Ao del bue servicio al ciudadao

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA CIMA

MTODOS PARA DETERMINAR

PRECIOS
FACULTAD DE CONTABILIDAD Y FINANZAS

CONTABILIDAD GERENCIAL
VIII ciclo

C.P.C.C. Hernn Santos Clares Lopez

Miriam B. Tejada Montesinos

Carolina A. Gonzlez Flores
Eulogia Rosmeri Chura Huarino
Elizabeth Huarachi Mamani

2017
TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN __________________________________________________________________ 1

PRECIO _________________________________________________________________________ 2

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS _________________________ 2

1. LA DEMANDA ESTIMADA _____________________________________________________2

2. LAS REACCIONES DE LA COMPETENCIA __________________________________________2

3. OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING ________________________________2

ANALISIS COMPARATIVO DE METODOS DE FIJACION DE PRECIOS. ___________________________ 3

METODO BASADO EN EL COSTO TOTAL ________________________________________________ 3

MTODO BASADO EN EL COSTO VARIABLE _____________________________________________ 7

METODO BASADO EN EL COSTO DE CONVERSION ______________________________________ 11

METODO EN BASE A CLAUSULAS ESCALATORIAS _______________________________________ 14

SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION Y ASIGNACION DE LOS GASTOS

OPERACIONALES AL PRECIO DE VENTA. ______________________________________________ 16

Caso Real ____________________________________________________________________17

Qu Fall? __________________________________________________________________18

Conclusin ___________________________________________________________________18

SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION ________________________________ 19

Procedimiento a seguir para utilizar las estrategias de comercializacin ___________________19

DISTRIBUIR LOS GASTOS OPERACIONALES USANDO EL COSTO BASADO EN EL VOLUMEN DE

VENTAS________________________________________________________________________ 20

GASTOS OPERACIONALES _________________________________________________________ 21

RIESGOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS ________________________________________________ 22

CONCLUSIONES _________________________________________________________________ 24
PLANEACIN FINANCIERA

INTRODUCCIN

En el presente trabajo de investigacin muestra los pasos para la fijacin de precios y los diversos
mtodos basados en el costo total, en el costo directo, en el rendimiento deseado y en las
clausulas escalatorias que utilizan para establecer los precios de venta de sus productos.

En esta ocasin tenemos que tener en cuenta algunos criterios a la hora y/o momento en que se
va a tomar la fijacin de precios, as como el nivel de competencia, costos y nivel de utilidad
deseada; por otro lado, deber de basarse en el costo marginal, punto de equilibrio y lneas de
producto.

Todos los productos tienen un precio, y el precio es el valor del producto expresado en trminos
monetarios como un medio de intercambio.

Por lo anterior, el anlisis, la investigacin y entendimiento de los complejos y cambiantes

procesos que determinan las preferencias de los consumidores, as como la formulacin, diseo
y sobre todo la exitosa implementacin de estrategias innovadoras de comercializacin que
puedan anticiparse a las necesidades del consumidor para ganar su preferencia, son una
prioridad total en las empresas de consumo.

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PLANEACIN FINANCIERA

PRECIO

Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el nico
elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los dems generan costos.

Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables
que lo conforman, en general, una combinacin de:

1. El bien o servicio en s mismo.

2. Los servicios complementarios (ejemplo, garantas, transporte, mantenimiento, etc.)
3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados).

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE LOS

PRECIOS

1. LA DEMANDA ESTIMADA
El tamao de la demanda y la frecuencia de compra afectar las decisiones de precios hasta
determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que ser el valor para los
consumidores.

2. LAS REACCIONES DE LA COMPETENCIA

En productos semejantes, en productos sustitutos o productos no relacionados destinados a los
mismos consumidores.

3. OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING

Si es un producto nuevo o ya establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales
y los tipos de intermediarios, la promocin que dan al producto los fabricantes o los
intermediarios y el costo del producto compuesto por varios tipos de costos que influyen segn
los cambios en la cantidad producida.

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PLANEACIN FINANCIERA

ANALISIS COMPARATIVO DE METODOS DE FIJACION DE

PRECIOS.
En esa seccin se analizarn los diferentes mtodos que se han desarrollado para manejar la
variable precio dentro delas restricciones del mercado. Las empresas que tiene precios
controlados nada tienen que hacer en esta rea, sin embargo, necesitan conocer las diferentes
bases para fijarlos y para solicitar y justificar ante la secretaria de comercio y fomento industrial
un incremento en el precio actual de su producto.

