A0185 4de4 MAI Etica Profesional ED1 V1 2014 PDF

MANUAL AUTOFORMATIVO
TICA PROFESIONAL
UNIDAD IV
Datos de catalogacin bibliogrfica
Alicia Tello Berenstein
tica Profesional
Huancayo: Fondo Editorial de la Universidad Continental, 2014.
ISBN: 978-9972-2579-7-1
Materia: tica profesional
Formato 21x29,7 cm. Pginas: 141
TICA PROFESIONAL / AULA VIRTUAL
Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.

De esta edicin:
Universidad Continental
Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18
Telfono: 213 2760 anexo 4051
http://serviciosweb.continental.edu.pe/
Derechos reservados
ISBN: 978-9972-2579-7-1
Hecho el Deposito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N: 2013-07999
Primera Edicin: septiembre 2013
Tiraje: 500 ejemplares
Director: Emma Barrios Ipenza

Editor: Hiplito Rodrguez Casavilca
Diseador didctico: Luisa Aquije de Lozano
Corrector de textos: Mario Corcuera Malca
Diseo grfico: Francisco Rosales Guerra
Autor: Alicia Tello Berenstein

Oficina de Produccin de Contenidos y Recursos
Impreso en el Per en los talleres de

X Printed Solucin Grfica S.R.L.
Jr. Pomabamba 607, Brea Lima
Fondo Editorial de la Universidad Continental
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cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
NDICE
INICIO
ir UNIDAD IV: LA MORAL EN LAS RELACIONES LABORALES Y
PROFESIONALES 109
ir TEMA N1 STAKEHOLDERS EMPLEADOS 112
1. La fuerza laboral 112
2. Derechos y responsabilidades 112
ir TEMA N2 COMUNICACIN DE LA VERDAD 115
1. Comunicacin de la verdad 115
2. Principios morales y publicidad 115
3. Competencia 117
4. Crecimiento Econmico 118
Actividad N1 122
Lectura
seleccionada 1
ir TEMA N3 MORALIDAD EN LAS RELACIONES LABORALES 123

1. Discriminaciones 123
2. Oportunidades iguales 124
3. Acoso sexual 124

ir TEMA N4 DENUNCIA DE IRREGULARIDADES FRENTE A LA
LEALTAD DE LA 128
INICIO
1. Sobornos 128
2. Corrupcin. 129
3. Profesin vocacin de servicio 129
4. Valores. 130
Actividad N2 133
Lectura Glosario Bibliografa Autoevaluacin

seleccionada 2
ir ANEXO: Clave de respuestas de las autoevaluaciones 140

TICA PROFESIONAL
NDICE
UNIDAD
IV
La moral en las relaciones laborales
INICIO
y profesionales
Diagrama de presentacin de la Unidad
CONTENIDOS
AUTOEVALUACIN LECTURAS
SELECCIONADAS
BIBLIOGRAFA ACTIVIDADES
109
Organizacin de los contenidos
NDICE
CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N 1: 1 Determina la importancia 1 Asume una postura

STAKEHOLDERS de la calidad de vida labo- reflexiva frente a la
INICIO
EMPLEADOS ral haciendo notar dere- situacin tica-moral

1 La fuerza laboral chos, deberes y responsa- de su entorno para
2 Derechos y bilidades de los empleados que desde su libertad
2 Explica la importancia extrapole actitudes
responsabilidades
de dilogo, servicio
de la comunicacin de la
y compromiso en la
verdad
TEMA N 2: transformacin de su
COMUNICACIN DE LA sociedad
VERDAD ACTIVIDAD N 1
1 Comunicacin de la Realiza un informe sobre
verdad publicidad engaosa y
2 Principios morales y manipuladora
publicidad Analiza la moralidad en las
3 Competencia relaciones laborales
4 Crecimiento econmico Sintetiza informacin

relevante sobre la
importancia de la
LECTURA profesin como vocacin
SELECCIONADA 1 de servicio para la
transformacin de su
La Publicidad, entre sociedad
la obligacin y la
responsabilidad, de M.
Ritter, pp. 1 4 ACTIVIDAD N 2
Redacta un informe con la
TEMA N 3: descripcin y anlisis sobre el
MORALIDAD EN LAS RE- desarrollo profesional en un
LACIONES LABORALES mundo globalizado
1 Discriminaciones
2 Oportunidades iguales TAREA ACADMICA N 2
3 Acoso sexual Presenta un caso sobre
moralidad en las relaciones
laborales
110
TICA PROFESIONAL
NDICE
CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N 4:
DENUNCIA DE
IRREGULARIDADES
FRENTE A LA LEALTAD DE
INICIO
LA ORGANIZACIN
1 Sobornos
2 Corrupcin
3 Profesin vocacin de
servicio
4 Valores
LECTURA
SELECCIONADA 2
Redescubrir la vida:
Anthony de Mello, pp. 1 -
25. Conferencia dictada
por el padre Anthony de
Mello (15 de Noviembre
de 1986, universidad de
Fordham, en Nueva York)
AUTOEVALUACIN DE LA
UNIDAD IV
111
TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4
TEMA N1
UNIDAD I
Stakeholders empleados
La fuerza de una empresa comienza en su interior: Los trabajadores son los primeros que
deben comprender y compartir el proyecto para hacer creble y consistente el mensaje que
UNIDAD II
enva una compaa a sus clientes (y dems stakeholders) a travs de sus hechos y de sus
palabras. Por ello, para Cees van Riel, vicepresidente de Reputation Institute y profesor de
Comunicacin Corporativa de la Erasmus University de Rotterdam, escuchar e integrar las
expectativas, primero de los trabajadores, y luego del resto de grupos de inters, es un re-
quisito esencial para lograr el importante apoyo que necesita una empresa con el objetivo de
desarrollar con xito su actividad e iniciar su proceso de internacionalizacin. Dada la impor-
tancia de los trabajadores para la empresa, esta unidad se centrar en analizar la importancia
UNIDAD III
de la observancia de una conducta moral en las relaciones laborales y profesionales
1. Fuerza laboral
Cuando se habla de la fuerza laboral, se hace referencia a los colaboradores internos de
la organizacin, quienes se constituyen como el activo ms preciado de la organizacin.
Su compromiso es vital para el crecimiento de una empresa y depende del grado de com-
UNIDAD IV
promiso que existe entre la empresa y sus trabajadores.

Segn las investigaciones del profesor van Riel, un nivel de mejora en el alineamiento de
los empleados de un 10% redunda en un 6% de incremento en el esfuerzo y la motiva-
cin de los colaboradores y, como resultado final, en un 2% de aumento del desempeo,
de los resultados (va el aumento de la fidelizacin de los empleados, de las sinergias
internas y, como consecuencia, de la fidelizacin de los clientes, en ltimo trmino)133 .
La clave de la reputacin de una empresa se encuentra en la prescripcin y la recomen-
dacin activa, que resulta compatible y es paralela al compromiso de sus stakeholders
NDICE
internos y externos. Los trabajadores de una empresa constituyen uno de sus stake-
holders internos ms importantes y, para Paulo Henrique Soares, director general de
Comunicacin de Vale, son los nicos que siempre estn presentes en cualquier tipo de
organizacin. Ellos son los que mejor saben si lo que afirma hacer una compaa es cierto
o no, si cumple con sus promesas y las expectativas que ha generado previamente. Por
eso, hay que pasar de lanzar mensajes a los empleados a vincularlos y lograr su apoyo y
compromiso134. Adems, todas las dimensiones de la reputacin corporativa estn rela-
cionadas con el trabajador. Por ejemplo, el liderazgo, el buen gobierno y la ciudadana, las
INICIO
condiciones laborales, as como el desempeo de cada trabajador.
2. Derechos y responsabilidades
La principal demanda por parte de los propios trabajadores es la co-participacin y
co-creacin, la posibilidad de aqullos de participar activamente en las decisiones, de
poder tener en su mbito de decisin una parte de las polticas y prcticas de la empresa,
112
TICA PROFESIONAL
y de expresar al mximo nivel su potencial creativo y creador, dndoles los medios para
que ellos mismos lo consigan135.
UNIDAD I
Es necesario que la empresa conozca qu motiva a sus colaboradores internos, de modo
que pueda ofrecerles esas vas para construir, con autonoma y proactividad, el tipo de
entorno de trabajo que mejor libere su talento e impulse la diversidad, entendida como
variedad y pluralidad de talentos, capacidades y habilidades personales, de culturas, co-
nocimientos, experiencias e intereses.
Por tanto, una buena comunicacin interna en el contexto organizacional es fundamental
para crear una cultura organizacional compartida, para generar significados, smbolos y
UNIDAD II
realidades comunes que anen y alineen a los colaboradores de la empresa en la misma
direccin y en el mismo sentido136.
Las claves para ello son tres verbos: escuchar, participar y conectar. Y ello se traduce en
los principales retos que, en estos momentos, tiene la comunicacin interna en las orga-
nizaciones, los cuales se aprecian en la siguiente tabla:
TABLA 4
UNIDAD III
PRINCIPALES RETOS DE LA COMUNICACIN INTERNA DE LA EMPRESA
Alineamiento
Fidelizacin
Motivacin
Vinculacin
UNIDAD IV
Liderazgo
Apertura
Claridad
Buen clima
Inspiracin
NDICE
Fuente: Tello Berenstein, Alicia, en base a lo consignado en Corporate Excellence Cen-
tre for Reputation Leadership, Ibid.
El alineamiento de toda la empresa con su cultura organizacional favorece el refuerzo de

la reputacin interna en la empresa, la cual se sustenta en cuatro valores fundamentales:
TABLA 5
INICIO
VALORES FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA

TRANSPARENCIA:
Para lograr la confianza de los trabajadores
COHERENCIA:
Otorga credibilidad al proyecto organizacional
113
CREDIBILIDAD:
Permite liderar la comunicacin con los trabajadores.
UNIDAD I
AGILIDAD:
Genera ms innovacin de parte de los trabajadores
Fuente: Tello Berenstein, Alicia, en base a lo consignado en Corporate Excellence Cen-
tre for Reputation Leadership, Ibid.
UNIDAD II
No olvidemos que una empresa eficiencia en sus operaciones. Y, conseguir eficiencia de

forma socialmente responsable, implica hacer un uso responsable de los recursos evi-
tando despilfarros en el uso de energa, reutilizando y reciclando las materias primas.
Significa tambin usar mano de obra en condiciones justas y pagar un precio justo a los
proveedores por sus productos, servicios o materias primas137 .
Precisamente, la sociedad demanda, por parte de la empresa, calidad en los factores de
produccin, en los procesos, en los productos y/o servicios. Y cuando se exige calidad,
se est pidiendo la maximizacin del valor para el consumidor. Pero, slo se da si viene
UNIDAD III
acompaada de la motivacin, formacin y satisfaccin del personal que interviene en

el proceso de produccin y venta de los bienes y servicio; en innovacin y mejora de los
procesos productivos para obtener bienes de calidad. Todo ello implica, por parte de la
empresa, la preocupacin por su capital humano y por el desarrollo de una gestin per-
manente del conocimiento138.
Por tanto, un comportamiento responsable de la empresa implicara desde el punto de
vista econmico crear valor139:
UNIDAD IV
Para el accionista o propietario, garantizando el uso adecuado de su capital y el

cumplimiento de sus intereses;
Para el cliente, ofreciendo precios competitivos as como bienes y servicios de ca-
lidad (atencin de quejas, consultas, sugerencias...);
Para los proveedores, pagando precios justos por sus productos o servicios y sin
abusar del poder de mercado;
Para los colaboradores internos, sean directivos o no, preservando y creando em-
NDICE
pleo, pagando salarios justos, proporcionando beneficios sociales, formacin, es-

tabilidad y motivacin.
INICIO
114
TICA PROFESIONAL
TEMA N2
UNIDAD I
Comunicacin de la verdad
1. Comunicacin de la verdad
UNIDAD II
Desafortunadamente, muchos estaremos de acuerdo en que, durante los ltimos aos,
el marketing, la comunicacin y la publicidad han estado asociados a la exageracin, a la
manipulacin o incluso al engao. Pareciera que aqu se aplicara, casi literalmente, que
el fin justifica los medios, pero acaso ser imposible pedir que la publicidad respete a la
sociedad y a los clientes, con una comunicacin transparente y honesta?
No olvidemos que la fidelizacin es producto de la confianza. Si el cliente percibe que la
empresa le dice la verdad y se preocupa por satisfacer sus expectativas y brindarle ms
UNIDAD III
que la competencia, l seguir comprando sus productos o recurriendo a sus servicios.
Ello viene acompaado de la comunicacin: Qu ocurre cuando no hay relacin entre
lo que se dice y lo que se ofrece o entre lo que se comunica y lo que se hace? Pues se
rompe la confianza y esta ya no se recupera. Como dice Andrs Venegas Luna en su blog
I brand ergo sum, la mentira funciona una vez (corto plazo) pero a la segunda ya no
hay quien la crea (no hay fidelizacin), y por lo tanto la verdad en la comunicacin es una
estrategia necesaria para la rentabilidad en el largo plazo140 . Y, ms an: La verdad es,
sobre todo, un valor, un sello, una forma de ser. La verdad es una manera de actuar y es
UNIDAD IV
parte de la identidad de una persona o empresa, y es aqu donde dejamos de hablar de
estrategia (lo que se reflexiona antes) a lo innato (aquello que surge naturalmente)141 .
Como afirma Luis Bassat, La creatividad publicitaria puede y debe encontrar siempre nuevos
caminos para llegar al consumidor. Inventar nuevas formas o maneras, pero lo que llegue
al consumidor tiene que ser veraz, pues, en estos das l tiene acceso a toda la informacin
sobre lo que quiere comprar, ya sea a travs de medios de comunicacin convencionales o
por Internet, y va a comprar lo que quiere, dnde quiere, cundo quiere y cmo quiere142.
Lo que hay que hacer es estar a su altura. Saber tanto como l, o como ella, no slo del
NDICE
producto que vendemos, sino tambin de toda su competencia. Y despus, intentar llegar
a esos consumidores del siglo XXI de la nica manera posible: con una comunicacin que
a ellos les guste ver, que les interese, que quieran incluso guardar 143.
Y una vez que nos hayan comprado, aade Bassat, hemos de conseguir que lo sigan
haciendo. Hemos de ser sus amigos, saber cmo van cambiando sus gustos y sus necesi-
dades, cmo evolucionan. Hemos de estar siempre a su lado, sindoles tiles144 .
Como dice un proverbio chino, la mentira produce flores, pero no frutos. Slo con hones-
INICIO
tidad, una marca puede conseguir la fidelidad de los consumidores durante aos. Incluso
en las culturas en las que no se le da tanta importancia a la verdad, ser engaado no es
de recibo. Y menos, por algo que cuesta dinero 145.
2. Principios morales y publicidad

Para tratar este punto, recurriremos a las declaraciones hechas por el Pontificio Consejo
para las Comunicaciones Sociales con respecto a la tica en la Publicidad146 . Al respecto,
115
cita la declaracin dada en el Concilio Vaticano II: Para el recto empleo de (este me-
dio) es totalmente necesario que todos los que (lo) usan conozcan y lleven a la prctica
UNIDAD I
fielmente en este campo las normas del orden moral. El orden moral al cual se hace
referencia es la ley natural que obliga a todos los hombres, sobre todo, porque est es-
crita en sus corazones (Rom 2,15) y expresa los imperativos de la autntica realizacin
humana147.
En este contexto, la publicidad tienen tan slo dos opciones: Ayudar a la persona humana
a crecer en su conocimiento y prctica de lo que es verdadero y bueno o convertirse en
una fuerza destructiva en conflicto con el bienestar humano148.
UNIDAD II
Por tanto, quienes se dedican a la publicidad son moralmente responsables de las estra-
tegias que incitan a la gente a un comportamiento determinado. Esta responsabilidad
es compartida por editores, ejecutivos de radio y televisin, y otros en el mundo de las
comunicaciones, as como por quienes aprueban polticas comerciales, y todos aquellos
que estn metidos en el proceso de la publicidad149 : Si una iniciativa publicitaria preten-
de animar a que la gente elija o acte razonablemente y de modo moralmente correcto,
beneficioso para ellos y otros, las personas comprometidas en esto actan moralmente
con correccin; si con publicidad buscan impulsar a la gente hacia su autodestruccin y
UNIDAD III
destruyen la autntica comunidad, hacen mal150.

Esto se aplica tambin a los recursos y las tcnicas de publicidad: es moralmente err-
neo el uso manipulado, explotar, corromper y usar mtodos de persuasin y motivacin
corruptos. Por tanto, dentro de este marco general, se puede identificar varios principios
morales de especial importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres: veraci-
dad, dignidad de la persona humana y responsabilidad social.
UNIDAD IV
2.1 Veracidad en la publicidad

Como acabamos de ver, el problema de la verdad en la publicidad no consiste en que
la publicidad seale lo que es abiertamente falso, sino en el hecho de que puede dis-
torsionar la verdad, sobreentendiendo sucesos ilusorios o silenciando datos y/o hechos
pertinentes. Como el papa Juan Pablo II ya lo ha sealado, a nivel individual y a social, la
verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y
criterio de discernimiento, juicio, eleccin y accin, puede no existir un ejercicio autntico
de la libertad151 .
NDICE
La publicidad, como otras formas de expresin, tiene su propio estilo y sus propias con-
venciones cuando se habla de la verdad. Pero un principio fundamental consiste en que
no puede engaar deliberadamente, ni implcita o explcitamente ni por misin152.
2.2 La dignidad de la persona humana

Un requisito imperativo de la publicidad es que respete la persona humana y su dere-
cho-deber a hacer una eleccin responsable, su libertad interior- Se vulnera todos sus
INICIO
derechos cuando se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir153.

Y, lamentablemente, la publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a
travs de su contenido lo que se publica, la forma en que se publica como a travs del
impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Este problema se hace especial-
mente agudo cuando estn comprometidos grupos o clases de personas particularmente
vulnerables: nios y jvenes, los ms ancianos, los pobres, los desaventajados cultural-
mente154.
116
TICA PROFESIONAL
2.3 Publicidad y responsabilidad social

La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisicin de bienes materiales y culti-
UNIDAD I
va un opulento estilo de vida expresa una visin falsa, destructiva, de la persona humana,
igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.
Los publicistas, as como las personas que se ocupan de otras formas de comunicacin
social, tienen la seria obligacin de expresar y fomentar una autntica visin del desa-
rrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual. Esta autntica visin del
desarrollo humano significa, entre otras cosas, una real expresin de solidaridad155.
UNIDAD II
3. Competencia
En el mbito internacional existe un marco regulador de la competencia que desarrollan
las empresas en el mercado. El objeto de estas normas es proteger la competencia, lo que
conlleva a la proteccin de los intereses de quienes participan en el mercado, es decir, a
los consumidores y usuarios y a los propios competidores.
UNIDAD III
En nuestro pas, la Comisin de Fiscalizacin de la Competencia Desleal es el rgano fa-
cultado para la aplicacin del Decreto Legislativo No 1044, Ley de Represin de la Com-
petencia Desleal (publicado en El Peruano el 26 de junio de 2008 y vigente desde el 26
de julio de 2008), el cual prohbe y sanciona los actos de competencia desleal, as como
las infracciones a las normas que regulan la publicidad comercial. De acuerdo al artculo
6, inciso 2, del referido documento, un acto de competencia desleal es aqul que resulte
objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe empresarial que deben orientar
la concurrencia en una economa social de mercado156. El captulo II del Decreto No 1044
UNIDAD IV
clasifica los actos de competencia desleal en los siguientes:
TABLA 6
ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL (DECRETO LEGISLATIVO No 1044)
Actos que afectan la transparencia de mercado (Subcaptulo I):
Artculo 8.- Actos de engao. Artculo 9.- Actos de confusin
Actos indebidos vinculados con la reputacin de otro agente econmico (Subcaptulo
II):
NDICE
Artculo 10.- Actos de explotacin indebida de la reputacin ajena. Artculo 11.-
Actos de denigracin. Artculo 12.- Actos de comparacin y equiparacin indebida
Actos que alteran indebidamente la posicin competitiva propia o ajena (Subcaptulo
III):
Artculo 13.- Actos de violacin de secretos empresariales. Artculo 14.- Actos de
violacin de normas. Artculo 15.- Actos de sabotaje empresarial
INICIO
Subcaptulo IV. Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad

publicitaria:
Artculo 16.- Actos contra el principio de autenticidad. Artculo 17.- Actos contra
el principio de legalidad. Artculo 18.- Actos contra el principio de adecuacin social
Fuente: Tello Berenstein, Alicia, en base a lo consignado en El Peruano. Normas Legales:
Decreto Legislativo 1044: Ttulo II, Captulo I, Artculo 6, inciso 2. Lima, 26 de junio de
2008, pp.374793 - 374793.
117
Como se puede apreciar, especficamente todo el subcaptulo IV regula la competencia

desleal a travs de la publicidad, protegiendo a los destinatarios de todo tipo de comuni-
UNIDAD I
cacin confusa o encubierta (lo que denomina actos contra el principio de la autenticidad),
as como de aquella que lleve al consumo de productos peligrosos o que oculte o falsee
precios, tasas de inters, que oculte cobros u omita la fecha exacta de promociones (lo
que define como actos contra el principio de legalidad). Finalmente, tambin resguarda
a los consumidores de todos aquellos actos orientados a inducir a cometer delitos, cual-
quier tipo de discriminacin o que ofrezcan contenidos erticos a menores de edad. Jus-
tamente, estos actos son consignados en el artculo 18, como actos contra el principio de
adecuacin social.
UNIDAD II
4. Crecimiento econmico
En lo que respecta a ayudar a las compaas a tener xito, la publicidad desempea un
rol clave en una economa dinmica, pues, contribuye a que las compaas sean exitosas,
con lo que crean ms puestos de trabajo, pagan ms impuestos y contribuyen directa-
UNIDAD III
mente con el crecimiento econmico.

