Guia Comunicacion Economía Social

i n y s
i c a c ta r i o l
m u n e n t i o c i a
C res Id oma S
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V a Ec o n
d e l m a S o cial
Econo
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Com te n t
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d i c e
n
En qu consiste esta gua? 5
1 Comunicacin estratgica desde los valores de la Economa Social 6
El plan estratgico comunicacional 6
Identidad Organizacional: Misin, Visin, Objetivos y Valores 7
Identidad visual 10
El plan comunicacional operacional o tctico 12
Etapas para el desarrollo de un plan operacional o tctico de
comunicacin 12
Etapa 1. Anlisis del entorno o diagnstico 13
Etapa 2. Definir los objetivos comunicacionales 16
Etapa 3. Definir los pblicos objetivos 16
Etapa 4. Definir mensajes 18
Etapa 5 y 6. Disear estrategias y acciones 23
Etapa 7. Determinar los recursos 27
Etapa 8. Cronograma 28
Etapa 9. Seguimiento y evaluacin 28
2 La Economa Social en la era de Internet 32
Canales digitales para las organizaciones de la Economa Social 34
El correo electrnico 35
El Sitio Web 36
Redes sociales 42
Mensajera instantnea 46
3 Agradecimientos y crditos 48
u a ?
ta g
s te es
ons i
c
qu La Economa Social tiene entre sus valores esenciales la
En
participacin, aspecto que, unido a la diversidad de acto-
res implicados, ha inducido a que esta gua estratgica se
fundamente en metodologas participativas.
Este componente participativo en el diseo comunica-

cional es tambin coherente con el concepto originario
Esta gua es un instrumento de formacin y sensibiliza- de Comunicacin (poner en comn)2, implicando varios
cin al sector de la Economa Social para ayudar a definir, niveles.
planificar y desarrollar planes de comunicacin estrat-
gicos, basados en sus valores identitarios. En un primer nivel implica una invitacin a la participa-
cin activa a los actores que conforman el sector, desde
Se define, por tanto, como una propuesta de hoja de ruta el rol de responsables de disear y ejecutar de forma
para que el modelo de la Economa Social, desde las dife- coordinada planes de comunicacin de difusin de la Eco-
rentes figuras jurdicas que conforman la misma, pueda noma Social entre la poblacin.
fortalecerse y posicionarse en la opinin pblica nacio-
nal. En un segundo nivel, esta propuesta de modelo partici-
pativo, pone en cuestin los conceptos estticos de los
La Economa Social y/o Solidaria es un concepto de ml- modelos clsicos de la comunicacin. El concepto unidi-
tiples manifestaciones y que implica cosas diferentes en reccional de emisor-receptor pasa a ser un concepto mul-
cada pas y cultura. En este caso, la gua se centra en aque- tidireccional donde los papeles de emisor y receptor se
llas figuras asociativas y/o empresariales que tienen un van alternando y ampliando, y as los receptores se con-
objetivo econmico, productivo o de representacin de vierten en emisores y viceversa.
un sector econmico, y que se basan en ciertos valores
como la sustentabilidad, la participacin, la equidad y la De este modo, la propuesta es que las organizaciones de
solidaridad, entre otros. la Economa Social en Chile, se conviertan en emisores y
creadores de contenidos para la difusin de la Economa
En Chile este concepto incluye a las empresas cooperati- Social.
vas, las asociaciones gremiales, las empresas B, las orga-
nizaciones certificadas en comercio justo y las asocia- Los contenidos de esta gua se estructuran en 2 captu-
ciones de consumidores. Uno de los elementos ms los. El primero aborda los conceptos y fases principales
importantes que las une es que en ellas, lo econmico se para desarrollar un plan estratgico y planes comunica-
En qu consiste esta gua?

ve como un medio para el desarrollo de las personas y las cionales operativos, teniendo en cuenta la identidad de
comunidades, y no como un fin en s mismo. la Economa Social. El segundo captulo describe y pro-
fundiza en los canales y medios basados en Internet y
Para efectos de esta gua, se destacan dos grupos funda- cmo estos se pueden potenciar para difundir la Econo-
mentales de entidades dentro del sector de la Economa ma Social y la comunicacin de cada organizacin, a tra-
Social en Chile. vs de sus valores diferenciales.
El primer grupo est constituido por ms de 10.000 orga-

nizaciones de base1 que aglutinan a ms de 3 millones de
personas en todo el pas, algunas de reciente creacin, y
1
otras con cerca de 80 aos de existencia ininterrumpida. Referencias de datos del informe Panorama y proyecciones de la
Economa Social y cooperativa en Chile publicado en 2015 por la
Divisin de Asociatividad y Economa Social.
Y el otro grupo lo forman las federaciones, confederacio- 5
nes y otras estructuras de articulacin, formalizadas o 2
La palabra Comunicacin deriva del latn communicare, que sig-
no, que estas organizaciones de base han creado, para nifica compartir algo, poner en comn.
representar sus intereses ante terceros.
1 Comunicacin estratgica desde los valores
de la Economa Social
El plan estratgico comunicacional
Hablar de comunicacin desde la identidad de la
Economa Social implica reconocer que nuestro
posicionamiento, tanto interno como externo, se
debe basar en los valores diferenciales de estas
organizaciones (democracia, participacin,
sustentabilidad, solidaridad, equidad, entre otros), y
en la forma particular de funcionamiento y gestin
que tienen las organizaciones de la Economa Social,
que en muchos casos viene determinada por la
eleccin de la figura jurdica, como ocurre en las
cooperativas en sus diversas variantes.
Un Plan Estratgico Comunicacional nos
permite definir
El diseo de un plan de comunicacin

tiene sentido en la medida que
1
sabemos a dnde queremos llegar Qu organizacin somos y queremos ser:
VISIN
como organizacin (visin), de dnde
partimos (misin), y qu es, por tanto,
lo que queremos comunicar 2
(objetivos). Su razn de ser, es decir, las necesidades
que satisfacemos: MISIN
La comunicacin es un proceso transversal que 3

permite alcanzar los objetivos de la organizacin y se Cmo queremos hacerlo: VALORES
define a travs de lo que denominamos Plan
Estratgico Comunicacional. Este plan estratgico es
la gua para orientar los diferentes planes operativos 4
de comunicacin que desarrollaremos para cada Los OBJETIVOS que queremos conseguir
perodo (anual, semestral).
5
Las ESTRATEGIAS y ACCIONES, que nos
permitirn alcanzar esos objetivos
6
6 Los RECURSOS (humanos, econmicos,
tecnolgicos, etc.) necesarios
Cmo construir la Misin?
Respondan las siguientes preguntas. Con las
respuestas, construyan un prrafo que
resuma las mismas. Ejemplo
De qu se trata nuestro producto/ Misin de la cooperativa Detacoop
servicio?
Satisfacer las necesidades financieras de
Qu necesidades de las personas las personas, a travs de la entrega de
pretende satisfacer? Cul es su productos de ahorro y crdito, brindando un
razn de ser? servicio competitivo a nuestros socios y
ahorrantes, siendo la base de nuestro
Para qu grupo de personas lo hacemos? desarrollo el recurso humano de la
Qu tipo de persona usar el cooperativa.
producto/servicio?
Cmo efectuamos nuestras acciones?

Cules son nuestros principios para
actuar? (Ej.: Sustentabilidad,
Participacin, Equidad, etc.)
Clasificacin de los objetivos segn

Objetivos el intervalo temporal
organizacionales
Corto plazo (hasta 1 ao)
Son los fines a los que se dirigen o
encaminan las acciones de una
organizacin y, por tanto, orientan la
planificacin y la ejecucin concreta Mediano plazo (1-3 aos)
de las acciones en los diferentes
aspectos organizacionales. Tienen
permanencia en el tiempo y deben ser
8 realizables y medibles en un perodo Largo plazo (3-5 aos)
determinado de tiempo.
Ejemplo
Valores
Valores de Colun
Son los principios, creencias
y formas de actuar, que Austeridad
guan el comportamiento de Prudencia
la organizacin. Trabajo en equipo
Ayuda mutua
En qu creemos? Integridad
Compromiso
Cmo somos?
Cmo actuamos?
En el caso de la Economa Social los valores vienen en

gran parte definidos por la propia estructura jurdica,
como es el caso de las cooperativas y las asociaciones
gremiales, o por los indicadores claves para la
certificacin que obtenemos, como ocurre en las
entidades de comercio justo o las empresas
certificadas como empresa B.
l
onom a Socia
lores de la Ec
ales va
Princip ma

Autono l
e s a r ro llo loca le
n D ponsab
c i pa c i m o r e s
Parti Consu
n ta b i l idad a
Suste Cercan
idad n
Solidar Adhesi al
i d a d r ro l l o person
Eq u esa
c ra c ia l c a p ital D ar
Dem o
a s a n tes que
e Bienest
so n cia
Las per Eficien
u t u a
Ayuda m
stin
Autoge
Social
Justicia
9
Identidad visual
La identidad visual es el conjunto de todos los signos Elementos que conforman una marca:
visuales de una organizacin. Permite representar e
identificar a la organizacin, y facilita el diseo de
smbolos para los diferentes procesos comunica-
cionales.
El principal elemento de la identidad visual es la

a Smbolo
identificador
marca, la que comprende y afecta a otros elementos Es la representacin visual que
comunicacionales, que van desde las aplicaciones identifica a la organizacin. Los hay
grficas diseadas para diferentes objetivos y de tres tipos:
pblicos, hasta la propia decoracin de las
instalaciones de la organizacin. Logotipo
Es el elemento verbal que designa

