O Merchandising

Segundo a academia das cincias comerciais o merchadising define-se como:

O merchandising uma parte do marketing que engloba as tcnicas mercantis, permitindo

apresentar, nas melhores condies materiais e psicolgicas, o produto ou servio a vender ao
eventual comprador.

O merchandising tende a substituir a uma apresentao passiva do produto ou servio uma

apresentao ativa que recorra a tudo o que possa para o tornar mais atrativo:
acondicionamento, fracionamento, embalagem, exposio, arrumao, etc

No entender do Instituto Francs do Merchandiding, este define-se como:

Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizadas, separada ou conjuntamente,

pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda
e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos
s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das necessidades.

Segundo Alain Wellhoff o merchandising define-se como:

Conjunto dos mtodos e das tcnicas que concorrem para dar ao produto um papel ativo de
venda pela sua apresentao e posicionamento, e para otimizarem a sua rentabilidade.

Marketing - Merchandising
Marketing
o Anlise e desenvolvimento global do mercado
o Atuao no contexto e estratgia da empresa
o Definio de alvos genricos ou especficos
o Aproximao ao cliente
o Satisfao de necessidades
Merchandising
o Desenvolvimento do ponto de venda
o Atuao de mbito regional face implantao do ponto de venda
o Aproximao a clientes tipo
o Acompanhamento
o Escolha adequada de produtos
o Implantao equilibrada
o Completo conhecimento do cliente
o Fidelizao ao ponto de venda

Merchandising
Produto certo: Conhecimento do cliente / escolha dos fornecedores / qualidade

Lugar certo: Implantao seces / sinalizao / promoo

Preo certo: Controlo de custos / aprovisionamento do espao / a exposio

Momento certo: Relao fornecedores / reposio / implantao

Quantidade certa: Gesto de stocks / compras / conhecimento do cliente

Merchandising de Gesto / Merchandising do produto
Mechandising de gesto do ponto de venda

Seduo Entusiasmo na compra compras impulsivas

Otimizao Melhoria da oferta coerncia do sortido

Gesto Gerador de lucro rentabilizao mxima do espao

Merchandising do produto Ciclo de vida do produto

Nascimento Introduo de uma nova referncia no linear

Desenvolvimento Destaque de uma famlia de produtos

Manuteno Defesa estratgica do espao acompanhamento e

animao

Defesa Travo reduo do espao linear

A zona de venda
O local de venda dos produtos est diretamente ligado sua maior ou menor rentabilidade.

Neste sentido,

Alguns locais so mais atraentes que outros.

Alguns pontos de venda, mesmo que distantes, so mais acessveis devidos ausncia de
obstculos (rios, linhas de caminhos de ferro, trnsito no centro da cidade, etc.)

O potencial cliente no racional, pois reage em funo das suas emoes.

Relativamente s dimenses da loja:

Lojas das proximidades, que vendem artigos de consumo;

As lojas que vendem bens secundrios;

As lojas com o mesmo tamanho e do mesmo sector de atividade;

Lojas muito grandes, atraem principalmente pela variedade.

Ponto de Venda
no ponto de venda que 80% das compras se decidem

o momento de verdade, onde tudo se decide e o trabalho de brand building colocado

prova

o espao em que o consumidor diretamente confrontado com um conjunto alargado

de opes de compra

Os produtos apresentados, a visibilidade e exposio dos mesmos e todas as atividades

paralelas que so realizadas podem
influenciar o consumidor no processo de deciso da compra

As aes de merchandising desenvolvidas no ponto de venda tm sempre como objetivo a

satisfao do consumidor/shopper, pois sem essa condio no possvel atingir os resultados
traados

A comunicao no ponto de venda representa, para a empresa, uma extenso da estratgia

de comunicao above the line, ou seja, cartazes, folhetos, bandeirolas, setas, painis, etc.
Preferncias do cliente
Conforto / Comodidade / Eficincia / Rendibilidade

Parqueamento
Caixas em nmero suficiente
Servio de apoio
Galeria comercial / Cafetaria
Informao / sinalizao Seces / promoes
Horrios dilatados de abertura

Conhecimento do comprador
Toda a compra supe um maior ou menor risco conforme o produto comprado e a perceo
subjetiva que o comprador tem dela.

