Contenido

LA MARCA ALLROUND: ....................................................................................................................... 3

DESCRIPCIN: .................................................................................................................................. 3
LA EMPRESA: ................................................................................................................................... 3
Grupo de Direccin de Marca OCM: ................................................................................................... 3
INDUSTRIA: .......................................................................................................................................... 4
EL MERCADO DE REMEDIOS OTC: ....................................................................................................... 5
FORMULACIONES DE MARCA: ........................................................................................................ 5
Analgsicos .................................................................................................................................. 5
Antihistamnicos: ......................................................................................................................... 5
Descongestionantes: ................................................................................................................... 5
Supresores de tos: ....................................................................................................................... 5
Expectorantes:............................................................................................................................. 5
Alcohol:........................................................................................................................................ 5
SEGMENTACIN Y ESTUDIO DE MERCADO......................................................................................... 6
Datos de las encuestas .................................................................................................................... 7
Otra investigacin de marketing: .................................................................................................... 8
COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA........................................................................................................ 9
Allowances promocionales y de precio: (Precios y concesiones promocionales) .......................... 9
PUBLICIDAD: .................................................................................................................................. 10
PROMOCIN: ................................................................................................................................ 11
FUERZA DE VENTAS: ...................................................................................................................... 12
DESICIONES DEL CANAL: ............................................................................................................... 13
DESARROLLO INTERNO DE PRODUCTO. ............................................................................................ 13
SITUACIN FINANCIERA. ................................................................................................................... 14
MARKETING TASK .............................................................................................................................. 15
EJEMPLO DE CUESTIONARIO PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS........................................... 16
LA MARCA ALLROUND:
Lamentablemente para el equipo y la empresa, el funcionamiento de cuarto trimestre hace un informe para
Allround no eran tan positivo como la junta directiva esperaba. Por lo tanto, el equipo de OCM ha sido en el
escrutinio intenso de direccin.

DESCRIPCIN:
El producto Allround de Allstar es un lder de mercado medicamentos OTC para el resfriado y la alergia el
mercado. El constante xito de la marca en trminos de rentabilidad y ventas lo ha hecho un componente
crtico de los Productos farmacuticos.

El plan estratgico de la divisin a largo plazo: La divisin espera que el flujo de caja de la marca en los
perodos que vienen permitir a la empresa perseguir nuevas oportunidades en mercados emergentes. Sin
embargo, el gerente de divisin responsable de Allround se preocupa por la naturaleza competitiva del
mercado del remedio OTC para la gripe.

En los ltimos tres aos, la industria ha visto varias introducciones de producto as como aumentos
principales de gastos promocionales y publicitarios. Hay preocupacin entre la direccin de que esta
actividad competitiva conduzca a que la cuota de mercado disminuya y tambin la rentabilidad para
Allround. La marca ha perdido un punto completo de parte de mercado en el ao pasado. La direccin
espera el xito de largo plazo de Allstar.

LA EMPRESA:
La empresa tiene tres divisiones: Productos de consumo, Internacionales, y Productos farmacuticos.

La Divisin de Productos de consumo maneja un nmero de bienes embalados, como: el

detergente de lavandera, el champ, y el jabn de barra.
La Divisin Internacional distribuye productos Allstar en una base global y tiene una presencia
grande en el mercado europeo.
La Divisin de Productos farmacuticos es responsable del mrketing y la produccin de
medicaciones ticas y OTC. Las medicinas ticas estn disponibles en farmacias con la prescripcin
de un mdico, mientras que los remedios de OTC extensamente son distribuidos sin la necesidad de
una prescripcin.

La direccin de la Divisin de Productos farmacuticos de Allstar consiste en un nmero de grupos

relacionados de mercado, uno de estos sers el grupo OCM.

Este grupo est preocupado principalmente con las actividades de mrketing de la marca Allround y
cualquier extensin de lnea o las nuevas introducciones de producto que podran caer bajo la misma
categora.

