El Plan de Comunicacin

Borja Puig de la Bellacasa

Consejero Delegado
Bassat Ogilvy Comunicacin
Habla museo, habla
(pero tambin escucha).
I. Quin / cmo se comunica el museo hoy

II. Seis ideas para mejorar el plan de comunicacin

- Comunica de forma estratgica.
- La situacin ha cambiado. Estdiala.
- Identifica la base de la conversacin.
- Objetivos claros, estrategias claras.
- Ideas grandes.
- Comunicacin en 360

III. Reflexiones
 I. La situacin actual:

Cmo comunican los museos en la

actualidad?
 Inversin en Publicidad y Comunicacin

Inv ersin en Publicidad y Comunicacin

2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
GUGGENHEIM MUSEO PATIO MUSEO MUSEO DEL CAIXA FORUM MUSAC
HERRERIANO NACIONAL PRADO
REINA SOFA
 Inversin en Publicidad y Comunicacin
GUGGENHEIM: 600.000

MUSEO PATIO HERRERIANO

Presupuesto limitado Publicidad y Comunicacin
Las acciones de difusin y promocin del museo son financiadas a travs de colaboraciones,
convenios y patrocinios

MUSEO NACIONAL REINA SOFA: 1.600.000

MUSEO DEL PRADO: Confidencial

CAIXA FORUM
Depende del presupuesto centralizado de las iniciativas impulsadas por la Fundacin La
Caixa

MUSAC
Publicidad: 200.000
Materiales de prensa: 20.000
Cuntos tienen departamentos de comunicacin?

Departam ento de Com unicacin

S
Guggeheim
Museo Patio Herreriano
Museo del Prado
Musac
S
No No
MNCARS
Caixa Forum
 Cuntos personas hay en el equipo?

N d e p ro fe s io n a le s

10
8
6
4
2
GUGGENHEIM: 4
0
MUSEO
G U G G E N HPATIO
E IM HERRERIANO:
M U S E O P A TIO 2 M U S E O N A C IO N A L MUS E O D E L C A IX A F O R U M MUS A C
MUSEO NACIONAL H EREINA
R R E R IA NSOFA:
O 0R E IN A S O F A P RA D O

MUSEO DEL PRADO: 9

CAIXA FORUM: 1
MUSAC: 2
 Est en el Comit de Direccin?

Dependencia del Comit de Direccin

S

Guggenheim

MNCARS

Museo del Prado

S
Musac
No

No

Caixa Forum

Museo Patio Herreriano

Tienen ayuda externa de agencias de publi/comm?

Ayuda Externa
S

Guggenheim

MNCARS

S
No
No
Caixa Forum

Museo Patio Herreriano

Museo del Prado

Musac
Tienen un plan de comunicacin escrito?

P l a n de Comuni c a c i n

Guggenheim

Museo Patio Herreriano

Caixa Forum

S
No
No

Museo del Prado

Musac

MNCARS
 Campaas de Publicidad y Comunicacin
GUGGENHEIM
Dos campaas publicitarias anuales
Actividades de RR.PP.

MUSEO PATIO HERRERIANO

Una campaa por exposicin (cuatro anuales)
Ms de 10 actividades especiales
RR.PP.

MUSEO NACIONAL REINA SOFA

Dos grandes campaas publicitarias al ao
Acciones de comunicacin

MUSEO DEL PRADO

Variable en funcin de la actividad del museo y con motivo de las exposiciones anuales

CAIXA FORUM
Acciones de gabinete de prensa
RR.PP.

MUSAC
Campaas publicitarias para los 3 ciclos expositivos (radio loca, internet, prensa)
Est claro que los museos hablan.
Para ello, te habrs preguntado
alguna vez
Qu quiero comunicar?
Cmo quiero comunicarlo?
Qu beneficios tangibles tendrn
para la gestin del museo?
Tenis la base de vuestro plan de
comunicacin.
El xito de vuestro plan se basa
en tener las ideas claras...
Pero tambin las ideas adecuadas al
momento y al pblico...
Seis ideas para crear / mejorar
el plan de comunicacin.
1. Comunica de forma estratgica.

Con o sin la crisis,

la comunicacin debe ser estratgica para
aportar valor a la marca. Asegura que el
plan dote valor al museo.
Ciencia pura.
 Comunicacin
Estratgica

Definicin de la Marca
Comunicacin
Estratgica

Expresin de la Marca
 Comunicacin
Estratgica

Entorno
AMBICION DE LA MARCA

empresarial
BRAND SCAN (DAFO)

Brand
Workshops Print
Entorno para
del cliente desarrolar Customer
conceptos Print

Entorno
cultural
 Comunicacin
Estratgica

Brand
Print

Customer
Print

Insight: relevancia o conexin con el consumidor

Comunicacin
Estratgica

BIG IDEA
Comunicacin
Estratgica

Com. Marca
Com. Producto

Plan de Comunicacin
Com. Corporativa

Brand Manifesto

Estrategia 360
B2B - Acuerdos

Evaluacin
RRII - Comunidad
BIG IDEA Resp Social Corp
Visibilidad CEO
Patrocinio
Promociones
Rel. con medios
Eventos
Digital
Influence
El Plan de Comunicacin
No es una campaa:
Es el conjunto de principios fundamentales que guan la poltica
de comunicacin.

Para qu sirve?
Fija objetivos (hacia a dnde vamos)
Define los mensajes (pilares de la comunicacin)
Disea las estrategias (bases del dilogo)
Expone las vas para conseguirlos (herramientas)
Mantiene la iniciativa (razn para comunicar)
Da coherencia a todas las acciones (voz nica)
Facilita el trabajo con perspectiva (planning)
El Plan de Comunicacin

Elementos que lo componen:

- Investigacin
- Objetivos
- Audiencias
- Estrategias
- Plan de acciones
- Calendario
- Equipo de trabajo
- Presupuesto
- Evaluacin
Big Idea
 2. Estudia la situacin.
Las bases de la comunicacin han cambiado.
Ahora es un dilogo.
Conoces con quin ests hablando?
Sabes qu les interesa?
La investigacin no es aburrida.
Algunas personas usan la investigacin como un borracho usa una farola:
para apoyarse, no tanto para iluminarse David Ogilvy
Los borrachos...
Dicen cosas. pero nadie les entiende.
Transmiten una imagen sin control.
Tienen problemas para expresarse.
Creen que los dems estn ms o menos como ellos.
No ven ningn problema con su comportamiento en el momento.
Su euforia est restringida a su cerebro.

tienen, entre otros, un gran problema de comunicacin.

Los iluminados...

Usan la investigacin para definir las reas problemticas en el

dilogo entre la marca y el pblico.

9 Identifican a las audiencia objetivas

9 Establecen los objetivos del programa de comunicacin correspondiente.
9 Precisan el diferencial entre la idea proyectada y el imaginario creado

Luego usan la investigacin para definir y testar el estado de opinin

para construir una estrategia de comunicacin.
 La investigacin es el comienzo
Definicin la estrategia empresarial, necesidad
actual de comunicacin (nuevo producto, crisis, Imagen
Briefing credibilidad, etc.) deseada
Definicin de qu quiere conseguir con su
comunicacin.

Definicin de audiencias y mtodo de

Investigacin prospeccin (1to1, profundidad, de grupo,
Telefnica, e-mail,...)

Imagen
Interno Entrevistas en profundidad a Directivos.
Estudio materiales corporativos actual

Externo Valoracin de cobertura y sondeo de medios.

Blogs y foros on line. Conversation map.
Focus groups. Encuentros informales.
Encuestas. Estudios de opinin. Anlisis de mercados.
Anlisis de competidores.

Imagen a
Anlisis Definicin de la base de la conversacin
proyectar
y de la comunicacin
 Metodologa de
Investigacin: 10 pasos
 Paso 1: Seleccionar el equipo

Seleccionar a aquellas personas que pueden trabajar con los consultores

externos y que estn familiarizados con el marketing de la empresa, la
comunicacin del grupo y los pblicos a estudiar (medios, competidores,
audiencias internas...)
 Paso 2: Estudiar la situacin

Considerar la situacin actual de la empresa: la compana, la organizacin y el

posicionamiento actual.
 Paso 3: Consultar fuentes
adicionales
Hay que desarrollar informacin de una gran variedad de sitios y fuentes dentro y
fuera de la empresa.
 Paso 4: Realizar entrevistas

Entrevistar a las personas que mejor conocen la empresa tanto como aquellos
que han llegado hace poco para equilibrar las respuestas.
 Paso 5: Examinar es
consistente?
Establecer un nivel de consistencia de datos entre todas las fuentes consultadas,
divisiones y tipos. La marca habla con una sola voz?
 Paso 6: Resumir

Realizar un resumen de todos los resultados sin perder aquellos detalles nicos
que salen (percepciones inspirados).
 Paso 7: Plantear el puente

Explorar las diferencias entre la percepcin de la audiencia y cmo se desea ser

percibido.
 Paso 8: Planificacin

Desarrollar un plan para plantear una ruta hacia la percepcin deseada un

plan estratgico de accin basada en los resultados del estudio.
 Paso 9: Acciones
Crear una serie de acciones que encajan dentro de la estrategia general.
 Paso 10: Implementacin

Activar el plan y evaluar cmo se van modificando las percepciones.

3. Encuentra la base de la conversacin.

Qu valores comparte el museo con su pblico?

Cosas que nos cuenta
la investigacin
 Tendencia: El auge de la experiencia

Lo importante es Ser.
El objetivo es Vivir.
AUTO
Tendencia en
pases
REALIZACIN Se adquieren Experiencias:
desarrollados Vivencias
AUTOESTIMA/
DESARROLLO Emociones
PERSONAL Sensaciones

NECESIDADES SOCIALES
AMOR / PERTENENCIA
NECESIDADES BSICAS
PROTECCIN / FISIOLGICAS
Lo importante es Tener
El objetivo es Sobrevivir.
Se adquieren Cosas:
Comida
Casa
Signos de status social

Pirmide necesidades
Teora Motivacin de Maslow.
El objetivo: Bsqueda de la identidad
emocional
Las marcas que generan una emocin determinada en mayor
medida que cualquier otra marca son las que poseen una
fuerte identidad emocional.
La marca adquiere el monopolio de esa vivencia o emocin.
Slo a travs de ella se accede a la emocin o vivencia
genuina.
Las marcas con identidad emocional cumplen dos
condiciones

Conexin de la marca con un Desarrollo de Iconos que

insight, vivencia o emocin sintetizan la informacin
relevante para el consumidor funcional y emocional
Como resultado
Ya no hablamos al consumidor

Hablamos con ellos.

La base de esta nueva conversacin
saldr del Insight
Radiografa branding emocional

Declaracin de valores de la empresa

z Identificacin con el consumidor
z Identificacin de territorio emocional target

Investigacin / bsqueda insight

z Desarrollo de informacin que conecte con el consumidor
z Creacin percha emocional: un nuevo dilogo

Desarrollo campaa
z Publicidad
z Virales
z Comunicacin
z Acciones de RRPP
 4. Tenlo claro.

No confunde los objetivos con las estrategias.

Escribid tres objetivos y tres estrategias
actuales de comunicacin
Recordemos

Objetivos: qu queremos conseguir

z de marketing: ventas, cuota de mercado,...
z de comunicacin: liderazgo,notoriedad, cobertura,...

Estrategias: cmo podemos conseguirlo

 5. Busca una GRAN IDEA.

Comunica un mensaje contundente que conecta con el

visitante y el pblico objetivo del museo.
http://www.youtube.com/watch?v=R2bLNkCqpuY
 6. Comunica en 360.

Haz que tu comunicacin llegue al pblico a travs de

distintos canales, distintos momentos, pero siempre con
una sola voz.
Guggenheim
 III. Reflexiones

Cmo debemos comunicar en el futuro?

 Hay que definir un
nuevo dilogo con el museo.
Tenemos muchas dudas

Quines son vuestros pblicos objetivos?

- visitantes / lderes de opinin / gran pblico / medios.

Cmo comunicis?
- formas innovadoras / encuentros personalizados

Hablis con una sola voz?

Qu investigacin haras?
 Qu problemas de comunicacin
actuales / futuras podras encontrar?
Qu insight encuentras?
Cul ser la base de la conversacin
con el consumidor?
Qu acciones sugieres.?