Tipos de comportamento de compra:

A compra planificada que normalmente se aplica busca dos produtos secundrios e tambm
aos bens de primeira necessidade.

A compra impulsiva no verdadeiro sentido da palavra, provocada pela perceo, pela vista e
ouvido, no sentido da busca do produto irresistvel de o possuir imediatamente.

A compra imediata de produtos planificados a termo ou condicionalmente.

A compra imediata porque nos lembra da tima recordao deixada pela experincia anterior.

A compra imediata provocada pela utilidade apercebida de um produto que no conhecemos

mas cuja satisfao imagina.

Conhecimento dos produtos

Podemos fazer uma distino entre os produtos bens e servios destinados ao grande
pblico (produtos de consumo) e os que se destinam aos profissionais (produtos industriais).

Tambm se distinguem os produtos:

Lder Produtos que do o maior nmero de negcios e muitas vezes o maior lucro.

Locomotiva Produtos que so lderes com frequncia, atraem os outros produtos da

empresa, pois o seu sucesso ou qualidade, recai sobre eles.

De apelo Atraem a clientela, na maior parte das vezes, pelo seu preo baixo, como os
produtos de primeira necessidade.

Tticos ou de complemento so produtos vendidos em srie para que a concorrncia no

consiga penetrar, preenchendo os buracos no conjunto de mercadorias da loja.

Sobre a linha de partida Procurando responder s expectativas dos consumidores que variam
com o tempo, os produtores possuem por vezes, em reserva, produtos destinados a substituir
outros, ou artigos de luxo.

A perder velocidade Os produtos transformados, por vezes na aparncia, podem encontrar

um segundo sopro e chamavam-se remodelveis.
Podemos distinguir tambm os bens correntes ou de comodidade, ou por outras palavras, os
bens de concorrncia e os bens de especialidade, em que os primeiros se compram de forma
rotineira, enquanto os segundos, so comprados de forma preparada e com tempo.

As expectativas do consumidor
Racionalmente espera:
Grande variedade
Qualidade
Preos acessveis
Aes especiais

Sentimentalmente espera
Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato
Atmosfera convidativa
Escolha dos produtos sem incmodo
Alternncia, Descontrao, Satisfao da curiosidade.

A disposio do ponto de venda

A apresentao exterior da loja deve captar a ateno de todas as pessoas em geral e
de cada uma em particular.
O aspeto visual deve ser facilmente identificvel.
O exterior da loja deve estar limpo, arrumado, e agradvel.

A montra
A montra o carto de visita do comerciante.
Deve ser um espetculo a trs dimenses.
Deve dar a conhecer as melhores ofertas do momento.
Deve possuir os seguintes elementos:
o Apresentar um nico tema;
o Uma variao no tempo;
o Um forte impacto.
Zonas da loja e sentido de circulao
O cliente tem uma tendncia para olhar e pegar os produtos que se encontram direita.

O fundo da loja tendencial mente a zona menos frequentada.

As pessoas evitam os cantos da loja.

Os clientes ultrapassam rapidamente a zona da entrada, onde a velocidade ainda semelhante

ao andamento da rua.

Zonas de venda forte

Topos de gndolas, cruzamentos de passagens, zonas muito visveis ou salientes, zonas de
caixa.

Zonas de venda fraca

esquerda da passagem do cliente, passagens centrais, zonas de sada ou cantos recolhidos.

O ambiente geral da loja

O ambiente da loja deve ser de bem-estar e onde se encontre um ambiente agradvel.

O ambiente musical deve ser adaptado ao tipo de cliente, bem como o volume do som.

O cho deve enquadrar-se no ambiente natural da loja, como exemplo, um soalho em madeira
apresenta uma imagem calorosa.

A sinalizao deve ser colocada a um nvel mdio, muito alta nem muito baixa, deve ter o
objetivo de informar, esclarecer, mas principalmente, facilitar a circulao das pessoas.

