Integrantes:

Jorge Eduardo Snchez Gmez

Cdigo: 20121015007

David Muoz Forero

Cdigo: 20121015088

Lisa Fernanda Navarro Prez

Cdigo: 20121015122

Gerencia Estratgica
NIX Y LA INDSUTRIA DEL Universidad Distrital F.J.C
2017
RESFRESCO EN URUGUAY
CASO DE ESTUDIO
 UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOS DE CALDAS
FACULTAD DE INGENIERA
PROYECTO CURRICULAR DE ING. INDUSTRIAL
GERENCIA ESTRATGICA

CASO DE ESTUDIO
NIX y la Industria del Refresco en Uruguay
1. Acorde con el modelo de Porter; Cul es la posicin estratgica de NIX y por qu?

Ventajas Estratgicas
Objetivo Estratgico

Singularidad Posicin
percibida bajos costos

Toda la Liderazgo en
industria Diferenciacin
costos

Solo un
segmento Enfoque (segmentacin o especializacin)

La posicin estratgica de la empresa Caribea S.A. con el desarrollo del producto NIX es
de liderazgo en costos ya que este producto est dirigido a un mercado amplio con una
orientacin a la reduccin de costos.

Caribeo S.A es una empresa que inicialmente incursion en el mercado de las bebidas
mediante la produccin de refrescos concentrados de sabores frutales. No obstante, al ver
que la competencia produca gaseosa y que el proceso productivo de sta era
relativamente sencillo, decidieron imitarlos.

Su estrategia en un principio se bas en ofrecer precios ms bajos que la competencia

(marcas internacionales como Coca-Cola y Pepsi), hacer publicidad limitada y centrar su
distribucin en el norte de la ciudad de Montevideo. As, el producto estaba destinado a
un mercado donde la mayora de la poblacin perteneca a un nivel socioeconmico bajo.
Aunque la direccin de la empresa tuviera como objetivo el aumento del volumen de sus
ventas, Nix decidi no actuar en los departamentos de Artigas, Rivera y Cerro Largo por no
tener los recursos para enfrentar a la competencia en estas regiones. Sin embargo, su
distribucin para el ao 2000 era casi a nivel nacional.

Adems, Nix ofreca productos de alta calidad, a diferencia de los prejuicios que se
pudieran hacer por su bajo costo. Esto se evidenci gracias a un experimento realizado
(desafo Nix) que consista en poner a diferenciar los sabores de algunas marcas de gaseosa
de cola. Solo el 20% de los involucrados logr identificar correctamente los sabores. As, se

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ve claramente que se puede pagar menos por un producto que nos satisface de la misma
forma.

2. Realice un anlisis de la estructura de la industria. Cul es la fuerza(s) que ms debe(n)

ser fortalecida(s) por NIX? Por qu?

Con la informacin suministrada de la industria de refrescos en Uruguay desde la

introduccin de Coca-Cola en 1945 hasta mediados del ao 2000 y con base en el modelo
de las cinco (5) fuerzas de Porter, se procede a realizar una aproximacin de cmo operan
estas cinco (5) fuerzas en la mencionada industria. Con el objetivo de conceptualizar los
aspectos de la industria, se puede decir que este sector presenta algunas caractersticas
tales como:

La presente informacin describe la evolucin de la industria de refresco en

Uruguay, con el objetivo de evidenciar la incursin y el crecimiento de la empresa
Caribeo S.A. en el mercado, hasta su posicionamiento y reconocimiento en el pas.
El mercado de refrescos en Uruguay creci sustancialmente en la dcada de los
90, dominado por marcas internacionales y con inexistentes participaciones
locales. No obstante, el consumo de refresco en ese pas era uno de los ms altos
del mundo.

De acuerdo a lo anterior, se presenta a continuacin el respectivo anlisis de las fuerzas del

mercado propuesta por M. Douglas y que operan en la industria de refrescos:

Facilidad de ingresos de nuevos competidores: Al consultar la participacin de

nuevos competidores en la industria de refrescos, se puede concluir que es muy fcil
el ingreso a este mercado, pues se poda ofrecer productos similares a un costo
menor al de las marcas internacionales; razn por la cual la empresa Caribeo S.A
logr posicionarse en Uruguay con su producto (gaseosa Nix).

Cabe destacar que existe una barrera de entrada en cuanto al posicionamiento de

marca, ya que Coca-Cola cuenta con una fuerte trayectoria a nivel mundial en lo
que se refiere a la produccin y volumen de ventas de gaseosas de cola. Nix logr
igualar el porcentaje de ventas de Pepsi en Uruguay, pero difcilmente podra lograr
lo mismo con Coca-Cola, ya que la fidelizacin de los clientes y su lealtad por este
producto es realmente alta, por lo tanto, se requiere de un esfuerzo superior en
comparacin con otras las otras marcas con el fin de intentar cambiar este hbito.

