Resumen Comportamiento del Consumidor.

Comportamiento del consumidor: Comportamiento que los consumidores presentan al

buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, los que considera
para satisfacer sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos
relacionados con el consumo

CONSUMO PERSONAL
Compra bienes o servicios para consumo personal para uso de la familia u obsequios

CONSUMO ORGANIZACIONAL
Incluye empresas con o sin lucro, dependencias gubernamentales, e instituciones que deben
realizar compras para mantener el funcionamiento de stas

La suposicin fundamental que nace del concepto de Marketing es que Para alcanzar el
xito una empresa hay que determinar cules son las necesidades y deseos de los mercados
meta especficos y cumplir con las satisfacciones deseadas mejor que los competidores.

Satisfaccin del Cliente: Percepcin que tiene el individuo sobre el desempeo del
producto o servicio en relacin a sus expectativas

Tipos de clientes:
COMPLETAMENTE SATISFECHOS: Pueden ser leales al seguir comprando o fans de
los productos cuando sus experiencias superan a sus expectativas dando comentarios
positivos a otros respecto de la compaa.
DESERTORES: Se sienten neutrales o slo satisfechos y probablemente dejen de ser
clientes de la compaa.
TERRORISTAS Han tenido experiencias muy desagradables con la empresa y slo
emiten juicios negativos.
CAUTIVOS Estn descontentos con la compaa pero la prefieren por que es un
monopolio u ofrece precios bajos
MERCENARIOS Estn muy satisfechos pero no guardan lealtad con la compaa y quizs
deserten al encontrar precios menores en otra compaa o por mero impulso.

Los Investigadores proponen que las Empresas debieran: Esforzarse por crear Fans
Incrementar la satisfaccin de los Desertores y volverlos Leales. Evitar tener Terroristas y
Cautivos. Reducir el N de Mercenarios
La Retencin del Cliente: Diversos estudios han demostrado que pequeas reducciones en
la desercin de los consumidores generan importantes ganancias debido a que:

a) Clientes leales compran ms productos.

b)Clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atencin en la publicidad de
la competencia.
c) Los servicios a los clientes actuales quienes estn familiarizados con las ofertas y los
procedimientos de la compaa son ms baratos.
d) Los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

Junto con lo anterior, los esfuerzos del Marketing orientados en atraer a nuevos clientes son
costosos, de hecho, en mercados saturados es prcticamente imposible encontrar nuevos
consumidores. Actualmente Internet y las interacciones digitales constituyen herramientas
idneas para desarrollar productos y servicios a las necesidades especficas de los
consumidores (marketing personalizado) ofreciendo un mayor valor a travs del aumento
de la intimidad con el cliente y a motivarlos a que sigan con la empresa.

Individuos en el mercado

Clasificar los grupos de consumidores, a veces les es de utilidad diferenciarlos en trminos

de grupos variados, gnero, ingresos u ocupacin.

La Segmentacin del mercado:

Es una estrategia que involucra el enfocar una marca a grupos determinados de
consumidores y no a toda la poblacin.
Comnmente se puede apreciar que las distintas marcas tienen claramente determinada la
imagen que desean proyectar, la que es creada por la publicidad del producto, la
presentacin, la marca y otro tipo de tcticas del Marketing.

Segmentacin de los Consumidores.

Es en este proceso donde se determinan a los grupos de consumidores o clientes que
presentan similitudes de una o muchas formas, para posteriormente proceder a disear la
que ser la estrategia de Marketing.

Dimensiones Demogrficas ms Relevantes.

-Gnero: ste tipo de diferenciacin puede comenzar inclusive a tempranas edades.
-Edad: Claramente aquellos clientes que pertenecen a diferentes grupos hetreos, poseen
diversas necesidades y deseos.
-Estructura Familiar: La situacin civil y la familia del individuo son variables de mucha
importancia, ya que su influencia es determinante en los gastos prioritarios de stos
-Raza y Origen tnico: Tiende a tomar mayor importancia en aquellos pases en que hay
mayor diversidad
-Geografa: Se puede observar que ciertas compaas o comerciantes utilizan el lugar de
origen del producto
-Estilos de Vida: La industria debe tener claridad del estilo de vida de sus clientes para
enfocar sus productos por ejemplo la sal de fruta.
Vnculo Marca-Consumidor Muchos expertos del Marketing han determinado que el
establecer vnculos entre las marcas y los consumidores imperecederos es la clave del xito.

El Marketing de Bases de Datos: se basa en la informacin de los individuos almacenada

respecto a los hbitos de compra determinados de los consumidores.

Teora Econmica Racional

Concepto amplio de racionalidad: la nocin de que las creencias y decisiones de una

persona se basan en un anlisis lgico y objetivo de toda la evidencia disponible.

Cuasi racional: los individuos intentan actuar racionalmente pero su proceso decisional es
influenciado por factores cognitivos.

Ejemplos de Irracionalidad en el Comportamiento:

1. Compra de zapatos caros, guardados por dao en los pies.

Subvaloracin de los costos de oportunidad en comparacin a los costos desembolsados.

