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GUA DE ESTUDIO - ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

GUIA DE ESTUDIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

1. Consecucin de los objetivos


2. Conceptos que se desarrollan

1. CONSECUCIN DE LOS OBJETIVOS

Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante tendr que conocer los siguientes
conceptos:

1. Qu se la distribucin comercial?
2. Elementos de la distribucin comercial
3. Funciones desarrolladas por los intermediarios
4. Decisiones del canal de distribucin
5. Identificacin de las estratgicas de diseo del canal
6. Factores y criterios en la seleccin del canal de distribucin
7. Evaluacin y modificacin de las estructuras del canal
8. Sistemas de organizacin del canal de distribucin

2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN

1. Qu se la distribucin comercial?

La distribucin comercial presenta las caractersticas siguientes (Dez, 1997; Pelton et al.,
1
1999, Vzquez y Trespalacios, 1997) :

Es una variable estructural, modificable a largo plazo. El diseo de un canal de


distribucin implica decisiones, relaciones contractuales con otras empresas e
inversiones que influyen a largo plazo.

Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones influyen en
el precio de venta final y en la imagen de la empresa.

Es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante, a
causa del poder de determinados intermediarios y la posible escasez de canales
disponibles.

Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix.

2. Elementos de la distribucin comercial

Los elementos que forman la actividad de distribucin comercial son:

1
Dez, E. (1997). Distribucin comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Pelton, L.; Strutton, D.; Lumpkin, J. (1999). Canales de marketing y distribucin comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Vzquez, R.; Trespalacios, J.A. (1997). Distribucin Comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Madrid:
Editorial Cvitas SA.

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Los servicios de distribucin comercial, que desarrollan los diferentes tipos de


agentes econmicos, como el de transporte, almacenaje, clasificacin,
normalizacin, envasado, embalaje, informacin, financiacin del proceso de
comercializacin y asuncin del riesgo.

El espacio donde se hace el intercambio, que define la proximidad del producto al


consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos comerciales.

Los intermediarios de la distribucin, mayoristas, detallistas, almacenistas,


transportistas, operadores logsticos, agentes comerciales, instituciones financieras
e instituciones pblicas.

Los productos comercializados.

Los canales comerciales, el conducto por donde transcurren los bienes y servicios
desde que se producen.

3. Funciones desarrolladas por los intermediarios

Previamente a analizar las funciones desarrolladas por los intermediarios, veremos los
diferentes flujos que se generan entre los fabricantes y los consumidores, as como los
beneficios que resultan de la actuacin de los intermediarios.

3.1. Los flujos son aquellas transacciones de bienes y servicios y de informacin que
se generan entre los participantes del canal de distribucin. Podemos identificar cinco tipos
de flujo:

Tipo de flujo Qu es? Ejemplos

El desplazamiento de la leche desde las fbricas


de Central Lechera Asturiana
Representa el <http://www.centrallecheraasturiana.es>hasta los
desplazamiento real estantes del establecimiento Carrefour
del bien desde el lugar <http://www.carrefour.es> es un ejemplo de flujo
de produccin hasta el fsico del bien o servicio.
El flujo fsico
consumidor final,
pasando por los
diferentes
intermediarios

Refleja la transmisin Un ejemplo de flujo de propiedad es la transmisin


del ttulo de propiedad de los derechos de autor de la empresa propietaria
de los bienes y a una editorial, la cual, posteriormente podr
servicios que son utilizar estos derechos para editar y vender libros
distribuidos.

El flujo de propiedad En algunas ocasiones


slo se transmite el
uso del bien, pero no
la propiedad, como en
el caso de la reserva
de un alquiler de
coche

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El flujo financiero comprende los pagos y las comisiones por la compra


El flujo financiero
del producto y la realizacin de las funciones de los intermediarios.

El flujo de informacin se genera, por ejemplo,


cuando el dependiente de una tienda facilita
Es la informacin que informacin al cliente sobre los productos.
circula en el canal y
El flujo de que es proporcionada
informacin por los intermediarios
tanto al cliente final
como a los fabricantes.

