
para evit-lo. (construtora Encol).
Demanda Inexistente: os clientes no
conhecem o produto ou no esto
interessados nele. (Casas submarinas).
Demanda latente: os consumidores
compartilham uma forte necessidade que
ainda no satisfeita ou no plenamente
satisfeita no mercado.
Demanda em declnio: os consumidores
comeam a comprar o produto com menos
frequncia at deixar de compr-lo. (CD-R de
gravao de arquivos).
Demanda irregular: as compras dos
consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o ms, a semana, o dia ou o
horrio. (moda)
Demanda plena: os consumidores compram
adequadamente todos os produtos colocados
no mercado. (Geralmente produtos bsicos
como sabonetes).
Demanda excessiva: h mais consumidores
interessados em comprar o produto do que
produtos disponveis. Ex. iPhones,
Playstation.
Demanda indesejada: os consumidores se
sentem atrados por produtos que tm
consequncias indesejveis. (cigarro).
5
Eles tm cada vez menos tempo para gastar e querem mais convenincia.

Customizao: a empresa capaz de produzir individualmente bens diferenciados, sejam eles

pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on-line. Ao se tornarem online, as empresas
essencialmente propiciam aos clientes a elaborao de seus prprios bens de consumo. A Nike
consegue vender modelos de tnis personalizados atravs da internet.

Concorrncia ampliada: fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa concorrncia de

marcas domsticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de promoo e em reduo
das margens de lucro.

Convergncia setorial: as fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais indistintas medida
que as empresas se do conta de que h novas oportunidades na interseco entre dois ou mais
setores. Empresas farmacuticas, outrora essencialmente empresas qumicas, hoje agregam
recursos da pesquisa bioenergtica para formular novas drogas, novos cosmticos, novos alimentos.

Transformao no varejo: Pequenos varejistas esto sucumbindo ao poder crescente das grandes
redes de varejo e dos dominadores de categorias. Varejistas que possuem lojas fsicas enfrentam a
concorrncia crescente de empresas de venda por catlogo, empresas de mala direta, anncios
diretos ao cliente veiculados em jornais, revistas e TV, programas de venda de TV e e-commerce na
internet.

Desintermediao: o sucesso fantstico das primeiras ponto-com como AOL, Amazon, Yahoo e
eBay e dezenas de outras reduziram ou excluram a intermediao na entrega de produtos e servios
instilou o terror no corao de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em resposta a
essa Desintermediao, muitas empresas tradicionais iniciaram uma reintermediao e tornaram-se
um misto de estabelecimento fsico e on-line, agregando servios on-line a suas ofertas normais.
Muitos concorrentes mistos mostraram-se mais poderosos que as empresas digitais, pois dispunham
de maior variedade de recursos com que trabalhar, alm de marcas fortes e bem estabelecidas. No
Brasil, as Lojas Americanas so um exemplo de loja fsica e loja on-line.

4 O Ambiente de marketing
A concorrncia representa apenas uma das foras no ambiente em
que a empresar opera. O ambiente de marketing constitudo pelo
ambiente de tarefa e o ambiente geral.

O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na

produo, distribuio e promoo da oferta. Os participantes
principais so a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os
revendedores e os clientes-alvo. Includos no grupo de fornecedores
esto os de materiais e os de servios, como institutos de pesquisa de
marketing, agncias de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de
telecomunicaes. Entre os distribuidores e revendedores esto agentes, corretores, representantes
de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.

O ambiente geral formado por seis componentes: O ambiente demogrfico, ambiente econmico,
ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal e ambiente
sociocultural. Todos contm foras que podem produzir um impacto relevante sobre os participantes
do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita ateno nas tendncias e nos
acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratgias de marketing.

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Noes e tarefas sobre o ambiente de marketing
Analisar as Oportunidades de Marketing
Selecionar os Consumidores-Alvo
Desenvolver o Mix de Marketing
Administrar os Esforos de Marketing.
No centro o consumidor alvo; identificao dos
mercados alvo (segmentos); mix de marketing; anlise,
planejamento e implementao; adaptao ao
ambiente marketing.

4.1 Influncias Macroambientais

Ambiente Econmico: A economia em geral, incluindo ciclos de negcios, renda do consumidor e
padres de gastos. Impacto que as mudanas econmicas geram nos negcios.
Ex: Companhias Areas.

Questes a considerar:
Ambiente
Estgio de desenvolvimento; Econmico
Dvida externa e interna; Ambiente
Inflao; Ambiente Poltico e
Competitivo Legal
Poder de compra dos consumidores; P P
Massa salarial; MA
Nvel de emprego;
Ambiente P P Ambiente
Sub-emprego; Tecnolgico Social
PIB;
Ambiente
Salrio Mnimo; Natural
Investimento governamental por setor;
Crescimento populacional

Ambiente poltico e legal: As leis, regulamentaes e presses polticas que afetam as decises
dos profissionais de Marketing.
Ex: Indstria de Cigarros

Questes a considerar:
Clima poltico;
Estabilidade;
Cenrio ideolgico;
Tendncias;
Contexto das leis e normas que regulam o comportamento empresarial e/ou que esto
diretamente ligadas aos contextos poltico, social e econmico

Ambiente social: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos.

Ex: Mc Donalds, Postos Self-Service.

