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5.

PLANEJAMENTO DO PRODUTO: NATUREZA E CONTEDO DE UM Esta seo apresenta dados histricos relevantes sobre o mercado, produto,
PLANO DE MARKETlNG concorrncia, distribuio e macroambiente. Os dados so extrados do registro de
produto mantido pelo gerente de produto.
Vimos que cada nvel de produto (linha de produtos, marca) de uma unidade
5.2.1. SITUAO DO MERCADO .
de negcio deve desenvolver um plano de marketing para atingir seus objetivos. O
plano de marketing um dos produtos mais importantes do processo de marketing. Mas Aqui, do apresentados os dados sobre o mercado-alvo. So mostrados o
qual a aparncia de um plano de marketing? O que ele contm? Os planos de marketing tamanho e o crescimento do mercado (em unidades e/ou dlares) em vrios anos
so compostos de vrias sees, como as listadas na Tabela a seguir. anteriores, por mercados e segmentos geogrficos. So tambm apresentados dados
sobre as necessidades, percepes e tendncias do comportamento de compra dos
consumidores.

O mercado de estreos modulares estimado em $ 400 milhes ou


20% do mercado de estreos domsticos. Espera-se vendas estabilizadas nos
prximos anos ... Os principais compradores so consumidores de renda
mdia, idades entre 20 e 40 anos, que desejam ouvir boa msica, mas no
esto dispostos a investir em equipamentos caros. Desejam comprar um
sistema completo fabricado por uma empresa em que podem confiar. Desejam
um sistema com bom som e aparncia compatvel com a decorao de suas
salas de visitas.

5.2.2. SITUAO DO PRODUTO .

Ilustraremos o plano de marketing com o seguinte exemplo: Nesta parte, so mostrados as vendas, preos, margens de contribuio e
lucro lquido dos ltimos anos para cada produto importante da linha, apresentado na
Jane Melody gerente de produto da linha de sistemas estreos tabela a seguir:
modulares da Zenith chamada Allegro. Cada sistema formado por um
sintonizador/amplificador AM-FM, toca-CD, toca-fitas e caixas de som
separadas. A Zenith oferece diversos modelos vendidos na faixa de $150 a
$400. Sua principal meta aumentar a participao e a rentabilidade no
mercado de sistemas estreos modulares. Como gerente de produto, Jane
Melody tem que preparar um plano de marketing para melhorar o desempenho
da linha Allegro.

5.1. Sumrio executivo e ndice de contedo

O plano de marketing deve comear com um breve sumrio de poucas


pginas, contendo suas principais metas e recomendaes. Aqui est um exemplo
resumido:

O plano de marketing de 1998 da Allegro procura gerar um aumento


significativo das vendas e lucros da empresa em relao ao ano anterior. O
alvo de lucro de $ 1,8 milho. A meta de vendas de $ 18 milhes, que
representa um aumento de 9% sobre as vendas do ano anterior. Este
crescimento possvel, adotando-se melhorias em preo, propaganda e
distribuio. O oramento de marketing exigido ser de $ 2.290.000, 14%
A linha 1 da Tabela anterior mostra a venda total do setor em
acima do ano anterior ... [Seguem maiores detalhes.]
unidades crescendo anualmente em 5% at 1996, quando a demanda declinou
O sumrio executivo permite que a alta administrao examine rapidamente os levemente. A linha 2 mostra a participao de mercado da Zenith oscilando em
tpicos mais importantes do plano, acompanhado do ndice de assuntos. tomo de 3%, embora tenha atingido 4% em 1995. A linha 3 mostra o preo
mdio de um estreo Allegro crescendo 10% ao ano, exceto no ltimo ano,
5.2. Situao atual de marketing quando ficou em 4%. A linha 4 mostra os custos variveis - materiais, mo-de-
obra, energia - crescendo todos os anos. A linha 5 demonstra que a margem
de contribuio bruta unitria - diferena entre o preo (linha 3) e o custo
varivel unitrio (linha 4) cresceu nos primeiros anos e permaneceu em $ 100 Cerca de 50% das residncias norte-americanas possuem
no ltimo ano. As linhas 6 e 7 mostram o volume de vendas em unidades e equipamentos estreo. medida que o mercado se aproxima da saturao,
dlares, e a linha 8 indica a margem de contribuio bruta total crescendo nos devem ser empregados esforos para convencer os consumidores a
trs primeiros anos e caindo no ltimo. A linha 9 mostra que as despesas atualizarem seus equipamentos ... Esperase uma queda nas atividades
gerais permaneceram constantes durante 1993 e 1994 e aumentaram no econmicas, significando que as pessoas adiaro as compras de bens de
binio 1995-1996 em decorrncia do aumento de capacidade de produo. A consumo durveis ... Os japoneses desenharam sistemas de udio mais
linha 10 indica a contribuio lquida - isto , margem de contribuio bruta compactos que apresentam um desafio aos sistemas convencionais de
menos despesas gerais. As linhas 11, 12 e 13 mostram as despesas de estreo.
marketing em propaganda e promoo, fora de vendas e distribuio e
pesquisa de marketing. Finalmente, a linha 14 demonstra o lucro operacional 5.3. Anlise de oportunidades e de assuntos
lquido, deduzidas as despesas de marketing. O quadro revela crescimento do
lucro at 1995, caindo para um tero em 1996. Est claro que a Zenith precisa Aps resumir a situao de marketing atual, a gerente de produto passa a
encontrar uma estratgia para 1997 que possa restaurar o crescimento das identificar as oportunidades/ameaas, foras/fraquezas e os assuntos mais importantes
vendas e dos lucros da linha de produtos. que afetam a linha de produtos.