La m a rc a y l o s d i f e re n te s a la organizacin al que se le dota
elementos que componen la de rasgos grficos y visuales
identidad visual tienen que especficos. Puede funcionar solo o
g u a rd a r c o h e re n c i a c o n l a junto a un isotipo.
identidad organizacional, es decir,
con la misin, la visin, los valores
y los objetivos de la organizacin.
Logotipo de la
Cooperativa
Agrcola
COLUN.
Identidad
e Imagen Isotipo
La identidad es cmo una Es el elemento estrictamente

organizacin es percibida por sus icnico que representa a la
miembros, y la imagen se define organizacin; es una imagen que
por cmo es realmente percibida puede ser figurativa o abstracta.
pblicamente.
Puede funcionar solo o junto a un
El desafo para toda organizacin logotipo.
es lograr que la brecha entre la
identidad y la imagen sea lo ms
pequea posible: que lo que quiere
ser y dice que es, sea lo que su Isotipo de la
entorno percibe de ella. Empresa B
Proqualitas.
10 La comunicacin planificada y
gestionada es una de las
herramientas para conseguir este
objetivo.
c Tipografa
institucional
Es el conjunto de tipos de letra que
normativamente utiliza la
organizacin. Utilizar una
determinada tipografa de forma
Isologotipo estable contribuye a conferir
unidad y armona a todas las
Es el elemento que combina la comunicaciones institucionales.
representacin verbal y la icnica
(imagen) en un signo indivisible. Suele definirse una familia
tipogrfica como principal y una
segunda familia como tipografa
complementaria, para enriquecer
las posibilidades de comunicacin y
de adaptacin de las piezas.
Ejemplo de
tipografa
propia
(rotulacin
Isologotipos de la Cooperativa de diseada
Consumo Responsable, La ManZana especial-
(integracin total) y la Empresa B mente) de la
Proqualitas (funcionan junton o Empresa B,
separadamente). Late!
b Color
institucional

Es la gama cromtica bsica y
constante que sustenta la
identidad visual de la organizacin.
Tiene una funcin emocional y
esttica.
Refuerza los significados del

smbolo y por tanto facilita la
identificacin de la organizacin.
Permite homogeneizar la identidad,

si se usa en todas las aplicaciones
comunicacionales.
11
Ejemplo de uso del color naranja,
distintivo de la marca de la
cooperativa de multiservicios,
COPELEC, en el diseo grfico de la
memoria anual de 2015.
Etapa 1. Anlisis del entorno o diagnstico
El diagnstico previo o anlisis del entorno (trmino Este segundo nivel implica analizar las oportunidades
ms comn en los mbitos de la comunicacin) tiene y amenazas y las tendencias ms significativas en el
dos niveles de anlisis. contexto (local, regional, nacional y/o internacional)
en que la organizacin opera, que puedan afectar al
Un primer anlisis es hacia el interior de la desarrollo de la misma.
organizacin, lo que se denomina microentorno
interno, que nos permitir detectar nuestras Dos de las herramientas ms usadas en anlisis del
fortalezas y debilidades. entorno para el desarrollo de un plan de
comunicaciones, son el anlisis FODA y el anlisis
Otro anlisis necesario, es el de los aspectos externos mediante el modelo PESTEL.
a la organizacin, tanto los aspectos ms cercanos y
que son elementos que afectan de forma muy directa El modelo PESTEL incluye seis categoras de variables
a la organizacin, denominado microentorno del anlisis del entorno:
externo, como el contexto general en que opera la
organizacin, conocido como macroentorno.
Poltico Econmico Sociocultural

Implica analizar las Analiza la naturaleza Implica analizar los
medidas polticas y direccin del valores, creencias,
(locales, nacionales, sistema econmico actitudes, estilo
internacionales) donde se de vida y
que puede afectar a desenvuelve la preocupaciones
El plan comunicacional operacional o tctico

la organizacin. organizacin. sociales, etc., que
pueden repercutir
en la organizacin.
Tecnolgico Medioambiental Legal

/Ecolgico
Hace referencia al Permite analizar la Son las
estado actual del incidencia de los regulaciones que
conocimiento que cambios del medio afectan o puede
permite mejorar o ambiente en las afectar a las
cambiar la forma de actividades organizaciones y
producir, distribuir econmicas, o las los sectores o
y/o comunicar los nueva posibilidades rubros en que
bienes y servicios que ofrece el sector desarrollan su
que producimos. del medioambiente actividad.
para las
organizaciones de la
Economa Social.
13
La matriz FODA o DAFO es una herramienta de Las Fortalezas y Debilidades son elementos internos
diagnstico y planificacin que sirve para describir la de la organizacin y, por tanto, controlables por la
posicin actual en la que se encuentra nuestra misma. Las Oportunidades y Amenazas no son
organizacin. Se basa en el anlisis de 4 aspectos: controlables, ya que son factores externos a la
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas organizacin.
de la organizacin, y su nombre proviene de las siglas
de los mismos. La fcil aplicabilidad de esta metodologa la hacen un
buen instrumento de trabajo grupal en organi-
Permite analizar tanto aspectos negativos zaciones democrticas y participativas, como las de
(debilidades y amenazas), como aspectos positivos la Economa Social.
(fortalezas y oportunidades), permitiendo adems
diagnosticar, tanto una problemtica comunicacional
especfica, por ejemplo, analizar el posicionamiento
de la organizacin en redes sociales, como aspectos
ms generales, como analizar la situacin de la
comunicacin interna.
Proceso de aplicacin grupal en organizaciones

Colocar en un papelgrafo los 4 aspectos del FODA,

separados en cuatro cuadros (preferentemente de
diferente color). Cada participante piensa, de forma
individual, sobre las preguntas iniciales propuestas
para la reflexin inspiradas en las preguntas iniciales,
y las escribe resumidamente en un post-it o tarjeta.
Cada participante va leyendo sus tarjetas y se van

pegando en el papelgrafo, en el lugar que
corresponda. Tras las aportaciones individuales es
conveniente hacer un resumen y agruparlas por temas
iguales o similares. Posteriormente el grupo discute
cmo se pueden potenciar al mximo las fortalezas,
superar las debilidades, aprovechar las oportunidades
14 que nos ofrece el entorno, y neutralizar el posible
efecto de las amenazas del mismo.
Etapa 2. Definir los objetivos comunicacionales
Tras el diagnstico de cmo estamos hoy y hacia
dnde queremos ir, es necesario definir los objetivos
Caractersticas dese
de nuestra planificacin comunicacional, es decir, qu ables de los
objetivos comunicac
logros y/o resultados queremos alcanzar en un plazo ionales
determinado.
Claros y concretos
Interpretados de la mi
Los objetivos deben estar relacionados directa y sma manera
por todos los miembr
necesariamente con la identidad de la organizacin, os
es decir con su misin, visin y valores.
Coherentes
Con la identidad orga
nizacional
Cmo definir objetivos de difusin de la Economa Motivadores

Promoviendo la parti
Social desde cada organizacin? cipacin y el
compromiso de los mi
embros
Cada organizacin de la Economa Social tiene una
realidad diferente, opera en un sector, en un Realistas
Teniendo en cuenta
determinado mercado y territorio, se dirige a los recursos y
contexto de la organiz
diferentes pblicos objetivos, posee diferente nivel acin
de maduracin organizacional, etc. Esto implica que
existe diversidad de objetivos comunicacionales. Escalables
Posibilidad de definirl
os en
diferentes escalas o
Al mismo tiempo, todas las organizaciones niveles de
comparten unos valores comunes. Armonizar los incidencia
objetivos de mercado de cada organizacin con la
difusin de la Economa Social, es el reto que Flexibles
Poder modificarse en
planteamos desde esta gua. funcin de los
resultados parciales
Medibles y observab
Se deben poder medir les
y cuantificar
Etapa 3. Definir los pblicos objetivos