2. Destinacin del dinero para gastos especficos.

Cuentas mentales: agrupar los gastos en cuentas separadas en oposicin al concepto de la
fungibilidad del dinero. Establecer tems de gastos por categora y periodos de tiempo.

3. Regalo promocional en la eleccin de tomas de cerdito.

Funcin Asimtrica del valor: damos mayor peso a las prdidas que a las ganancias.

4. Postergar actividades.
Procrastinacin: hbito de postergar las actividades por otras ms irrelevantes

Precio y Conducta
Los clientes no tienen un sentido exacto de cuanto cuestan la mayora de los productos que
compran. Por ello los clientes confan en las seales que dan los Precios.
Las principales seales son:
Carteles de oferta
Precios terminados en 9
Productos de Referencia
Precio Garantizado
 Comunicaciones Estratgicas.

PERCEPCIN: El ser humano interpreta el significado de un estmulo de forma que sea

acorde con sus propios prejuicios, experiencias y requerimientos.

Sistemas Sensoriales
La informacin que pueden percibir nuestros cinco sentidos corresponden a los datos sin
procesar o en bruto que inician el proceso perceptual, por ejemplo, aquellos datos
sensoriales que provienen del ambiente externo

Consumo Hedonista
En la actualidad han tomado mayor relevancia al momento de elegir entre productos
competidores, las experiencias sensoriales que se reciben de los productos y servicios.

La Vista en el Consumo
Los especialistas en Marketing hoy en da se basan en gran parte en
los aspectos visuales de los anuncios, de los diseos de vitrinas y
tiendas y del empaque de los productos.

-Olfato: Los aromas tambin pueden provocar sensaciones, emociones, atraer recuerdos o
incluso aliviar estrs.
-Odo: Las personas compran en grandes cantidades equipos de audio por valores anuales
de millones.
-Tacto: Se puede observar que ste tipo de estmulos tiene gran relevancia.
-Gusto: Se pueden apreciar infinitos ejemplos los sabores de las pastas dentales hoy en da
tienen presentaciones con sabores variados, menta fresca

Caractersticas que influyen en el comportamiento del consumidor

Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen en la manera de

compra. Por lo que se deben de tomar en cuenta. Para que una persona compre un producto,
ste tiene que llenar una serie de requisitos para que sea comprado.

La cultura
Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El
comportamiento humano es aprendido. El entorno donde crece le ensea sus valores
bsicos, percepciones, deseos y comportamientos.
Cada cultura puede requerir de un distinto producto, es decir que el producto que se usa en
un lugar x no precisamente tiene que ser el mismo que se usa en otro lugar y.

La subcultura
Como su nombre lo indican es parte de una cultura, pero puede estar marcada por la
religin, grupo tnico y zonas geogrficas. Que pueden ser segmentos importantes en el
mercado.

La clase social
Son divisiones que establece la sociedad, de acuerdo a ciertos aspectos que comportarte
cada individuo. Hay varios factores para poder determinar una clase social, como por
ejemplo, el ingreso, la educacin, las riquezas, etc.

Factores Sociales:
El comportamiento del consumidor tambin est sujeto a la influencia de factores sociales,
por ejemplo los grupos pequeos, la familia y por la actividad y nivel social del consumidor

Los Grupos:
El comportamiento de una persona est sujeto a la influencia de muchos grupos pequeos.
Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman
grupos de pertenencia.

La familia:
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el compartimiento de compra.

La motivacin
En algunos casos son biolgicas, resultado de estados de tensin, o es una necesidad los
bastante apremiante.

La percepcin
Es una persona motivada que est dispuesta a actuar. La forma en que actuar depender de
cmo perciba la situacin.

Aprendizaje
Es cuando las personas actan aprenden. El aprendizaje describe los cambios que se operan
en le comportamiento del individuo en razn de la experiencia.

Creencia y Actitudes
Las personas que despus de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A su
vez, stas influyen en su comportamiento para comprar, una creencia es un pensamiento
que tiene la persona para describir algo.

La cultura

Un sistema cultural se basa en las siguientes reas funcionales:

a)Ecolgica: Corresponde a la forma en que un sistema se adapta a su hbitat. La ecologa
se forma mediante la tecnologa que una cultura utiliza para obtener y distribuir recursos.

b) Estructura Social: Corresponde a como se mantiene el orden en la vida social, se

refiere a grupos locales y polticos que dominan dentro de la cultura, ejemplo: un gobierno
representativo frente a una dictadura.

c) Ideologa: corresponde a las nociones de la gente y la forma en que se relacionan las

personas con su ambiente y grupos sociales, por ejemplo las personas comparten ciertas
nociones sobre principios de orden y justicia, se comparte la idiosincrasia correspondiente
al conjunto de principios morales y estticos.
Las culturas poseen diferencias por lo cual existen cuatro dimensiones que explican su
diferencia:

a)Distancia del Poder: corresponde a la forma en que los miembros perciben las
diferencias de poder cuando establecen relaciones interpersonales. Por ejemplo Japn posee
relaciones verticales estrictas en cambio en Estados Unidos hay una mayor equidad e
informalidad.

