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Fundamentos do

Marketing

Cadernos da
Webaula
Christine Arndt de Santana
Alcides Anastcio de Arajo Filho
Sandro Oliveira Ribeiro
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao

APRESENTAO
Prezado Aluno (a)

O ambiente empresarial brasileiro reconhece a relevncia do marketing para


um bom desempenho num ambiente marcado pela competitividade e inovao. Esta
realidade deve-se ao fato que toda organizao, desenvolve produtos ou servios
e precisa implementar processos de trocas com seus clientes e usurios. A sobre-
vivncia e diferenciao das organizaes passa na atualidade pela identificao e
atendimento dos anseios e necessidades de seus pblicos. Estas demandas s
sero contempladas com o uso eficaz das estratgias e aes de marketing.

Ao oferecer a Disciplina Fundamentos de Mark eting na modalidade de


Ensino a Distncia, a FANESE ratifica a dimenso de importncia deste tema den-
tro do espao acadmico. Acreditamos dessa forma, estar contribuindo para a
internalizao de conceitos crticos para futuros dirigentes, executivos, consultores
e empreendedores.

Lembramos de que fundamental para um bom aproveitamento desta Discipli-


na, a realizao dos exerccios de auto-avaliao, atividades, avaliaes, Leitura
dos textos complementares, assim como sua interao com a Tutoria.

Bons Estudos !

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao

ORIENTAES GERAIS PARA O ALUNO


Para um bom aproveitamento da disciplina Fundamentos de Marketing, na moda-
lidade de Ensino a Distncia, chamamos sua ateno para os seguintes aspectos:

Leitura dos Objetivos Especficos de cada Unidade;

Estudo do contedo disponibilizado no Ambiente Virtual FANESE ou

por mdia impressa;

Pontualidade na entrega das atividades agendadas;


Participao nos fruns e chats;

Interao com seu Tutor;

Realizao dos exerccios de fixao;

Ateno especial para as datas das provas presenciais.

Lembre-se: Voc contar sempre com o apoio da Tutoria para solucionar dvi-
das, discutir o contedo da disciplina e orientaes sobre as atividades.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao

CARACTERIZAO DA DISCIPLINA
Ementa

A Evoluo do conceito de marketing . O Composto de Marketing. Anlise


Ambiental. Marketing Global. Planejamento de Marketing e Estratgia
Organizacional. Compreenso dos Clientes e Mercados. Comportamento do Con-
sumidor e do Comprador Organizacional

Objetivo Geral

Fornecer aos alunos informaes e conceitos bsicos da Administrao


Mercadolgica, discutindo prticas modernas sobre o tema.

Livros Texto

AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing P asso a P assoasso,RJ, R&A, 1999.


DIAS, Roberto Srgio (Coordenador), Gesto de Marketing
Marketing,SP,Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing
Marketing. 10 ed. SP, Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI
XXI. SP, Atlas, 2000.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing
Marketing. SP, Atlas, 2004.
SANDHUSEN, Richard l. Marketing Bsico
Bsico, SP, Saraiva, 1998.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao

SNTESE DO CONTEDO PROGRAMTICO

UNIDADE I MERCADOS
1.1 - Conceituao e distino entre vendas e marketing
1.2 - Conceito de mercado e produto
1.3 - O Composto de Marketing
1.4 - Anlise Ambiental

Objetivos Especficos
Identificar a conceituao de marketing e mercado consumidor, considerando
o composto de marketing e a anlise ambiental.

UNIDADE II ANLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO


CONSUMIDOR
2.1 - Classificao de produtos
2.2 - Comportamento do consumidor
2.3 - Comportamento do comprador organizacional
2.4 - Segmentao de mercado

Objetivos Especficos
Reconhecer as principais variveis influenciadoras do comportamento do con-
sumidor e da segmentao de mercado.

UNIDADE III PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARKETING


3.1 - Planejamento estratgico do marketing na organizao
3.2 - Anlise do portflio organizacional
3.3 - Desenvolvimento do plano de marketing

Objetivos Especficos
Compreender a relevncia do Planejamento Estratgico de Marketing para
as Organizaes;
Conhecer modelos para anlise do portflio organizacional;
Identificar as principais etapas de elaborao de um Plano de Marketing.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao

CONTEXTUALIZAO DA DISCIPLINA
Prezado Aluno(a)

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades


concernentes as relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e ne-
cessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empre-
sas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto
que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 2004, p.26).

geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental para


todas as organizaes na atualidade, independente do porte ou do segmento de
atuao. Observa-se, entretanto, que a conceituao e o papel do marketing ainda
geram muitas controrversias e , e muitos casos, uma viso errnea. A simplificao
de marketing como sinnimo de vendas ou propaganda, reforada pela dissemi-
nao do conceito da grande mdia. Diante deste quadro, consideramos crtica a
consolidao de conceitos de marketing apresentados por autores e entidades de
renome e credibilidade, no cenrio nacional e internacional.

O marketing pressupe a reunio de uma srie de atividades direcionadas para


a criao e consumo de produtos e servios. Neste processo, ser contemplada a
identificao de necessidades e desejos dos consumidores, atravs de pesquisas
de mercado, o desenvolvimento de novos produtos, a formao de preos, alm de
estratgias de comunicao e distribuio.

provvel que sem o Marketing a evoluo econmica das sociedades moder-


nas no seria poderia ser incrementada. Diante da relevncia do assunto, a FANESE
oferece a Disciplina FUNDAMENTOS DE MARKETING, na modalidade de Ensino
a Distncia, visando contribuir com uma viso atualizada sobre um tema essencial
para comunidade acadmica e a sociedade.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

MERCADOS

OBJETIVOS
Prezado Aluno (a)
Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de :
Compreender a conceituao de marketing e sua distino da funo
de venda;
Conhecer o composto de marketing e
Conhecer a dinmica do mercado consumidor.

1.1.Conceituao e distino entre vendas e


marketing

A palavra Marketing reconhecida pela opinio pblica em geral como um


sinnimo de vendas ou propaganda. Esta viso reforada pela sua intensa expo-
sio nos meios de comunicao de massa e pelo seu uso corrente em vrios seto-
res da sociedade brasileira. Nos anos 60 o Marketing foi introduzido nas grades
dos cursos de graduao em administrao como Mercadologia e assim ficou por
quase trs dcadas. Para potencializar a dimenso de complexidade sobre o as-
sunto, o marketing ainda percebido por vrias pessoas como um instrumento
maquiavlico de manipulao. Expresses como: Isso no passa de uma jogada
de marketing so repetidas sistematicamente em vrios ambientes com uma
conotao nitidamente pejorativa.

Mas afinal, o que Marketing?

A palavra Market em ingls quer dizer mercado e to market significa comprar


ou vender em determinado mercado. Neste sentido, marketing no gerndio (ing)
remete a uma atuao ou interferncia no mercado. O que diferente de
mercadologia, que poderia ser compreendida como uma cincia sobre o mercado
ou simplesmente uma atividade de venda, que pressupe apenas uma relao de
troca entre um vendedor e um comprador.

Uma definio atual de Marketing, proposta por Kotler, uma das maiores auto-
ridades no assunto na atualidade a seguinte:
Marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta
e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros

( Kotler, 2000, p, 30).

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

J para a AMA - American Marketing Association:

Marketing a execuo das atividades de negcios


que encaminham o fluxo de mercadorias e servios
partindo do produtor at o consumidor final
Numa perspectiva mais contextualizada o marketing pode ser percebido da
seguinte forma:
Marketing a funo empresarial que cria continu-
amente valor para o cliente e gera vantagem compe-
titiva duradoura para a empresa, por meio da gesto
estratgica das variveis controlveis de marketing:
produto, preo, comunicao e distribuio

(Dias, 2003, p, 2).


Para a Associao Brasileira de Marketing e Negcios - ABMN, entidade re-
presentativa do segmento no Pas, considera como Profissional de Marketing :
Qualquer pessoa - trabalhando como autnoma ou
empregada - independente de cargo, profisso ou
funo, cuja atividade profissional compreenda com
carter preponderante a participao permanente e/
ou poder de deciso em reas estratgicas de market-
ing, assim consideradas a criao e desenvolvimento
de estratgias de preo, distribuio, comunicao e
promoo de quaisquer produtos ou servios.

Marketing comea ser usado no ambiente empresarial na dcada de 40, quan-


do o mundo vive uma nova correlao de foras nas reas poltica e econmica. A
mxima do produzir para vender cede lugar ao esforo de um conhecimento
prvio das demandas, desejos e necessidades dos potenciais consumidores antes
do desenvolvimento de novos produtos e servios.

Considerando a evoluo do processo de Marketing, podemos identificar algu-


mas fases importantes:
A F ase de P r oduo

Que prevalece at o final do sculo XIX e preconiza a nfase na produo,


apostando que o desenvolvimento adequado de um produto seria suficiente para
assegurar sua assimilao por parte dos consumidores.
A F ase de V endas

Marcada pelo novo desenho de produo emergente das primeiras dcadas do


sculo XX, que gera economia em escala e torna acessvel para grande parte da
populao de pases industrializados uma srie de novos produtos. Neste novo
ambiente, de concorrncia acirrada, torna-se indispensvel um esforo de vendas
para a colocao de produtos no mercado consumidor.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

A F ase de Mark eting

caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliao de consumidores antes


do desenvolvimento de produtos e pela convergncia de aes de planejamento,
produo, comunicao, preo e distribuio. Embora um marco referencial histri-
co seja de difcil preciso, podemos situar a massificao deste novo posicionamento
empresarial na dcada de 50.
A F ase do Mark eting Societal

Nos ltimos 15 anos as organizaes reconhecem que o marketing tem uma


dimenso que transcende exclusivamente a satisfao de consumidores atravs
da oferta de produtos e servios. Neste processo, a sociedade no deve ser atingi-
da de forma inconveniente. Ou seja, o Marketing Societal deve contemplar os inte-
resses das organizaes, a satisfao de desejos e necessidades dos consumido-
res, sem atingir a sociedade na perspectiva tica.

