Tcnica del focus group
Curso: Marketing e Investigacin de Mercados
FOCUS GROUP O GRUPOS FOCALES
Hoy por hoy, los focus groups han alcanzado
una demanda por dems interesante y sostenida
en el mercado peruano, tanto por el
reconocimiento de sus ventajas cientficas y
prcticas en diversas investigaciones, como por un
saludable incremento de la oferta. En esta lectura,
se abordarn temas como: Qu es un focus
group?, cundo usarlos?, cmo planeamos y
diseamos la investigacin? La etapa de
preparacin, cmo elaborbamos la gua de
pauta?, cmo analizamos la informacin y
presentamos los resultados?
Antes de desarrollar los puntos sealados en el
ndice, es importante recordar que los focus groups
constituyen una tcnica de investigacin
motivacional que se ejecuta mediante dinmicas
grupales de intercambio de opiniones.
CUNDO USAR FOCUS GROUP?
Cuando el hombre de marketing o el
investigador de mercados requiere informacin
primaria, tiene ante s dos posibilidades: recurrir a
un enfoque cualitativo o echar mano de las
tcnicas cuantitativas. La eleccin no debiera
hacerse en funcin del precio, de la seduccin que
suelen ejercer las cifras (qu porcentaje de la
poblacin hace tal o cual cosa) o de la
hipervaloracin del contacto directo con el pblico
objetivo del servicio o producto, sino en funcin
del tipo de informacin que se necesita obtener.
Los focus groups se llevan a cabo para investigar
en el porqu subconsciente. Permiten
adentrarse en la dinmica interna de los
consumidores, profundizar en sus sentimientos,
actitudes, creencias, motivaciones y en todo
aquello que subyace en su conducta y comprender
algunos resultados cuantitativos.
CMO PLANEAR Y DISEAR LA
INVESTIGACIN
1. Contacto con el cliente. El contacto con el
cliente debe ser personal entre el jefe de
producto o el gerente de marketing y un
representante de la compaa de
investigacin de mercados que tenga nivel de
director o jefe de proyectos.
2. Brief de investigacin. Es el documento con el
cual la empresa-cliente expresa sus
necesidades de informacin y oficializa la
solicitud de una propuesta o proyecto a la
compaa de investigacin de mercados.
3. Formulacin de la propuesta de
investigacin. Una propuesta es el
documento con el cual la compaa de
investigacin responde a la solicitud de la
empresa-cliente. En ella, luego de reflexionar
y analizar las necesidades planteadas en el
brief, se definen la finalidad, los 7 objetivos y
la metodologa que desarrollar el estudio;
debe incluir, adems, el costo y tiempo de
ejecucin.
4. Definicin de los objetivos. Los objetivos bien
formulados y de acuerdo a la necesidad del
estudio.
5. Definicin del tamao de la muestra.
Los factores bsicos para la determinacin del
nmero adecuado de grupos son la pertinencia y
la consistencia. Con el primero se expresa la
necesidad de incluir todos los segmentos
muestrales pertinentes y relevantes para el
producto o servicio en estudio. Debe entenderse
que cuanto mayor diversidad haya en el pblico
consumidor de un producto, ms sern los
grupos requeridos. Por su parte, la consistencia
aconseja que deben realizarse por lo menos dos
focus groups por cada caracterstica o variable
muestral considerada con el fin de poder
comparar y consolidar (o diferenciar) los
resultados. Muchas veces la sola diferencia entre
dos niveles socioeconmicos, o rangos de edad,
ha resuelto un problema de imagen o revelado un
nicho explotable.
6. Nmero mnimo de grupos. El nmero mnimo
de focus groups para toda investigacin
motivacional es cuatro, cualquiera sea su tipo o
categora. Este nmero faculta independizar
hasta dos variables muestrales. Por ejemplo, dos
rangos de edad y ambos sexos; o dos niveles
socioeconmicos y dos rangos de edad. Con ello
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 se asegura, entonces, la consistencia sealada en a) Distribucin de cuotas muestrales entre los
el inciso anterior. reclutadores ya capacitados, con
instrucciones claras y especificaciones de
ETAPA DE PREPARACIN DEL FOCUS las variables consideradas.
GROUP b) Contacto con los posibles invitados. El
1. Reclutamiento reclutador deber aplicar un
Es el procedimiento que lleva a cabo la compaa minicuestionario para asegurar las
de investigacin para seleccionar y convocar a los caractersticas y los requisitos solicitados.
participantes -en un focus group- de acuerdo con c) Verificacin del filtro o de todos los
las variables preestablecidas en la invitados al grupo cuando estos ya se
poblacin/objetivo del estudio (es decir, el encuentran en el local de realizacin de los
pblico objetivo del producto). focus groups.

