LaLealtad

MsAll DeLaSatisfaccin
yLa Calidad

2008 Ipsos
Jos RobertoLabinas
Jos Roberto Labinas
 2008 Ipsos
Jos Roberto Labinas
 LaTeoradelaRelatividadde
laCalidad

2008 Ipsos
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 2008 Ipsos
Cmofuepedido Cmoloentendi el Cmolodise el
porelcliente lderdelproyecto analista

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Cmolodesarroll Cmolodescribi Cmofue
elprogramador elconsultor documentado

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Cmofue Cmofue Cmoserealiz el
instalado cotizado soportetcnico

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 2008 Ipsos
Loquerealmente
queraelcliente

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 Las ltimasDcadas
Hasta50 50y60 70 80 90 2000 2010

Bajaoferta Proceso Dcada Dcada Crecimiento Descubriendo LaRealidad

de de PerdidaI: PerdidaII: Econmico alHomo porVenir
productos Terrorismoy Consumens
Industriali Dictadura
Mercado zacin Militar Crisis
restringido Econmica
Pequeo
nmerode
empresas

Apertura Globalizacin Consumidor

Mercado econmica
joven Mercado Consumidor maduro e
cerrado Consumidor
menospasivo Aumentodela informadoy informatizado
Consumidor Desarrollode competencia empoderado
pasivo productos Consumidor Ecommerce
resignado Desarrollode
productos Consumidor Decisinenlas Necesidadde
Consumidor activoy manosdel
expectante fidelizacin
selectivo comprador

FocoenelMkt
Focoenlas Focoenel Focoenlas Focoenel Focoenla Focoenel
Promocionaly
Ventas Producto Ventas Producto Publicidad Consumidor
PuntodeVenta

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SATISFAC LEALTAD
CALIDAD CIN

Jos Roberto Labinas

 CALIDAD SATISFACCIN

LEALTAD

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 CalidadySatisfaccin
NECESIDADESY
EXPECTATIVAS

CALIDAD SATISFACCIN
cumplimientode cumplimientode
estndares expectativas

ISO Gestin de la Calidad Total es un enfoque centrado en la

calidad y con la meta de xito en el largo plazo a travs de la

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satisfaccin del cliente y beneficios a todos los miembros de la
organizacinylasociedad."

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 IpsosLoyaltyysupensamiento

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 ElMitodelaLealtad

LosClientes
Satisfechos
SonClientes
Leales?

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 LaSatisfaccinNoEsSuficiente

Normalmente,lasempresaspierdenentreun15%a20%
desusclientescadaao.

Antesdelabandono,entreel50%y70%delosclientes
declar estarsatisfecho...aparentementenolo
suficienteparamantenerloslealesalaempresa.

Losclientessatisfechospuedencambiardeproveedor.

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Medirslolasatisfaccinnogarantizalaretencin.

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 Entonces Qu EsLaLealtad?

Clientescomprandoproductososerviciosdelaempresaunay
otravezporquelesgusta

Tenerydemostrarunvnculoconunaempresa

Componente Componente
Comportamental Actitudinal
Repeticinde Vnculo
compra emocional
Lealtad

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Prediccindelcomportamientofuturo

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 CmoMedirlaLealtad?

NosepuedeverbalizarelgradodeLealtad,comosehace
conlaSatisfaccin,laRecomendacinolaIntencinde
Recompra

ComponenteComportamental
Share deGasto
ndicede
Lealtad
= f CambioRecientedelcomportamiento

ComponenteActitudinal
PreferenciadeMarca
IntencindeRecompra

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 Yfinalmente elLoyaltyIndexfunciona?

CapacidadPredicitiva vs.OtrasMedidas

Submuestra deabandonadores

Intencin de Satisfaccin ndice de

Recomendacin
Continuar General Lealtad
Muestra de
Abandonadores % de respuestas % de respuestas % de respuestas % de bajos
baja intencin baja disposicin baja satisfaccin ndices

Internet 59% 59% 65% 72%

Supermercados 47% 51% 65% 86%

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Bancos 50% 56% 60% 76%

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 ndicedeLealtadenlosDistintosSectores

SECTORES LATAM PERU

TELEFONIAFIJA 52 51
TELEFONIAMVIL 52 52
BANCAPERSONAL 50 55
ASEGURADORAAUTOS 50 47
TVPAGA 46 43
PROVEEDORESDEINTERNET 45 44
TARJETASDECREDITO 40 39
SUPERMERCADOS 39 44

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SHOPPINGCENTERS 33 38

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 Qu EsNecesario
para Construir
laLealtad?