Embora as Organizaes privadas, que dependem da lgica do mercado e pre-


cisam ser lucrativas, sejam as maiores usurias do Marketing, devemos lembrar
que ele no uma exclusividade deste setor. O setor pblico e o terceiro setor (orga-
nizaes privadas com fins pblicos) tambm precisam efetivamente do desenvol-
vimento e implementao de aes de marketing.

Exemplos:
O Ministrio da Sade pode fazer uso do Marketing para uma campanha
antitabagista no Brasil, assim como uma ONG - Organizao No Governamental
que atua na preservao ambiental, pode elaborar uma ao de captao de recur-
sos para sua causa, atravs de uma estratgia de marketing.

Vamos para nossa primeira atividade prtica ?

FRUM
Identifique trs razes por que voc poderia se interessar pelo estudo do
marketing. Publique sua resposta no nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem e
aguarde os comentrios de seu Tutor e colegas.

1.2.Mercado e produto

Dentro de uma perspectiva bem prtica o Mercado para o Marketing, pode ser
compreendido como :
O conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou
servios e que dispe de renda para adquiri-los
(Dias, 2003, p.3).

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser ava-
liado na perspectiva do consumidor final ou de organizaes que podem demandar
produtos/servios de outras empresas.

No caso do consumidor, uma grande variedade de estmulos podem ser vari-


veis influenciadoras do processo decisrio de compra. Podemos considerar que a
primeira etapa deste processo a identificao de uma necessidade.

Para Kotler, todos os profissionais que atuam na rea de Marketing precisam


estar atentos para identificao de necessidades do mercado-alvo:

Necessidades descrevem exigncias humanas


bsicas. As pessoas precisam de comida, ar, gua,
roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas tambm
tm uma necessidade muito grande de recreao,
educao, e entretenimento

(Kotler, 2000, p.33).

J para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma:


o estado de carncia e privao sentido por
uma pessoa que provoca a motivao para o
consumo

(Dias, 2003, p,4).


Diante deste contexto, as organizaes visam atender as necessidades dos
consumidores atravs de produtos , que podemos conceituar como todo bem ou
ser vio que uma or ganizao desenvolve para tr ocar com os inter essa-
dos naquela soluo.

De forma muito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias:

Produtos T angveis - So aqueles produtos que possuem uma dimen-


Tangveis
so fsica e podem ser trocados, como um saco com acar ou uma lata
de leite em p.

Ser vios Que em marketing, pode ser considerado como uma ao


Servios
que resulta na satisfao de uma necessidade ou desejo do consumi-
dor, que no se caracteriza como um produto tangvel. Uma aula ou
consulta mdica, por exemplo.

Toda organizao,independente de sua natureza (pblica, privada, terceiro se-


tor) ou porte(micro, pequena, mdia ou grande) , deve relacionar-se com seus p-
blicos atravs de produtos ou servios. Alm da gesto do portflio de produtos/
servios existentes, as organizaes devem estar sempre sintonizadas com o mer-
cado no sentido de identificar necessidades que podero gerar o desenvolvimento
de novos produtos.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificao de oportunida-


des de novos pr odutos ou ser vios:

O conceito do produto/servio identificado coerente com os objetivos


estratgicos da organizao ?
Foi constatada e mensurada a demanda para o produto/servio?
possvel avaliar a viabilidade mercadolgica, financeira e operacional
do desenvolvimento do novo produto ?
Existe alguma restrio no mbito legal?
O grau de risco aceitvel?

Exemplo de identificao de uma necessidade que transformou-se num servio:

Passear com Ces d Dinheir o

Abrir uma agncia de Dog Walke rs, profissionais que levam cachorros para dar
uma voltinha, pode ser um bom negcio.

Em cidades grandes, com pessoas sempre ocupadas, os cachorros j no


podem mais depender de seus donos para aquele passeio dirio. Para resol-
ver o problema dos bichinhos, e, por tabela, dos seus donos, que no agen-
tam mais ver estragos nos mveis e paredes por causa da energia canina
acumulada, surgiu nos ltimos anos um novo profissional para atender a essa
demanda, j muito comum em pases como os Estados Unidos. Trata-se de
pessoas especializadas em passear com ces alheios, tambm conhecidos
como dog walkers. A crescente demanda pelo servio tornou-o uma boa op-
o para quem quer abrir o prprio negcio.

Fonte: Revista Pequenas Empresas Grande Negcios, Outubro de 2004.

ATIVIDADE 1
Identifique num jornal de grande circulao de sua cidade, uma situao que
caracterize a necessidade de um produto/servio que possa resolv-la. Publique
sua resposta no Ambiente Virtual de Aprendizagem e Aguarde a Avaliao de seu
Tutor.
Bom T rabalho !

1.3. O Composto de Marketing

J observamos que o Marketing uma atividade que pode ser desenvolvida


por qualquer organizao, e compreende uma srie de processos que obedecem a
uma seqncia lgica: Identificao de necessidades e desejos dos consumidores,
desenvolvimento de produtos/servios, alm da divulgao e distribuio . Em fun-
o da necessidade da convergncia de esforos nessas reas, um grande terico
do Marketing, Jer ome McCarthy , formatou nos anos 60 um modelo bastante
simples que facilitou a elaborao de estratgias de marketing: Os Quatro Ps
de Marketing , que tambm ficou conhecido como Composto de Marketing
Marketing, que
vem do original em ingls Mark eting
Marketing Mix , que tambm pode ser traduzido como
12 um Coquetel de Mark eting.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

Os Quatro Ps que integram o Composto de Marketing so : Produto


(Product), Preo (Price ), Praa (Placement) e Promoo (Promotion).

Alguns autores consideram que Praa uma traduo muito restrita para
Placement, sendoDistribuio um termo mais abrangente para explicar o fluxo
por que passa um produto do fabricante at o consumidor final. Do mesmo modo,
Promoo seria uma traduo limitada para Promotion , alm de gerar uma con-
fuso conceitual, uma vez que promoo para ns brasileiros, lembra a idia de um
benefcio extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores durante
um certo espao de tempo.

Exemplo: Grande promoo do Sabo em P Limpa Tudo: Leve trs e pague


dois, s at sbado.

Observando essas questes vamos trabalhar com a perspectiva mais factual


do Composto de Marketing:

Produto
Preo
Distribuio
Comunicao

Produto

Identificao da necessidade do produto, caractersticas, formatos, apresentao


fsica, marca, embalagem e servios agregados (entrega, assistncia tcnica, etc)
Preo

Poltica de apreamento, variveis influenciadoras na formao de preos (con-


corrncia, sazonalidade, aspectos legais, estgio da demanda), descontos, preo
no atacado e no varejo, forma e condies de pagamento.
Distribuio

Canais de distribuio, atacadistas, varejistas, revendedores, representantes


comerciais, transporte, estoque.
Comunicao

Propaganda, promoo, assessoria de imprensa, relaes pblicas, patrocnio


de eventos.

Um sistema bastante original para diagnstico de potenciais estratgias de


marketing, foi sugerido pelo Prof. Raimar Richers da Escola de Administrao de
Empresas da Fundao Getulio Vargas de So Paulo-EAESP, o Modelo dos4 As,
que aborda os seguintes componentes:

Anlise - Busca sistemtica de dados e informaes para facilitar o


processo decisrio, realizada atravs das pesquisas de mercado e sis-
temas de informao de marketing.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

Adaptao - Ajuste das principais caractersticas do produto s neces-


sidades e expectativas dos consumidores e s variveis vigentes no
mercado.

Ativao - Conjunto de atividades e procedimentos que visa levar o


produto at o consumidor.

Avaliao - Srie de atividades e procedimentos que visam melhorar a


relao custo/benefcio das atividades de marketing.

Com os Modelos dos 4 Ps e dos 4 As , o profissional de marketing poder


diagnosticar situaes de mercado e propor estratgias de marketing com maior
segurana. No texto abaixo, intitulado Tome uma Atitude, veiculado na Revista
Exame em Maio de 2003, o Publicitrio Julio Ribeiro, aponta que os fracassos dos
planos de merketing devem-se, quase sempre, a diagnsticos errados.

(...) O primeiro pressuposto para aplicar bem as verbas de publicidade ter


um diagnstico vlido do problema. Tcnicas inexistentes at h poucos anos
tornam isso possvel atualmente.
A maioria dos planos de marketing ou campanhas que fracassam tem como
razo bsica um diagnstico errado. O segundo fator a atitude da empresa
ante essa realidade. Aqueles que lidam com marketing de produtos de consu-
mo sabem que a atitude dos revendedores, sejam eles pequenas lojas, sejam
grandes organizaes, varia conforme as relaes e a imagem do fornecedor.
Fonte: Revista Exame de Maio de 2003

Outro Modelo bastante conhecido de Marketing o chamado Ciclo de Vida


de Produtos CVP , que compreende uma forma de analisar a trajetria de um
produto, considerando anlogo a um ser vivo, que teria o nascimento, crescimento,
maturidade e morte.