En efecto, existe una correlacin positiva entre los ndices de inversin en publicidad y el
crecimiento del PIB de los principales mercados, pues, los sectores comerciales con los
ndices de inversin ms altos en publicidad son aquellos donde la competencia, uno de
los principales impulsores del crecimiento, es ms activa157
Para citar un ejemplo, el 2007 la industria de las comunicaciones present un crecimien-
to del 6.4% en Estados Unidos, con lo que se constituy como la tercera de ms rpido
UNIDAD IV
crecimiento de la economa americana, muy por encima del 2.2% de crecimiento de la

economa a nivel general158
Sin embargo, este crecimiento no puede ir contra los derechos de los consumidores y de
la competencia. En todo momento, es necesario que la publicidad respete la dignidad de
la persona humana y contribuya a su desarrollo.
NDICE
Lectura seleccionada n 1
LA PUBLICIDAD, ENTRE
LA OBLIGACIN Y LA
RESPONSABILIDAD
INICIO
L
as empresas no son entes morales, nan afecta no slo a sus organizaciones
como dijera alguna vez el Nobel de sino que puede tener un impacto directo o
economa y ultra conservador Milton secundario en otros pblicos.
Friedman. Son los dirigentes de las em-
Personalmente me inclino por el concepto
presas quienes toman las decisiones, mo-
de Responsabilidad Empresaria, donde in-
rales o inmorales. Y lo que ellos determi-
118
TICA PROFESIONAL
cluyo el ms amplio abanico de conceptos los semforos, pero tengo la responsabi-

como el del Buen Gobierno Corporativo, La lidad de comportarme bien en el trnsito
UNIDAD I
Conduccin Responsable, La Satisfaccin para evitar que ocurran accidentes.
de Clientes y Proveedores, La Convivencia
En trminos generales si no cumplo con
Ambiental y Social y la Contribucin a una
las obligaciones soy un irresponsable. Sin
Mejor Calidad de Vida de las personas.
embargo, como lo demostraron los juicios
En cuanto a la Responsabilidad de la Pu- a ciertos militares, no existe la obedien-
blicidad, quisiera detenerme en solo dos cia debida. As como nadie puede obligar
conceptos: el de Obligacin y el de Res- a un subalterno a torturar a un enemigo,
ponsabilidad. ningn jefe puede obligar a su empleado
UNIDAD II
a pagar una coima y amenazarlo con el
La obligacin tiene que ver con el sentido
despido si se niega a hacerlo.
del tener que hacer. Es el vnculo jurdico
que nos constrie en la necesidad de pagar En el mundo de la publicidad uno frecuen-
algo segn el derecho. En otras palabras, temente se queda con la impresin de que
es ceirme a la norma (el vnculo jurdico) los objetivos del marketing imponen a ve-
que me impone la ley. A nivel de Nacin, ces una suerte de obediencia debida. Todo
Provincia, Comuna o Empresa. Es lo que parecera valer con tal de lograr la meta.
UNIDAD III
est escrito y por lo cual, si no cumplo, Algunas piezas publicitarias, aprobadas
puedo ser castigado. Con una multa, con por los directores creativos, los directores
la crcel o con el despido laboral. de cuenta, los gerentes de publicidad y los
directores de marketing de los cuales la-
La responsabilidad tiene que ver con el
mentablemente luego se tiene que ocupar
sentido del deber. Con hacer bien, hacien-
el CONARP parecen que han seguido la
do lo correcto. Es decir con el compromiso
cadena de mando de la obediencia debida.
asumido y la deuda que emana de l. Es
un concepto de carcter tico. Si no cum- La publicidad, como cualquier otra activi-
UNIDAD IV
plo con mi responsabilidad tambin puedo dad implica obligaciones y responsabilida-
ser castigado pero con el dedo acusador des. Ahora, cules son esas obligaciones
de mis superiores, de mis pares o de la y responsabilidades? y sobre todo cul es
opinin pblica: con la crtica, el desprecio la diferencia?
y eventualmente con la cada de mi re-
El siguiente grfico pretende ejemplificar
putacin. Tambin con el despido laboral.
unas y otras, segn los pblicos frente a
Yo puedo tener la obligacin porque as los cuales la publicidad tiene, o debera,
lo dispone la ley- de respetar las luces de rendir cuentas.
NDICE
OBLIGACIONES RESPONSABILIDADES
INICIO
Con el Accionista
La primera obligacin de la publicidad es Ser eficiente. Esto significa para la publici-
con quien invierte en ella. Esto significa dad como herramienta, lograr sus objeti-
que debe ayudar a generar ms ingresos vos al menos costo posible. No a cualquier
que la inversin que presupone costo!
119
Con el anunciante
La publicidad tiene la responsabilidad de
UNIDAD I
movilizar las mentes de los pblicos a los

que se dirige para que stos recuerden
una marca y la asocien con ciertos atri-
butos; para que cambien o refuercen una
actitud o para que tomen conciencia sobre
La comunicacin de marketing tiene la algo. Lo que no puede la publicidad es pa-
obligacin de encuadrarse dentro del sar desapercibida porque como deca Bill
marco de la estrategia del desarrollo y Bembach: Si nadie nota tu aviso, lo de-
preservacin de la reputacin corpora- ms es pura teora. Sin embargo, las es-
UNIDAD II
tiva y someterse al gerenciamiento de trategias creativas no pueden desconocer

riesgos de la empresa como cualquier el riesgo reputacional que implica un avi-
otra actividad operativa so transgresor o que resulta hiriente para
alguna minora tnica, religiosa, sexual o
con discapacitados.
La frase de Ogilvy: Nunca publiques un
aviso que no quisieras que vea tu familia
es una de las responsabilidades bsicas de
la publicidad
UNIDAD III
Con el Consumidor
La primera responsabilidad de la publicidad
con el consumidor es no subestimar su in-
telecto.
Muchos creativos y anunciantes tratan al
consumidor como si fuera estpido. Si, por
ejemplo, uno hablase con su mujer como
UNIDAD IV
la televisin le habla al consumidor, estara

listo.
La Ley 24.240 de Defensa del Consumi-
dor establece en su Captulo II, Artculo Davil Ogilvy sostena con irona que el
41 que quienes produzcan, importen, consumidor no es un idiota. Es tu mujer.
distribuyan o comercialicen cosas o pres- Hoy en da las empresas compiten feroz-
ten servicios, deben suministrar a los mente mediante guerras de precios o efec-
consumidores o usuarios, en forma cierta tuando regalos o descuentos. Pero el hecho
y objetiva, informacin veraz, detallada, es que solo consiguen imponerse aquellas
eficaz y suficiente sobre las caractersti- marcas que consiguen crear una conexin
NDICE
cas esenciales de los mismos. emocional con el consumidor. Y esa cone-

xin la publicidad la logra por medio del
misterio, la sensualidad, la intimidad y el
En su Artculo 8 se establece que las humor.
precisiones formuladas en la publicidad
o en anuncios prospectos, circulares u Mientras la ley nos habla de informacin
otros medios de difusin obligan al ofe- veraz, detallada, eficaz y suficiente, la
rente y se tienen por incluidas en el con- realidad es que los consumidores estamos
trato con el consumidor. ahogados por exceso de informacin: lo
que nos gusta es que nos entretengan,
INICIO
nos estimulen, que nos hagan interesarnos

pro algo.
Pero con clase, con dignidad, con respeto y
con buen gusto. No nos gusta que se nivele
para abajo. El mal gusto no est prohibi-
do ni ser nunca objetado por el CONARP,
pero es imperdonable!
120
TICA PROFESIONAL
Con la Comunidad
As como tenemos la obligacin de
UNIDAD I
no verter efluentes en el Riachuelo
tambin tenemos obligaciones respecto
de la contaminacin visual de nuestras
ciudades, de nuestra comunidad.
La resolucin n 20 de 2005 de la
subsecretara de Control Comunal de
la Ciudad de Buenos Aires prohbe
taxativamente la colocacin ilegal de Telebasura. De quin es la culpa? Del
UNIDAD II
carteles publicitarios. chancho o de quin le da de comer?
Sin embargo, slo en Buenos Aires y de Ms all de la calidad propia de los avisos de
acuerdo a datos suministrados por elEnte televisin (que los hay excelentes, buenos
nico Regulador de Servicios Pblicos de y malos), la realidad muestra que muchos
la Ciudad, hay 12.000 cuadras invadidas de los programas de muy bajo nivel que
de mensajes publicitarios, con 110.000 abusan del lenguaje soez, la perversin y
mil carteles, 2.600 esquinas con puestos la violencia gratuita para conseguir ms
ambulantes y promotores, 500 columnas puntos de rating, son posibles porque
ilegales en autopistas y otras 1.400 en las estn apoyados por grandes presupuestos
UNIDAD III
calles porteas. publicitarios. Es obvio que aqu los
Pese a que la ONG Luchemos por la responsables son tanto los chanchos como
Vida, viene desde hace tiempo alertando quienes los alimentan.
que la invasin de carteles tiene una
incidencia muy grande en la distraccin
de los conductores y en la generacin de
accidentes sobre todo en autopistas
como las Avdas. Lugones, Cantilo y la
25 de mayo; nadie, como en el caso del
UNIDAD IV
Riachuelo, hace caso a la ley.
NDICE
INICIO
121
En conclusin:
UNIDAD I
todos los que utilizamos los medios de comunicacin, somos los que damos forma a
la sociedad. Podemos vulgarizarla o brutalizarla. Pero tambin podemos elevarla. Lo
dijo Bill Bernbach hace casi medio siglo.
UNIDAD II
PREGUNTAS
En base a la lectura, contesta brevemente las siguientes preguntas:
1. Qu diferencias encuentras entre las obligaciones y responsabilidades de la publici-
dad? A qu apunta cada rubro, de acuerdo a lo explicado por Michael Ritter?
2. Da tres razones por las que la publicidad no debe basarse en el engao.
UNIDAD III
3.
De qu manera la publicidad debe respetar la dignidad del cliente o consumidor? Ar-
gumenta, considerando tres razones que sustenten tu opinin.
UNIDAD IV
Actividad n1:
Esta actividad puede consultarla en su
aula virtual.
NDICE
INICIO
122
TICA PROFESIONAL
TEMA N3
UNIDAD I
UNIDAD I
Moralidad en las relaciones
laborales
UNIDAD II
UNIDAD II
El trabajo en s mismo constituye un valor, por cuanto es esencial para el desarrollo y
construccin de la sociedad: El mundo no se mueve nicamente por los poderosos em-
pellones de los hroes, sino tambin por la suma de los pequeos empujones de cada
trabajador honesto160
Sin embargo, aunque parezca paradjico, an, al interior de las instituciones, ocurre el
temido acoso sexual laboral, problema que, por muchos aos, ha sido adoptado mun-
do, como parte de las relaciones de poder que se establecen entre grupos sociales;
UNIDAD III
UNIDAD III
aunque no sea ms que una expresin de las relaciones desiguales de poder que se
dan entre acosador/a y acosada/o, y que, adems, constituye un delito que asume
distintas manifestaciones que van desde la discriminacin hasta el acoso sexual.
1. Discriminaciones
La Organizacin Internacional del Trabajo, en el Convenio N 111 de 1958 y en
la Recomendacin N 111 del mismo ao, seala que el trmino discriminacin
UNIDAD IV
UNIDAD IV
laboral comprende: a) cualquier distincin, exclusin o preferencia basada en motivos
de raza, color, sexo, religin, opinin poltica, ascendencia nacional u origen social que
tenga por efecto anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo y
la ocupacin; b) cualquier otra distincin, exclusin o preferencia que tenga por efecto
anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo u ocupacin que
podr ser especificada por el Miembro interesado previa consulta con las organizaciones
representativas de empleadores y de trabajadores, cuando dichas organizaciones existan,
y con otros organismos apropiados161.
NDICE
NDICE
En su Recomendacin sobre la discriminacin en materia de empleo y ocupacin, la Confe-
rencia General de la Organizacin Internacional del Trabajo dice que los pases miembros
(entre los cuales se encuentra el Per) deben formular una poltica nacional, encaminada a
impedir la discriminacin en materia de empleo y de ocupacin. Dicha poltica deber ser
aplicada mediante medidas legislativas, contratos colectivos entre las organizaciones repre-
sentativas de empleadores y de trabajadores u otros mtodos compatibles con las condicio-
nes y las prcticas nacionales, teniendo plenamente en cuenta los siguientes principios162:
(a) E
l fomento de la igualdad de oportunidad y de trato en materia de empleo y ocupacin
INICIO
INICIO
es asunto de inters pblico;

