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Sumario
1. Introduccin
9. Merchandising Visual
10. Conclusiones
En el momento en que nos planteamos abrir nuestro negocio y tenemos la necesidad de tener
un punto de venta fsico, es necesaria una reflexin estratgica que nos ayudar a definir
nuestra idea de negocio, y nuestro plan de marketing.
Esta es una reflexin previa a la elaboracin del Plan de empresa, y que en ningn caso
sustituye la necesidad de elaborar este plan, ya que el Plan Estratgico del Punto de Venta
sera un documento que formara parte del apartado de marketing, pero carece de
planificacin de aspectos funcionales, de gestin, de organizacin, y criterios econmicos y
financieros.
La elaboracin del Plan Estratgico de Punto de Venta (PER) nos servir, entre otras cosas,
para utilizarlo en presentaciones de nuestro proyecto a los bancos o posibles inversores, y
para transmitir de forma coherente a nuestros colaboradores cul es la filosofa de la
empresa.
El Plan Estratgico del Punto de Venta o Plan Estratgico de Retail (PER) es la herramienta
que me ayuda a responder las preguntas necesarias para gestionar mi negocio,
asegurndome la coherencia entre los elementos de comunicacin, y de esta manera me
ayuda a garantizar la consistencia de mis propuestas.
Adems, ser una buena carta de presentacin para los profesionales que colaborarn
conmigo en el diseo del punto de venta, para las entidades financieras o futuros socios que
me hayan de ayudar a financiar la inversin en mi negocio, o para la presentacin a diferentes
concursos de cara a dar a conocer el negocio.
Lo primero que habra que hacer a la hora de abrir un nuevo negocio en Barcelona, antes
incluso de definirlo, es buscar las respuestas a las siguientes preguntas: qu grupos existen
en mi clientela? a quin me dirijo? qu comprar mi clientela?
Posicionamiento
Por todo ello, debo definir bien cul es mi principal beneficio. Todas mis acciones
deben ir dirigidas a hacer percibir a la clientela cul es mi principal beneficio. Tengo
que conseguir envolver en una experiencia o mundo que le haga percibir el beneficio
de pertenecer al mundo que yo le propongo.
Lo primero que tengo que decidir es mi pblico objetivo, en ingls denominado target. Es
el pblico sobre el que pensaremos todas nuestras acciones dentro y fuera de la tienda.
Mapa de posicionamiento
Para poder crear mi concepto, tendr que pensar en las siguientes estrategias:
Estrategia de posicionamiento
Como ya hemos indicado, una de las primeras cosas que tengo que hacer es conocer
bien la competencia y mi propia empresa. Por ello, es interesante utilizar una DAFO
(anlisis de Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades).
Este beneficio bsico debe ser siempre el mismo, y debe ir de la mano de nuestro
posicionamiento para siempre, en definitiva, debe ser coherente.
Estrategia de producto
Una de las cosas que necesitamos saber es qu tenemos previsto vender en nuestra
tienda, cul ser mi abanico de productos, y de qu forma debo gestionar el lineal, es
decir, la exposicin de productos a estanteras, para obtener los mejores resultados.
Ver, probar, decidir, dar informacin, todo esto son cosas que inciden en el proceso de
compra. Debo tomar decisiones sobre el papel objetivo de cada categora de producto
en el punto de venta.
Cuando definimos esta estrategia, debemos tener claro cul ser el rol de cada
producto en la tienda, y analizar muy a fondo cada referencia teniendo en cuenta
facturacin, rotacin, margen bruto, demanda, etc. Es conveniente tener productos
foco para atraer la compra de la clientela, y despus de que el equipo comercial
enfoque la venta hacia el producto con ms margen.
Una vez tenemos claro qu productos tenemos y sus caractersticas, tendremos que
organizar definiendo claramente: la oferta de producto, clara identificacin de la oferta
por parte de la clientela para facilitar la compra y, sobre todo, trabajar la venta cruzada,
de cara a maximizar la potencialidad de las ventas.
He de conseguir que la tienda tenga un atractivo visual para que las personas entren a
comprar.
o Cmo fidelizar?