Por eso es que todas las empresas, tengan o no control de precios, deben conocer y analizar
estos mtodos para fijacin de los mismos. De acuerdo con las condiciones que prevalezcan en
el mercado se deber definir a qu precio se colocara el producto.

METODO BASADO EN EL COSTO TOTAL

Los precios de venta que se han establecido sobre la base de costos totales, son igual al costo
total de fabricacin (es decir, el costo de absorcin) ms un aumento por gastos de ventas y
administracin y un margen de utilidad deseado. Se puede usar ya sea los costos reales o
estndar, siempre y cuando se ajusten de acuerdo a las tendencias de costos previstas.

En la tabla 1 aparece un estado condensado de costo de producto, preparado de acuerdo al

mtodo de costo total, de una compaa que fabrica dos productos y que sea tener utilidad de
30% con relacin a los costos (antes de la deduccin de impuestos).

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PLANEACIN FINANCIERA

TABLA 1
Mtodo para la determinacin de precio sobre la base de costo total

PRODUCTO X PRODUCTO Y

materias primas( cantidades requeridas x precio neto) S/. 8.00 S/. 3.00
mano de obra directa (horas requeridas x tasa salarial por
hora) S/. 3.00 S/. 6.00
costos indirectos de fabricacion (20% de mano de obra
directa) S/. 6.00 S/. 12.00
costo de fabricacion S/. 17.00 S/. 21.00

gasto de venta y administracion (20% del costo de

fabricacion) S/. 3.40 S/. 4.20
costo de fabricacion y venta S/. 20.40 S/. 25.20

margen de utilidad antes de la deduccion de impuestos

(30% del costo de fabricacion y venta) S/. 6.12 S/. 7.56

precio de venta propuesto S/. 26.52 S/. 32.76

Los coeficientes de los costos indirectos de fabricacin y de gastos generales de ventas y

administrativos se establecieron sobre la base de las ventas previstas ms que sobre la base de
la capacidad normal de la fbrica, se estima que esta compaa vender 20 000 unidades de X
y 30 000 unidades de Y durante el ao siguiente, el clculo de estos coeficientes parece en la
tabla 2.

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PLANEACIN FINANCIERA

TABLA 2
CALCULOS DE LOS COEFICIENTES DE COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION BAJO EL METODO DE
COSTEO TOTAL

MATERIALES
X( 20 000 unidades a s/ 8.00) S/.160,000.00
Y( 30 000 unidades a s/ 3.00) S/. 90,000.00 S/. 250,000.00

MANO DE OBRA DIRECTA

X( 20 000 unidades a s/ 3.00) S/. 60,000.00
Y( 30 000 unidades a s/ 6.00) S/.180,000.00 S/. 240,000.00

costos indirectos de fabricacin estimados a nivel de

presupuesto S/. 480,000.00

costos indirectos de fabricacin como un porcentaje

de mano de obra directa 200 %

costo estimado de fabricacin S/. 970,000.00

gasto de venta y administracin estimaos a nivel de

presupuesto S/. 194,000.00

gasto de venta y administracin como un porcentaje

de costo de fabricacin 20 %

costo estimado de fabricacin y venta S/.1,164,000.00

El enfoque de costo total para la determinacin de precios es ms aplicable en empresas cuyos

productos se diferencian claramente, que en aquellas que fabrican productos hechos a la
medida, o nuevos productos que no tienen un precio de mercado. La determinacin de precios
por costo total tiene mayor aplicabilidad para los productos menos competitivos que para los
ms competitivos. Aun en los mercados altamente competitivos, el mtodo de costo total se
emplea para determinar la rentabilidad de un producto y tomar decisiones relacionadas.

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PLANEACIN FINANCIERA

La principal ventaja del mtodo de costo total es que asegura la total recuperacin de los costos
y la obtencin de un margen de utilidad planeado. Esto tiene especial importancia para la
determinacin de precios a largo plazo. El uso difundido de este mtodo, con su hincapi especial
y de la recuperacin del costo total, tiende a introducir en el mercado cierto grado de estabilidad
en el precio. A pesar de su popularidad, el mtodo de costo total tiene serias limitaciones.

No toma en cuenta la elasticidad de la demanda. Un sistema de determinacin de precios que

depende enteramente de los costos, difcilmente puede ser realista para la mayora de los
hombres de negocios. Es probable que la mayora de las compaas que pretenden usar el
mtodo de costo total en realidad hagan ajustes en sus clculos para la determinacin de precios
de acuerdo a las condiciones del mercado.