As cores devem ser utilizadas por forma a no induzir o cliente em erro, e sobretudo
apresentar os produtos de forma clara, atraente e convidativa.

A disposio dos produtos

A disposio dos produtos deve apresentar a forma de um tringulo.

Os produtos devem estar dispostos em diferentes alturas, o que d a impresso de relevo.

Devem situar-se a trs nveis diferentes de altura e profundidade.

A iluminao deve fazer a diferena de uma montra para as restantes, para isso necessrio
conjugar as cores quentes e frias de forma harmoniosa.

Painel publicitrio
Situado em frente a um ponto de venda deve convidar as pessoas a entrar

Este faz parte integrante da imagem da loja.

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As formas de apresentao
Relativamente posio dos produtos no linear, podemos apresentar quatro nveis de
apresentao:

Zona de esticar acima dos160 cm

Zona de observar entre 120 e 160 cm
Zona de pegar entre 80 e120 cm
Zona de dobrar abaixo dos 80 cm

Zona de venda forte horizontal: Centro e ligeiramente direita do centro do expositor

Zonas de venda forte vertical: Zonas de olhar e de pegar

Zonas de venda fraca horizontal: Pontos esquerda do centro

Zonas de venda fraca vertical: Zona de dobrar e de esticar

A apresentao vertical
Agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros, em todas as prateleiras,
dando a impresso de ordem e de clareza, permitindo uma rpida perceo dos mesmos.

A apresentao horizontal, consiste em colocar uma famlia de produtos diferentes por cada
nvel de linear, neste caso o cliente ter que voltar atrs sempre que procure outra famlia de
produtos.

A apresentao dos produtos em paletes: Permite uma grande exposio, criando uma ideia
de quantidade, sendo muito utilizada pelo se baixo custo.

A apresentao em topos e ilhas: Forma preferencial, pois favorece as compras por impulso.

As vendas e o linear
Todos os produtos se vendem mais quando lhes atribudo maior espao de venda. No
entanto esta elasticidade no constante enquanto um produto se encontrar abaixo do linear
mnimo de visibilidade, um aumento marginal de linear no origina um aumento das vendas.

Para os produtos de primeira necessidade, o linear de visibilidade relativamente baixo,

porque os consumidores procuram ativamente o produto e o linear de saturao atingido
rapidamente, enquanto que para produtos de compra mais impulsiva, estes lineares se situam
em nveis mais elevados.

Fatores a terem conta na definio do linear ou espao de venda:

Volume de vendas, a margem bruta obtida pelos produtos vendidos, custos diretos e a
satisfao da clientela.
O mobilirio nas lojas
O mvel ou balco - expositor eficaz quando permite:

Uma compra impulsiva

Uma capacidade de atrair grande parte dos clientes
A criao de um elo de ligao com o cliente

Alguns aspetos importantes

Placas de seco
Pequenos anncios
A seco saliente
A sada da caixa
O topo da gndola
A ilhota de produtos

Tratamento da exposio
O objetivo deste trabalho manter a exposio com eficcia de venda em termos de viso,
durante a durao da mesma.

Uma exposio deve apresentar quantidade, pois quantidade vende quantidade.

Estes devem apresentar-se bem arrumados, com a designao legvel e voltados para a
passagem das pessoas.

Devem estar limpos e visivelmente atraentes.

A indicao dos preos deve apresentar-se de forma esclarecedora e dentro dos parmetros
legais.

Estes devem possuir intervalos para pegar, facilitando a sua aquisio.

As promoes
Uma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem temporria
destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizao, a sua compra e / ou a sua distribuio.

Diferenas entre promoo e publicidade

Embora tenham como objetivo influenciar os comportamentos de compra dos pblicos a
quem se dirigem, distinguem-se pelo seus modos de ao. Enquanto que a publicidade procura
influenciar os comportamentos de um pblico, atravs da transmisso de mensagens, tendo
por objetivo modificar os conhecimentos, atitudes desse pblico, visando efeitos prolongados.
A promoo tem por objetivo provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando
produzir efeitos imediatos, mas limitados no tempo.