(b) T
odas las personas, sin discriminacin, deberan gozar de igualdad de oportunidades y
de trato en relacin con las cuestiones siguientes:
Acceso a los servicios de orientacin profesional y de colocacin;
Acceso a los medios de formacin profesional y admisin en un empleo de su pro-
pia eleccin, basndose en la aptitud individual para dicha formacin o empleo;
Ascenso de acuerdo con la conducta, experiencia, capacidad y laboriosidad de
cada persona;
123 123
Seguridad en el empleo;
Remuneracin por un trabajo de igual valor;
UNIDAD I
Condiciones de trabajo, entre ellas horas de trabajo, perodos de descanso, vaca-

ciones anuales pagadas, seguridad e higiene en el trabajo, seguridad social, servi-
cios sociales y prestaciones sociales en relacin con el empleo;
(c) T
odos los organismos oficiales deben aplicar una poltica de empleo no discriminatoria
en todas sus actividades;
(d) Los empleadores no deben practicar ni tolerar discriminaciones al contratar, formar, ascen-
UNIDAD II
der o conservar en el empleo a cualquier persona o al fijar sus condiciones de trabajo; al

llevar a la prctica este principio, los empleadores no deberan ser objeto de ninguna obs-
truccin o intervencin, directa o indirecta, por parte de personas u organizaciones;
(e) E
n las negociaciones colectivas y en las relaciones de trabajo, las partes deben res-
petar el principio de igualdad de oportunidades y de trato en materia de empleo y
ocupacin, y cerciorarse de que los contratos colectivos no contengan clusulas de
carcter discriminatorio en relacin con el acceso a los medios de formacin, ascenso
o conservacin del empleo o condiciones de trabajo;
UNIDAD III
(f) las organizaciones de empleadores y de trabajadores no deben practicar ni tolerar dis-

criminacin alguna respecto a la afiliacin en las mismas, a la conservacin de dicha
afiliacin o a la participacin en los asuntos sindicales.
2. Oportunidades iguales
UNIDAD IV
Acabamos de ver que, solo a travs de la igualdad de oportunidades, es posible garantizar

el ejercicio de los derechos en verdaderas condiciones de justicia y equidad.
El principio de igualdad no desconoce que existan diferencias naturales entre todos los
seres humanos, sino que parte de estas diferencias para luego afirmar, consagrar y pro-
mover la igualdad en el ejercicio de los derechos y en materia de oportunidades163.
Cada persona merece un trato equitativo frente a circunstancias idnticas, Ello significa
que este principio no consagra la igualdad absoluta entre todos los seres humanos, sino
NDICE
una igualdad relativa, relevante, proporcional a las circunstancias. No impide las distin-
ciones razonables o justificables, pero s, la arbitrariedad164 .
3. Acoso sexual
El acoso sexual es una expresin de abuso de poder y dominio para lograr un be-
INICIO
neficio sexual. Este flagelo silencioso que -abordado desde los derechos humanos, se
constituye una de las ms recurrentes manifestaciones de violencia contra la mujer-,
lesiona principios, garantas y derechos fundamentales, entre ellos, principios de
igualdad que tratan de salvaguardar al trabajador contra la discriminacin laboral en
razn del sexo165.
Este fenmeno est asociado a la reproduccin de la discriminacin de las mujeres
en los nuevos espacios laborales, acadmicos y polticos en que ellas han incursionado;
es una manera velada de excluirlas de los espacios pblicos, haciendo primar su
rol sexual, reforzando su pertenencia a los espacios domsticos166 .
124
TICA PROFESIONAL
Al respecto, la OIT, en su Conferencia Internacional del Trabajo de 1985 seal al acoso

sexual como una violacin de los derechos fundamentales de las trabajadoras y
UNIDAD I
trabajadores, declarando que constituye un problema de seguridad, de salud, de
discriminacin: Una inaceptable situacin laboral y una forma de violencia primaria-
mente contra las mujeres167 .
Este fenmeno no solo degrada a la mujer sino que refleja y refuerza el concepto de falta
de profesionalismo por parte de las trabajadoras a las que, en consecuencia, se considera
menos aptas para realizar sus tareas en relacin a sus colegas masculinos 168.
Sus efectos son altamente nocivos para la vctima, para la empresa y para la sociedad. En
UNIDAD II
el caso de la vctima, provoca daos fsicos y emocionales, en muchos casos irreversibles.
Adems, impide el logro de la igualdad, y el desarrollo pleno de la mujer169 .
En relacin con la organizacin, daa la imagen institucional y provoca prdidas fi-
nancieras por tolerar un clima laboral negativo que incrementa el ausentismo de
los puestos de trabajo, ahuyenta capital humano cualificado, atenta contra la calidad de
productos y servicios, y provoca, a su vez, la disminucin de la productividad 170.
Y, finalmente, en relacin a la sociedad, es un obstculo para el logro de la equidad de
UNIDAD III
gnero. Adems, al provocar efectos negativos en la efectividad de las empresas,
entorpece la productividad y atenta contra el desarrollo171.
UNIDAD IV
NDICE
INICIO
125
La moral en las relaciones laborales y profesionales

UNIDAD I
UNIDAD II
UNIDAD III
UNIDAD IV
NDICE
INICIO
126
TICA PROFESIONAL
La moralidad en las relaciones laborales y profesionales
UNIDAD I
UNIDAD II
UNIDAD III
UNIDAD IV
NDICE
INICIO
127
TEMA N4
UNIDAD I
Denuncia de irregularidades frente a la

lealtad de la organizacin
UNIDAD II
Con independencia de los fraudes internos tradicionales, frente a los cuales las organi-
zaciones pueden defenderse, las personas deshonestas pueden presentar tambin otros
comportamientos indebidos que, generalmente, no se consideran a pesar de los daos
que causan. Por ejemplo172:
a) N
egligencias por parte de trabajadores, destrozos intencionados de material o el uso
desmedido de medios de la empresa.
b) El abuso de la confianza de sus colaboradores para lucrarse a costa de la sociedad;
UNIDAD III
c) O
cupaciones complementarias en otros negocios sin consentimiento, as como el em-
pleo de los medios de la empresa para actividades privadas;
e) S
obornos a cambio de contrapartidas, que pueden consistir en conceder o en influir
para que se obtengan permisos, concesiones, informacin, adjudicaciones de obras o
servicios, subvenciones;
f) F
raudes como el uso de informacin privilegiada, que puede producir beneficios ex-
traordinarios al alterar el valor de las acciones o de otros activos financieros de la em-
UNIDAD IV
presa, y que se usa en beneficio del que posee la informacin o de un tercero.

Rafael Escol seala que cuando en un segundo nivel de una empresa (por ejemplo en un
jefe de compras) hay corrupcin, por lo menos en parte, la responsabilidad recae sobre
personas del primer nivel . Cuando no se cuida el clima organizacional de una empresa,
no se busca fortalecer la identificacin de los trabajadores con la organizacin ni se orga-
niza inspecciones, intervenciones o auditoras, se pone a algunas personas en la tentacin
de corromperse.
La prevencin y el descubrimiento de los fraudes por corrupcin en la empresa deben co-
NDICE
rresponder a los mecanismos de carcter general establecidos en la misma; sin embargo,

dado que la corrupcin supone siempre ocultacin, Escol propugna para evitarla que,
entre los valores de la cultura de la empresa, figure la claridad de actuacin de todas las
personas en sus puestos174.
1. Sobornos
INICIO
Cuidar el clima organizacional de una empresa, es vital para evitar actos de corrupcin
entre los que se incluye el soborno. Es as que, si los gerentes y representantes de las
empresas tienen ascendiente sobre los dems colaboradores, por de la claridad, sobrie-
dad y rectitud que reflejan en su comportamiento, ser ms difcil que ocurran sobornos
dentro de la empresa175.
128
TICA PROFESIONAL
2. Corrupcin
UNIDAD I
En cuanto a la corrupcin, Julio Fernndez considera que, para combatirla, la empresa
debe actuar en los siguientes frentes176 :
1) En los ambientes que la toleran, actuando en la opinin pblica;
2) E
n los grupos sociales y econmicos, promoviendo actitudes de rectitud en los compor-
tamientos; y
3) En los individuos, dentro del nivel tico personal.
UNIDAD II
Como vemos, el fortalecimiento de la cultura organizacional y el fortalecimiento del com-
promiso organizacional, a travs del comportamiento tico de sus miembros (comenzan-
do por el plano estratgico9, es vital para evitar la corrupcin en la empresa: el entorno
corporativo tiene una importancia capital en la prevencin del fraude contable, pues un
entorno de gran laxitud o poco tico fomenta el riesgo de manipulacin fraudulenta. Por
ello ha de asegurarse el clima adecuado, empezando por la alta direccin y proyectndose
este espritu hacia los niveles inferiores de la empresa177.
UNIDAD III
3. Profesin vocacin de servicio
Hasta ac, podemos decir que las coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es vital
para lograr el crecimiento de las empresas, es decir, necesariamente un comportamiento
tico promueve la confianza, fortalece el compromiso y permite el crecimiento de una
organizacin. Pero, no puede haber compromiso y entrega, si no hay vocacin.
UNIDAD IV
Al hablar de vocacin humana queremos decir que el hombre tiene una en el mundo, que
debe ir realizando mediante su propio quehacer profesional y personal. Quien trabaja por
vocacin, presenta los siguientes rasgos178:
a) Adaptacin: Hay un ajuste entre aptitudes e inclinacin con la dedicacin al trabajo.
b) Satisfaccin: Trabajar as produce gozo y satisfaccin. Son personas que contagian fe-
licidad, que dan la impresin de que todo les es fcil y natural.
c) Rendimiento: ste es mayor que cuando se trabaja sin cualidades o con desgano.
NDICE
d) Personalizacin: Cuando las personas se encuentran comprometidas con su trabajo,
desarrollan su creatividad y se conducen con mayor facilidad hacia la realizacin per-
sonal.
e) Superacin: La vocacin lleva a las personas hacia la superacin personal y profesio-
nal.
Una persona adaptada y comprometida con su trabajo y con la empresa, no busca solo
su bienestar. Es parte de una entidad ms compleja (la organizacin) que, a su vez, est
INICIO
comprometida con la sociedad, Por tanto, otro rasgo fundamental del colaborador de una
empresa es su vocacin de servicio: Sus motivaciones no se quedan solo en la satisfac-
cin de sus necesidades personales. Es parte de la sociedad y busca contribuir a su de-
sarrollo y crecimiento.
129
4. Valores
UNIDAD I
Los valores son las bases que nos permiten entender las actitudes, comportamientos y
motivaciones de quienes conforman una organizacin. Ellos influyen en las percepciones
de los individuos y, en gran parte, pueden explicar el xito o el fracaso de una organiza-
cin. Pues, como ya hemos visto, el xito de una empresa est directamente relacionado
al grado de identificacin de sus miembros con los valores y principios de la empresa; a
la existencia de una identidad corporativa.
La puesta en prctica de los valores dentro de la organizacin debe estar basada en prin-
UNIDAD II
cipios tan bsicos como179:

El respeto por los dems;
El compartir conocimientos y experiencias dentro de la organizacin para optimi-
zar la efectividad de la organizacin;
La puntualidad, reflejo del grado de responsabilidad y respeto por el tiempo ajeno,
La honestidad y justicia en todas las acciones laborales, que se traduce en buscar
UNIDAD III
el binomio ganar-ganar, para la empresa, para sus integrantes y para la sociedad.

Ahora bien, Manuel Bestratn considera que, por su carcter integrador, hay doce valores
considerados esenciales, para que una organizacin pueda conjugar principios de exce-
lencia en pro de la responsabilidad y la competitividad, garantes de su sostenibilidad180 .
Tales valores integran, a su vez, otros valores tambin importantes y que merecen ser
considerados, tal como se muestra en siguiente figura:
UNIDAD IV
FIGURA 2
VALORES INTEGRADORES ESENCIALES
NDICE
INICIO
Fuente: Bestratn Bellov, Manuel. Ibd, p.1.
130
TICA PROFESIONAL
4.1 Salud
UNIDAD I
La salud, tal como expresa la OMS, representa un estado de equilibrio entre lo fsico, lo
psquico y lo social. Por tanto, el trabajo debe ser fuente de integracin a la sociedad y
de salud, evitndose que sta pueda ser alterada por factores, materiales, ambientales y
organizativos adversos181.
La seguridad y salud laboral es un derecho de los trabajadores y una obligacin de los em-
presarios, quienes deben desarrollar acciones preventivas, no solo para prevenir y con-
trolar los riesgos laborales, sino tambin para promover comportamientos y una cultura
saludables. Pues, la salud laboral y la calidad de vida en el trabajo son determinantes de
UNIDAD II
la salud organizacional y sta a su vez de la competitividad empresarial182.
4.2 Justicia
En cuanto a la justicia, que se traduce en dar a cada uno lo que le corresponde, en el
mbito laboral se traduce en el derecho a la vida, a la integridad fsica y a llevar una
vida digna (prevencin de riesgos laborales, razonable descanso, conciliacin laboral); el
derecho al propio desarrollo personal y laboral (formacin continuada en el trabajo); el
UNIDAD III
derecho a la intimidad (confidencialidad de datos personales); el derecho a actuar en con-
ciencia y en libertad (objecin de conciencia en el trabajo ante situaciones inaceptables);
el derecho a un justo juicio (evaluacin de las aportaciones en el trabajo y reconocimiento
de sus logros); el derecho de participacin (informacin y consulta en todo lo que afecte a
sus condiciones de trabajo, negociacin colectiva, etc.), el derecho a la igualdad, evitando
discriminaciones por razones de sexo, origen o ideologa183
UNIDAD IV
4.3 Solidaridad
Con respecto a la solidaridad, sta es una concrecin del bien fundamental de la socia-
bilidad. Surge de nuestras interdependencias sociales a travs de las cuales contribuimos
al bien comn y se debe estar presente en cada nivel de la organizacin, comenzando
por el nivel estratgico: los directivos han de ser solidarios con los trabajadores, con los
accionistas, con los clientes y proveedores, y con la comunidad local; y luego con la so-
ciedad en su conjunto 184.
La prctica de este valor lleva a ponerse en el lugar del otro para descubrir sus nece-
NDICE
sidades y esforzarse en satisfacerlas de acuerdo con las posibilidades, detectndolas a
tiempo, incluso sin esperar a que sean planteadas185 . A su vez, lleva al respeto por el otro
que se traduce en evitar cualquier tipo de acoso o agresin laboral sexual, a la lucha por
el cuidado del medio ambiente o a la bsqueda de transparencia en los negocios, la cual
se da en un mbito de libre mercado.
4.4 Libertad
INICIO
Y qu se puede decir de la libertad? Pues, que este valor es consustancial con la natu-
raleza humana y que en l se fundamenta el desarrollo de las personas para pensar y
obrar en base a su libre pensamiento, a sus derechos y a los de los dems, con espritu de
tolerancia. Por ello, es importante que en las organizaciones se den reglas claras que per-
mitan a las personas sentirse libres, sin coacciones o impedimentos. Slo en un ambiente
de libertad, puede desarrollarse la creatividad, considerada como uno de los valores ms
preciados de toda organizacin sostenible 186.
131
4.5 Laboriosidad
UNIDAD I
Es importante que los colaboradores de una empresa cuenten con la autonoma necesaria
para desarrollarse personal y profesionalmente a travs de su trabajo, con la retribucin
justa y en condiciones adecuadas. Justamente, el trabajo es un derecho y un deber hacia
uno mismo y hacia la sociedad. El no solo constituye una fuente de recursos, sino que es
el medio fundamental a travs del cual nos integramos a la sociedad y podemos lograr
nuestro desarrollo personal y profesional 187 . Lamentablemente, en la actualidad no se
da mucha importancia a la laboriosidad ni al desarrollo de una cultura del esfuerzo que
impulse a la consecucin de metas individuales y colectivas con perseverancia. Por ello,
UNIDAD II
es necesario que se revalore ambas virtudes, si es que se persigue el desarrollo de la so-

ciedad: El valor de la profesionalidad asociado al de la laboriosidad es el que estimula a
la autoformacin y al crecimiento 188.
4.6 Integridad
Ahora bien, el crecimiento profesional y personal requiere, a su vez, del fortalecimiento
de la integridad de cada colaborador de la empresa. Ella demanda de cada trabajador, co-
UNIDAD III
herencia y respeto frente a las normas morales y sociales, a la hora de tomar decisiones
y de actuar: La integridad moral debe impregnar tanto la intencin como la eleccin. Es
el resultado de un largo proceso en el cual las personas han demostrado a sus seres ms
allegados, a sus compaeros de trabajo y a la sociedad en general, que sus actuaciones
han sido coherentes con los valores morales imperantes 189.
4.7 Compromiso, participacin, cooperacin

UNIDAD IV
Una empresa requiere de personas ntegras, que se comprometan a participar activamen-

te con la empresa, con los dems trabajadores, con los clientes, con los proveedores, con
la sociedad en pleno, para el logro de un desarrollo compartido. En este punto, integra-
mos tres valores ms a la lista: compromiso, participacin y cooperacin.
Como valor, el compromiso representa una obligacin ante los dems, pero tambin con
uno mismo. No se limita solo a dar respuesta a una determinada obligacin formal con-
trada, sino tambin a encontrar la mejor manera de complacer a otros y a uno mismo,
respetando principios ticos y superando el nivel de expectativas generado190.
NDICE
Adems, desde el punto de vista empresarial, es sinnimo de lealtad, virtud que conduce
a defender, con transparencia, los intereses de la empresa para la que se trabaja (lealtad
de empresa, lealtad a los proveedores o clientes), corresponder a la confianza depositada
por los dems (por ejemplo, lealtad hacia los dems trabajadores o colaboradores de
la empresa), o actuar en el mercado respetando las normas establecidas (competir con
lealtad).
Los colaboradores de una empresa se comprometen a participan y cooperar activamente
INICIO
para el logro de la visin y misin de la empresa y para contribuir al desarrollo de la so-

ciedad. Justamente, participacin y cooperacin son valores indiscutibles en el mbito la-
boral. El trabajador tiene derecho a ser informados y consultados (directamente o a tra-
vs de sus representantes) en todo lo que afecte a su seguridad y salud en el trabajo. Sin
embargo, ah no acaba el mbito de la participacin: Esta debera asumirse ms all de lo
que dictan las leyes y convenios laborales, como un proceso natural de democratizacin
del trabajo, en coherencia con los valores de una sociedad democrtica191. Se trata de
que los colaboradores de una empresa sean escuchados y que sus aportes, sugerencias o
percepciones contribuyan a mejorar el clima organizacional, los niveles de efectividad de
la empresa, la calidad del servicio y los aportes de la organizacin hacia la colectividad.
132
TICA PROFESIONAL
Ahora bien, la participacin est ligada con la cooperacin de cada trabajador. Cooperar
significa compartir en posicin de igualdad para avanzar conjuntamente en el logro de be-
UNIDAD I
neficios colectivos y de las partes implicadas192 . El compartir siempre beneficia, ya sea
para engrandecer y colectivizar los xitos como para resarcirse mejor de los fracasos193.
Si las empresas comparten informaciones relevantes, experiencias, procesos o conoci-
mientos entre sus trabajadores pueden avanzar de manera conjunta, asumiendo la co-
rresponsabilidad en la generacin de conocimientos y en la mejora de los servicios que
prestan a la colectividad194.
UNIDAD II
4.8 Conocimiento, innovacin, transparencia
A diferencia de los anteriores, que son valores universales asociados a derechos hu-
manos, el conocimiento, la innovacin y la transparencia son valores interrelacionados
determinantes para la eficacia de la gestin empresarial, y por tanto, tambin deber ser
considerados.
El conocimiento - por el cual podemos conocernos mejor como personas y entender la
realidad compleja que nos rodea para mejorarla- se materializa en el capital intelectual
UNIDAD III
de la empresa, su principal activo195. Y debe ir asociado al valor de la veracidad, que se
manifiesta a travs de la sinceridad o transparencia a la hora de comunicar los mensajes.
La veracidad de los directivos de una empresa genera la confianza de los colaboradores
y su identificacin con la organizacin Sin embargo, tambin significa esforzarse por
suministrar la informacin relevante y necesaria a la que cada persona tiene derecho
para su buen desempeo en el trabajo196 . En este sentido, es necesario que primero se
identifique qu informacin es importante para cada uno de los grupos implicados con la
empresa y, luego, se reflexione con prudencia a la hora de tomar decisiones, conside-
UNIDAD IV
rando las repercusiones que stas pudieran tener o que hayan tenido, tras los resultados
de sus acciones197.
La gestin del conocimiento organizacional dentro de un marco de transparencia y eva-
luacin continua contribuye al crecimiento profesional de sus miembros y, por tanto, al
desarrollo de la empresa, el cual se manifiesta en su capacidad de adaptacin a nuevos
escenarios polticos, econmicos, sociales o medioambientales. Justamente, la innovacin
(tecnolgica y organizacional) representa la vitalidad de una organizacin por adaptarse
con rapidez y de la mejor manera posible a las nuevas realidades, y por ello, constituye
NDICE
un valor fundamental de futuro198 . Ella est asociada al aprendizaje permanente que
conduce a la generacin de conocimientos y al desarrollo de competencias. Adems, re-
quiere de entusiasmo, coraje, fe en las ideas y un entorno positivo y de libertad que la
estimule y la conduzca199 .
INICIO
133
UNIDAD I
Lectura seleccionada n 2200
REDESCUBRIR LA VIDA
D
UNIDAD II
iez, doce aos atrs, hice un des- aos atrs y que revolucion mi vida: la
cubrimiento que trastroc y revolu- cualidad de escuchar, de comprender, de
cion mi vida, convirtindome en un ver.
hombre nuevo.
Creo que, si mil personas me oyen y una
Descubr una frmula que permite ser fe- escucha, si mil me leen y una ve, es un
liz por el resto de la vida, que permite promedio bastante bueno.
disfrutar de cada minuto de la vida: Re-
Es difcil comprender la frmula?
UNIDAD III
descubr la vida.
Es tan sencilla que puede comprenderla
Al escuchar esto, alguien podr asombrar-
un nio de siete aos. No es asombroso?
se y preguntarme:
En realidad, cuando pienso en eso hoy,
Cmo se enter slo diez o doce aos me pregunto: Por qu no la comprend
atrs? antes? No lo s. Pero as fue.
No ha ledo usted los Evangelios? Puede ser que cualquiera est en condi-
ciones de comprenderla hoy, aunque sea
Por supuesto que le los Evangelios! Pero
UNIDAD IV
en parte. Qu se necesita para compren-