5.2.3. SITUAO COMPETITIVA . 5.3.1. ANLISE DE OPORTUNIDADES/AMEAAS .

Aqui, os principais concorrentes so identificados e descritos em termos de A gerente identifica as principais oportunidades e ameaas que afetam o
tamanho, metas, participao de mercado, qualidade de produto, estratgias de negcio. As principais oportunidades da linha Allegro da Zenith so as seguintes:
marketing e outras caractersticas necessrias para se entender suas intenes e Os consumidores esto mostrando interesse crescente em
comportamento. sistemas estreos modulares mais compactos e a Zenith deve pensar em
Os principais concorrentes da Zenith no mercado de sistemas fabricar um ou mais desses modelos.
estreos modulares so a Panasonic, Sony, Magnavox e General Electric. Duas importantes redes de lojas de departamentos esto dispostas
Cada concorrente tem uma estratgia e nicho especfico no mercado. Por a vender a linha Allegro, desde que obtenham ajuda extra de propaganda.
exemplo, A Panasonic oferece 33 modelos cobrindo todas as opes de preo,
vende principalmente em lojas de departamentos e de descontos e investe Uma grande rede de lojas de descontos est disposta a vender a
fortemente em propaganda. Planeja dominar o mercado pela proliferao de linha Allegro se obtiverem desconto especial na compra de maior volume.
produtos e descontos nos preos ... [Descries semelhantes devem ser
preparadas para os outros concorrentes.] As principais ameaas enfrentadas pela linha Allegro so as seguintes:

5.2.4. SITUAO DA DISTRIBUIO . Crescente nmero de consumidores est comprando seus


equipamentos de som em lojas de descontos e lojas de fbrica, onde a Allegro
Esta seo apresenta dados sobre a dimenso e importncia de cada canal de tem pouca participao.
distribuio.
Crescente nmero de consumidores de alta renda est dando
Os equipamentos estreos modulares so vendidos atravs de lojas preferncia a compra de equipamentos de udio isolados, evitando adquirir
de departamentos, de equipamentos de som e vdeo, de eletrodomsticos, de sistemas completos.
descontos, de mveis, de msica, especializadas em udio e pelo correio. A
Alguns de seus concorrentes lanaram caixas de som menores,
Zenith vende 37% de seus aparelhos atravs de lojas de eletrodomsticos,
com excelente qualidade de reproduo, que vm obtendo a preferncia dos
23% em lojas de equipamentos de som e vdeo, 10% em lojas de mveis, 3%
consumidores.
em lojas de departamentos e o restante atravs de outros canais. A Zenith
domina em canais que esto declinando em importncia, enquanto O governo federal pode aprovar uma lei mais restritiva sobre
concorrente fraca nos canais de crescimento mais rpido, como lojas de segurana de produtos, o que exigiria novo design da linha Allegro.
descontos. Ela oferece 30% de margem aos revendedores, semelhante aos
demais concorrentes. 5.3.2. ANLISE DE FORAS/FRAQUEZAS .

