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Curso Profissional Tcnico de Turismo

T I A T 12 Ano
Mdulo 11 Qualidade no destinos tursticos
Disciplina: TIAT Turismo Informao e Animao
Turstica

MDULO 11: Qualidade nos Destinos Tursticos

1. Qualidade e turismo
1.1. Definio do conceito de qualidade
1.2. Tipologia dos mercados tursticos nacionais avaliao qualitativa
1.3. Estruturao da oferta do destino turstico numa perspectiva de qualificao do destino
2. Gesto da qualidade total na indstria turstica
2.1. Conceito
2.2. Enfoque e gesto
2.3. Sistemas e indicadores das prticas internacionais que qualificam os destinos

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1. Qualidade e turismo

1.1. Definio do conceito de qualidade

Na nossa vivncia diria, e sobretudo nas duas ltimas dcadas, o termo Qualidade cada vez mais
frequente no nosso vocabulrio: fala-se hoje muito em Qualidade de um Produto, Qualidade de um
Servio, Qualidade de Ensino, Qualidade de Vida, etc. Com o aparecimento em todos os domnios de
produtos cada vez com melhor qualidade, as pessoas adquiriram uma nova cultura e tornaram-se mais
exigentes e sensveis para pormenores anteriormente descurados.

O conceito de Qualidade esteve inicialmente associado ao produto em si, tendo-se tornado cada vez
mais abrangente medida que se generalizou o fornecimento de servios e houve um aumento de
capacidade da oferta (e consequentemente da concorrncia) por parte de praticamente todas as
indstrias.

A Qualidade, no sentido que pretendemos dar-lhe nesta comunicao, poderemos defini-la como uma
forma de estar, de conviver e de actuar, no sentido de haver uma procura permanente de obteno de
melhores resultados a partir de um melhor desempenho de cada elemento interveniente no processo.

Como qualquer empresa necessita de dispor de uma clientela, a Qualidade est sempre orientada para o
Cliente uma vez que para ele, e para a satisfao das suas necessidades, que a empresa trabalha e
existe.

1.2. Tipologia dos mercados tursticos nacionais avaliao qualitativa

Geograficamente, o turismo dilui-se por vastos espaos da beira-mar, montanha e campo (ver
organigrama seguinte). Assim a instabilidade dos turistas acentuou-se.

Em Portugal os territrios tursticos por excelncia so as praias, principalmente as do litoral do Algarve.


De facto, a qualidade da nossa orla martima meridional, no que se refere s condies naturais para o
acolhimento de veraneantes (condies fsicas e climticas), , sem dvida, bastante superior s
oferecidas por outros pases europeus, nomeadamente mediterrneos, em que o turismo, como sector
econmico, bastante mais agressivo que no nosso pas.

Outro territrio turstico com importncia em Portugal constitudo pelos centros histricos das cidades,
situadas no litoral ou no interior, em que a marca da vivncia das pocas passadas as torna quase
exticas aos olhos dos visitantes oriundos das regies desenvolvidas do Centro e Norte da Europa ou da
Amrica do Norte. Entre os centros histricos portugueses destaca-se vora, considerada patrimnio
mundial pela UNESCO desde 1986. Mas, mesmo com menor riqueza histrico-monumental, todos os
pequenos e mdios centros urbanos do Pas, cuja origem , na maioria dos casos, anterior
nacionalidade, oferecem fortes motivos de interesse aos viajantes que nos procuram.

Territrios tursticos so, tambm, os santurios, e Ftima um dos principais da Europa, tendo-se
desenvolvido volta dele um dos centros urbanos mais prsperos do Pas, onde se registam as maiores
receitas provenientes da passagem e estada de visitantes.

Mas o prprio pas um territrio turstico, pelo acentuado cariz natural da maioria das regies
portuguesas, onde as marcas da estruturao humana no foram suficientes para transformar ou
ordenar a paisagem, conservando, assim, um certo sabor selvagem, num contexto europeu
profundamente alterado. Por outro lado, a doura climtica, que domina ao longo do ano, acentua o
atractivo das condies histrico-naturais. De facto, o moderado desenvolvimento econmico e social do
nosso pas tem, pelo menos, a vantagem de manter preservados vastos sectores do territrio numa
disponibilidade variada de propostas ao visitante nacional ou estrangeiro.

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Manter essa diversidade uma necessidade para a prossecuo da actividade turstica, j que a
originalidade neste campo sempre um trunfo. Neste sentido, a preocupao quanto preservao dos
recursos paisagsticos, culturais, histricos e outros, face crescente procura turstica, bem como
manuteno da diversidade regional, tem fundamentado a consolidao da chamada regionalizao
turstica.