Al hablar de comunicacin organizacional desde los Una organizacin de la Economa Social que tenga un
valores de la Economa Social, los pblicos objetivos fin productivo (cooperativa, empresa B, empresa de
son mltiples y diversos. Las organizaciones de la comercio justo), tiene entre sus pblicos objetivos
Economa Social estamos comprometidas con el prioritarios a los clientes potenciales, con el objetivo
entorno y la comunidad, con la educacin y de que adquieran el producto o servicio que sus socios
divulgacin del modelo, y esto afecta a que nuestro y/o trabajadores realizan.
posicionamiento como organizacin individual y
como sector, tengan otros objetivos y pblicos Por otro lado, una organizacin de la Economa Social
(ciudadana, la comunidad en que nos situamos, los con fines representativos de un sector productivo,
16 grupos de inters, prescriptores, intermediarios, como es el caso de las organizaciones gremiales, las
proveedores, etc.). federaciones y confederaciones cooperativas, o las
organizaciones de consumidores, tiene entre sus
Prescriptores Tomadores de Comunidad
decisiones
Son las personas, empresas u Son las entidades pblicas Son el conjunto de personas y
organizaciones que aconsejan (principalmente), o privadas, que organizaciones que viven y
los productos o servicios de la toman decisiones y desarrollan operan en el territorio, donde
organizacin a terceros, en medidas que afectan o pueden se desarrolla nuestra
virtud de la confianza afectar a la organizacin, como organizacin, compartiendo
previamente adquirida (no los estamentos polticos, reglas e intereses.
reciben contraprestacin por legislativos, tanto a nivel Las nuevas tecnologas, como
hacerlo). nacional, regional, como local. internet y las redes sociales,
El reto es promover en la han permitido que el concepto
ciudadana (a travs de nuestras de comunidad se ample y no
comunidades) la eleccin y solo se circunscriba al entorno
Conocen las entidades que
preferencia por comprar o fsico prximo.
toman decisiones sobre nuestro
adquirir servicios y productos
sector o las actividades que
realizados con los valores de la
desarrollamos, las especificidades
Economa Social.
y valores de la Economa Social y Nuestra comunidad conoce la
cmo estos afectan de manera existencia de la organizacin?
positiva al desarrollo?
Conoce nuestra misin y valores?
Existen personas que podran Son los organismos pblicos
aconsejar nuestros productos y locales, regionales y nacionales Identifican a nuestra
servicios, por los valores a los que sensibles a los valores que nos organizacin dentro del sector de
estn asociados? identifican? la Economa Social?
Conocen esas personas lo que Es la comunidad sensible a los
hacemos y cmo lo hacemos? valores y principios de la
Economa Social?
Etapa 4. Definir mensajes

Un mensaje es la representacin verbal (sonora o
Mensajes Cla
escrita), en imagen real (fotografa o vdeo), o icnica ve
(smbolo grfico), de las ideas fuerza que queremos
Son las ideas
transmitir en funcin de nuestros objetivos fuerza que sint
el mensaje pr etizan
comunicacionales. incipal. Lo que
queremos que
se recuerde.
Los mensajes tienen varias funciones: informar y/o
Guan el proc
formar aportando nuevos conocimientos o eso de redacci
eslganes, te n de
renovndolos, transmitir emociones posicionando xtos para las
diferentes ap
afectivamente al receptor, y/o motivar a la accin licaciones y so
etc. portes,
promoviendo el hacer. Estas funciones vienen
determinadas por los objetivos comunicacionales
18 que hayamos definido en el plan.
Contenido
y formato
El contenido es lo que queremos
comunicar, lo que queremos que
nuestros pblicos objetivos sepan.
El formato hace referencia a cmo

se quiere comunicar, es decir el
medio o canal por el que se
transmite el mensaje.
El formato para poder transmitir el

mensaje depende de varios
factores, como los canales que se
muestren ms eficaces para
nuestros pblicos objetivos, los Imgenes grficas de
medios y/o canales a los que eslgan de Colun que
representa dos formatos de
tenemos acceso, y los recursos
un mismo mensaje.
disponibles (econmicos y
humanos).
Recomendaciones para la redaccin de mensajes

1 Es importante que la misin, visin, valores y objetivos
estn visibles. Por ejemplo, escribirlos en un
Qu queremos que hagan tras comunicar nuestro
mensaje (comprar, incorporarse como socio, crear
papelgrafo pegado en la pared o proyectarlos en una cooperativa, certificarse como comercio justo)?
presentacin.
3 Redactar una frase que sintetice las ideas fuerza
2 Definir las ideas fuerza del mensaje, es decir lo que
queremos que los destinatarios de nuestras
definidas.
comunicaciones recuerden, teniendo en cuenta 3

niveles:
4 Tras esta idea fuerza (mensaje clave), es conveniente
redactar varias frases que traduzcan y amplen las
ideas generales a conceptos concretos, objetivos y
Qu queremos que las personas sepan de verificables.
nosotros?
Qu queremos que sientan sobre nosotros y lo

5 Ahora solo queda adaptar estos mensajes a los
pblicos y canales que vayamos a utilizar en nuestro
que hacemos? plan de comunicacin, como por ejemplo el eslogan
de una campaa. Siempre tendremos la opcin de ser
apoyados por expertos en comunicacin, publicidad y
marketing para esta tarea.
19
Un eslogan es un tipo de formato
para transmitir mensajes, que
puede adoptar diversas formas, por
ejemplo, escrito en aplicaciones
grficas o dicho en aplicaciones
sonoras, como la radio o el
audiovisual. Tambin es reforzado o
sustituido por un elemento visual a
travs de un icono, fotografa o una
secuencia de imgenes.
Ejemplo de eslogan de la Cooperativa La manZana,

donde posiciona a la cooperativa de una manera
informal o coloquial (Ven a la coope) para consumir
productos sanos, locales y ecolgicos.
Ejemplo de eslogan de difusin de la ley de

Economa Social y Solidaria en Francia, a travs de
un eslogan general y 3 ideas fuerzas sobre las
cifras que aporta esa nueva economa en relacin
al empleo y el PIB.
Ejemplo de ausencia del eslogan de COLUN, Toda

la magia del sur, en una aplicacin para
presentacin multimedia, que se sustituye por
imagen fotogrfica que representa la misma idea.
20
Los mensajes que cuentan historias
(el storytelling)
Contar historias (storytelling en su trmino en ingls,

que es como se ha popularizado), ha sido una forma de
comunicacin y transmisin de conocimiento desde
que existimos como humanos. Ventajas de contar nuestra
historia como organizaciones de
Ejemplo de ello son las pinturas rupestres o los la Economa Social
geoglifos, las narraciones orales de las culturas de los
pueblos originarios, las historias picas de los griegos Las historias implican no solo
y romanos, las parbolas del nuevo testamento, o los contar las cosas de manera
cantos de los trovadores y juglares, por citar algunos diferente, sino mostrar un lado
formatos de diferentes pocas. distinto, nuestro lado ms humano.
Esto es coherente con los valores
En nuestros das las historias han adquirido otros de la Economa Social, que dan
formatos y se difunden, principalmente, de manera primaca a las personas sobre el
audiovisual. Estas nuevas formas de expresin capital.
tambin estn llegando a la comunicacin
organizacional. Son ms fciles de recordar porque
tienen lgica interna (secuencia) y
transmiten emociones.
La personas olvidarn Fomentan la comunicacin

lo que dijiste, participativa. Como se recuerdan
y lo que hiciste, mejor, son ms fciles de transmitir
pero nunca olvidarn y compartir, con lo que generan que
cmo las hiciste sentir los receptores se conviertan en
Maya Angelou emisores, potenciando la difusin

del mensaje.
Las historias estn dentro de un

Contar historias en nuestros procesos de contexto, con lo que implican
comunicacin organizacional nos permite hablar de valores como proximidad, territorio
nosotros, de qu hacemos, de cmo lo hacemos y por y cercana.
qu lo hacemos, generando una conexin ms
emocional, ms emptica, con nuestros pblicos Los humanos amamos las historias.
destinatarios. Solo basta observar cmo los nios
y nias son capaces de ver muchas
veces la misma pelcula de
animacin, o leer muchas veces un
mismo cuento.
Sus protagonistas son personas,

que luchan, que suean, que
superan obstculos, que consiguen
sus logros, con lo que crean mayor
conexin, identificacin, confianza
y motivacin. 21
Preguntas que nos pueden
guiar a contar nuestra
historia como organizacin
de la Economa Social #HistoriasB
Cmo comenz la empresa? Ejemplo de
Qu nos motiv a los socios y/o Marketing basado
miembros a crearla? en contar historias
Qu objetivos nos marcamos en sus
Sistema B, la organizacin
inicios?
internacional que promueve la
certificacin de Empresas B, y Flor
Cul es nuestra misin?
de Historia, agencia de contenidos
Qu aporta lo que hacemos a nuestro de marketing y comunicacin
entorno y sus necesidades? especializada en Storytelling con
foco en sustentabilidad, han
Qu valores nos guan? desarrollado el Ciclo #HistoriasB
que permite rescatar y difundir las
Cmo estos valores inciden sobre cada ricas historias que se esconden
socio/a y en sus clientes y/o usuarios? detrs de las empresas con
propsito.
Cmo se concretan estos valores en la
prctica? Stay True
Organic Clothing
Cmo producimos? MUCHO MS QUE REMERAS DE

