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Universidade de Braslia

Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade


Departamento de Administrao
Curso de Graduao em Administrao a distncia

RENAN TIMB SILVA

MARKETING JURDICO

Braslia DF
2010
RENAN TIMB SILVA

MARKETING JURDICO

Monografia apresentada a Universidade de Braslia (UnB) como


requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em
Administrao.

Professora Orientadora: Helena Clia de Souza Sacerdote


Professor Supervisor: Msc. Pedro Henrique Albuquerque

Braslia DF
2010
Silva, Renan Timb.
Marketing Jurdico / Renan Timb Silva. Braslia, 2010.
70 f. : il.

Monografia (bacharelado) Universidade de Braslia,


Departamento de Administrao - EaD, 2010.
Orientador: Prof. Helena Clia de Souza Sacerdote,
Departamento de Administrao.

1. Marketing Jurdico. 2. Escritrio de advocacia. 3. Estratgias


e tcnicas de marketing. I. Ttulo.
RENAN TIMB SILVA

MARKETING JURDICO

A Comisso Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de


Concluso do Curso de Administrao da Universidade de Braslia do
aluno

Renan Timb Silva

Helena Clia de Souza Sacerdote


Professora-Orientadora

Helena Clia de Souza Sacerdote Msc. Pedro Henrique Albuquerque


Professora-Examinador Professor-Examinador

Braslia, 4 de Dezembro de 2010


Dedico essa pesquisa minha noiva, Arydne, que
est comigo desde o incio dessa jornada, sempre
me ajudando e me dando fora.
AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus pais pelo apoio, por acreditarem


em mim sempre e por se esforarem para que eu
tivesse uma boa educao acadmica, por entender
que isso faria a diferena, aos meus irmos, minha
noiva, pessoa que me completa e me faz feliz a cada
dia e tambm tutora Helena e ao supervisor Pedro
pela ajuda, orientao e ateno prestada.
"Marketing no um evento, mas um processo. Ele
tem um comeo, um meio, mas nunca um final, pois
ele um processo. Voc melhora, aperfeioa, e at
interrompe, mas nunca para o processo
completamente." (Jay Conrad Levinson)
RESUMO

Com o avano do mercado, das tecnologias e da globalizao, cada vez mais


necessrio que se faa e ponha em prtica boas estratgias de marketing. As
organizaes esto cada vez mais preocupadas e cada vez mais cientes da
importncia do marketing para o bom desempenho, com o objetivo de se obter
maiores lucros e resultados positivos quanto relao da organizao com seus
clientes. Ainda, no meio acadmico, h pouco estudo sobre o Marketing Jurdico.
Por conta disso, esse estudo visa analisar este tipo de marketing, alm de analisar
as diversas estratgias que podem ser utilizadas, levando-se em considerao toda
a limitao que os escritrios de advocacia tm por conta dos normativos que regem
o marketing jurdico. Para isso, primeiramente foi realizada uma pesquisa
bibliogrfica para compreenso terica dos assuntos que envolvem o tema. Em
seguida foram realizadas entrevistas com advogados de escritrios de advocacia
dos mais diversos para obteno das informaes e, a partir dessas informaes, foi
constatado que os advogados utilizam principalmente de estratgias no
formalizadas em um plano de marketing, baseadas principalmente experincia de
cada um, utilizando-se de marketing de relacionamento e marketing de servios,
porm de forma no estruturada e realizada pelos prprios advogados, sem algum
especfico e especializado na rea de marketing.

Palavras-chave: 1. marketing jurdico. 2. escritrio de advocacia . 3.


estratgias de marketing.
SUMRIO

1. INTRODUO ........................................................................................................ 8
1.1. Contextualizao........................................................................................... 8
1.2. Formulao do problema .............................................................................. 9
1.3. Objetivo Geral ............................................................................................... 9
1.4. Objetivos Especficos .................................................................................... 9
1.5. Justificativa ................................................................................................. 10
2. REFERENCIAL TERICO ................................................................................. 12
2.1. Conceitos Centrais do Marketing ................................................................ 12
2.2. Sistemas de Marketing................................................................................ 14
2.3. Planos e Estratgias de Marketing.............................................................. 16
2.4. Marketing de Relacionamento .................................................................... 19
2.5. Marketing de Servios ................................................................................. 22
2.6. Marketing Jurdico ....................................................................................... 24
3. MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA ......................................................... 28
3.1. Caracterizao do setor .............................................................................. 29
3.2. Amostra da populao ................................................................................ 30
3.3. Caracterizao dos instrumentos de pesquisa............................................ 30
3.4. Procedimentos de coleta e de anlise de dados ......................................... 31
3.4.1 Dados coletados nas entrevistas. ............................................................ 31
4. RESULTADOS E DISCUSSO ............................................................................. 44
4.1. Caracterizao dos entrevistados ............................................................... 44
4.2. Importncia do marketing para os escritrios de advocacia........................ 45
4.3. Leis e normativos ........................................................................................ 45
4.4 Plano e estratgias de marketing ................................................................ 46
5. CONCLUSES E RECOMENDAES................................................................ 48

6. REFERNCIAS ..................................................................................................... 50

Apndice A Roteiro de Entrevista ........................................................................... 52

ANEXO A PROVIMENTO N 75/1992.................................................................... 53

ANEXO B PROVIMENTO N 94/2000.................................................................... 55

ANEXO C - CDIGO DE TICA E DISCIPLINA DA OAB ........................................ 59


8

1. INTRODUO

1.1. Contextualizao

clara a importncia do Marketing em qualquer organizao. Nos escritrios


de advocacia isso no diferente. Porm, a partir de pesquisas e leituras feitas,
perceptvel que estudos relacionados a questes jurdicas juntamente com o
marketing, so raros. A partir de 2003, com Rodrigo Bertozzi, o tema foi tomando
maiores propores e maior interesse na produo acadmica, sendo atual e
bastante peculiar.

Os escritrios de advocacia, hoje, com a evoluo no mercado e a


globalizao, tm de conviver com uma concorrncia cada vez mais forte, inclusive
de escritrios estrangeiros. Com isso, existe grande necessidade de algo que o faa
se destacar dentre esses concorrentes, que faa chamar a ateno dos possveis
clientes e que faa esses clientes permanecerem, satisfeitos, fidelizados aos
servios do escritrio. Ou seja, alm da captao de novos clientes, importante
usufruir das estratgias de marketing, tambm, para a manuteno desses clientes
na carteira do escritrio.

Este um desafio vivenciado diariamente, sendo praticado, portanto, com


algumas peculiaridades que a rea jurdica lhe impe. Sendo assim, importante o
conhecimento do Cdigo de tica da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) e do
Provimento 94/20001, no que tange parte de marketing e divulgao dos
escritrios, com o objetivo de traar planos flexibilizando as estratgias de Marketing
tradicionais, preservando as normas do cdigo de tica citado.

Portanto, o tema escolhido O Marketing Jurdico como estratgia


competitiva para Escritrios Advocatcios do Distrito Federal.

1
Provimento 94/2000: Dispe sobre a publicidade, a propaganda e a informao dos
escritrios de advocacia com normas e regras a serem respeitadas.
9

1.2. Formulao do problema

De que forma os modelos, tcnicas e estratgias de Marketing podem


contribuir e ajudar os escritrios de advocacia do Distrito Federal a se tornarem ou
permanecerem competitivos no mercado, sem infringir o Cdigo de tica e Disciplina
da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) e o Provimento 94/2000?

1.3. Objetivo Geral

Identificar, conhecer e analisar a tendncia das estratgias de marketing


utilizadas pelos escritrios de advocacia do Distrito Federal, bem como as
estratgias que podem ser utilizadas para favorecer a competitividade do ramo.

1.4. Objetivos Especficos

Analisar os conceitos bsicos de Marketing;

Analisar os conceitos de Marketing de Relacionamento;

Analisar os conceitos de Marketing de Servios;

Identificar os conceitos de Marketing aplicveis nas reas


jurdicas;

Identificar e analisar as normas que regem o uso do Marketing nos


escritrios de advocacia;

Identificar e definir as estratgias utilizadas pelos escritrios de


advocacia;
10

Identificar quem so os profissionais responsveis pela rea de


Marketing nos escritrios.

Identificar os meios usados pelos escritrios de advocacia para


um marketing efetivo.

1.5. Justificativa

A concorrncia vem crescendo cada vez mais em todos os setores de


servios e, no que diz respeito aos escritrios de advocacia, essa questo no
diferente, o que ainda agravado com a entrada de escritrios internacionais,
devido boa demanda que existe no Brasil. Hoje, so mais de 615 mil advogados
regulares e recadastrados (segundo o site da OAB2). Isso faz com que, cada vez
mais, os escritrios e os advogados precisem de um diferencial, que os torne
competitivos diante da concorrncia.

Por isso, percebe-se a necessidade de que os escritrios de advocacia


mantenham boas estratgias de marketing, visando fidelizar seus clientes e buscar
no mercado novos clientes para suas carteiras. Para isso, necessrio que se
tenham profissionais com uma viso alm da rea jurdica: uma viso, tambm,
administrativa. Os escritrios tambm so organizaes que oferecem servios e,
sendo assim, precisam de um bom planejamento estratgico, bem como um plano
de Marketing com aes voltadas para o seu crescimento.

Nestes casos, o Marketing (chamado Marketing Jurdico) muito peculiar,


pois se deve levar em considerao a tica profissional, ou seja, as normas que
regem tal questo no meio jurdico. Segundo Bertozzi (2006, p. 19) [...] O Direito
tem suas prprias caractersticas, o que significa que iremos praticar um marketing
absolutamente ajustado para tal e de acordo com o Cdigo de tica da OAB.

Por esse motivo, o estudo visa identificar quais os pontos das reas de
Marketing so aplicveis ao meio jurdico, bem como os pontos que podem ser

2
Disponvel em <http://www.oab.org.br>.
11

flexionados ou rearranjados, para que se adquem e no interfiram, ou vo na


contra-mo das normas e da tica referente a esta rea, com o objetivo de se criar
uma vantagem competitiva em meio a tantos concorrentes, e mostrar a importncia
de se manter essas estratgias nos escritrios em busca de melhores resultados.
12

2. REFERENCIAL TERICO

Nas referncias tericas sero abordadas algumas questes gerais do


marketing e algumas especficas relacionadas ao tema abordado. Sero levantados
alguns conceitos e citaes com relao a marketing no geral, sistemas de
marketing, estratgias e plano de marketing (incluindo a matriz SWOT3, alianas),
marketing de relacionamento, marketing de servios e marketing jurdico (incluindo
os normativos e consideraes sobre estes). Cabe salientar que no objetivo desta
pesquisa aprofundar-se nessas questes, sendo prioridade a explanao dos
conceitos que sero objeto de estudo e embasamento posteriormente na anlise dos
dados obtidos.

2.1. Conceitos Centrais do Marketing

Marketing um vocabulrio composto de market, que significa mercado, com


a incluso do sufixo ing que, no ingls, indicativo de gerndio. O gerndio d
ideia de ao e neste ponto que visto o conceito de marketing, ou seja, tem o
sentido de uma ao, ao de compra e venda, ao de mercado, voltada para o
mercado (MENCK; MORIGUCHI, 2008).

O entendimento do conceito de marketing, ou mesmo como se refere Menck e


Moriguchi (2008, p. 16) a internalizao deste conceito fundamental para o
melhor entendimento e para uma melhor prtica das tcnicas e conceitos
apresentados. H certa banalizao sobre o conceito de marketing, relacionando-o
apenas com propaganda. Segundo Machline et al. (2006, p.2):

[...] o conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial


que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis
controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.

3
Matriz SWOT uma das formas de anlise de ambientes internos e externos organizao
em que feito o cruzamento de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaas.
13

Cobra (1992, p. 34), entende que Marketing o processo de planejamento e


execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de ideias,
mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais.

Para Kotler (1998, p. 37), o conceito de marketing assume que a chave para
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes
para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvos.

Ento, pode-se perceber que o conceito de marketing algo abrangente e


interpretativo. um estudo que parte dos desejos e necessidades do consumidor,
da observao e do aproveitamento dessas necessidades para obter maior
satisfao deste. Nos casos dos escritrios advocatcios, necessrio um bom
atendimento, com opes do que pode ser feito, conhecimento e bons resultados, ou
seja, o servio deve ser prestado com o maior cuidado e dedicao, pois, segundo
Kotler (1998) a afinidade emocional se d com o grande nvel de satisfao, ou
encanto, tornando o cliente cada vez mais fiel quela organizao.

Muitas empresas praticam o marketing sem nenhum embasamento, sem


estudos e sem conhecimento, o que ocasiona maus resultados. Segundo Kotler e
Keller (2006, p. 2) O bom marketing no acidental. Ele resulta de planejamento e
execuo cuidadosos.

Kotler e Keller (2006) definem um profissional de marketing como algum que


procura respostas de outra parte, o cliente potencial. Esses dois atores so quem,
literalmente, fazem o marketing.