As quatro fases do CVP so:

Introduo - Um perodo de baixo crescimento em vendas, uma vez


que o produto est sendo introduzido no mercado. No h lucros nesse
estgio, devido s pesadas despesas com a introduo do produto.

Crescimento - Um perodo de rpida aceitao do mercado e melhoria


substancial dos lucros.

Maturidade - Um perodo de baixa no crescimento de vendas. Isso


porque o produto j conquistou a aceitao da maioria dos comprado-
res potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido competi-
o acirrada.

Declnio - O perodo em que as vendas mostram uma queda vertigino-


sa e os lucros desaparecem. (Kotler, 2000, p,326).

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

Definir adequadamente uma estratgia de marketing no uma tarefa fcil.


Os modelos apresentados podem servir como instrumentos de avaliao e enten-
dimento das situaes de mercado, viabilizando a formulao de um planejamento
de marketing que atinja resultados efetivos.

ATIVIDADE 2
Identifique um anncio publicado em jornal ou revista onde aparea com clare-
za os quatro componentes do Composto de Marketing : Produto, Preo, Distri-
buio e Comunicao.
Publique sua resposta no ambiente virtual de Aprendizagem e aguarde os co-
mentrios do seu Tutor.

1.4.Anlise Ambiental

Podemos considerar qualquer organizao como um sistema aberto, ou seja,


ela recebe influncias ao mesmo tempo em que o influencia. Neste sentido, monitorar
as variveis que ocorrem fora da organizao, assim como tudo que acontece den-
tro da organizao, deve ser uma atividade permanente dos profissionais de
marketing.

O Ambiente de Marketing pode ser dividido da seguinte forma:

Ambiente Interno - Diz respeito s variveis que esto dentro da


organizao (pessoas, recursos materiais, processos)

Microambiente - composto por consumidores, parceiros, fornecedo-


res, intermedirios, concorrentes.

Macroambiente - Numa perspectiva ampla, nele esto fatores e vari-


veis que podem influenciar todas as organizaes: Ambiente econmi-
co, Ambiente Poltico, Ambiente Legal, Ambiente Social, Ambiente
Tecnolgico.

Embora o monitoramento sistemtico dos ambientes interno e do microambiente


seja importante, a observao atenta ao Macroambiente crtica para o Marketing,
considerando que as variveis que ocorrem neste ambiente so incontrolveis.

Exemplo Prtico:
Um Gerente de Marketing de uma Indstria de Sorvetes no pode impedir as
baixas temperaturas em determinadas pocas do ano. O clima uma varivel
totalmente incontrolvel. Mas se este profissional estiver atento s previses dos
institutos de metereologia , ela poder ajustar sua produo aos potenciais even-
tos climticos.

Um modelo que ficou conhecido como Anlise SWOT do ingls


strengths (foras), weak enesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e
threats (ameaas), um valioso instrumento para que um Profissional de Marketing
possa potencializar os pontos fortes de sua organizao e aproveitar as oportuni-
dades e neutralizar os pontos fracos e evitar as ameaas. 15
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

ANLISE SWOT
Oportunidades Ameaas
Pontos Fortes Pontos Fracos

Vale lembrar que os Pontos Fortes e Pontos Fracos esto relacionados com a
dimenso interna (pessoal, recursos materiais,) da organizao, ou seja, so vari-
veis controlveis. Em contrapartida as Oportunidades e Ameaas, dizem respeito
aos fatores externos (economia, poltica, clima) organizao, portanto so vari-
veis incontrolveis.

SUMRIO

Prezado Aluno (a)


Vimos nesta Primeira Unidade a conceituao de marketing e mercado, o com-
posto de marketing e a anlise ambiental. Esperamos ter contribudo para a
internalizao de temas fundamentais para qualquer profissional da atualidade.

Lembramos de que a leitura complementar, a realizao dos exerccios de fixa-


o e da atividade proposta, assim como o acesso aos links recomendados, serviro
como uma base suplementar imprescindvel de apoio ao contedo apresentado.

No se esquea de interagir com seu Tutor e bom estudo!

EXERCCIOS DE FIXAO

Com objetivo de fixar os principais conceitos desta Unidade, responda as ques-


tes abaixo:

1. Assinale a afirmativa correta:


a)O marketing pode ser considerado um sinnimo para vendas
b)Mercadologia uma boa traduo para marketing
c)O marketing visa identificar e suprir as necessidades dos consumidores
d)N.R.A.

2. Assinale a afirmativa falsa:


a)O marketing no pode ser usado por organizaes pblicas
b)O marketing pode ser usado por organizaes privadas e
do terceiro setor
c)O marketing pode ser usado por organizaes privadas, pblicas e do
terceiro setor
d)N.R.A.
3. Identifique os quatro componentes do Composto de Marketing
a)Produto, produo, distribuio e preo
b)Produto, propaganda, distribuio e preo
16
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

c)Produto, preo, distribuio e comunicao


d)N.R.A

4. Qual a principal caracterstica de um servio ?


a)Facilidade de distribuio
b)Intangibilidade
c)Durabilidade
d)N.R.A.

5. Quais as fases do modelo de Ciclo de Vida de Produtos (CVP)


a)Introduo, maturidade, envelhecimento e declnio
b)Introduo, crescimento, maturidade e declino
c)Introduo, crescimento, desenvolvimento e maturidade
d)N.R.A.

6. O Ambiente de Marketing pode ser compreendido da seguinte forma:


a)Ambiente Interno, Microambiente e Macroambiente
b)Ambiente Interno, Variveis Incontrolveis e Mercado Consumidor
c)Ambiente Externo, Ambiente Interno e Macroambiente
d)N.R.A.

7. O clima uma varivel incontrolvel, pertencente ao :


a)Ambiente Interno
b)Microambiente
c)Macroambiente
d)N.R.A.

8. Os recursos materiais de uma empresa, podem ser considerados:


a)Uma varivel controlvel
b)Uma varivel incontrolvel
c)Uma oportunidade
d)N.R.A.

9. Qual o modelo que pode auxiliar um profissional de marketing na identifica-


o de oportunidades e ameaas:
a)CVP- Ciclo de Vida de Produtos
b)Os Quatro P s
c)Anlise de SWOT
d)N.R.A.

10.Ao final desta unidade, qual dos fatores abaixo voc consideraria mais im-
portante para a atuao de um profissional de marketing:
a)Sorte
b)Informao
c)Intuio
d)N.RA

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados

LEITUR A COMPLEMENT AR:


KOTLER
OTLER, P . Administrao de Marketing, SP, Prentice Hall, 2000.
( Captulo 1 Marketing no Sculo XXI)

LINKS DE APOIO
http://www.marketing.com.br/
http://www.ibope.com.br/
http://www.bluebus.com.br/
http://www.abipeme.org.br/
http://www.ampro.com.br/
http://www.ama.org/
http://www.abap.com.br/

ATIVIDADE 3
Desenvolva um texto, com aproximadamente 30 linhas, abordando o seguinte
tema: O Mark eting Societal no Cenrio Brasileir o da Atualidade.
Publique seu trabalho em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde a
avaliao do seu Tutor.

BOM ESTUDO !

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

ANLISE DE PRODUTOS E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prezado Aluno (a)

Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de:


Compreender a classificao de produtos;
Identificar as principais variveis influenciadoras do comportamento do
consumidor;
Avaliar o comportamento do comprador organizacional;
Compreender o conceito de segmentao de mercado.

2.1.Classificao de Produtos

Como abordamos na Unidade II, as organizaes se relacionam com seus


pblicos atravs de produtos ou servios. Especialmente no contexto do ambiente
empresarial, a estratgia de produto ser um fator crtico para que uma organiza-
o obtenha vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e garanta a sua
prpria sobrevivncia e diferenciao num cenrio marcado pela competitividade.
J vimos tambm que os produtos de uma organizao podem ser natureza tang-
vel ou intangvel(servios). Porm a classificao de produtos na atualidade passa
por uma srie de outros fatores, tais como: marca, embalagem, posicionamento,
servios agregados, imagem empresarial, etc.

Portanto, a gerncia do portflio de produtos de uma organizao assume um


papel de escopo estratgico na atualidade. Como oferecer o produto/servio cer-
to, no lugar certo, a um preo que o consumidor esteja disposto a pagar ? Encon-
trar as respostas para estas questes no uma tarefa fcil. Caber pesquisa de
mercado avaliar quais so os atributos mais relevantes na perspectiva dos consu-
midores, atuao de grupos de referncia no processo de compra, identificar a
poltica de preo adequada e outras variveis. O conhecimento dos atributos mais
esperados por parte dos consumidores permite a elaborao de estratgias de co-
municao, preo e distribuio mais adequados.

Obser vao importante:


O mesmo produto pode apresentar atributos diferenciados para seus potenci-
ais clientes. Ao comprar um micro computador, uma pessoa pode estar adquirindo
produtividade, comunicao ou entretenimento . Sendo assim, uma das ques-
tes mais elementares para uma organizao quando desenvolve um produto,
entender o que o cliente est comprando , pois nem sempre o que a empre-
sa pensa que vende.

Com o propsito de oferecer um modelo de classificao de produtos, vamos


avaliar o roteiro proposto por DIAS (2003, P, 105).

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

Produtos de Consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas


para seu benefcio pessoal ou de sua famlia.

Produtos de Convenincia
Convenincia, comprados com freqncia, sem com-
parao com outros produtos e, predominantemente, com preos bai-
xos como: po, leite, arroz e feijo.