Todavia, os recursos tursticos portugueses encontram-se, de um modo geral, mal definidos e a sua
promoo e comercializao tm tido, nos ltimos anos, uma tendncia para se centrarem em regies
geogrficas, em vez de se concentrarem em produtos especficos. No entanto, tem-se vindo a verificar
uma alterao nesta poltica, ao lanarem-se campanhas de produtos especficos dirigidos a certos
sectores do mercado.

Em 1982, foi por fim publicado o estatuto das Regies de Turismo bem como a toda a orgnica regional
da actividade, num processo semidirigido, j que os grandes espaos tursticos (reas Turistico-
Promocionais), Costa Verde, Costa da Prata, Costa de Lisboa, Montanhas, Plancies e Algarve, so de
iniciativa da Administrao Central, mas as regies de turismo propriamente ditas so de iniciativa local,
como o Alto Minho, Alto Tmega, Rota da Luz, etc.

Algumas dessas iniciativas decalcam-se nos traos da diversidade mais acentuados do nosso territrio;
outras procuram, numa originalidade menos conhecida, uma alternativa ao desenvolvimento formal e s
tendncias estabelecidas. No primeiro caso esto quase todas as regies junto ao litoral, por demais
atraente no conjunto do territrio portugus desde tempos remotos. A se concentram gentes,
actividades e testemunhos histricos, a par das praias e recantos paisagsticos mais atraentes, mais ricos,
mas tambm mais frgeis face procura constante que sobre eles recai.

No segundo caso esto as regies do interior, marginalizadas at hoje na promoo turstica e por isso
mesmo constituindo, nos nossos dias, novos centros de interesse, fundamentais na renovao da oferta
turstica que, por inerncia de caractersticas, altamente dependente da instabilidade da procura.

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De Trs-os-Montes ao Alentejo, passando pelas vilas raianas, outrora indispensveis segurana da


fronteira, do Minho ao Algarve, percorrendo os troos menos conhecidos da costa portuguesa, como a
Costa Alentejana, todas as regies se propem entrar no mosaico policromo da oferta turstica
portuguesa, equilibrando, pela diversidade, algumas situaes que tm vindo a tornar-se crticas pelo
excesso de procura, como o caso de algumas praias da Costa Algarvia, no que se refere ao turismo
externo, e da Costa de Lisboa, relativamente ao turismo interno.

1.3. Estruturao da oferta do destino turstico numa perspectiva de qualificao do destino

Em todo lugar vimos pessoas e empresas a falar em destinos tursticos, pontos tursticos, turismo aqui,
turismo ali, mas o que exactamente um destino turstico? Um local que possui uma bela praia ou uma
bela cascata j pode ser chamado de destino turstico? Um lindo hotel localizado numa bela praia
paradisaca, literalmente no meio do nada, um destino turstico? Nesse caso, mais seria um destino
hoteleiro, no acha?
Utilizando-se da etimologia, na origem das palavras, destino significa lugar onde algum se dirige ou
onde visita e turstico conjunto de actividades profissionais relacionadas com o transporte, alojamento
e assistncia a turistas, quanto ao conceito de destino, nada contra; mas quanto a turstico, precisamos
ir mais a fundo. Perceba que no conceito h actividades profissionais e transporte e alojamento e
assistncia, que so elementos essenciais do conceito. Percebemos que no basta que um local possua
belas paisagens de encantar os olhos, que a cidade possua uma linda histria a ser contada ou possua a
igreja das mais antigas, , na verdade, necessrio que esse local, junto com todas as sua
particularidades, possa oferecer, servir e, principalmente, dar assistncia a quem, na condio de turista,
visite o local. Sem isso, o local no poder ser considerado um destino turstico, mas sim, um destino
com potencialidade turstica.
Em Portugal, j nos acostumamos a ver em todos os meios de comunicao a grande potencialidade
turstica deste pas. De norte a sul, encontramos lindas paisagens, lugares desconhecidos, ou seja, um
grande acervo de localidades s espera que algum os visite. Mas ser que esses locais possuem
condies de receber uma eventual procura de visitantes? A maioria desses lugares no passam de
destinos com grande potencialidade turstica.
Entretanto, quando um destino turstico revestido de diversas formas de atraco, isso acarretar
directamente na procura de visitantes, atraindo um nmero maior de visitantes. Ento, se esse destino
possuir capacidade de carga o suficiente para receber tal procura, j pode dizer-se que ele, alm de
destino turstico, j possui a qualificao de um produto turstico. Diante disso, podemos dizer que um
produto turstico um local totalmente preparado, seja com infra-estrutura fsica e pessoal, seja com
atraces para os visitantes, que, possuindo uma capacidade de carga satisfatria, possa dar assistncia
profissional a quem o visita.
Acerca desses conceitos, podemos ver claramente que em Portugal, baseado na sua dimenso, possui
vrios destinos com potencialidade turstica, alguns destinos tursticos e poucos produtos tursticos.