ALGODN ORGNICO.
Qu obstculos hemos tenido en el
camino? Un da, por fin, encontr su
propsito. Lo haba estado
Cmo los hemos superado? buscando durante aos, dcadas.
Una mezcla de felicidad,
Qu hemos aprendido de los errores
tranquilidad y de saber que est
cometidos?
en buen camino, se puede percibir
al escuchar a Martn Alonso
Cmo queremos que sea el futuro
relatar su experiencia de vida.
(visin)?
Qu vamos a hacer para lograrlo? Conoce la historia completa en

http://www.flordehistoria.com/ar
chivos/3229
22
Transmedia Segmentacin
El mundo en que vivimos es un
por pblicos
mundo multimedia, donde se han
Desde el sector de la Economa
diversificado exponencialmente los
Social satisfacemos necesidades
soportes y canales para
variadas y diversas. Es importante
comunicarnos. Adems, cada
que a cada persona/grupo, en
persona es diferente, y tiene
funcin de las necesidades que
necesidades y capacidades
tiene, le hagamos llegar de forma
diferentes. Esto implica tambin
diferenciada nuestros mensajes.
que hay preferencias individuales a
la hora de usar unos canales u
Internet y las redes sociales estn
otros.
permitiendo que podamos saber
quin est frente a nosotros en la
Internet se ha posicionado como el
comunicacin, qu informacin
canal principal multimedia por
necesita o quiere, y por tanto
excelencia, ya que permite divulgar
dirigirnos de forma directa y
contenidos en diversos formatos
adaptada a cada persona y/o grupo.
(escritos, visuales, audiovisuales,
Esto va a implicar que una misma
sonoros).
accin, no necesariamente sirve
para todos los pblicos destinatarios
Definir una estrategia transmedia
de nuestra comunicacin.
implica transmitir nuestros
mensajes o contar nuestra historia,
diversificando y adaptando los
mismos a diferentes canales y
formatos.
Mientras ms canales y medios

pongamos a disposicin de nuestra
comunicacin, contaremos con ms
posibilidades de xito. Siempre
teniendo en cuenta que el mejor
medio es el que conocemos y
podemos gestionar de forma
eficiente.
24
Uso de canales y identifiquemos qu herramientas
tecnolgicas existen y cules
medios de tenemos a nuestra disposicin,
comunicacin tanto para la comunicacin interna,
como para la comunicacin externa
existentes (pagina web, mail, intranet, blogs,
facebook, twitter, publicaciones
Muchas organizaciones grficas, contenidos audiovisuales,
confundimos comunicacin con el whatsapp, entre otros).
uso de medios como la prensa, la
televisin y/o la radio. Estos son los Una vez identificados, podemos
que denominamos canales de disear acciones para potenciar su
comunicacin de masas. uso, ofreciendo nuevos contenidos
a los existentes.
Las organizaciones de la Economa
Social disponemos de medios y
canales para comunicarnos, que
son muy accesibles para
incorporarlos a nuestra
organizacin, como las plataformas
web, pginas o perfiles en redes
sociales. Sacarles el mximo
partido para nuestros objetivos
comunicacionales es el reto.
Para esto es importante que Ejemplo de plataforma web de

detectemos qu medios usamos, la Cooperativa Copelec.
cmo, y qu otros usos o
potencialidades tienen, y que
25
Nuestras posibilidades para
Generacin de potenciar o promover nuestros
espacios y canales medios de comunicacin son
mltiples: crear espacios fsicos
de comunicacin como eventos con nuestra
propios comunidad, con nuestros pblicos
potenciales y/o personas que
Las organizaciones de la Economa comparten nuestras mismas
Social no estamos muy presentes inquietudes y valores, promover
en los medios convencionales. Esto espacios de difusin del sector en
es por diversas razones, como la colaboracin con los medios
forma en que est distribuido y locales donde nuestra organizacin
concentrado el mercado de los aporte contenidos, o disear
medios y las comunicaciones, lo espacios virtuales como
que unido a los altos precios de los plataformas web o grupos en redes
insertos de publicidad, dificulta el sociales.
acceso de las organizaciones de la
Economa Social a dichos espacios Todos estos espacios permiten la
de difusin. participacin y la pluralidad,
valores propios de nuestro sector.
La pregunta que debemos hacernos
como organizacin es si es ms
conveniente invertir grandes Ejemplo de pgina en la red social

Facebook de la cooperativa de
cantidades de dinero en
consumo La manZana.
posicionarnos en los medios
convencionales, o es mejor derivar
parte de nuestros esfuerzos y
recursos en generar nuevos
26 espacios y canales propios.
Etapa 7. Determinar los recursos
Los recursos son los elementos que requerimos a la
hora de implementar acciones, es decir, las nciar
io n e s p ara pote
necesidades materiales y humanas, para poder ndac izacin
ejecutar las acciones definidas en la etapa anterior. Recome d e la organ
rs o s
los recu
ios y
o d o s los med
Las personas son un elemento fundamental para a t nta la
Identific n los que cue
comunicarnos. Esto implica que las organizaciones de sc o tuales
soporte n ( e s p acios vir
la Economa Social ya tenemos un gran activo para aci
organiz
desarrollar un plan comunicacional en nuestra o s).
y fsic
organizacin. obre el
a lu acin s
Haz una
e v acin
q u e la organiz
No todos los recursos necesarios se traducen en n
grado e uno.
dinero, ya que en muchas ocasiones pueden ser u s a n do cada
est
aportaciones en especie, porque las tenemos o cretas y
io nes con
porque alguien (los propios socios, proveedores, ce a c c hacer
Estable e p e rmitan
les, q u dios
colaboradores) nos las pueden aportar.
realizab s o d e esos me
r el u
potencia
A veces tenemos soportes comunicacionales ociosos, t e s.
y sopor
o que no hemos pensado que podran tener un uso
comunicacional. Por ejemplo, la fachada o las paredes
de nuestras instalaciones, los fondos de escritorio de
los computadores de la oficina, los vehculos de la
organizacin, o que todo el material de imprenta o el
vestuario de los socios y trabajadores se haga
corporativo. Con qu contamos?

Una organizacin debe identificar con qu recursos
cuenta, cules necesita y cunto cuesta obtenerlos.
Esto llevar a determinar tambin el presupuesto Personas
necesario para llevar a cabo las acciones que
contempla el plan.
Dinero
Aunque mucha de nuestra comunicacin es

posible de realizar contando con las personas de
la organizacin y con los recursos materiales que Espacios fsicos (sede, oficina, vehculos)
posee, debemos recordar que una buena gestin
organizacional implica, idealmente, destinar un
presupuesto anual a la comunicacin.
Sitio Web
Redes sociales
27
Etapa 8. Cronograma Da/Semanas
Acciones Responsables
1 2 3 4 5 6 7 8
Asignar tiempo a la comunicacin es primordial para
el xito de un plan. Sin tiempo no hay posible
ejecucin, y nuestro plan ser solo una declaracin de
intenciones. Por lo tanto, para planificar una accin, es
necesario determinar qu recursos se necesitan:
humanos, materiales, econmicos, al que hay que
aadir el tiempo. Ejemplo de cronograma
de actividades indicando
Hacer un cronograma por escrito del plan nos responsables.
permitir organizar, tanto los tiempos necesarios para
la ejecucin, como referenciar las actividades y las
personas responsables de su ejecucin y seguimiento. Objetivo General
Es una forma grfica de representar lo planificado, Objetivo Pblico
Especfico destinatario Accin Descripcin Fecha
ayudando a comprender el plan y facilitar su gestin y
ejecucin.
Cada organizacin debe buscar el mtodo de

representacin del plan y decidir el grado de detalle
Ejemplo de resumen
del mismo.
grfico de plan
comunicacional.
Para su representacin en un instrumento que sirva de
documento para compartir, es muy til el uso de hojas
de clculo o tablas, que permiten aadir tantas
columnas o filas como necesitemos.
Etapa 9. Seguimiento y evaluacin

Objetivos del segu
imiento y
La evaluacin de un plan y sus acciones es un aspecto evaluacin
fundamental, ya que si no evaluamos, no podemos
conocer el xito de nuestro plan y no podemos Conocer el xito de
nuestro plan,
corregir o mejorar las posibles desviaciones de los sus logros.
objetivos marcados. Se han cumplido
los objetivos
generales del plan
?
Corregir posibles
desviaciones en
su ejecucin
Cules son los resu
ltados de esta
accin? Coinciden
con los
resultados esperado
s?
28 Cules son las po
sibles causas de
estos desajustes?
Es necesario mod
ificar objetivos,
estrategias o defin
ir nuevas
acciones?
Resultados e Indicadores
Un primer paso, para hacer un seguimiento y No existen reglas universales de cmo hacer un
evaluacin de nuestro plan, es determinar cules son sistema de evaluacin y seguimiento. Cada objetivo,
los resultados esperados tras la ejecucin del plan y debe ser traducido a un resultado que pueda ser
de cada una de las acciones comunicacionales que medido (cualitativa y/o cuantitativamente). Los
contemple, para posteriormente definir indicadores indicadores sern los medios para hacerlo.
que nos permitirn medir el cumplimiento de estos
resultados esperados.
Resultados
Los logros que esperamos
obtener en el plan o accin
comunicacional.
Indicadores