Produtos de compra comparada


comparada, comprados com menos freqn-
cia, pelo processo de comparao de atributos e benefcios com outros
produtos, tendo em geral, preos altos como roupas, mveis e apare-
lhos eletrnicos.

Produtos Industriais
Industriais, so aqueles adquiridos por empresa como
insumos de produo de outros produtos ou para a realizao de outros
negcios.

Outra abordagem de classificao bastante conhecida pelos profissionais de


marketing identifica os produtos da seguinte forma:

Produto Bsico
Bsico: Seria a srie de atributos e benefcios bsicos ofere-
cidos por um produto ao comprador.

Exemplo: Ao comprar um aparelho de telefone celular, o mnimo que o cliente


espera conseguir comunicar-se com outras pessoas.

Produto Ampliado: Diz respeito a todos benefcios e servios agrega-


dos que integram a aquisio de uma compra.

Exemplo: Ao adquirir um produto eletro-eletrnico, como uma TV, por exem-


plo, o consumidor recebe garantias, assistncia tcnica, etc.

Quando pensamos em estratgias de marketing, no podemos esquecer de


alguns componentes e conceitos fundamentais para o sucesso de um produto na
atualidade.

Marcas

As marcas assumiram na sociedade de consumo moderna, um grau de impor-


tncia totalmente inusitado. Vivemos numa poca, em que muitos consumidores
esto dispostos a pagar pelo significado e representatividade das marcas. Embora
esta no seja uma situao generalizada, principalmente em funo dos problemas
de distribuio de renda em pases em desenvolvimento como o Brasil, a realidade
que as Marcas ocupam na atualidade um papel bem diferente dos primrdios da
revoluo industrial.

Segundo a American Mark eting Association:


Marca um nome, designao, sinal, smbolo ou
a combinao dos mesmos, que tem o propsito de
identificar bens e servios de uma empresa e
20 diferencia-los da concorrncia.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

Este conceito contempla a marca falada ou nome da marca elogotipo,


o
cone g rfico que representa a marca.

Exemplo
Exemplo: Shell, Mercedes Benz e McDonalds so marcas faladas , porm a
famosa concha amarela, a Estrela envolta num crculo ou o M amarelo(logotipos),
j so suficientes para a identificao dessas organizaes em vrios Pases.

Determinados produtos alcanaram com suas marcas uma posio extrema-


mente desejvel: Quando a marca transforma-se num fator de associao imedia-
ta com o produto.

Voc j ouviu o seguinte comentrio de uma pessoa elaborando a lista de com-


pras do supermercado:

Precisamos comprar amido de milho e palha de ao.

bem mais provvel que a pessoal fale : Precisamos comprar Maizena e


Bombril
Situao como esta acontece com as Marcas Xerox, que virou sinnimo de
reproduo foto-esttica e Gillete, de lmina de barbear.
As marcas podem ser divididas em basicamente em quatro tipos:

Inventadas/Criadas
Inventadas/Criadas: Quando a marca no tem uma ligao imediata
com o produto ou empresa que identifica.

Exemplo: Apple(Ma) Fabricante de Computadores

Sugestivas: Quando a marca sugere ou evoca algum benefcio ou atri-


buto oferecido pelo produto.

Exemplo: Limpol Produto de Limpeza

Descritivas: Quando a marca descreve com alto grau de especificidade


o benefcio ou atributo oferecido pelo produto ou empresa.

Exemplo: Pesque e Pague

Griffes: Geralmente atreladas a indstria da moda, a Griffe na verdade


representa a assinatura de autor que cede seu nome para a empresa
ou produto.

Exemplo: Pierre Cardim

A criao e desenvolvimento de uma Marca geralmente fruto de um trabalho


comum entre os Departamentos de Marketing das Empresas , Agncias de Propa-
ganda e Empresas de Design.

Diferente do passado, onde a escolha da Marca era uma deciso quase que
aleatria, no presente a construo da Marca deve respeitar alguns princpios:

21
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

Facilidade de P ronncia
onncia: A marca deve ser de fcil pronunciamento
para os consumidores. Assim, alm de facilitar a cognio (memria)
tambm viabiliza um bom entendimento nos Pontos de Vendas do Pro-
duto e canais de distribuio.

Adaptao: O profissional de marketing deve lembrar que na atualida-


de existe uma variedade muito grande de mdias e que as pessoas iro
ler ou ouvir o nome da marca em circunstncias muito distintas: Jornal,
Revista, TV, Rdio, Internet, Outdoors , Etc.

Evitar conotaes negativas: Outra observao importante, que


a marca pode atingir localidades e regies muito diferenciadas. preci-
so cuidado e observar se a marca no possui nenhuma conotao ne-
gativa com algum aspecto de ordem moral, tnica, religiosa, etc.

Obser vao Importante:


A criao da marca deve ser um processo bastante criterioso. Como j vimos,
alm de identificar e diferenciar os produtos dos concorrentes, as marcas assumi-
ram um papel de destaque na trajetria de um produto . Ela deve ser pensada
como um patrimnio da empresa. Uma marca bem posicionada pode ser perce-
bida como ativo financeiro da empresa. Segundo clculos de especialistas a marca
Cola- Cola tem um valor estimado em Oitenta Bilhes de Dlares.

Aspectos Legais

Cuidar da perspectiva legal da marca tambm deve ser uma preocupao logo
aps o seu desenvolvimento. No Brasil, a entidade responsvel pelo registro de
Marcas &Patentes o INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
(www.inpi.gov.br). Depois que a marca registrada no INPI, ela fica protegida no
mbito legal e proporciona aos proprietrios os direitos exclusivos de seu uso.
P osicionamento de pr odutos

O termo Posicionamento foi utilizado pela primeira vez em 1976, quando dois
publicitrios de Nova York, Al Ries e Jack Trout, escreveram um artigo na Revista
Americana Adversiting , intitulado : A Era do Posicionamento , onde eles pre-
conizavam algumas mudanas importantes na rea de marketing. Segundo eles,
as empresas devem compreender e avaliar que espao seus produtos iro ocupar
na mente dos clientes. Ou seja, dentro desta perspectiva, o foco do Marketing no
mais o mercado, mas principalmente a mente dos consumidores.

Percebam a linha de pensamento dos autores citados por Kotler (2000, p, 321):
O Posicionamento comea com um produto. Uma
mercadoria, um servio, uma empresa, uma insti-
tuio ou at mesmo uma pessoa...Mas o
posicionamento no o que voc faz com o produ-
to. O Posicionamento o que voc faz com a
mente do cliente potencial. Ou seja, voc posiciona
o produto na mente do cliente potencial.

22
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

Para Dias (2003, p,104):


Posicionamento a criao de uma posio ou
imagem na mente do consumidor que seja diferen-
ciada em relao aos produtos oferecidos pela
concorrncia.

Um problema que fica evidente no cenrio atual, que em funo do acesso


facilitado aos vrios meios de comunicao disponveis, os consumidores so cada
vez mais impactados por aes de comunicao de empresas que tentam posicionar
seus produtos em suas mentes. Ou seja, a mente do consumidor, o foco principal
das estratgias de posicionamento, um espao congestionado.

Para ocupar este espao, as aes de comunicao de marketing desempe-


nharo um papel muito importante. No basta desenvolver apenas um bom produ-
to ou servio, mas tambm a percepo de que este produto ou servio ter por
parte do potencial cliente. Neste processo a comunicao deve ter a preocupao
de confirmar o posicionamento idealizado pela empresa.

A postura mais perigosa para o posicionamento de um produto quando ela


no suficientemente ntida. importante para facilitar o posicionamento, que o
produto seja percebido com clareza e objetividade.

Exemplos:
O refrigerante que voc vai encontrar em qualquer lugar
O sabo em p mais barato do mercado

Tambm bom lembrar, de que deve existir uma coerncia entre o


posicionamento idealizado pela empresa e os benefcios e atributos que o produto
oferece ao consumidor.

FRUM:
Quais as principais dificuldades que uma empresa pode encontrar para o
lanamento de novos produtos na atualidade ?.
Desenvolva sua resposta em aproximadamente 20 linhas. Publique em nosso Am-
biente Virtual de Aprendizagem e aguarde os comentrios de seus colegas e do Tutor.

SUCESSO!

2.2.Comportamento do Consumidor

O grande desafio do marketing sempre foi tentar compreender o processo e as


variveis que influenciam o comportamento dos consumidores. E por que isso to
difcil? Em primeiro lugar, porque os consumidores so pessoas, sujeitas a influnci-
as culturais, valores pessoais, crenas, classes sociais distintas, etc. Em segundo
lugar os mecanismos de avaliao do comportamento dos consumidores,
notadamente as pesquisas de mercado, so passveis de falhas no seu processo
de elaborao, implementao e avaliao de resultados.
23
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

Os primeiros estudos sobre o comportamento do consumidor datam do incio


do sculo passado em Universidades americanas, e desde essa poca, o Marketing
busca auxlio em uma srie de cincias sociais (economia sociologia, psicologia)
para ajudar nesta tarefa.

Um modelo citado com bastante freqncia neste campo a famosa tese da


hierarquia das necessidades de Abraham Maslow. Segundo ele, as motivaes das
pessoas seguiriam a seguinte ordem de interesse:

Necessidades Fisiolgicas
Necessidades de Segurana
Necessidades de Afetividade
Necessidades de Estima
Necessidade de Auto-Realizao

Apesar de muitas crticas, este modelo apresenta uma linha de raciocnio


interessante:

Uma pessoa que est passando fome(necessidade fisiolgica) pode desejar


uma passagem para um destino turstico internacional (necessidade de auto-
realizao) ?.