No da la debida importancia a la competencia. Una empresa no puede operar en el vaco. No

debe suponer que sus funciones se estn cumpliendo a un mximo eficiencia y que no es
necesario tomar en cuenta los menores precios de la competencia. Esto tendra como resultado
la perpetuacin de deficiencias existentes y su incorporacin a la estructura de precios. En lugar
de ello, una empresa debe tratar constantemente de reducir sus costos, de manera que sus
precios sean iguales o menores que los de la competencia, proporcionando a la vez una utilidad
satisfactoria.

El mtodo de costo total no establece la distincin entre los costos variables y fijos.

Una empresa que usa este mtodo se sentir inclinada a rechazar los pedidos que, por lo menos,
no cubran el costo total del producto. En realidad, la aceptacin de tales negocios puede
provocar un aumento de utilidades, siempre y cuando se cubran por lo menos los mayores costos
correspondientes al pedido.

En el mtodo de costo total se aplica un porcentaje fijo al costo del producto como provisin
para las utilidades. Esto implica que se desconoce que no todos los productos pueden generar
utilidades en la misma proporcin.

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PLANEACIN FINANCIERA

MTODO BASADO EN EL COSTO VARIABLE

Costos variables, son costos agregados que pueden asociarse directamente a un producto
determinado, una lnea de producto u otro sector del negocio. Son costos que no se incurriran
si se elimina el producto. Desde el punto de vista de la determinacin de precios, generalmente
incluyen costos variables. En la tabla cinco se demuestran como aparecera el producto X de
los ejemplos anteriores bajo el costeo variable.

El precio de recuperacin de los costos incurridos es el precio mnimo que se puede determinar
sin tener una perdida monetaria. El precio del producto que se lleva en los libros puede
considerarse como el precio mnimo necesario a largo plazo para recuperar los costos en
efectivo, como tambin los costos fijos directamente relacionados con la fabricacin y
distribucin de un producto. Se puede considerar como el precio al cual un producto cubre sus
costos. El precio de recuperacin del costo total representa el precio mnimo a largo plazo que
se desea, el cual permitir que el producto recupere sus costos directos como tambin su
participacin proporcional de los costos fijos generales de la compaa.

TABLA 5
METODO PARA LA DETERMINACION DE PRECIO SOBRE LA BASE DE COSTO VARIABLE

producto X
MATERIAS PRIMAS S/. 8.00
MANO DE OBRA DIRECTA. S/. 3.00
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION VARIABLE. S/. 2.25
GASTOS DE VENTA Y ADMIN VARIABLE S/. 0.75
COSTOS VARIABLES TOTALES (Precio de recuperacion de costos
incurridos). S/. 14.00
COSTOS FIJOS DIRECTAMENTE APICABLES AL PRODUCTO.. S/. 2.80
COSTOS VARIABLES TOTALES Y COSTOS FIJOS DIRECTOS (precio de
producto que se lleva en libros).. S/. 16.80
COSTOS FIJOS DISTRIBUIDOS S/. 3.60
COSTOS TOTALES DEL PRODUCTO (precio minimo de recuperacion del
costo total) S/. 20.40

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PLANEACIN FINANCIERA

Desde el punto de vista de la determinacin del precio, la diferencia esencial de entre costo
variable y costeo total radica en el concepto sobre la recuperacin de costo total, se espera que
los precios cubran los costos totales, incluyendo los gastos fijos. Bajo costo variable, cualquier
contribucin que se haga con el propsito de recuperar los costos fijos es mejor que ninguna. La
determinacin de los precios bajo el costeo variable es ms flexible que la recuperacin de
precios sobre la base de costo total. Bajo el costeo variable un ejecutivo que determina los
precios tiene ms flexibilidad. Su objetivo es establecer el precio y el volumen que maximizaran
las utilidades, siempre y cuando el precio sea mayor que los costos variables o incurridos.

En la tabla 6 se ilustra la mayor flexibilidad de los costos variable. Supongamos que la compaa
ficticia recibe una oferta para la compra de 5,000 unidades del producto X a $16.50, en un
momento en que hay un exceso en de capacidad de planta. La aceptacin del pedido requerir
que la compaa incurra en costos de empaque adicional por valor de $4,000. Bajo el mtodo de
costo total, habra una fuerte tendencia para rechazar este pedido, ya que el precio cotizado es
menor que el precio unitario total y se incurrira en una prdida de $23,500. Bajo el mtodo de
costeo variable, se aceptara el pedido ya que contribuira con $8,500 adicionales de ingresos
para cubrir los costos fijos.