Los criterios para determinar la
consecucin del resultado.
Qu medir (variable), Cmo medirlo (el
instrumento), Cundo medirlo (tiempo),
Dnde medirlo (lugar) y a Quin (pblico
destinatario).
Pueden ser cualitativos o
cuantitativos.
Cuanto ms claramente definamos los

resultados y los indicadores, ms fcil nos
resultar hacer ajustes y mejoras a
nuestro plan. 29
La Economa Social en la era de Internet
2
Por qu hablar de medios y soportes digitales para Internet adems incorpora la posibilidad de
organizaciones de la Economa Social? identificar especficamente a cada una de las
personas con las que interactuamos, y nos permite
En la actualidad, la comunicacin digital o en lnea por tanto, tener una comunicacin directa con las
(online en su trmino en ingls) es una herramienta mismas.
muy poderosa para las organizaciones de la Economa
Social, por sus mltiples funciones: informar, formar, Todos estos elementos permiten a la organizacin
difundir, generar y ampliar contactos e incluso implementar estrategias proactivas, participativas y
recaudar fondos. Adems, por su carcter multimedia, democrticas, en consonancia con nuestros valores
permite difundir nuestros mensajes en multitud de identitarios.
soportes y formatos: textos, imgenes, vdeos,
archivos sonoros, etc.
Hoy en da es evidente la oportunidad que Ventajas de Internet y las Redes Sociales

encontramos en las nuevas tecnologas basadas en para las organizaciones de la Economa
internet, sobre todo cuando se trata de generar Social
comunicacin entre una organizacin y sus usuarios,
miembros y/o clientes o pblicos objetivos. No todas Podemos obtener informacin desde
las organizaciones necesitan las mismas cualquier lugar y en cualquier momento, lo
herramientas. Algunas por su rubro, tipo de pblico al que facilita conocer y que nos conozcan.
que se dirigen, objetivos organizacionales y
estrategias necesitarn muchos y variados soportes, y Permiten el aprendizaje, fuera del contexto
otras, pocos. educativo formal, por su carcter
multimedia, por lo que son una buena
Lo que es seguro es que todas necesitamos y herramienta para fomentar la educacin
queremos comunicarnos de manera ms directa, cooperativa y sobre temticas de la
eficaz y eficiente, y las tecnologas de la informacin y Economa Social.

comunicacin actuales ayudan a estos objetivos.
Facilitan las relaciones entre las personas,
porque eliminan parte de las barreras fsicas
y culturales.
Permiten promover la creacin de

comunidades e identidades
organizacionales colectivas, si compartimos
Al ser una herramienta de comunicacin abierta, todo tipo de informacin con el resto de
segmentable y asequible, por sus bajos costes, y usuarios de la red, como conocimientos,
porque no requiere una formacin muy especializada ideologas, creencias y aficiones entre otros
para su uso, internet se ha convertido en una tpicos.
oportunidad de gestin de comunicacin que nos
permitir abrirnos a nuevos clientes, posicionar Favorecen la participacin y el trabajo
nuestra marca o identidad, y acercarnos a pblicos colaborativo entre las personas, con lo que
que son sensibles a los valores de la Economa Social. permiten que todos los miembros de una
32 organizacin podamos participar en un
proyecto, debate o reflexin, desde
cualquier lugar y en cualquier momento.
Estas preguntas nos ayudan a iden
tificar
el nivel en que se encuentra nuestra
organizacin en el mbito de los can
ales y
medios propios, y comenzar a desarro
llar
Preguntas para el auto diagnstico y planificar las estrategias que nos
de nuestra organizacin en medios permitirn determinar qu medios
son
y soportes digitales ms adecuados para cada pblico
objetivo y mensajes, y cmo potencia
rlos.
Qu canales y/o medios usamos
para comunicarnos con nuestros
pblicos objetivos?
Cules de ellos son digitales?
A travs de qu medios nos

conocen nuevas personas?
Tenemos sitio web?
Qu funciones comunicacionales
cumple nuestro sitio web? Qu
redes sociales utilizamos como
organizacin?
Qu redes sociales usa nuestro

pblico objetivo?
Estamos presentes los socios en

las redes sociales? Para qu las Ejemplo sitio web de la empresa B Late! donde se vende
usamos? agua purificada, papel higinico y leche, abogando por
los valores que implica la compra solidaria y el impacto

Qu uso y funciones damos al en las donaciones en tiempo real.
correo electrnico?
Tenemos conocimientos,
adecuados y suficientes, para
gestionar y planificar nuestra
comunicacin a travs de estos
medios?
Los socios y/o usuarios tienen

acceso limitado (por falta de
infraestructura o falta de
formacin) a determinadas
tecnologas?
33
Canales digitales para las organizaciones
de la Economa Social
Redes sociales
Son sitios webs en los que sus usuarios (personas
Correo electrnico que se suscriben a sus servicios a travs de la
creacin de lo que se denominan perfiles y
pginas), intercambian informacin personal y
Este sistema de comunicacin permite enviar comparten contenidos: textos, fotos, vdeos,
informaciones en formato texto, con la enlaces, etc.
posibilidad de adjuntar imgenes y/o El objetivo fundamental de estas pginas es
archivos de variado tipo entre al menos dos permitir a sus usuarios crear y formar parte de una
direcciones digitales. comunidad virtual.
Funciones Funciones
Informar Informar | Conversar | Participar

Canales digitales para las organizaciones de la Economa Social
Conectarse con otros con los mismos intereses e

Hacer propuestas
inquietudes
Citar a reuniones Compartir experiencias, reflexiones, contenidos
Conversar de forma asincrnica (distinto Entretener | Hacer amigos
tiempo)
Conseguir seguidores para un marca, idea, causa o
Compartir documentos persona
Web Mensajera digital

Son sistemas para la comunicacin interpersonal
Es una direccin en internet desde la que
y/o grupal a travs de internet y/o dispositivos
podemos mostrar diversos contenidos, mviles conectados a la red, con lo que son muy
ordenados y estructurados de forma no lineal tiles para la comunicacin interna de las
y en diferentes formatos, que se denominan organizaciones de la Economa Social.
sitios web. Existen muchas y variadas opciones y su uso est
muy popularizado. La mayora permite los
Funciones Formato mensajes textuales, de voz, de vdeo y compartir
Multimedia archivos. Su principal caracterstica es que la
Informar comunicacin es instantnea y sincrnica (al
Textos mismo tiempo), aunque tambin permite la
Formar opcin de asincrnica (distinto tiempo), porque
vdeos los mensajes no se eliminan.
Comerciar (vender,
comprar) Imgenes
34 Funciones
Conversar Enlaces
Conversar entre 2 personas
Compartir Sonidos
documentos Conversar grupalmente
Buscadores (bases de
datos) Compartir archivos (muy usado para compartir fotos)
El correo electrnico
Como sistema de comunicacin digital es muy eficaz
para compartir informacin extensa, hacer consultas
o peticiones ms formales, convocar reuniones, y/o
compartir archivos con otras personas y/o
organizaciones. Recomendaciones
para uso correcto
En la actualidad han surgido variados problemas por del correo organizacional
el uso incorrecto, a veces abusivo y/o con fines ilcitos,
que han redundado negativamente en su uso, pese a
ser un buen instrumento para la comunicacin
organizacional. Tener una cuenta corporativa de la
organizacin y, opcionalmente, para cada
La utilizacin del correo electrnico organizacional miembro y/o rea de la misma.
debe ceirse a reglas ticas y de buen uso, que
impidan incomodar a los destinatarios, protegiendo Es un sistema de comunicacin, y por lo
su privacidad, sus datos personales, y la informacin tanto, requiere de nuestra implicacin en
privada o sensible de la organizacin. contestarlos en tiempo y forma. Por eso
es imprescindible decidir quin estar

responsabilizado del correo corporativo
(leer, contestar y difundir la informacin
que se reciba).
Leer y contestar el correo de forma

frecuente, preferentemente al menos
una vez al da en periodos hbiles.
Mejor crear y usar las cuentas que tienen

identidad corporativa (dominio web de la
organizacin) o si son de gmail, hotmail u
Ejemplo otros, que su nombre aluda a la
nombreorganizacion@gmail.com organizacin.
contacto@nombreorganizacion.cl
Confirmar la recepcin de los correos e
indicar en la confirmacin cuando se
responder a lo requerido. De esta forma,
estamos generando seguridad y
confianza a su emisor.
Mantener la direccin de correo

actualizada y disponible, vigilando el
llenado del buzn.
Generar un sistema para ordenar, guardar