Numa tica muito mais pragmtica, Kotler (2000, p, 183) acredita que o
comportamento do consumidor influenciado pelos seguintes fatores:

Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Fatores psicolgicos

Vamos avaliar cada um deles:

Culturais: Diz respeito influncia da cultura (crenas, tradies, valores,


que passam de gerao para gerao) onde est inserido determinado grupo soci-
al. O Brasil, em funo de sua vasta extenso territorial, apresenta aspectos de
consumo bem marcantes de acordo com cada regio.

Dentro dos aspectos culturais, tambm est presente o conceito de Classe


Social, que pode abranger o poder aquisitivo, ocupao e grau de instruo.

Sociais: Podemos destacar os chamados grupos de referncia , que podem


influenciar o comportamento do consumidor, tais como a famlia, religio, colegas
de trabalho, etc.

Pessoais: Embora no seja um indicador padro, o estgio do ciclo de vida da


pessoa pode ser uma referncia marcante. O chamado pblico teen (adolescentes)
ou o segmento da Terceira Idade, tendem a seguir alguns padres comportamentais.
A ocupao profissional tambm pode influenciar uma srie de escolhas. Profissio-
nais das reas da sade compraro mais sapatos brancos do que executivos do
mercado financeiro, por exemplo.
24
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

O chamado Estilo de Vida o item mais subjetivo dentre os fatores sociais. Porm,
um dos mais decisivos no processo decisrio de compra de um consumidor. Exem-
plos: Estilo clssico, esportivo, aventureiro, conservador, etc. Podem apontar tendnci-
as de comportamento na alimentao, entretenimento, vesturio, entre outros.

Psicolgicos: Compreende aspectos como motivaes e crenas pessoais e


capacidade de percepo (assimilao de estmulos e cognio de mensagens).

Alm desses aspectos, o processo decisrio de compra de um produto, tam-


bm pode ter a influncias de vrios protagonistas. Kotler(2000, p,199) identifica
os seguintes papis:

Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio.


Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na
deciso.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deci-
so de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza compra
Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

O processo de compra tambm est atrelado ao tipo de produto ou servio


envolvido. Existem processos de compra que so rotineiros (produtos alimentcios,
jornais, etc), onde o consumidor j tem suas marcas de preferncia bem
posicionadas. Portanto, no exige um alto grau de envolvimento . J em outros
processos, como a aquisio de um imvel, carro ou um produto de base tecnolgica,
como um microcomputador, ser usual uma busca por informaes mais detalha-
das e a consulta a especialistas .

A Influncia do Marketing

Algumas pessoas so taxativas em afirmar que o marketing tem um poder de


influncia ilimitado sobre as decises dos consumidores. Isso no verdade. Os
profissionais de marketing procuram entender o comportamento dos consumidores
para ento elaborar as estratgias de produto, comunicao, preo e distribuio.
Em ltima instncia, o consumidor soberano para fazer suas escolhas e tomar
suas decises. provvel que o marketing possa influenciar, por uma srie de atri-
butos persuasivos e de informaes, muitas de nossas opes de compra. Porm,
oportuno lembrar que marketing no se resume apenas a realizar uma venda. O
grande desafio conquistar e manter clientes . Para execuo desse objetivo, a
compreenso do comportamento do consumidor ser uma pea-chave para o su-
cesso de toda e qualquer estratgia mercadolgica.

ATIVIDADE
Identifique um processo decisrio de compra onde fique claro a atuao dos
seguintes papis: Influenciador, Decisor e Usurio.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentrios de seu tutor.

25
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

2.3.O Comportamento do Comprador


Organizacional

O uso dos instrumentos de marketing geralmente est associado ao consumo


feito por pessoas, com intuito de suprir suas necessidades, desejos e expectativas.
Mas as compras organizacionais, ou seja, a venda de empresas para empresas,
tambm um processo mercadolgico que merece nossa ateno. Podemos com-
preender o mercado empresarial como um conjunto de empresas que desenvolvem
produtos e servios para outras empresas. Embora este processo comercial tenha
caractersticas similares venda pessoal, em contrapartida, ele tambm bastan-
te diferenciado em alguns aspectos.

Em primeiro lugar, numa relao comercial entre empresas o volume de produ-


tos e de valores envolvidos geralmente muito alto. Outra caracterstica importan-
te que o comprador organizacional possui uma capacitao tcnica bastante
desenvolvida, o que torna este tipo de venda bastante racional.

Cada vendedor e comprador, que atuam neste formato de negociao, procuram


alcanar vantagens competitivas para suas respectivas organizaes. Devemos tam-
bm lembrar de que muitos segmentos empresariais so verdadeiros nichos de merca-
do onde a rede de informaes dos compradores muito freqente. Portanto de vital
relevncia que o vendedor organizacional tenha um alto padro tico e profissional nos
seu relacionamento com os gerentes de compra das outras organizaes.

Algumas dimenses especficas da venda entre empresas:


O vendedor deve ter um certo grau de autonomia para negociar;
Ele precisa avaliar o histrico e a evoluo do mercado da empresa com-
pradora;
O vendedor precisa de uma alta qualificao tcnica para superar as
eventuais objees dos compradores das outras organizaes;
O ps-venda uma atividade crtica para o vendedor organizacional,
uma vez que o relacionamento entre as empresas pode ser de mdio e
longo prazo.

Kotler (2000, p, 228), apresenta alguns atributos que podem ser avaliados na
escolha de empresas fornecedoras:
Preo;
Reputao do fornecedor;
Confiabilidade do produto;
Confiabilidade do servio;
Flexibilidade do fornecedor.

Um exemplo bem apropriado de vendas de empresas para empresas, pode ser


o caso dos grandes fornecedores de tecnologia da informao (hardware e software).
Quando uma empresa (cliente) adquire um sistema ou uma estrutura de hardware
de outra, sabe que est estabelecendo um processo relacional de longo prazo,
26 onde o princpio da parceria ser fundamental.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

Os governos tambm devem ser considerados como potenciais clientes


organizacionais. Porm, um setor que possui uma dinmica de operao mais com-
plexa, quase sempre envolta em processos licitatrios e outros aspectos legais.

ATIVIDADE
A internet comercial consolidou o conceito de B2B, (Bussines to Bussines), ou
seja, a venda de empresas para empresas. Pesquise na internet, uma empresa pontocom
que atue neste segmento, e descreva os aspectos operacionais envolvidos.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentrios de seu tutor.

2.4.Segmentao de Mercado

Um segmento de mercado caracterizado por um grupo com padres


comportamentais e caractersticas comuns. Quando conceituamos segmentao
de mercado estamos fazendo referncia aos critrios usados para agrupar deter-
minados pblicos em funo de suas semelhanas no que diz respeito ao compor-
tamento e homogeneidade.

E por que a segmentao de mercado to importante para o marketing?

A segmentao de mercado apresenta os seguintes objetivos:

Viabiliza a identificao de clientes atuais e potenciais de um produto ou


servio;
Possibilita a mensurao de determinados grupos;
Facilita a visualizao da viabilidade financeira e mercadolgica de um
segmento;
Direciona com maior eficincia e eficcia as aes de marketing.

Antes de observarmos os critrios que podem ser utilizados num processo de


segmentao de mercado, vamos relembrar alguns referenciais histricos da evo-
luo do mercado consumidor nos ltimos 100 anos.

As primeiras dcadas do sculo passado foram marcadas por um forte e inten-


so processo de industrializao, cujo foco era a produo, objetivando a economia
em escala. Era poca do tudo para todos, onde imperava a indiferenciao de
produtos.

Henry Ford, considerado um mentor deste modelo de produo, cunhou neste


momento a antolgica frase: Todos querem um carro, desde que seja preto. Apa-
rentemente sem sentido, esta afirmativa revela uma completa falta de orientao
para o mercado. A lgica vigente de produzir para vender.

J nos anos cinqenta quando a sociedade ocidental experimenta uma nova


correlao de foras, polticas e econmicas, no ps-guerra, os dirigentes empre-
sariais percebem que o mercado consumidor no um grande grupo homogneo, e
27
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

vislumbram sua diviso a partir de classes sociais (A,B,C, D). Esses indicadores,
que so usados at hoje, representam um avano significativo no que diz respeita
compreenso do mercado consumidor. Porm, o vis da diviso por classe social
extremamente demogrfico, uma vez que s so contempladas variveis como:
idade, sexo, poder aquisitivo e formao.

Nos anos 80/90, o conceito emergente o de nicho e reflete uma tendncia


ntida de fragmentao do mercado consumidor, onde a diviso por classes sociais
j no suficiente para uma anlise mais aprofundada do mercado consumidor. O
temo nicho designa uma perspectiva de ultra-segmentao, onde os fatores pre-
ponderantes so os padres de comportamento.

E hoje, para onde caminhamos?

Os especialistas em marketing apostam na tendncia da personalizao ou


produo flexvel. Tambm chamado de marketing um-a-um, ou seja, as organiza-
es atendendo de forma personalizada os anseios e necessidades de cada consu-
midor. O impulso para este novo desenho est sendo possibilitado pelos avanos
da tecnologia da informao (softwares, banco de dados, internet, telecomunica-
es), que permite a identificao e diferenciao de clientes.

