UNIVERSIDAD NACIONAL TECNOLGICA

DE LIMA SUR
COORDINACIN DE FACULTAD DE INGENERA DE
SISTEMAS Y ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE

EMPRESAS

RESUMEN DEL CAPTULO III Y IV DEL LIBRO DE

NARESH MALHOTRA

ASIGNATURA : Investigacin de Mercados

DOCENTE : Olivares Zegarra Soledad Del Rosario

CICLO : V II

INTEGRANTES :
- Guillen Sotelo, Yenifer
- Mamani Yapuchura, Jinmy
- Rivas Rojas, Cristel
- Valdivia Munguia, Joselyn
- Velarde Sucasaca, Yesica

LIMA - PER
2017

1
Contenido
CAPITULO III ....................................................................................................................4
1. Definicin del diseo de investigacin .................................................................5
2. Componentes del diseo de investigacin:.............................................................5
3. Clasificacin del diseo de investigacin: ..............................................................5
3.1 INVESTIGACION EXPLORATIVA ............................................................................... 5
3.2 INVESTIGACIN CONCLUYENTE ............................................................................. 6
4. INVESTIGACION DESCRIPTIVA ...............................................................................6
4.1 DISEO TRANSVERSAL ............................................................................................. 7
4.2 DISEO LONGITUDINAL ............................................................................................ 7
5. INVESTIGACIN CAUSAL ..........................................................................................8
6. Relaciones entre investigacin exploratoria, descriptiva y causal ......................8
7. Fuentes potenciales de error .....................................................................................8
7.1 El error total .................................................................................................................... 8
7.2 Error de respuesta......................................................................................................... 9
7.3 Los errores cometidos por el investigador ............................................................ 9
7.4 Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador ................................. 9
7.5 Los errores de respuesta cometidos por el encuestado .................................... 9
8. Elaboracin del presupuesto y calendario del proyecto........................................9
8.1 Mtodos y tcnicas para administrar un proyecto ............................................... 9
9. Propuesta de investigacin de mercados ................................................................9
CAPITULO IV .................................................................................................................. 11
10. Datos primarios contra datos secundarios ......................................................... 12
10.1 Datos primarios ......................................................................................................... 12
10.2 Datos secundarios .................................................................................................... 12
11. Ventajas y usos de los datos secundarios .......................................................... 12
12. Desventajas de los datos secundarios................................................................. 13
13. Criterios para evaluar los datos secundarios ...................................................... 13
13.1 Especificaciones: metodologa empleada para recolectar datos ................ 13
13.2 Error: exactitud de los datos .................................................................................. 13
13.3 Actualidad: cundo se recolectaron los datos? ............................................. 14
13.4 Objetivo: finalidad de la recoleccin de datos .................................................. 14
13.5 Naturaleza: el contenido de los datos ................................................................. 14
13.6 Confiabilidad: qu tan confiables son los datos?.......................................... 15

2
14. Clasificacin de los datos secundarios ............................................................... 15
14.1 Datos internos ............................................................................................................ 15
14.2 Datos externos ........................................................................................................... 16
15. Datos secundarios internos ................................................................................... 16
15.1 Marketing de base de datos.................................................................................... 16
16. Fuentes de datos secundarios externos publicados.......................................... 17
16.1 Datos comerciales generales ................................................................................. 17
16.2 Fuentes gubernamentales ...................................................................................... 17
17. Bases de datos digitalizadas ................................................................................. 17
18. Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios .............................. 18
18.1 Los servicios sindicados ........................................................................................ 18
19. Datos sindicados de los hogares .......................................................................... 18
19.1 Encuestas .................................................................................................................... 18
19.2 Paneles de compras ................................................................................................. 19
19.3 Paneles de medios de comunicacin .................................................................. 19
19.4 Servicios de escaneo electrnico ......................................................................... 19
20. Datos sindicados de instituciones ........................................................................ 20
20.1 Auditoras de detallistas y mayoristas ................................................................ 20
20.2 Servicios industriales............................................................................................... 20
20.3 Usos de los datos de auditora .............................................................................. 20
20.4 Ventajas y desventajas de los datos de auditora ............................................ 20
21. Combinacin de informacin de distintas fuentes: datos de una sola fuente 21
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 21

3
CAPITULO III

4
 DISEO DE LA INVESTIGACION

1. Definicin del diseo de investigacin

Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados.

Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la informacin requerida para
estructurar y/o resolver los problemas de investigacin de mercados.

Un diseo de investigacin establece las bases para la realizacin del proyecto.

Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin eficaz y eficiente del

proyecto de investigacin de mercados.

2. Componentes del diseo de investigacin:

Disear las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigacin.

Definir la informacin que se necesita.
Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento.
Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una
forma apropiada para la recoleccin de datos
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
Desarrollar un plan para el anlisis de los datos.

3. Clasificacin del diseo de investigacin:

3.1 INVESTIGACION EXPLORATIVA
Su objetivo es proporcionar informacin y comprensin del problema que enfrenta
la investigacin. Este tipo de investigacin se utiliza en los casos donde es
necesario definir el problema con ms precisin, identificar los cursos de asignacin
pertinentes y obtener informacin adicional antes que pueda desarrollarse un
enfoque.

La informacin obtenida con la investigacin explorativa debe verificarse o

cuantificarse por la investigacin concluyente.

La investigacin explorativa puede usarse para cualquier de los siguientes

propsitos:

Formular un problema o definirlo con mayor precisin.

Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.

5
 Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigacin posterior.
La investigacin explorativa se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los
metodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigacin.
Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo
probalisticos. Ms bien, mientras avanzan los investigadores estan alertas a las nuevas
ideas y conocimientos.

Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevo, pueden reorientar su
exploracin en esa direccion, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o
se encuentra otra direccion. Por tal razn, el foco de la investigacin puede cambiar de
forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la
creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigacin
explorativa.

3.2 INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Por lo general es ms formal y estructurada que la explorativa. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se sistematico a un anlisis cuantitativo.

Los hallazgos de esta investigacin se consideran de naturaleza concluyente, ya que se

utilizan como informacion para la toma de decisiones administrativas.

Se clasifican en:

a) Investigacin descriptiva
b) Investigacin Causal

4. INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Su objetivo es describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones del Mercado.

La investigacin descriptiva se realiza por las siguientes razones:

Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o reas del mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestran
cierta conducta.
Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.
Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas.
Hacer predicciones especficas.

6
4.1 DISEO TRANSVERSAL
Tipo de diseo de la investigacin que implica obtener una sola vez informacin de una
muestra dada de elementos de la poblacin.

DISEOS TRANSVERSALES SIMPLES

Diseo transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la poblacin
meta y se obtiene informacin de esta muestra una vez.

DISEOS TRANSVERSALES MLTIPLES

Diseo transversal donde hay dos o ms muestras de encuestados, y de cada
muestra se obtiene informacin una sola vez.

Es comn que la informacin de las diferentes muestras se obtenga en

momentos distintos durante largos intervalos. Los diseos transversales
mltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado
individual.

Anlisis De Cohortes: Es un tipo de diseo transversal que consiste en una

serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.

La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo

evento dentro del mismo intervalo.

4.2 DISEO LONGITUDINAL

Tipo de diseo de la investigacin que incluye una muestra fija de elementos de la
poblacin que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra
es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imgenes que, al verse en
conjunto, muestran una ilustracin vvida de la situacin y de los cambios que ocurren
a lo largo del tiempo.

En ocasiones se emplea el trmino panel de manera intercambiable con el trmino

diseo longitudinal.

PANEL: Consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han
aceptado proporcionar informacin a intervalos especificados durante un periodo
prolongado. Las empresas sindicadas mantienen paneles cuyos integrantes son
recompensados por su participacin con regalos, cupones, informacin o dinero en
efectivo.

7
5. INVESTIGACIN CAUSAL

La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-

efecto)

La investigacin causal es adecuada para los siguientes propsitos:

Entender qu variables son la causa (variables independientes) y cules son el

efecto (variables dependientes) de un fenmeno.
Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto
que se va a predecir.

6. Relaciones entre investigacin exploratoria, descriptiva y causal

La investigacin exploratoria es apropiada cuando se necesita definir con mayor

precisin el problema, identificar cursos de accin alternativos, desarrollar preguntas de
investigacin o hiptesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o
independiente.

Un diseo de la investigacin puede empezar como una investigacin descriptiva o

causal que depender de la precisin con la que se haya definido el problema, y el grado
de certeza del investigador acerca del enfoque del problema.

7. Fuentes potenciales de error

El diseo de la investigacin puede verse afectado por varias fuentes potenciales de

error, las cuales se deben tratar de controlar.

7.1 El error total: es la variacin entre el valor verdadero de la media de la variable de

inters en la poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto
de investigacin de mercados.

Error de muestreo aleatorio: El error de muestreo aleatorio ocurre porque la

muestra especfica que se seleccion es una representacin imperfecta de la
poblacin de inters.
Error no atribuible al muestreo: Los errores que no son atribuibles al muestreo
tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, y son aleatorios o no aleatorios.

8
7.2 Error de respuesta: El error de respuesta surge cuando lo que contestan los
encuestados es inexacto, o sus respuestas se registran o se analizan mal.

7.3 Los errores cometidos por el investigador: Incluyen aquellos que se deben a la
sustitucin de la informacin, o a fallas en la medicin, la definicin de la poblacin, el
marco del muestreo y el anlisis de datos.

7.4 Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador: incluyen aquellos que
se cometen al seleccionar a los encuestados, al preguntar, al registrar y los que se
cometen al hacer trampa.

7.5 Los errores de respuesta cometidos por el encuestado: Comprenden errores

por incapacidad y por falta de disposicin.

8. Elaboracin del presupuesto y calendario del proyecto

Una vez que se ha especificado el diseo de la investigacin, con un control apropiado

del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeacin. El
presupuesto y la planeacin ayudan a asegurar que el proyecto de investigacin de
mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal,
etctera).

8.1 Mtodos y tcnicas para administrar un proyecto:

El mtodo de ruta crtica: Implica dividir el proyecto de investigacin en actividades

componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada
actividad.

La tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP): Es un enfoque de planeacin

basado en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para
cumplir el proyecto.

La tcnica de evaluacin y revisin grfica (TERG): Se incorporan las probabilidades de

cumplimiento y los costos de la actividad en una representacin de secuencia.

9. Propuesta de investigacin de mercados

Una vez que se formula el diseo de la investigacin y que se realizan el presupuesto y

la planeacin del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigacin. La
propuesta de investigacin de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como

9
un contrato entre el investigador y la administracin. Tal propuesta cubre todas las fases
del proceso de investigacin de mercados.

a) Resumen ejecutivo: La propuesta debera empezar con un resumen de los

principales puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de
la propuesta completa.

b) Antecedentes: Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el

contexto ambiental.

c) Definicin del problema y los objetivos de la investigacin: Por lo general, tiene

que presentarse una exposicin del problema que incluya los componentes especficos.

d) Enfoque del problema: Debe presentarse, como mnimo, una revisin de la literatura
acadmica y comercial relevante, junto con algn tipo de modelo analtico.

e) Diseo de la investigacin: Debe especificarse el diseo de la investigacin

adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal.

f) Trabajo de campo y recoleccin de datos: Es necesario que la propuesta exponga

cmo se recabarn los datos y quin lo har. Debe indicarse si el trabajo de campo se
va a subcontratar con algn otro proveedor.

g) Anlisis de los datos: Debe describirse el tipo de anlisis de datos que se realizar,
as como la forma en que se interpretarn los resultados.

h) Informe: La propuesta debe especificar si se presentarn informes intermedios y en

qu etapas, cul ser el formato del informe final y si se har una presentacin formal
de los resultados.

i) Costo y tiempo: Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario,

separando las fases. Puede incluirse una grfica del mtodo de ruta crtica (MRC) o la
tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP). En los proyectos grandes,
tambin se prepara de antemano un programa de pagos.

j) Apndices: Cualquier informacin estadstica o de otro tipo que slo sea de inters
para unas cuantas personas debera incluirse en los apndices.

10
CAPITULO IV

11
10. Datos primarios contra datos secundarios

10.1 Datos primarios: Son aquellos datos que el investigador rene con el propsito
especfico de abordar el problema que enfrenta. La obtencin de estos datos puede ser
costosa y prolongada.
La recoleccin de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigacin
de mercados y son los siguientes:

Definicin del problema

Desarrollo del enfoque del problema
Formulacin del diseo de investigacin
Trabajo de campo o recopilacin de datos
Preparacin y anlisis de datos
Elaboracin y presentacin del informe

10.2 Datos secundarios: son aquellos datos que ya fueron reunidos para propsitos
diferentes al problema en cuestin. A diferencia de los datos primarios, los datos
secundarios se recolectan de forma rpida y sencilla, a un costo bajo y en poco tiempo.

11. Ventajas y usos de los datos secundarios

Los datos secundarios pueden ayudar a:

Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un enfoque sobre el problema.
Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por ejemplo, al identificar las
principales variables).
Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas
hiptesis.
Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

Los datos secundarios son un prerrequisito para la recoleccin de datos primarios. Se

comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios nicamente
cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si stos producen resultados
marginales.

12
12. Desventajas de los datos secundarios

Debido a que los datos secundarios se recolectan para fines distintos del problema en
cuestin, su utilidad para el problema actual quiz est limitada de varias formas
importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud. Los datos secundarios tal vez sean
poco precisos o no sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos
secundarios, es importante evaluar los siguientes criterios.

13. Criterios para evaluar los datos secundarios

13.1 Especificaciones: metodologa empleada para recolectar datos

Las especificaciones o la metodologa que se emplea para reunir los datos deben
examinarse de manera crtica para identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo de
consideraciones metodolgicas incluyen:

El tamao y la naturaleza de la muestra

La tasa y la calidad de respuestas,
El diseo del cuestionario y su aplicacin
Los procedimientos empleados para el trabajo de campo,
El anlisis de los datos
Los procedimientos del informe.

Estas verificaciones brindan informacin sobre la confiabilidad y validez de los datos, y

sirven para determinar si stos se pueden generalizar al problema en cuestin.

13.2 Error: exactitud de los datos

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los
propsitos del estudio en cuestin. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes
de error o imprecisin, incluyendo errores en el enfoque, el diseo de la investigacin,
el muestreo, la recoleccin de datos, el anlisis y la preparacin del informe del proyecto.
Es difcil evaluar la exactitud de los datos secundarios porque el investigador no particip
en la investigacin. Por ello, el investigador debera verificar la exactitud de los datos
secundarios realizando estudios piloto o usando otras tcnicas. Con frecuencia, con el
uso de la creatividad, esto se puede lograr a un costo bajo y sin mucho esfuerzo.

13
13.3 Actualidad: cundo se recolectaron los datos?

Es probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre su
recoleccin y publicacin sea largo, como sucede en el caso de los datos de los censos.
La investigacin de mercados requiere de datos actuales; por lo tanto, su valor
disminuye cuando se vuelven obsoletos.
Por ejemplo, los datos del censo de poblacin del 2000 son muy detallados, pero quiz
no puedan aplicarse a una zona metropolitana cuya poblacin haya cambiado con
rapidez durante los ltimos aos. Por fortuna, varias empresas de investigacin de
mercados actualizan los datos del censo de manera peridica, y ponen a la disposicin
del interesado informacin actual mediante servicios sindicados.

13.4 Objetivo: finalidad de la recoleccin de datos

Los datos siempre se recolectan con algn objetivo en mente, ya que el objetivo de la
recoleccin de datos determinar el propsito para el cual esa informacin es relevante
y til. Es probable que los datos recolectados con un objetivo especfico en mente no
sean adecuados en otra situacin.
Por ejemplo, datos acerca de las ventas del jugo de naranja tendran un valor limitado
en un estudio que busca comprender la forma en que las familias seleccionan marcas
especficas.

13.5 Naturaleza: el contenido de los datos

La naturaleza o el contenido de los datos deberan examinarse con especial atencin

para definir las variables importantes, las unidades de medicin, las categoras
empleadas y el examen de relaciones. Si no se han definido las variables fundamentales
o si estn definidas de una manera inconsistente con la definicin del investigador,
entonces la actividad de los datos sera limitada.
Por ejemplo, el ingreso se puede medir en unidades del individuo, de la familia, del hogar
o del gasto, y puede ser bruto o neto despus de impuestos y deducciones. El ingreso
se clasifica en categoras que difieren de acuerdo con las necesidades de la
investigacin. Si el investigador est interesado en los consumidores adinerados con un
ingreso bruto familiar anual de ms de $90,000 dlares, entonces los datos secundarios
con categora de ingresos menores que $15,000 dlares no seran muy tiles.

14
En ocasiones es posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades
de medicin, para que los datos resultantes sean ms tiles para el problema en
cuestin.

13.6 Confiabilidad: qu tan confiables son los datos?

Se puede obtener un ndice general de la confiabilidad de los datos al examinar la

experiencia, la credibilidad, la reputacin y la honradez de la fuente. Esta informacin
se podra obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado la informacin
proporcionada por esa fuente.
Es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original, una
que haya generado los datos; o de una fuente adquirida, es decir, una fuente que obtuvo
los datos de una fuente original. Por ejemplo, el censo de poblacin es una fuente
original, en tanto que los Statistical Abstracts de Estados Unidos constituyen una fuente
adquirida.

Como regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original y no
de una adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla:

Primer lugar, una fuente original especifica los detalles de la metodologa empleada
para recolectar datos.
Segundo lugar, una fuente original tiene ms probabilidades de ser ms exacta y
completa, que una fuente secundaria.

14. Clasificacin de los datos secundarios

14.1 Datos internos

Aquellos que se generan dentro de la organizacin para la que se est llevando a cabo
la investigacin.

Es probable que los datos estn dentro de la organizacin pero que requieran de un
largo procesamiento antes de ser tiles al investigador.

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la bsqueda de datos
secundarios.

15
Se dividen en:

- Listo para utilizarse

- Requieren ms procesamiento.

14.2 Datos externos

Son aquellos que se generan por medio de fuentes que estn fuera de la organizacin.

Se dividen en:

- Materiales publicados
- Bases de datos digitalizadas
- Servicios Sindicados

15. Datos secundarios internos

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la bsqueda de datos
secundarios. Puesto que la mayora de las organizaciones cuentan con una gran
cantidad de informacin propia, es probable que algunos datos que brinden
conocimientos tiles ya estn disponibles.

Se analizaron las ventas para obtener:

- Las ventas por lnea de producto

- Las ventas por departamento principal (por ejemplo, ropa de caballero, artculos
para el hogar)
- Las ventas por tiendas especficas
- Las ventas por regin geogrfica
- Las ventas de contado contra las ventas a crdito
- Las ventas en pocas especficas
- Las ventas de acuerdo con el tamao de la compra

15.1 Marketing de base de datos

Implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de
los clientes y los detalles de la compra, esta informacin sirve como base para
programas de marketing.

Pasos para crear una base de datos:

- Transferir la informacin de ventas brutas.

- Agregar informacin demogrfica y psico grfica.
- Analizar en trminos de la actividad de un cliente.

16
16. Fuentes de datos secundarios externos publicados

16.1 Datos comerciales generales

Las empresas publican una gran cantidad de informacin en libros, publicaciones
peridicas, revistas cientficas, peridicos, revistas, informes y literatura comercial.

- Guas. Las guas son una excelente fuente de informacin estndar o recurrente.
Una gua ayuda a identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones
comerciales y publicaciones comerciales
- Directorios. Los directorios sirven para identificar individuos u organizaciones
que renen datos especficos.
- ndices. Podemos localizar informacin sobre un tema especfico en varias
publicaciones diferentes usando un ndice.
- Los datos estadsticos: publicados son de gran inters para los investigadores.
Se pueden realizar anlisis grficos y estadsticos con estos datos para obtener
conocimientos importantes

16.2 Fuentes gubernamentales

- Datos del censo. Los censos de poblacin son fuente de datos estadsticos ms
grande de los pases que los aplican. Su catlogo mensual lista y describe sus
diversas publicaciones.12 La calidad de los datos es elevada, y con frecuencia
los datos son sumamente detallados.
- Otras publicaciones gubernamentales. Adems del censo, los gobiernos de
muchos pases renen y publican una gran cantidad de datos estadsticos.

17. Bases de datos digitalizadas

Las bases de datos digitalizadas consisten en informacin disponible en formatos de
computadora para su distribucin electrnica

- Las bases de datos en lnea: consisten de un banco de datos central, al cual

se ingresa con una computadora a travs de una red de telecomunicaciones.
- Las bases de datos por Internet: se pueden consultar y analizar en la Web.
Tambin es posible descargar datos de Internet, y almacenarlos en la
computadora o en un dispositivo auxiliar de almacenamiento.
- Las bases de datos fuera de lnea: estn disponibles en disquetes o en discos
compactos. De esta manera, las bases de datos fuera de lnea pueden estar
disponibles en el lugar donde se encuentra el usuario, sin la necesidad de utilizar
una red de telecomunicaciones externa.

17
Las bases de datos en lnea, por Internet y fuera de lnea se clasifican, a la vez

Bases de datos bibliogrficas: Bases de datos compuestas por citas de

artculos en revistas cientficas, revistas generales, peridicos, estudios de
investigacin de mercados, informes tcnicos, documentos gubernamentales y
otros similares. stos generalmente proporcionan resmenes sobre el material
citado.
Bases de datos numricas Bases de datos que contienen informacin
numrica y estadstica, y que pueden ser una fuente importante de datos
secundarios.
Bases de datos de texto completo: Bases de datos que contienen el texto
completo de documentos de fuentes secundarias que abarcan la base de datos.
Bases de datos de directorio: Bases de datos que proporcionan informacin
sobre individuos, organizaciones y servicios.
Bases de datos con fines especiales Bases de datos que contienen
informacin de naturaleza especfica, por ejemplo, datos sobre una industria
especializada

18. Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios

18.1 Los servicios sindicados

Tambin conocidos como fuentes de agencias, son empresas que renen y venden
conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseados para cubrir las
necesidades de informacin de varios clientes. El uso de servicios sindicados suele ser
menos costoso que la recoleccin de datos primarios. Las fuentes sindicadas se
clasifican segn la unidad de medicin (hogares/consumidores o instituciones).

19. Datos sindicados de los hogares

Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener por encuestas, paneles de

compras y de medios de comunicacin, o servicios de escaneo electrnico.

19.1 Encuestas
Son entrevistas con un gran nmero de individuos usando un cuestionario prediseado.
Las encuestas se clasifican con base en su contenido como encuestas psico grficas y
de estilos de vida, de evaluacin de la publicidad o generales.

18
 La psico grafa: Se refiere a los perfiles psicolgicos de los individuos y a
medidas psicolgicas del estilo de vida.
Los estilos de vida: Se refieren a las formas distintivas de vida de una sociedad
o de alguno de sus segmentos. A estas medidas se les conoce como actividades,
intereses y opiniones (AIO).
Evaluacin de la publicidad: Consiste en valorar la eficacia de la publicidad
que emplea medios impresos y de radiodifusin.
Encuestas generales: Las encuestas tambin se realizan para otros propsitos,
como el examen del comportamiento de compra y de consumo.

19.2 Paneles de compras

Tcnica de recopilacin de datos donde los encuestados registran sus compras en un
diario en lnea.

19.3 Paneles de medios de comunicacin

Tcnica de recopilacin de datos que comprende muestras de encuestados cuya
conducta al observar la televisin se registra de manera automtica con dispositivos
electrnicos, complementando as la informacin de compra que se registra en lnea o
en un diario.

19.4 Servicios de escaneo electrnico

19.4.1 Datos como resultado del escaneo: Son datos que se obtienen al pasar la
mercanca sobre un dispositivo lser que lee el cdigo de barras de los paquetes.
Hay tres tipos de datos de escaneo: los datos de seguimiento de volumen, los paneles
de escaneo y los paneles de escaneo con televisin por cable.

Datos de seguimiento de volumen: Datos que se obtienen de las cintas de

escaneo de las cajas registradoras, y que brindan informacin de las compras
por marca, tamao, precio y sabor.
Paneles de escaneo: Datos de escaneo en donde los miembros del panel se
identifican mediante una tarjeta ID que permite que las compras de cada uno de
ellos se almacenen con respecto al comprador individual.
Paneles de escaneo con televisin por cable: La combinacin de un panel de
escaneo con el manejo de la publicidad que trasmiten las compaas de
televisin por cable.

19
20. Datos sindicados de instituciones

20.1 Auditoras de detallistas y mayoristas: El medio ms popular para obtener datos

sobre detallistas y mayoristas es la auditora. Una auditora es un proceso de
recoleccin de datos que se deriva de los registros fsicos o de un anlisis de inventarios.
El investigador o sus representantes renen personalmente los datos, los cuales se
basan en el conteo de objetos fsicos ms que de personas.

20.2 Servicios industriales: Proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios

y otras instituciones industriales.

20.3 Usos de los datos de auditora

1. Determinar el tamao del mercado total y la distribucin de ventas por tipo de tienda,
regin o ciudad.
2. Evaluar la participacin de marcas y la actividad de la competencia.
3. Identificar la asignacin del espacio de anaquel y problemas de inventario.
4. Analizar problemas de distribucin.
5. Establecer potenciales y pronsticos de ventas.

20.4 Ventajas y desventajas de los datos de auditora

a) Ventajas

- Las auditoras proporcionan informacin relativamente exacta acerca del movimiento

de muchos productos diferentes a niveles de mayoristas y detallistas.
- Adems, esta informacin se puede dividir en un nmero importante de variables,
como la marca, el tipo de tienda y el tamao del mercado.

b) Desventajas

- Las auditoras tienen una cobertura limitada. No todos los mercados u operadores
estn incluidos.

20
- Es probable que la informacin de auditora no sea oportuna o actual, especialmente
si se le compara con los datos de escaneo.
- Existe un retraso de dos meses entre la terminacin del ciclo de auditora y la
publicacin de los informes.
- Los datos de auditora no pueden vincularse con las caractersticas de los
consumidores.

21. Combinacin de informacin de distintas fuentes: datos de una sola fuente

Datos de una sola fuente: Es un esfuerzo por combinar datos de distintas

fuentes al obtener informacin integrada sobre hogares y variables de marketing,
aplicables al mismo conjunto de encuestados.

BIBLIOGRAFIA

Malhotra, Naresh K. Investigacin de mercados. Quinta edicin. PEARSON

EDUCACIN, Mxico, 2008. (Cap. 3 y 4)

21