Grupo de Direccin de Marca OCM:

El grupo de direccin de mrketing responsable de Allround consiste en un gerente de marca, un
ayudante de marca, y un asistente del gerente de marca. Ellos trabajan juntos como equipo en
todas las decisiones de mrketing relacionadas con el OTC para la gripe y alergia en el mercado.
Los tres gerentes estn preocupados por el desarrollo de la mezcla de mrketing de Allround cada
perodo, incluyendo cualquier nueva formulacin u opciones de extensin de lnea. Adems, si el
departamento de investigacin de Allstar desarrolla cualquier nueva idea de producto
prometedora para el mercado de medicina fro, este equipo ser responsable del nuevo
lanzamiento de producto. Aunque todo el producto y decisiones de marketing sean hechos como
un grupo, cada miembro del grupo de direccin tiene un papel diferente.

El ayudante de marca aporta en las decisiones relacionadas con el precio al detalle, allowance
promocional, gastos promocionales de ventas y consumo, nmero directo e indirecto de personal
en la fuerza de ventas relacionado con la marca Allround.

El ayudante del director de marca publica los reportes y tambin aporta en decisiones ms
profundas de marketing, por ejemplo, hacer recomendaciones con respecto a la asignacin de
personal de ventas a minoristas y canales directos e indirectos. Esta persona tambin se ocupa del
desarrollo de estructura de descuentos poniendo precios, datos concretos de programas
promocionales, mensajes publicitarios, agencias de publicidad y promociones para consumidores y
ventas.

El director de marca es responsable por todos los aspectos de las decisiones de marketing de
Allround. Tambin es responsable de aspectos ms detallados en el mensaje publicitario,
incluyendo su posicin frente a la competencia, targets, detalles de distribucin de allowances y
promociones en los diferentes canales de distribucin.

En general, es responsable de las decisiones efectivas de marca para maximizar la rentabilidad a

largo plazo de Allstar OTC para la gripe y alergia.

INDUSTRIA:
AllStar compite con cuatro de las otras firmas en el mercado de los medicamentos OTC para gripe
y alergias. Estas cinco firmas ofrecen un total de 10 marcas en cinco categoras de productos
diferentes (Lquido para la gripe, Lquido para la tos, Capsula para alergias, Capsulas para la gripe y
Spray Nasal)
EL MERCADO DE REMEDIOS OTC:
Los remedios para la gripe estn diseados para tratar cinco sntomas bsicos: dolores y fiebre,
congestin nasal, congestin de pecho, moqueo y tos. Aunque la causa es diferente, las alergias
comparten muchos sntomas con los remedios para la gripe. Los pacientes de alergias crnicas
tienden a tener ms preocupaciones sobre los efectos secundarios por la duracin de los sntomas.

FORMULACIONES DE MARCA:
Los productos varan en los ingredientes que contienen, forma, duracin del alivio. En general,
varias combinaciones de seis ingredientes bsicos se utilizan para formular marcas OTC. Cada
ingrediente trata uno de los cinto sntomas bsicos o se usa como base de otros ingredientes:

Analgsicos: Alivian dolores y fiebre. Analgsicos comunes son Aspirina y acetaminofn

Antihistamnicos: Reducen las secreciones que causan ojos llorosos y narices mocosas.
Descongestionantes: Reducen la congestin nasal encogiendo los vasos sanguneos de la nariz
para limpiar el paso y permitir la respiracin limpia.

Supresores de tos: Reduce el reflejo de la tos

Expectorantes: Causan alivio en la congestin de pecho aflojando la flema, con ello haciendo que
la tos sea ms eficiente.

Alcohol: Sirve de base para los otros ingredientes, en algunos productos ayudan a los pacientes a
descansar (algunos consumidores lo ven como un atributo negativo)

Una marca puede estar en tres presentaciones: Liquida, Capsula o Spray.

La eleccin de la presentacin se basa en preferencias personales aunque algunas
diferencias son evidentes.

- Los sprays nasales contienen solo descongestionante tpico nasal, este proporciona un
alivio ms rpido de la congestin de los senos nasales que de otras formas.
- Los medicamentos en capsula y liquido pueden contener cualquier combinacin de
ingredientes. La medicina para la tos lquida ayuda a calmar la irritacin de la garganta.
Segn un estudio reciente, la mayora de los consumidores encuentran que las capsulas
son ms convenientes que los lquidos.