Tendr que plantearme de qu manera consigo que mi pblico sea una
clientela repetitiva, y vuelva a la tienda, y que su compra no sea slo
una compra espordica
Estrategia de precios
Para definir mi estrategia de precios tendr que tener en cuenta las siguientes
variables:
Estrategia de comunicacin
Estrategia comercial
Sistemas de Retail TPV (ordenador, con caja, lector de cdigos de barras, etc.),
Software de gestin, pantallas que enseen aplicaciones de los productos, tecnologa
antirrobos, etc., son ejemplos de elementos que pueden, por un lado mejorar nuestra
gestin diaria, y por otro, maximizar las ventas o disminuir las prdidas por robo.
Se debe definir muy bien cul es el recorrido que quiero que el cliente haga en el punto
de venta, en qu espacios colocar cada producto en funcin de las zonas fras o
calientes de que dispongo en la tienda.
o Zonas fras: zonas de menos venta, situadas fuera del flujo natural de
circulacin
o Zonas templadas: dnde se genera la circulacin fluida entre las zonas fras y
calientes
Normalmente, emplearemos las zonas fras para colocar aquellos productos de venta
fcil, mucha rotacin pero poco margen, y en las zonas calientes colocaramos los
productos que tienen ms margen pero que no tienen mucha rotacin, de cara a
reforzar su venta.
Uno de los objetivos finales del lay out de la tienda es que el producto se pueda tocar,
porque este hecho favorece la compra.
Para crear mi universo conceptual, que est vivo y que sea percibido por la clientela,
tengo que trabajar los siguientes aspectos:
Despus tengo que definir bien la experiencia que quiero que viva mi clientela, la relacin
entre la persona que compra y la tienda, y definir claramente cul es el proceso de compra
que se produce dentro de la tienda.
Finalmente, tendr que tener un control sobre el gasto, nmero de compras, rotacin de
sus compras, para conseguir fidelizar a la clientela intentando hacerla reaccionar ante
estmulos positivos que le iremos creando.
Una vez tenemos claro cul es el concepto, es preciso dotarlo de una personalidad, esta
personalidad es la marca.
La marca no es slo el logo o el nombre de la tienda. La marca habla a los clientes, cada
vez que tienen una experiencia o un contacto con ella. Es por este motivo que me he de
asegurar que todos los impactos que reciben los consumidores sobre mi tienda sean
aquellos que quiero transmitir.
El nombre de la tienda es muy importante, y debe ser coherente con lo que quiero
comunicar. El nombre es la personalidad de la tienda. Adems de la marca, es muy
recomendable utilizar una frase o palabras que refuercen su posicionamiento y sintetice
los valores racionales y emocionales de la marca, es lo que se llama "tagline".
Una vez hemos elaborado el Plan Estratgico de Retail, tendremos que construir un
documento para formalizar el concepto para que puedan trabajar las personas
responsables de la creatividad, diseadores de interiores, etc. que trabajen para nosotros.
Este documento es el Briefing del punto de venta, y deber constar de las siguientes
partes:
Desarrollo previsto
Formatos comerciales
Herramientas de control
Gestin del punto de venta
A partir de aqu, todas las personas profesionales que me ayudarn a disear mi punto de
venta (creativos, fabricantes de muebles, especialistas en diseo de interiores, etc.)
Trabajarn con un documento comn que a priori nos debe garantizar que todo lo que
hagan mantendr una coherencia comunicativa.
Algunas veces, cuando no tenemos suficientes recursos, tendremos que optar por hacer
nosotros mismos alguna de las tareas que a priori asignaramos a una persona experta. Si
bien no es recomendable, hay momentos en los que es imprescindible. Si es as,
debemos intentar ser igual de coherentes con el briefing que hemos pasado al resto de
profesionales para mantener la coherencia del punto de venta.
10. Conclusiones
Esta reflexin estratgica debera ser un paso previo a la elaboracin del plan de
empresa, ya que en funcin de los resultados del PER variar nuestra actuacin ante
diferentes aspectos, como ubicacin, servicios a ofrecer, promocin, organizacin, etc. En
ningn caso sustituye el plan de empresa.