2. Gesto da qualidade total na indstria turstica


2.1. Conceito

Como qualquer empresa necessita de dispor de uma clientela, a Qualidade est sempre orientada para o
Cliente uma vez que para ele, e para a satisfao das suas necessidades, que a empresa trabalha e
existe.

Como objectivos essenciais das empresas podemos pois, enunciar os seguintes:

1 Satisfazer as necessidades dos clientes - a perfeio da empresa sob o aspecto da Qualidade


corresponde total sintonia entre o que produzido e o que o cliente necessita.

2 Aumentar a produtividade, tentando suprimir todas as falhas internas do produto ou servio,


aumentando a Qualidade e com o menor custo possvel.

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3 Promover a realizao scio profissional dos trabalhadores para que estes se sintam
profissionalmente realizados e motivados.

A Qualidade pode ainda ser definida sob vrias perspectivas que, apesar de diferentes, so
complementares :

1 Qualidade quanto ao desempenho do produto - capacidade de este gerar satisfao, tambm


designada por ptica do cliente; nesta definio a um aumento da qualidade corresponde geralmente
um aumento de custos.

2 Qualidade quanto existncia de deficincias - tem como objectivo aperfeioar permanentemente


todas as fases da produo. Implica uma reduo de desperdcios e diminuio dos encargos aps venda
e melhoria de imagem, tambm designada por ptica do produtor; aqui, a um aumento da qualidade
corresponde geralmente uma reduo dos custos.

3 Qualidade na ptica da excelncia - conceito abrangente cujo objectivo a satisfao total do cliente.
Refere-se a todos os sectores da empresa e tem como objectivo o seu aperfeioamento de uma forma
contnua. A qualidade, segundo esta ptica, mais que a reunio de todos os factores; conduz de forma
controlada e significativa reduo global dos custos.

Este ltimo conceito tambm designado por Gesto Total da Qualidade (ou em ingls "TQM"). Aplica-se
a todas as actividades das empresas e ao relacionamento destas com os seus fornecedores como
agentes de um processo em que todos beneficiam com o bom entendimento.

A Gesto Total da Qualidade corresponde a uma cultura empresarial onde todos se empenham ao
mximo para obter excelncia no trabalho, e pressupe um compromisso individual de cada elemento
com vista produo de resultados com qualidade elevada. As pessoas constituem neste processo o
capital mais importante e a importncia que lhes conferida fundamental para a sua motivao,
aumento da criatividade e da produtividade individual.

2.2. Enfoque e gesto

O 1 passo a elaborao de um diagnstico da situao actual da empresa em relao ao modelo ou


norma que quer seguir. A partir deste relatrio que ser elaborado o plano de trabalho e cronograma.
Para chegarmos a esse diagnstico e recomendvel que a alta direco j tenha realmente se decidido
pelo sistema de qualidade; e que exista o conhecimento a alta administrao e das gerncias sobre a
filosofia e vantagens da implantao do Sistema de Qualidade.
A empresa contratada para elaborao do sistema de qualidade, deve ser de total confiana para a
empresa contratante.
Sero elaborados cronogramas preliminares, onde sero previstas as entrevistas com todas as pessoas
importantes dentro da hierarquia da empresa (formal ou informal). Devemos reconhecer todos os elos
de ligao dentro da empresa, os clientes externos e internos, cada departamento deve elaborar sua
relao interna com fornecedores e clientes.

MODELO DE EXCELNCIA DE GESTO

Os modelos de gesto de empresas devem estar centrados nos envolvidos com sua actividade, com os
clientes, fornecedores e accionistas, alm da comunidade. Internamente, tambm devem ser
considerados a valorizao das pessoas e um modelo de gesto baseado em processos e informaes
que garantam aces pr-activas e respostas rpidas frente ao mercado.

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FUNDAMENTOS

Comprometimento da alta direco;


Viso de futuro de longo alcance
Gesto centrada no cliente;
Responsabilidade social;
Valorizao das pessoas;
Gesto baseada em processos e informaes;
Aco pr-activa e resposta rpida; aprendizado.

SETE CRITRIOS DE EXCELNCIA

1 - LIDERANA:

A equipe que lidera, estabelece os valores e as directrizes da organizao, pratica e vivencia os


fundamentos, impulsionando a disseminao da cultura da excelncia na organizao.

2 - ESTRATGIAS E PLANOS:

- Estratgias: so formuladas para direccionar a organizao e seu desempenho e determinar a sua


posio competitiva.
- Planos: de aco, para o curto e longo prazo, servem como referncia para a tomada de decises e para
a aplicao de recursos na organizao.