O profissional de marketing (os gerentes de marketing) tem algumas


atribuies especficas e tem como objetivo principal estimular a demanda pelos
produtos da empresa. Com esse objetivo eles devem realizar pesquisas de
marketing, planejamento, implementao e controle e [...] A administrao de
marketing tem a tarefa de influenciar o nvel, o momento e a composio da
demanda de maneira a ajudar a organizao a atingir seus objetivos (KOTLER,
1998. p. 33). Sendo assim, de fundamental importncia a atuao de um
especialista em marketing para organizar a empresa nesse sentido.
14

2.2. Sistemas de Marketing

A interao da organizao com os ambientes, interno e externo, segundo


Cobra (1992) se realiza por meio do composto de marketing, ou seja, Produto,
Preo, Promoo e Praa, tambm conhecido por 4Ps. De acordo com Churchill e
Peter (2000, p. 164) cada elemento do composto de marketing [...] tem potencial
para afetar o processo de compra em vrios estgios.

Fonte: <http://palmetal.com.br/blog/index.php/a-sopa-de-letrinhas-do-marketing-777> Acesso em 28 mai 2010.

Segundo Menck e Moriguchi (2008, p. 305), os 4Ps so uma representao


das ferramentas de marketing utilizadas pela empresa. Ou seja, a organizao [...]
prepara um conjunto de produtos, estabelece o preo a ser cobrado e as condies
de pagamento ou financiamento, onde e como vai vend-los e escolhe as
ferramentas de comunicao mais adequadas para atingir seu pblico-alvo.
15

Para os autores, um produto no necessariamente algo tangvel, pode ser


qualquer elemento que satisfaa os desejos e vontades do consumidor final, ou um
pblico-alvo, sendo assim, este pode ser um servio, uma informao, uma ideia,
uma experincia entre muitos outros. Para atender as necessidades do consumidor,
segundo Cobra (1992) preciso que os produtos ou servios ofertados tenham boa
qualidade, que atendam aos gostos das pessoas, que tenham um nome atraente e
com servios e quantias que proporcionem retorno tambm organizao. Alm
disso, Churchill e Peter (2000) ressaltam que a aparncia fsica do produto, sua
embalagem e rtulo tambm podem influenciar na escolha do consumidor.

O Preo deve, alm de indicar o valor que o consumidor tem que pagar para
obter aquele produto/servio, se relacionar s tcnicas de marketing utilizadas. De
acordo com Cobra (1992), o Preo deve ser justo e deve proporcionar descontos
estimulantes compra ou obteno de servios, com formas de pagamento
ajustveis e atrativas. A estratgia de preos influencia o consumidor quando este
est avaliando alternativas e chegando a uma deciso. Alguns consumidores levam
em considerao os produtos com menores preos na hora de adquiri-los. Porm,
para produtos de luxo, que so visados por consumidores de maior classe
econmica, o preo no necessariamente impede a compra (CHURCHILL; PETER,
2000).

Menck e Morigushi (2008) enfatizam que a Promoo deve ser feita por meio
de propagandas, promoes de vendas, eventos e relaes pblicas, fora de venda
e marketing direto.

A Praa, ou distribuio um ponto importante tratado no composto de


marketing. Segundo Cobra (1992), levar o produto certo ao lugar certo por meio dos
canais de distribuio adequados, com agilidade e eficincia fazendo com que no
faltem produtos em lugares importantes, alm da localizao das fbricas,
fornecedores e dos colaboradores, uma necessidade das organizaes para um
bom processo de trabalho.
16

2.3. Planos e Estratgias de Marketing

Fazer um Planejamento Estratgico de Marketing essencial para o bom


desempenho de qualquer organizao, seja aquela que oferece produtos, seja a que
oferece servios. Segundo Gracioso (2005) uma deciso estratgica aquela
deciso que tem como resultado uma nova maneira, uma maneira diferente, de
distribuir ou utilizar os recursos bsicos da empresa.

Pereira (2008) enfatiza a questo da criatividade, inovao e flexibilidade


dentro de um Planejamento Estratgico, ressaltando que a diferena entre a
criatividade e a inovao que a criatividade se baseia na gerao de novas ideias,
j a inovao significa a realizao dessas ideias, ou seja, a aplicao prtica
dessas no sentido de se criar um novo produto, servio, processo ou procedimento
administrativo.

Alm da criatividade e da inovao, o autor salienta que a flexibilidade


fundamental para o sucesso de um Plano. Quando se trata de marketing, todas
essas questes so to vlidas quanto em qualquer outra situao. Nesse tipo de
estratgia, dois pontos so cruciais: a segmentao e a concentrao dos recursos
escolhidos. Para ter xito, as estratgias de marketing dependem de trs elementos
bsicos: o senso de oportunidade, a sequncia e a continuidade das aes
(GRACIOSO, 2005, p. 51).

Outro fator que cabe destacar o comprometimento de todos, em todos os


nveis organizacionais, para que o Planejamento tenha os resultados esperados
(PEREIRA, 2008, p. 39).

O Planejamento, em qualquer uma de suas colocaes, deve ter incio com


um diagnstico organizacional analisando os fatores externos e internos. Segundo
Pereira (2008), a parte mais importante desta fase a juno desta anlise, esta
juno pode ser feita com o uso da ferramenta da Matriz SWOT (em ingls,
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), ou Matriz FOFA (em portugus,
Foras, Oportunidades, Fraquezas e Ameaas). A Matriz SWOT permite
organizao ter uma viso geral e profunda da sua situao (PEREIRA, 2008, p.
206).
17

Fonte: http://brenobmachado.blogspot.com/2008_09_01_archive.html Acesso em 28

mai 2010.

Segundo Menck e Morigushi (2008, p. 261), [...] Uma avaliao cuidadosa de


seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano
de marketing. Sem uma anlise ambiental, o seu plano corre o risco de ser irreal e
invivel.

De acordo com Kotler e Keller (2006), aps ser feita a anlise SWOT, pode-se
estabelecer metas para o planejamento. Kotler e Keller (2006, p. 52), a respeito do
planejamento, argumentam que a maioria das unidades de negcios procura um
conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento
na participao de mercado, conteno de riscos, inovao e reputao. Essas
unidades traam os objetivos e, a partir da, podem fazer uso da administrao por
objetivos (APO4). Para que um sistema APO funcione, Kotler e Keller (2006)
ressaltam que os vrios objetivos das unidades de negcios devem atender quatro
critrios, so eles:

Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais


importante para o menos importante.
Sempre que possvel, os objetivos devem ser estabelecidos
quantitativamente.

4
APO (Administrao Por Objetivos) um sistema em que todos os atores da ao
(superiores, subordinados) buscam um objetivo em comum de forma participativa e amigvel.
18

As metas devem ser realistas.


Os objetivos devem ser consistentes.

Com relao s estratgias, de acordo com Kotler e Keller (2006), estas


formam um plano de ao para atingir as metas almejadas. Os autores citam as trs
Estratgias Genricas de Michael Porter. A primeira estratgia a liderana total em
custos que, segundo Kotler e Keller (2006, p. 54):

a empresa se esfora para conseguir os menores custos de produo e de


distribuio, de modo que possa oferecer preos mais baixos que os dos
concorrentes e obter uma grande participao de mercado. As empresas
que seguem essa estratgia precisam ser boas em engenharia, compras,
fabricao e distribuio fsica. J de habilidades em marketing no
precisam tanto. O problema, aqui, que outras empresas surgiro, com
custos menores, e prejudicaro aquela que fundamentou todo o seu futuro
nos baixos custos.

O segundo ponto para o pensamento estratgico a diferenciao que, de


acordo com Kotler e Keller (2006, p.54) o negcio se concentra em conseguir um
desempenho superior em uma rea importante de benefcios ao cliente, valorizada
por grande parte do mercado, ou seja, pode buscar ser lder em alguma das frentes,
tais como, qualidade, tecnologia, porm, no se pode liderar todas elas. Cada
organizao dar nfase no que possui de mais forte e far disso uma vantagem
competitiva frente a seus concorrentes.

Por fim, a terceira estratgia de Porter o foco. Nesse caso, o negcio


concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de mercado. A empresa acaba
por conhec-los intimamente e busca a liderana em custos ou a diferenciao
dentro do segmento-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 54).

Muitas empresas acreditam que podem obter vantagem competitiva apenas


fazendo o mesmo que seus concorrentes, porm, melhor (KOTLER; KELLER, 2006).
Atualmente, muito fcil e comum, empresas utilizarem de benchmarking5 e de
outras formas investigao e pesquisa das organizaes concorrentes, estudando
estas empresas e imitando em pouco tempo o que as outras organizaes tm de
melhor. Uma organizao estrategicamente posicionada mantm atividades
19

diferenciadas, o que torna a imitao de difcil acesso. Uma forma de vencer esta
situao realizando alianas e parcerias. Kotler e Keller (2006) relatam que as
empresas esto descobrindo que fazer alianas estratgicas extremamente
necessrio. Muitas alianas estratgicas tomam a forma de alianas de marketing.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 55), essas alianas podem ser classificadas
em quatro grandes grupos:

Alianas de produtos ou servios: uma empresa licencia outra


para fabricar seu produto ou duas empresas comercializam
conjuntamente produtos complementares ou um novo produto;

Alianas promocionais: uma empresa concorda em promover


um produto ou servio de outra;

Alianas de logstica: uma organizao oferece servios de


logstica outra empresa.

Colaborao em preos: uma ou mais empresas combinam


entre si uma colaborao para a determinao de preos.

As alianas podem gerar grande vantagem competitiva, alm de diminuio


de gastos e de tempo. Kotler e Keller (2006, p. 55) salientam a necessidade de
criatividade para se formar parcerias e alianas vantajosas para ambas as partes, ou
seja, as organizaes precisam de criatividade para encontrar parceiros que
possam complementar suas foras e compensar suas fraquezas. Alianas bem
gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo menor.

2.4. Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento preza pela construo de relacionamento de


longo prazo com seus clientes, para benefcio mtuo. (MENCK; MORIGUSHI, 2008).

5
Benchmarking o termo utilizado para definir uma estratgia com base na coleta de
informaes de concorrentes para usar na comparao com as prprias estratgias visando a busca
de aspectos positivos que sejam aproveitveis.
20

Segundo Kotler (1998), existe um processo de desenvolvimento do


consumidor. Este passa por vrias fases: consumidores provveis; potenciais;
novos; leais; clientes; advogados; e parceiros. Para Kotler, a organizao tem que
ser agente dessa evoluo, fazendo com que o consumidor evolua dentro da
organizao tornando-se fiel, dando exclusividade ao produto/servio, depois
defenda o produto, advogue a favor dele e fazer com que o consumidor e a empresa
trabalhem ativamente em conjunto.

O marketing de relacionamento surgiu com o objetivo e a necessidade de se


estreitar o contato entre organizao e clientes/consumidores. Da Silva e Tobias
(2008) destacam que o servio est presente na prestao isolada de um servio, ou
seja, no servio em si, ou no servio prestado na entrega de um produto (tendo o
servio como algo complementar ao produto). Sendo assim, o servio faz parte de
toda a relao entre empresa e cliente/consumidor. Onde h produtos, tambm h
servios e, consequentemente, relacionamento.

A realizao de um marketing individualizado e do marketing direto so


ferramentas muito utilizadas no que diz respeito ao marketing de relacionamento,
pois, so ferramentas que aproximam o cliente da empresa, individualizando o
atendimento, fazendo com que cada necessidade e desejo do consumidor sejam
conhecidos pela empresa, criando, assim, um atendimento de melhor qualidade.
Kotler e Keller (2006, p. 150) entendem que maximizar o valor do cliente significa
cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Os autores citam a Revoluo
Industrial e as alteraes nos processos industriais: os produtos que antes eram
produzidos sob demanda passaram a ser produzidos em grande escala e o
consumidor teve que se adequar ao produto e a esse tipo de produo, Isso significa
que os fabricantes mudaram de um processo built-to-order (feito sob encomenda)
para um processo built-to-stock (feito para estoque) (KOTLER E KELLER, 2006, p.
150).

Atualmente, as empresas tentam voltar forma de venda feita por


encomenda de alguma forma, ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), as
organizaes tendem, atualmente, a estudar melhor os seus clientes, angariar o
mximo de informaes possvel para criar meios mais flexveis de fornecimentos
dos seus produtos.
21

A customizao de massa a capacidade que determinada empresa tem


de preparar em massa produtos, servios e comunicaes projetados para atender
s necessidades individuais de cada cliente. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 151).
Ento, a customizao de massa, como relata Kotler e Keller (2006), uma das
formas de se aliar a produo feita para estoque com a produo feita por
encomenda. No necessariamente esta produo feita por encomenda, para cada
cliente em especfico. Porm, os consumidores podem customizar os produtos,
deixando-os na forma em que mais os agrada.

Para o marketing jurdico, esta personificao essencial. O atendimento, o


servio prestado, deve ser totalmente individualizado com o objetivo de tornar o
relacionamento entre escritrio e cliente cada vez mais prximo. Para isso, o uso da
gesto de relacionamento com o cliente, o chamado CRM (Customer Relationship
Management) fundamental.