y respaldar con copias los mensajes
importantes.
35
El Sitio Web Fases en el desarrollo
de un sitio web
Las plataformas web tienen mltiples posibilidades y
funciones. Podemos usarla solo para fines meramente
informativos, es decir, quines somos, nuestra 1
identidad organizacional (misin, visin, valores),
nuestra historia, qu hacemos y cmo (productos y
servicios), dnde estamos (direccin, sucursales) y
cmo contactarnos (telfono, correo electrnico, fax, Diagnosticar necesidades
etc.). Asimismo, podemos utilizarla para interactuar
de forma directa con nuestros clientes y usuarios Por qu necesitamos un sitio web?
(contratar servicios, pagarlos, pedir opinin sobre
nuestra organizacin y/o los servicios, gestionar Qu funciones queremos que cumpla? Informar,
reclamos, difundir valores, y un largo etctera). formar, comerciar, divulgar nuestros valores, etc.
Tambin es una valiosa herramienta para la formacin Cules son nuestros pblicos destinatarios?
y el aprendizaje no formal, mediante la realizacin de Clientes, usuarios, socios, colaboradores,
acciones de educacin y/o divulgacin de una distribuidores, miembros de la comunidad.
temtica especfica, como es el caso de la Economa
Social. Cules son nuestros productos/servicios?
No importa el tamao de nuestra organizacin, es de Qu caractersticas o funciones especiales

suma importancia el poder alcanzar a sus pblicos queremos que tenga? Comercio electrnico, blogs,
destinatarios de una manera masiva y sencilla. Si bien formularios, base de datos, tienda virtual, etc.
es cierto que existen otras muchas herramientas para
difundir nuestra organizacin a travs de internet de En qu idiomas necesitamos que est?
forma gratuita (como las redes sociales), el disponer
de un sitio Web redunda en la imagen de Qu presupuesto y recursos tenemos para su
profesionalidad de la organizacin y permite a sus ejecucin?
clientes y/o usuarios incrementar el nivel de
confianza hacia la misma. Qu miembro o miembros de la organizacin
pueden liderar su realizacin?
Un sitio o plataforma web es un sistema de
comunicacin, y por lo tanto requiere que sea nuestra Cmo nos puede ayudar nuestra plataforma web
organizacin la que se implique en liderar su diseo y para difundir nuestros valores como organizacin de
planificacin. Esto quiere decir que un diseador y Economa Social?
programador web podrn ayudarnos en su ejecucin y
desarrollo, pero somos nosotros los que tenemos que Hay sitios webs de otras organizaciones que nos
decidir cmo queremos que sea nuestro sitio web. gusten y que puedan servir de referencia y punto de
partida?
36
2
Definir objetivos de nuestro sitio

web 3
Si sabemos para qu, sabremos determinar qu
utilidades y aplicaciones debe tener nuestro sitio
web.
Crear la estructura de contenidos
Posibles objetivos
Una vez que tenemos marcados los objetivos,
Informar tenemos que decidir qu queremos incluir y cul va
a ser la estructura de acceso a los contenidos y

Divulgar y Promocionar nuestra organizacin funciones del sitio web.
Comercializar nuestros productos y servicios Existen diferentes metodologas, como hacer mapas
o diagramas estructurales y/o conceptuales.
Formar
Para ello hay diversas herramientas, una de ellas es
Entretener Mindomo1 que tiene versiones para computadores y
dispositivos mviles, y aunque es de pago, tiene una
versin demo en la cual se puede realizar hasta 3
mapas conceptuales.
1
https://www.mindomo.com/es/
Ejemplo de estructura de
un sitio web con mapa
realizado con Mindomo. 37
6
4
Crear un boceto
Considerar aspectos de Diseo
Esta fase no es del todo necesaria, ya que el
diseador y/o programador con el mapa conceptual
El sitio web, como herramienta comunicacional de
ya tiene una idea de partida de lo que tiene que
la organizacin, debe ser coherente con la identidad
hacer, pero nos puede ayudar a visualizar de una
visual de la misma. Los colores, tipo de letra,
forma simplificada la apariencia grfica de la pgina.
texturas, grficos que llevar, deben ser una
Para ello podemos hacer un boceto dibujado o usar
consecuencia de nuestra imagen grfica, de la que
algunas aplicaciones informticas como el
hablbamos en el captulo anterior.
Balsamiq Mockups1, que tiene la opcin de una
versin de prueba gratuita.
1
https://balsamiq.com/
5
7
Recopilar informacin
En esta fase debemos redactar textos y recopilar el

material grfico (logos, imgenes, animaciones, Cmo programar el sitio web?
sonidos, etc.), que va a incluir nuestro sitio web.
Para la creacin de una pgina o sitio web podemos
Este trabajo previo es muy importante para que la
usar diferentes sistemas:
persona que disee y/o programe nuestro sitio web,
pueda realizar su trabajo ms eficientemente.
Que un programador web disee la pgina
completamente desde la base (HTML5 y CSS).
El uso de sitios web gratis (Shopify, Jimdo,

Weebly, Wix).
Usar herramientas de software libre como

Wordpress.
38
8
Revisin
Una vez terminado nuestro sitio web es necesario

revisarlo. Para ello, lo ideal es que se pruebe por
algunos miembros de la organizacin y personas
externas a la misma. 10
Pruebas de calidad y funcionalidad
Que funcione perfectamente la navegabilidad Posicionamiento web

(enlaces, mens, etc.).
El posicionamiento de un sitio web hace que sus

Que la informacin est completa y que no haya
pginas sean mucho ms visitadas, con el
errores (omisin, faltas de ortografa).
consiguiente beneficio que tiene esto para nuestra
organizacin.
Que cumpla los objetivos esperados.
Para posicionarnos tenemos que elegir las palabras
Que su apariencia final sea coherente con la
claves adecuadas, relacionadas con nuestra
identidad grfica.
organizacin. Para elegir estas palabras claves hay
una serie de herramientas que nos ayudan a
encontrarlas, como el planificador de palabras
claves de Google Adwords. Una vez que sepamos
9 cules son esas palabras claves, debemos incluirlas
en el ttulo de descripcin de nuestro sitio web.
Para poder monitorizar el trfico hay herramientas

gratuitas como Google Analytics, que adems de
Mantenimiento y actualizacin de darnos informacin de nmero de visitas, nos
contenidos informa del tiempo de permanencia, pginas y
contenidos ms visitados, cmo los visitantes han
Una vez realizada es necesario asignar a la persona llegado a nuestro sitio web, proporcionndonos una
(interna o externa), o empresa, para su valiosa informacin para mejorar nuestro
mantenimiento tcnico (actualizaciones, copias de posicionamiento.
seguridad, solucionar posibles problemas, etc.), y
destinar una persona de la organizacin para que
vele porque se actualicen los contenidos
peridicamente, detecte posibles errores de
funcionamiento, etc. Para ello se recomienda tener
un calendario de actualizaciones de contenidos. 39
Tabla comparativa de sistemas de programacin de un sitio web
Programacin desde la base Software libres para Wordpress

desarrollo web
Diseo exclusivo, Son gratis. El coste de las plantillas son

diferencindonos del resto. muy asequibles (algunas
Tienen incluido el hosting gratis).
No tenemos lmites en crear lo (lugar donde se almacena la
que queramos, tenemos web). No es necesario saber
mucha ms flexibilidad. programacin, posee una
Tiene incluido el dominio. interfaz muy amigable.
Ofrece ms seguridad sin
tener que estar Te ofrecen diferentes Permite hacer versiones en
continuamente actualizando. plantillas de diseos, galera distintos idiomas.
de imgenes, formulario de
Si son bien programadas contactos, blog, editor de Tienen un buen
cargan ms rpido la pgina y texto, etc. posicionamiento en internet.
nos posicionamos mejor en
internet. Fcil de usar, crear y generar Es una plataforma de cdigo
los contenidos (no hace falta abierto, esto quiere decir que
saber programacin, basta con cualquier programador puede

saber manejar herramientas hacer mejoras.
como procesador de texto).
Su visualizacin se adapta a
VENTAJAS
Algunas ofrecen apoyo cualquier dispositivo (Son

tcnico. responsive).
Algunas opciones son: Tiene una gran variedad de

plantillas con diseos de
Shopify: bastante calidad, se pueden
https://es.shopify.com/ encontrar una gran variedad
en https://themeforest.net/
Jimdo: http://es.jimdo.com/
Puedes escoger el proveedor
Weebly: de hosting (lugar donde se
https://www.weebly.com/es almacena la web) que quieras.
Wix: http://es.wix.com/ Con un poco de formacin

puedes introducir y cambiar
contenidos.
Poseen plugins (aplicaciones

adicionales de un programa)
para cualquier necesidad, por
lo que la web puede crecer de
forma ilimitada, esto lo hace
ser muy flexible.
40
Programacin desde la base Software libres para Wordpress
desarrollo web
Costo ms elevado en su Tu dominio aparece bajo un No tienen un diseo exclusivo.