Otras dos consideraciones bsicas son la duracin del producto y posibles efectos
secundarios. El producto tiene una duracin tpica de 4 a 12 horas. El gobierno regula la
cantidad de medicacin durante varios periodos de alivio, incluyendo el mximo de 24 sin
prescripcin.

- La dosis mxima utilizada en las formulaciones de 4 horas no puede ser tomada ms de

cuatro veces cada da debido a preocupaciones de sobre medicacin.
- La dosificacin mxima en las formulaciones de 12 horas puede contener el doble de dosis
que la de 4 horas, o la mitad de la medicacin mxima diaria
 - Los sprays nasales se consideran de alivio instantneo porque son mucho ms rpidos que
las medicinas normales para la gripe aunque su eficacia se pierde ms rpido.

Los efectos segundarios de los OTC se han vuelto ms importantes ltimamente por el
nfasis en estilos de vida ms saludables y preocupaciones acerca de la actividad bajo
medicacin. La somnolencia debido a los antihistamnicos o alcohol es el efecto
secundario considerado ms negativo, en especial cuando estos productos se utilizan
durante el da. Otras consideraciones implican molestia en el estmago, efectos a largo
plazo en el spray nasal y la sobre medicacin

La marca Allround es un remedio para la gripe de 4 horas que proporciona alivio multi
sntoma, contiene analgsico, antihistamnico, descongestionante, supresor de tos y
alcohol. La mayor parte de los consumidores utilizan este producto para el alivio de noche
debido a que es un medicamento fuerte y a que el alcohol y el antihistamnico ayudan al
descanso del paciente. Allround es visto como una de las marcas ms eficaces en el
mercado para reducir mltiples sntomas para la gripe. Sin embargo, grupos de
consumidores y algunos mdicos han atacado el arma multi sntoma como culpable de
sobre medicacin en algunas circunstancias.

SEGMENTACIN Y ESTUDIO DE MERCADO.

La industria segmenta tpicamente los medicamentos OTC para la gripe y alergias basado en las
etiquetas de cada marca. Las cuatro categoras de producto en el mercado OTC son gripe, tos,
alergia y spray nasal (cold, cough, allergy and nasal spray). El grupo director de marca usa la
informacin presentada a continuacin como base para determinar la competencia directa de la
marca, aunque el informe falla en explicar el uso de la marca. (ej.: Medicina para la gripa usada
para aliviar sntomas de alergias)
Una firma importante de investigacin de mercados ofrece un estudio a escala nacional de OTC
para la gripe y alergias.

- Esa investigacin de mercados da bastante informacin sobre como los consumidores

perciben y usan los productos para la gripe y alergia.
- La firma sugiere que la segmentacin demogrfica puede revelar informacin importante
sobre el mercado.
- Los datos de estudio vienen con dos opciones de segmentacin: enfermedades (gripe, tos
y alergia) y datos demogrficos (Jvenes solteros, familias jvenes, familias maduras, nidos
vacos y retirados). La firma de estudios de mercado realiza este estudio cada periodo (hay
un ejemplo de cuestionario al final del caso)

Curioso acerca de los nuevos insights de mercado, el grupo OCM obtuvo los resultados
parciales no segmentados del estudio de mercado de un periodo de prueba libre para
examinar. Si el grupo encuentra los datos de la muestra informativos puede comprar el
estudio completo por $100.000. El OTC para la gripe y alergia puede ser analizado basado en
cualquier o todas las combinaciones y datos demogrficos que el grupo OCM decida.

Datos de las encuestas

El estudio de consumidores consiste en los siguientes informes:

1) Market share basado en las compras de consumidor

2) Criterios de toma de decisiones de compra de los consumidores
3) Awareness de marca (conciencia), trial (prueba) y porcentajes de repurchase (recompra,
desempeo)
4) Satisfaccin de marca
5) Una comparacin de las compras reales contra las intencionadas
6) Una comparacin de marcas basada en la percepcin de los consumidores acerca de la
capacidad del producto para aliviar los sntomas
 7) Tradeoff (compensacin) que los consumidores perciben entre alivio de sntomas y precio.
Los datos para el awareness, trial y re compra aparecen a continuacin

Los resultados de las encuestas de Marcas compradas, intencin de compra y satisfaccin

estn basados en las unidades vendidas. El Brand Awareness, y los tradeoffs
(compensaciones) estn basados en la poblacin de estudio.

