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QUADRINHOS DIGITAIS: MARKETING E

COMUNICAO VISUAL

Eduardo Evangelista
UFSC, Mestrando de Design e Expresso Grfica
edu_evangelista@hotmail.com

Milton Luiz Horn Vieira


UFSC, Departamento de Expresso Grfica
milton@cce.ufsc.br

Gilson Braviano
UFSC, Departamento de Expresso Grfica
gilson@cce.ufsc.br

Resumo
Super-heris como o Super-Homem e o Homem de Ferro podem salvar a
humanidade, seja de desastres naturais ou invases aliengenas, sem
perceber que os anunciantes de produtos esto dominando as pginas das
histrias em quadrinhos. O marketing visualizou essa oportunidade, tanto
em quadrinhos convencionais quanto nos digitais, e aproveitou-se do
carisma dos personagens para divulgar e vender seus produtos. Tal forma
de divulgao no meio impresso no to recente, porm ganha corpo no
meio digital com a convergncia miditica, a facilidade de acesso internet
e a interao propiciada neste meio. O presente artigo trata a transio do
marketing, do meio impresso para o digital, abordando como as empresas
podem utilizar o licenciamento de personagens de quadrinhos como forma
de se relacionar com seus clientes, gerando mais lucros e aumentando o
retorno sobre grandes investimentos em produo e divulgao. As ideias
apresentadas so ilustradas atravs do quadrinho digital Steer the Story,
desenvolvido pela Audi em parceria com a Marvel.

Palavras-chave: Quadrinhos digitais, marketing, licenciamento.

Abstract
Superheroes like Superman and Iron Man can save mankind, whether
natural disasters or alien invasions, without realizing that the advertisers of
products are dominating the pages of comic books. The marketing
visualized this opportunity, both in conventional and digital comics, and
took advantage of the charisma of the characters to promote and sell their
products. Such disclosure in print is not so recent, but is embodied in the
digital media convergence with the ease of internet access and interaction
provided on this medium. This article deals with the transition from
marketing, from print to digital, addressing how businesses can use the
licensing comic book characters as a way to bond with your customers,
generating more profits and increasing the return on large investments in
production and disclosure. The ideas presented are illustrated through
digital comic Steer the Story, developed by Audi in partnership with Marvel.

Keywords: Digital comics, marketing, licensing.

1 Introduo
Com uma grande gama de tipos, gneros e categorias de histrias, alm de visar
amplos objetivos mercadolgicos, os quadrinhos atingem praticamente todas as faixas
etrias de leitores, embora a maior parte de sua produo seja voltada ao pblico
infantil e juvenil.
Com o aprimoramento dos meios digitais e o aparecimento da internet, as histrias
em quadrinhos (HQs) do meio impresso adaptam-se s novas mdias, utilizando
recursos como som e animao, proporcionando aspectos de interatividade nas novas
criaes realizadas pelos quadrinhistas do meio digital.
Neste atual universo, as informaes de marketing tornaram-se mais acessveis
tanto para a empresa quanto para os clientes, gerando uma revoluo na forma de
vender, distribuir e relacionar-se. O marketing digital utiliza meios baseados na
internet, telefonia mvel e televiso digital para realizar comunicao direta e/ou
pessoal, provocando uma reao no pblico-alvo.
As histrias em quadrinhos, muitas vezes teis em propagandas educativas e
aes de responsabilidade social, entraram neste novo contexto do marketing
contribuindo para a divulgao e venda de produtos e servios, aumentando os lucros
e satisfazendo os fs desta mdia to popular em todo mundo. A utilizao de
personagens em uma marca auxilia na aproximao do pblico que se identifica com o
mesmo, influenciando o consumidor na sua deciso de compra, sobretudo as crianas,
maiores consumidoras de produtos com personagens licenciados.
Na juno entre HQs e marketing, o design grfico, de acordo com Gomes Filho
(2003), utiliza princpios ergonmicos e gestlticos que buscam privilegiar a adequada
legibilidade e compreenso do conjunto de textos e de imagens que estruturam a
narrativa, sem prejudicar o valor artstico.
O presente trabalho aborda o modo como as empresas podem utilizar o
licenciamento de personagens de quadrinhos para se relacionarem com os clientes,
gerando mais lucros e aumentando o retorno sobre grandes investimentos em
produo e divulgao. A partir do quadrinho digital Steer the Story, desenvolvido pela
Audi em parceria com a Marvel, no qual ocorre a participao direta e interativa do
leitor e cliente na construo da histria, ser ilustrada a forma como o marketing
auxilia na divulgao do produto em redes sociais.

