FOCUS GROUP

2017

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS

FOCUS GROUP

Autores (Alumnos):
APONTE CASTILLO, PERLA ANAIS
MADRID ARELLANO, EDGAR JOSE
Orozco barba, Carol YESIRA
SILVA SEMINARIO, LESLY AMRICIELO
Tvara franco, jean pier

Asesor:
Benjamn CALDERON

SULLANA - 2017

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 FOCUS GROUP

UNIVERSIDAD PRIVADA SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CURSO:

INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMA:

FOCUS GROUP

CICLO:

VII

PROFESOR:

BENJAMIN CALDERON

INTEGRANTES:

APONTE CASTILLO, PERLA ANAIS.

MADRID ARELLANO, EDGAR JOSE

OROZCO BARBA, CAROL YESIRA.

SILVA SEMINARIO, LESLY MARICIELO.

TAVARA FRANCO, JEAN PIER.

SULLANA-PER-2017

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 FOCUS GROUP

UNIVERSIDAD PRIVADA SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

SOCIEDAD EN COMANDITA

(SIMPLE Y POR ACCIONES)

Autores:

APONTE CASTILLO, PERLA ANAIS.

MADRID ARELLANO, EDGAR JOSE

OROZCO BARBA, CAROL YESIRA

SILVA SEMINARIO, LESLY MARICIELO.

TAVARA FRANCO, JEAN PIER.

Asesor:

BENJAMIN CALDERON

SULLANA - 2017

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 FOCUS GROUP

DEDICATORIA

El presente trabajo est dedicado en primer lugar a Dios

por darnos la dicha Sabidura, Entendimiento, Fortaleza.
Asimismo, a nuestros padres quienes son nuestro motor,
apoyo incondicional y sustento para lograr objetivos en ser
mejores personas y profesionales cumpliendo con nuestras
metas.

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 FOCUS GROUP

AGRADECIMIENTO

Agradecemos a todas las personas

emprendedoras que promueven nuestra economa
y son apoyo a los estudiantes de administracin
en nuestra preparacin pre profesional.

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INTRODUCCION

Dentro del modelo de trabajos y tcnicas para la obtencin y anlisis de datos, se

destaca una metodologa por su gran uso y mltiples reas de aplicacin: Los
denominados focus group, tambin llamados grupos de discusin o entrevistas de
grupo.
El modelo clsico de focus group implica un grupo de entre seis y doce participantes,
sentados en crculo, en torno a una mesa, en una sala preferentemente amplia y
cmoda. Los grupos de discusin, adems, cuentan con la presencia de un
moderador, encargado de guiar la interaccin del grupo e ir cumplimentando los pasos
previstos para la indagacin. Se busca que las preguntas sean respondidas en el
marco de la interaccin entre los participantes del grupo, en una dinmica donde stos
se sientan cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. La duracin promedio
de un focus group es de noventa a ciento veinte minutos. Existen modelos alternativos
de focus group, en los cuales vara la cantidad de moderadores, la cantidad de grupos
y subgrupos de discusin, la cantidad de participantes y el soporte tecnolgico
utilizado (por ejemplo, existen modalidades de tele-conferencia).
A los primeros les servir en su afn de unificar criterios, mtodos y procedimientos;
a los usuarios les permitir contar con elementos de juicio para evaluar la calidad de
servicio de los diferentes proveedores con el fin de que puedan distinguir mejor una
oferta seria, tica y cientfica, de aquella improvisada que parte de la idea errnea de
que los focus groups son una tcnica sencilla que exige pocas condiciones. Antes de
desarrollar los puntos sealados en el ndice, es importante recordar que los focus
groups constituyen una tcnica de investigacin motivacional que se ejecuta mediante
dinmicas grupales de intercambio de opiniones. Los focus groups, como corresponde
a toda tcnica motivacional, apuntan a un tipo de informacin exploratoria y/o
explicativa. Vale decir, estn orientados a hurgar en las profundidades ms ntimas de
las motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes de los consumidores.
Aportan datos de gran riqueza y relevancia para los gestores de marketing y
publicidad. Se sabe tambin que la naturaleza cualitativa de los focus groups faculta
su complementariedad con las tcnicas cuantitativas de investigacin cuando se
persigue una visin integral del comportamiento del consumidor. Sin embargo, cabe
aclarar que en ningn caso son vlidos como sustituto de un estudio cuantitativo.
Finalmente, recordemos que los hallazgos cualitativos deben ser ledos, en general,
como informacin acerca de procesos mentales de los consumidores. Por lo tanto, no
estn en capacidad de ofrecer proporciones ni conductas precisas en la poblacin
investigada. La muestra de una investigacin motivacional es por lo general pequea
y, an si fuese de gran tamao, su naturaleza le impide proyectar estadsticamente
sus resultados.

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 FOCUS GROUP

FOCUS GROUP

Mtodo o forma de recolectar informacin necesaria para una investigacin, que

consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente de 6 a 12
personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto,
servicio, idea, publicidad, etc.

1. CARACTERISTICAS

Los focus groups constituyen una tcnica de investigacin que se ejecuta

mediante dinmicas grupales.
Los focus groups, apuntan a un tipo de informacin exploratoria y/o explicativa.
Vale decir, estn orientados a buscar motivaciones, percepciones, valores,
creencias y actitudes de los consumidores.
Aportan datos de gran riqueza profundidad.
La naturaleza cualitativa de los focus groups, faculta su complementariedad
con las tcnicas cuantitativas de investigacin cuando se persigue una visin
integral del comportamiento del consumidor. Sin embargo, cabe aclarar que en
ningn caso son vlidos como sustituto de un estudio cuantitativo.
Los hallazgos cualitativos deben ser interpretados, como informacin acerca
de procesos mentales de los consumidores.
Por lo tanto, no estn en capacidad de ofrecer proporciones ni conductas
precisas en la poblacin investigada.
La muestra de una investigacin motivacional es por lo general pequea y, aun
si fuese de gran tamao, su naturaleza le impide proyectar estadsticamente
sus resultados.

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CUNDO USAR EL FOCUS GROUP?

Cuando el investigador de mercados requiere informacin primaria, tiene ante

s dos posibilidades: recurrir a un enfoque cualitativo o echar mano de las
tcnicas cuantitativas.
La eleccin no debiera hacerse en funcin del precio, de la seduccin que
suelen ejercer las cifras (qu porcentaje de la poblacin hace tal o cual cosa) o
de la hipervaloracin del contacto directo con el pblico objetivo, sino en funcin
del tipo de informacin que se necesita obtener.
Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el "porqu" subconsciente.
Permiten adentrarse en la dinmica interna de los consumidores, profundizar
en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones y en todo aquello que
subyace en su conducta.

SE DEBE USAR CUANDO TENGO QUE:

a) Recoger informacin exploratoria sobre un tema o segmento del mercado.

b) Ampliar profundizar y comprender informacin cuantitativa
c) Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a la adopcin de
determinados comportamientos o polticas.
d) Evaluar estrategias comunicacionales antes o despus de su exposicin.
e) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer las
connotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas generadas por ellos.
f) Elaborar hiptesis, listar preguntas y establecer tipologas de los
consumidores.

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2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE

VENTAJAS
Flexibilidad
Captura datos ricos en significado y
profundidad
Resultados inmediatos.
Anima y estimula a los individuos para
compartir ideas ms abiertamente.
Los datos pueden ser combinados con
datos cuantitativos para presentar un
cuadro mejor del tema.
DESVENTAJAS
Puede ser un desafo reclutar
participantes ocupados o difciles de
encontrar.
Necesita reunir por lo menos dos a
tres grupos de enfoque para capturar
diversidad.
Es difcil generalizar los resultados a
una poblacin ms grande.
Es difcil comparar los resultados a lo
largo de los grupos.

3. DISEO DEL FOCUS GROUP

3.1 PLANIFICACION Y DISEO

BRIEF DE INVESTIGACIN

Es el documento con el cual la empresa-cliente expresa sus necesidades de

informacin y oficializa la solicitud de una propuesta o proyecto a la compaa de
investigacin de mercados.
La existencia del brief va en favor del cliente, pues facilita una adecuada
delimitacin de la finalidad y orientacin de los procedimientos.
El investigador requiere que el cliente manifieste en forma clara y transparente sus
necesidades e inquietudes. La empresa est obligada a preservar la
confidencialidad de todos los estudios.

