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Especifica la informacin requerida para dirigirse a estos temas, disea el mtodo para la
recoleccin de informacin, administra e implanta el proceso de recoleccin de datos y comunica
los resultados y sus efectos..
Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos. que define las
tareas que deben cumplirse al realizar una investigacin de mercados.
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo
o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores
y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones
pragmticas.
3. Investigacin cualitativa.
6. Diseo de cuestionarios.
8. Plan para el anlisis de datos. Esos pasos se analizan con detalle en los captulos 3 a 12.
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas
por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo
(correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y
evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de
datos.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems,
debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y
grficas para mejorar su claridad e influencia.). Internet sirve para difundir los resultados e
informes de la investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para
los administradores de todo el mundo.
Las tareas implicadas en la denicin del problema consisten en discusiones con quienes:
toman las decisiones
Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el anlisis
del contexto ambiental.
de la informacin requerida. La explicacin del proceso de denicin del problema empieza con
un anlisis de las tareas necesarias
Discusiones con quienes toman las decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas
personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacin.
Investigacin cualitativa
La informacin obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los
datos secundarios quiz sea insuciente para denir el problema de investigacin. En ocasiones
debe realizarse investigacin cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.
La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeas
muestras y puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las
palabras estmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle
los pensamientos del entrevistado).
La investigacin puede brindar la informacin necesaria para tomar una buena decisin. El
problema de la decisin administrativa est orientado a la accin, se interesa en las posibles
acciones que puede tomar quien decide. En contraste, el problema de investigacin de mercados
est orientado a la informacin.
La regla general que debe seguirse al denir el problema de investigacin de mercados es que su
denicin debe:
1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el
problema de decisin administrativa, y
2. orientar al investigador en la conduccin del proyecto. Los investigadores cometen dos errores
comunes en la denicin del problema. El primero surge cuando el problema de investigacin se
dene de forma demasiado amplia. Una denicin vaga no proporciona directrices claras para los
pasos subsecuentes del proyecto
3. mejorar la imagen de la compaa. Estas deniciones no son lo bastante especcas para sugerir
una forma de abordar el problema o un diseo de investigacin.
La investigacin cualitativa indic que en pruebas a ciegas los consumidores no podan distinguir
los productos ofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Adems, los consumidores
conaban en el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgos originaron
una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos marcas nuevas
una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. El establecimiento de esa
estrategia dio lugar a un incremento en la participacin en el mercado y en la rentabilidad. La
probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al denir el problema se reducira planteando
el problema de investigacin de mercados en trminos amplios y generales, e identicando sus
componentes especcos
. El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que
ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentes especcos se enfocan en los
aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cmo proseguir, lo
cual reduce la probabilidad del primer tipo de error