Por otro lado, es importante destacar la respuesta de los existentes en cuanto al

ingreso de nuevos competidores y a las marcas secundarias, ya que la direccin de
Caribeo S.A., argumentaba que diversos minoristas haban sido presionados para
no ofrecer sus productos. Adems, la empresa haba sido inspeccionada en un
mayor nmero de ocasiones en comparacin con las otras marcas y sus productos
no eran ofrecidos por las grandes cadenas de supermercados, a excepcin de La
Tienda Inglesa.

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A pesar de que las marcas internacionales hubieran ejercido una reduccin en el

precio de venta, ste nunca estuvo al nivel de los precios bajos ofrecidos por
Caribeo S.A.; situacin favorable para esta empresa, pues fue esta la clave para
posicionarse y mantenerse en el mercado.

Finalmente, frente a los posibles inductores que desestimulan la entrada de nuevos

participantes a este nicho de mercado, por parte del gobierno se implementaron
diferentes impuestos (IVA, IMESI, etc.), no obstante, debido a la situacin presentada
el gobierno tuvo que efectuar una reduccin de impuestos (IMESI) en las zonas
fronterizas por el contrabando de bebidas gaseosas; otros impuestos como el IVA y
el impuesto de importacin, no permitan que fuera viable el ingreso legal de una
competencia en este mercado.

Poder de negociacin de los clientes: Para el caso especfico de Caribeo S.A., era
muy bajo el poder de negociacin por parte del cliente, pues el producto era de
buena calidad y adems ofreca un precio bajo respecto a las marcas tradicionales,
lo que posicionaba a Nix como el producto preferido por la clase socioeconmica
baja.

De igual manera, es importante resaltar el poder de negociacin de los

supermercados, dada su creciente participacin y consolidacin en el pas, no
obstante, en la mitad del norte de la capital, donde generalmente reside la
poblacin de menores recursos se encuentran los almacenes de barrio y los
pequeos autoservicios independientes los que son los principales canales de
comercializacin de refrescos, y fue a partir de estos canales de distribucin, que la
empresa logro fidelizar su producto.

Poder de negociacin de los proveedores: Al haber escasos proveedores de azcar

y envases plsticos, el poder de stos sobre sus clientes era muy marcado, ya que
los precios eran fijados por encima de los internacionales por medio de acuerdos
entre las industrias. Una situacin ventajosa para las empresas productoras de
gaseosa fue la baja del precio internacional del azcar, que les permiti comprar a
futuro a un precio ms econmico que el comn.

Este es el factor que ms debe ser fortalecido por parte de Caribeo S.A., ya sea
buscando nuevos proveedores a nivel nacional o incluso importando la materia
prima (si es ms econmico), pues una reduccin de costos en este aspecto
representara un aumento significativo para sus utilidades. Respecto a los envases,
deberan buscar la forma de economizar el proceso; por ejemplo, embotellando
ellos mismos sus productos, es decir, hacer posible una integracin hacia adelante.

Presin de los productos sustitutos o complementarios: Los productos que ejercan

mayor presin a la empresa Caribea S.A. eran aquellos productos de contrabando,
los cuales, aunque resultaban menos atractivos por funcionar de manera ilegal,
lograban igualar los precios de la empresa y competir de manera directa. Por esta
razn la empresa Caribea S.A. debe fortalecer una estrategia, que permita

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desestimular y/o acabar con los productos ingresados o producidos de manera

ilegal.

Adems, se debera fortalecer la cadena de abastecimiento, ya que las marcas

lderes proporcionaban un mejor acceso a sus productos, que son distribuidos a nivel
nacional.

Rivalidad de la competencia: Dado que Coca-Cola, Caribeo S.A. y Pepsi son los
principales participantes del mercado de bebidas gaseosas, Caribeo S.A. debera
buscar trabajar de manera conjunta a estas dos empresas para eliminar del
mercado a las marcas secundarias y a aquellas que operan de manera ilegal.
Adicionalmente, Caribeo S.A. debera fortalecer su estrategia publicitaria,
realizando benchmarking con Coca-Cola para manejar una rivalidad amena.

BIBLIOGRAFA

FUERZAS DE PORTER [En lnea]: http://www-5fuerzasdeporter.com/

CASO DE ESTUDIO: NIX Y LA INDSUTRIA DEL REFRESCO EN URUGUAY, Primer Foro de
Exposicin Casos Latinoamericanos en el contexto de la enseanza superior de la
administracin. Autor: Enrique Kramer, Universidad ORT Uruguay.