FORMULACIN DE PROPUESTA DE INVESTIGACIN

Una propuesta es el documento con el cual la compaa de investigacin responde a

la solicitud de la empresa-cliente. En ella, luego de reflexionar y analizar las
necesidades planteadas en el brief, se definen la finalidad, los objetivos y la
metodologa que desarrollar el estudio; debe incluir, adems, el costo y tiempo de
ejecucin.
La empresa-cliente tiene plena facultad para aprobarla, rechazarla o pedir
modificaciones. Slo su aprobacin da inicio a la investigacin.

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 FOCUS GROUP

DEFINICIN DE OBJETIVOS

Los objetivos bien formulados tienen como requisitos:

a) Ser coherentes con la inquietud o preocupacin fundamental del cliente.
b) Ser complementarios y consistentes entre s. No deben superponerse ni
influenciar o condicionarse a otros objetivos.
c) Estar dirigidos a la bsqueda de la profundidad en los datos.
d) Tener una amplitud y diversificacin acorde con la finalidad del estudio; vale
decir, recoger gran cantidad de informacin pero siempre y cuando sta aporte
a la inquietud base del cliente. Tener muchos objetivos puede atentar contra la
profundidad de los temas.

NMERO DE FOCUS GROUPS

El nmero de focus groups a realizar en un estudio, como en todo diseo muestral,

debe responder prioritariamente a criterios tcnico cientficos. Si los criterios de
practicidad o economa son puestos por encima, se corre el riesgo de obtener
resultados limitados, incompletos y/o sesgados, que van a conducir, inexorablemente,
a conclusiones y decisiones errneas.

Los factores bsicos para la determinacin del nmero adecuado de grupos son:

PERTINENCIA: Con el primero se expresa la necesidad de incluir todos los

segmentos mustrales pertinentes y relevantes para el producto o servicio en estudio.
Debe entenderse que cuanta mayor diversidad haya en el pblico consumidor de un
producto, ms sern los grupos requeridos.

CONSISTENCIA: Aconseja que deben realizarse por lo menos dos focus groups por
cada grupo de variables mustrales a considerar con el fin de poder comparar y
consolidar (o diferenciar) los resultados. Muchas veces la sola diferencia entre dos
niveles socioeconmicos, o rangos de edad, ha resuelto un problema de imagen o
revelado un nicho explotable.

4. PREPARACIN
RECLUTAMIENTO
Es el procedimiento que se sigue para seleccionar y convocar a los participantes -
en un focus group- de acuerdo con las variables preestablecidas en la
poblacin/objetivo del estudio
La muestra que se utiliza en investigaciones motivacionales no es probabilstica,
se obtiene de cuotas estratificadas.

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CARACTERSTICAS DE UNA MUESTRA REPRESENTATIVA

Son imprescindibles las siguientes condiciones:

a) Cumplir cabalmente con las caracterstica establecidas para cada focus group
(nmero de segmentos y caractersticas de estos segmentos).

b) Lograr homogeneidad en las caractersticas de los representantes de cada

segmento. En otras palabras, no caben mezclas en sus variables predefinidas.
Esto slo podr evitarse si la muestra ha sido diseada adecuadamente con un
nmero de focus groups suficientemente amplio.

c) Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la pluralidad de

opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados. Debe reducirse al
mnimo los vnculos familiares, amicales o vecinales y tratar de asegurar la
dispersin geogrfica.

d) Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a emitir

opiniones tcnicas motivados por su cercana con el producto o servicio en
estudio. Cabe acotar, empero, que hay investigaciones que s permiten este
tipo de procedimientos.

e) Rechazar de plano invitados marketeros, publicistas, psiclogos y

comunicadores sociales en actividad y todos aquellos cuyas profesiones o
centros de trabajo estn relacionados con el producto o servicio en estudio. Lo
mismo si tienen familiares cercanos con estas caractersticas.

f) Determinar si los participantes han concurrido o no a anteriores dinmicas de

grupo. El cliente debe considerar que, al contar con entrevistados
profesionales, corre el riesgo de perder la cercana con el consumidor comn
y corriente, pues la experiencia de una sesin puede cambiar el desarrollo de
actitudes y opiniones.

Al respecto, se considera que una persona puede volver a ser invitada slo al cabo de
seis meses de haber asistido a un grupo y para un tema diferente.

g) Resguardar la confidencialidad de la investigacin rechazando de plano

invitados que tengan contactos con la competencia.

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FASES DE RECLUTAMIENTO

a) Contacto con los posibles invitados. El responsable deber aplicar un mini

cuestionario para asegurar las caractersticas y los requisitos solicitados.
Comprobada la idoneidad de la persona, proceder a invitarla al focus group
que le corresponde, pero sin dar mayores explicaciones sobre el tema a tratar.

b) Verificacin del filtro o descarte de todos los invitados al grupo cuando stos
ya se encuentran en el local de realizacin de los focus groups comprobar el
cumplimiento de las especificaciones mustrales para determinar quines
estn aptos para ingresar a la dinmica grupal.

NMERO DE PARTICIPANTES

El nmero promedio de participantes de un focus group flucta entre seis y diez

personas efectivas. Sin embargo, se acepta reducirlo hasta cinco en los siguientes
casos:
a) En grupos con nios pequeos, menores de ocho aos.

b) En grupos con expertos en determinados temas, cuando se busca

participantes con abundante informacin o experiencia relacionada con el
producto o servicio en estudio.

MTODOS DE RECLUTAMIENTO

Son vlidos los siguientes mtodos de reclutamiento:

a) Contacto puerta a puerta.

b) Contacto por recomendacin en cadena o bola de nieve, en el cual un

invitado refiere a otro.

c) Contacto a partir de bases de datos y listados de compradores o usuarios de la

categora de producto o servicio en estudio proporcionados por el cliente.

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INSTRUMENTOS Y MATERIALES

GUA DE DISCUSIN GRUPAL

Es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Su

funcin corresponde a la fase previa de realizacin de los grupos, cuando se prepara
y define la estructura que seguir la discusin de acuerdo con los objetivos del estudio.
Se recomienda que los objetivos determinen los hitos estructurales de la gua.
La utilizacin de la gua de discusin en el desarrollo de los focus groups debe ser
flexible en todo sentido. En relacin con el orden de presentacin de los temas, debe
facilitar el flujo natural de la discusin y la espontaneidad de los participantes.
En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporacin de nuevos temas generados
por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes. Esta gua debe ser
diseada y redactada por el investigador.

OTROS MATERIALES

Respecto de otros materiales o instrumentos que pueden servir de apoyo al recojo de

la informacin grabadoras, cmaras, etc. Sin embargo, deben utilizarse con especial
moderacin y sutileza, cuidando que no vayan a perjudicar la dinmica del grupo. En
cuanto a los materiales o estmulos de evaluacin, son recurrentes los spots
publicitarios (sea en, rotafolio, comercial filmado, etc.), los empaques, las etiquetas,
los nombres y los conceptos de posicionamiento.

5. ETAPAS DE REALIZACIN

DURACIN

La duracin promedio de un focus group flucta entre 60 y 90 minutos. Esta

duracin incluye todas sus fases, desde el calentamiento o rapport, el cuerpo de
la discusin, hasta el cierre y despedida.
Los focus groups persiguen obtener la mayor riqueza y profundidad de las
opiniones, pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los participantes.
Con ello, slo se conseguiran respuestas simples, superficiales y mecnicas para
salir del paso. Pero tampoco pueden ser tan cortos que no permitan profundizar
en las respuestas.

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 FOCUS GROUP

Es factible ampliar la duracin de los focus groups hasta dos horas siempre y
cuando se diseen procedimientos y estrategias que permitan mantener activa la
dinmica grupal (incorporacin de otras actividades).
Cuando una informacin especfica es requerida -por ejemplo reacciones ante una
publicidad en particular-, los focus groups pudieran ser tan cortos como de 40
minutos.

NMERO DE MODERADORES

Los focus groups deben estar al mando de un moderador claramente definido.

Eventualmente puede participar tambin un co-moderador que aporte preguntas o
inquietudes sin afectar la posicin de lder formal del moderador central.
La presencia de un co-moderador es especialmente til y recomendable en los
siguientes casos:

a) Cuando se evaluar abundante material de estmulo.

b) Cuando se trabajar con nios pequeos.

c) Cuando se tratar un tema tcnico, para lo cual se elige el moderador con

mayor conocimiento del tema.

Las investigaciones que demandan una gran cantidad de grupos pueden contar
con ms de un moderador principal. Adems de evitar el cansancio y la saturacin
de una sola persona, aporta la ventaja de descartar cualquier sesgo que pudiera
motivar el estilo y la personalidad de un moderador.

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 FOCUS GROUP

CORRECTA CONDUCCIN DE UN FOCUS GROUP

La correcta conduccin de un focus group puede resumirse as:

a) Cubrir todos los temas de la gua de discusin, desplazndose de uno a otro

de manera natural, nunca cortante.
b) Profundizar y certificar la veracidad de las opiniones.
c) Alentar la participacin, el intercambio y la discusin.
d) Manejar con sutileza los problemas que puedan surgir en el curso de un grupo
(apata, desorden, liderazgo, pudor u otros), evitando herir sentimientos, ideas
religiosas, convicciones y, menos an, actitudes o creencias culturales.
e) Analizar sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de los participantes y,
a partir de ello, generar nuevas hiptesis y preguntas. Captar mensajes entre
lneas o encubiertos.
f) Flexibilizar y enriquecer la gua de discusin grupo a grupo en caso de surgir
nuevos temas o inquietudes pertinentes para el estudio.
g) Mantener la objetividad y evitar influenciar las respuestas de los participantes
con preguntas demasiado directas que pongan palabras en su boca.
La calidad de una buena dinmica grupal no est ligada a cunto hablaron los
participantes -si ms o menos-, sino a la libertad, la espontaneidad y el grado de
compromiso con que lo hicieron.

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 FOCUS GROUP

6. ANLISIS Y REPRESENTACIN DEL ESTADO

ANLISIS
Es el proceso mediante el cual la informacin recogida en los focus groups es
sistematizada, interpretada y sintetizada para responder as a los objetivos y a la
finalidad de la investigacin. Un buen anlisis debe seguir las siguientes etapas:
a) Revisar la informacin obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los
apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video.

b) Identificar los hallazgos ms trascendentes y agruparlos segn temas.

c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias

por variables mustrales y/o los aspectos de confluencia.

d) Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales

consignados en el registro de los grupos.

CARACTERSTICAS DE UN BUEN ANLISIS

Un buen anlisis de resultados va mucho ms all de una acertada y precisa

descripcin de los datos obtenidos en el estudio. Partiendo de esta premisa y sin dejar
de ser objetivo, debe cumplir con lo siguiente:
a) Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los
diferentes segmentos.

b) Explicar las razones profundas que estn detrs de las percepciones, las
motivaciones, los hbitos y las actitudes de los consumidores.

c) Sealar y explicar la lgica de las diferencias intergrupales y de los hallazgos

aparentemente contradictorios.

d) Responder de la manera ms directa a las necesidades e inquietudes del

investigador predefinidas en la finalidad del estudio. En tal sentido, deben
evitarse las reflexiones tericas cientficas alejadas de la realidad observada.

e) Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan

de manera integral a la finalidad del estudio.

Como es evidente, es necesario poner en juego varios niveles de anlisis y estudiar

los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia (sin alejarse de la
realidad).

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 FOCUS GROUP

PRESENTACIN DE RESULTADOS

Se realiza mediante un informe escrito, este informe de la investigacin, es el

documento en el cual se sistematiza, sintetiza, demuestra y concluye todos los
hallazgos del estudio. Si bien no tiene un carcter legal, se trata de un documento
formal en el que se deja constancia de los aspectos ms relevantes para los fines de
la investigacin.

Todo informe de investigacin debe incluir necesariamente: finalidad, objetivos,

metodologa, reporte de resultados y conclusiones. Tambin puede incluir: sinopsis,
introduccin, antecedentes, recomendaciones, anexos y apndices (gua de pautas,
cuestionarios filtro, materiales de estmulos utilizados u otros).

Es necesario que en el captulo de resultados, adems de la redaccin en s, se

incluyan testimonios textuales de los participantes que expliquen, avalen y
ejemplifiquen lo dicho.

7. CONCLUSIONES

Focus Group, es una herramienta muy util en la mercadotecnia pero

puede ser confuso respecto a los resultados, por otra parte se emplea
menor tiempo y costo tambien sde tiene facilidad de ambientacion al
igual que contacto directo con los consumidores potenciales.

Podemos concluir que el uso del focus group, nos permite conocer a
fondo las opiniones y percepciones de un grupo de personas con
caractersticas especficas lo cual permitir a los mercadolgos una
mayor visin acerca del entorno que rodea a un mercado para poder
implementar y desarrollar estrategias de mercadotecnia las cuales
permiten satisfacer y cubrir la necesidad de las personas.

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