creacin y mantenimiento. dominio del portal. Ejemplo:
www.wix.cofrafia.nombre.com. Para cambiar la estructura y
Mucho ms tiempo para forma de las plantillas es
realizar la web. No dan una apariencia necesario saber de lenguaje
profesional. de programacin.
Para poder actualizar o
introducir contenidos No estn bien posicionadas en Para su instalacin en un
tenemos que tener Google. hosting se requiere de
conocimiento de conocimientos tcnicos.
programacin web, y por Algunos proveedores pondrn
DESVENTAJAS
tanto, dependemos de un sus propios anuncios en tu Se tienen que actualizar

profesional para cambiar web, esto le da un carcter peridicamente.
cualquier contenido. poco profesional.
Hay muchos hackers que
Perdemos flexibilidad en Las plantillas y diseos son vulneran este sistema, lo que

poder actualizar nuestros mediocres. puede influir en los costos de
productos/servicios con el seguridad, mantenciones del
consiguiente problema que Flexibilidad y herramientas sitio web o arreglos.
puede generar a nivel limitadas, por lo tanto no sirve
empresarial, salvo que se para crear web complejas. No tienen soporte tcnico
diseen herramientas de auto directo, aunque si existen
administracin en la web. Depende de un solo foros de ayuda que tienen
proveedor, si este desaparece participantes voluntarios.
pierdes tu web.
41
Redes sociales
Sus potencialidades son amplias para las
organizaciones de la Economa Social por su
capacidad de crear comunidad y de divulgar, de
manera cercana y directa, a usuarios particularmente
interesados en los productos o servicios de las
organizaciones, o en la temtica de la Economa
Social.
Para que la organizacin logre implementar una

estrategia comunicacional basada en el uso de redes Qu significa tene
r una estrategia
sociales, es importante saber que no todas las redes en redes sociales?
sociales son iguales, ni sirven para lo mismo. Cada red
tiene un objetivo y unas aplicaciones especficas. Por Definir los objetiv
os: qu
eso es importante conocerlas, saber si nuestro queremos conseg
uir, a quin o
pblico potencial las usa, conocer sus herramientas y quines nos vam
os a dirigir, con
utilidades y si las mismas pueden servir para los qu mensajes, et
c.
objetivos especficos de nuestro plan de
comunicacin. Identificar las rede
s sociales ms
adecuadas segn
estos objetivos
y qu capacidad
de gestin de las
mismas tiene nues
tra
organizacin (a ve
ces, menos es
ms).
Unirse: suscribirs
e, crear perfil y
pgina para la orga
nizacin en las
redes seleccionada
s.
Generar, adaptar
y actualizar
contenidos que se
an atractivos, y
coherentes con la
estrategia.
Seguir y motivar
a otras
organizaciones, pe
rsonas y
comunidades con
los mismos
intereses o que es
tn en el mismo
sector.
Ser constantes (g
enerar
contenidos peri
dicos y mantener
viva la pgina en
la red).
Evaluar el impact
o de nuestra
estrategia: seguid
ores, impacto
de los contenidos
, reacciones de
42 la comunidad, et
c.
En qu nos pueden ayudar las redes sociales para nuestra organizacin?
Mostrar productos y servicios que ofrece y cmo se producen.

Enviar mensajes.
Informar de nuestras actividades (eventos).
Informar Dar a conocer novedades.
Mostrador para la imagen de la marca/organizacin.
Seguir a organizaciones del sector de la Economa Social o de nuestro giro.
Incrementar nuestra visibilidad.

Divulgar y Contar nuestra historia y nuestro quehacer como organizacin.
promocionar Dar a conocer nuestros valores identitarios.
Difundir eventos y actividades.
Hacer nuevos amigos y/o conseguir seguidores de nuestra organizacin.

Compartir informacin y generar reflexin entre los socios y miembros de la organizacin, a
Conectarse con travs de grupos privados.
personas con
las mismas Buscar, seguir e interactuar con nuestros clientes y/o usuarios internos y externos, y con
inquietudes y potenciales proveedores.

crear
comunidad Detectar y comunicarnos con personas y/u organizaciones que comparten intereses, o que
tienen enfoques similares.
Para participar y crear grupos afines a los sectores profesionales y organizacionales.
Pedir opiniones y/o aportacin de ideas a nuestros seguidores y miembros de los grupos
Fomentar
participacin que creemos.
socios y/o Invitar a eventos.
usuarios
Crear identidad grupal a travs de grupos cerrados con los socios.
Evaluar tendencias en la poblacin, de qu se est hablando, a travs de las palabras claves

o #Hashtag.
Investigar
Saber la opinin de nuestros clientes sobre nuestros productos/servicios (encuestas).
Poder medir el inters o el xito de un nuevo producto o servicio.
Formarnos Conocer tendencias, novedades, nuevas tecnologas, nuevas metodologas.
Sensibilizar y
crear opinin Movilizar para una causa, como la divulgacin de la Economa Social y sus valores.
Proponer contenidos de alto impacto que tengan que ver con nuestros valores e identidad o
Entretener
con las temticas relacionadas con nuestra organizacin.
43
Redes sociales ms populares
Red social Descripcin En qu nos puede ayudar?
Es la red social ms grande del Ser la vitrina de nuestra imagen de marca e identidad.
mundo. Se cre inicialmente para Saber la opinin de nuestros clientes sobre nuestros
conectar personas con personas productos/servicios, generando un retroalimentacin
Facebook (Facebook se traduce como libro de en tiempo real.
caras), pero con el tiempo las
organizaciones y marcas han ido Para incrementar nuestra visibilidad.
usndola para poder comunicar sus Para usar herramientas de marketing a un costo bajo.
productos y servicios. Actualmente
es la ventana fundamental de Para poder medir el xito de un nuevo producto.
visibilizacin de muchas marcas, Informar de nuestros productos y servicios de una
empresas y organizaciones. forma rpida.
Poder difundir nuestra identidad, productos y servicios

a travs de los vdeos de la organizacin.
Es un servicio gratuito en formato
web, donde los usuarios (personas y Si hemos generado vdeos de la organizacin
organizaciones) pueden visualizar, podemos compartirlos en esta red social y as
publicar y compartir vdeos. aumentar su difusin.
Es muy popular gracias a la Etiquetar vdeos con palabras claves y los valores
Youtube posibilidad de alojar vdeos organizacionales.
personales de manera sencilla. Crear nuestro propio canal con vdeos relacionados
Contiene una variedad de con nuestra organizacin.
contenidos audiovisuales de Transmitir en tiempo real (streaming) actos
cualquier formato, lugar del mundo, relacionados con nuestra actividad organizativa y
y gnero (pelculas, programas de empresarial.
televisin, vdeos musicales, vdeos Formarnos a travs de los innumerables vdeos
domsticos, vdeo tutoriales, vdeo educativos y tutoriales, de una gran variedad de
blogs). materias.
Poder informarnos de nuevos productos y servicios.
Es una red social y aplicacin para

celulares, aunque hay aplicaciones
para poder acceder desde los Podemos hacer una descripcin del contenido y
computadores a esta red. agregar un hashtag, que es una palabra clave. Para ello
tendremos que poner el smbolo # seguido de la
Permite registrar fotografas y palabra que queramos.
Instagram vdeos (mximo 60 segundos) con
posibilidad de modificarlas y poder Si por ejemplo alguien escribe la palabra
compartirlas en otras redes #economiasocial y hacemos clic, podremos acceder a
sociales, o en el propio instagram. las fotos o vdeos relacionados con este tema, y
conocer nuevos usuarios que usan la misma palabra.
Existen mltiples aplicaciones de Tambin permite que los usuarios puedan hacer
terceros que aumentan las comentarios sobre el contenido, posibilitando la
posibilidades de instagram (versin retroalimentacin.
web, estadsticas, modificar fotos
compartidas).
44
Red social Descripcin En qu nos puede ayudar?
Tener una agenda de contactos de profesionales en

diversas reas, permanentemente actualizada.
Captar potenciales clientes.
Es la red profesional ms popular. Buscar organizaciones y personas con las que nos
Incluye a empresas y profesionales interesa relacionarnos.
Linkedin que buscan hacer relaciones Consultar dudas profesionales a expertos, a travs de
comerciales y promocionarse. los foros de discusin.
Es una red con muchas Posicionarnos como organizacin responsable,
herramientas y mltiples funciones, proporcionando conocimiento a otros grupos.
para facilitar los negocios entre sus Mantener el currculo virtual de la organizacin y
usuarios. compartirlo con potenciales colaboradores y clientes.
Crear o sumarnos a grupos sobre Economa Social que
nos permitan estar conectados con organizaciones
del sector, de todo el mundo.
Si nuestra organizacin tiene elementos grficos que

sean de calidad, es una buena forma de visibilizarnos y
Es un sitio Web que permite atraer nuevos clientes.
almacenar, ordenar, buscar, opinar, Crear un grupo con nuestro entorno cercano para
Flickr
vender y compartir fotografas y compartir ideas, informacin y comentarios sobre
vdeos en lnea. nuestros productos y servicios.
Hacer publicidad directa de un Generar y agregarnos a grupos que compartan
producto/servicio est prohibido en intereses.
esta red. Es recomendable que los contenidos que subamos los
etiquetemos con palabras claves, para que resulte
ms rpida nuestra localizacin en la red.
Dar a conocer nuestros valores usando los hashtags #.