2 O marketing na internet
O marketing ocupa um papel central na empresa por ser o processo no qual se agrega
valor aos produtos e servios ao mesmo tempo em que se atende s necessidades
dos clientes. Ao longo dos anos, o marketing evoluiu de uma orientao para a
produo rumo a uma orientao para o mercado. Desta forma, Kotler (1998, apud
ANDRADE, 2010) define marketing como um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
O mesmo Kotler, em 12 de novembro de 2008, durante sua apresentao no
Expomanagement 2008, em So Paulo, abordou tpicos mais amplos, relacionados
insero do marketing no mundo digital, debatendo a interferncia de novas mdias no
mercado. A American Marketing Association (AMA) apresentou uma nova definio
para marketing, considerando-o atividade para criar, comunicar, distribuir e negociar
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes e parceiros, bem como para a
sociedade como um todo (AMA, 2007, apud ANDRADE, 2010).
Nesta nova definio, o marketing deixa de ser apenas uma funo
organizacional a servio da agregao de valor a determinado produto e/ou
organizao, passando a ser uma atividade benfica para a sociedade em geral.
A revoluo na forma de vender, distribuir e relacionar-se, propiciada pela
expanso da internet, gerou o marketing digital, que por meio da internet, telefonia
mvel e televiso digital passa a realizar uma comunicao direta com o cliente
potencial. De acordo com Brezzo & Cobra (2010), a combinao destas mdias serve
como base para traar estratgias de marketing e oportuniza, segundo Honorato
(2004), os profissionais a utilizarem informaes de referncias sobre produtos,
acompanharem a movimentao da concorrncia e as mudanas nos desejos e
necessidades dos consumidores.
No marketing digital, obter cliques em massa e conseguir uma grande quantidade
de visitantes para um site no o suficiente. Selecionar esse pblico e praticar
estratgias de bom relacionamento essencial. No conhecer seu pblico e enviar e-
mails indiscriminadamente, por exemplo, pode ter uma repercusso ruim. De acordo
com Chaves (2013), Arthur Guitarrari, gerente de marketing e novos negcios da
ZipCode, afirma que sem conhecer seu pblico-alvo, a publicidade pode at prejudicar
a marca.
O mercado digital cresceu 32% em 2012, atingindo R$ 4,5 bilhes em publicidade,
segundo o Interactive Advertising Bureau IAB. A Associao Brasileira das Agncias
Digitais Abradi estima que, em 2012, 28% dos gastos com entretenimento e mdia
foram voltados para o meio digital e que o nmero de usurios deve crescer nos
prximos anos com a adeso das classes C e D rede (CHAVES, 2013). Deste modo,
o marketing digital potencializa o alcance do marketing, seja ruim ou bem feito.

3 O marketing nos quadrinhos digitais


A partir da conceitualizao de HQ e da apresentao das principais caractersticas
das HQs digitais, aborda-se a forma como o marketing usa histrias em quadrinhos e
seus personagens como forma de divulgao de produtos e servios, visando ao
aumentando dos lucros e satisfao dos fs das HQs.

3.1 Os quadrinhos digitais


No final da dcada de 1980, o notrio quadrinhista e pesquisador das HQs, Will
Esiner, apresentou uma definio de histrias em quadrinhos. Tal definio foi
retomada, em edio mais recente da mesma obra (EISNER, 2001), onde o autor
descreve os quadrinhos como uma arte sequencial, comunicando ideias e/ou histrias
por meio de palavras e figuras, envolvendo o movimento de certas imagens (tais como
pessoas e coisas) no espao.
Com o aprimoramento dos meios digitais e o aparecimento da internet ocorreu a
hibridao dos meios de informao e as HQs do meio impresso adaptam-se s novas
mdias, inicialmente atravs da sua digitalizao, e posteriormente com a elaborao
de HQs utilizando os recursos de multimdia proporcionados pela web. As principais
caractersticas que compem as histrias em quadrinhos eletrnicas, de acordo com
Franco (2004), so animao, diagramao dinmica, trilha sonora, efeitos sonoros,
tela infinita, tridimensionalidade, narrativa multilinear, hipertextualidade,
colaboratividade e interatividade.

3.2 Marketing nos quadrinhos e licenciamento de personagens


As histrias em quadrinhos podem ser teis em campanhas educativas e aes de
responsabilidade social. A utilizao de personagens auxilia na aproximao do
pblico que se identifica com os mesmos, principalmente as crianas.
Como exemplo desta situao, este ano, uma campanha de marketing vem
utilizando super-heris da DC comics para mudar a percepo negativa que as
crianas tem do tratamento contra o cncer em uma unidade do Hospital A.C.
Camargo. Equipamentos e medicamentos servem-se de elementos dos personagens,
soros de quimioterapia so exibidos como super-frmulas, corredores so
denominados de Hall da Justia e histrias em quadrinhos explicam a doena e
motivam na luta contra os viles (MERIGO, 2013).
Em um contexto similar, tambm em 2013, a DC comics e a FIAT lanaram uma
campanha para incentivar as crianas a usarem cinto de segurana no banco traseiro.
Foi utilizada uma simples capa para o cinto, formando as mos do Batman, Flash e
Mulher-Maravilha, em uma campanha intitulada de Abrao Heri (MERIGO, 2013).
Na busca do atual e da educao pela arte, Maurcio de Souza, brasileiro, criador
da Turma da Mnica, apresentou ao pblico personagens que possuem caractersticas
de incluso social, como Xaveco, filho de pais separados; Dorinha, deficiente visual e
Paralaminha, que usa cadeira de rodas (LAZAR et al, 2007).
Embora necessite de um grande senso de oportunismo e agilidade de deciso e
ao, alm de excelente conhecimento desse mercado, o licenciamento de produtos
movimenta muito dinheiro, afirmava h praticamente uma dcada Oliveira (2004),
quando este montante era de aproximadamente US$ 2 bilhes por ano, apenas no
mercado brasileiro.

O licenciamento, ou licensing, o direto contratual de uma


determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artstica
registrada, que pertenam ou sejam controladas por terceiros, em um
produto, servio ou pea de comunicao promocional ou publicitria.
(BONF et al, 2009, p.15)

O licenciamento de personagens pode ser dividido em duas categorias: cartoons


(Mickey Mouse, Pato Donald, Pica-Pau, Tom e Jerry etc.) e comics (Snoopy, Super-
Homem, Homem de Ferro, Turma da Mnica etc.). Com maior ou menor sucesso,
muitos desses personagens foram adaptados para o cinema e televiso, seja em
forma de desenho animado ou com atores ao vivo (DIESENDRUCK, 2000).
Deste modo, o uso de personagens no ocorre somente nas campanhas
sociais, mas tambm no momento de influenciar consumidores em suas decises de
compras. Deve-se, neste contexto, ter cuidado com personagens sazonais ou
modismos, de grande repercusso em determinado momento (ex.: Filmes de Super-
Heris), pois a poca certa de utiliz-los um fator crtico para o sucesso. Por outro
lado, os personagens clssicos, so eternos na cabea do consumidor e continuam a
ter apelo nas diferentes geraes (ex.: Gato Felix, Hello Kitty, Mickey). Estes mesmos
critrios so aplicados a marcas e celebridades.
As superprodues do cinema so planejadas em conjunto com o licensing para
produtos e promoes. Nesses casos, comum o faturamento com o licenciamento
ser maior que aquele das bilheterias. O McDonalds, por exemplo, aumentou as
vendas do seu McLanche Feliz em at 400%, utilizando-se desse recurso (BONF et
al, 2009).
Alm de gerar lucros para as empresas, o personagem tambm gera lucros ao
autor ou editora que cedeu os seus direitos empresa contratante, seja pelos
royalties (termo utilizado no Brasil para referir-se remunerao sobre direitos e
propriedades industriais e marca), copyright (para personagens, celebridades e obras
artsticas) ou aumento de vendas das suas revistas em quadrinhos.
A Marvel, em 1996, com sua biblioteca de personagens de histrias em
quadrinhos, estava passando por uma crise e sua produo no valia o suficiente para
apaziguar os credores. O diretor Isaac Perlmutter e o lder de criao Avi Arad
perceberam que o potencial da empresa no eram as histrias em quadrinhos, mas
sim seus personagens (mais de cinco mil, ao todo), que despertavam sentimentos
nostlgicos nos antigos leitores de quadrinhos. Trabalhando em parceria com estdios
de cinema, as receitas vindas de licenciamento de personagens e merchandising
somavam mais da metade das receitas de US$ 390 milhes da Marvel e muito de
seus US$ 103 milhes em lucros (ZOOK, 2007).
No Brasil, Maurcio de Souza iniciou, em 1968, o licenciamento de seus
personagens, sendo o primeiro caso de licenciamento de personagens criados no
Brasil. Mnica de Souza, em uma entrevista revista Exame, escrita por Andra
Valerio (2011), disse que o Brasil virou um bom negcio e quem investia apenas em
produtos estrangeiros percebeu a qualidade dos produtos nacionais. Porm, ressaltou
que as empresas brasileiras ainda no tm a mesma fora das estrangeiras. A
Maurcio de Souza Produes conta com mais de trs mil itens licenciados, desde
fralda at cadernos, mochilas, jogos e frutas. Em 1970, o elefante Jotalho comeava
a aparecer nos comerciais do extrato de tomate da Cica, considerado por Mnica de
Souza o mais importante, por ter impulsionado muito o sucesso dos demais
personagens que estavam comeando a despontar das tirinhas de jornais.
De acordo com Bonf et al (2009, p. 25), cada vez mais, as marcas, personagens
e celebridades crescem em importncia para as empresas, aumentando a
competitividade destas enquanto geram valor aos consumidores.

