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La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, el cliente y el pblico con el

mercadlogo a travs, de la informacin:

Informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la


mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeo y
mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso

Especifica la informacin requerida para dirigirse a estos temas, disea el mtodo para la
recoleccin de informacin, administra e implanta el proceso de recoleccin de datos y comunica
los resultados y sus efectos..

4.1 proceso de la investigacin de mercado


En esta seccin se define y se clasifica la investigacin de mercados a la vez que se expone un
proceso de seis pasos para llevarla a cabo.

Se analizan la naturaleza y el alcance de la investigacin de mercados y se explica su papel en los


sistemas de apoyo a la toma de decisiones. Se describen el sector de la investigacin de mercados
y las diversas oportunidades profesionales en este campo.

Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos. que define las
tareas que deben cumplirse al realizar una investigacin de mercados.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Paso 1: definicin del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. Al


hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente
pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de
decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo
o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores
y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones
pragmticas.

. Paso 3: formulacin del diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de


mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin
requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin
que se necesita para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin
exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para
medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es necesario disear
un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.

De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos

1. Definicin de la informacin necesaria.

2. Anlisis de datos secundarios.

3. Investigacin cualitativa.

4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y experimentacin).

5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Plan para el anlisis de datos. Esos pasos se analizan con detalle en los captulos 3 a 12.

Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas
por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo
(correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y
evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de
datos.

Paso 5: preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada


cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos
numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de
los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen
directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con
los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar
informacin al problema de decisin administrativa.

Paso 6: elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems,
debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y
grficas para mejorar su claridad e influencia.). Internet sirve para difundir los resultados e
informes de la investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para
los administradores de todo el mundo.

4.2 Definicin del problema de investigacin


La denicin del problema supone plantear el problema general e identicar los
componentes especcos del problema de investigacin de mercados. La investigacin slo puede
disearse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha denido con
claridad. De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms
importante para la satisfaccin de las necesidades del cliente que la denicin apropiada del
problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern
infructuosos, si el problema se interpreta o se dene mal.

Las tareas implicadas en la denicin del problema consisten en discusiones con quienes:
toman las decisiones

entrevistas con los expertos del ramo

otros individuos conocedores

anlisis de datos secundarios

en ocasiones, investigacin cualitativa

Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el anlisis
del contexto ambiental.

La comprensin del contexto ambiental facilita la identicacin del problema de decisin


administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigacin de mercados.

Con base en la denicin del problema de investigacin de mercados

se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco objetivo/terico,


modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y especicacin.

de la informacin requerida. La explicacin del proceso de denicin del problema empieza con
un anlisis de las tareas necesarias
Discusiones con quienes toman las decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas
personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacin.

Entrevistas con expertos en el sector


Adems de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el
ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigacin
de mercados.9 Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general,
la informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es
decir, sin la aplicacin de un cuestionario formal.
Los datos secundarios
incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigacin de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos
secundarios son una fuente econmica y rpida de informacin antecedente. El anlisis de los
datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de denicin del problema. No
deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos
secundarios

Investigacin cualitativa
La informacin obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los
datos secundarios quiz sea insuciente para denir el problema de investigacin. En ocasiones
debe realizarse investigacin cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.
La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeas
muestras y puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las
palabras estmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle
los pensamientos del entrevistado).

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA


Para entender el entorno de un problema de investigacin de mercados, el investigador debe
conocer la empresa y la industria del cliente. En particular debe analizar los factores que inuyen
en la denicin del problema de investigacin de mercados. esos factores, que abarcan el
contexto ambiental del problema, incluyen la informacin previa y los pronsticos que ataen a la
industria y a la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las
decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y econmico, as como las
habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa. Cada uno de esos factores se analiza de
manera breve.
El problema de decisin administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones.

el problema de investigacin de mercados pregunta qu informacin se necesita y


cul es la mejor forma de obtenerla.

La investigacin puede brindar la informacin necesaria para tomar una buena decisin. El
problema de la decisin administrativa est orientado a la accin, se interesa en las posibles
acciones que puede tomar quien decide. En contraste, el problema de investigacin de mercados
est orientado a la informacin.

Implica determinar qu informacin se necesita y cmo puede obtenerse de forma ecaz y


eciente. Mientras que el problema de decisin administrativa se enfoca en los sntomas, el
problema de investigacin de mercados se centra en las causas subyacentes.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La regla general que debe seguirse al denir el problema de investigacin de mercados es que su
denicin debe:

1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el
problema de decisin administrativa, y

2. orientar al investigador en la conduccin del proyecto. Los investigadores cometen dos errores
comunes en la denicin del problema. El primero surge cuando el problema de investigacin se
dene de forma demasiado amplia. Una denicin vaga no proporciona directrices claras para los
pasos subsecuentes del proyecto

. Algunos ejemplos de deniciones demasiado amplias del problema de investigacin de mercados


son:

1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca,

2. mejorar la posicin competitiva de la empresa o

3. mejorar la imagen de la compaa. Estas deniciones no son lo bastante especcas para sugerir
una forma de abordar el problema o un diseo de investigacin.

El segundo tipo de error es precisamente el opuesto:

la denicin del problema de investigacin de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque as


impedira la consideracin de algunos cursos de accin, sobre todo aquellos que son innovadores y
quiz no sean tan evidentes. Tambin puede evitar que el investigador considere componentes
importantes del problema de decisin administrativa. Por ejemplo, en un proyecto realizado para
una empresa importante de productos de consumo, el problema de la administracin era decidir
cmo responder a una disminucin de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos
de accin identicados al inicio por el personal de investigacin de la empresa fueron:

1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia;


2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad;

3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar


moderadamente la publicidad.

Ninguna de esas alternativas pareca prometedora. Cuando se recurri a expertos externos de


investigacin de mercados, el problema se redeni para saber cmo mejorar la participacin en
el mercado y la rentabilidad de la lnea del producto.

La investigacin cualitativa indic que en pruebas a ciegas los consumidores no podan distinguir
los productos ofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Adems, los consumidores
conaban en el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgos originaron
una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos marcas nuevas
una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. El establecimiento de esa
estrategia dio lugar a un incremento en la participacin en el mercado y en la rentabilidad. La
probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al denir el problema se reducira planteando
el problema de investigacin de mercados en trminos amplios y generales, e identicando sus
componentes especcos

. El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que
ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentes especcos se enfocan en los
aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cmo proseguir, lo
cual reduce la probabilidad del primer tipo de error

4.3 Diseo de investigacin


Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
investigacin de mercados.
Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la informacin requerida para
estructurar y/o resolver los problemas de investigacin de mercados.
Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseo de la
investigacin especica los detalles los aspectos prcticos de la implementacin de
dicho enfoque.
Un diseo de la investigacin establece las bases para realizar el proyecto.
Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin ecaz y eciente del proyecto
de investigacin de mercados.
Comnmente el diseo de una investigacin incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Disear las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigacin
2. Definir la informacin que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma
apropiada para la recoleccin de datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos