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Caso prctico Giovanna Snchez Garza

Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de mercadotecnia tena


distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los
negocios familiares ya que ella notaba reas de oportunidad en donde la
mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez,
padre de Giovanna, nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender qu
es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la
Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez quien difunda los negocios
por medio de relaciones pblicas informales con sus amistades y familiares. Los
negocios de la familia Snchez incluan: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en reas de
mucho trfico y con poca o en nula competencia. El seor Snchez se la pasa la
mayora del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana
haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora
principal y desde ah se encarga de la parte administrativa del negocio. La seora
Garza esta feliz de la incorporacin de Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no
cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los
ltimos 15 aos. Giovanna le asegura a su padre que ella ser capaza de aplicar
elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja
competitiva ms del negocio.

Los primeros meses

Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de estar de planta
una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el
negocio. Las labores que realizara serian ventas, atencin al cliente y durante ese
tiempo vera los archivos histricos de las ventas y estados financieros. Durante las
siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes de las sucursales en donde
la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo haba 2 empelados
por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no
eran tan amistosos con sus clientes, adems que la mayora de los clientes eran
hombres. Sin embargo cuando ella salio a estar en frente de la sucursal invitando a
los automovilistas a que entrarn se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a
solicitar el servicio.

Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y
reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar la ropa, los empleados
no usaban ningn tipo de uniforme y siempre vestan la misma ropa vieja que les
daba muy mal aspecto a los consumidores. Adems, los precios no estaban a la vista
por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a
veces los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de coche y al
preguntarles el porque lo hacan as ellos respondan que era por instrucciones de su
papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tena muchos
competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan
sucios.
Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de muchos trficos
y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan de imagen ya que solo se
referan al negocio como las vulcanizadoras Snchez. Aunque tenan poca
competencia, en 3 de sus sucursales se haba abierto al lado de las mismas otras
vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gmez, que tenia una imagen de marca
definida y sucursales mas limpias. Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez
planeaba abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Snchez tienen sus
negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna
platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no se preocupara que
ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya haba enfrentado competencia
en el pasado pero que el era el nico que segua en el mercado.

El plan de Giovanna

Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo


administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que si se implementa
un plan de mercadotecnia ser una ventaja competitiva que ayudara a generar ms
ingresos. Por lo tanto en funcin de las observaciones y en funcin de su experiencia
esta decidida a implementar nuevas acciones estratgicas.

Preguntas detonantes:

Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer
para construir su plan de mercadotecnia?
Cules son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la
direccin comercial?
Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia?
Qu criterios de la segmentacin crees que se puede aplicar para mejorar el servicio
que se ofrece en las sucursales?
Qu acciones de investigacin comercial se pueden implementar para entender
mejor la situacin?