CAPTULO 2 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

Pode-se encontrar trs estratgias genricas internamente consistentes

(que podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada) para criar uma
posio defensvel a longo prazo e superar os concorrentes em uma indstria.
Este captulo descreve as estratgias genricas e explora alguns dos requisitos
e riscos de cada uma. Seu propsito desenvolver alguns conceitos
introdutrios que sero consolidados em uma anlise subsequente.
TRS ESTRATGIAS GENRICAS
Ao enfrentar cinco foras competitivas, existem trs abordagens
estratgicas genricas potencialmente bem-sucedidas para superar as outras
empresas em uma indstria:
1. Liderana no custo total;
2. Diferenciao;
3. Enfoque.
A colocao em prtica de qualquer uma dessas estratgias genricas
exige, em geral, comprometimento total e disposies organizacionais de apoio
que sero diludos se existir mais de um alvo primrio. As estratgias genricas
so mtodos para superar os concorrentes em uma indstria; em algumas
indstrias, a estrutura indicar que todas as empresas podem obter altos
retornos; em outras, o sucesso com uma estratgia genrica pode ser necessrio
apenas para obter retornos aceitveis em sentido absoluto.
Liderana no Custo Total
Consiste em atingir a liderana no custo total em uma indstria por meio
de um conjunto de polticas funcionais orientadas para esse objetivo bsico. A
liderana no custo exige a construo agressiva de instalaes em escala
eficiente, uma perseguio vigorosa de reduo de custo pela experincia, um
controle rgido do custo e das despesas gerais, a no permisso da formao de
contas marginais dos clientes, e a minimizao do custo em reas como P&D,
assistncia, fora de vendas, publicidade etc. Intensa ateno administrativa ao
controle dos custos necessria para atingir essas metas. Custos baixos em
relao aos concorrentes trona-se o tema central de toda a estratgia, embora a
qualidade, a assistncia e outras reas no possam ser ignoradas.
Vantagens de uma posio de baixo custo para uma empresa:
Produz retornos acima da mdia em sua indstria;
D empresa uma defesa contra a rivalidade dos concorrentes;
Defende a empresa contra compradores poderosos porque estes s
podem exercer seu poder para baixar os preos ao nvel do
concorrente mais eficiente;
Proporciona uma defesa contra fornecedores maus poderosos
trazendo maior flexibilidade para enfrentar os aumentos de custo dos
insumos;
 Em geral, coloca a empresa em uma posio favorvel em relao
aos produtos substitutos de seus concorrentes na indstria;
Protege a empresa contra todas as cinco foras competitivas.
Exigncias para atingir uma posio de custo total baixo:
Alta parcela de mercado relativa ou outras posies vantajosas, como
acesso favorvel s matrias primas
Projeto de produtos para simplificar a fabricao, a manuteno de
uma vasta linha de produtos relacionados para diluir os custos e o
atendimento de todos os principais grupos de clientes de modo a
expandir o volume;
Investimento pesado de capital em equipamento atualizado, fixao
de preo agressiva e prejuzos iniciais para consolidar a parcela de
mercado, que permitir economia nas compras, o que reduz os custos
ainda mais.
Uma vez atingida, a posio de baixo custo proporciona margens altas
que podem ser reinvestidas em novo equipamento e instalaes mais modernas
de modo a manter a liderana de custo.

Diferenciao
A segunda estratgia genrica diferenciar o produto ou o servio
oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado nico no mbito de
toda a indstria. Os mtodos para essa diferenciao podem assumir muitas
formas: projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, servios sob
encomenda, rede de fornecedores, ou outras dimenses. Em termos ideais, a
empresa se diferencia ao longo de vrias dimenses. Devemos ressaltar que a
estratgia de diferenciao no permite empresa ignorar os custos, mas eles
no so o alvo estratgico primrio.