Vamos avaliar alguns tipos de segmentao:

Segmentao Demogrfica leva em considerao fatores como


idade, sexo, estado civil e instruo;
Segmentao Psicogrfica considera as crenas pessoais, valo-
res, opinies, atitude;
Segmentao Geogrfica tem como ponto de referncia a ques-
to do territrio, regio, cidade, etc.
Segmentao Por V olume de Uso avalia e quantifica o relaciona-
mento dos clientes com as empresas, de acordo com o volume de com-
pra dos consumidores (grandes usurios, mdios usurios e pequenos
usurios).

A partir do momento em que as organizaes criam indicadores para agrupar


os consumidores por alguma referncia comum, estaro fazendo uso de estratgi-
as de segmentao de mercado. Sem elas, ser impraticvel a plena satisfao de
clientes na atualidade.

28
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

SUMRIO DA UNIDADE II
Vimos nesta Unidade uma proposta de classificao de produtos, marcas e o
conceito de posicionamento;
Identificamos as principais variveis que influenciam o comportamento do con-
sumidor;
Conhecemos a forma de atuao do Comprador Organizacional
Identificamos o conceito de segmentao e sua importncia para as estratgi-
as de marketing na atualidade.

LEITUR A COMPLEMENT AR:


KOTLER, P. Administrao de Mark eting , SP, Prentice Hall, 2000. (Captulo
6- Anlise dos Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra ).

FRUM
Nossa proposta de atividade para esta Unidade ser bem diferenciada das
anteriores. Queremos que voc assista ao filme Na R oda da F ortuna, de
1994, dirigido pelos irmos Coens e estrelado por Tim Robbins e Paul Newman. O
filme pode ser encontrado com facilidade nas locadoras.

Conceitos apresentados nesta Unidade podem ser identificados com clareza


no Filme. Depois de assistir ao filme, faa uma resenha de aproximadamente 20
linhas estabelecendo ligaes com os temas da Unidade II. Publique seu trabalho
em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os comentrios de seus
colegas de turma e do Tutor!

BOM TRABALHO!

29
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE
MARKETING
Prezado Aluno (a)

Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de:

Compreender a relevncia do Planejamento Estratgico de Marketing


para as Organizaes
Conhecer modelos para anlise do portflio organizacional
Identificar as principais etapas de elaborao de um Plano de Marketing

3.1.Planejamento Estratgico de Marketing

A proposta bsica de um planejamento estratgico de marketing pode ser com-


preendida como os esforos que uma organizao faz para alinhar seus objetivos
mercadolgicos com a sua gesto estratgica. Apesar de uma srie de conceituaes
e modelos existentes nesta rea, o foco de um planejamento estratgico de
marketing pode ser resumido em trs grandes questes:

Onde estamos? (Qual a posio que ocupamos no mercado atualmente)


Aonde queremos chegar? (Aonde queremos chegar em determinado
espao de tempo)
Como vamos fazer para chegar at este futuro desejado? (Quais as
estratgias, meios e recursos que devem ser utilizados).

Pensamento
Se no sabes qual o porto de destino nenhum vento lhe ser favorvel

Sneca

Para Ackof (1984):


Planejamento o processo de tomada antecipada
de deciso que define o que e como fazer, antes
que se requeira uma ao.

O planejamento estratgico tornou-se um instrumento imprescindvel para as


organizaes na atualidade. Em decorrncia da globalizao de mercados e de um
ambiente empresarial marcado cada vez mais pela competitividade, a funo pla-
nejamento assumiu um papel ascendente na gesto. Numa perspectiva prtica, ele
deve compreender o processo decisrio da organizao, no que diz respeito aos
seus objetivos maiores, assim como as estratgias (como fazer) e recursos (finan-
ceiros, materiais, humanos, informativos) necessrios para alcan-los.
30
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

A Gesto Estratgica de uma organizao pressupe a


definio de algumas diretrizes bsicas:

Definio da Misso:

Que deve responder qual a razo da existncia da organizao, sua rea de


atuao, imagem pblica idealizada.
V iso de F utur o:

A projeo de um estado futuro desejvel para a organizao e seus colaboradores.


Valor es:

Identificao dos valores ticos e sociais que iro nortear a trajetria da orga-
nizao.
Tcnica de Construo de Cenrios:

A partir da coleta de informaes direcionadas para fins especficos, procura-


se visualizar cenrios potenciais que podem nortear s aes da organizao.
Anlise Interna:

Diagnstico das variveis internas (processos, pessoas, recursos) que podem


influenciar a atuao da organizao.

Anlise Externa:

Avaliao das variveis ambientais (economia, poltica, sociedade) que podem


influenciar a atuao da organizao.
Objetivos:

So os propsitos, mensurveis, que a organizao pretende atingir dentro de


uma perspectiva de tempo (aumentar a participao de mercado da empresa de
15% para 20 % em seis meses).

Todo e qualquer pr ocesso de planejamento pr econiza as seguintes


etapas:
Coleta de Informaes
Avaliao das informaes obtidas
Visualizao de cenrios potenciais
Processo decisrio

A idia de um planejamento de marketing pode ser sintetizada como o esforo


que uma organizao empreende para a consecuo de seus objetivos
mercadolgicos. Neste sentido, o planejamento de marketing deve compreender:
Identificao das necessidades e expectativas dos consumidores
Anlise do ambiente interno e externo
Anlise da concorrncia
Anlise do setor 31
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

Aps a avaliao das informaes obtidas nestas reas, importante identifi-


car com clareza:

Os pontos fortes e pontos fracos da empresa (ambiente interno)


As ameaas e oportunidades (ambiente externo)
Cenrios potenciais

Para ento definir os objetivos e estratgias...


Objetivos de marketing
Estratgias de mercado (segmentao)
Estratgias para o composto de marketing (produto, preo,
distribuio e comunicao)
Estratgia comercial

... e elaborar o plano de marketing


Pblico-alvo que a organizao quer atingir
Plano de produto, preo, comunicao e distribuio
Plano comercial
Cronograma com prazos e responsveis pelas atividades
Avaliao e controle

Para Mattar, F & Santos, D (1999, p, 62):


O planejamento de marketing usado para descre-
ver os mtodos de aplicar os recursos de marketing
para atingir os objetivos de marketing. Isto pode soar
simples, mas , de fato, um processo muito complexo.
Esse processo envolve: levantar informaes dentro e
fora da empresa; procurar por fortalezas e fraquezas
da empresa e dos concorrentes; efetuar suposies;
realizar previses; fixar objetivos de marketing; gerar
estratgias de marketing; definir programas; efetuar
oramentos financeiros; rever resultados e revisar
objetivos, estratgias e programas.

Todo o ambiente empresarial est sendo influenciado pela turbulncia e


inconstncia do cenrio atual. No passado as situaes eram mais previsveis, man-
tinham uma perspectiva de causa e efeito (A conduz a B), hoje o que predomina
o impondervel. Neste sentido, assim como para o planejamento estratgico da
organizao, o planejamento de marketing tambm depende muito da informao.

Os avanos na rea de Tecnologia da Informao, principalmente com o advento


da internet, acabam culminando na seguinte situao: Quantidade X Qualidade de
Informao. No adianta uma organizao possuir um banco de dados cheio de infor-
maes que no possam ser utilizadas pela rea de marketing. O que importa a
aplicabilidade das informaes, que precisam ser atuais consistentes e acessveis.
32
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

A estruturao de um SIM numa organizao precisa considerar dois fatores im-


portantes: Criao de Filtros de Informao e Suporte da Tecnologia da Informao.

A funo de um filtro de informao viabilizar a entrada das informaes


desejveis e inviabilizar a entrada de informaes indesejveis. Alm disso, os fil-
tros podem direcionar as informaes adequadas de acordo com as necessidades
e atuao de cada executivo ou dirigente. Algumas informaes precisam ser com-
partilhadas por todos que possuem poder de deciso na organizao, mas outras,
podem ser dirigidas por rea ou funo.

Exemplo
Exemplo: Um seminrio sobre recrutamento e seleo pode ser uma informa-
o relevante para as pessoas que esto envolvidas com a Diviso de Gesto de
Pessoas, mas provavelmente no ter a mesma valia para os Dirigentes da Diviso
Financeira.

Neste sentido, importante identificar, atravs de um questionrio, as deman-


das de informao de cada Dirigente: O tipo de processo decisrio que esto envol-
vidos, quais as informaes relevantes para a tomada de deciso, a periodicidade
das informaes, revistas e peridicos que gostariam de receber, etc.

O uso dos recursos de tecnologia da informao disponveis na atualidade, tais


como : banco de dados, softwares, estrutura de hardware, intranets, tambm ser-
viro como base para sustentao para o SIM.

Tendo em vista a sistematizao do processo informacional, as organizaes


procuram formatar os seus Sistemas de Informaes de Marketing SIMs, que
abrange as seguintes fontes:

Informaes Internas: So aquelas informaes que esto dispon-


veis dentro da organizao, tais como cadastro de clientes, relatrios de
vendedores, etc.

Informaes Externas: So informaes que esto consolidadas fora


da organizao, mas podem ser adquiridas, tais como: publicaes, in-
formaes geradas por outras organizaes, etc.

Pesquisa de Mer cado: Prospeco de informaes que no esto


consolidadas e precisam ser a avaliadas junto aos potenciais pblicos
das organizaes.