Esta distincin refleja las mltiples compras del que responde la encuesta

El grupo OCM encontr la informacin intuitiva. Estuvieron satisfechos con el awareness

de Allround. El estudio mide el porcentaje de los entrevistados que menciono Allround sin
incitacin, esto es considerado undaiden awareness (conciencia inayudada). Adems, la
marca Allround tena los niveles ms altos de prueba y la marca que se compraba con
mayor frecuencia. El ratio de conversin de Allround (porcentaje de aquellos consientes
de la marca que compran) tambin es alto. El manager de la marca not que el dato de
retencin (porcentaje de los que han probado la marca y ahora la compran ms a
menudo) para Allround fue mucho menor que para otras marcas.

El grupo OCM se pregunta si esto pudiera ser una seal de futuros problemas, pero el
asistente de marca recuerda que las marcas nuevas y las marcas que encajan en
necesidades muy especficas tienen unas tarifas de retencin ms altas que las marcas que
son maduras o no tienen un target especfico.

Otra investigacin de marketing:

Adems de los datos de estudio, hay ms informacin sobre el mercado disponible. Las
publicaciones de Market trade, similares a las siguientes, dan informacin para la perspectiva de la
industria en cuanto a poblacin, tasa de crecimiento de mercado, inflacin, distribucin
mayorista/directa y sntomas reportados por los consumidores. Otros datos de la competencia y
distribucin estn disponibles por honorarios. Estos incluyen una comparacin de estadsticas de
operacin relevantes para cada compaa; estimados de la distribucin en fuerza de ventas de la
compaa, mensaje y programas promocionales y estudios de distribucin en cuanto a las ventas
del canal, precio, hbitos de compra de los consumidores, promedio de espacio en anaquel (shelf
space) y recomendaciones de farmaceutas y mdicos.

El ayudante del director de marca puede conducir mercados de prueba que le permitirn
experimentar con diferentes combinaciones de precio, publicidad y promocin. En algunos casos,
los Brand managers podrn usar un nuevo estudio conjunto para ayudar con las decisiones de
producto.

El grupo OCM cree que los estudios del mercado contienen informacin til, pero tambin tienen
que examinar la compensacin entre el coste de estos estudios y la informacin para la toma de
decisiones que estos proporcionan. Ellos tambin reconocen que todos los estudios de estudios
del mercado tienen algn error.

COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA.

Allowances promocionales y de precio: (Precios y concesiones promocionales)

Esto es una prctica en la industria para fabricantes (manufacturers) para sugerir precios al detalle
a los minoristas (retailers), aunque los minoristas sean los que ponen el precio final al consumidor.
Los fabricantes comnmente ofrecen descuentos por volumen del 15-40% del precio al detalle
sugerido del fabricante ms un adicional promocional allowance (concesin promocional) del
10-20%. Los allowances son necesarios para ganar distribucin retail (de venta al
pblico/minorista), obtener revestimientos de anaquel en puntos de venta al por menor y ganar
apoyo del minorista para apoyar una marca con publicidad y promociones de minoristas. Los
allowances se discuten con los minoristas en conjuncin con los niveles de precios, aunque
tambin se consideran un gasto promocional. As, los allowances aparecen en el income statement
(estado de resultados) como un tem de coste de lnea.

A continuacin la poltica de precios para la marca:

El precio sugerido por el fabricante (MSRP) para Allround es relativamente alto con descuentos
por volumen entre el 25-40%, sin incluir allowances promocionales. Sin embargo, el grupo OCM
cree que las ventas de Allround no han sufrido por el alza en precios. De hecho, la efectividad de la
marca, arto reconocimiento y nivel de lealtad le han permitido mantener un papel lder de precios
en el mercado.
PUBLICIDAD:
El grupo OCM debe tomar tres decisiones bsicas de publicidad cada perodo: la cantidad de
dlares asignados al presupuesto publicitario, el contenido del mensaje publicitario, y la opcin
de una agencia de publicidad.

La publicidad tiene el rol mayor al establecer el awareness de marca entre los consumidores y
ayuda a formar las percepciones de los productos que estos tienen. El perodo pasado, 20.6
millones de dlares fueron gastados en la campaa publicitaria de Allround, principalmente para
comerciales al aire en televisin. Los presupuestos publicitarios competitivos durante el perodo
pasado fueron cerca de 2.5 millones de dlares la marca Defogg y 16.7 millones de dlares para
End.

