Estrategia CRM 1

Estrategia
CRM
CRM (Customer Relationship
Management) es un modelo de gestin
empresarial que se basa en el
incremento y la mejora de las relaciones
de las empresas con el mercado. Pero
no consiste simplemente en implantar
una tecnologa CRM, sino que va a ser la
herramienta sobre la que vamos a tener
que sustentar la estrategia CRM de
nuestra organizacin.
 Estrategia CRM 1

Esto oblig a las empresas espaolas a iniciar

Introduccin
CRM (Customer Relationship Management o
gestin de la relacin con clientes) es un modelo
de gestin empresarial que se basa en el
incremento y la mejora de las relaciones de las
empresas con el mercado.
En Espaa, desde hace muchos aos, ser observan
diversas posiciones alrededor de CRM.
Pero, estamos ante un mercado maduro?
procesos de transformacin como: adaptacin del
tamao de la empresa a una nueva realidad de
demanda, lanzamiento de procesos de
internacionalizacin y bsqueda de nuevas
oportunidades de negocio, adems de la
implantacin de procesos de diversificacin que
redujeran riesgos empresariales.
Dicha situacin hizo que las empresas en nuestro
pas giraran, en mayor medida, hacia proyectos
estratgicos CRM que sustentaran el proceso de
cambio hacia la mejora en los procesos de
generacin de negocio, venta y retencin de
clientes.

La respuesta, en base a nuestra experiencia, es que De esta manera, las empresas utilizaron los
no. Muchas empresas siguen sin tener desplegada modelos CRM para apuntalar el cambio de
una adecuada estrategia CRM que cumpla su paradigma en las organizaciones, donde los
objetivo fundamental: mejorar la cuenta de departamentos de marketing tuvieron que poner el
resultados mediante el incremento de nuevo foco en business generation, los mbitos comerciales
negocio (ms oportunidades de venta, mayor se orientaron a modelos de alto rendimiento y los
probabilidad de concluir stas con xito) y la directivos de las compaas asumieron un papel
retencin de clientes, adems del aumento de comercial ms profundo.
negocio con ellos.
No obstante, las primeras experiencias CRM se
Por qu se ha dado esta situacin? centraron en el mbito tecnolgico, lo que hizo
que en muchas ocasiones no se cubrieran de forma
correcta los objetivos de negocio, ya que no se
Fundamentalmente porque la problemtica
determin algo fundamental: la estrategia CRM,
empresarial, hasta hace unos pocos aos, no estaba
que deba prevalecer a la tecnologa.
centrada en la venta. Haba mayores problemas de
otra ndole que guiaban los procesos de reflexin
directiva y de inversin, tales como: adaptacin del
producto/servicio a las necesidades reales de
clientes, mejoras en los procesos productivos o
despliegues de proyectos ms efectivos, diseos de
productos, etc. Pero, por lo general, la empresa
tena la capacidad de vender en el mercado aquello
que era capaz de producir (tanto productos como
servicios).

A partir de 2008 la situacin inici un proceso de

cambio en Espaa y las empresas empezaron a
tener dificultades en la venta de sus productos y
servicios, fruto de la situacin de incertidumbre
generada a partir de la crisis inmobiliaria de
Estados Unidos, que se empez a fraguar en 2006,
y posterior estallido de la burbuja inmobiliaria
nacional con su consecuente crisis de duracin
hasta la actualidad.

2 Estrategia CRM

Todas las aplicaciones CRM (sin querer ser

La estrategia CRM estrictos) tienen pestaas y campos donde
informar al sistema de la informacin necesaria
para la realizacin de informes de predictibilidad
(pipeline) y donde podemos especificar:
La tecnologa CRM es un medio, no un fin en operacin, importe, % probabilidad de xito y
s mismo. Es la herramienta sobre la que vamos a fecha de cierre.
sustentar la estrategia CRM de la empresa.
Digamos que la tecnologa CRM es una condicin Pero esto hace que el informe sea ms
necesaria, pero no suficiente, para la implantacin real? Elimina las subjetividades?
de una estrategia CRM.
Porque vamos a tener el siguiente problema: los
Cuando esto no se ha tenido en cuenta, el
comerciales optimistas pondrn una probabilidad
resultado final ha sido fallido, dando lugar a
ms alta y una fecha ms cercana y los pesimistas lo
ineficientes proyectos CRM que se haban basado
contrario. Y esta situacin tan simple originar que
nicamente en productos y funcionalidades
el pipeline en cuestin sea poco creble y las
(Microsoft Dynamics CRM, salesforce, sugar crm,
decisiones que se basen en l sern fallidas.
SAP CRM), sin dedicar el tiempo necesario a
definir lo crtico: la estrategia CRM.
De esta forma vemos que la tecnologa CRM
permite la realizacin del informe, pero ser la
Al fin y al cabo, todas las aplicaciones CRM son
estrategia la que determine su consistencia.
muy similares; espacios donde introducimos
informacin relativa a ventas, marketing y
Una empresa podra llegar a implantar una
postventa y que nos devuelven resultados que
estrategia CRM sin utilizar una aplicacin especfica
pueden ser de valor para la compaa.
de CRM, pero perderamos el objetivo de la
productividad. Ya que la tecnologa nos permitir
Es evidente que la definicin estratgica CRM
alcanzar los objetivos definidos en la estrategia de
es lo crtico. Es el modelo a implantar e impacta
una forma ms rpida y eficiente.
en la compaa en aspectos como: estructura de
generacin de oportunidades, modelos de venta
Por tanto, tecnologa s, pero para soportar la
cruzada, identificacin de clientes 20/80,
estrategia.
estructuras de reporte comercial, fases de venta,
atencin al cliente, gestin optima de incidencias,
planificador postventa, campaas de marketing

Pero pongamos un ejemplo revelador de que la

tecnologa CRM, por s misma, no resuelve las
problemticas.