4 O marketing na HQ digital Steer the Story


Em 2013, o filme Homem de Ferro 3 chegou ao segundo lugar na lista das maiores
estreias nos Estados Unidos e Canad. O filme arrecadou 174,1 milhes em um final
de semana quase 80% a mais que o ganho na estreia do primeiro filme da franquia,
em 2008. A saga do empresrio Tony Stark, vivido por Robert Downey Jr., ganhou
mais fs e dinheiro com o passar do tempo; no ranking das 25 estreias com maior
faturamento, "Homem de Ferro 2" ocupa a 12 colocao (VALRIO, 2013).
A empresa Audi, em parceria com a Marvel Entertainment LCC, lanou um
quadrinho digital do Homem de Ferro Steer the Story oportunizando os fs a
participarem da narrativa da histria, escolhendo o rumo atravs de votao (Figura 1)
nas mdias sociais:

O concurso The Iron Man Steer the Story foi criado para envolver os
consumidores com a marca Audi e franquia Homem de Ferro,
proporcionando-lhes a oportunidade nica de se tornar um co-criador
da histria em quadrinhos. (Andrew Lipman - Gerente geral de
comunicao da Audi of America/New York, apud Shea, 2013).

Figura 1: Escolha da narrativa Homem de Ferro


Fonte - http://www.steerthestory.com/. Acesso em 25/05/2013

Com a utilizao do personagem, as vendas das novas unidades da Audi no


mercado brasileiro, nos quatro primeiros meses de 2013, cresceram 39% em
comparao ao mesmo perodo de 2012. Investindo em torno de R$ 40 milhes, a
Audi acredita que por influncia do filme suas negociaes em maio de 2013 subiram
mais que o dobro da mdia mensal (NBREGA, 2013).
Na histria do quadrinho digital, Tony Stark entra em uma aventura com o prottipo
do Audi R8. O quadrinho traz recursos visuais, aproveitando-se da usabilidade digital,
da barra de rolagem e do tamanho da tela.
Na ltima dcada, a internet teve uma grande evoluo e se consolidou ainda
mais nos meios de comunicao, informao e entretenimento. Grande parte do
cdigo que se utiliza na internet o HTML (Hyper Text Markup Language ou
Linguagem de Marcao para Hipertextos) e a W3C (World Wide Web Consortium)
decidiu padronizar uma internet para todos e comeou a especificar o HTML5 (verso
atual do HTML), que pode ser considerado um marco para o desenvolvimento.
Para que este desenvolvimento ocorra, preciso fazer com que os usurios
atualizem seus navegadores para verses mais modernas. Uma das maneiras de
forar estas atualizaes enriquecer cada vez mais as aplicaes com novos
recursos, fazendo com que os usurios busquem aplicaes modernas e leves, afirma
Schroeder (2012).
A vantagem de construir uma aplicao usando o HTML5 a mobilidade na
plataforma de desenvolvimento, utilizando a mesma para os mais diversos dispositivos
que acessam a internet. Brando e Moraes (2004) afirmam tambm que a
necessidade de instalar plug-ins (como Flash Player, plug-in fortemente utilizado em
pginas Web) pode fazer com que o usurio desista de acessar o contedo. Contudo,
o HTML5 traz tags (palavras-chave relevantes ou termos associados com uma
informao) que incluem o udio e vdeo, evitando a necessidade de instalao de
novos plug-ins. Alm desta caracterstica, h incluso de facilidades na animao,
desenhos, vdeos e jogos que possuem um consumo de hardware menor.
Para o lanamento da HQ digital Steer the Story, foi preparada uma histria com a
caracterstica HTML5, oferecendo a experincia tradicional dos quadrinhos
enriquecida pelos efeitos de paralaxe (Figura 3), que geram a noo de profundidade
em nosso campo de viso, atravs da diferena na posio de objetos vistos em
diversas faixas de viso, medidas pelo ngulo de inclinao entre as faixas.