El costeo variable tambin es til en la toma de decisiones que involucran cambios potenciales
de los precios. Esto puede ilustrarse con el siguiente ejemplo: la compaa ficticia est vendiendo
20,000 unidades del producto X a $26,52, conforme se ha presupuestado.

El departamento de ventas est considerando la conveniencia de reducir el precio del producto

X, sobre la base de un estudio limitado del mercado, se estima que reducciones en el precio de
5% y 10% aumentaran las ventas del producto en unas 2,000 y 6000 unidades respectivamente.

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TABLA 06
COMPARACION DE LOS METODOS PARA LA DETERMINACION DE PRECIO
SOBRE LA BASE DE COSTO VARIABLE Y COSTO TOTAL

por unidad
bajo costeo total:
costo total de fabricacion(tabla 1).. S/. 20.40
empacado especial. S/. 0.80
costo total de fabricacion. S/. 21.20
precio cotizado.. S/. 16.50
perdida por unidad S/. -4.70
cantidad pedida S/. 5,000.00
perdida total .. S/. -23,500.00

bajo costeo variable:

costo variable de fabricacion (tabla5) S/. 14.00
empacado especial S/. 0.80
costo variable total de fabricacion.. S/. 14.80
precio cotizado S/. 16.50
contribucion para cubrir costos fijos y utilidad.. S/. 1.70
cantidad pedida.. S/. 5,000.00
contribucion total.. S/. -8,500.00

En la tabla 7 se indica cmo puede emplearse el costeo variable en una decisin de este tipo. Es
evidente que una disminucin del 10% del precio producira la mayor contribucin a las
utilidades.

Aunque se pueda argumentar acerca de los mtodos del costeo variable como base para evaluar
los ingresos, no existe un argumento verdadero a favor de la utilidad de este enfoque en la
determinacin de precios de corto plazo. Es indispensables que los ejecutivos que terminan los
precios tengan un conocimiento de los costos variables (1) cuando haya una capacidad excesiva
que no pueda ser absorbida por los canales de venta regulares, (2) cuando sea posible aumentar
el nivel de las operaciones con las ventas de productos a precios ms bajos generalmente una
clase distinta de compradores, y (3) cuando estas ventas adicionales a precios reducidos no
pongan en peligro las relaciones con los compradores regulares.

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PLANEACIN FINANCIERA

Aunque el empleo de los costos variables como guas para la determinacin de los precios se
derivan importantes ventajas, una confianza indiscriminada en esta tcnica puede ser peligrosa.

TABLA 7
ESTIMADO DEL EFECTO QUE TENDRIA UN CAMBIO DE PRECIO PROPUESTOBAJO EL
COSTEO VARIABLE

5% de 10% de
precio actual reduccion de reducion de
precio precio

volumen unitario estimado S/. 20,000.00 S/. 22,000.00 S/. 26,000.00

precio unitario.. S/. 26.52 S/. 25.19 S/. 23.87
ingresos estimados S/. 530,400.00 S/. 554,180.00 S/. 620,620.00
menos: costos variables (s/ 14 x c/u ) S/. 280,000.00 S/. 308,000.00 S/. 364,000.00
utilidad marginal S/. 250,400.00 S/. 246,180.00 S/. 256,620.00

Primero al concentrar su atencin en las contribuciones variables de cada producto, los

ejecutivos que terminan los precios pueden tener la tendencia a no considerar la necesidad de
recuperar los costos totales incluyendo los gatos fijos.

Segundo, los pedidos especiales aceptados a un precio menor del normal pueden
subsecuentemente convertirse en una produccin a largo plazo. Una vez establecido el
precedente de precios bajos, este puede pegarse a ser difcil de ajustar.

Tercero, la mayora de las compaas manufacturas determinan los precios de sus productos
antes de su produccin.

Los precios tienen la tendencia a volverse algo rgidos y frecuentemente rigen por largo tiempo,
es dudoso bajo tales condiciones del mercado muchos fabricantes puedan darse el lujo de tener
un programa completo de terminacin de precios es otro impedimento poderoso para el empleo
irrestricto de un programa determinacin de precios variables. La mayora de las compaas no
est dispuesta a determinar los precios en una forma que pueda poner en peligro la estabilidad
de su mercado.