De acordo com KOTLER e KELLER (2006, p. 151), podemos dizer que o


CRM:

Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informaes detalhadas sobre


cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer
ocasio em que o cliente tem contato com a marca ou produto isso inclui
desde uma experincia em si at uma comunicao pessoal ou de massa,
ou mesmo uma observao casual.

O CRM, de acordo com Meck e Moriguchi (2008, p. 69) tornou-se possvel


com o desenvolvimento da tecnologia da informao, que possibilitou a criao, o
armazenamento e a utilizao de grandes quantidades de informaes a baixo
custo. Assim, pode-se manter armazenadas todas as informaes dos clientes
obtidas com o objetivo de, posteriormente, serem usadas para convidar
determinados clientes para palestras, ou para o envio de folhetos explicativos,
separando grupos de interesse baseados nas informaes, alm de poder estreitar o
relacionamento entre cliente e escritrio mantendo-o sempre informado. Mas, a
questo informatizada do processo, segundo Menk e Moriguchi (2008), apenas
uma das partes que envolvem o CRM e importante lembrar que a Gesto de
22

Relacionamento com o Cliente [...] o processo geral de construir e manter


relacionamentos lucrativos com clientes (MENCK; MORIGUCHI, 2008, p.69).

2.5. Marketing de Servios

Cada vez mais os servios so alvo da procura dos consumidores, mesmo


em organizaes que ofertam produtos. Os servios prestados tornam-se um
diferencial competitivo que as organizaes podem usar a seu favor. Cobra (1992, p.
221) diz o servio ao cliente a execuo de todos os meios possveis de dar
satisfao ao consumidor por algo que ele adquiriu. Assim, o servio ao cliente
acaba fazendo parte do marketing organizacional, uma vez que o servio se agrega
ao produto e como uma extenso deste.

Ainda segundo Cobra (1992, p. 373) [...] a preocupao bsica de produtos e


servios compatibilizar a fabricao com a satisfao das necessidades e desejos
dos consumidores Sarquis (2009, p. 3) define quatro caractersticas bsicas do
servio: intangibilidade; inseparabilidade; variabilidade; e perecibilidade:

Intangibilidade: o servio no pode ser visto, sentido, ouvido,


cheirado ou degustado;

Inseparabilidade: o servio geralmente produzido e consumido


simultaneamente, requerendo a participao do cliente e
eventualmente a de outros clientes (em conjunto) no ambiente de
servios da organizao;

Variabilidade: o servio depende de quem, quando e onde


executado, o que torna varivel o desempenho da qualidade e
produtividade;

Perecibilidade: o servio no pode ser estocado, o que dificulta a


gesto dos recursos organizacionais e o equilbrio entre a
demanda e a capacidade de atendimento.
23

Normalmente, as organizaes oferecem servios juntamente com os


produtos, tornando a visualizao desse servio um tanto quanto difcil. Sarquis
(2009, p. 2) entende que:

O servio pode ser entendido, enquanto produto, como um ato, atividade,


ao, esforo, atuao, desempenho ou processo, de natureza
predominantemente intangvel, que oferecido venda, na forma de um
pacote de benefcios, sem resultar na propriedade de algo, com o propsito
de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo de
interao entre o prestador de servio e o cliente.

O mercado de servios possui algumas caractersticas que influenciam a


competio no setor, bem como as estratgias que estas organizaes usam.
Segundo Sarquis (2009, p.5), existem algumas caractersticas relevantes, so elas:

Facilidade para introduo de servios as inovaes nos servios no


so patenteveis e requerem baixo investimento de capital; limitao da
economia de escala a ausncia de estoque e a necessidade de
customizao dos servios limitam as possibilidades de produo e
distribuio em escala pelas organizaes; elevado nvel de flutuao da
demanda a oscilao acentuada da demanda provoca a necessidade de
ajustes freqentes na capacidade de atendimento da organizao; reduzido
poder de barganha nas compras o porte pequeno da maioria das
organizaes do setor limita o poder de negociao com os fornecedores;
existncia de muitas empresas marginais a presena freqente de
organizaes que operam com lucros reduzidos (ou sem o conhecimento
adequado de seus custos) cria dificuldades para os competidores e limita
os investimentos no setor.

As mudanas constantes no setor implicam na tendncia de criao de novas


estratgias de marketing. Essas mudanas, de acordo com Sarquis (2009),
demandaro por novas estratgias de desenvolvimento de servios, de construo
de marcas, de inovaes e tecnologias, contando com o desenvolvimento deste
setor.

Sarquis (2009, p. 12-13) tambm enfatiza a importncia da satisfao dos


clientes no que diz respeito s prestaes de servios:

[...] as pesquisas revelam que o cliente quando est altamente satisfeito


tende: a ser mais leal organizao, a comprar com mais freqncia ou
intensidade os servios da organizao, a falar mais positivamente sobre a
marca ou servios da organizao, a dar menos ateno s marcas ou
propagandas de concorrentes, a ser menos sensvel s ofertas de preos
de outras organizaes, a dar mais ideias de melhorias para os servios da
organizao, a ser atendido com menor custo, a ser mais rentvel para a
24

organizao, a melhorar o ambiente interno de trabalho da organizao e a


auxiliar mais na execuo dos servios da organizao.

Portanto, percebida a importncia do marketing de servios, juntamente


com o marketing de relacionamento para manter um bom conjunto de aes que
agrade o consumidor e cada vez mais faa este fazer parte da organizao,
ajudando-a tambm no seu desenvolvimento. Isso o objetivo que se tem as
organizaes que tratam com este tipo de marketing e, sabendo-se us-los, os
resultados positivos aparecero.

2.6. Marketing Jurdico

Os escritrios de advocacia so tambm, independentemente do que seus


scios pensem, uma empresa, uma organizao que, para se manter bem no
mercado, ser rentvel, com bons resultados, necessita de um plano de marketing
bem elaborado, com uma boa divulgao para captao e fidelizao eficiente de
clientes, sendo utilizadas tcnicas de marketing para alcanar esse objetivo.

Segundo a Comisso Especial do Jovem Advogado (2008, p. 24), o


marketing dos escritrios de advocacia devem se ater somente comunicao e
informao da existncia e da qualificao ou ramo de atuao do profissional do
direito.

De acordo com Bertozzi (2006, p. 29), o Marketing Jurdico conceituado


como sendo todos os esforos estratgicos de marketing dentro da comunidade
jurdica, utilizando os instrumentos de acordo com o cdigo de tica da OAB.
Portanto, ele [...] busca, atravs da criatividade, a frmula ideal para atrair pessoas,
relacionamentos profissionais e clientes, alm de preocupar-se com a evoluo da
sociedade e de seu desenvolvimento.

Bertozzi (2006, p. 26), entende que a finalidade do marketing jurdico servir


de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurdicas possveis) e os advogados,
criando e oferecendo servios de valor definitivamente percebidos pelos clientes. O
autor enfatiza que, querendo ou no, os advogados j realizam o marketing no seu
25

dia-a-dia. O que falta a maior conscincia de que fazer um marketing inteligente,


pensado, estudado, essencial para um maior reconhecimento do escritrio perante
seus clientes.

Segundo Bertozzi (2006, p. 26), o marketing jurdico tem os seguintes


objetivos:

Fazer-se conhecer;

Construir uma imagem positiva;

Diferenciar-se da concorrncia;

Aumentar as demandas judiciais;

Gerir adequadamente o relacionamento com clientes;

Ser tecnicamente mais eficaz.

O Provimento 94/2000 veio como um avano relacionado ao Provimento


75/1992 visando melhor atendimento s necessidades de um novo mercado, de um
novo conceito de comunicao introduzindo a internet e vrios outros itens que no
constavam no Provimento 75/1992 (BERTOZZI, 2006). Esse provimento
[Provimento 94/00] inova, principalmente, por considerar o papel da internet como
parte da nova prtica jurdica no pas. (BERTOZZI, 2006, p. 131)

Resumindo os artigos importantes, quais sejam, segundo Bertozzi (2006, p.


132): art. 3, 2 e 3, esses permitem que se dirija a uma coletividade, desde que
previamente autorizados para esse fim; permitem anncios em jornais e revistas de
acordo com o art. 3, 3 e art. 5, b; e art. 7 que garantem aos escritrios o
direito de estimular a imprensa para que os procurem.

Ainda se referindo Bertozzi (2006), ele separa, resumidamente o que os


escritrios podem e o que no podem fazer com relao ao marketing, tendo como
base os normativos:

O que os escritrios podem fazer:


26

Anncio discreto e moderado;

Exclusivamente informativo;

Boletim informativo e comunicao em geral;

Correspondncias, comunicados e publicaes com autorizao


prvia;

Placa discreta no escritrio.

O que os escritrios no podem fazer:

Veiculao por rdio e TV e citar a denominao fantasia;

Fotografias, logomarcas, smbolos oficiais, figuras e desenhos;

Referncias a valores de servios;

Frases suscetveis de captar causas ou clientes;

Fazer referncias a tamanho, qualidade e estrutura da sede


profissional;

Enviar correspondncia coletividade;

Outdoor.

O captulo IV, Art. 28, deixa claro que os advogados podem fazer a
divulgao do seu escritrio, desde que seja feita de forma informativa. Bertozzi
(2006) d algumas sugestes de estratgias e aes que os advogados podem
utilizar com relao ao marketing e divulgao das suas empresas. So algumas
delas: revista informativa que podem ser fsica ou virtual. [...] Esse um
diferencial fundamental para destacar-se na competio entre os escritrios
jurdicos, pois mantida uma comunicao constante com os clientes, mantendo-os
informados sobre as novidades do direito [...] (BERTOZZI, 2006, p. 35); manuais
de perguntas e respostas/guias que servem como um livro contendo explicaes a
respeito de algumas reas, como por exemplo, direito do consumidor; eventos tais
como palestras ministradas para um pblico-alvo com informaes especficas
27

previamente estudadas; sistemas de parcerias realizadas com escritrios


complementares com um objetivo de reduzir custos, conjugar clientes, entre outros.

Portanto, clara a possibilidade de se realizar marketing dentro dos


escritrios de advocacia. Segundo Bertozzi (2006), as aes sugeridas esto todas
de acordo com os normativos. Ento, percebe-se que h restries, porm, com um
marketing inteligente, bem pensado, realizado por profissionais capacitados,
possvel se ter uma boa divulgao dos escritrios, obtendo-se, assim, bons
resultados.
28

3. MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA

Toda pesquisa deve ser feita e baseada em confrontao de ideias,


ideologias, conhecimento adquirido por meio de teorias acumuladas, sendo assim,
formulados problemas, hipteses e possveis constataes de estudos j realizados.

Assim, a pesquisa realizada, quanto aos fins ou objetivos, exploratria,


tendo em vista que o tema relativamente novo e seus estudos ainda so escassos
e de difcil acessibilidade e, tambm, levando-se em considerao que, segundo
Richardson (1989, p. 281) a pesquisa exploratria procura conhecer as
caractersticas de um fenmeno para procurar explicaes das causas e
consequncias de dito fenmeno. Portanto, segundo Rvillion (2003, p.3) o
objetivo da pesquisa exploratria buscar entender as razes e motivaes
subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas.

Segundo Las Casas e Guevara (2010) a pesquisa exploratria deve ser


flexvel e no estruturada, por isso, deve-se reunir informaes de diferentes fontes
para se obter uma viso da situao como um todo. Esse tipo de pesquisa
geralmente, desenvolvida a partir de uma amostra pequena e no representativa
porque os pesquisadores preocupam-se mais com a abertura de canais de
comunicao do que com amostras probabilsticas (Las Casas e Guevara, 2010, p.
35). Por conseguinte, os escritrios foram escolhidos levando-se em considerao o
seu tamanho, quantidade de colaboradores, alm de se ter buscado uma
diversificao na escolha, tendo em vista a realizao da entrevista com integrantes
de escritrios dos mais variados tipos e dimenses, para que se possa abordar o
maior nmero de possibilidades e consequente maior confiabilidade nas anlises e
resultados.

As tcnicas de investigao so procedimentos realizados pelo pesquisador,


em que este rene dados para posteriormente serem estudados e analisados.
Segundo Matias-Pereira (2008, p. 29):

Tcnicas de investigao so os procedimentos especficos atravs dos


quais o pesquisador rene e ordena os dados antes de submet-los a
operaes lgicas ou estatsticas. As tcnicas se referem aos elementos do
29

mtodo cientfico e no devem ser confundidos com o mtodo em si. So


exemplos de tcnicas: realizao de entrevista, aplicao de questionrios,
anlise documental, entre outros.

A presente pesquisa se baseou tanto em dados primrios quanto em dados


secundrios. Os dados primrios angariados objetivam a descrio, aprofundamento
e identificao de pontos importantes relativos ao tema, relacionando os objetivos da
pesquisa ao tipo de pesquisa escolhida (exploratria) que pode ser conduzida na
forma de contatos com especialistas e pessoas bem informadas (Las Casas e
Guevara, 2010, p 36). Quanto aos dados secundrios, foi realizada uma pesquisa
bibliogrfica visando a busca de literatura que subsidie e d uma base consistente
pesquisa.

Quanto natureza, foi realizada uma pesquisa qualitativa que, segundo


Zanella (2006, p. 89) origina-se na antropologia e utiliza mtodos indutivos,
objetivando a descoberta, a identificao, a descrio detalhada e aprofundada.