b) Evitacin de la incertidumbre: corresponde al grado en que las personas se siente

amenazada por diversas situaciones ambiguas, y en que posee creencias e instituciones que
le ayudan a evitar esta incertidumbre, por ejemplo una religin.

c)La masculinidad y la feminidad: corresponde al grado de delimitacin de los rolos

sexuales. Las sociedades tradicionales son ms propensas a manejar reglas muy explcitas
acerca del comportamiento aceptable en hombres y mujeres, como quien es el responsable
de ciertas labores dentro de un hogar:

d) El individualismo: corresponde al grado en que la cultura valora el bienestar del

individuo frente al bienestar del grupo. Por lo cual hay culturas colectivas las cuales las
personas subordinan sus metas personales a las de un grupo estable. La otra cultura es la
individualista en que las personas dan ms importancia a las metas personales.

Las normas se clasifican en vigentes y subyacentes:

Las normas vigentes: se deciden de manera explcita, por ejemplo la luz roja es para
papar, la luz verde es para seguir.
Las normas subyacentes: son ms sutiles y estn enlazadas en una cultura y slo se
descubren a travs de la interaccin con otros integrantes de esa cultura.

Ejemplos de Cultura Subyacentes:

a)Una costumbre:
b)Una norma moral:
c)Las convenciones:

Los Mitos y Rituales:

Los mitos:
Los Rituales:
Los Rituales de Embellecimiento:
Rituales de entrega de regalos:
Los Rituales de los das festivos:
Los Ritos de Transicin:

El Consumo Sagrado y Profano:

El consumo sagrado: es el que involucra objetos y eventos que estn separados de las
actividades normales y que son tratados con cierto grado de respeto o temor, puede estar
relacionado con la religin o no.
El Consumo Profano: implica objetos y eventos de consumo comunes, objetos y eventos
cotidianos que no poseen la singularidad de los sagrados.

Las reas de Consumo:

a)Los Lugares Sagrados: Una sociedad separa lugares sagrados debido a que tienen una
importancia religiosa o mtica.

b) Las Personas Sagradas: Los propios individuos pueden ser sagrados cuando se
convierten en dolos y se separan de las masas.

Los Eventos Sagrados:

Un evento deportivo puede ser considerado un evento sagrado y casi asume la categora de
religin.

La Descralizacin:
Un artculo o smbolo sagrado pierde su lugar especial o se fabrica en cantidades masivas
pasando a ser algo profano. Ejemplo La Mona Lisa.

La Sacralizacin:
Ocurre cuando los objetos, sucesos e incluso personas comunes adquieren un significado
sagrado para una cultura o un grupo especfico. Por ejemplo Elvis Presley.

Ejemplo Solemne

Rpta:
Su grupo de referencia en este caso su grupo de amigos la guiar y servir como apoyo
bsico en el proceso de toma de decisin, los amigos otorgarn una mayor seguridad,
compaa durante la compra y comentarios que seguramente no realizara con los miembros
de su familia.
Tambin est el vendedor o el experto el cual asesorar y ayudar al cliente en relacin al
producto que necesita, en este caso el televisor que Ana pretende comprar.

Rpta:
En ocasiones los consumidores consideran a quienes presentar el mensaje como la fuente
misma, as las figuras como Nicole y Martn Crcamo tiene una
influencia importante en la credibilidad del mensaje. Los consumidores al ver a estas
figuras en la campaa comunicacional, otorgan credibilidad al mensaje y por ende al
desempeo de los productos y la marca.

Se entiende por sensacin.. R: Falso, corresponde a la respuesta inmediata de los

receptores sensoriales a los estmulos bsicos como la textura, la luz, los sonidos, los
colores y los olores.
Cliente ideal: Esforzarse por crear Fans Incrementar la satisfaccin de los Desertores y
volverlos Leales. Evitar tener Terroristas y Cautivos. Reducir el N de Mercenarios.
COMPLETAMENTE SATISFECHOS
Pueden ser leales al seguir comprando o fans de los productos cuando sus experiencias
superan a sus expectativas dando comentarios positivos a otros respecto de la compaa.
DESERTORES:
Se sienten neutrales o slo satisfechos y probablemente dejen de ser clientes de la
compaa.
TERRORISTAS:
Han tenido experiencias muy desagradables con la empresa y slo emiten
juicios negativos.
CAUTIVOS:
Estn descontentos con la compaa pero la prefieren porque es un monopolio u ofrece
precios bajos.
MERCENARIOS
Estn muy satisfechos pero no guardan lealtad con la compaa y quizs deserten al
encontrar precios menores en otra compaa o por mero impulso.

Consumo hedonista: Rpta: Corresponde a los aspectos multisensoriales, emocionales y

fantasiosos de las interacciones de los consumidores con los productos.