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Cuatro, en la prctica, la razn variable no permanece completamente constante a niveles

diferentes de produccin. Los cambios en los precios de ventas y las fluctuaciones en los costos
afectaran esta razn. Los patrones de costos no siempre pueden pronosticarse con precisin,
especialmente los costos semivariables o como fijos. Ciertos costos variables no varan con la
disminucin de la produccin como lo hacen con los aumentos de produccin.

Por ejemplo, la gerencia puede estar menos dispuesta a despedir trabajadores. Adems,
conforme disminuye la produccin, aparecen nuevos costos tales como los pagos de
indemnizacin. Estos factores variables no disminuyen la utilidad del costeo variable, siempre y
cuando los ejecutivos estn conscientes de las limitaciones involucradas. Ms aun uno de los
beneficios importantes que se deriva del costeo variable es que permite que la administracin
pueda determinar los efectos mismos que los costos y precios que fluctan tienen sobre las
sutilidades.

METODO BASADO EN EL COSTO DE CONVERSION

Bajo el mtodo de costo total, la utilidad de cada producto se computa como porcentaje del
costo total del producto. La utilidad de dos productos deferentes ser igual si sus costos totales
fuesen iguales.

Esto ocurre aun en el caso de que exista una gran disparidad en la relacin de entre sus costos
de conversin (mano de obra y costos indirectos) y la cantidad de material.

Es evidente que ambos productos muestran un rendimiento idntico sobre las ventas (23.1%).
Sin embargo, hay una diferencia importante en la composicin de los costos de fbrica. Una parte
bastante ms grande de los costos de fbrica del producto X consiste en materiales comprados
(30.2% contra 9.2%) y de porcentaje mucho menor de costo de conversin (33.9% contra 54.9%).

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PLANEACIN FINANCIERA

Determinacin de precio sobre la base de costo total

Mtodo de rendimiento sobre las ventas

Esto quiere decir, que ser ms costoso y se necesitar ms tiempo para producir una unidad de
Y que una entidad de X. En vista de la igualdad de igualdad de los mrgenes de utilidad y del
tiempo de conversin ms rpido del producto X, sera ms ventajoso para la compaa
impulsar el producto X que el producto Y. Los partidarios del mtodo basado en los costos
de conversin para la determinacin de precio sostienen que las utilidades deberan basarse
solamente sobre el valor aumentado el costo de conversin y de los materiales comprados no
deberan generar ninguna utilidad. Debido a que el producto Y tiene una mayor necesidad de
mano de obra y de usar las instalaciones de fbrica, los defensores del costeo de conversin
argumentada que la produccin de tales artculos, en comparacin al producto X, solo estara
justificada por un precio de ventas notablemente mayor.

Esto puede lograrse si las utilidades se basan sobre los costos de conversin ms que sobre los
costos totales del producto. El efecto que tiene la determinacin de precio sobre la base de
costos de conversin en comparacin con le cost total.

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Comparacin de los mtodos de costo total y de costo de conversin

Para la determinacin del precio de los productos.

Est claro que, si la utilidad computada bajo el costeo de conversin es igual a 68% de los costos
de conversin, el precio de venta del producto X ser idntico bajo los dos mtodos. Sin
embargo, debido a que los costos e conversin del producto Y son proporcionalmente mayores
al margen de utilidad y el precio de venta 4.68, o sea 11.2% mayor bajo el mtodo de costeo de
conversin que bajo el mtodo de coste total.

La determinacin de precio sobre la base de costo de conversiones emplea comnmente en las

industrias en las cuales la naturaleza y los elementos de costo de los artculos varan en grado
considerable. Sim embargo, la mayora de las compaas que usan los costos como base para
determinar los precios no est dispuesta a aceptar el principio de que los materiales comprados
no deben generar ninguna utilidad.

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METODO EN BASE A CLAUSULAS ESCALATORIAS

Muchas empresas fabrican productos de rotacin lenta. Cuando se presenta este caso es
conveniente que el precio no se fije con mucha anticipacin sino que , al contrario se determine
al momento de entregar el producto, para protegerse contra cualquier cambio impuesto de los
precios de los diferentes insumos : esto se puede solucionar recurriendo al uso de clusulas
escalatorias , las cuales consisten en una mecnica que facilita al empresario a justa de manera
automtica sus precios en funcin de alguno o algunos insumos que integran el producto
respectivo . Al negociarse estas clusulas con el cliente este puede asegurarse de no estar
pagando mrgenes excesivos, que en el caso de un precio fijo, pudiera incluirse como proteccin
contra la inflacin y le permita compararse con los dems competidores.

