Captulo 05

Comprensin del
Comportamiento de Compra del
Consumidor y de las Empresas
 Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la clase el estudiante ser capaz de:

1. Comprender el mercado de consumo y los
factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
2. Identificar y analizar las etapas del proceso de
la decisin de compra.
3. Describir el proceso de adopcin y difusin de
nuevos productos.
 Objetivos de Aprendizaje

4. Definir el mercado empresarial e identificar los

factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del comprador
empresarial.
5. Enumerar y definir los pasos del proceso de la
decisin de compra empresarial.
Primera parada:
Apple: El creador de todo lo cool
Los clientes de Apple son intensamente leales.
Los productos de Apple funcionan mejor y son
ms fciles de utilizar gracias a una profunda
comprensin de Apple acerca del
comportamiento del consumidor.
La obsesin de Apple por entender a los clientes
y profundizar su experiencia con la marca es
evidente en todo lo que hace la empresa.
Apple crea experiencias de buena vida para
sus consumidores.
Comportamiento de compra
del consumidor
Comportamiento de compra de los
consumidores finales; es decir, los
individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo
propio.
Figura 5.1. Modelo del
comportamiento del comprador
Figura 5.2. Factores que influyen
en el comportamiento del comprador
Cultura
La cultura es la causa ms bsica de los
deseos y el comportamiento de una persona.
La cultura es aprendida de la sociedad, la familia y
otras instituciones importantes.
La cultura es un reflejo de los valores bsicos,
percepciones, deseos y comportamientos.
Los cambios culturales crean oportunidades para
nuevos productos o pueden influir de otras formas
en el comportamiento del consumidor.
Subcultura
Grupo de personas con sistemas de
valores compartidos basados en
experiencias de vida y situaciones
comunes.
Subcultura
Principales grupos de subculturas en Estados
Unidos.
Hispanoamericanos.
Afroamericanos.
Estadounidenses asiticos.
Consumidores maduros.
Clase social
Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una
sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos
similares.
Figura 5.3. Las principales clases
sociales estadounidenses
Factores sociales
Grupos y redes sociales
Grupos de membresa, de referencia y
aspiracionales.
Los mercadlogos intentan llegar a los lderes de
opinin dentro de los grupos importantes para el
mercado meta.
El buzz marketing implica alistar o incluso crear lderes
de opinin para servir como embajadores de marca.
Lderes de opinin en JetBlue

El programa CrewBlue de JetBlue

Factores sociales
Grupos y redes sociales
Las redes sociales en lnea
permiten a los
mercadlogos interactuar
con los consumidores

Mountain Dew: campaa

DEWmocracy
Marketing en accin
Blendtec ha desarrollado
una especie de culto para
su alud de videos online
Will It Blend?(Se
mezclar?) en YouTube.
Condujo a una
quintuplicacin en las
ventas de Blendtec.
BlendTec pone a prueba iPhones, Silly
Putty, canicas y ms

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Factores sociales
Familia
Influye bastante en el comportamiento del
comprador.
Los estereotipos de gnero para determinados tipos
de compras estn relajndose en Estados Unidos.
Los nios influyen de manera significativa y tienen su
propio ingreso disponible.
Roles y estatus
Rol = actividades esperadas.
Estatus = estima general que le otorga la sociedad al
rol.
Estilo de vida
Patrn de vida de un individuo que
se expresa en sus actividades,
intereses y opiniones.
Factores personales
Las personas procedentes de la misma
subcultura, clase social y ocupacin pueden
tener estilos de vida bastante diferentes.
Los consumidores compran los valores y estilos
de vida que representan los productos o
servicios.
Factores personales
Las 21 agrupaciones de las
etapas del ciclo de la vida de
PersonicX permiten que los
mercadlogos vean a sus
clientes como en realidad son
y se dirijan precisamente a
ellos.
Marketing en accin
Triumph vende no
slo motocicletas;
vende un estilo de
vida independiente,
Hazlo a tu manera.
Factores personales
Personalidad
Se refiere a las caractersticas psicolgicas que
distinguen a una persona o grupo.
Por lo general se describe en trminos de rasgos.
Puede ser til para analizar el comportamiento
del consumidor para ciertas elecciones de
producto o marca.
Las marcas tambin pueden tener
personalidades.
Motivacin
Un motivo (o impulso) es una
necesidad que ejerce la suficiente
presin para impulsar a una persona
a buscar satisfaccin.
Figura 5.4. La jerarqua
de necesidades de Maslow
Percepcin
Proceso mediante el cual las
personas eligen, organizan e
interpretan informacin para
formarse una imagen significativa del
mundo.
Factores psicolgicos
Aprendizaje
Describe los cambios en el comportamiento de
un individuo derivados de la experiencia.
Se produce a travs de la interaccin de
impulsos, estmulos, seales, respuestas y
reforzamiento.
Recibe un fuerte impacto de las consecuencias
del comportamiento de un individuo.
Los comportamientos con resultados
satisfactorios tienden a ser repetidos.
Creencia
Un pensamiento descriptivo que un
individuo tiene acerca de algo.