Questes a considerar:
Influncias culturais sobre o comportamento de compra;
Tradies culturais do pas e da comunidade;
Estrutura do oramento familiar;

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 Disponibilidade financeira das famlias;
Atitude de poupana - consumo futuro;
Opinio pblica;
Violncia e respeito humano;
Sade; diferenas de lngua;
Condio socioeconmica;
Impacto do Marketing na cultura;
Consideraes ticas como suborno e direitos humanos

Ambiente natural: Os recursos naturais disponveis para a organizao ou por ela afetados.
Ex: Petrobras; Furnas

Questes a considerar:
Questes sobre desmatamento;
Nveis de poluio;
Equilbrio ecolgico;
Ecossistemas

Ambiente tecnolgico: O conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultam

em bens e servios novos ou aperfeioados. Ex: Fedex, Indstria de Telecomunicaes.

Questes a considerar:
Nveis de desenvolvimento tecnolgico;
Infraestrutura disponvel;
Inovaes tecnolgicas;
Novas tcnicas e procedimentos; invenes

Ambiente competitivo: Composto por todas as organizaes que poderiam potencialmente criar
valor para um determinado mercado.
Ex: Vendas on-line

Questes a considerar:
Crescimento dos concorrentes diretos;
Aumento de produtos substitutos;
Variao no mercado consumidor;
Acirramento da competitividade interna no setor

SISTEMA CENTRAL DE MARKETING

EMPRESA
EMPRESA MERCADO
MERCADO
FORNECEDORES
FORNECEDORES INTERMEDIRIOS
INTERMEDIRIOS
(Consumidor
(Consumidor
(INSUMOS)
(INSUMOS) DE
DE MARKETING
MARKETING final)
CONCORRENTES
CONCORRENTES final)

MICROAMBIENTE

COMUNIDADE AGNCIAS
AGNCIAS DE
DE
COMUNIDADE GRUPOS
GRUPOS DE
DE PBLICO
PBLICO EM
EM
IMPRENSA
IMPRENSA GOVERNO
GOVERNO EE
FINANCEIRA
FINANCEIRA INTERESSE
INTERESSE GERAL
GERAL
LEGISLADORES
LEGISLADORE S

MACROAMBIENTE

DEMOGRAFIA LEIS
LEIS EE
DEMOGRAFIA ECONOMIA
ECONOMIA TECNOLOGIA
TECNOLOGIA CULTURA
CULTU RA
POLTICAS
POLTICAS

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Questes para reflexo: Para onde vai o marketing?
Kotler d algumas diretrizes das mudanas ocorridas no marketing nos ltimos tempos:

Do Marketing faz o Marketing para todos fazem o Marketing;

Da Organizao por unidades de produto para a Organizao por segmentos de
clientes;
Do Fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes;
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema
de parceira;
Da dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas;
Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis;
Da construo de marcas por meio da propaganda para a construo de marcas por
meio do desempenho e das comunicaes integradas;
Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos
produtos on-line;
Da venda para todos para a tentativa de ser melhor empresa a atender mercados-alvo
definidos;
Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo;
Do foco na obteno de participao de mercado para um foto de construo de
participao no cliente;
De local para Glocal (ao mesmo tempo global e local);
Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing;
Do foco nos acionistas para o foco nos interessados.

Referncias:
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 Edio. So Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, Phillip. Marketing para o sculo XXI. So Paulo, Ediouro, 2009.
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3 Edio. Rio de Janeiro: FGV
editora, 2006.

Exerccios de fixao
1 - Visualize e procure em mercados que voc conhea, exemplos de demanda latente e demanda
em declnio (aplique tambm o conceito).

2 - Defina preo e valor para o cliente em marketing.

PUMA
Graas ao marketing, a alem Puma deixou de ser uma herana sentimental dos anos 70 e se tornou
uma das marcas de tnis mais cultuadas do momento. Mltiplas abordagens de marketing funcionam
em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz ditar tendncias de
moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores praticantes de
snowboard, apreciadores de corridas de automveis e entusiastas de ioga, por exemplo - , com base
em pesquisa de mercado feita por seus parceiros no varejo. A empresa no se esquece tambm do
atleta de poltrona seus dois modelos mais populares so o Mostro, um calado de uso comum
envolvido por uma sola protuberante, e o Speed Cat, um tnis baixo de 65 dlares inspirado nos
calados usados pelos corredores de Formula 1. Ela desencadeia a promoo Boca a Boca o
marketing viral por meio de promoes inteligentes, que vo desde firmar parcerias com o a
BMW/Mini, com Terence Conran Design Shop e com a equipe olmpica jamaicana e de realizar
eventos promocionais em sushi bars durante a Copa do Mundo de 2002, at vestir Serena Williams e
apresentar produtos em programas de TV e filmes escolhidos a dedo. A Puma tambm investiu
recentemente em lojas prprias no mundo inteiro, inclusive no Brasil, para dar a seus fs um local

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mais exclusivo e aumentar a experincia da marca. A abordagem est funcionando: as vendas da
Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no perodo.
Texto adaptado do livro Administrao de Marketing de Philip Kotler.

3 - Dentro do texto lido acima, podemos ter a noo exata de como o marketing pode ser fundamental
para a sobrevivncia de uma empresa, principalmente utilizando o conceito bsico dos 4Ps de
marketing ou Mix de marketing. Desta forma, conceitue os 4Ps e identifique-os dentro da estratgia
da Puma.

2017/2 - Faceli - Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I Prof. Danilo Mota 10