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 SeleccionaralosClientesDeseados

Valor Clientes
AltosValor Clientes
NoLeales Claves
TamaoSeg.:23% TamaoSeg.:21%

Clientes Clientes
BajoValor BajoValor
NoLeales Leales
TamaoSeg.:29% TamaoSeg.:27%

Lealtad

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 GestionarlosDrivers delaLealtad

ndicedeLealtad

Experiencia Relacin Oferta Marca Precio

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 Relacin

Mideproximidadytrato
Afinidad:
Esunamedidadeidentificacinycercana
Traduceunsentimientodeamistadporlamarca,ydequeella

quierelomejorparasusclientes
Confianza:
Reflejaunavisindetratotico,correlacionadoconlanecesidad
detratojusto

LaAfinidad
Normalmente,tieneunfuerteimpactosobrelaLealtad

LaConfianza

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EsunfuertegeneradordeLealtad,perolaausenciadeconfianza
noesnecesariamenteunabarreraaella

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 Oferta

Mideloatractivodelaecuacindevalorcosto/beneficio
Relevancia:
Midecunbienlaofertasatisfacelasnecesidades

Diferenciacin:
Midequetannicaeslapropuestaolapromesadelamarca
Unamarcaexclusivatienemenosprobabilidaddesersustituida
fcilmente

Tieneunapoderosainfluenciasobrelalealtad,siempreycuandosea
relevante

2008 Ipsos
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 Marca
Midelacapacidadquetienelamarcadeaseguraralosclientes
queelloshicieronunacorrectaeleccin
Popularidad:
Midelacapacidaddelamarcadeseratractivaparalamayorade

losclientes liderazgo
Familiaridad:
Midecunbienlaofertaylaimagenfueronbien
comunicadasopercibidasporlosclientes

Estasmedidassonfrecuentementeinfluenciadasporlapublicidad y
ademsporlaclaracomunicacinenlospuntosdecontactoconel
cliente
Cuandounamarcatieneunaimagenconfusaounamalareputacin,se

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convierteenunabarreraalalealtad.Sinembargo,unabuenamarcano
essuficiente paragenerarlealtad

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 Precio
Precio
DisposicinaPagar:
Reflejalaproximidaddelprecioydecuntoelclientepuedepagar
indicadordelprecioabsoluto
ComparacinconlaCompetencia:
Reflejaqu tanbienest elprecioencomparacinconlosde
otrasempresasconlamismaoferta indicadordelprecio
relativo

Normalmente,ningunodelosdossurgencomodrivers importantes
paralalealtad,salvocuandoelmercadoexperimentaactividades de
precioenelmomento:guerradeprecios

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EsespecialmenterelevanteenelsectorRetail

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 Experiencia
Mideeldesempeodelaempresaalmomentodeinteractuar
conelcliente:momentosdelaverdad
Calidad:
Midecunbienlaentregaesmanejadaenunarelacin
continuaconelcliente esunamedidamsobjetiva y
totalmenterelacionadaalaentregadelapromesa es
crticaparalascomprascontinuas
Satisfaccin:
Indicacmosesienteelclienteconrespectoalas
interaccionesconlaempresa,porqueincorporaunrango
msampliodecuestiones.

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LaSatisfaccintieneunfuerteimpactoenlaLealtad,peronoes
Lealtad

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 SatisfaccinconlaExperienciaVivida
Eventosclave:momentosdelaverdad,grandes,puntuales,pocofrecuentes,que
afectanunnmeropequeodeclientes
Ejemplo:Fallaenlareparacin

Eventoscontinuos:pequeos,frecuentes,pocoefecto,peroacumulativo.
Ejemplo:tamaodelafila

Gran evento positivo,

encanta el cliente y dura por
un tiempo

Muchos eventos continuos

negativos, gradualmente reducen
la felicidad del cliente poco a poco

Satisfaccin
Recuperacin
Gran evento negativo: deja
gradual de la

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el cliente muy infeliz
satisfaccin a travs
de una experiencia
Tiempo positiva continua

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 SatisfaccinconlaExperienciaVivida
Eventosclave:momentosdelaverdad,grandes,puntuales,pocofrecuentes,que
afectanunnmeropequeodeclientes
Ejemplo:Fallaenlareparacin

Eventoscontinuos:pequeos,frecuentes,pocoefecto,peroacumulativo.
Ejemplo:tamaodelafila

Lealtad
Satisfaccin

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Tiempo

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 Ejemplo

Piensenenunpub enInglaterra

ylascerveceras

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queloabastecen

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 ImpactodeProcesosContraSatisfaccinyLealtad

Drivers deSatisfaccin Drivers deLealtad

GestindeCuenta20% SoporteMarketing22%

Entregas19% GestindeCuenta20%

Pedidos14% SoporteFinanciero13%

SoporteMarketing11% Entregas12%

Facturacin9% Pedidos10%

SoporteFinanciero9% PortafolioProductos10%

ServicioTcnico8% ServicioTcnico7%

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PortafoliodeProductos7% Televentas 5%

Televentas 3% Facturacin1%

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 EnResumen

1) Calidad,SatisfaccinyLealtad nosonlomismoydebenser
manejadasconobjetivosymedidasdistintos
2)UnarelacinquegeneraAfinidad delconsumidoresuna
poderosaarmaparacrearLealtad
3) DiferenciacinsinRelevancia noayudaaprevenirel
abandonooincrementarlaLealtad
4)UnabuenaMarca noessuficienteparagenerarLealtad
5)Alcontrariodeloquesepiensa,Precio noesunfactor

2008 Ipsos
fundamentalparalaLealtad

Jos Roberto Labinas

 Lacapacidadde
generarLealtad
esunaventajacompetitiva
difcildecopiar

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Jos Roberto Labinas
 2008 Ipsos
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