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O que os investidores e os CEOs

esperam dos CFOs no segmento


de bens de consumo?
Publicado em16 de novembro de 2017

Luiz Menegocci

Um paralelo entre os desafios do segmento e o perfil mandatrio do


executivo de finanas.

O Brasil est saindo de uma crise econmica de trs anos e busncado retomar seu
lugar de destaque no mercado global, aps mergulhar em outra crise poltica que
ainda deve se arrastar at as prximas eleies. Mas o que diferencia esta
retomada das outras que tivemos no passado recente?

Em tempos de vacas magras, o Brasil recorre ao setor primrio extrativista


puxado pela minerao e o agronegcio, que a sua vocao, porm os preos
das commoditiesforam duramente afetados pela desacelerao da China, alm de
amargar o gargalo na infraestrutura para escoamento da safra, num pas que
insiste em procrastinar os investimentos fundamentais para a economia.

O setor de servios, por sua vez, sente os reflexos do pouco investimento em


educao e formao profissional, restando ao segmento industrial voltar a ser a
locomotiva da economia, mesmo tendo encolhido para uma participao modesta
de 21% do PIB (Em 2006 era 27%), segundo o IBGE. Se considerarmos somente
a indstria de transformao, a queda foi de 16% para 11%.
Em outras retomadas, o governo tem incentivado o investimento na indstria de
bens de capital, subsidiando a modernizao do parque fabril atravs dos bancos
pblicos. Isso no surte efeito agora porque alguns setores industriais tm
ociosidade de at 50%, ocasionado pela queda da demanda e avanos tecnolgico
oriundo de inciativas isoladas e no de uma poltica industrial sria.

Chegou a vez da indstria de bens de consumo, que alm de ser a nica opo,
funciona como um termmetro direto do comportamento do consumidor. Como
vrias empresas tiveram que cortar na carne, por conta da crise, uma parcela
significativa de executivos embarcaram na onda de empreendedorismo e levaram
o know-how de muitos produtos para novas marcas, aproveitando a tendncia de
queda do poder aquisitivo e da fidelizao dos clientes pelas marcas
consolidadas.

Mas quais so as apostas deste setor? Quais suas alavancas de crescimento, face
um novo perfil de consumidor? Como o CFO pode aumentar o seu protagonismo
no sucesso deste segmento? Que avanos tecnolgicos empoderam o CFO?

Uma viso compilada das quatro maiores consultorias de negcio do mundo, EY,
KPMG, PwC e Deloitte, aponta para os 10 temas que esto na pauta das
empresas do setor de bens de consumo:

1) Frequncia da reviso do portflio (69% das empresas) e reorganizao da


operao geogrfica nos prximos 12 meses (84% das empresas).
2) 39% tm a inovao digital como prioridade #1, propensas a alterar o DNA
da empresa.

3) 59% consideram fuses e aquisies como principal estratgia para o


crescimento.

4) Consumidor com perfil diverso, hedonista (orientado ao prazer), sofisticado e


exigente.

5) Fidelidade condicionada ao relacionamento permanente (risco de


intermediao).

6) Produtividade como vantagem competitiva.

7) Diversidade das fontes de receita.

8) Parcerias estratgicas na cadeia logstica.

9) Amplitude e digitalizao do marketing (ver figura abaixo).

10) Tudo como servio (everything-as-service).


J outra pesquisa da Executive Finance University envolvendo a maior rede
mundial de lderes de negcio, elencou as 10 habilidades fundamentais para um
CFO:

1) Conhecimento dos negcios

2) Comunicao

3) Estabelecer relacionamento

4) Construtor de times

5) Presena e influncia executiva

6) Parceria de negcio (facilitador)

7) Inovador
8) Viso estratgica (big picture)

9) Gesto de mudana

10) Liderana confivel

Com destaque para o primeiro item, conhecimento da dinmica dos negcios que
est por trs dos nmeros, de como os processos se articulam e no simplesmente
como so registrados. Conhecer os fundamentos de finanas apenas coloca o
CFO no nvel bsico da escala.

Concluso: O setor est disposto a imergir num ciclo de volatilidade


permanente, o que configura um desafio extremo para o CFO exercitar grande
parte dos perfis citado acima, sendo ele potencialmente capaz de garantir
rentabilidade sem perder o controle sobre os riscos inerentes ao negcio.
Praticamente no h mais limites para a atuao das reas financeiras e de
planejamento, portanto, a flexibilidade deve ser obtida atravs de uma plataforma
de solues maleveis e administradas por parceiros estratgicos de tecnologia,
com amplitude de oferta de recursos escalveis ao crescimento dos negcios.
Parceiros como a Oracle que tm o compromisso de aportar inovaes
tecnolgicas como IoT, machine learning, inteligncia artificial, relatrios
narrativos, blockchain etc, na exata medida e no tempo certo para que se
convertam em vantagens competitivas. Conhea a Oracle Cloud e as
empresas que j avanaram nesta jornada de modernizao digital. Ou voc
acredita que ainda ter tempo para aprimorar todos estas habilidades, dentro da
dinmica que se avizinha, e ainda ter que se preocupar com a manuteno do
parque instalado de tecnologia?!

Fontes:

CNI/IBGE: http://www.portaldaindustria.com.br/cni/estatisticas/

Executive Finance University


2015 https://www.youtube.com/watch?v=x4AmeBXHEuM

EY: http://www.ey.com/us/en/industries/consumer-products
Deloitte: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-
business/topics/consumer-products.html

KPMG: https://home.kpmg.com/au/en/home/industries/food-drink-consumer-
goods.html

PwC: https://www.strategyand.pwc.com/consumer-products

https://www.linkedin.com/pulse/o-que-investidor-e-os-ceos-esperam-do-cfos-segmento-de-
luiz-menegocci-1/?trackingId=LnTCm08fjdLr6xbPsSl8BA%3D%3D