no la haba visto!
derla? Una sola cosa: la capacidad de es-
La frmula estaba all, en los Evangelios, cuchar.
pero yo no la haba comprendido.
Eso es todo.
Ms tarde, cuando ya la haba descubier-
Eres capaz de escuchar? Si lo eres, po-
to, la hall en los textos sagrados de las
drs comprenderla. Ahora bien, escuchar
principales religiones y me asombr: la
no es tan fcil como podra parecer.
haba ledo y no la haba visto, no la haba
comprendido. La razn es que siempre escuchamos a
NDICE
partir de conceptos establecidos, de po-

Ojal la hubiera descubierto cuando era
siciones y frmulas establecidas, de pre-
ms joven. Qu diferente habra sido
juicios...
todo!
Escuchar no significa tragar; eso es cre-
Cunto tiempo me llevar transmitir a
dulidad:
otros esa frmula? Todo un da? Voy a
ser honesto: slo un par de minutos. - l lo dice, yo lo acepto.
INICIO
No creo que requiera ms de dos minu- No quiero que nadie me tenga fe cuando
tos transmitirla. Captarla o comprenderla me escucha o me lee: las enseanzas de
llevara... veinte aos?, quince aos?, la Iglesia o la Biblia se pueden tomar con
Diez aos?, diez minutos?, un da?, fe. Pero no quiero que me tomen a m con
tres das? Quin sabe! Eso depende de fe.
cada uno.
Deseo que cuestionen todo lo que digo,
La capacidad de escuchar que reflexionen sobre mis opiniones. Es-
cuchar no significa ser crdulo. Pero tam-
Es necesaria una cualidad para captar
poco significa atacar.
aquello que yo descubr de repente diez
134
TICA PROFESIONAL
Lo que voy a plantear es algo tan nue- dico a distancia pone. Bien, esta perso-
vo que algunos pensarn que estoy loco, na tena un affaire con la esposa de un
UNIDAD I
que no estoy en mi sano juicio. Por consi- mdico,... y coma una manzana por da.
guiente, van a sentirse tentados a atacar. Es decir. Haba entendido todo al revs!
Haba partido de una frmula establecida,
Si se le dice a un marxista que algo anda
de una posicin mental rgida.
mal dentro del marxismo, lo primero que
probablemente haga es atacar. Si se le Me contaron tambin acerca de un sacer-
dice a un capitalista que algo no est bien dote que estaba tratando de convencer a
en el capitalismo, se alza en armas. Si se un feligrs alcohlico de que dejara la be-
le dice a un norteamericano que en los Es- bida. Para ello llen un vaso con alcohol
UNIDAD II
tados Unidos hay algo que no est bien, puro y tom una lombriz, dejndola caer
se enfurece y lo mismo sucede con los in- en el vaso. La pobre lombriz comenz a
dios, si se ataca a la India etctera retorcerse y muri. Y el sacerdote le dijo
al feligrs:
Escuchar no significa creer ciegamente, ni
tampoco atacar o simplemente estar de -Comprendiste el mensaje, Juan?
acuerdo.
- S padre comprend el mensaje... com-
Me contaron acerca de un superior jesuita prend el mensaje... Sabe?, si se tiene
UNIDAD III
que tena mucho xito. un bicho en el estmago, hay que tomar
alcohol.
Alguien le pregunt:
Ay! Vaya si comprendi el mensaje! Juan
Cmo es que usted tiene tanto xito
no comprendi el mensaje porque no es-
como superior?
taba escuchando.
- Muy sencillo:
Conozco otro caso en el que era el sacerdote
- La receta es sencilla: estoy de acuerdo con el que no estaba escuchando.
UNIDAD IV
todos - respondi -.
En efecto, cuentan acerca de un alcohli-
Estaba de acuerdo con todos! co que fue a ver al cura prroco, el cual.
Le objetaron: Como estaba leyendo el diario, no quera
que lo molestaran.
-No hable tonteras! Cmo puede us-
ted tener xito como superior estando de - Disculpe, padre.
acuerdo con todos? El padre fastidiado, lo ignoraba.
- Es cierto, cmo puedo tener xito como - Eh, disculpe, padre.
NDICE
superior estando de acuerdo con todos? -
-Qu pasa? - pregunt el prroco.
fue su respuesta.
-Me podra decir qu produce artritis, pa-
Qu se necesita para comprender la fr-
dre?
mula de la felicidad? Una sola cosa: la
capacidad de escuchar. De modo que es- El padre segua fastidiado:
cuchar no significa estar de acuerdo con-
-Qu produce artritis? Beber produce ar-
migo; puedes discrepar conmigo y enten-
tritis; eso es lo que produce artritis. Salir
derlo, no es asombroso?
INICIO
con mujeres fciles produce artritis; eso

Escuchar significa estar alerta. Si ests es lo que produce artritis.
alerta, ests observando, ests escuchan-
Dedicarse al juego produce artritis; eso es
do, con una especie de mente virgen. No
lo que produce artritis.
es fcil escuchar con una mente virgen,
sin prejuicios, sin frmulas establecidas. Por qu lo preguntas?
Alguien me cont la historia de una perso- - Porque aqu, en el diario, dice que el
na que llev a la prctica el famoso refrn: Santo Padre tiene artritis.
Quien por da una manzana come, al m- El prroco no haba estado escuchando.
135
Bueno, si ests preparado para or algo no es un caballo el que tira, sino un ser
nuevo, sencillo, inesperado, opuesto a humano.
UNIDAD I
casi todo aquello que te han contado has-

Estos pobres seres no duran mucho tiem-
ta ahora, entonces quizs escuches lo que
po; viven 10 a 12 aos despus de que
tengo que decir, quizs lo comprendas.
comienzan a tirar del ricksha, pues enfer-
Cuando Jess enseaba la Buena Nueva, man de tuberculosis.
creo que fue atacado no slo porque lo
Pese a su trabajo, Ramchandra - que as
que enseaba era bueno, sino porque era
se llamaba este hombre- tena esposa e
nuevo. Odiamos todo lo que es nuevo
hijos, e incluso televisin.
UNIDAD II
- No quiero or nada nuevo: denme las vie-

En ese entonces haba un pequeo grupo
jas cosas.
de personas dedicadas a una actividad ile-
No nos gusta lo nuevo; es demasiado gal llamada exportacin de esqueletos,
molesto, demasiado liberador. que finalmente fueron apresadas.
Si rechazamos lo nuevo, no estamos dis- Sabes qu hacan?
puestos a escuchar. Pero si lo aceptamos
Si una persona era muy pobre, ellos se
sin discriminar, tampoco estamos escu-
le acercaban y le compraban el esqueleto
UNIDAD III
chando.
por el equivalente de unos 10 dlares. As
Buda lo dijo de una manera muy hermo- fue como le preguntaron a Ramchandra:
sa: Monjes y discpulos no deben aceptar
-Desde cunto tiempo atrs trabajas en
mis palabras por respeto, sino que deben
la calle?
analizarlas, de la misma manera que un
orfebre trabaja el oro: seccionando, ras- - Desde hace diez aos... - respondi
pando, frotando, fundiendo. As debe ser Ramchandra.
tambin con mis palabras.
UNIDAD IV
Entonces ellos pensaron: No va a vivir

La vida est donde menos se la espera mucho ms... Y dijeron:
Qu es eso que llamamos nuestra vida? - Muy bien, aqu est tu dinero.
Echa una mirada al mundo y luego te invi- En el momento en que la persona mora,
tar a echar una mirada a tu propia vida. se apoderaban del cuerpo, se lo llevaban
y, luego, cuando el cuerpo estaba descom-
Echa una mirada al mundo: pobreza por
puesto, mediante un proceso que tenan,
doquier.
descarnaban todo el esqueleto.
Le en el New York Times que los obispos
NDICE
Ramchandra haba vendido el suyo, tanta