Hay cuatro tipos de mensaje bsicos publicitarios que el grupo OCM considera potencialmente
tiles para Allround: un estmulo de demanda primario es enfocar el mensaje publicitario en el
aumento de demanda de OTC y aumentando el awareness por s solo; un acercamiento a las
propiedades de alivio sintomticas de Allround; una comparacin de Allround contra otra marca; y
un recordatorio el mensaje publicitario para mantener la conciencia de consumidor y estimula la
recompra de Allround.

El mensaje publicitario usado en cualquier perodo puede ser una combinacin de estos tipos y
Allround usado todos estos para extender el ltimo perodo en sus campaas. El mensaje
publicitario puede segmentar el uso del producto (gripe, la tos, y/o alergia) y los datos
demogrficos (jvenes, familias jvenes, familias maduras, nidos vacos y jubilados). Este
apuntamiento proporciona una gua para la agencia de publicidad y los aspectos creativos del
diseo y la seleccin de colocaciones de medios de comunicacin del anuncio.

El grupo OCM debe considerar la seleccin de una nueva agencia de publicidad.

La agencia de Allround es: Brewster, Maxwell, y Wheeler (BMW). Esta agencia es conocida por su
trabajo de alta calidad, pero cobra una comisin del 15% sobre colocaciones de medios de
comunicacin. Hay preocupacin por los costos de BMW y el impacto adverso sobre las ganancias
de Allround.

El grupo OCM ha recibido la solicitud de otras dos agencias publicitarias. Sully y Rodgers (S&R)
tiene una reputacin de un trabajo de calidad de gama media, pero cobra slo el 10% sobre
colocaciones de medios de comunicacin.

Lester Loebol & Company (LLC) cobra slo el 5% sobre colocaciones de medios de comunicacin,
un tercio de BMW, pero sus campaas publicitarias son de calidad considerablemente inferior.
Podra ser discutido que, ya que Allround es una marca bien es establecida, una disminucin en
calidad de la publicidad no podra hacer dao considerable a la marca. Economizar costes
potenciales podran causar un aumento de ganancias, pero el grupo est preocupado que la
publicidad de calidad inferior pueda causar un dao irreparable a la imagen de marca Allround.

PROMOCIN:
Las promociones comerciales y para el consumidor son una parte significativa de marketing en el
OTC para el mercado del remedio de la gripe y alergia.

Allstar gast cantidades significativas en las promociones comerciales y al consumidor

para el periodo pasado de la marca Allround. Como fue caso en la publicidad, el grupo OCM cree
esto Allround tiene ms apoyo promocional que alguno otra marca en el mercado.

PROMOCIONES COMERCIALES: incluyen concesiones promocionales (allowances) y la publicidad

de cooperativa.

Los Allowances promocionales, tambin aparecen en la seccin de precio, son un

descuento adicional al canal.
La publicidad de cooperativa proporciona incentivos al canal para destacar una marca
especfica en su propia publicidad.
El dinero est disponible para que los minoristas paguen por una parte de la publicidad
cuando la marca relevante es promovida.

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR: Incluyen la distribucin de paquetes de prueba gratis, cupones

y demostraciones en el punto-de-venta.

Los paquetes de prueba vienen ms pequeos y permiten a los consumidores probar un

producto antes de la compra. Allround no utiliz esto el perodo pasado, pero puede
considerar esta opcin en el futuro. Como el nombre implica, el tamao de prueba por lo
general contiene una ms pequea dosificacin de medicina y se proporciona a
consumidores potenciales gratuitamente. Esta promocin puede ser usada atraer a
consumidores potenciales a la marca Allround.

Los cupones distribuidos a consumidores en el peridico o revistas ofrecen descuentos

adicionales del precio al detalle para redimir al momento de la compra. En el perodo
pasado, una parte del presupuesto de promocin de consumidor de Allround fue gastada
en cupones. Este dinero gastado incluye el gasto sobre impresin, encartes, y correos.

