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GUIA DE ESTUDIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL
Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante tendr que conocer los siguientes
conceptos:
1. Qu se la distribucin comercial?
2. Elementos de la distribucin comercial
3. Funciones desarrolladas por los intermediarios
4. Decisiones del canal de distribucin
5. Identificacin de las estratgicas de diseo del canal
6. Factores y criterios en la seleccin del canal de distribucin
7. Evaluacin y modificacin de las estructuras del canal
8. Sistemas de organizacin del canal de distribucin
1. Qu se la distribucin comercial?
La distribucin comercial presenta las caractersticas siguientes (Dez, 1997; Pelton et al.,
1
1999, Vzquez y Trespalacios, 1997) :
Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones influyen en
el precio de venta final y en la imagen de la empresa.
Es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante, a
causa del poder de determinados intermediarios y la posible escasez de canales
disponibles.
Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix.
1
Dez, E. (1997). Distribucin comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Pelton, L.; Strutton, D.; Lumpkin, J. (1999). Canales de marketing y distribucin comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Vzquez, R.; Trespalacios, J.A. (1997). Distribucin Comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Madrid:
Editorial Cvitas SA.
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Los canales comerciales, el conducto por donde transcurren los bienes y servicios
desde que se producen.
Previamente a analizar las funciones desarrolladas por los intermediarios, veremos los
diferentes flujos que se generan entre los fabricantes y los consumidores, as como los
beneficios que resultan de la actuacin de los intermediarios.
3.1. Los flujos son aquellas transacciones de bienes y servicios y de informacin que
se generan entre los participantes del canal de distribucin. Podemos identificar cinco tipos
de flujo:
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Beneficios de
la actuacin Cmo se
Ejemplos
de los generan?
intermediarios
Muchos fabricantes La empresa de ropa interior Calcedonia
no disponen de los <http://www.calzedonia.com> con la creacin de
recursos necesarios la marca de ropa ntima Intimissimi
para establecer sus <http://www.intimissimi.com> distribuye su
propios canales de producto a sus propias tiendas y tambin a otros
Beneficios de distribucin, por lo intermediarios, como tiendas no propias, ya que
los que necesitan llegar los recursos a asumir para instalar sus propias
intermediarios a acuerdos con tiendas son demasiados elevados para la
para el intermediarios para compaa.
fabricante vender los productos
El desarrollo
eficiente de las
funciones de
distribucin por parte
de los intermediarios
hace que los
consumidores
Beneficios de
tambin se
los
beneficien.
intermediarios
para el
Los canales de
consumidor
distribucin aportan
valor a los
consumidores finales
por medio de cuatro
tipos de utilidad:
La utilidad de La utilidad de tiempo: la empresa de viajes
tiempo se refiere a virtuales eDrems <http://www.edreams.com>
la posibilidad de ofrece la venta de billetes de avin y paquetes
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Comprende la
informacin previa,
la entrega del bien y
la transmisin de la
propiedad
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Podemos agrupar estas funciones en tres grupos fundamentales .: funciones de
transaccin, funciones logsticas y funciones que facilitan la disposicin y adopcin del
producto:
Funciones de transaccin
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Casaste, a J.; Retoo, A. (1996). Distribucin Comercial. Madrid: Cvitas
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Distribuidor
Funciones logsticas
Por ltimo, estas funciones ayudan al productor ha hacer los productos ms atractivos
para el consumidor final, como la informacin y el asesoramiento previos a la compra, la
comunicacin, la financiacin del producto, la instalacin o la garanta y el mantenimiento
que el distribuidor ofrece al comprador final.
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Circunstancias Ejemplos
El empresario tiene que decidir cul es el mejor
Cuando surge la empresa canal para llegar al pblico objetivo en base al
cumplimiento de sus objetivos propuestos.
Algunas compaas areas como Iberia,
Cuando la empresa lanza un <http://www.iberia.com> venden billetes
producto nuevo o una lnea de electrnicos bajo el nombre de ciberticket a precio
productos al mercado reducido por Internet.
Hay que distinguir dos modelos diferenciados en la gestin del canal de distribucin. La
eleccin de uno u otro depende de la estructura de cada organizacin y de la manera de
gestionar la demanda del nivel siguiente del canal de distribucin.
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Modelo de gestin
del canal de Qu es? Ejemplos
distribucin
Este enfoque disea La compaa area Air Europa
primero el producto, y <http://www.aireuropa.com>
despus, se decide el canal estimula a sus clientes a travs de
Enfoque pull de distribucin ms spots televisivos a comprar billetes
adecuado para l. de avin en las agencias de viajes.
La compaa Cirsa
<http://www.cirsa.com> fabricante
de maquinas de juego, premia a
sus distribuidores cuando cumplen
En este enfoque el los objetivos de ventas.
fabricante incentiva a los
intermediarios del canal a
Enfoque push
la espera de que stos
incrementen la demanda
del producto.
Otro aspecto importante es la decisin sobre el nivel de servicio prestado al cliente como
aspecto estratgico para la empresa.
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Servicio Servicios
Proximidad Surtido
posventa financieros
Duracin Consistencia
ciclo de pedido ciclo de pedido
La decisin sobre la longitud del canal implica delimitar el nmero de intermediarios que
habr entre el fabricante y el consumidor final.
Un canal corto permite un gran control sobre el producto, menos cobertura del mercado y
un coste de distribucin elevado. Al contrario, un canal largo aporta menos control sobre el
producto, ms cobertura del mercado y menos costes de distribucin.
La incompatibilidad frecuente entre estas alternativas hace que el fabricante tenga que
aclarar sus prioridades con respecto al grado de cobertura, coste y control deseado para la
distribucin de los productos.
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Otra decisin que tienen que tomar los fabricantes al disear el canal de distribucin es el
nmero de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal.
Cobertura del
Qu es? Ejemplos
mercado
Los yogures Danone
<http://www.danone.es> los
Pretende conseguir podemos encontrar en cualquier
la mxima cobertura supermercado.
del mercado y situar
Distribucin
el producto en el
intensiva
mximo nmero
posible de puntos de
venta.
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Distribucin intensiva
Decisiones de cobertura
Distribucin selectiva
del mercado
Distribucin exclusiva
Distribucin simple
Multiplicidad en los
canales de distribucin
Distribucin mltiple
Disponibilidad de
Internos Competencia Mercado y entorno
intermediarios
Factores de Factores
la empresa ambientales
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Antes de seleccionar una determinada estructura del canal, tenemos que evaluar las
alternativas segn un conjunto de criterios determinados por la empresa.
Adems de los factores anteriores, tenemos que considerar otros criterios de seleccin
del canal.
El canal de distribucin tiene que ser evaluado peridicamente para verificar si cumple
los objetivos que se plante inicialmente. Para eso se pueden utilizar indicadores relativos
al nivel de servicio prestado al cliente, como el tiempo de entrega, el porcentaje de
reclamaciones, el volumen de ventas, etc.
La dimensin vertical indica las relaciones que se desarrollan entre los diferentes niveles
del canal (por ejemplo, entre fabricante y mayorista), mientras que la dimensin
horizontal expresa los acuerdos entre agentes que se mueven en un solo nivel (por
ejemplo, las asociaciones entre detallistas que conforman un centro comercial).
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