Zanella (2006) ressalta que as tcnicas utilizadas com maior frequncia em


pesquisas do tipo qualitativa so a entrevista e a observao. Nesta pesquisa foi
utilizada uma entrevista no-estruturada, realizada diretamente com os advogados
ou responsveis diretos pelas decises relacionadas ao marketing do escritrio.

3.1. Caracterizao do setor

Os escritrios de advocacia crescem, cada vez mais advogados se formam e


exercem sua profisso em um escritrio, seja criado por ele, seja em um de maior
experincia no mercado e de maior porte. O setor jurdico muito visado e os
escritrios esto virando grandes empresas que visam o lucro e que,
consequentemente, necessitam ser administradas com vista obteno de bons
resultados.

Os dados foram coletados em variados escritrios de advocacia, de diversos


tamanhos, especialidades, tempo de servio, nmero de clientes e causas,
buscando a maior diversificao possvel com o objetivo de ter a maior quantidade
30

de dados diferenciados para um maior aprofundamento e melhores resultados na


anlise das entrevistas realizadas.

3.2. Amostra da populao

Sendo a pesquisa de natureza qualitativa, com fins exploratrios, foram


escolhidos 15 escritrios para a realizao de entrevista no estruturada, porm,
somente foi possvel a realizao de entrevistas em 12 desses escritrios por
motivos de indisponibilidade dos integrantes dos escritrios. Sendo assim, os
participantes do estudo so, basicamente, integrantes de escritrios de advocacia do
Distrito Federal.

Para a realizao da entrevista, buscaram-se os scios advogados ou


membros da organizao que tenham decises diretas sobre o marketing a fim de
obter informaes precisas e concisas.

3.3. Caracterizao dos instrumentos de pesquisa

A pesquisa foi primeiramente realizada em livros e na literatura especfica


voltada ao tema buscando as aplicaes do marketing rea jurdica, bem como os
elementos fundamentais deste, visando a caracterizao dos principais modelos,
das principais tcnicas e estudos realizados para o embasamento e validao de
todo o estudo.

Posteriormente, foi utilizado de entrevista pessoal no estruturada e com


questes abertas (roteiro incluso no Apndice A) que segundo Las Casas e Guevara
(2010, p. 87) podem ser esclarecidas, quando necessrio, pelo prprio
pesquisador, baseada nos objetivos, tanto geral quanto especficos, desta pesquisa,
para captao dos dados, informaes, opinies, entre outros, com pessoas que
detm experincia e poder de deciso sobre as estratgias de marketing no
31

escritrio em que est lotado, sendo ele colaborador, scio ou proprietrio da


empresa.

3.4. Procedimentos de coleta e de anlise de dados

As entrevistas (de aplicao presencial) foram realizadas entre os meses de


Setembro e Outubro de 2010. Foram gravadas ou no, de acordo com a
concordncia do entrevistado. Para isso, utilizou-se de um roteiro com perguntas
pr-selecionadas como base da entrevista, porm, com a liberdade de se questionar
ou perguntar a respeito de informaes julgadas necessrias no momento da
entrevista, no se atendo somente ao roteiro caracterizando a entrevista no-
estruturada, com o objetivo de se explorar o mximo das informaes relevantes
para a pesquisa que se pudesse obter de cada entrevistado.

Posteriormente, foi feita a transcrio das entrevistas e a anlise de contedo


tendo como principal referncia Laurence Bardin, com o intuito de se tornar os dados
brutos em dados significativos e vlidos. Segundo Bardin (2010, p. 127), O analista,
tendo sua disposio resultados significativos e fiis, pode ento propor
inferncias e adiantar interpretaes a propsito dos objetivos previstos -, ou que
digam respeito a outras descobertas inesperadas. Em sequncia, realizou-se a
anlise de contedo categorial que funciona por operaes de desmembramento do
texto em unidades, em categorias segundo reagrupamentos analgicos (Bardin,
2010, p. 199).

3.4.1 Dados coletados nas entrevistas

Escritrio 1:

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 1: Duas pessoas.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 1: Advogado e consultor.
32

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 1: Acho que um aspecto importante, mas no acho que seja o principal.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 1: Sim, uma vez que a clientela busca o servio advocatcio por indicao
de outros, e esses normativos incentivam esse tipo de divulgao.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 1: Maior confiana e credibilidade, tendo em vista que o escritrio faa
suas aes de acordo com os normativos.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 1: No, ainda, pois o escritrio possui apenas 2 meses de abertura.

Entrevistador: E vocs pretendem fazer um plano mais para frente?


Escritrio 1: Com certeza. Sabemos da importncia de ter um plano voltado para
este tipo de assunto.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 1: A nica, na realidade, que acontece espontaneamente, a de boca-a-
boca.

Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?


Escritrio 1: No momento, a boca-a-boca mesmo, pois nos trouxe algum resultado
nesse pouco tempo de escritrio aberto.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 1: Com certeza, confiabilidade, para tratar de forma legal essas questes.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?

Escritrio 1: usado apenas no dia-a-dia.

Escritrio 2

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 2: Cinco pessoas trabalham aqui.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 2: Gerente administrativo.
33

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 2: Eu vejo como de fundamental importncia, j que so os clientes que
trazem lucros pro escritrio e pagam nosso salrio.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 2: No, pois eles limitam a divulgao ao extremo e dificultam, dessa
forma, a fidelizao de clientes.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 2: No. Agimos de acordo com a necessidade.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 2: Usamos de panfletagem, tanto com cartes de visitas quanto panfletos
informativos nas ruas.

Entrevistador: Como so esses panfletos? Quais informaes constam neles?


Escritrio 2: Buscamos informar sobre, por exemplo, direitos do consumidor, ou o
que um habeas corpus. Para realmente informar as pessoas sobre assuntos to
falados. Alm de tambm botarmos algumas informaes bsicas sobre o nosso
escritrio.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 2: Principalmente criativo. Para conseguir chamar a ateno das
pessoas.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 2: De forma quinzenal.

Escritrio 3

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 3: Trs pessoas.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 3: Sou advogado especialista em Direito Familiar.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 3: Fundamental. A indicao dos clientes aps um bom atendimento de
grande ajuda para ns.
34

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 3: Favorece disciplina dos escritrios e favorece o uso do
relacionamento do profissional com seu cliente.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 3: Respeito entre escritrio e clientes. Porque as formas de divulgao
so limitadas e deve-se usar do contato com o cliente para que ele possa
recomendar o escritrio a outros.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 3: No possui.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 3: Normalmente visamos o marketing de servios e de relacionamento,
tratando o assunto que o cliente est interessado como esse assunto deve ser
tratado, com seriedade, clareza e tica, para que o cliente saia satisfeito e possa
recomendar nossos servios a outros.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 3: Apenas a divulgao de resultados aos clientes e divulgao de
postura.

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 3: Postura, porque retrata lealdade profissional, independentemente do
resultado.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 3: Postura recatada, simples.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 3: So utilizadas no cotidiano, com o contato com o cliente.]

Escritrio 4

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 4: Trabalhamos em oito pessoas.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


35

Escritrio 4: Sou administrador.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 4: O marketing de fundamental importncia na captao de novos
clientes, principalmente.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 4: No, pois no se pode fazer muito a divulgao do escritrio. Somos
muito limitados.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 4: No vejo nenhuma contribuio que possa ser dada pelos normativos.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 4: Sim, possui.

Entrevistador: Como foi realizado o plano de marketing, quais pessoas da empresa


participaram?
Escritrio 4: Contratei uma empresa terceirizada para a realizao do plano de
marketing. Ningum da empresa participou.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 4: Utilizamos de boca-a-boca, propaganda na TV, rdio e panfletos.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 4: Principalmente, um estudo do pblico alvo para no haver um
desperdcio na divulgao.

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 4: Boca-a-boca, porque a prpria pessoa, contente com o servio, gera
no mnimo mais cinco indicaes. Fizemos uma mdia dos clientes com causas
ganhas por ns e gerou esse resultado. Um ponto forte para ns.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 4: Atencioso, comprometido e responsvel.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 4: Constante, no para em momento nenhum.
36

Escritrio 5

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 5: Temos cinco pessoas trabalhando no nosso escritrio.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 5: Advogado.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 5: preconizar o bom nome na mdia, manter a imagem da empresa
bem vista.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 5: As vezes favorece, s vezes desfavorece.

Entrevistador: Mas em que sentido favorece e em que sentido desfavorece?


Escritrio 5: Favorece porque se deve ter uma regulamentao para que seja
seguida e no haja abusos. Desfavorece pois limita demais a divulgao dos
escritrios.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 5: Sim.

Entrevistador: Como foi realizado o plano de marketing, quais pessoas da empresa


participaram?
Escritrio 5: O plano foi realizado por uma empresa especializada no assunto.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 5: Estratgias diversas de fcil execuo como entrega de cartes.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 5: Impressos, eficcia nos processos e informaes da fidelidade de
clientes, que passam a outros boas indicaes.

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 5: A fidelidade do cliente. Porque gera indicaes de novos clientes para
ns.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 5: O perfil do responsvel pela rea de marketing no nosso escritrio
de dinamismo, eficcia, intelectualidade, equilbrio, honestidade e fidelidade.
37

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 5: Diariamente.

Escritrio 6

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 6: Trs pessoas.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 6: Advogado.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 6: Na minha opinio, mais importante para os grandes escritrios que
para os escritrios menores.

Entrevistador: Porque o senhor pensa assim?


Escritrio 6: Porque acredito que traga mais resultados para um escritrio de
maiores dimenses, escritrios menores devem trabalhar a credibilidade e o boca-a-
boca.

Entrevistador: Mas essas j so estratgias de marketing, concorda?


Escritrio 6: Concordo, mas acredito serem mais eficazes nos escritrios de maior
porte.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 6: No conheo o provimento nem os artigos do Cdigo de tica.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 6: No.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 6: Boca-a-boca e distribuio de cartes, somente.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 6: Utilizamos mais da fidelizao de cada cliente.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 6: No temos funcionrio responsvel pela rea de marketing.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


38

Escritrio 6: Diariamente.

Escritrio 7

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 7: Duas.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 7: Advogado.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 7: Aprimoramento, no que diz respeito a um contato maior com o cliente
e facilitao no trabalho, recebendo retorno dos clientes.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 7: Sim. As normas ajudam nos servios prestados pelos escritrios.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 7: Podem ajudar na captao de novos clientes, dando nortes para um
servio de boa qualidade.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 7: No.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 7: Marketing de relacionamento. Tratando sempre bem o cliente.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 7: Relacionamento com o cliente, boca-a-boca.

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 7: Todas as estratgias so importantes. Todas nos ajudam a manter os
clientes conosco.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 7: Que mantenha um bom relacionamento com o cliente.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 7: Todo o tempo.
39

Escritrio 8

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 8: 12 pessoas.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 8: Sou advogado scio do escritrio.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 8: importante para divulgao e para chamar a ateno das pessoas
para o escritrio.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 8: importante a normatizao e delimitao do que se pode e do que
no se pode fazer quanto ao marketing dos escritrios, no se pode deixar a Deus
dar se no a baguna se estabelece.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 8: Acredito que a delimitao do que se pode fazer ajuda para que o
advogado no se perca na realizao do marketing.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 8: No possumos, mas est em andamento o processo de estudo para a
viabilizao de um plano.

Entrevistador: Quais pessoas da empresa esto participando?


Escritrio 8: Os donos.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 8: Boca-a-boca e panfletos, cartes, por enquanto. Pretendemos divulgar
de outras formas tambm.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 8: Contato com as pessoas, com nossos clientes.

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 8: O boca-a-boca, porque a recomendao e confiana o melhor
marketing que podemos ter.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 8: Criativo e inovador. Que tem um pensamento aberto parar o futuro.
40

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 8: Todo o tempo.

Escritrio 9

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 9: Quatro.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 9: Advogado e dono.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 9: importante na captao de clientes e divulgao do trabalho.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 9: Sim, desde que aplicada de forma inteligente e sempre observando os
princpios de tica.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 9: A captao de novos clientes, bem como a manuteno dos j
existentes.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 9: Sim.

Entrevistador: Como foi realizado o plano de marketing, quais pessoas da empresa


participaram?
Escritrio 9: O plano foi realizado atravs de pesquisas com os clientes, reunies e
testes. Todos os advogados participaram da realizao do plano.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 9: Boca-a-boca e marketing de servios.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 9: Convnio com associaes de defesa do consumidor e parceria com
outros escritrios.

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 9: Marketing de servios, pois deu melhor resultado na captao de
clientes para o nosso escritrio. Um bom servio a melhor propaganda.
41

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 9: Bom relacionamento interpessoal, comunicativo, tem iniciativa e boas
ideias.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 9: Sempre, a todo momento.

Escritrio 10

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 10: Trs advogados.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 10: Sou advogada.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 10: Ah, muito importante, o marketing faz muita diferena em um
escritrio. D um destaque entre os outros.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 10: Favorecem e muito! Ajuda a se saber o que fazer na conquista de
clientes de acordo com as leis.