Figura 3: Audi R8 V10plus


Fonte - http://www.steerthestory.com/. Acesso em 25/05/2013
A histria apresenta movimento em alguns elementos, possibilitado pela linguagem
HTML5, ao passar o mouse sobre eles. Seus quadros so lidos em scroll vertical,
facilitando a leitura digital e mantendo o mapa temporal.
De acordo com Aumont (2010, p. 167), a extrao de uma vinheta de histria em
quadrinho de sua chapa faz de uma imagem mltipla uma imagem nica, e a ordem
temporal implcita dada ao espectador no mais a mesma.
Uma soluo apresentada por Scott McCloud reconhecer o monitor no apenas
como pgina, mas tambm como janela ou tela infinita. Desta maneira, pode-se ler um
quadrinho de forma vertical ou horizontal, apenas rolando a pgina e avanando sobre
sua superfcie, mantendo o mapa temporal.
Observa-se, a partir destes elementos elencados, a importncia para o design
grfico, como um todo, quanto ao uso de princpios ergonmicos e gestlticos, que,
para Gomes Filho (2003), buscam privilegiar a adequada legibilidade e compreenso
do conjunto de textos e de imagens que estruturam a narrativa, sem prejudicar o valor
artstico.
A diagramao a organizao formal de todos os elementos visuais. Utilizando-
se da perspectiva para manipular a orientao do leitor com propsito de evidenciar a
cena de acordo com o plano narrativo, o formato do quadrinho tambm influencia. Um
quadrinho estreito provoca uma sensao de encurralamento, de confinamento, ao
contrrio de um quadrinho largo, que evoca espao movimento e fuga. Tais
elementos, segundo Eisner (2001, p. 89) tratam-se de sentimentos primitivos
profundamente arraigados e que entram em jogo quando acionados adequadamente.
A utilizao dos recursos como a narrativa multilinear e a colaboratividade auxiliou
na divulgao nas redes sociais (Facebook, Twiteer e Googleplus) e proporcionou aos
usurios participarem efetivamente da construo da narrativa escolhendo caminhos a
serem seguidos pelo personagem ao fim de cada captulo, o tipo de armadura ou a
forma de ataque.
Ao final da campanha, os participantes que enviaram seus desenhos ou fotos para
ilustrarem o ltimo captulo do quadrinho tiveram seus trabalhos avaliados atravs de
votao do pblico, via internet, e os juzes da Marvel (que incluem o editor chefe Axel
Alonso e os editores Jeanine Shaefer e Bill Rosemann) escolheram o vencedor, j
publicado (Figura 4).
Figura 4: Verso final Steer the Story
Fonte - http://marvel.com/comics/issue/47873/iron_man_a_cold_run_2013_1 Acesso em
03/06/2013

5 Consideraes Finais
Este artigo abordou como o marketing, juntamente com os quadrinhos digitais, pode
auxiliar nas vendas, divulgao e valorizao do produto e personagens, enfatizando,
atravs de uma aplicao, como o licenciamento uma importante ferramenta neste
processo, que para ter sucesso necessita de uma adequao entre a licena, o
produto e o pblico.
Quando os quadrinhos e seus personagens so veiculados adequadamente ao
produto, a marca, assim como a empresa, tendem a ser lembradas e o desejo pelo
produto oferecido aumentado, gerando lucros tanto para quem licencia como para a
licenciadora. Neste sentido, o potencial dos quadrinhos distribudos para a Web tende
a se ampliar a partir do momento em que esta mdia estiver to desenvolvida quanto
as HQs impressas. Tem-se a um campo para a adequada utilizao da comunicao
visual, levando em conta princpios ergonmicos e gestlticos no intento de privilegiar
a adequada legibilidade e compreenso do conjunto de textos e de imagens que
estruturam a narrativa, sem prejudicar o valor artstico.
Com a insero das tecnologias grficas, os quadrinhos digitais apresentam
elementos interativos que auxiliam na produo, divulgao e interao das histrias.
O marketing visando esta nova mdia inova com sua utilizao e com o licenciamento
de personagens, agregando valor aos seus produtos como apresentado na histria
Steer the Story. A linguagem HTML 5, por exemplo, alm de trazer mobilidade entre
plataformas, reduzindo o problema de adaptao de mdias, apresenta a interatividade
atraindo novos adeptos a essa tecnologia. Recursos como a colaboratividade divulgam
atravs das redes sociais os quadrinhos, juntamente com o marketing de determinado
produto.
Enfatiza-se, desta forma, que um anncio tambm pode obstruir e desviar a
ateno da histria ao no propiciar uma leitura fluida e interativa de qualidade.
necessria, portanto, uma maior compreenso e um aprimoramento das tcnicas
usadas atualmente.

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