Ejemplo: #participacion, #nombreorganizacion.
Es una red social que permite Dar a conocer nuestros servicios y productos.
comunicarse a sus usuarios, en
tiempo real a travs de mensajera Conseguir ms visitas a nuestra web y atraer clientes
instantnea, con textos de una de forma viral.
longitud mxima de 140 caracteres, Identificar nuevos clientes, profesionales y empresas.
Twitter llamados "tweets". Monitorear las palabras claves (hashtag), para saber
Este envo se puede hacer desde el qu se dice sobre nuestra organizacin, sobre
sitio web, o a travs de celulares. nuestros productos y servicios, o sobre la Economa
En los textos podemos agregar un Social.
hashtag, que es una palabra clave. Si por ejemplo, alguien escribe el texto
Para ello tendremos que poner el #economiasocial y hacemos clic en el mismo,
smbolo # seguido de la palabra que podremos saber quin est hablando de este tema e
queramos. identificar por tanto nuevos usuarios que estn
interesados en el mismo. Al mismo tiempo podremos
seguirlos y ellos seguirnos a nosotros.
45
Mensajera instantnea
Aplicacin de Descripcin
mensajera
Es una aplicacin para celulares, que permite enviar y recibir mensajes de texto, audios, vdeos
y fotografa. Se puede usar tambin para realizar llamadas de voz sin coste.
Los usuarios se identifican por su nmero de celular; basta con saber el telfono de alguien y
Whatsapp
tenerlo en nuestra lista de contactos y que ambas personas tengan instalada la aplicacin en
su celular.
Tiene aplicaciones para su gestin en computadores, a travs de conectarse el celular con una
aplicacin instalada en el computador.
Permite crear grupos de Whatsapp, que incluyan a varios miembros, en torno a una temtica o
funcin. Todos sus miembros reciben los mensajes que cada integrante comparta.
Es una aplicacin que se puede instalar en computadores y celulares, para comunicarnos por
Skype medio de llamadas o vdeo llamadas entre usuarios de skype (individuales y grupales), enviar
mensajes de textos instantneos, y compartir cualquier tipo de archivos.
Su principal ventaja es que permite, desde internet, llamar a telfonos fijos o celulares.
Adems permite contratar planes de llamadas a bajo coste, para hacer llamadas a telfonos
fijos y celulares a cualquier parte del mundo, desde la propia plataforma.
Messenger
Es la aplicacin de mensajera instantnea de Facebook para los mensajes entre usuarios de
la red, o personas que tengan instalada esta aplicacin en sus celulares.
Permite mensajes de texto, llamadas de voz, individuales y grupales y compartir archivos.
Es una aplicacin de mensajera instantnea para celulares y computadores. Permite enviar y

recibir mensajes de textos, audios, vdeos y fotografas. Se puede usar tambin para realizar
llamadas de voz sin costo.
Los datos quedan protegidos en servidores exclusivos para esta aplicacin. Esto garantiza que
Telegram ante problemas en los celulares o computadores, no se pierden los datos.
Los usuarios se identifican por su nmero de celular, para ello tiene que acceder a su lista de
contactos, y ver cuales de ellos estn utilizando esta aplicacin.
Cuenta con un avanzado nivel de seguridad, contando con alto grado de encriptacin, lo que
hace mucho ms seguro las conversaciones e intercambios de documentos.
Es una aplicacin de cdigo abierto, esto permite a otros desarrolladores/usuarios que puedan
hacer sugerencias de mejora, fomentando la participacin ms activa de sus usuarios.
Es la aplicacin de mensajera instantnea de Google, con versiones para computadores y

celulares, que nos permite comunicarnos por medio de llamadas y vdeollamadas
Hangouts individuales y grupales, enviar mensajes de textos instantneos, y compartir cualquier tipo de
archivos.
Para su uso tenemos que tener una cuenta de usuario en Google.
Tiene la opcin de transmitir en directo y compartir la emisin a travs de un enlace, al cual
puede acceder cualquier persona.
46
en
la mensajera
Posibles usos de om a
es de la Econ
las organizacion
Social
poca
ersaciones de
Mantener conv de
o informar
profundidad, ,
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tranjero).
viajamos al ex
directo la
Transmitir en o
de un producto
presentacin ci as ,
itir conferen
servicio o em nd an
quios, que difu
charlas o colo ci al.
la Economa So
los valores de
47
3 Agradecimientos y crditos
Agradecimientos a entidades participantes en el Organizaciones del sector de la Economa Social.
estudio y la gua: Regin de Los Ros
Cooperativa de trabajo Emprende Conciencia
Cooperativa de consumo responsable La ManZana
Organizaciones del sector de la Economa Social. Federacin Interregional Pesca en lnea
Regin Metropolitana Ac Comunicaciones cooperativa de trabajo
Confederacion general de cooperativas de Chile- Cooperativa de reciclaje Valdivianos sin basura
CONFECOOP Cooperativa Agrcola y Lechera de La Unin Limitada-
Asociacin Gremial de Cooperativas de Ahorro y COLUN
Crdito Coopera Cooperativa Calahuala
Asociacion Gremial de Radiodifusores de Chile-ARCHI Asociacin de Consumidores y Usuarios de la
Federacin de Cooperativas de Trabajo TRASOL Provincia de Valdivia ACOVAL
Federacin Cooperativas de Ahorro y Crdito Cooperativa Agua Potable Rural Malalhue
Fecrecoop Cooperativa de servicios elctricos Socoepa
Confederacin Nacional de Federaciones de Federacin Nacional de Cooperativas Elctricas Ltda-
Cooperativas y Asociaciones Silvoagropecuarias de FENACOPEL
Chile CAMPOCOOP
Proqualitas
Late! Organismos pblicos y otras instituciones. Regin
Sistema B Chile de Los Ros
Detacoop Universidad Austral de Chile, Programa Centro de
UNAF Chile A.G. emprendizaje
Sermecoop Seremi de Agricultura
Federacin nacional de Cooperativas de Servicios Consejo Nacional de la Cultura y las Artes,
Sanitarios Ltda- FESAN Departamento Fomento Artes e Industrias Creativas
Confederacin de Ferias Libres A.G. Servicio Nacional de la Mujer y Equidad de Gnero
Superintendecia de insolvencia y reemprendimiento
Seremi de Economa
Organizaciones del sector de la Economa Social. Fundacin PRODEMU
Regin Bo Bo Instituto de Desarrollo Agropecuario -INDAP
Cooperativa Copelec Municipalidad de Paillaco
Agradecimientos y crditos
Organismos pblicos Regin Metropolitana Organizaciones de la Economa Social. Regin de

Corporacin para el Fomento de la Produccin-CORFO Coquimbo
Servicio de Cooperacin Tcnica- SERCOTEC Cooperativa Agrcola Pisquera Elqui Limitada- CAPEL
Instituto de Desarrollo Agropecuario- INDAP Pisco Chile A.G.
Municipalidad de Providencia, Coordinacin Adulto
Mayor
Municipalidad de Recoleta, Oficina de Fomento Organismos pblicos. Regin de Coquimbo
Productivo Fondo de Solidaridad e Inversin Social- FOSIS
Fondo de Solidaridad e Inversin Social- FOSIS Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo- SENCE
Fundacin para la Innovacin Agraria-FIA Servicio de Cooperacin Tcnica- SERCOTEC
48 Ministerio de la Mujer y la Equidad de Gnero ProChile. Ministerio de Relaciones Exteriores
Municipalidad de Vicua
Municipalidad de La Serena, Departamento Social
Co-workers Fbrica de Medios. Comuna de
Recoleta, Regin Metropolitana
Empresa Deseis
Pushtek
Mardesign
Fbrica de Medios
Otras personas y organizaciones

Federacin Andaluza de Empresas Cooperativas de
Trabajo- FAECTA
Coomeva, Colombia
ACI Amricas
Sistema B Internacional
Flor de Historia, Argentina
Stay True Organic Clothing, Argentina
NCBA CLUSA, USA
Gerardo Wijnant
Leire Luengo, Cicopa
Daro Castillo, Colombia
Crditos
Esta gua es uno de los productos desarrollados

dentro del servicio de estudio denominado
Posicionamiento pblico y Diseo de Campaa de
Medios para el Cooperativismo y la Economa
Agradecimientos y crditos
Social en Chile.
Coordinacin
Equipo de la Divisin de Asociatividad y Economa
Social.
Subsecretaria de Economa y Empresas de Menor
Tamao.
Ministerio de Economa, Fomento y Turismo.
Redaccin, diseo y diagramacin

m30m coop 49
Santiago de Chile, 2016.

Notas
50
Notas
51

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El formato para poder transmitir el

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Las historias estn dentro de un

Sus protagonistas son personas,

Cmo producimos? MUCHO MS QUE REMERAS DE

Qu vamos a hacer para lograrlo? Conoce la historia completa en

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Para esto es importante que Ejemplo de plataforma web de

conveniente invertir grandes Ejemplo de pgina en la red social

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Cada organizacin debe buscar el mtodo de

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eficaz y eficiente, y las tecnologas de la informacin y Economa Social.

Permiten promover la creacin de

Cules de ellos son digitales?

A travs de qu medios nos

Tenemos sitio web?

Qu redes sociales usa nuestro

Estamos presentes los socios en

La Economa Social en la era de Internet

Los socios y/o usuarios tienen

Informar Informar | Conversar | Participar

Conectarse con otros con los mismos intereses e

Web Mensajera digital