Los vehculos de punto-de-compra son demostraciones especiales, como estantes de

venta al pblico, la publicidad sobre anaquel, o las demostraciones de final-de-pasillo que
promueven la marca al consumidor en la tienda al menudeo. El grupo OCM cree que estas
demostraciones promueven el cambio de marca cuando el consumidor va a comprar
productos OTC. El dinero del punto de compra es pagado al minorista, pero el objetivo de
la promocin es el consumidor de final. El director de marca puede asignar estos fondos a
travs de canales de venta al pblico dependiendo tales factores como hbitos de
compras y necesidades del canal. Este es un resumen de la actividad promocional del
perodo pasado para Allround:
El grupo OCM no slo asigna el dinero para cada una de estas actividades promocionales,
tambin determina el esfuerzo promocional a travs de todos los puntos de venta al por menor
dentro de varios canales de distribucin.

FUERZA DE VENTAS:
El apoyo del personal de ventas del fabricante es importante para el xito de una marca en el
mercado OTC. Parte de la fuerza de ventas vende directamente a puntos minoristas. Este personal
de ventas directo es responsable de mantener relaciones con minoristas y para desarrollar nuevas
cuentas al por menor.

La fuerza de ventas directa tambin presenta promociones comerciales, allowances, y el nuevo

producto introducido a minoristas.

Los fabricantes tambin mantienen una fuerza de ventas indirecta, que incluye a mayoristas,
merchandisers, y detailers, diseados para vender en y apoyar el sistema de distribucin
indirecto.
Los mayoristas venden marcas de OTC a minoristas ms pequeos, independientes que no son
alcanzados por la fuerza de ventas directa del fabricante.

Merchandisers proporcionan el apoyo especial a minoristas para sus actividades en tienda, como
posicin de anaquel, accin de poner el precio, cumplimiento con promociones especiales.

Detailers se ponen en contacto con doctores y farmaceutas para proporcionar informacin sobre
la marca, presentar nuevos productos, y fomentar a estos a recomendar la marca a consumidores.

El grupo OCM determina el tamao total de la fuerza de ventas, incluyendo la proporcin total de
apoyo directo e indirecto. El gerente de marca asigna la fuerza de ventas directa a cada tipo de
outlet minorista y la fuerza de ventas indirecta a estos tres componentes
(Wholesalesrs/mayoristas, Merchandisers y Detailers/minoristas). El grupo tambin debe ocuparse
de los costos de contratar y entrenar personal de ventas. Esto ltimo es crtico en los negocios
farmacuticos e incluso en los medicamentos OTC.
DESICIONES DEL CANAL:
Los remedios OTC para la gripe y alergia son vendidos al por menor en tiendas independientes y
drogueras de cadena, supermercados, tiendas de conveniencia (abiertas veinticuatro horas) (o
pequeos mercados de borde de la carretera, 7-11), y la merchandisers en masa (como Kmart).

Como se seal anteriormente, Allround usa tanto canales directos como indirectos de
distribucin. Generalmente, las ventas directas venden a targets urbanos ms grandes y tiendas
suburbanas, as como cuentas de cadenas de venta al pblico.
Los mayoristas tpicamente sirven ms pequeos puntos de venta al por menor y reas rurales,
donde los ingresos generados para Allround no apoyan el coste de mantener a un vendedor.

Los mayoristas llevan muchas lneas de productos y por lo tanto tienen una ms amplia base de
ingreso para apoyar el coste de su personal de ventas.

La ganancia del apoyo del canal es una parte importante del xito de una marca, y la asignacin de
espacio de anaquel y la colocacin puede tener un efecto significativo sobre ventas de marca. El
grupo OCM pag por un estudio de espacio de anaquel medio en canales de venta al pblico y
encontr que Allround no recibi la mejor colocacin en todos los canales. El grupo se pregunt
por qu Allround no recibi la mejor colocacin coherentemente, ya que la marca ha generado el
volumen ms alto de ventas que cualquier otra medicacin OTC. Debido a esta preocupacin, ellos
pidieron su personal de ventas preguntar a minoristas sobre la asignacin de espacio de anaquel
entre marcas.

DESARROLLO INTERNO DE PRODUCTO.

