UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

FES

Introduction au Management

Etude de cas n1

Prsentation de l'entreprise
Koutoubia, SA est entreprise marocaine oprant dans lagro-alimentaire, spcialise dans la charcuterie.
Elle a t fonde en 1985 Mohammdia. La marque connat un vritable succs partir de 1999,
actuellement Koutoubia produit plus de 8 millions de tonnes par an et approvisionne 70 % du march
marocain et avec pas moins de 60 produits diffrents.
De 10 employs au dbut de son activit en 1995 2130 environ aujourd'hui, Koutoubia holding devient
leader de la transformation et de la distribution des viandes au Maroc, lentreprise est organise autour de
3 ples dactivit qui sont llevage, labattage et la transformation des viandes Halal. Ce ne sont pas
moins de 40 fermes dlevages et de 7 sites de productions.
En vous basant sur la prsentation de l'entreprise et les annexes 1, 2 et 3, vous rpondrez aux
questions ci-dessous:
1 Identifiez en justifiant le secteur d'activit de l'entreprise, sa taille, sa forme juridique et sa branche.
2 Analysez la position de l'entreprise par rapport ses concurrents.
3 Koutoubia se veut une entreprise citoyenne. Expliquez
4 Rdigez une note de synthse relatant les caractristiques de l'environnement de l'entreprise tout en
mettant en vidence les dfis relever.

ANNEXE N 1: March de charcuterie au Maroc

De nos jours, la charcuterie au Maroc agrmente toutes sortes de plats et embellie toutes les tables avec
des prix qui conviennent toutes les bourses, en effet elle se dcline en centaines de produits, rpondants
tous les besoins.
Partout, sur les talages, on trouve de la charcuterie nature, fume, au fromage, au poivre, aux fines
herbes, provenale, piquante, aux olives. On y trouve le traditionnel jambon, le Hot-dog, la saucisse de
Francfort mais aussi toutes les clbres charcuteries de porc reproduites faon Halal la dinde ou au
buf.
Lindustrie charcutire a pouss la technicit au point de produire des charcuteries rustiques travers le
saucisson sec ou le chorizo, le salami, le pastrami ou la rosette.
De ce fait le marocain peut imiter le petit djeuner amricain ufs-bacon avec de la poitrine fume ou
du roastbeef, ou encore sduire ses invits en leur mettant sur table des plateaux canaps agrments de
tartines au pt de campagne, de foie, de mousse de canard De quoi gayer les assiettes.
Loffre du march de charcuterie : La charcuterie se rpartit gnralement en quatre catgories distinctes :

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 Lentre de gamme : Compose essentiellement de VSM (viande spare mcaniquement de la
carcasse de lanimal, une fois les morceaux nobles retirs), de fcule, de gras, et dpices;
La moyenne gamme : Compose de moins de gras, plus de VSM, moins de fcule et plus
dadditifs. Cest ce niveau que les fromages, poivres, lgumes et autres entrent en jeu ;
Le haut de gamme : Propose des produits base de morceaux de viandes nobles, sans VSM. Ils
sont gnralement vendus la coupe mais existent sous forme de tranches emballes sous vide ;
Les produits sans VSM : A base de viande noble et labors la franaise tels que des filets de
dinde fums aux fines herbes.
Avec un chiffre daffaire annuel denviron 2 milliards de dirhams, le march marocain de la charcuterie
est form de cinq oprateurs dont la part du lion est dtenue par Sapak . Les parts restantes sont
partages entre ses quatre concurrents : Eldin , Lalej , Banchereau Maroc , et Foodis :
Sapak (Koutoubia): Le leader, et dtient 78% du march de charcuterie au Maroc, avec un chiffre
daffaires annuel de 1,7 milliard de dirhams => Sapak est dominante dans le march (pas besoin
de calculer la part de march relatif) ;
Eldin : Challenger avec 11% du march ;
Banchereau Maroc : Suiveur avec 4,5% du march ;
Les 6,5% qui restent, sont rpartir entre Lalej et Foodis qui sont considrs, comme de
nouveaux arrivants voire des Outsiders ;
Ce march connait galement la prsence dun secteur informel, au sein duquel pullulent de nombreux
charcutiers dont la cible demeure les petites piceries et les gargotes du coin, mais aussi des produits
gnriques chez des snacks et des Fast-foods.
La demande du march de charcuterie : On remarque de nos jours, un changement du mode et du niveau
de vie du citoyen marocain qui est devenu de plus en plus demandeur de produits prts la
consommation, de produits daccompagnement de repas et de produits grignotageMais aussi trs
exigeant sur la qualit de la charcuterie, qui est une catgorie de produit trs sensible dont lhygine et la
scurit doivent tre pris trs au srieux, parce que lenjeu sant est trs important.
Le consommateur marocain ne se contente plus dallgations ou daffirmations sans preuve sur
lemballage, il demande des produits certifis ou labelliss et le prix devient mme un critre de choix. Le
client insiste aussi sur l'tiquette produit Halal, qui le rassure Dailleurs il en fait une exigence. Cette
rvolution des habitudes de consommation du marocain est due au besoin de prparer des repas simples et
rapides dans une socit de plus en plus active.
Source : Food Magasine 25-08-2010 (Extrait)
ANNEXE N2 : Les attitudes des marocains face aux produits de charcuterie
Faciles prparer 57%
Goter pour les enfants 52%
Pour combler des petites faims 36%
Lors des sorties 28%
Produits qui ont un bon got 24%
Produits qui ont un prix raisonnable 20%
Nutritifs 19%
Quand je manque dides 18%
Envie de manger quelque chose de lger 17%
Lors des cocktails/apritifs 11%
Envie de changer, de casser la routine 9%
Considr comme repas principal 7%

Source : Rapport interne de Koutoubia, www.koutoubia.net

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ANNEXE N 3: Charcuterie un march de 600 MDH avec cinq entreprises structures
Le march est de 600 MDH avec cinq entreprises structures. Koutoubia est donne leader du march
avec 80% de parts. Banchereau, le franais, tente de se positionner sur le haut de gamme et la filiale du
groupe Amhal, Foodis, lance Nadra qui dtient dj 10% du march : un march trs concurrentiel et
fort potentiel.
Les prix se situent dans une fourchette allant de 20 dirhams le kilo pour les produits dentre de gamme
240 dirhams le kilo pour les produits labors. Les gammes des divers industriels portent essentiellement
sur la viande rouge dcoupe ou labore, les produits de charcuterie secs, conserves de viande, la viande
de volaille frache ainsi que les prparations panes ou marines. Pour assurer la qualit et garantir la
scurit alimentaire, certains industriels ont investi dans des units dabattage. Cest le cas de Sapak qui
sest dot de deux units Had Soualem, la Socit des abattoirs avicoles, et Settat, la socit Beldinde.
Foodis annonce galement le lancement de son unit dabattage avant fin 2007.
En 1999, les scandales dintoxication au cacher import dEspagne dfraient la chronique au point de
devenir une affaire de sant publique. LEtat dcide de serrer la vis et lance une vaste offensive contre les
trafiquants de produits de contrebande et les industriels locaux peu regardants sur les normes dhygine.
La SAPAK en profitera pour percer sur le march. Tout sacclre encore plus vite avec larrive des
grandes surfaces (Acima-Marjane, Aswak Assalam, etc.) dans le paysage de la distribution. Taher
Bimezzagh (PDG) dcide dadapter ses produits aux besoins des prsentoirs des supermarchs . Le
saucisson halal deviendra alors un produit indispensable du caddie de la mnagre. Le chef dentreprise
dcide par ailleurs dinvestir dans des solutions high-tech pour diversifier sa production (nuggets,
saucisse, viande marine, etc.).
Bnficiant de louverture du march mondial et la croissance exponentielle du secteur de la viande halal
et fort dune quadruple certification ISO, le groupe Koutoubia envisage prsent daller la conqute des
supermarchs des pays du Golfe, de Turquie ou encore du continent africain. Lentreprise garde
galement en ligne de mire la niche des produits halal pour les consommateurs musulmans des pays
europens, un crneau sous-exploit. Aujourdhui, le groupe Koutoubia, avec ses quatre ples spcialiss,
brasse un chiffre daffaires annuel de 1,7 milliard de dirhams, emploie plus de 2300 personnes (10
employs au dbut de son activit en 1995) et confirme son statut de symbole emblmatique dune
russite 100% marocaine.
Koutoubia a lanc officiellement le 29 septembre 2012, sa fondation Tahar base sur Mohammedia. Selon
Tahar Bimezzagh, PDG du holding, la fondation aura comme objectif la lutte contre la pauvret,
lanalphabtisme, laide aux personnes dmunies en amliorant leur situation conomique, sociale et
sanitaire. Elle mettra en uvre des actions de bienfaisance en matire de soin et de solidarit, et initiera
des actions caractre humanitaire.
A cet effet, le Holding Koutoubia a opt pour la mise en place dune stratgie de dveloppement durable,
respectueuse de lenvironnement, favorisant le progrs social et louverture sur la socit civile.
La prservation des ressources naturelles et la lutte contre la pollution travers la mise en place de
mcanismes de dveloppement propres (MDP) constituent galement lun de nos axes prioritaires pour
une certification ISO 14 000.
Source: www.lavieeco.com, www.telquel-online.com et www.koutoubia.net
NB: La charcuterie dsigne l'ensemble des prparations alimentaires base de viande (principalement de
porc), crues ou cuites, et ayant souvent le sel comme agent de conservation (en salaison ou saumure).
Barme
Question n 1 2 points Question n 3 4 points
Question n 2 3 points Question n 4 10 points
Prsentation + qualit de la rdaction: 1 point