Los consumidores finales hacen pedidos a los intermediarios y stos, a su


El flujo de pedidos
vez, a los fabricantes.
Tabla 1. Los flujos que se dan en las funciones o actividades de la distribucin comercial.

3.2. Los beneficios que resultan de la actuacin de los intermediarios benefician


tanto a fabricantes como consumidores:

Beneficios de
la actuacin Cmo se
Ejemplos
de los generan?
intermediarios
Muchos fabricantes La empresa de ropa interior Calcedonia
no disponen de los <http://www.calzedonia.com> con la creacin de
recursos necesarios la marca de ropa ntima Intimissimi
para establecer sus <http://www.intimissimi.com> distribuye su
propios canales de producto a sus propias tiendas y tambin a otros
Beneficios de distribucin, por lo intermediarios, como tiendas no propias, ya que
los que necesitan llegar los recursos a asumir para instalar sus propias
intermediarios a acuerdos con tiendas son demasiados elevados para la
para el intermediarios para compaa.
fabricante vender los productos

El desarrollo
eficiente de las
funciones de
distribucin por parte
de los intermediarios
hace que los
consumidores
Beneficios de
tambin se
los
beneficien.
intermediarios
para el
Los canales de
consumidor
distribucin aportan
valor a los
consumidores finales
por medio de cuatro
tipos de utilidad:
La utilidad de La utilidad de tiempo: la empresa de viajes
tiempo se refiere a virtuales eDrems <http://www.edreams.com>
la posibilidad de ofrece la venta de billetes de avin y paquetes

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disponer del tursticos a cualquier hora.


producto cuando el
consumidor lo
necesita.

La utilidad de lugar La utilidad de lugar: la tienda de ropa Barrabs


significa poder tener <http://www.barrabes.com>
los bienes y trae desde los Pirineos unos pantalones de
servicios disponibles trekking de la empresa The North Face,
donde el consumidor <http://www.northface.com> a nuestra casa.
quiera

La utilidad de La utilidad de forma: la marca Ariel ofrece


forma implica hacer diversos formatos de detergente, el de 3 Kg., el
el bien o servicio de 5 Kg., etc.
ms atractivo y
adecuado al
consumidor

La utilidad de La utilidad de posesin: al sitio web de


posesin implica mundogar <http://www.mundogar.com> los
esfuerzos por parte consumidores encuentran informacin de
de los intermediarios electrodomsticos. Si finalmente adquieren el
para que el bien, se produce el intercambio y la transmisin
consumidor adquiera de la propiedad.
la propiedad del bien
o servicio.

Comprende la
informacin previa,
la entrega del bien y
la transmisin de la
propiedad

Tabla 2. Beneficios de actuacin de los intermediarios.

3.3 Funciones o actividades de la distribucin comercial:

2
Podemos agrupar estas funciones en tres grupos fundamentales .: funciones de
transaccin, funciones logsticas y funciones que facilitan la disposicin y adopcin del
producto:

Funciones de transaccin

2
Casaste, a J.; Retoo, A. (1996). Distribucin Comercial. Madrid: Cvitas

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Las funciones de transaccin que desarrollan los intermediarios son la compra, la


venta, la negociacin y el riesgo asumido mientras la mercanca es vendida.

Fabricante Cliente Fabricante Cliente

Fabricante Cliente Fabricante Cliente

Distribuidor

Fabricante Cliente Fabricante Cliente

Fabricante Cliente Fabricante Cliente

N de contactos sin intermediarios: N de contactos con un intermediario:


4 Fabricantes x 4 Clientes = 16 contactos 4 Fabricantes + 4 Clientes = 8 contactos

Figura 1. Como los intermediarios minimizan los contactos.

Los intermediarios mejoran la eficiencia del proceso de intercambio en el mercado,


disminuyendo el nmero de contactos necesarios para llegar al pblico objetivo, y por lo
tanto, simplificando el intercambio y reduciendo el coste. En otras palabras, facilitan las
transacciones en el mercado, hacindolas ms rutinarias y ahorrando tiempo y costes.