El grupo OCM tiene importantes desarrollos de producto y decisiones directivas para la prxima
dcada y debe trabajar estrechamente con la investigacin y desarrollo de producto (R&D) dentro
de las marcas de Allstar.

R&D puede proporcionar tres tipos principales de desarrollo de producto para el Grupo Allbrand:

1. Reformulacin de los ingredientes en Allround

2. Extensiones de lnea de los bsicos de Allround
3. Desarrollo de una nueva marca.

Las nuevas opciones de marca pueden incluir ingredientes actualmente disponibles por
prescripcin solamente deberan cambiar las regulaciones de gobierno.

Estos medicamentos nicamente prescritos pueden ofrecer a Allstar ventajas competitivas en

el mercado OTC.

Despus de una larga discusin, el grupo OCM y R&D concuerdan en que el siguiente programa
enmarcara las decisiones del grupo de desarrollo de producto. Despus de un periodo de tiempo,
estos productos alternativos no estarn disponibles para el grupo OCM porque R&D estar
ocupado con otros proyectos. No tendrn tiempo para trabajar en proyectos fuera del programa.
Nota: Las decisiones sobre nuevas formulaciones, extensiones de lnea, y nuevas introducciones
de producto deben ser hechas hacia el final de un perodo dado (antes de que avance la
simulacin) para introducirlo al principio del perodo siguiente.

SITUACIN FINANCIERA.
Un estado de resultados es presentado a continuacin. Allround es una marca exitosa y
provechosa con ventas de 382 millones de dlares en el nivel del fabricante el perodo pasado. El
margen bruto era 183.5 millones de dlares, y el margen despus de la publicidad y gastos
promocionales era 156 millones de dlares. El margen despus de todos los gastos de marketing,
incluyendo el personal de ventas y gastos administrativos, era 135.7 millones de dlares.

La marca Allround tambin lleva su parte de gastos fijos, incluyendo la planta donde Allround se
produce y una parte de gastos generales corporativos. El grupo OCM saba que si la demanda
garantizada, la planta sera ampliada y fijada los gastos aumentaran basado en el aumento de la
capacidad. Estos gastos de coste fijos actualmente eran 67.2 millones de dlares, dejando un
resultado neto de 68.5 millones de dlares. La direccin de Allstar espera que el grupo OCM haga
contribuciones an mayores en el futuro.

El grupo OCM ha recibido un presupuesto para tomar decisiones de marketing para la marca
Allround. El presupuesto de marketing debe cubrir todo el personal de ventas, la publicidad,
gastos de la promocin de consumidor y ventas. Adems, cualquier estudio del mercado
comprado es un costo de presupuesto. El allowance de promocin es tratado como un descuento
de precios y no se carga al presupuesto. Cada ao, el presupuesto de marketing es ajustado
encima o abajo basado en las ventas y en la contribucin neta del performance.

Si una extensin de lnea o el nuevo producto son presentados, el grupo recibir fondos de
presupuesto adicionales para ayudar con el lanzamiento. El presupuesto no usado no ser llevado
al prximo ao, y no se permiten dficit presupuestario. Los directivos deben determinar el mejor
modo de asignar los fondos disponibles y puede usar el ndice de eficacia de mrketing (la
proporcin ingreso neto dividido por gastos de marketing) para rastrear el funcionamiento.
MARKETING TASK
La tarea del equipo directivo de Allround es de mantener la rentabilidad a largo plazo y la cuota de
mercado (market share) en un entorno cada vez ms cambiante y competitivo. Con gran
entusiasmo, el grupo OCM intenta hacer el trabajo. Cada miembro tiene asignaciones separadas,
pero todos estn preocupados con el funcionamiento de la marca Allround y cualquier nueva
marca que podra ser prxima. Ser necesario usar la informacin presentada en los objetos
expuestos y posiblemente otros estudios de mercado para evaluar la situacin de Allround.

Despus del completar el anlisis de la situacin, el grupo tomar decisiones en las reas de
producto, distribucin, promocin, y precio. El grupo debe tener presente que todas las decisiones
son interrelacionadas y deben ser consideradas en el contexto. Este proceso se repetir 10
perodos, intente establecer AllStar como el lder tanto en la rentabilidad como en la cuota de
mercado de medicamentos OTC.
EJEMPLO DE CUESTIONARIO PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS