Mxico, D.F. a 25 de Febrero, 2013.

Gua examen parcial Mercadotecnia

Mercadotecnia
Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin.

Marketing
Es el proceso de direccin responsable de la identificacin anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Es un conjunto de actividades encaminadas a crear satisfactores para cubrir las necesidades de los consumidores
mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.

Para qu sirve?
Permite determinar la viabilidad comercial y financiera de productos y servicios
Promueve el conocimiento de mercado y de los consumidores
Facilita la planeacin de acciones y recursos necesarios para el posicionamiento de productos y servicios

Quines la usan?
En orden descendente
Directivos de ventas
Directivos de planeacin
Gerentes de mercadotecnia
Gerentes de grupo
Gerentes de marca, etc.

Cundo la usan?
Planeacin y desarrollo de productos
Lanzamiento de nuevos productos
Cambios en productos o servicios
Reposicionamiento institucional o de productos o servicios
Relaciones con la prensa
Controversias o crisis
Cabildeo, etc.

Cmo la usan?
Investigacin de mercado
Diseo grfico e industrial
Branding
Publicidad
Promociones
Mercadeo directo
Relaciones pblicas
Comunicacin interna
Internet

Cmo miden su eficacia?

Inteligencia de mercado
Retorno de inversin
Ventas
Objetivo de la Mercadotecnia

Lograr que estas actividades se realicen con la mayor eficiencia, esto es obtener el ptimo resultado con el mnimo de
esfuerzo, tiempo y dinero.

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente
importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

El microambiente
Tiene cinco componentes.
1. En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues
afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia.

2. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a
crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas,
distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).

3. El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los
mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales.

4. El cuarto componente son los competidores de la empresa.

5. El quinto componente est formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros,
en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos.

Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos
locales, generales e internos.

El macroambiente

Est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa.

El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura por edades de la poblacin, los cambios de las
familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran
diversidad tnica y racial.
El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores.
El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los
energticos. Los altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del gobierno en la administracin de
los recursos naturales.
El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la
innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no
de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos
SEGMENTACION
Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores de necesidades comunes o
caractersticas, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para encausarlos con una mezcla especfica de
Mercadotecnia.

Funciones de la segmentacin

Descubrir las necesidades y deseos de Grupos Especficos de consumidores.

Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los individuos de cada grupo especfico.
Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el mercado. (Ocanos Azules)
Estudios de segmentacin de mercado tambin ayudan al reposicionamiento de productos existentes.
Entre las estrategias de reposicionamiento estn cambiando el atractivo promocional, el precio o u distribucin.
La mezcla promocional juega un papel preponderante para la posicin del producto en el mercado.

Proceso de Segmentacin

Segmentacin del Mercado

1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Seleccin del Mercado Meta
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos especficos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

Variables de segmentacin
Geogrficas (naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios)
Demogrficas (Edad, Sexo, Tamao de familia, Ciclo de vida familiar, Ingresos, Ocupacin, Educacin, Religin,
Raza, Generacin, Nacionalidad)
Psicogrficas (clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes
Hbitos de compra(segn su momento de uso, por beneficios, Nivel de Uso, Frecuencia de uso, nivel de fidelidad)
Segmentacin Efectiva
Mensurables
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Accionables

Definicin de Mercado Meta Target

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y seleccin del segmento o segmentos a los que
se dirigir la empresa.

Valoracin de los Segmentos de Mercado

Tamao y Crecimiento del segmento
Atractivo Estructural
Objetivos y recursos

Mercado Meta
Conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas que la empresa decide atender.

Tipos de Marketing
Marketing Indiferenciado o masivo.- Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar
por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una nica oferta.

Marketing Diferenciado.- Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos
segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Marketing Concentrado (de nichos).- Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una
gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

Micromarketing.- Es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a

los gustos de individuos o lugares
Marketing Local
Marketing Individual

Posicionamiento en el Mercado
Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los
productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Posicionamiento de producto
Modo en que el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)

Ventaja Competitiva
Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios
bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios ms altos.

Clasificacin de los mercados

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet),
donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para
gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado
es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad".
1) "oferta"
2) "demanda"
Divisin de Mercados

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los
lmites polticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan
al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de
un rea metropolitana.

Tipos de Mercado segn el tipo de Clientes

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal,
por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de
productos
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado,
para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida

Mercado de Competencia Perfecta: Tiene dos caractersticas principales: Los bienes y servicios que se ofrecen en venta
son todos iguales y los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede influir
en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta
y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos
similares pero no idnticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores.
El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo.
B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos.
Mercado de Monopsonio: Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en
relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociacin.
Existen tres clases de Monopsonio:
a) Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda
b) Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia
sobre el precio.
c) Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre s otorgando
algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin, consejera tcnica, administrativa o
legal, publicidad, regalos, etc.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto

Mercado de Productos o Bienes
Mercado de Servicios
Mercado de Ideas
Mercado de Lugares
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso
Mercado de Materia Prima:
Mercado de Fuerza de Trabajo
Mercado de Dinero

Plan de Mercadotecnia
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como
parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo
se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de
marketing de la empresa, quienes adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los
productos.

Planeacin Estratgica: es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los
recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado.

Planeacin de la Mercadotecnia: diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin y el ambiente cambiante
de la mercadotecnia.

PM: anlisis de la situacin, toma de decisiones estratgicas, y toma de decisiones operativas

Anlisis de la situacin
En este apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respecto al producto
o servicio sobre el cual se est trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de
establecer un diagnstico integral de la situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del
mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de grupos
estratgicos.
ORTALEZAS OPORTUNIDADES
Aspectos Internos y positivos Aspectos Externos y positivos
Las rutas que Mexicana ha mantenido y los La gama de rutas que Mexicana ofrece.
mercados que ha consolidado. El alto crecimiento del sector turismo-electrnico
La renovacin constante de flota que permite en el pas permite la comercializacin de estos
mayor seguridad para los pasajeros. servicios de forma directa con el consumidor.

DEBILIDADES AMENAZAS
Aspectos internos y negativos Aspectos Externos Negativos
Deficiencia en la parte servicio de algunos de sus Las constantes apariciones de nuevas aerolneas
empleados. que invaden el mercado.
Falta de capacitacin del personal. La gran competencia con las aerolneas
Altos cargos por servicio que la aerolnea cobra internaciones que ofrecen mejores costos en vuelos
internacionales.

Toma de Decisiones Estratgicas

Tal vez, la etapa ms relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir cules son los objetivos de
marketing a alcanzar, es decir, se define el porqu y el para que se est haciendo el PM. Los objetivos establecidos
debern ser concretos, realistas, susceptibles de verificacin de su cumplimiento y que representen un reto para los
involucrados en su cumplimiento. Adems y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.

Toma de Decisiones Operativas

Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias definidas a travs de planes
de accin que permitirn alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de
marketing se debe designar un responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los
presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto,
materiales, financieros como humanos. Adems, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se
tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente
usos de los recursos. Parte importante de los planes de accin corresponde al proceso de control y evaluacin de
obtencin de objetivos. Esto se hace en trminos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.