Funciones logsticas

Tambin llevan a cabo funciones logsticas que permiten la llegada oportuna de la


mercanca al mercado. Algunas de ellas son: la diversificacin del surtido, el
fraccionamiento, el almacenaje y el transporte de productos.

Funciones que facilitan la adquisicin del producto

Por ltimo, estas funciones ayudan al productor ha hacer los productos ms atractivos
para el consumidor final, como la informacin y el asesoramiento previos a la compra, la
comunicacin, la financiacin del producto, la instalacin o la garanta y el mantenimiento
que el distribuidor ofrece al comprador final.

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4. Decisiones del canal de distribucin

4.1. Decisiones sobre el diseo del canal de distribucin

Circunstancias Ejemplos
El empresario tiene que decidir cul es el mejor
Cuando surge la empresa canal para llegar al pblico objetivo en base al
cumplimiento de sus objetivos propuestos.
Algunas compaas areas como Iberia,
Cuando la empresa lanza un <http://www.iberia.com> venden billetes
producto nuevo o una lnea de electrnicos bajo el nombre de ciberticket a precio
productos al mercado reducido por Internet.

Por ejemplo, Actimel <http://www.actimel.com> al


principio se comercializaba en supermercados y
otros establecimientos alimenticios, pero ahora
tambin se encuentra en bares y cafeteras.
Cuando se producen cambios
importantes en la estrategia de
marketing

Cuando la leche para bebs se comercializ en


grandes superficies, abri un debate social
importante. Los fabricantes y los distribuidores
justificaban su actuacin porque se estaban
adaptando a los nuevos patrones de compra de
los consumidores
Cuando cambian los patrones de
compra del consumidor

La aparicin de Internet hace que empresas


Cuando se expanden los nacionales se tengan que plantear como
mercados adaptarse a este nuevo canal de distribucin que
permite la venta en nuevos mercados
Tabla 3. Diferentes circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal de distribucin.
(Vzquez y Trespalacios, 1997).

4.2. Decisiones sobre la gestin del canal de distribucin

El diseo de un canal de distribucin eficiente empieza con el anlisis de las


necesidades del servicio al cliente y contina con la adaptacin de las funciones y los
procesos que permitan a la empresa ofrecer este nivel de servicio.

Hay que distinguir dos modelos diferenciados en la gestin del canal de distribucin. La
eleccin de uno u otro depende de la estructura de cada organizacin y de la manera de
gestionar la demanda del nivel siguiente del canal de distribucin.

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Modelo de gestin
del canal de Qu es? Ejemplos
distribucin
Este enfoque disea La compaa area Air Europa
primero el producto, y <http://www.aireuropa.com>
despus, se decide el canal estimula a sus clientes a travs de
Enfoque pull de distribucin ms spots televisivos a comprar billetes
adecuado para l. de avin en las agencias de viajes.

La compaa Cirsa
<http://www.cirsa.com> fabricante
de maquinas de juego, premia a
sus distribuidores cuando cumplen
En este enfoque el los objetivos de ventas.
fabricante incentiva a los
intermediarios del canal a
Enfoque push
la espera de que stos
incrementen la demanda
del producto.

Podemos encontrar empresas que


apliquen los dos modelos al mismo
tiempo. Por ejemplo, La Casera
Desde la vertiente del
<http://www.lacasera.es> estimula
marketing, esta estrategia
los restaurantes a tener su
Estrategia mixta aprovecha las ventajas de
refresco, y al mismo tiempo
los dos enfoques
incentiva a los distribuidores con
anteriores, push y pull.
premios, como viajes, por el
cumplimiento de sus objetivos de
ventas.
Tabla 4. Modelos de gestin del canal de distribucin.

4.3. Decisiones sobre el nivel de servicio prestado al cliente

Otro aspecto importante es la decisin sobre el nivel de servicio prestado al cliente como
aspecto estratgico para la empresa.