de los Estados Unidos afirman que hay 33
era su miseria; estaba rodeado de con-
millones de personas en el pas que viven
suncin, pobreza, desgracia, incertidum-
por debajo del umbral de pobreza, traza-
bre. Nunca creeras posible encontrar la
do por el propio gobierno.
felicidad all, no es cierto?
Si crees que eso es pobreza, deberas ir
A este hombre, al que nada pareca mo-
a otros pases a ver la consuncin, la su-
lestarlo, que estaba perfectamente bien,
ciedad, la miseria. A eso se puede llamar
al que nada pareca preocuparlo, le pre-
INICIO
vida?
gunt un da:
Pero hay algo asombroso. Te mostrar que
-No ests preocupado?
la vida existe aun en esas condiciones.
-Por qu?
Alrededor de 12 aos atrs me presenta-
ron, en Calcuta, a un hombre que arras- -Sabes?, por tu futuro, por el futuro de
traba un ricksha, un vehculo de tres rue- los nios... - agregu.
das de traccin humana... - Bueno, hago lo mejor que puedo, pero el
Es terrible! Se trata de un ser humano; resto est en manos de Dios...
136
TICA PROFESIONAL
-P
ero dije yo- y qu hay de tu enferme- vivo ahora, hacia el sur de la India.
dad?; te hace sufrir, no es cierto?
Qu le sucedi a este hombre? No lo s.
UNIDAD I
- U
n poco; tenemos que tomar la vida Pero s que conoc a un mstico. Era una
como viene - fue su respuesta. persona extraordinaria; descubri la vida,
la redescubri.
Jams lo vi de mal nimo.
Pues bien, un da, cuando estaba habln-
dole, me di cuenta de repente de que es- PREGUNTAS
taba en presencia de un mstico, me di
En base a lo ledo, contesta brevemente
cuenta que estaba en presencia de la vida.
UNIDAD II
las siguientes preguntas:
l estaba all! Estaba vivo! yo estaba muerto...
1) Cmo define Anthony de Mello la ca-
Era un hombre que era plenamente l pacidad de escuchar?
mismo, de acuerdo con aquellas bellas
2) Qu valores implica esta capacidad de
palabras de Jess: Mirad los cuervos del
escuchar?Por qu?
cielo, que no siembran ni cosechan...; mi-
rad los lirios del campo, que no hilan ni Cmo se asocia esta capacidad de es-
3)
tejen... (Lc 12, 24 y 27; Mt 6, 26); ellos cucha con la empata? Explica breve-
UNIDAD III
no se preocupan ni por un momento del mente.
futuro; no como t. 4) Qu lecciones de vida nos da Ram-
Ramchandra estaba all mismo. chandra? Por qu?
No s, hoy seguramente estar muerto. 5) Cul es la importancia de la capacidad
de escucha para el logro del compromi-
Mi encuentro con l fue muy breve, en
so organizacional?
Calcuta; y despus segu hasta donde
UNIDAD IV
Actividad n2:
Esta actividad puede consultarla en su
aula virtual.
NDICE
GLOSARIO DE LA UNIDAD
INICIO
ACOSO SEXUAL: Expresin de abuso de poder y dominio para lograr un beneficio sexual.
Est asociado a la reproduccin de la discriminacin de las mujeres en los nuevos
espacios laborales, acadmicos y polticos en que ellas han incursionado
ACTO DE COMPETENCIA DESLEAL: Aquellos objetivamente contrarios a las exigencias de

la buena fe empresarial.
COMISIN DE FISCALIZACIN DE LA COMPETENCIA DESLEAL: rgano facultado en el Per
para la aplicacin del Decreto Legislativo No 1044.
137
COMPROMISO: Valor que representa una obligacin ante los dems, pero tambin con
uno mismo. No se limita solo a dar respuesta a una determinada obligacin formal con-
UNIDAD I
trada, sino tambin a encontrar la mejor manera de complacer a otros y a uno mismo,
respetando principios ticos y superando el nivel de expectativas generado.
CONOCIMIENTO: Valor que nos permite conocernos mejor como personas y entender la
realidad compleja que nos rodea para mejorarla.
DECRETO LEGISLATIVO NO 1044: Ley de Represin de la Competencia Desleal (publicado

UNIDAD II
en El Peruano el 26 de junio de 2008 y vigente desde el 26 de julio de 2008), el cual pro-

hbe y sanciona los actos de competencia desleal, as como las infracciones a las normas
que regulan la publicidad comercial.
DISCRIMINACION LABORAL: Cualquier distincin, exclusin o preferencia basada en mo-

tivos de raza, color, sexo, religin, opinin poltica, ascendencia nacional u origen social
que tenga por efecto anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo
y la ocupacin.
UNIDAD III
FUERZA LABORAL: Colaboradores internos de la organizacin.
INTEGRIDAD: Valor que demanda, de cada persona, coherencia y respeto frente a las
normas morales y sociales, a la hora de tomar decisiones y de actuar.
UNIDAD IV
JUSTICIA: Virtud que consiste en dar a cada uno lo que le corresponde en similares cir-
cunstancias.
LEALTAD: Virtud que, desde el punto de vista empresarial, conduce a defender, con trans-
parencia, los intereses de la empresa para la que se trabaja (lealtad de empresa, lealtad
a los proveedores o clientes), corresponder a la confianza depositada por los dems (por
ejemplo, lealtad hacia los dems trabajadores o colaboradores de la empresa), o actuar
en el mercado respetando las normas establecidas (competir con lealtad).
NDICE
LIBERTAD: Valor consustancial con la naturaleza humana, en el cual se fundamenta el

desarrollo de las personas para pensar y obrar en base a su libre pensamiento, a sus de-
rechos y a los de los dems, con espritu de tolerancia.
PRINCIPIO DE IGUALDAD: Principio que parte de las diferencias personales para luego
afirmar, consagrar y promover la igualdad en el ejercicio de los derechos y en materia de
oportunidades.
INICIO
SALUD: Estado de equilibrio entre lo fsico, lo psquico y lo social.
SOLIDARIDAD: Concrecin del bien fundamental de la sociabilidad. La prctica de este

valor lleva a ponerse en el lugar del otro para descubrir sus necesidades y esforzarse en
satisfacerlas de acuerdo con las posibilidades.
138
TICA PROFESIONAL
Bibliografa de la Unidad
UNIDAD I
Aprende y piensa. el mtodo ishikawa, en http://www.aprendeypiensa.com/2012/06/
el-metodo-ishikawa.html. Pgina recuperada el 4 de enero de 2013.
Bassat, Luis. La verdad en publicidad. discurso dado en el solemne acto de su investidura

como doctor honoris causa universidad europea de madrid 28 de enero de 2005.
UNIDAD II
Bestratn Bellov, Manuel. Valores y condiciones de trabajo (II). Seleccin. Instituto Nacio-
nal de Seguridad e Higiene en el Trabajo. Notas Tcnicas de Prevencin No 948.Centro
Nacional de Condiciones de Trabajo. En. http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Do-
cumentacion/NTP/NTP/Ficheros/926a937/ntp-948%20w.pdf. Pgina recuperada el 2 de
enero de 2013
UNIDAD III
CONVENIO OIT 111: Convenio relativo a la discriminacin en materia de empleo y ocupa-
cin, 1958. en: www.trabajo.gba.gov.ar/informacion/genero/.../convenio_111.do. pgi-
na recuperada el 30 de diciembre de 2012.
Corporate excellence centre for reputation leadership. comunicacin. lograr el apoyo
de los stakeholders, clave para la internacionalizacin de la reputacin. documento elabo-
rado citando, entre otras fuentes, las intervenciones de cees b. m. van riel, vicepresidente
de reputation institute y profesor de comunicacin corporativa de la erasmus university
de rotterdam, paulo henrique soares, director general de comunicacin de vale, rozlia
UNIDAD IV
del gudio, directora de comunicacin corporativa de c&a, y raj subramaniam, vicepre-
sidente de marketing global de fedex, durante la 16 conferencia global going global in
the reputation economy organizada por reputation institute en miln los das 30, 31 de
mayo y 1 de junio de 2012.
De la Cuesta Gonzlez, Marta. La responsabilidad corporativa o responsabilidad social de la

empresa. congreso de responsabilidad social corporativa. jornadas de economa alterna-
tiva y solidaria, 18-20 octubre de 2009.
NDICE
De Mello, Anthony. REDESCUBRIR LA VIDA. Conferencia dictada el 15 de noviembre de
1986 en la Universidad de Fordham, en nueva york, pp 1-5. En: http://jcvives.wor-
dpress.com/2012/01/30/13-libros-de-anthoni-de-melo-y-una-conferencia-para-meditar-
los/. Pgina recuperada el 18 de octubre de 2012.
EEOC. Sexual harassment charges: eeoc & fepas combined: fy 1997fy-2006(2007).
en: http://www.eeoc.gov/stats/harass.htm
INICIO
El Peruano. Normas legales: decreto legislativo 1044. lima, 26 de junio de 2008.

EL VALOR DE LA PUBLICIDAD. En: http://www.valueofadvertising.org/es/powers-the-
economy.php, pgina recuperada el 26 de diciembre de 2012.
Escol, R. La corrupcin y el mundo empresarial en: tica, mercado y negocios, pp. 152-
154, ii coloquio de tica empresarial y econmica, EUNSA, Pamplona, 1994.
Fernndez-Sanguino Fernndez, Julio. La tica y los controles en la empresa. papeles de
139
tica, economa y direccin, n 6, 2001. en: http://www.eben-spain.org/docs/papeles/

ix/6_ernandez-sanguino0.pdf
UNIDAD I
Lorena de Rivera, Claudia. Acoso sexual-laboral. un problema de relaciones de poder. en:

www.csj.gob.sv/genero/images/pdf/acoso_sexual_laboral.pdf. archivo recuperado el 30
de diciembre de 2012.
Monterrey Mayoral, J. El informe de la comisin treadway sobre la informacin financiera

fraudulenta en estados unidos. tcnica contable, noviembre, 1988.
UNIDAD II
Murphy, Terry. Mirar al mundo directamente a los ojos. en: http://www.tsbvi.edu/seehear/

spring01/straight-span.htm. pgina recuperada el 29 de diciembre de 2012.
Naciones Naciones Unidas. Consejo Econmico y Social. INFORME PRELIMINAR presen-
tado por la Relatora Especial sobre la violencia contra la mujer, con inclusin de
causas y consecuencias, Sra. Radhika Coomaraswamy, de conformidad de Derechos,
en: http://www.cdh.uchile.cl/anuario2/nac5.pdf.
UNIDAD III
OIT: BOLETN OFICIAL, vol. LXVIII, Serie A, nm. 2, Ginebra, 1985

Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. tica En La Publicidad. Manifiesto
publicado el 22 de febrero de 1997. En: http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_
councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html. Pgina recu-
perada el 26 de diciembre de 2012.
UNIDAD IV
Principio de igualdad en las relaciones laborales. En: http://www.losrecursoshumanos.com/

phpscript/descargar_pdf.php?id=469
Recomendacin sobre la discriminacin en materia de empleo y ocupacin. Adopcin: Gi-

nebra, 42 reunin CIT (25 junio 1958). En: http://www.ilo.org/dyn/normlex/es/
f?p=1000:12100:0::NO::P12100_INSTRUMENT_ID:312449.
Valores en el trabajo, en. http://www.pensamientos.com.mx/valores_en_el_trabajo.htm.