3 - CLIENTES E SOCIEDADE:

O CLIENTE a razo de ser da organizao e, em funo disto, suas necessidades devem ser
identificadas, entendidas e utilizadas para que o produto possa ser desenvolvido, criando o valor
necessrio para conquistar e reter os clientes.

SOCIEDADE: para que suas operaes tenham continuidade, a organizao tambm deve identificar,
entender e satisfazer as necessidades da sociedade, cumprindo as leis, preservando os ecossistemas e
contribuindo com o desenvolvimento das comunidades ao seu redor.

4 - INFORMAES E CONHECIMENTO:

Representam a inteligncia da organizao propiciando a anlise crtica e a tomada das aces


necessrias, em todos os nveis. A gesto da informao e do capital intelectual, so elementos
essenciais para a jornada em busca da excelncia.

5 - PESSOAS:

Compem a fora de trabalho e devem estar capacitadas e satisfeitas, atuando em um ambiente


propcio a consolidao da cultura da excelncia.

6 - PROCESSOS:

Identificam as melhores alternativas de captao e aplicaes de recursos e utilizao dos bens e


servios dos fornecedores, criando produtos de valor para os clientes, preservando o ecossistema e
contribuindo com a comunidade.

7 - RESULTADOS:
Servem para acompanhar o desempenho da organizao e suas tendncias em relao aos clientes,
mercado, finanas, pessoas, fornecedores, processos relativos ao produto, sociedade, processos de
apoio e processos organizacionais.

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ACES PARA OBTER A QUALIDADE TOTAL

1. Compromisso da Gerncia: a boa vontade dos lderes para administrar a organizao visando a
melhoria da qualidade de vida de todos
2. Equipa de melhoria da qualidade: encarregada de coordenar e supervisionar recuperao da
organizao
3. Medio da qualidade: a avaliao da operao de vrios "sistemas de apoio e processos" quanto
busca dos resultados
4. Preo da no-conformidade: revela o custo e a inconvenincia de se fazer as coisas de maneira
diferente da planejada
5. Conscincia da qualidade: o dever de todos de se comunicar continuamente para que saibam que
esto no mesmo caminho
6. Aco correctiva: a identificao, correco e preveno dos problemas que impedem o bom
andamento dos negcios
7. Planeamento de "zero defeitos": a preparao para o perodo inicial da adopo do novo padro de
desempenho
8. Educao: o treino do empregado para a compreenso e implementao da qualidade, com
linguagem quotidiana
9. Definio dos objectivos: a descrio das funes especficas que cada um vai desempenhar na
organizao
10. Eliminao das causas de erros: o sistema de identificao e remoo dos obstculos para alcanar
o padro
11. Reconhecimento: significa demonstrar gratido
12. Conselhos da qualidade: so os encontros daqueles que so responsveis pela sade da organizao
13. Faa tudo de novo: O exemplo a principal forma de influenciar os outros.

2.3. Sistemas e indicadores das prticas internacionais que qualificam os destinos

A caracterizao dos principais grupos econmicos do sector de turismo portugus aponta para a
evoluo das empresas familiares e independentes, regionalmente localizadas, aos grupos internacionais
a operar numa lgica global e em parceria ( e.g. Accor/Amorim), integrando as vrias etapas da cadeia
de valor ( e.g. Top Atlntico, Esprito Santo e Sonae). Serve de exemplo de grande crescimento o grupo
Pestana (Pestana, 1998;Theotnio, 2002).

Os grandes grupos econmico-financeiros tendem a incorporar todas as fases da cadeia de valor (casino,
transporte areo, transporte terrestre, agencia de viagem, operador turstico, hotelaria, atraces,
compras, restaurao,) num percurso que inclui quase toda a viagem, por vrios pases.

Carrasqueira (1999) identificou alguns sinais de internacionalizao dos empresas portuguesas do sector
de turismo que tm vindo a ser reforados nos ltimos anos, nomeadamente nos pases de lngua
portuguesa. Esta evoluo teve um crescimento rpido, como ilustram os casos dos Grupos Alexandre de
Almeida, Eduardo VII, Visabeira, Teixeira Duarte, Vila Gal, entre outros. A internacionalizao das
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empresas portuguesas de turismo apresenta algumas especificidades, nomeadamente nas seguintes


vertentes:

- Crescente Integrao Vertical

- As tecnologias de informao aproximam fornecedores e consumidores finais

- A comercializao feita antes da produo

- O Cliente contacta vrios agentes do sistema de valor

- Presena directa das empresas no estrangeiro.

O processo de internacionalizao tende a expandir-se medida que as empresas ganham um dimenso


maior, que no encontra resposta no mercado nacional.