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Servicios comerciales en la distribucin

Disponibilidad Servicios de ventas

Productos de consumo Productos industriales

Servicio Servicios
Proximidad Surtido
posventa financieros

Duracin Consistencia
ciclo de pedido ciclo de pedido

Figura 2. Los servicios que presta la distribucin comercial.


Fuente: Vzquez y Trespalacios (1997).

4.4. Decisiones sobre la longitud del canal de distribucin

La decisin sobre la longitud del canal implica delimitar el nmero de intermediarios que
habr entre el fabricante y el consumidor final.

Un canal corto permite un gran control sobre el producto, menos cobertura del mercado y
un coste de distribucin elevado. Al contrario, un canal largo aporta menos control sobre el
producto, ms cobertura del mercado y menos costes de distribucin.

La incompatibilidad frecuente entre estas alternativas hace que el fabricante tenga que
aclarar sus prioridades con respecto al grado de cobertura, coste y control deseado para la
distribucin de los productos.

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Tipo de canal Es? Ejemplos


Es el canal que Un ejemplo de canal de distribucin
incorpora la plena directo se el de las bodegas
integracin de las catalanas Ferret
funciones de <http://www.cavasferret.com> que
distribucin en el fabrican y venden directamente al
fabricante. cliente final a sus bodegas situadas
en Hucha de Fuente-Rub.
Es el fabricante a
quien se pone
Canal de distribucin directamente en
directo contacto con el
consumidor por,
con su fuerza de
ventas, vender el
producto.

Es el canal Por ejemplo, la empresa catalana


formado por un fabricante de vino Torres
nico nivel de <http://www.torres.es> utiliza, entre
intermediacin, en de otros canales, el canal indirecto
lo que se delegan corto, sirvindose de los
determinadas intermediarios para llegar al cliente
Canal indirecto corto
funciones. final.

Es el que dispone Algunos fabricantes de


de dos o ms alimentacin utilizan el canal
intermediarios, por indirecto largo. stos venden sus
ejemplo, al por productos a grupos mayoristas de
mayor y distribucin de alimentos, como
detallistas, Makro, <http://www.makro.es>,
encargados, cada quien a su vez, vende a empresas
uno, de minoristas dirigidas directamente al
determinadas comprador final.
Canal indirecto largo
funciones de
distribucin.

Tabla 5. Tipo de canales de distribucin.

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3.5. Decisiones sobre la cobertura del mercado

Otra decisin que tienen que tomar los fabricantes al disear el canal de distribucin es el
nmero de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal.

Cobertura del
Qu es? Ejemplos
mercado
Los yogures Danone
<http://www.danone.es> los
Pretende conseguir podemos encontrar en cualquier
la mxima cobertura supermercado.
del mercado y situar
Distribucin
el producto en el
intensiva
mximo nmero
posible de puntos de
venta.

Las camisetas Custo


<http://www.custo-barcelona.com>
que se encuentran slo en
determinadas tiendas.
Implica la eleccin,
por parte del
Distribucin fabricante, de un
selectiva nmero de
intermediarios
inferior al disponible.

Por ejemplo, hay concesionarios


que slo pueden vender la marca
Implica un propia de coches Renault.
compromiso por <http://www.renault.es>.
ambas partes,
Distribucin
fabricante e
exclusiva
intermediario, por la
venta de una marca
determinada.

La venta de un Por ejemplo, la venta de paquetes


mismo producto se tursticos Spanair
hace por medio de <http://www.spanair.com> se
dos o ms canales puede realizar mediante agencias
diferentes de de viajes, o directamente al cliente
Distribucin mltiple
distribucin para final va Internet.
atender a
lsegmentos
especializados del
mercado.
Tabla 6. Los niveles de intensidad distributiva.

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5. Identificacin de las estratgicas de diseo del canal

Las decisiones bsicas en la implantacin de una estrategia de distribucin comercial


hacen referencia a la longitud, cobertura y multiplicidad de los canales de distribucin.