2. Caractersticas de una muestra 4. Nmero de convocados y nmero de

participantes El nmero promedio del
correctamente reclutada
mnimo de participantes de un focus group
Son imprescindibles las siguientes condiciones:
flucta entre seis y ocho personas efectivas.
Sin embargo, se acepta reducirlo hasta
a) Cumplir cabalmente con las variables muestrales
cinco cuando se trata de nios pequeos y
establecidas para cada focus group (nivel
expertos.
socioeconmico, consumo y otras que sean
significativas para los fines del estudio).
5. Mtodos de reclutamiento
b) Lograr homogeneidad en las caractersticas de
Son vlidos los siguientes mtodos de
todos los participantes de cada grupo
reclutamiento:
c) Contar con variedad dentro de la homogeneidad
a) Contacto puerta a puerta.
para estimular la pluralidad de opiniones y alcanzar
b) Contacto por recomendacin en cadena
una mayor riqueza en los resultados.
o en el cual un invitado refiere a otro.
d) Rechazar o separar invitados cuyas profesiones
c) Contacto a partir de bases de datos y
u oficios los lleven a emitir opiniones, motivados
listados de compradores o usuarios de la
por su cercana con el producto o servicio en
categora de producto o servicio en estudio
estudio.
proporcionados por el cliente.
e) Resguardar la confidencialidad de la
investigacin rechazando, de plano, invitados que
6. Instrumentos y materiales para los focus
tengan contactos con la competencia.
groups

Gua de discusin grupal: tambin llamada

gua de tpicos o gua de discusin, se
utiliza durante el focus group y es un listado

3. Fases del reclutamiento

El trabajo de reclutamiento debe seguir los

siguientes pasos:

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 general de los temas a ser tratados o
interrogantes por resolver. Ahora bien, esta
gua no tiene por qu incluir explcitamente
las preguntas que sern formuladas en el
curso de las dinmicas grupales. Su funcin
corresponde a la fase previa de realizacin
de los grupos, cuando se prepara y define la
estructura que seguir la discusin de
acuerdo con los objetivos del estudio. Se
recomienda s, que los objetivos
determinen los hitos estructurales de la
gua.
7. Otros materiales. Respecto de otros
materiales o instrumentos que pueden
servir de apoyo al recojo de la informacin,
son vlidas las tcnicas proyectivas de
origen psicolgico cuando se quiere
profundizar en temas muy personales o
polmicos. En cuanto a los materiales o
estmulos de evaluacin, son recurrentes
los spots publicitarios (sea en animatic,
rotafolio, story board o comercial filado),
los empaques o dummies, las etiquetas, los
nombres y los conceptos de
posicionamiento.
REALIZACIN
a. Duracin. La duracin promedio de un focus
group flucta entre 60 y 90 minutos. Esta duracin
incluye todas sus fases, desde el rapport, el cuerpo
de la discusin, hasta el cierre y despedida.
b. Nmero de moderadores. Los focus groups
deben estar al mando de un moderador
claramente definido. Eventualmente puede
participar tambin un co-moderador, que aporte
preguntas o inquietudes, sin afectar la posicin de
lder formal del moderador central.
c. Correcta conduccin de un focus group
La buena conduccin de un focus group debe
reunir las cualidades de estilo, conocimiento de la
tcnica y experiencia. El estilo tiene como punto de
partida la personalidad del moderador.
La calidad de una buena dinmica grupal no est
ligada a cunto hablaron los participantes, si ms o
menos, sino a la libertad, la espontaneidad y el
grado de compromiso con que lo hicieron.
RESUMEN: ANLISIS Y PRESENTACIN DE
RESULTADOS
Anlisis de resultados. Es el proceso mediante el
cual la informacin recogida en los focus groups es
sistematizada, interpretada y sintetizada para
responder as a los objetivos y a la finalidad de la
investigacin. El tiempo para el anlisis de
resultados vara de acuerdo a la cantidad de focus
groups realizados en la investigacin y a la
complejidad de los fines y objetivos.
Presentacin de resultados. Se realiza mediante
un informe escrito, que puede complementarse
con una sustentacin oral frente a los
representantes de la empresa-cliente. Todo
informe de investigacin debe incluir
necesariamente los siguientes aspectos: finalidad,
objetivos, metodologa, reporte de resultados y
conclusiones. Tambin puede incluir: sinopsis,
introduccin, antecedentes, recomendaciones,
anexos y apndices (gua de pautas, cuestionarios
filtro, materiales de estmulos utilizados u otros).
Estos aspectos complementarios dependen de la
exigencia del cliente.
FUENTES
- Apeim (1999) La investigacin cualitativa
mediante la tcnica de focus groups. Lineamientos
bsicos. La Asociacin Peruana de Empresas de
Investigacin de Mercados (APEIM) con el fin de
proporcionar a los usuarios de estudios
motivacionales criterios mnimos de referencia a
partir de los cuales evaluar el ejercicio tico y
cientfico de quienes realicen focus group. Lima:
Apeim, 1999.
- Malhotra, N. Diseo de la investigacin
exploratoria: Investigacin cualitativa.
Investigacin de Mercados. Mxico, 2008.
- Zavala, J. Tcnicas exploratorias. Lima: curso
investigacin global de mercados, Centrum, 2016.
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