Algo fundamental en una empresa, en el contexto

CRM y atendiendo al rea comercial/ventas, es la
predictibilidad. Es decir, disponer de una
estimacin de lo que se va a vender en las
siguientes semanas/meses de la forma ms real
posible.


Resumiendo, la tecnologa es importante porque
permitir:
1. Automatizar procesos (productividad).
2. Unificar informacin y bases de datos
(filosofa dato nico).
3. Facilitar el acceso a la informacin clave
(entornos cloud, multidispositivos).
Y es la estrategia CRM la que nos va a determinar:
Cmo gestiono una oportunidad.
Cul es el ciclo de venta.
Cmo acorto un proceso de venta.
Cul es la mejor forma de reportar una accin.
Qu lenguaje unificado (comercial / marketing)
debo utilizar para asegurar entendimiento
interno.
Cmo puedo generar venta cruzada.
Qu tcnicas debo utilizar para realizar
segmentaciones eficaces.
Cmo puedo eliminar elementos subjetivos de
un pipeline.
Y un largo etc.
Estrategia CRM 3
Existen mbitos de
mejora CRM?
Siempre existen mbitos en los que
podemos mejorar.
Y es que ya no podemos hablar slo de la mejora
en las relaciones con clientes y potenciales, sino de
la gestin del conjunto de relaciones que tiene una
empresa con el mercado.
Optimizar las relaciones con proveedores puede
impactar directa y positivamente en la cuenta de
resultados de la empresa. Conocer mejor a tus
competidores y establecer una operativa en CRM
sobre ellos ayudar a mejorar los resultados de
cierre de ventas. Gestionar la relacin con mis
partners y ser capaz de alinearlos con objetivos
estratgicos tambin mejorar resultados.
Identificar y establecer relaciones con los
stakeholders del sector abrir un gran abanico de
posibilidades en cuanto a apertura de nuevos
negocios
Luego CRM gestionar las relaciones de la
empresa con el mercado.
Cierto es que tambin hay distintos grados de
adopcin de CRM en las organizaciones que han
implantado estos sistemas/estrategias, as como
grandes espacios para la mejora.
4 Estrategia CRM

Identificamos en este sentido claramente tres

mbitos: Ibermtica CRM
Grado 1:

Empresas que han implantado tecnologa CRM,
pero que no obtienen resultados de negocio al no
haber contemplado el detalle de la estrategia.
Grado 2:
Empresas que aun habiendo implantado
tecnologa CRM + estrategia al efecto no son
capaces de institucionalizar su uso dentro de la
organizacin, generndose problemticas derivadas
de la no utilizacin del sistema y no
aprovechamiento de capacidades/crecimiento a
otras reas de la organizacin.
Grado 3:
Aquellas compaas que aun disponiendo de una
potente estrategia CRM no han abierto las
puertas a la colaboracin interna en el proceso de
venta (red social corporativa) o no aprovechan
las capacidades de Social CRM en cuanto a la
generacin de demanda va redes sociales o
generacin de reputacin.
Somos la nica organizacin que ofrece una
perspectiva estratgica y de tecnologa CRM
modelizada en un proyecto altamente productivo,
corto en el tiempo y con un ROI verdaderamente
rpido.
Abordamos proyectos CRM aplicando nuestro
dilatado conocimiento sobre estructuras de venta
y de generacin de negocio y tecnologa Microsoft
(Microsoft Dynamics CRM), lder en el mercado
CRM.
La experiencia y conocimiento acumulados tras
ms de 30 aos proponiendo soluciones
empresariales, nos capacitan para traspasar el
habitual enfoque de resolucin de requerimientos
de los proyectos TIC, abordando los proyectos
ms exigentes y respetando los compromisos y
plazos acordados. Contamos con ms de 250
profesionales que forman equipos
multidisciplinares a su servicio y ms de 4 000
clientes han confiado ya en nosotros.

www.ibermatica.com
Con lo que podemos concluir que lejos de ser un
mercado maduro, CRM conlleva un mercado en
crecimiento donde las organizaciones ya
tienen claro que su cuello de botella ha
pasado al rea de ventas y necesitan
herramientas y conocimiento para mejorar
resultados.

 Estrategia CRM 5

Algunas experiencias

2 Estrategia CRM

Garanta Ibermtica
Ibermtica es una de las principales empresas de
consultora y servicios TI en el mercado espaol.
Creada en 1973, su actividad se centra en las reas
de consultora TIC, servicios de infraestructuras,
integracin de sistemas de informacin,
outsourcing e implantacin de soluciones
integradas de gestin empresarial. Ibermtica ayuda
a la transformacin de las empresas, instituciones y
organizaciones para mejorar su competitividad
mediante la aplicacin de la tecnologa y el
conocimiento. Para ello, cuenta con soluciones y
servicios especializados para los sectores de
finanzas, seguros, industria, servicios,
telecomunicaciones, sanidad, utilities y
administracin pblica. Completa su oferta con
soluciones tecnolgicas como Business Intelligence,
BigData, ERP y CRM, gestin de procesos (BPM),
portales y negocio digital, gestin documental,
Social Business, gestin de personas (HCM),
movilidad, accesibilidad, seguridad e inteligencia
artificial, as como servicios Cloud Computing.

Ibermtica cuenta con un equipo de ms de 3 000

profesionales altamente cualificados repartidos en
diferentes pases de Europa y Amrica.

Personas de contacto:

Gustavo Melero
Soluciones Empresariales
g.melero@ibermatica.com
Tel.: 902 413 500 913 849 100
www.ibermatica.com