Canal de distribucin directo

Decisiones sobre la longitud


Canal de distribucin indirecto corto
del canal de distribucin

Canal de distribucin indirecto largo

Distribucin intensiva

Decisiones de cobertura
Distribucin selectiva
del mercado

Distribucin exclusiva

Distribucin simple
Multiplicidad en los
canales de distribucin
Distribucin mltiple

Figura 3. Decisiones bsicas en la implantacin de una estrategia de distribucin comercial.

6. Factores y criterios en la seleccin del canal de distribucin

Principales factores que influyen en la decisin de distribucin

Disponibilidad de
Internos Competencia Mercado y entorno
intermediarios

Factores relativos Comportamiento


al producto del consumidor

Factores de Factores
la empresa ambientales

Figura 4. Factores que influyen en la decisin de un canal de distribucin.


Fuente: Vzquez y Trespalacios (1997).

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Antes de seleccionar una determinada estructura del canal, tenemos que evaluar las
alternativas segn un conjunto de criterios determinados por la empresa.

Adems de los factores anteriores, tenemos que considerar otros criterios de seleccin
del canal.

Ventas y Ventas aportadas y coste que conlleva


costes esperados cada alternativa de canal.

Control que el fabricante mantiene sobre


Control
el producto y el canal a elegir.

Capacidad del canal para adaptase a los


Flexibilidad
cambios del entorno, del consumidor, etc.

Grado en que el canal satisface los


Servicios ofrecidos requisitos del mercado.

Qu canal e intermediarios son ms


Rentabilidad
rentables.

Disponibilidad de los intermediarios para


Colaboracin cooperar e intercambiar informacin.

En qu medida el punto de venta elegido


Imagen refuerza la imagen del producto.

Compatibilidad con otros Posibilidad de evitar conflictos en


canales de distribucin distribucin mltiple.

Figura 5. Criterios de seleccin de canales de distribucin.


Fuente: Vzquez y Trespalacios (1997).

7. Evaluacin y modificacin de las estructuras del canal

El canal de distribucin tiene que ser evaluado peridicamente para verificar si cumple
los objetivos que se plante inicialmente. Para eso se pueden utilizar indicadores relativos
al nivel de servicio prestado al cliente, como el tiempo de entrega, el porcentaje de
reclamaciones, el volumen de ventas, etc.

8. Sistemas de organizacin del canal de distribucin

La configuracin del canal como un sistema de intermediarios coordinado define la


estructura que, a su vez, se puede apreciar tanto en una dimensin vertical como
horizontal.

La dimensin vertical indica las relaciones que se desarrollan entre los diferentes niveles
del canal (por ejemplo, entre fabricante y mayorista), mientras que la dimensin
horizontal expresa los acuerdos entre agentes que se mueven en un solo nivel (por
ejemplo, las asociaciones entre detallistas que conforman un centro comercial).

Los diferentes tipos de estructura que nos encontramos son:

Sistemas verticales de distribucin integrados o canales corporativos. Una


empresa integra y controla las diferentes funciones delcanal con una red propia de
distribucin o la adquisicin de empresas intermediarias ya establecidas.

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La externalitzaci o subcontratacin estratgica. El objetivo de la externalitzaci


es focalizarse en las actividades en que la empresa es ms competitiva, de forma
que subcontrata las actividades no estratgicas que uno tercero puede hacer mejor.
Por ejemplo, la entidad financiera La Caixa, <http://www.lacaixa.es> tiene
externalitzado el servicio de confeccin de extractos y recibos.

Sistemas verticales de distribucin cuasiintegrados.

o Sistemas verticales de distribucin contractuales. Son canales en que


las relaciones funcionales y las obligaciones de los miembros se formalizan
con acuerdos contractuales. Es el caso de las franquicias de restauracin
La Cantina Mariachi <http://www.cantina-mariachi.com> y Telepizza
<http://www.telepizza.es>.

o Sistemas verticales de distribucin administrados. En este tipo de


estructuras, la coordinacin y el control del proceso de distribucin se
produce por la influencia de un miembro del canal sobre los otros.

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