5.2.5. SITUAO DO MACROAMBIENTE . A gerente de produto precisa identificar as foras e fraquezas do produto. As
principais foras da linha Allegro da Zenith so as seguintes:
Esta seo descreve as tendncias macroambientais amplas - demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, polticas/legais, socioculturais que afetam a linha de produtos O nome Zenith possui excelente lembrana de marca e imagem de
da Zenith no futuro. alta qualidade.
Os revendedores da linha Allegro so bem preparados e treinados A administrao da Zenith deseja que cada unidade de negcio tenha bom
para vend-los. desempenho financeiro. A gerente de produto estabelece os seguintes objetivos
financeiros para a linha Allegro:
A Zenith tem excelente rede de servios e os consumidores sabem
que obtero assistncia tcnica rpida. Obteno da taxa de retorno sobre o investimento de 15% aps os
impostos, nos prximos cinco anos.
As principais fraquezas da linha Allegro so as seguintes:
Lucro lquido de $ 1.800.000 em 1997.
A qualidade de som dos equipamentos Allegro no parece melhor
do que a dos concorrentes, embora a qualidade faa grande diferena no Fluxo de caixa de $ 2.000.000 em 1997.
processo de escolha de marca.
5.4.2. OBJETIVOS DE MARKETING.
A Zenith est destinando apenas 5% da receita de vendas para
propaganda e promoo, enquanto alguns grandes concorrentes esto Os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. Por
gastando duas vezes mais. exemplo, se a empresa deseja um lucro de $ 1.800.000 e sua margem de lucro-alvo seja
de 10% sobre as vendas, deve estabelecer uma meta de vendas de $ 18 milhes. Se a
A linha Allegro no est claramente posicionada, comparada com empresa estabelecer um preo mdio de $ 260, deve vender 69.230 unidades. Se a
a Magnavox ("qualidade") e a Sony ("inovao"). A Zenith precisa definir uma venda total do setor for 2,3 milhes de unidades, a Zenith deve obter 3% de participao
proposio nica de venda. A campanha de propaganda atual no de mercado para atingir suas metas. Para manter essa participao de mercado, a
particularmente criativa ou atraente. empresa precisar estabelecer determinadas metas para lembrana de marca, cobertura
de distribuio e assim por diante. Assim, os objetivos de marketing podem ser:
A marca Zenith tem preo maior do que as outras marcas, sem ser
apoiada por uma diferena real em termos de qualidade. A estratgia de preo Atingir a receita de vendas de $ 18.000.000 em 1997, que
deve ser reavaliada. representa 9% de crescimento sobre o ano anterior. Assim, alcanar o volume
de vendas de 69.230 unidades, que representa uma participao de mercado
5.3.3. ANLISE DE ASSUNTOS . esperada de 3%.
Nesta seo do plano de marketing, a gerente de produto usa a anlise de Aumentar o ndice de lembrana de marca dos consumidores de
foras/fraquezas para definir os principais assuntos a serem tratados. A Zenith deve 15% para 30% durante o perodo planejado.
considerar os seguintes assuntos bsicos:
Expandir o nmero de revendedores em 10%.
Ela deve permanecer no negcio de equipamentos estreos? Pode
competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de Visar ao preo mdio de $ 260.
produtos?
5.5. Estratgia de marketing
Se permanecer, deve continuar com seus produtos, canais de
distribuio, polticas de preo e de promoo atuais? Agora, a gerente de produto delineia a estratgia global de marketing ou o
plano do jogo que usar para realizar os objetivos do plano. Frequentemente, a
Deve mudar para canais de alto crescimento (como as lojas de estratgia de marketing apresentada na forma de lista:
descontos) e ainda manter a lealdade de seus revendedores atuais?
Mercado-alvo: Residncias de alta renda, com nfase particular s
Deve aumentar suas despesas de propaganda e promoo para mulheres compradoras
acompanhar os concorrentes?
Posicionamento: melhor som e o sistema de estreo mais
Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar confivel.
caractersticas, som e estilo avanados?
Linha de produtos: Acrescentar um modelo de preo mais baixo e
5.4. Objetivos dois de preo mais alto.
Aps a gerente de marketing resumir os assuntos envolvidos com a linha de Preo: Preo um pouco acima das linhas concorrentes.
produtos, deve decidir sobre os objetivos do plano. Dois tipos de objetivos devem ser
estabelecidos: financeiro e de marketing. Pontos de distribuio: Favorecer as lojas de rdio/televiso e as
de eletrodomsticos; aumentar os esforos para penetrar em lojas de
5.4.1. OBJETIVOS FINANCEIROS . departamentos.
Fora de vendas: Expandir em 10% e introduzir um sistema Os planos de ao permitem que a gerente de produto prepare um oramento
nacional de contabilidade gerencial. de apoio. No lado da receita, o oramento mostra o volume de vendas previsto em
unidades e o preo mdio. No lado das despesas, mostra os custos de produo,
Servios: Amplamente disponvel e atendimento rpido. distribuio fsica e marketing desdobrados por categorias. A diferena o lucro
projetado.
Propaganda: Desenvolver nova campanha de propaganda para
apoiar a estratgia de posicionamento; enfatizar as unidades de preo alto nos Aps o oramento ser preparado, a alta administrao o examinar para
anncios; aumentar o oramento de propaganda em 20%. aprov-lo ou modific-lo. Se for muito alto, a gerente de produto ter que fazer alguns
cortes. Uma vez aprovado, toma-se a base para desenvolvimento de planos e
Promoo de vendas: Aumentar o oramento de promoo de
programaes para compra de materiais, produo, recrutamento de funcionrios e
vendas em 15% para desenvolver um display de ponto de venda e participar
operaes de marketing.
mais de feiras comerciais de revendedores.