O uso adequado do SIM permite que a organizao diminua o grau de incertezas


num ambiente marcado por turbulncias e dificuldade de previso. Se uma empresa
no pode implementar uma pesquisa de mercado, por falta de tempo ou de recursos,
ela pode contar com as informaes internas e buscar fontes externas.
Embora fatores como experincia no setor e intuio sejam importantes para os
profissionais que elaboram o de planejamento estratgico de uma organizao, sem
informao os riscos envolvidos no processo decisrio sero sempre muito altos. So-
mente com uma boa base de informaes os dirigentes responsveis pela elabora-
o do planejamento conseguiro uma alta percentagem de decises acertadas.
33
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

Para Frank Welch, o reconhecido Presidente da General Eletric, a vantagem


competitiva que uma organizao pode obter sobre outra, est diretamente ligada
a sua capacidade de obter e trabalhar com a informao:
Ns temos somente duas fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de aprender mais sobre
nossos clientes, mais rpido que nossos concorren-
tes e a capacidade de transformar esse conhecimen-
to em aes, mais rpido que nossos concorrentes.
Lembre-se:
A pouca informao ainda melhor que nenhuma informao.

ATIVIDADE
Procuramos destacar nesta primeira parte da Unidade III, a relevncia da informa-
o para o planejamento de marketing. Neste sentido, propomos a seguinte atividade:
A partir dos sites de organizaes pblicas e entidades de classes sugeridos
abaixo, identifique informaes que seriam teis para dirigentes, empreendedores
e consultores, que atuam no segmento de turismo no seu estado.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
a avaliao de seu Tutor.

LINKS:
http://www.embratur.gov.br/
http://www.ibge.org/
http://www.ipea.gov.br/
http://www.sebrae.com.br/
http://www.sesc.com.br/

SUCESSO !

3.2.Anlise do Portflio Organizacional

J vimos anteriormente que o desenvolvimento de novos produtos, assim como


a coordenao das estratgias mercadolgicas para os produtos j existentes,
constituem-se em fatores fundamentais para o marketing de uma organizao.
Neste sentido, a anlise do portflio organizacional pode ser considerada um pro-
cesso essencial para a elaborao de planos de marketing, como veremos no prxi-
mo captulo desta Unidade.

Quanto mais consistentes e precisas forem as informaes e dados usados


para avaliao da da situao, melhores sero os resultados com relao aos ob-
jetivos traados e a elaborao de estratgias.

A Anlise do Portflio de uma or ganizao pode:

Identificar questes e variveis ambientais em geral: Demogrficas,


34 Poltico-legais, ambientais, etc
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

Ampliar o conhecimento sobre os concorrentes


Identificar um perfil geral de um produto/servio a ser lanado ou modi-
ficaes necessrias num j existente
Analisar o desempenho dos canais de distribuio
Realizar previses sobre variveis de mercado: vendas, demanda, pre-
o,produo, custos.
Testar estratgias de comunicao
Atualizar as informaes para o S.I.M - Sistema de Informaes de
Marketing
Oferecer subsdios para a tomada de decises.

Obser vao Importante:


Somente com um diagnstico organizacional bem elaborado, os profissionais
de marketing conseguiro uma alta percentagem de decises corretas.

Com o propsito de facilitar este processo vamos fazer uso de alguns modelos
estratgicos j consagrados na rea de marketing e estratgia.

Na Unidade I apresentamos o Modelo SWOT ( Oportunidades, Ameaas, Pon-


tos Fortes e Pontos Fracos). Neste momento seria oportuno utiliz-lo.

Exemplos:
OPOR TUNID ADES

Abertura de novos mercados


Flexibilizao de leis existentes (desregulamentao do setor)
Mudanas no comportamento dos consumidores
Alianas estratgicas com fornecedores
Novos modelos de distribuio (Comrcio eletrnico)

AMEAAS

Inovao tecnolgica (que pode tornar obsoleto o produto da empresa)


Chegada de novos entrantes (concorrentes)
Produtos e servios substitutos

PONTOS FOR TES

Especializao da organizao no segmento de atuao (Know-how)


Imagem positiva junto aos consumidores
Agilidade nos processos de atendimento aos consumidores
Capacitao da equipe

PONTOS FRACOS

Morosidade no atendimento aos clientes


Custos de produo muito elevados 35
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

Processos internos mal desenhados e redundantes


Baixa qualidade dos produtos

Este modelo pode ser usado sistematicamente, j que as informaes do ambien-


te interno e ambiente externo (principalmente), podem ser alteradas a cada momento.

Outro Modelo bastante conhecido a Matriz B.C.G Boston Consulting Group,


que se prope avaliar o portfilio de produtos ou Unidades de Negcios de uma organi-
zao, considerando a taxa de crescimento e a participao de mercado relativa.

Dias (2003, p, 455), apresenta a seguinte conceituao para a Matriz BCG:


Matriz BCG uma ferramenta utilizada para
analisar o portflio de negcios das corporaes.
Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribui-
o dos recursos da corporao entre as diversas
Unidades de Negcios

Obser vao:
As Unidades de Negcios so divises organizacionais que podem ser utiliza-
das para efeito de avaliao de resultados, podendo ou no ter relao com a
organizao administrativa do negcio.

A Matriz BCG apresenta quatro categorias de


enquadramento:

Oportunidades ou Pontos de Interrogao: So produtos desenvolvidos


a partir da identificao de novas oportunidades de mercado. Precisam de muito
investimento por parte da organizao, para garantir seu espao no mercado.

Estr ela: So produtos com timo potencial de crescimento e aumento de par-


Estrela:
ticipao de mercado. Ainda precisam de investimentos significativos por parte da
organizao para garantir o seu crescimento de mercado e manter um
posicionamento adequado.

Vaca-L eiteira: So produtos que j garantiram sua participao de mercado


aca-Leiteira:
e apresentam baixo crescimento. Como geram muito caixa e apresentam alta
lucratividade, so importantes dentro do portflio, uma vez que permite que a orga-
nizao invista em novas oportunidades.

Velhice ou Abacaxi: Apresentam baixa participao de mercado e geralmen-


te s conseguem garantir recursos para sua manuteno.Porm, podem exercer
um papel importante dentro do portflio de produtos da organizao por estarem
defendendo uma posio diante de um produto concorrente.

Matriz BCG

Outro aspecto importante para o diagnstico do portflio organizacional, iden-


36 tificar com preciso os seus Fatores Crticos de Sucesso (FCS):
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

Os Fatores Crticos de Sucesso so aspectos relevantes apontados pelos diri-


gentes e executivos para analisar o desempenho de sua rea de atuao e as
oscilaes do mercado. Cada segmento possui FCS especficos.

Exemplos:

Hotelaria
Qualidade do atendimento
Instalaes adequadas
Boa localizao
Treinamento de funcionrios
Confiabilidade

Setor de Seguros
Credibilidade
Histrico da empresa
Processos bem desenhados
Treinamento e capacitao dos corretores
Agilidade no atendimento

Indstria automobilstica
Qualidade e confiabilidade
Rede de distribuio eficiente
Tecnologia de ponta
Estilo/Design
Garantias e servios agregados (assistncia tcnica)

Identificao dos Indicadores de Desempenho

Os indicadores de desempenho podem ser considerados como caracterizaes


dos procedimentos necessrios para mensurao dos dos objetos e eventos da organi-
zao, utilizando-se de uma escala de medida e de uma base conceitual adotada.

Exemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatores


crticos de sucesso:
Fator Crtico de Sucesso: Imagem da Empresa junto aos clientes
Indicador es de Desempenho - Pesquisa de mercado
Fator Crtico de Sucesso: Margem de lucro por servio prestado
Indicadores de Desempenho - Lucratividade por operao

Os profissionais de marketing precisam estar preparados para avaliar as ten-


dncias e fenmenos que esto acontecendo em seu segmento de atuao. ne-
cessrio identificar as variveis que esto emergentes e aquelas que esto em
declnio. Os modelos apresentados podem ajudar os profissionais de marketing na 37
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

tarefa de avaliar o portflio organizacional, porm precisam ser relativizados de


acordo com as circunstncias. O conhecimento do setor, experincia e criatividade,
tambm contam muito neste desafio.

ATIVIDADE
Considerando o conceito de Fatores Crticos de Sucesso apresentado, identifi-
que quais seriam os principais FCSs para os seguintes negcios:
Bancos
Empresas de Aviao
Universidades
Super - Mercados

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os comentrios do seu tutor.

FRUM
Desenvolva um texto com aproximadamente dez linhas sobre o seguinte tema :
Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para
a anlise do portflio organizacional ?
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentrios de seus colegas e do Tutor .

SUCESSO !

3.3.Desenvolvimento do Plano de Marketing

Todos os esforos de planejamento de marketing de uma organizao devem


resultar num produto ou resultado especfico denominado Plano de Marketing. Neste
documento devem convergir todas as atividades mercadolgicas da organizao
direcionadas ao desenvolvimento e comercializao de um produto ou servio.

Neste sentido, o Plano de Marketing :

Um documento elaborado pela organizao contendo a estratgia


de marketing da organizao como um todo, de uma linha de pro-
dutos ou de uma linha de produtos especficos.

Para Ambrsio (1999, p, 9):


O Plano marketing o ponto alto do processo da
deciso de aproveitar uma oportunidade oferecida
pelo mercado. Ele congrega todas as atividades
empresariais dirigidas comercializao de um
produto, o qual existe para atender necessidades
especficas dos consumidores. Em sntese, o plano
de marketing estabelece todas as bases e diretrizes
38 para a ao da empresa no mercado.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

As funes e atribuies de um Plano de Marketing podem ser muito


diversificadas. Dentro da organizao ele servir de referncia ao Departamento/
Diviso de Marketing para definir o trabalho a ser realizado, com definio das
atividades, dos resultados esperados, com mensurao dos benefcios prazos es-
tabelecidos, considerando os recursos financeiros, humanos, materiais e informati-
vos, assim como as reas envolvidas na sua elaborao e desenvolvimento.