NDICE
Pgina recuperada el 2 de enero de 2013.
Venegas Luna, Andrs. I BRAND ERGO SUM? En: http://avanluna.tumblr.com/

post/35108110592/comunicacion-marketing-publicidad-verdad. Pgina recuperada el 26
de diciembre de 2012.
VOCACIN HUMANA Y PROFESIN. En. www.safa.edu/pastoral/Etica/Articulos/vocaci_
humana_profes.doc. Documento recuperado el 30 de diciembre de 2012.
INICIO
140
TICA PROFESIONAL
UNIDAD I
Autoevaluacin n 4
I. Completa correctamente los espacios en blanco:
Para Van Riel, un nivel de mejora de 10% en el de los empleados redun-

1.
da en un 6% de incremento .. colaboradores.
UNIDAD II
2. La clave de la reputacin de una empresa se encuentra en
3. La principal demanda por parte de los propios trabajadores es
4. En el contexto organizacional, una buena comunicacin interna es fundamental
para crear.
5. El alineamiento de toda la empresa con su.. favorece el refuerzo de la

UNIDAD III
6. En la comunicacin, es una estrategia necesaria para la en el
largo plazo.
II. Escoge la respuesta correcta, en cada caso:
7. El problema de la verdad en la publicidad consiste en:
UNIDAD IV
a) Sealar abiertamente lo que es falso:
b) Inducir a error;
c) Divulgar hechos muy detallados;
d) Distorsionar la verdad.
8. Un requisito imperativo de la publicidad es:
NDICE
a) Buscar siempre incrementar los ingresos de los accionistas;
b) Respetar a la persona humana;
c) Utilizar imgenes dinmicas y atractivas;
d) Cuidar mucho la edicin de cada spot.
9. E
l objetivo del marco regulador de la competencia que desarrollan las empresas en
INICIO
el mercado es:
a) Proteger a la empresa frente al mercado;
b) Mantener un control sobre el mercado,
c) Proteger los intereses de quienes participan en el mercado;
d) Proteger a los stakeholders internos de la empresa.
141
10. En nuestro pas, el rgano que fiscaliza la competencia desleal es:

a) Oficina Nacional de Procesos Electorales,
UNIDAD I
b) Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la

Propiedad Intelectual;
c) Comisin de Fiscalizacin de la Competencia Desleal;
d) Comisin de Fiscalizacin Desleal.
11. La Ley de Represin de la Competencia Desleal es:
UNIDAD II
a) DL No 1044
b) DL No 1034
c) DL No 11024
d) DL No 11044
12. El
artculo 6, inciso 2 de la Ley de Represin de la Competencia Desleal define la
competencia desleal como:
UNIDAD III
a) Un acto concordante con la buena fe empresarial;

b) Aquel acto de competencia que no toma en cuenta a los proveedores;
c) Acto que regula la competencia interna de un pas,
d) Acto de competencia lesivo a la buena fe empresarial.
13. Entre los actos que atentan contra la transparencia de mercado se encuentran:
a) Actos de engao, actos de confusin;
UNIDAD IV
b) Actos de violacin de secretos empresariales,

c) Actos contra el principio de autenticidad,
d) Actos de comparacin y equiparacin indebida.
14. L
os actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad publicitaria
incluyen:
a) Actos de violacin de secretos empresariales;
NDICE
b) Actos de explotacin indebida de la reputacin ajena;

c) Actos de confusin,
d) Actos contra el principio de autenticidad.
15. Para Michael Ritter, en relacin con la comunidad, la publicidad tiene la obligacin de:
a) No subestimar su intelecto;
b) Evitar la contaminacin visual de las ciudades,
INICIO
c) Encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de desarrollo,

d) Movilizar las mentes de los pblicos a los que se dirige.
16. De acuerdo al principio de igualdad:
a) S
e desconoce totalmente la existencia de diferencias naturales entre las personas,
b) A
partir de las diferencias naturales entre las personas, se consagra y promueve
la igualdad en cuanto a derechos y oportunidades;
142
TICA PROFESIONAL
c) T
odas las personas tienen derecho a una justicia conmutativa en sus activida-
des,
UNIDAD I
d) Cada persona merece un trato idntico, incluso en circunstancias distintas.
17. En relacin con la organizacin, el acoso sexual provoca:
a) Daos emocionales irreversibles por parte de la comunidad;
b) Prdidas financieras por tolerar un clima organizacional negativo,
c) Impide el logro de la equidad de gnero;
d) E
l refuerzo del concepto de falta de profesionalismo por parte de las trabajado-
UNIDAD II

ras.
18. Segn Escol, para evitar la corrupcin la empresa debe:
a) Propugnar la claridad de actuacin de todas las personas en sus puestos;
b) Prohibir el uso de informacin privilegiada;
c) M
antener una estructura laxa que busque el beneplcito de todos los trabajado-
res;
UNIDAD III
d) Alterar el valor de los valores y activos de la empresa, para evitar tentaciones.
III. En cada caso, asocia los conceptos de la columna de la izquierda con las caractersticas que
encuentras en la columna de la derecha:
UNIDAD IV
Columna 1 Columna 2
1. Fuerza laboral a. Alineamiento, fidelizacin, motivacin.
2. Retos de la comunicacin interna b. Colaboradores internos de la organizacin
3. Claridad c. Otorga credibilidad al proyecto organizacional
4. Coherencia d. Permite liderar la comunicacin con los trabajadores
5. Agilidad
a) 1-a; 2-b; 3-d; 4-c
NDICE
b) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c
c) 1-b; 2-a; 4-c; 5-d
d) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c
INICIO
143
ANEXO
NDICE
AUTOEVALUACIN N 1 AUTOEVALUACIN N 2
I. Completamiento (8 puntos) I. Verdadero/ Falso (6 puntos)
1 V 1 F
2 F 2 V
3 V
INICIO
3 V
4 V 4 F
II. Verdadero / Falso (12 puntos) 5 F
5 F 6 V
6 F II. Alternativa/ correcta (12 puntos)
7 F 7 c
8 F 8 b
9 V 9 a
10 F 10 a
11 d
12 a
13 c
14 b
15 b
16 c
17 d
18 a
III. Asociacin (2 puntos)
e) 1-b; 2-c; 3-d; 5-a
144
TICA PROFESIONAL
AUTOEVALUACIN N 3 AUTOEVALUACIN N 4
NDICE
I. Verdadero/ Falso (6 puntos) I. Preguntas de completamiento (6 puntos)
1 F 1 Alineamiento / motivacin.
2 V Prescripcin y la recomendacin
2
3 F activa
4 F 3 Co-participacin y co-creacin
5 V Cultura organizacional comparti-
4
INICIO
da
6 F
Cultura organizacional/ reputa-
II. Respuesta correcta (12 puntos) 5
cin interna
7 b
6 La verdad/ rentabilidad
8 c
II. Respuesta correcta (12 puntos)
9 d
7 d
10 c
8 b
11 c
9 c
12 b
10 c
13 d
11 a
14 b
12 d
15 b
13 a
16 d
14 d
17 b
15 b
18 b
16 b
17 b
c) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c
18 a
d) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c
145
E
ste manual autoformativo es el material sentaciones animadas, biblioteca de recursos,
didctico ms importante de la presente muro y las tareas, siempre acompaado de tus
Asignatura, desarrollada para la modalidad docentes y amigos.
virtual. Elaborado por el docente, orienta y fa-
El modelo educativo de la universidad continen-
cilita el autoaprendizaje de los contenidos y el
tal virtual es innovador, interactivo e integral,
desarrollo de las actividades propuestas en el
conjugando el conocimiento, la investigacin
slabo.
y la innovacin. Su estructura, organizacin
Los dems recursos educativos del aula virtual y funcionamiento estn de acuerdo a los es-
complementan y se derivan del manual. Los con- tndares internacionales. Es innovador, porque
tenidos multimedia ofrecidos utilizando videos, desarrolla las mejores prcticas del e-learning
presentaciones, audios, clases interactivas, se co- universitario global; interactivo, porque pro-
rresponden a los contenidos del presente manual. porciona recursos para la comunicacin y co-
laboracin sncrona y asncrona con docentes
La modalidad te permite estudiar desde el lu-
y estudiantes; e integral, pues articula conte-
gar donde se encuentres y a la hora que ms
nidos, medios y recursos para el aprendizaje
le convenga. Basta conectarte a la Internet,
permanente y en espacios Flexibles. Ahora po-
ingresar al campus virtual donde encontrars
drs estar en la universidad en tiempo real sin
todos tus servicios: aulas, videoclases, pre-
ir a la universidad.
MANUALES AUTOFORMATIVOS

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MANUAL AUTOFORMATIVO

Huancayo: Fondo Editorial de la Universidad Continental, 2014.

Formato 21x29,7 cm. Pginas: 141

TICA PROFESIONAL / AULA VIRTUAL

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.

Director: Emma Barrios Ipenza

Autor: Alicia Tello Berenstein

Impreso en el Per en los talleres de

Fondo Editorial de la Universidad Continental

Todos los derechos reservados

Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o tras-

1. La fuerza laboral 112

2. Derechos y responsabilidades 112

ir TEMA N2 COMUNICACIN DE LA VERDAD 115

1. Comunicacin de la verdad 115

2. Principios morales y publicidad 115

4. Crecimiento Econmico 118

ir TEMA N3 MORALIDAD EN LAS RELACIONES LABORALES 123

2. Oportunidades iguales 124

3. Acoso sexual 124

3. Profesin vocacin de servicio 129

Lectura Glosario Bibliografa Autoevaluacin

ir ANEXO: Clave de respuestas de las autoevaluaciones 140

Diagrama de presentacin de la Unidad

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

TEMA N 1: 1 Determina la importancia 1 Asume una postura

EMPLEADOS ral haciendo notar dere- situacin tica-moral

4 Crecimiento econmico Sintetiza informacin

de la observancia de una conducta moral en las relaciones laborales y profesionales

promiso que existe entre la empresa y sus trabajadores.

condiciones laborales, as como el desempeo de cada trabajador.

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

El alineamiento de toda la empresa con su cultura organizacional favorece el refuerzo de

VALORES FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA

No olvidemos que una empresa eficiencia en sus operaciones. Y, conseguir eficiencia de

acompaada de la motivacin, formacin y satisfaccin del personal que interviene en

Para el accionista o propietario, garantizando el uso adecuado de su capital y el

pleo, pagando salarios justos, proporcionando beneficios sociales, formacin, es-

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

2. Principios morales y publicidad

destruyen la autntica comunidad, hacen mal150.

2.1 Veracidad en la publicidad

2.2 La dignidad de la persona humana

derechos cuando se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir153.

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

2.3 Publicidad y responsabilidad social

Subcaptulo IV. Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad

Como se puede apreciar, especficamente todo el subcaptulo IV regula la competencia

mente con el crecimiento econmico.

crecimiento de la economa americana, muy por encima del 2.2% de crecimiento de la

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

cluyo el ms amplio abanico de conceptos los semforos, pero tengo la responsabi-

movilizar las mentes de los pblicos a los

tiva y someterse al gerenciamiento de trategias creativas no pueden desconocer

la televisin le habla al consumidor, estara

cas esenciales de los mismos. emocional con el consumidor. Y esa cone-

nos estimulen, que nos hagan interesarnos

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4

es asunto de inters pblico;

Condiciones de trabajo, entre ellas horas de trabajo, perodos de descanso, vaca-

der o conservar en el empleo a cualquier persona o al fijar sus condiciones de trabajo; al

(f) las organizaciones de empleadores y de trabajadores no deben practicar ni tolerar dis-

TEMA N 1: 1 Determina la importancia 1 Asume una postura

Para el accionista o propietario, garantizando el uso adecuado de su capital y el

Condiciones de trabajo, entre ellas horas de trabajo, perodos de descanso, vaca-

(f) las organizaciones de empleadores y de trabajadores no deben practicar ni tolerar dis-

b) Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la