Entrevistador: Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do


negcio?
Escritrio 10: A propaganda de forma legal.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 10: Ainda no.

Entrevistador: E pretender fazer?


Escritrio 10: Sim, achamos importante se planejar a divulgao do nosso
escritrio.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 10: Acredito que o boca-a-boca. Sendo mais til pois as pessoas
repassam a boa viso que tiveram de ns.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 10: No possumos um plano, ento utilizamos o esforo de cada um
para que seja perpetuada a boa fama do escritrio.
42

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 10: Boca-a-boca, como disse, no momento a mais utilizada e a mais til
para ns, j que outras formas de divulgao precisaria de se ter uma quantidade
financeira a se colocar para obter resultados bons.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 10: No temos um responsvel nico, todos nos sentimos responsveis
por esta parte.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 10: Acredito que todos os dias, no contato com o cliente.

Escritrio 11:

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 11: Trs.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 11: Scio do escritrio.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 11: Muito importante. As pessoas conhecerem o escritrio e o que ele faz
ajuda para que elas venham nos procurar.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 11: No sei do que se tratam esses normativos com relao ao
marketing.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 11: No.

Entrevistador: Pensam em fazer futuramente?


Escritrio 11: Tambm no.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 11: Boca-a-boca e marketing de relacionamento, j que um meio que se
integra com outro. Para se ter boas referncias, preciso manter um bom
relacionamento com os clientes.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 11: Somente o contato com o cliente.
43

Entrevistador: Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?
Escritrio 11: Como tinha dito, o relacionamento, porque nos trs boas referncias.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 11: Todos so responsveis, no h um perfil.

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 11: No h. utilizado sempre que possvel.

Escritrio 12

Entrevistador: Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?


Escritrio 12: Cinco pessoas contando com os estagirios.

Entrevistador: Qual o seu cargo/funo?


Escritrio 12: Assessora Jurdica/Advogada.

Entrevistador: Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?


Escritrio 12: Projeo profissional no sentido de a empresa crescer e ter maior
evidncia.

Entrevistador: O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do


marketing dos Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e
fidelizao de clientes?
Escritrio 12: No estou ciente do que diz sobre esse assunto no Cdigo de tica e
no conheo o provimento.

Entrevistador: O seu escritrio possui plano de marketing?


Escritrio 12: No.

Entrevistador: Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de


servios, marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc
trabalha?
Escritrio 12: Marketing de servio prestado aos clientes.

Entrevistador: Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias


traadas no plano de marketing?
Escritrio 12: S no dia-a-dia, trabalhando normalmente.

Entrevistador: Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu


escritrio?
Escritrio 12: No sei te responder.

Entrevistador: H uma pessoa especfica responsvel pela rea de marketing?


Escritrio 12: No, todos tentamos fazer da melhor forma.
44

Entrevistador: Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


Escritrio 12: Acho que s no contato com o cliente.

4. RESULTADOS E DISCUSSO

Os resultados da pesquisa sero apresentados por meio de uma anlise por


categorizao das entrevistas realizadas que uma operao de classificao de
elementos constitutivos de um conjunto por diferenciao e, seguidamente, por
reagrupamento segundo o gnero (analogia) com critrios previamente definidos
(Bardin, 2010, p. 145), sendo confrontados os dados obtidos com a literatura
existente e apresentada anteriormente, com o objetivo de responder o problema da
pesquisa.

A anlise das entrevistas levou s seguintes categorias: caracterizao dos


entrevistados; importncia do marketing para os escritrios de advocacia; leis e
normativos; e plano e estratgias de marketing.

4.1. Caracterizao dos entrevistados

Os escritrios que participaram da pesquisa tinham, no mximo, 12 pessoas


em seu quadro de colaboradores. Os colaboradores respondentes foram, em sua
maioria, advogados do escritrio (nove no total). Os demais exercem cargos
administrativos (como gerente administrativo), ou so scios. Nenhum dos
escritrios apresentou colaborador contratado exclusivamente para rea de
marketing, o chamado gerente de marketing.

O perfil do responsvel pela rea de marketing dos escritrios foi


caracterizado por um grande dinamismo e comprometimento.

O perfil do responsvel pela rea de marketing no nosso escritrio de


dinamismo, eficcia, intelectualidade, equilbrio, honestidade e fidelidade (Escritrio
5).
45

A criatividade tambm caracterstica considerada importante pelos


respondentes para representar um bom perfil de colaborador responsvel pelo
marketing.

Assim, como caracterizado no item 2.1 desta pesquisa, o profissional de


marketing aquele que procura respostas perante um cliente potencial. Para isso,
com toda certeza, necessrio criatividade, dinamismo e bastante responsabilidade
e, se analisando as entrevistas, os escritrios tm conscincia da importncia destas
caractersticas em um profissional de marketing.

4.2. Importncia do marketing para os escritrios de advocacia

Com relao importncia do marketing, esta foi citada em unanimidade


como fundamental para os escritrios. Seja para captao de novos clientes, seja
para manter a imagem do escritrio ou seus clientes j existentes.

O marketing de fundamental importncia para a captao de novos


clientes, principalmente (Escritrio 4).

preconizar o bom nome na mdia, manter a imagem da empresa bem


vista (Escritrio 5).

Todos os integrantes dos escritrios tm cincia da importncia do marketing


para a empresa que cada um faz parte, a maioria v como um diferencial que pode
ser aproveitado, porm, um tanto quanto limitado por conta das leis e dos
normativos que o regem, como tambm pela falta clara de um plano com aes de
porte mais expressivo e que possa obter melhores resultados.

4.3. Leis e normativos

Quanto ao Provimento 94/2000 e aos artigos do Cdigo de tica da OAB que


se referem ao marketing dos escritrios de advocacia, as opinies dos integrantes
so divididas sobre a boa funcionalidade ou no destas normas, bem como o no
46

conhecimento dos normativos. Dois dos entrevistados negaram que estas leis e
normas tragam algum benefcio para os escritrios.

No, pois eles limitam a divulgao ao extremo... (Escritrio 2).


Sete entrevistados reconheceram que eles trazem benefcios tambm,
apesar de ressalvas, como a regularizao das aes entre escritrio e clientes para
a divulgao e outros tipos de realizao do marketing.
Outros trs respondentes relataram no conhecerem os normativos.

Os benefcios e contribuies que esses podem trazer aos escritrios


tambm foram citados pelos que consideravam que as normas porem trazer algum
benefcio aos advogados e seus escritrios. A normatizao da divulgao foi
tratada como importante para que a desordem no seja estabelecida.

importante a normatizao e delimitao do que se pode e do que no se


pode fazer quanto ao marketing dos escritrios, no se pode deixar a Deus dar se
no a baguna se estabelece (Escritrio 8).

O Provimento 94/2000 e o Cdigo de tica da OAB no que diz respeito


parte de marketing dos escritrios limitam aes que sejam consideradas antiticas
e abusivas. Os escritrios devem ter um marketing discreto, voltado ao seu cliente
de forma inteligente e criativa. Um plano de marketing essencial para que se
possam planejar as aes de forma que se obedeam aos normativos e ao mesmo
tempo se consigam resultados satisfatrios.

4.4 Plano e estratgias de marketing

O plano de marketing adotado somente por trs dos escritrios


pesquisados, sendo que dois deles contrataram uma empresa especfica para
realizao do plano. As estratgias so pouco usadas. O marketing de servios e de
relacionamento so os mais utilizados. Como estratgias claras, o boca-a-boca, os
cartes de visita e os panfletos so os mais utilizados para a divulgao. Os outros
meios receberam poucas citaes.

Normalmente visamos o marketing de servios e de relacionamento,


tratando o assunto que o cliente est interessado como esse assunto deve ser
47

tratado, com seriedade, clareza e tica, para que o cliente saia satisfeito e possa
recomendar nossos servios a outros (Escritrio 3).

As estratgias no estruturadas e de fcil realizao so as mais utilizadas


pelos escritrios. Estratgias possveis, porm que demandam um pouco mais de
empenho so realizadas raramente. Ainda h, em um dos casos em que so citados
os meios de rdio e televiso, sendo que essas propagandas em escritrios de
advocacia so totalmente proibidas pelos normativos.

Mesmo sem a utilizao de um plano de marketing, os responsveis pelos


escritrios agem com as estratgias de marketing de servios e de relacionamento,
em sua maioria, e com uma frequncia que, segundo os respondentes, que
compreende desde a ocorrncia diria (em sua maioria), at quinzenalmente, sendo
essas (as utilizadas com um espao maior de tempo), as estratgias de divulgao
que demandam mais recursos pessoais, financeiros e de tempo.
48

5. CONCLUSES E RECOMENDAES

O marketing jurdico vem ganhando fora nas organizaes que necessitam


dele. Os advogados esto mais cientes da sua importncia e da importncia de se
tratar um escritrio de advocacia como uma organizao que necessita de boa
administrao.

Por isso, fazer com que os advogados desenvolvam essa percepo


administrativa fundamental para o crescimento do marketing nos escritrios de
advocacia. O conhecimento das leis e estratgias tambm importante se ter para
saber as limitaes e o que pode ser feito para usufruir melhor de cada estratgia.

Na realizao de toda essa pesquisa, percebeu-se a real viso dos


advogados quanto ao marketing que podem realizar em seus escritrios. Ficou clara
a fundamental importncia desse na vida organizacional dos escritrios e ficou clara
a preocupao dos funcionrios dos escritrios com relao a essa questo, porm,
o desconhecimento e a falta de informao geram uma quantidade enorme de
equvocos principalmente quanto ao conceito relativo ao marketing, levando em
considerao somente a propaganda como estratgia definitiva. O fato que,
mesmo com todas as restries impostas pelas leis e normas que regem essa rea,
os escritrios de advocacia ainda tm uma gama enorme de estratgias que podem
ser usadas e que, infelizmente, so ignoradas.

Os objetivos propostos foram os de explorar ao mximo as estratgias de


marketing e como os escritrios vem essas estratgias, como os respondentes
tratam e qual a viso de marketing de cada um, alm da opinio e da influncia
que as leis referentes a esse assunto tm sobre as aes destes escritrios. Ento,
o que foi buscado na pesquisa e contemplado nos resultados que h uma
preocupao com o marketing e com a divulgao dos escritrios, porm, faltam
conhecimento e viso administrativa para dar maior importncia para as estratgias
que podem ser utilizadas, no pensando somente em propaganda, mas passando
para estratgias como palestras, folhetos informativos, que so de grande valia e
que fogem do famoso, e muito citado nas entrevistas, boca-a-boca.
49

Sendo assim, conclui-se que esse estudo pode ajudar a abrir a mente dos
advogados e responsveis pelos escritrios no sentido de perceberem que a
utilizao do marketing jurdico pode trazer benefcios para sua empresa como
importante diferencial que trar melhores resultados e maior lucro.

Para estudos futuros, pretende-se dar continuidade ao estudo com o objetivo


de aprofundar no assunto, vez que um tema com raros estudos e literatura
escassa. A pesquisa exploratria proporcionou a descoberta de rumos a tomar, o
que pesquisar e quais necessidades que se devem estudar para garantir uma
melhora para a rea jurdica por meio do marketing, e assim, dar continuidade
pesquisa de forma mais detalhada e aprofundada.

Concluindo, os escritrios que conseguirem manter o uso constante de


diferentes estratgias e conseguirem criar uma cultura voltada ao marketing,
certamente tero boa vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes,
somando, assim, resultados favorveis ao longo do tempo.
50

6. REFERNCIAS

Anlise Matriz SWOT. Disponvel em


<http://2.bp.blogspot.com/_538_HAvlFvg/SL1On_YLvsI/AAAAAAAAAcQ/JnCMzyvc
GWA/s320/300px-SWOT.png> Acesso em: 28 de Maio de 2010.

Bertozzi, Rodrigo D. Marketing Jurdico A Nova Guerra dos Advogados. 1


Ed. (2003), 5 triagem (2006). Curitiba: Jaru: 2006.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing, 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992.

Cdigo de tica e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil OAB

Comisso Especial do Jovem Advogado. Manual do Jovem Advogado noes


e dicas para o incio no mercado de trabalho. OAB/RS. Porto Alegre: 2008.

Composto de Marketing 4 Ps. Disponvel em <http://palmetal.com.br/blog/wp-


content/uploads/4ps.jpg> Acesso em: 28 de Maio de 2010.

DA SILVA, Herbert Lopes; TOBIAS, Rogrio. Marketing de Relacionamento.


Disponvel em <http://www.webartigos.com/articles/11101/1/Marketing-de-
Relacionamento/pagina1.html> Acesso em: 15 de Junho de 2010.

GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgico. Planejamento estratgico


orientado para o Mercado, 5 ed. So Paulo: Atlas, 2005.

JR, Gilbert A. Churchill; PETER, J. Paul. Marketing Criando valor para os


clients. So Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento,


Implementao e Controle, 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, P. Administrao de marketing: A bblia do marketing. 12 ed., So


Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Las Casas, Alexandre Luzzi; Guevara, Arnoldo Jos de Hoyos. Pesquisa de


Marketing. So Paulo, Atlas: 2010.

MACHLINE, Claude et al. Gesto de Marketing Professores do Departamento


de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados. So Paulo: Saraiva, 2006.