A continuacin, se explica tcnicas el uso de estas clausulas

PA = PB ( . 50 + . 15 + . + + )

Donde las variables que intervienen significa:

P.A. = Precio actualizado

P.B. = Precio base

X, Y, Z, N = Insumos que componen el producto.

A = Precio actualizado de cada insumo.

B = Precio de base cada insumo

a, b, c, n=Proporcin de cada insumo dentro del costo total.

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PLANEACIN FINANCIERA

La aplicacin de esta frmula puede ilustrarse con el siguiente ejemplo:

Supongamos que la empresa Aceros del Norte manda a fabricar una maquinaria a la empresa
TIMSA, en precio base es de 12.000.00. Los principales insumos son aceros 50% mano de obra
15% energticos 25%y otros insumos 10%. El costo base del acero de acero es de S/.5, 000 .00;
mano de obra 1,500.00: los energticos 2,500.00 y otros insumos 1,000.00. Total, del costo base
de 10,000.00. Supongamos que en el periodo del 1 de noviembre de fecha 2016 a la fecha de
entrega 1 de enero de 2017.

Se modificaron los costos de los diferentes insumos: el acero sube 20%. La Mano de obra 10%
energticos 10%y otros insumos permanecieron sin cambio. Aplicando la frmula de clusulas
escalatorias el precio actualizado as

6,000.00 1,650.00 2,750.00

PA = S/. 12,000.00 (5,000.00 . 50 + 1,500.00 . 15 + 2,500.00 . 25 + 0.10)
PA = S/. 12,000.00 (0.60 + 0.1650.275 + 0.10)
PA = S/. 12,000.00 (1.14)
PA = S/. 13,680.00

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PLANEACIN FINANCIERA

SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION Y

ASIGNACION DE LOS GASTOS OPERACIONALES AL PRECIO DE
VENTA.

La globalizacin y la creciente competitividad que hoy da enfrentan las empresas en todos los
niveles, ya sean locales, regionales o transnacionales, han ocasionado que para poder
posicionarse y mantenerse en las preferencias de los mercados, las organizaciones no puedan
escatimar esfuerzos y recursos para asegurar un crecimiento sostenido que les permita
garantizar los niveles de rentabilidad exigidos por sus inversionistas o dueos.

Por lo anterior, el anlisis, la investigacin y entendimiento de los complejos y cambiantes

procesos que determinan las preferencias de los consumidores, as como la formulacin, diseo
y sobre todo la exitosa implementacin de estrategias innovadoras de comercializacin que
puedan anticiparse a las necesidades del consumidor para ganar su preferencia, son una
prioridad total en las empresas de consumo.

Por otra parte, las gran des transformaciones tanto en las cadenas de valor como en los hbitos
y preferencias de los consumidores que ocurren constantemente en la actualidad, ocasiona que
las estrategias de comercializacin que hoy da podran considerarse innovadoras y exitosas, muy
probablemente sern obsoletas en el futuro cercano, impactando negativamente los resultados
de las empresas e incluso poniendo en riesgo supermanencia.

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PLANEACIN FINANCIERA

CASO REAL

Recuerdo que a pocos das de haber terminado mi Carrera como Ingeniero en Alimentos, con
admiracin observe que algunos compaeros de generacin inmediatamente se asociaron con
el objetivo de producir a una escala respetable una mermelada elaborada a base de un fruto
poco comn para esta categora de alimentos; dado que fue objeto de estudio en un proyecto
de desarrollo de nuevos productos que tuvieron en la carrera, estimaban que tendra mucho
xito.

De alguna manera consiguieron recursos econmicos para adquirir el equipo necesario para la
produccin industrial a pequea escala de la mermelada, e incluso rentaron un local donde
instalaron su pequea fbrica contando con todos los servicios requeridos.

Me consta que se aseguraron de cuidar todos aquellos aspectos de tecnologa, calidad,

microbiologa, procesos y buenas prcticas de manufactura que estudiamos en la carrera, y
despus de las necesarias pruebas, ensayos y corridas para encontrarlas condicin es ptimas,
lograron obtener el producto que deseaban.