O Plano de Marketing tambm pode ser um instrumento de grande validade


junto a outros pblicos fora da organizao.

Como lembra Dias (2003, p, 476):


Fora da organizao, o plano de marketing pode
ser utilizado para convencer os investidores a
fornecerem fundos para a empresa, para incentivar
parceiros a participarem de projetos especficos ou
para convidar outras empresas a estabelecer
relaes de parcerias.

O contedo de um plano de marketing pode ser dividido em duas vertentes:


Informaes e propostas.

A Informao
Informao, como j fizemos referncia anteriormente, so cruciais para o
planejamento e conseqentemente para a elaborao do plano. Elas devem ser:
Precisas, atuais, mensurveis, objetivas e consistentes. As informaes contidas
no plano no podem ser vagas nem subjetivas.

Exemplo: O mercado para o servio oferecido por nossa empresa muito


promissor

As informaes para os planos de marketing devem ter foco:

Exemplo: O consumo de cosmticos para consumidores do sexo masculino


triplicou de tamanho nos ltimos 12 anos, sendo que o preo mdio dos produtos
subiu 20 neste
% perodo, de acordo com pesquisa realizada pelo instituto
Datatarget, em maro de 2005..

Obser vao:
A informao um ativo que possui caractersticas especiais. Ela precisa
ser captada, processada e distribuda para os potenciais interessados. Outra
questo importante para ressaltar que dois fatores so essenciais para
garantir a credibilidade das informaes mercadolgicas: A Fonte e a Data
em que a informao foi gerada. De acordo com a tradio e expertise da
Fonte, ela pode ter maior ou menor credibilidade para o Plano de Marketing.
A Data que a informao foi captada tambm muito relevante, principal-
mente em funo da rapidez que as mudanas ocorrem no mercado. Uma
pesquisa feita h trs anos, sobre o mercado de fast food no Brasil, pode ser
de pouca valia para um plano de marketing desenvolvido sobre este segmen-
to em 2005.

39
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

As propostas dizem respeito a uma perspectiva mais pessoal dos profissio-


nais de marketing responsveis pela elaborao do plano.

Exemplo: Diante de uma deciso sobre qual a melhor alternativa de comuni-


cao para alcanar o pblico-alvo do produto ou servio, os profissionais podem
propor diferentes estratgias. Usar a propaganda ou a promoo? Anunciar no
rdio e tv ou apenas em jornais e revistas?. Para uma mesma situao de mercado,
podem ser traados caminhos diferentes de soluo no plano de marketing de acor-
do com as decises e propostas dos profissionais responsveis por sua elaborao.

Mattar, F. & Santos, D (1999, p, 206), Apresentam algumas sugestes para se


conseguir a objetividade na elaborao de um Plano de Marketing:

Seguir um dos modelos de itemizao propostos na literatura; criar um


modelo prprio; ou seguir o modelo adotado pela organizao onde plano
ser desenvolvido;
Selecionar e salientar sempre os pontos relevantes do plano em cada
uma de suas partes componentes;
Utilizar frases e pargrafos curtos, e sempre na forma direta;
Utilizar palavras que sejam do conhecimento da audincia;
Utilizar, sempre que possvel, tabelas, quadros, grficos e figuras que
simplifiquem e facilitem a comunicao;
Deixar sempre explcita(s) a(s) razo (es) de todas as proposies
constantes do plano;
Utilizar anexos para apresentar informao importante, mas no relevante;
Deixar claras as responsabilidades pela execuo de cada ao do plano;
Deixar claro os resultados a que se pretende chegar com a
implementao do plano.

Ateno:
Existe uma frase repetida com muita freqncia no ambiente empresarial
que diz: Os planos no so auto-executveis. Ela demonstra que a redao
e formatao de um plano, no garantem a execuo das aes propostas
no seu contedo. Por isso, importante que durante a fase de elaborao do
plano, j seja considerada a viabilidade operacional destas aes.

Os formatos de planos de marketing podem variar um pouco em funo dos


modelos adotados pelas organizaes, porm pouco se diferenciam no que diz res-
peito ao contedo e seus objetivos. Vrios autores consagrados de marketing,
apresentam roteiros para a elaborao de Planos de Marketing. Para Kotler (2000,
p, 111), um Plano de Marketing deve ter as seguintes sees:

I. Resumo executivo e sumrio


II. Situao atual de marketing
III.Anlise de oportunidades e questes
IV.Objetivos
40 V. Estratgias de Marketing
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

VI.Programas de Ao
VII.Demonstrativos de resultados projetados
VIII.Controles

Neste modelo destacamos a importncia do Resumo Executivo ou Sumrio Exe-


cutivo, que funciona como um resumo dos principais elementos abordados no plano.
Ao ler este tpico, o leitor deve ter uma clara percepo da situao, objetivos, mer-
cado e estratgia com relao ao composto de marketing e resultados esperados.
Porm bom lembrar que o Resumo/Sumrio Executivo deve ser conciso, uma vez
que todos estes itens sero descritos com mais detalhes ao longo do plano.

Outra observao importante, diz respeito a formatao, que deve ser sbria e
transmitir credibilidade. Neste sentido recomendado o uso uma tipologia conven-
cional, Papel A4 ou ofcio, e na Capa a proposta do plano, o autor (departamento
ou gerente que elaborou o projeto), data e o nome dos potenciais leitores.

Ambrsio (1999, p 24), apresenta a seguinte proposta de detalhamento para


um plano de marketing:

Parte I. Oportunidade
Seo 1. Situao
Seo 2. Objetivos

Parte II- Marketing Estratgico


Seo 3 . Consumidor
Seo 4. Mercado
Seo 5 Aspectos Legais
Seo 6. Posicionamento do produto

Parte III. Marketing Ttico


Seo 7 . Produto
Seo 8. Ponto
Seo 9. Promoo
Seo 10. Preo

Parte IV Ao e Controle
Seo 11. Resultados financeiros
Seo 12. Anlise de Equilbrio
Seo 13. Programao

A partir da socializao das informaes sobre as oportunidades de mercado,


os profissionais de marketing devem atuar de forma colaborativa para a elaborao
dos planos de marketing. Conforme sabemos o processo empresarial dinmico e
sempre ser potencializado com a participao da Equipe que ser responsvel,
em algum momento, de colocar em prtica as estratgias mercadolgicas propos-
tas no Plano de Marketing.

41
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

SUMRIO
Prezado (a) Aluno (a)

Vimos nesta Unidade III a importncia do planejamento e elaborao de estrat-


gias de marketing para as organizaes;
Identificamos os principais aspectos do portflio organizacional, assim como to-
mamos conhecimento de modelos estratgicos que podem auxiliar este processo;
Conhecemos algumas propostas de modelos de planos de marketing e dimen-
ses instrumentais da elaborao deste documento.

LEITUR A SUPLEMENT AR:


KOTLER
OTLER, P Administrao de Mark eting , SP, Prentice Hall, 2000. (Captulo
3- A Conquista de Mercados: Planejamento Estratgico Orientado Para o Mercado).

42
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing

EXERCCIO DE FIXAO:
1. Identifique trs componentes da gesto estratgica de uma organizao.
2. Quais os principais aspectos que devem ser contemplados no planejamen-
to de marketing de uma organizao?
3. Descreva o conceito de Fatores Crticos de Sucesso.
4. Alm da pesquisa de mercado, quais as outras fontes que podem alimentar
o SIM Sistema de Informaes de Marketing?
5. Porque o sumrio executivo uma parte fundamental para o plano de
marketing ?

ATIVIDADE
Se voc fosse gerente de marketing de uma indstria de laticnios e estivesse
desenvolvendo um plano de marketing para o lanamento de um novo iogurte, que
fontes de informaes externas voc poderia usar para identificar os seguintes
aspectos:
Aspectos legais
Informaes sobre o setor
Anlise da concorrncia

Publique sua resposta no ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os co-


mentrios do seu Tutor.

Gabarito - exerccios

1.Misso, Viso e Valores


2.Coleta de infomaes,
visualizao de cenrios e proces-
so decisrio.
3.So aspectos relevantes apon-
tados pelos dirigentes e executi-
vos para analisar o desempenho
de sua rea de atuao e as osci-
laes do mercado.
4.Informaes Internas e Exter-
nas
5.Porque uma compilao das
principais informaes contidas no
plano de marketing.

43
Prezado Aluno (a)
Chegamos ao final de nossos estudos sobre a Disciplina Fundamentos de
Mark eting. Esperamos que este processo de aprendizagem tenha sido uma
experincia gratificante e proveitosa para sua rea de atuao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AMBRSIO , Vicente Plano de Mark eting P asso a P asso . RJ, R&A,


1999.
DIAS, Sergio Roberto Gesto de Mark eting ,SP, Saraiva, 2003.
KOTLER , Philip Administrao de Mark eting . SP, Prentice Hall, 2000.
L AS CASAS , Alexandre Mark eting , SP, Atlas, 2004,
MA T TAR
AR, Fauze & SANTOS , Dilson- Gerncia de P rodutos , SP, Atlas,
1999.
FANESE
Faculdade de Administrao e Negcios de Sergipe
Av. Delmiro Gouveia, 800 - CEP 49035 - 810 - Coroa do Meio - Aracaju - Sergipe
e-mail: fanese@fanese.com.br - Site: www.fanese.com.br