MATIAS-PEREIRA, Jos. Metodologia Cientfica Manual de Pesquisa


Cientfica. Faculdade de Economia, Administrao, Contabilidade e Cincias da
Informao e Documentao FACE/UnB. 2008.

MENCK, Andr Carlos Martins; MORIGUCHI, Stella Naomi. Marketing Curso de


Administrao Distncia (ADMEAD) da Universidade de Braslia. 2008.

PEREIRA, Maurcio Fernandes. Planejamento (Teorias e Modelos) Curso de


Administrao Distncia (ADMEAD) da Universidade de Braslia. 2008.
51

Provimento n 94/2000 e n 75/1992

SARQUES, Alssio Bessa. Estratgias de Marketing para Servios Como as


organizaes de servios deve estabelecer e implementar estratgias de
marketing. So Paulo: Atlas, 2009.

Rvillion, Anya Sartori Piatnicki. A Utilizao de Pesquisas Exploratrias na


rea de Marketing RIMAR Revista Interdisciplinar de Marketing, v.2, n.2.
Disponvel em < http://www.rimar-online.org/artigos/v2n2a2.pdf> Acesso em: 20 de
Setembro de 2010.

RICHARDSON, R. (coord.) et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. So Paulo:


Atlas, 1989.

SILVA, Cassandra Ribeiro de O. Metodologia e Organizao de projeto de


pesquisa. Centro Federal de Educao Tecnolgica do Cear. 2004.

TROLESI, Daniela Domingos. MARKETING JURDICO: INFLUNCIAS DAS


NORMAS DA ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL (OAB) NA
ESTRUTURAO DE ESTRATGIAS DE FIDELIZAO MERCADOLGICA
PARA ESCRITRIOS DE ADVOCACIA. Disponvel em
<http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/9/97/GT4_-_015.pdf> Acesso em:
21/06/2010

ZANELLA, Liane Carly Hermes. Metodologia de Pesquisa. SEaD/UFSC, 2006.


52

Apndice A Roteiro de Entrevista

Quantas pessoas trabalham no seu escritrio?

Qual o seu cargo/funo?

Qual a importncia do marketing para os escritrios de advocacia?

O Cdigo de tica da OAB e o Provimento 94/2000, que tratam do marketing dos


Escritrios de Advocacia, favorecem em algum aspecto a conquista e fidelizao de
clientes?

Qual a contribuio que esses podem dar para o fortalecimento do negcio?

O seu escritrio possui plano de marketing?

Como foi realizado o plano de marketing, quais pessoas da empresa participaram?

Quais so as estratgias de marketing (boca-a-boca, marketing de servios,


marketing de relacionamento, etc.) utilizadas pelo Escritrio que voc trabalha?

Quais so os meios utilizados para se realizar as estratgias traadas no plano de


marketing?

Qual dessas estratgias voc julga mais importante, e por que?

Qual o perfil do responsvel pela rea de marketing do seu escritrio?

Com qual frequncia so utilizadas as estratgias de marketing?


53

ANEXO A PROVIMENTO N 75/1992

PROVIMENTO No. 75/92

O CONSELHO FEDERAL DA ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, no uso


das atribuies que lhe so conferidas pelo art. 18, IX, da Lei no 4.215/63, de 27 de
abril de 1963, tendo em vista o disposto na Seo 1, inciso II, letras c e d, do
Cdigo de tica Profissional, e o decidido no Processo no 3.450/80/CP,

RESOLVE:

Art. 1 A publicidade dos servios do advogado ser feita moderadamente,


indicando apenas o nome, acompanhado sempre do nmero de inscrio na OAB
e, facultativamente, dos ttulos e especialidades na rea jurdica, endereos
profissionais, horrios de expediente, nmeros de telefone e demais meios de
comunicao.

Art. 2 O advogado, em manifestaes atravs de qualquer meio de comunicao


social sobre matria de natureza jurdica, dever evitar promoo pessoal e
debates de carter sensacionalista.

Art. 3 vedado ao advogado:

I - fomentar ou autorizar notcias referentes a causas judiciais ou outras questes


profissionais sob seu patrocnio;

II - responder, com habitualidade, a consulta sobre matria jurdica, nos meios de


comunicao social, com intuito de promover-se profissionalmente;

III - expender comentrios, nos meios de comunicao, sobre causas ou questes


sob patrocnio de outro colega, que caracterizem prestgio para si ou desprestgio
para aquele;

IV - divulgar o exerccio da advocacia em conjunto com outra atividade;

V - utilizar figuras, desenhos ou expresses que possam confundir o pblico;

VI - oferecer servios mediante intermedirios, volantes, cartazes de rua ou de


qualquer outra forma abusiva, que impliquem captao de clientela;

VII - utilizar meios promocionais tpicos de atividade mercantil;

VIII - divulgar preos ou formas de pagamento ou oferecer descontos ou consultas


54

gratuitas.

Art. 4 A violao de norma deste Provimento considerada transgresso de


preceito do Cdigo de tica Profissional, constituindo infrao disciplinar, na forma
do disposto no art. 103 da Lei no 4.215/63.

Art. 5 Aplicam-se as normas deste Provimento s sociedades de advogados, no


que couber.

Art. 6 Este provimento entra em vigor na data de sua publicao, revogadas as


disposies em contrrio.

Braslia-DF, 14 de dezembro de 1992.

Marcello Lavenre Machado, Presidente

pio Cludio de Lima Antunes, Elide Rigon,

Lus Carlos Borba, Raimundo Rosal Filho, Paulo Luiz Neto Lbo, Relatores.
55

ANEXO B PROVIMENTO N 94/2000

Provimento No. 94/00

Dispe sobre a publicidade, a propaganda e a informao da advocacia.

O CONSELHO FEDERAL DA ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, no uso


das atribuies que lhe so conferidas pelo art. 54, V, da Lei n 8.906, de 4 de julho
de 1994, considerando as normas sobre publicidade, propaganda e informao da
advocacia, esparsas no Cdigo de tica e Disciplina, no Provimento n 75, de 1992,
em resolues e em assentos dos Tribunais de tica e disciplina dos diversos
Conselhos Seccionais; considerando a necessidade de orden-las de forma
sistemtica e de especificar adequadamente sua compreenso; considerando,
finalmente, a deciso tomada no procesos n 4.5858/2000 COP,

RESOLVE:

Art. 1 permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de


advogados, contando que se limite a levar ao conhecimento do pblico em geral,
ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos servios
de advocacia que se prope a prestar, observadas as normas do Cdigo de tica e
Disciplina e as deste Provimento.

Art. 2 Entende-se por publicidade informativa:

a) a identificao pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de advogados;

b) o nmero da inscrio do advogado ou do registro da sociedade;

c) o endereo do escritrio principal e das filiais, telefones, fax e endereos


eletrnicos;

d) as reas ou matrias jurdicas do exerccio preferencial;

e) o diploma de bacharel em direito, ttulos acadmicos e qualificaes


profissionais obtidos em estabelecimentos reconhecidos, relativos profisso de
advogado (art. 29, 1 e 2, do Cdigo de tica e Disciplina);

f) a indicao das associaes culturais e cientficas de que faa parte o advogado


ou a sociedade de advogados;

g) os nomes dos advogados integrados ao escritrio;

h) o horrio de atendimento ao pblico;

i) os idiomas falados ou escritos.


56

Art 3 So meios lcitos de publicidade da advocacia:

a) a utilizao de cartes de visita e de apresentao do escritrio, contendo,


exclusivamente, informaes objetivas;

b) a placa identificativa do escritrio, afixada no local onde se encontra instalado;

c) o anncio do escritrio em listas de telefones e anlogas;

d) a comunicao de mudana de endereo e de alterao de outros dados de


identificao do escritrio nos diversos meios de comunicao escrita, assim como
por meio de mala-direta aos colegas e aos clientes cadastrados;

e) a meno da condio de advogado e, se for o caso, do ramo de atuao, em


anurios profissionais, nacionais ou estrangeiros;

f) a divulgao das informaes objetivas, relativas ao advogado ou sociedade de


advogados, com modicidade, nos meio de comunicao escrita e eletrnica.

1 A publicidade deve ser realizada com discrio e moderao,observado o


disposto nos arts. 28, 30 e 31 do cdigo de tica e Disciplina.

2 As malas-diretas e os cartes de apresentao s podem ser fornecidos a


colegas, clientes ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.

3 Os anncios de publicidade de servios de advocacia devem sempre indicar o


nome do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo nmero de
inscrio ou de registro; devem, tambm, ser redigidos em portugus ou, se em
outro idioma, fazer-se acompanhar da respectiva traduo.

Art 4 No so permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa


advocacia:

a) meno a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocnio;

b) referncia, direta ou indireta, a qualquer cargo, funo pblica ou relao de


emprego e patrocnio que tenha exercido;

c) emprego de oraes ou expresses persuavivas, de auto-engrandecimento ou


de comparao;

d) divulgao de valores dos servios, sua gratuidade ou de forma de pagamento;

e) oferta se servios em relao a casos concretos e qualquer convocao para


postulao de interesses nas vias judiciais ou administrativas;

f) veiculao do exerccio da advocacia em conjunto com outra atividade;

g) informaes sobre as dimenses, qualidades ou estrutura d escritrio;


57

h) informaes errneas ou enganosas;

i) promessa de resultados ou induo do resultado com dispensa de pagamentos


de honorrios;

j) meno a ttulo acadmico no reconhecido;

k) emprego de fotografias e ilustraes, marcas e smbolos incompatveis com a


sobriedade da advocacia;

l) utilizao de meios promocionais tpicos de atividade mercantil.

Art 5 So admitidos como veculos de informao publicitria da advocacia:

a) Internet, fax, correio eletrnico e outros meios de comunicao semelhantes;

b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita;

c) placas de identificao do escritrio;

d) papis de peties, de recaddos e de cartas, envelopes e pastas.

Pargrafo nico. As pginas mantidas nos meios eletrnicos de comunicao


podem fornecer informaes a respeito de eventos, de conferncias e outras de
contedo jurdico,teis orientao geral, contanto que estas ltimas no
envolvam casos concretos nem mencionem clientes.

Art. 6 No so admitidos como veculos de publicidade da advocacia:

a) rdio e televiso;

b) painis de propaganda, anncios luminosos e quaisquer outros meios de


publicidade em vias pblicas;

c) cartas circulares e panfletos distribudos ao pblico;

d) oferta de servios mediante intermedirios.

Art. 7 A participao do advogado em programas de rdio, de televiso e de


qualquer outro meio e comunicao, inclusive eletrnica, deve limitar-se a
entrevistas ou a exposies sobre assuntos jurdicos de interesse geral, visando a
objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para
esclarecimento dos destinatrios.

Art. 8 Em suas manifestaes pblicas, estranhas ao exerccio da advocacia,


entrevistas ou exposies, deve o advogado abster-se de:

a) analisar casos concretos, salvo quando arguido sobre questes em que esteja
envolvido como advogado constitudo, como assessor jurdico ou parecerista,
58

cumprindo-lhe, nesta hiptese, evitar observaes que possam implicar a quebra


ou a violao do sigilo profissional;

b) responder, com habitualiadade, a consultas sobre matria jurdica por qualquer


meio de comunicao, inclisive naqueles disponibilizados por servios telefnicos
ou de informtica;

c) debater causa sob seu patrocnio ou sob patrocnio de outro advogado;

d) comportar-se de modo a realizar promoo pessoal;

e) insinuar-se para reportagens e declaraes pblicas;

f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profisso e da instituio


que o congrega.

Art.9 Ficam revogados o Provimento n 75, de 14 de dezembro de 1992, e as


demais disposies em contrrio.

Art 10 Este Provimento entra em vigor na data de sua publicao.

Sala das Sesses, 5 de setembro de 2000.

Reginaldo Oscar de Castro, Presidente

Alfredo de Assis Gonalves Neto, Conselheiro Relator


59

ANEXO C - CDIGO DE TICA E DISCIPLINA DA OAB

O CONSELHO FEDERAL DA ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, ao


instituir o Cdigo de tica e Disciplina, norteou-se por princpios
impostergveis que formam a conscincia profissional do advogado e
representam imperativos de sua conduta, tais como: lutar sem receio pelo
primado da Justia; pugnar pelo cumprimento da Constituio e pelo respeito
Lei, fazendo com que esta seja interpretada com retido, em perfeita
sintonia com os fins sociais a que se dirige e s exigncias do bem comum;
ser fiel verdade para poder servir Justia como um de seus elementos
essenciais; proceder com lealdade e boa-f em suas relaes profissionais e
em todos os atos do seu ofcio; empenhar-se na defesa das causas confiadas
ao seu patrocnio, dando ao constituinte o amparo do Direito, e
proporcionando-lhe a realizao prtica de seus legtimos interesses;
comportar-se, nesse mister, com independncia e altivez, defendendo com o
mesmo denodo humildes e poderosos; exercer a advocacia com o
indispensvel senso profissional, mas tambm com desprendimento, jamais
permitindo que o anseio de ganho material sobreleve finalidade social do
seu trabalho; aprimorar-se no culto dos princpios ticos e no domnio da
cincia jurdica, de modo a tornar-se merecedor da confiana do cliente e da
sociedade com um todo, pelos atributos intelectuais e pela probidade pessoal;
agir, em suma, com a dignidade das pessoas de bem e a correo dos
profissionais que honram e engrandecem a sua classe.