Inmediatamente iniciaron la produccin a su mxima capacidad y todo les estaba saliendo de

acuerdo a lo planeado, por lo que rpidamente llenaron la pequea bodega destinada para
almacenar el producto terminado, y

Desafortunadamente el producto simplemente se qued ah hasta que se ech a perder; nunca

lo pudieron vender ni colocar en el mercado.

Lleg el momento que tuvieron que tirarlo y no tardaron en presentarse conflictos entre los
culpndose del fracaso; lo que haba iniciado como un proyecto le no de las mejores intenciones,
muchas ideas, mucho trabajo y ms esfuerzo, desafortunadamente no acab bien.

Los activos fijos terminaron por mal baratar se perdindose la inversin y tambin la amistad.

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QU FALL?

El gran error fue que nunca se visualice de manera integral la cadena de valor del producto, es
decir, desde la materia prima hasta la distribucin del producto terminado al consumidor final;
se limitaron a producir y al no tener el conocimiento de las dems etapas de la cadena nunca se
construy una estrategia de comercializacin diseada en funcin al consumidor final al que este
producto estaba dirigido para asegurar poder venderlo.

Lo anterior significa que desconocan como vender el producto, a quien venderlo, como
promocionar lo e incluso a qu precio venderlo; adicionalmente en los pocos intentos de venta
que hicieron, el producto no tuvo aceptacin ya que no era el sabor tpico de las mermeladas
que se comercializan normalmente; posiblemente si hubieran aplicado algunos estudios de
mercado al consumidor, para evaluar el nivel de agrado y aceptacin del producto, adems del
valor percibido, se podra haber identificado que no era un proyecto viable y sin muchas
posibilidades de xito.

El principal aprendizaje de este ejemplo reales que se puede elaborar un producto inmejorable
desde el punto de vista nutricional, pero si no se cuenta con una estrategia perfectamente
definida para su comercializacin, considerando toda la cadena de valor e incluyendo la
aceptacin del consumidor, nadie lo comprar y nuestro producto estar destinado al fracaso.

CONCLUSIN

Para formular o disear estrategias de comercializacin, adems de tomar en cuenta nuestros

objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro mercado objetivo, de tal
manera que en base a dicho anlisis podamos, por ejemplo, disear estrategias que nos
permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hbitos o costumbres.

Y adems de analizar nuestro pblico objetivo, tambin debemos previamente analizar la

competencia, de tal manera que en base a dicho anlisis podamos disear estrategias que nos
permita tomar ventaja de sus debilidades, o incluso aprender de las estrategias que estn
utilizando y que mejores resultados les estn dando.

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SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

Definicin: Es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en la formulacin de su

futuro, ste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemtico para la toma de
decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales.

Formulacin

Implementacin

Control de estrategias.

Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacin dentro de
la organizacin, se hace necesario un anlisis de la misin y los objetivos de la empresa.

PROCEDIMIENTO A SEGUIR PARA UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

Realizar un anlisis de la competencia, el mercado, los proveedores, as como de factores de

ndole demogrfico, legal, econmico, poltico, entre otros, que inciden en la gestin de
marketing.

Estos factores no son controlables por las empresas e instituciones del sector, pero requieren
un conocimiento detallado para determinar cules se constituyen en oportunidades y cules
en amenazas.

Hay que tener en cuenta que cada uno de estos factores puede ser analizado desde
diferentes aristas o variables.

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PLANEACIN FINANCIERA

DISTRIBUIR LOS GASTOS OPERACIONALES USANDO EL COSTO

BASADO EN EL VOLUMEN DE VENTAS

Es necesario determinar cmo los gastos operacionales representan las ventas. Eso se determina
de esta manera: Total de gastos operacionales + total de las ventas x 100.

Esta cuenta indica el porcentaje que los gastos operacionales representan en las ventas.

Cuando se aplica sobre el precio de venta, se encuentra el valor que podr ser sumado a los
dems gastos y costos, para llegar a un costo total de ventas.

Usted tambin podr decidir si aplicar ese mismo porcentaje en todas las ventas o si aplicar
porcentajes diferentes para determinadas mercaderas. Eso depende de las estrategias de
precios de venta que adopte la empresa.

Ejemplo:

Valor total de los gastos operacionales = 36 000.

Valor total de las ventas = 240 000.

Fijos sobre las ventas = (36 000 + 240 000) x 100.

Gastos operacionales sobre las ventas = 15%.

Ese porcentaje indica cunto deber ser considerado en el precio de venta de la mercadera para
ayudar a pagar los gastos fijos.

Sin embargo, por cuestiones de concordancia de precios, puede ser necesario aplicar 13% en
algunas mercancas y 17% en otras. Es una estrategia de la empresa en el momento que
determina por cunto ser vendida cada mercadera.

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GASTOS OPERACIONALES

Los gastos operacionales son aquellos gastos que se derivan del funcionamiento normal de una
empresa. Se contraponen a los gastos no operacionales, aquellos gastos que un agente
econmico realiza de forma extraordinaria y poco frecuente. Los gastos operacionales pueden
entenderse como costos ordinarios que la empresa debe afrontar con la finalidad de obtener
beneficios. Algunos ejemplos pueden ser los pagos por servicios como luz, agua, alquiler, etc. A
la hora de considerar la rentabilidad que un determinado negocio tiene, la evaluacin de posibles
gastos operativos debe ser fundamental; en efecto, un cambio abrupto en estos gastos podra
transformar en prdidas lo que antao fue un negocio lucrativo.

Toda empresa busca como finalidad obtener rentabilidad; esta circunstancia es en buena medida
la que despliega la estrategia a llevar a cabo. En esta evaluacin, el precio al que oscilan los
bienes o servicios ofrecidos en el mercado es fundamental puesto que son los que en buena
medida determinarn los gastos operacionales que se afrontarn. En efecto, si los precios son
elevados, entonces los gastos operacionales podrn serlo tambin; en cambio, si son bajos, esta
circunstancia impactar en dichos gastos, debiendo los mismos ser bajos. Los gastos
operacionales no son sino un medio para poner en el mercado un determinado bien o servicio.

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RIESGOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Los ajustes frecuentes de precios en respuestas a los movimientos de la moneda afectaran

negativamente a los canales locales y a los clientes.

Cuando se incrementan los precios en la moneda local, los clientes extranjeros demuestran su
desaprobacin cambindose a otras marcas.

Cuando bajan los precios, ser difcil elevarlos en el futuro. Por lo tanto, la estrategia preferida
consiste en ajustar los precios en tal forma que los precios en moneda local permanezcan ms o
menos estables.

La fijacin de un precio basado en el riesgo es cuando los prestamistas ofrecen a diferentes

consumidores diferentes tasas de inters u otras condiciones para el prstamo, basndose en
los clculos del riesgo que ciertos consumidores no podrn pagar sus prstamos.

El precio fijado para cada contrato resulta inadecuado para soportar las futuras obligaciones que
surjan.

Efectos de un alto nivel de incertidumbre en la fijacin de precios en mercados nuevos o

emergentes debido a la falta de informacin necesaria.

Esto significa, por ejemplo, que los prestamistas normalmente le ofrecen una tasa de inters ms
alta si lo ven a usted como prestatario de alto riesgo; por ejemplo, si recientemente se declar
en bancarrota, o si ha perdido su trabajo, o si est atrasado con varios pagos de la hipoteca. Para
el mismo prstamo, los prestamistas normalmente le ofreceran una tasa de inters ms baja si
lo ven a usted como un riesgo menor; por ejemplo, si tiene un buen puntaje de crdito y si tiene
trabajo.

Cada prestamista utiliza su propio proceso para determinar el riesgo de que un prstamo no se
pague, pero la mayora usa su puntaje de crdito, empleo, ingresos y las deudas pendientes,
entre otros factores.

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Si un prestamista dependi de un informe de crdito para tomar una decisin de crdito sobre
usted, usted debe recibir un aviso de Fijacin de Precio en Base al Riesgo (Risk-Based Pricing) si
le dieron condiciones menos favorables que a otros prestatarios en base a cualquier parte de su
historial de crdito. Este aviso incluye la informacin acerca de cmo obtener su informe de
crdito anual gratuito, su puntaje de crdito, el rango del puntaje y los factores negativos que
afectan el puntaje.

Los prestamistas NO pueden utilizar ciertos factores legalmente prohibidos para decidir si le dan
un prstamo ni para determinar cunto le van a cobrar, tales como su raza, sexo o edad.

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CONCLUSIONES

La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe
tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados
deseados.

La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender el futuro de la
compaa.

La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente informacin vital para
que sea un xito.

Producto Tipo Caractersticas

Tipo de mercado Competencia

Objetivos de la compaa para con el producto

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