Actitud
Las evaluaciones, sentimientos y
tendencias consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea.
Creencias y actitudes
Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre la
vida y un estilo de vida saludable, la marca SoBe se ha
convertido en lder de la categora de bebidas New Age.
Figura 5.5.
Proceso de la decisin de compra
Reconocimiento de la necesidad
y bsqueda de informacin
El reconocimiento de la
necesidad puede ser
disparado por un
estmulo interno o
externo.
La publicidad puede
ser muy til para
estimular el
reconocimiento de las
necesidades.
Reconocimiento de la necesidad
y bsqueda de informacin
Varias fuentes de informacin pueden ser utilizadas
como parte de la bsqueda de informacin:
Fuentes personales.
Fuentes comerciales.
Fuentes pblicas.
Fuentes experienciales.
Evaluacin de alternativas
y decisin de compra
El proceso de evaluacin depende de la situacin
especfica de compra y de los consumidores
individuales.
Decisin de compra: dos factores pueden
atravesarse entre la intencin de compra y la
decisin de compra:
Actitud de los dems.
Factores situacionales inesperados.
Comportamiento postcompra
La satisfaccin del consumidor es una
relacin entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento percibido del
producto.
Rendimiento < Expectativas --- Decepcin
Rendimiento = Expectativas --- Satisfaccin
Rendimiento > Expectativas --- Encanto
Etapas en el proceso de adopcin
Comportamiento de compra de los consumidores finales,
Conciencia es decir, los individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo propio.

Inters El consumidor busca informacin sobre el nuevo

producto.

Evaluacin El consumidor considera si probar el nuevo producto

tiene sentido.

Prueba El consumidor prueba el nuevo producto en pequea

escala para mejorar su propia estimacin de su valor.

Adopcin El consumidor decide hacer uso pleno y regular del nuevo

producto.
Figura 5.6. Categoras de adoptadores
Las caractersticas del nuevo producto
afectan su tasa de adopcin

Ventaja relativa El grado en que la innovacin parece ser superior a los

productos existentes.

Compatibilidad El grado en que la innovacin se ajusta a los valores y las

experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad El grado en que la innovacin es difcil de comprender o

utilizar.

Divisibilidad El grado en que la innovacin puede ser probada sobre

una base limitada.

Comunicabilidad El grado en que los resultados del uso de la innovacin

pueden ser observados o descritos a los dems.
Comportamiento del comprador
empresarial
Comportamiento de las organizaciones
que compran bienes y servicios para
utilizarlos en la produccin de otros
bienes y servicios que se venden, se
alquilan o se suministran a otros.
Mercados empresariales
Implican mucho ms dinero y artculos que
los mercados de consumo.
La estructura del mercado y la demanda
difieren de la de los mercados de consumo:
Contiene muchos menos compradores pero de
tamao mucho mayor.
La demanda empresarial se deriva de la demanda
de bienes de consumo.
Los mercados de negocios tienen una demanda
ms fluctuante.
Mercados empresariales
Naturaleza de la unidad de compra
La compra empresarial implica ms participantes
en la decisin.
La compra empresarial implica un esfuerzo de
compra ms profesional.
Mercados empresariales
Existen algunas diferencias fundamentales
entre las situaciones de compra de consumo
y empresariales:
Los compradores empresariales por lo general
enfrentan decisiones de compra ms complejas.
El proceso de compra empresarial tambin tiende
a ser ms formal.
El comprador y el vendedor son a menudo mucho
ms dependientes entre s en los mercados
empresariales.
Figura 5.1. Modelo de comportamiento del
comprador empresarial
Tipos de situaciones de compra

Recompra directa El comprador vuelve a hacer un pedido sin

modificaciones.

Recompra
modificada El comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, precios, condiciones o proveedores.

Compra nueva Una empresa que compra un producto o servicio por

primera vez.

Ventas de sistemas
(o ventas de
soluciones) Se est volviendo muy comn entre las empresas.
Participantes en el proceso
de compra empresarial
Centro de compras: Todos los individuos y
unidades que desempean un rol en el proceso
de toma de decisiones de compra.
El centro de compras no es una unidad fija y
formalmente identificada.
Es un conjunto de funciones asumidas por
diferentes personas para diferentes compras.
Figura 5.8. Principales influencias en el
comportamiento del comprador
Figura 5.9. Etapas del proceso
de compra empresarial
E-procurement (compras en lnea)
Las empresas pueden hacer e-procurement
de varias maneras:
Subastas inversas.
Intercambios comerciales.
Sitios de compras de la empresa.
Vnculos de extranet con proveedores clave.
El e-procurement de negocio a negocio genera
muchos beneficios y problemas.
Marketing en accin
El sitio de Shaw Floors
genera vnculos fuertes
con los minoristas de
Shaw.
Provee ideas y
herramientas de
marketing para que los
minoristas sean ms
eficaces al vender los
productos de Shaw a
los clientes finales.
Parada de descanso:
Revisin de conceptos
Comprender el mercado de consumo y los
factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
Identificar y analizar las etapas del proceso de
la decisin de compra.
Describir el proceso de adopcin y difusin
de nuevos productos.
Parada de descanso:
Revisin de conceptos
Definir el mercado empresarial e identificar
los factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del comprador
empresarial.
Enumerar y definir los pasos del proceso de la
decisin de compra empresarial.