Pesquisa e desenvolvimento: Aumentar o investimento em 25% 5.8. Controles


para desenvolver melhor estilo para a linha Allegro. A ltima seo do plano de marketing delineia os controles para monitorar o
Pesquisa de marketing: Aumentar as despesas em 10% para desenvolvimento do plano. Tipicamente, as metas e o oramento so fixados por ms ou
conhecer melhor o processo de escolha do consumidor e monitorar a trimestre. A alta administrao pode analisar os resultados em cada perodo e identificar
movimentao dos concorrentes. os negcios que no estejam atendendo as metas estabelecidas. Os gerentes dos
negcios lentos devem explicar o que est ocorrendo e as aes que sero adotadas
Ao desenvolver a estratgia, a gerente de produto precisa conversar com o para melhorar o desenvolvimento do plano.
pessoal de compras e de produo para assegurar-se de que eles esto habilitados para
comprar materiais suficientes e produzir as unidades necessrias para atender ao volume Algumas sees de controle incluem planos de contingncia . O plano de
de vendas desejado. Ela deve conversar com o gerente de vendas para obter apoio dos contingncia delineia as providncias que a administrao deve tomar em resposta a
vendedores e com o gerente de financeiro para assegurar-se de que o dinheiro destinado desenvolvimentos especficos adversos, como guerras de preos ou greves. Seu
propaganda e promoo estar disponvel. propsito encorajar os gerentes a refletir sobre as dificuldades que possam surgir
frente.
5.6. Programas de ao
Muitas das ferramentas usadas para o desenvolvimento de planos de
O plano de marketing deve especificar os programas amplos de marketing marketing so matemticas.
preparados para atingir os objetivos do negcio. Cada elemento da estratgia de
marketing deve ser elaborado para responder s perguntas: O qu ser feito? Quando
ser feito? Quem far? Quanto custar?

Fevereiro: A Zenith anunciar em jornais que todos que comprarem


uma unidade Allegro neste ms recebero grtis um CD da Barbra Straisand.
Ann Morris, diretora de promoes ao consumidor, cuidar desse projeto
orado em $ 5.000.

Abril: A empresa participar da Feira de Produtos Eletrnicos de


Consumo, em Chicago. Robert Jones, diretor de promoes aos revendedores,
ser o responsvel. Esse projeto est orado em $ l4.000.

Agosto: Ser realizado um concurso de vendas que premiar os trs


revendedores que obtiverem maior porcentagem de crescimento de vendas
dos equipamentos Allegro. Os vencedores ganharo "pacotes" de frias no
Hava.

Setembro: Um anncio de jornal anunciar que os consumidores


que assistirem a uma demonstrao da Allegro na segunda semana deste ms
concorrero a dez equipamentos. Ann Morris tambm cuidar deste projeto
orado em $ 6.000.

5.7. Demonstrao de resultado projetado