As exposies devem apresentar-se em grandes quantidades, pois fundamental dar-se a

ideia de abundncia de produtos, para alm de chamar a ateno dos clientes, as promoes
devem demonstrar a necessidade da sua compra ou aquisio.

Os meios de promoo devem aproximar os produtos dos consumidores, a exposio deve

exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar sonhos e deve levar as pessoas a imaginarem
cenrios de beleza e bem estar

Tcnicas de promoo
1 - A experimentao gratuita: Possibilidade de ter uma experincia direta com os produtos,
aproxima-os do pblico

2 - Redues temporrias do preo: Consiste em vender o produto ou servio a um preo

inferior ao usual. Que pode assumir diferentes formas:

Bnus de reduo
Reembolso diferido sobre a apresentao
Provas de compra
Desconto sobre a quantidade.

3 - Prmios e ofertas

4 - Concursos, jogos e sorteios

5 - Pr em destaque o produto

6 Promoo distribuidores

A animao no local de venda

As promoes devem obedecer aos princpios de auto-seleco, pois, a exposio deve
permitir a escolha livre dos produtos expostos;

A comunicao indicadora da promoo deve apresentar-se nos locais mais visitados e visveis
da loja;

Deve dar a ideia de saldo e liquidao, procurando chamar a ateno dos potenciais clientes,
atravs de cartazes e frases apelativas compra;

Deve destacar-se no local onde se insere, ou seja, deve chamar a ateno dos visitantes da
loja;
A exposio e vendas
A exposio

A exposio dos produtos transforma a publicidade em vendas

Uma exposio colorida, bem decorada, organizada e estruturada, imprime vivacidade e

dinamismo ao local de venda, transformado a loja num local agradvel

Colocar as marcas dos produtos nos locais de destaque favorece a fidelidade aos produtos
expostos

As exposies organizadas aumentam as vendas e a rentabilidade da loja

Pontos positivos da exposio ideal

A organizao da exposio tem como principais pontos positivos os seguintes;

Demonstra existir cuidado e empenho por parte do comerciante em ser agradvel aos
clientes

Provoca a ideia da compra

Estimula a compra por impulso

Facilita a deciso de compra

 Aumenta as vendas da loja

Contribui para uma maior fidelidade loja

Atrai novos potenciais clientes e consumidores

A animao
Por animao no local de venda entende-se todo trabalho de criatividade e inovao
aplicado de forma contnua, com a finalidade de tornar interessante e agradvel a interao
existente entre os clientes e os profissionais da atividade comercial.

Para que esta situao acontea, o espao comercial deve ser um local amigvel, sereno,
oportuno e necessrio para o seu visitante

Deve ser entendido como uma extenso da sua prpria casa, ou seja, as pessoas devem
sentir-se em casa quando visitam um espao comercial

As aes promocionais devem estar adaptadas a cada pessoa em particular a QUASE todos.

A relao pessoal a existir entre cliente e profissional do atendimento deve ser sincera,
cordial, transparente e apropriada.

O espao comercial deve apresentar-se iluminado, limpo, organizado, procurando desta

forma ser um espao amigo do cliente sem deixar de ser profissional.

O ambiente geral da loja deve transparecer simpatia, profissionalismo e competncia.

Consideraes finais
Na exposio dos produtos fundamental que estes estejam apresentados por famlias.

Ordenar o espao de acordo com o ambiente envolvente.

Construir um clima de bem-estar e de harmonia, procurando diferenciar pela qualidade

Cuidar da apresentao, sinalizao, e limpeza de todo o espao.

Ter em ateno as observaes do pblico.

Apresentar os produtos de forma dinmica, onde seja possvel a circulao das pessoas,
visualizao e identificao.

Aplicao da criatividade e inovao constantes para atrair o pblico.

Obter informaes e esclarecimentos sobre as novas tendncias da atualidade, tendo em

ateno o seu pblico.