Inspirado nesses postulados que o Conselho Federal da Ordem dos


Advogados do Brasil, no uso das atribuies que lhe so conferidas pelos
Artigos 33 e 54, V, da Lei 8.906, de 04 de julho de 1994, aprova e edita este
Cdigo, exortando os advogados brasileiros sua fiel observncia.

Braslia, 13 de fevereiro de 1995


a) JOS ROBERTO BATOCHIO, Presidente
60

TTULO I
DA TICA DO ADVOGADO

CAPTULO I
DAS REGRAS DEONTOLGICAS FUNDAMENTAIS
Art. 1 - O exerccio da advocacia exige conduta compatvel com os preceitos deste
Cdigo, do Estatuto, do Regulamento Geral, dos Provimentos e com os demais
princpios da moral individual, social e profissional.
Art. 2 - O advogado, indispensvel administrao da Justia, defensor do
estado democrtico de direito, da cidadania, da moralidade pblica, da Justia e da
paz social, subordinando a atividade do seu Ministrio Privado elevada funo
pblica que exerce.
Pargrafo nico - So deveres do advogado:
I - preservar, em sua conduta, a honra, a nobreza e a dignidade da profisso,
zelando pelo seu carter de essencialidade e indispensabilidade;
II - atuar com destemor, independncia, honestidade, decoro, veracidade, lealdade,
dignidade e boa-f;
III - velar por sua reputao pessoal e profissional;
IV - empenhar-se, permanentemente, em seu aperfeioamento pessoal e
profissional;
V - contribuir para o aprimoramento das instituies, do Direito e das leis;
VI - estimular a conciliao entre os litigantes, prevenindo, sempre que possvel, a
instaurao de litgios;
VII - aconselhar o cliente a no ingressar em aventura judicial;
VIII - abster-se de:
a) utilizar de influncia indevida, em seu benefcio ou do cliente;
b) patrocinar interesses ligados a outras atividades estranhas advocacia, em que
tambm atue;
c) vincular o seu nome a empreendimentos de cunho manifestamente duvidoso;
d) emprestar concurso aos que atentem contra a tica, a moral, a honestidade e a
dignidade da pessoa humana;
e) entender-se diretamente com a parte adversa que tenha patrono constitudo,
sem o assentimento deste.
IX - pugnar pela soluo dos problemas da cidadania e pela efetivao dos seus
direitos individuais, coletivos e difusos, no mbito da comunidade.
61

Art. 3 - O advogado deve ter conscincia de que o Direito um meio de mitigar as


desigualdades para o encontro de solues justas e que a lei um instrumento para
garantir a igualdade de todos.

Art. 4 - O advogado vinculado ao cliente ou constituinte, mediante relao


empregatcia ou por contrato de prestao permanente de servios, integrante de
departamento jurdico, ou rgo de assessoria jurdica, pblico ou privado, deve
zelar pela sua liberdade e independncia.
Pargrafo nico - legtima a recusa, pelo advogado, do patrocnio de pretenso
concernente a lei ou direito que tambm lhe seja aplicvel, ou contrarie expressa
orientao sua, manifestada anteriormente.
Art. 5 - O exerccio da advocacia incompatvel com qualquer procedimento de
mercantilizao.
Art. 6 - defeso ao advogado expor os fatos em Juzo falseando deliberadamente
a verdade ou estribando-se na m-f.
Art. 7 - vedado o oferecimento de servios profissionais que impliquem, direta ou
indiretamente, inculcao ou captao de clientela.

CAPTULO II
DAS RELAES COM O CLIENTE
Art. 8 - O advogado deve informar o cliente, de forma clara e inequvoca, quanto a
eventuais riscos da sua pretenso, e das conseqncias que podero advir da
demanda.
Art. 9 - A concluso ou desistncia da causa com ou sem a extino do mandato,
obriga o advogado devoluo de bens, valores e documentos recebidos no
exerccio do mandato, e pormenorizada prestao de contas, no excluindo outras
prestaes solicitadas, pelo cliente, a qualquer momento.
Art. 10 - Concluda a causa ou arquivado o processo, presumem-se o cumprimento
e a cessao do mandato.
Art. 11 - O advogado no deve aceitar procurao de quem j tenha patrono
constitudo, sem prvio conhecimento do mesmo, salvo por motivo justo ou para
adoo de medidas judiciais urgentes e inadiveis.
Art. 12 - O advogado no deve deixar ao abandono ou ao desamparo os feitos,
sem motivo justo e comprovada cincia do constituinte.
Art. 13 - A renncia ao patrocnio implica omisso do motivo e a continuidade da
responsabilidade profissional do advogado ou escritrio de advocacia, durante o
prazo estabelecido em lei; no exclui, todavia, a responsabilidade pelos danos
causados dolosa ou culposamente aos clientes ou a terceiros.
Art. 14 - A revogao do mandato judicial por vontade do cliente no o desobriga
do pagamento das verbas honorrias contratadas, bem como no retira o direito do
advogado de receber o quanto lhe seja devido em eventual verba honorria de
62

sucumbncia, calculada proporcionalmente, em face do servio efetivamente


prestado.
Art. 15 - O mandato judicial ou extrajudicial deve ser outorgado individualmente aos
advogados que integrem sociedade de que faam parte, e ser exercido no
interesse do cliente, respeitada a liberdade de defesa.

Art. 16 - O mandato judicial ou extrajudicial no se extingue pelo decurso de tempo,


desde que permanea a confiana recproca entre o outorgante e o seu patrono no
interesse da causa.
Art. 17 - Os advogados integrantes da mesma sociedade profissional, ou reunidos
em carter permanente para cooperao recproca, no podem representar em juzo
clientes com interesses opostos.
Art. 18 - Sobrevindo conflitos de interesse entre seus constituintes, e no estando
acordes os interessados, com a devida prudncia e discernimento, optar o
advogado por um dos mandatos, renunciando aos demais, resguardado o sigilo
profissional.
Art. 19 - O advogado, ao postular em nome de terceiros, contra ex-cliente ou ex-
empregador, judicial ou extrajudicialmente, deve resguardar o segredo profissional e
as informaes reservadas ou privilegiadas que lhe tenham sido confiadas.
Art. 20 - O advogado deve abster-se de patrocinar causa contrria tica, moral
ou validade de ato jurdico em que tenha colaborado, orientado ou conhecido em
consulta; da mesma forma, deve declinar seu impedimento tico quando tenha sido
convidado pela outra parte, se esta lhe houver revelado segredos ou obtido seu
parecer.
Art. 21 - direito e dever do advogado assumir a defesa criminal, sem considerar
sua prpria opinio sobre a culpa do acusado.
Art. 22 - O advogado no obrigado a aceitar a imposio de seu cliente que
pretenda ver com ele atuando outros advogados, nem aceitar a indicao de outro
profissional para com ele trabalhar no processo.
Art. 23 - defeso ao advogado funcionar no mesmo processo, simultaneamente,
como patrono e preposto do empregador ou cliente.
Art. 24 - O substabelecimento do mandato, com reserva de poderes, ato pessoal
do advogado da causa.
1 - O substabelecimento do mandato sem reservas de poderes exige o prvio e
inequvoco conhecimento do cliente.
2 - O substabelecido com reserva de poderes deve ajustar antecipadamente
seus honorrios com o substabelecente.

CAPTULO III
DO SIGILO PROFISSIONAL
Art. 25 - O sigilo profissional inerente profisso, impondo-se o seu respeito,
salvo grave ameaa ao direito vida, honra, ou quando o advogado se veja
63

afrontado pelo prprio cliente e, em defesa prpria, tenha que revelar segredo,
porm sempre restrito ao interesse da causa.

Art. 26 - O advogado deve guardar sigilo, mesmo em depoimento judicial, sobre o


que saiba em razo de seu ofcio, cabendo-lhe recusar-se a depor como testemunha
em processo no qual funcionou ou deva funcionar, ou sobre fato relacionado com
pessoa de quem seja ou tenha sido advogado, mesmo que autorizado ou solicitado
pelo constituinte.
Art. 27 - As confidncias feitas ao advogado pelo cliente podem ser utilizadas nos
limites da necessidade da defesa, desde que autorizado aquele pelo constituinte.
Pargrafo nico - Presumem-se confidenciais as comunicaes epistolares entre
advogado e cliente, os quais no podem ser reveladas a terceiros.

CAPTULO IV
DA PUBLICIDADE
Art. 28 - O advogado pode anunciar os seus servios profissionais, individual ou
coletivamente, com discrio e moderao, para finalidade exclusivamente
informativa, vedada a divulgao em conjunto com outra atividade.
Art. 29 - O anncio deve mencionar o nome completo do advogado e o nmero da
inscrio na OAB, podendo fazer referncia a ttulos ou qualificaes profissionais,
especializao tcnico-cientfica e associaes culturais e cientficas, endereos,
horrio do expediente e meios de comunicao, vedadas a sua veiculao pelo rdio
e televiso e a denominao de fantasia.
1 - Ttulos e qualificaes profissionais so os relativos profisso de advogado,
conferidos por universidades ou instituies de ensino superior, reconhecidas.
2 - Especialidades so os ramos do Direito, assim entendidos pelos
doutrinadores ou legalmente reconhecidos.
3 - Correspondncias, comunicados e publicaes, versando sobre constituio,
colaborao, composio e qualificao de componentes de escritrio e
especializao de especialidades profissionais, bem como boletins informativos e
comentrios sobre legislao, somente podem ser fornecidos a colegas, clientes, ou
pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.
4 - O anncio de advogado no deve mencionar, direta ou indiretamente,
qualquer cargo, funo pblica ou relao de emprego e patrocnio que tenha
exercido, passvel de captar clientela.
5 - O uso das expresses "escritrio de advocacia" ou "sociedade de
advogados" deve estar acompanhado da indicao de nmero de registro na OAB
ou do nome e do nmero de inscrio dos advogados que o integrem.
6 - O anncio, no Brasil, deve adotar o idioma portugus e, quando em idioma
estrangeiro, deve estar acompanhado da respectiva traduo.
Art. 30 - O anncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residncia do
advogado, deve observar discrio quanto ao contedo, forma e dimenses, sem
qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilizao de outdoor" ou equivalente.
64

Art. 31 - O anncio no deve conter fotografias, ilustraes, cores, figuras,


desenhos, logotipos, marcas ou smbolos incompatveis com a sobriedade da
advocacia, sendo proibido o uso dos smbolos oficiais e dos que sejam utilizados
pela Ordem dos Advogados do Brasil.
1 - So vedadas referncias a valores dos servios, tabelas, gratuidade ou forma
de pagamento, termos ou expresses que possam iludir ou confundir o Pblico,
informaes de servios jurdicos suscetveis de implicar, direta ou indiretamente,
captao de causa ou clientes, bem como meno ao tamanho, qualidade e
estrutura da sede profissional.
2 - Considera-se imoderado o anncio profissional do advogado mediante
remessa de correspondncia a uma coletividade, salvo para comunicar a clientes e
colegas a instalao ou mudana de endereo, a indicao expressa do seu nome e
escritrio em partes externas de veculo, ou a insero de seu nome em anncio
relativo a outras atividades no advocatcias, faa delas parte ou no.
Art. 32 - O advogado que eventualmente participar de programa de televiso ou de
rdio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro
meio, para manifestao profissional, deve visar a objetivos exclusivamente
ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propsito de promoo pessoal ou
profissional, vedados pronunciamentos sobre mtodos de trabalho usados por seus
colegas de profisso.
Pargrafo nico - Quando convidado para manifestao pblica, por qualquer
modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurdico de interesse geral, deve o
advogado evitar insinuaes a promoo pessoal ou profissional, bem como o
debate de carter sensacionalista.
Art. 33 - O advogado deve abster-se de:
I - responder com habitualidade consulta sobre matria jurdica, nos meios de
comunicao social, com intuito de promover-se profissionalmente;
II - debater, em qualquer veculo de divulgao, causa sob seu patrocnio ou
patrocnio de colega;
III - abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profisso e da instituio
que o congrega;
IV - divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas;
V - insinuar-se para reportagens e declaraes pblicas.
Art. 34 - A divulgao pblica, pelo advogado, de assuntos tcnicos ou jurdicos de
que tenha cincia em razo do exerccio profissional como advogado constitudo,
assessor jurdico ou parecerista, deve limitar-se a aspectos que no quebrem ou
violem o segredo ou o sigilo profissional.

CAPTULO V
DOS HONORRIOS PROFISSIONAIS

Art. 35 - Os honorrios advocatcios e sua eventual correo, bem como sua


majorao decorrente do aumento dos atos judiciais que advierem como
65

necessrios, devem ser previstos em contrato escrito, qualquer que seja o objeto e o
meio da prestao do servio profissional, contendo todas as especificaes e forma
de pagamento, inclusive no caso de acordo.
1 - Os honorrios da sucumbncia no excluem os contratados, porm devem
ser levados em conta no acerto final com o cliente ou constituinte, tendo sempre
presente o que foi ajustado na aceitao da causa.
2 - A compensao ou o desconto dos honorrios contratados e de valores que
devam ser entregues ao constituinte ou cliente s podem ocorrer se houver prvia
autorizao ou previso contratual.
3 - A forma e as condies de resgate dos encargos gerais, judiciais e
extrajudiciais, inclusive eventual remunerao de outro profissional, advogado ou
no, para desempenho de servio auxiliar ou complementar tcnico e especializado,
ou com incumbncia pertinente fora da Comarca, devem integrar as condies
gerais do contrato.
Art. 36 - Os honorrios profissionais devem ser fixados com moderao, atendidos
os elementos seguintes:
I - a relevncia, o vulto, a complexidade e a dificuldade das questes versadas;
II - o trabalho e o tempo necessrios;
III - a possibilidade de ficar o advogado impedido de intervir em outros casos, ou de
se desavir com outros clientes ou terceiros;
IV - o valor da causa, a condio econmica do cliente e o proveito para ele
resultante do servio profissional;
V - o carter da interveno, conforme se trate de servio a cliente avulso, habitual
ou permanente;
VI - o lugar da prestao dos servios, fora ou no do domiclio do advogado;
VII - a competncia e o renome do profissional;
VIII - a praxe do foro sobre trabalhos anlogos.
Art. 37 - Em face da imprevisibilidade do prazo de tramitao da demanda, devem
ser delimitados os servios profissionais a se prestarem nos procedimentos
preliminares, judiciais ou conciliatrios, a fim de que outras medidas, solicitadas ou
necessrias, incidentais ou no, diretas ou indiretas, decorrentes da causa, possam
ter novos honorrios estimados, e da mesma forma receber do constituinte ou
cliente a concordncia hbil.
Art. 38 - Na hiptese da adoo de clusula quota litis, os honorrios devem ser
necessariamente representados por pecnia e, quando acrescidos dos de
honorrios da sucumbncia, no podem ser superiores s vantagens advindas em
favor do constituinte ou do cliente.
Pargrafo nico - A participao do advogado em bens particulares de cliente,
comprovadamente sem condies pecunirias, s tolerada em carter
excepcional, e desde que contratada por escrito.
Art. 39 - A celebrao de convnios para prestao de servios jurdicos com
reduo dos valores estabelecidos na Tabela de Honorrios implica captao de
clientes ou causa, salvo se as condies peculiares da necessidade e dos carentes
66

puderem ser demonstradas com a devida antecedncia ao respectivo Tribunal de


tica e Disciplina, que deve analisar a sua oportunidade.
Art. 40 - Os honorrios advocatcios devidos ou fixados em tabelas no regime da
assistncia judiciria no podem ser alterados no quantum estabelecido; mas a
verba honorria decorrente da sucumbncia pertence ao advogado.
Art. 41 - O advogado deve evitar o aviltamento de valores dos servios
profissionais, no os fixando de forma irrisria ou inferior ao mnimo fixado pela
Tabela de Honorrios, salvo motivo plenamente justificvel.
Art. 42 - O crdito por honorrios advocatcios, seja do advogado autnomo, seja
de sociedade de advogados, no autoriza o saque de duplicatas ou qualquer outro
ttulo de crdito de natureza mercantil, exceto a emisso de fatura, desde que
constitua exigncia do constituinte ou assistido, decorrente de contrato escrito,
vedada a tiragem de protesto.
Art. 43 - Havendo necessidade de arbitramento e cobrana judicial dos honorrios
advocatcios, deve o advogado renunciar ao patrocnio da causa, fazendo-se
representar por um colega.

CAPTULO VI
DO DEVER DE URBANIDADE
Art. 44 - Deve o advogado tratar o pblico, os colegas, as autoridades e os
funcionrios do Juzo com respeito, discrio e independncia, exigindo igual
tratamento e zelando pelas prerrogativas a que tem direito.
Art. 45 - Impem-se ao advogado lhaneza, emprego de linguagem escorreita e
polida, esmero e disciplina na execuo dos servios.
Art. 46 - O advogado, na condio de defensor nomeado, conveniado ou dativo,
deve comportar-se com zelo, empenhando-se para que o cliente se sinta amparado
e tenha a expectativa de regular desenvolvimento da demanda.

CAPTULO VII
DAS DISPOSIES GERAIS
Art. 47 - A falta ou inexistncia, neste Cdigo, de definio ou orientao sobre
questo de tica profissional, que seja relevante para o exerccio da advocacia ou
dele advenha, enseja consulta e manifestao do Tribunal de tica e Disciplina ou
do Conselho Federal.
Art. 48 - Sempre que tenha conhecimento de transgresso das normas deste
Cdigo, do Estatuto, do Regulamento Geral e dos Provimentos, o Presidente do
Conselho Seccional, da Subseo, ou do Tribunal de tica e Disciplina deve chamar
a ateno do responsvel para o dispositivo violado, sem prejuzo da instaurao do
competente procedimento para apurao das infraes e aplicao das penalidades
cominadas.

TTULO II
67

DO PROCESSO DISCIPLINAR

CAPTULO I
DA COMPETNCIA DO TRIBUNAL DE TICA E DISCIPLINA
Art. 49 - O Tribunal de tica e Disciplina competente para orientar e aconselhar
sobre tica profissional, respondendo s consultas em tese, e julgar os processos
disciplinares.
Pargrafo nico - O Tribunal reunir-se- mensalmente ou em menor perodo, se
necessrio, e todas as sesses sero plenrias.
Art. 50 - Compete tambm ao Tribunal de tica e Disciplina:
I - instaurar, de ofcio, processo competente sobre ato ou matria que considere
passvel de configurar, em tese, infrao a princpio ou norma de tica profissional;
II - organizar, promover e desenvolver cursos, palestras, seminrios e discusses a
respeito de tica profissional, inclusive junto aos Cursos Jurdicos, visando
formao da conscincia dos futuros profissionais para os problemas fundamentais
da tica;
III - expedir provises ou resolues sobre o modo de proceder em casos previstos
nos regulamentos e costumes do foro;
IV - mediar e conciliar nas questes que envolvam:
a) dvidas e pendncias entre advogados;
b) partilha de honorrios contratados em conjunto ou mediante substabelecimento,
ou decorrente de sucumbncia;
c) controvrsias surgidas quando da dissoluo de sociedade de advogados.

CAPTULO II
DOS PROCEDIMENTOS
Art. 51 - O processo disciplinar instaura-se de ofcio ou mediante representao
dos interessados, que no pode ser annima.
1 - Recebida a representao, o Presidente do Conselho Seccional ou da
Subseo, quando esta dispuser de Conselho, designa relator um de seus
integrantes, para presidir a instruo processual.
2 - O relator pode propor ao Presidente do Conselho Seccional ou da Subseo
o arquivamento da representao, quando estiver desconstituda dos pressupostos
de admissibilidade.
3 - A representao contra membros do Conselho Federal e Presidentes dos
Conselhos Seccionais processada e julgada pelo Conselho Federal.
Art. 52 - Compete ao relator do processo disciplinar determinar a notificao dos
interessados para esclarecimentos, ou do representado para a defesa prvia, em
qualquer caso no prazo de 15 (quinze) dias.
1 - Se o representado no for encontrado ou for revel, o Presidente do Conselho
ou da Subseo deve designar-lhe defensor dativo.
68

2 - Oferecidos a defesa prvia, que deve estar acompanhada de todos os


documentos, e o rol de testemunhas, at o mximo de cinco, proferido o despacho
saneador e, ressalvada a hiptese do 2 do artigo 73 do Estatuto, designada a
audincia para oitiva do interessado e do representado e das testemunhas, devendo
o interessado, o representado ou seu defensor incumbir-se do comparecimento de
suas testemunhas, na data e hora marcadas.
3 - O relator pode determinar a realizao de diligncias que julgar convenientes.
4 - Concluda a instruo, ser aberto o prazo sucessivo de 15 (quinze) dias
para a apresentao de razes finais pelo interessado e pelo representado, aps a
juntada da ltima intimao.
5 - Extinto o prazo das razes finais, o relator profere parecer preliminar, a ser
submetido ao Tribunal.
Art. 53 - O Presidente do Tribunal, aps o recebimento do processo devidamente
instrudo, designa relator para proferir o voto.
1 - O processo inserido automaticamente na pauta da primeira sesso de
julgamento, aps o prazo de 20 (vinte) dias de seu recebimento pelo Tribunal, salvo
se o relator determinar diligncias.
2 - O representado intimado pela Secretaria do Tribunal para a defesa oral na
sesso, com 15 (quinze) dias de antecedncia.
3 - A defesa oral produzida na sesso de julgamento perante o Tribunal, aps
o voto do relator, no prazo de 15 (quinze) minutos, pelo representado ou por seu
advogado.
Art. 54 - Ocorrendo a hiptese do artigo 70, 3 do Estatuto, na sesso especial
designada pelo Presidente do Tribunal, so facultadas ao representado ou ao seu
defensor a apresentao de defesa, a produo de prova e a sustentao oral,
restritas, entretanto, questo do cabimento, ou no, da suspenso preventiva.
Art. 55 - O expediente submetido apreciao do Tribunal autuado pela
Secretaria, registrado em livro prprio e distribudo s Sees ou Turmas julgadoras,
quando houver.
Art. 56 - As consultas formuladas recebem autuao em apartado, e a esse
processo so designados relator e revisor, pelo Presidente.
1- O relator e o revisor tm prazo de dez (10) dias, cada um, para elaborao de
seus pareceres, apresentando-os na primeira sesso seguinte, para julgamento.
2 - Qualquer dos membros pode pedir vista do processo pelo prazo de uma
sesso e desde que a matria no seja urgente, caso em que o exame deve ser
procedido durante a mesma sesso. Sendo vrios os pedidos, a Secretaria
providencia distribuio do prazo, proporcionalmente, entre os interessados.
3 - Durante o julgamento e para dirimir dvidas, o relator e o revisor, nessa
ordem tm preferncia na manifestao.
4 - O relator permitir aos interessados produzir provas, alegaes e arrazoados,
respeitado o rito sumrio atribudo por este Cdigo.
5 - Aps o julgamento, os autos vo ao relator designado ou ao membro que
tiver parecer vencedor para lavratura de acrdo contendo ementa a ser publicada
no rgo oficial do Conselho Seccional.
69

Art. 57 - Aplica-se ao funcionamento das sesses do Tribunal o procedimento


adotado no Regimento Interno do Conselho Seccional.
Art. 58 - Comprovado que os interessados no processo nele tenham intervindo de
modo temerrio, com sentido de emulao ou procrastinao, tal fato caracteriza
falta de tica passvel de punio.
Art. 59 - Considerada a natureza da infrao tica cometida, o Tribunal pode
suspender temporariamente a aplicao das penas de advertncia e censura
impostas, desde que o infrator primrio, dentro do prazo de 120 dias, passe a
frequentar e conclua, comprovadamente, curso, simpsio, seminrio ou atividade
equivalente, sobre tica Profissional do Advogado, realizado por entidade de notria
idoneidade.
Art. 60 - Os recursos contra decises do Tribunal de tica e Disciplina, ao
Conselho Seccional, regem-se pelas disposies do Estatuto, do Regulamento Geral
e do Regimento Interno do Conselho Seccional.
Pargrafo nico - O Tribunal dar conhecimento de todas as suas decises ao
Conselho Seccional, para que determine periodicamente a publicao de seus
julgados.
Art. 61 - Cabe reviso do processo disciplinar, na forma prescrita no artigo 73, 5
do Estatuto.

CAPTULO III
DAS DISPOSIES GERAIS E TRANSITRIAS
Art. 62 - O Conselho Seccional deve oferecer os meios e suporte imprescindveis
para o desenvolvimento das atividades do Tribunal.
Art. 63 - O Tribunal de tica e Disciplina deve organizar seu Regimento Interno, a
ser submetido ao Conselho Seccional e, aps, ao Conselho Federal.
Art. 64 - A pauta de julgamentos do Tribunal publicado em rgo oficial e no
quadro de avisos gerais, na sede do Conselho Seccional, com antecedncia de 7
(sete) dias, devendo ser dada prioridade nos julgamentos para os interessados que
estiverem presentes.
Art. 65 - As regras deste Cdigo obrigam igualmente as sociedades de advogados
e os estagirios, no que lhes forem aplicveis.
Art. 66 - Este Cdigo entra em vigor, em todo o territrio nacional, na data de sua
publicao, cabendo aos Conselhos Federal e Seccionais e s Subsees da OAB
promover a sua ampla divulgao, revogadas as disposies em contrrio.

Braslia, 13 de fevereiro de 1995

a)JOS ROBERTO BATOCHIO, Presidente


MODESTO CARVALHOSA, Relator

Comisso Revisora:
70

LICNIO LEAL BARBOSA, Presidente


ROBISON BARONI, Secretrio e Sub-relator
NIZARDO CARNEIRO LEO, Membro
JOS CID CAMPELO, Membro
SRGIO FERRAZ, Membro