LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

Para capturar valor con la fijacin de precios, la estructura de precios debe reflejar las diferencias
del valor econmico ofrecido con el producto o servicio. La estructura se compone de dos
elementos: vallas de segmentacin y medidas de valor. Las vallas de segmentacin son criterios
que deben satisfacer los consumidores para poder optar a los descuentos. En los cines, las vallas
de segmentacin suelen establecerse en funcin de la edad (con descuentos para los nios
menores de 12 aos y para las personas mayores de 65), pero a veces tambin dependen del
nivel educativo (los estudiantes tienen descuentos). La medida del valor son las unidades a las
que se aplica el precio. Una clnica privada puede fijar precios por hora, por visita, por un acceso
ilimitado (una suscripcin anual), o por el rendimiento (por centmetro perdido en la cintura o
ganado en el pecho). Tambin se pueden variar los precios en funcin del momento del da
(lgido/bajo), o segn la temporada del ao. Las vallas de segmentacin son la forma menos
complicada de cobrar precios distintos para reflejar diferentes niveles de valor. Las compaas
areas son expertas en identificar segmentos de consumidores y en establecer vallas de
segmentacin en funcin del valor. Para reflejar las diferencias entre el valor ofrecido a los
turistas y a los hombres de negocios, ofrecen importantes descuentos a los pasajeros cuyos
viajes incluyan una noche de sbado, o se planifiquen con mucha antelacin. Tambin ofrecen
importantes descuentos a las personas de la tercera edad. Por desgracia, las vallas de
segmentacin son ineficaces para conseguir que los compradores sigan pagando precios
distintos, a no ser que el producto no se pueda volver a vender con facilidad y la valla est
determinada en funcin de criterios objetivos. As pues, las vallas de segmentacin funcionan
bien para fijar precios de servicios y artculos de valor reducido que no merecen el esfuerzo de
volver a venderlos, y cuando los criterios de segmentacin son contrastables: por ejemplo, la
edad del comprador (las personas mayores) o el estatus legal (consumidor frente a empresa,
organizacin sin nimo de lucro frente a organizacin lucrativa).

Son la forma menos

Son ineficaces para
complicada de cobrar
conseguir que los
precios distintos para
compradores sigan
reflejar diferentes niveles
pagando precios distintos
de valor

Funcionan bien para fijar

A no ser que el producto no precios de servicios y
se pueda volver a vender artculos de valor reducido
con facilidad que no merecen el esfuerzo
de volver venderlos

Por desgracia, aunque resultan fciles de administrar, para los consumidores resulta demasiado
fcil saltarse las vallas de segmentacin cuando existe un incentivo econmico para ello. En
Europa, donde existen importantes diferencias de renta y de valores econmicos en el seno de
la Unin Econmica Europea, las empresas llevan tiempo intentando vender los mismos
productos a precios distintos en los diferentes pases. Cuando existan costosos controles
fronterizos a los movimientos de bienes, la estrategia funcionaba bastante bien. Sin embargo,
ahora los distribuidores, e incluso los consumidores, viajan a pases donde los precios son ms
baratos para adquirir sus productos. Por ejemplo, para algunos productos para las que los costes
de transporte son relativamente bajos en comparacin su valor, ms de la mitad de los
productos vendidos en Espaa, Grecia, e Italia, son reenviados a pases del norte de Europa con
precios superiores.

La medida de una buena estructura de precios es la capacidad de variar el precio cambiando el

margen de contribucin potencial, que se define como la diferencia entre el valor ofrecido a un
consumidor con la compra y el coste directo necesario para ofrecerlo. Algunas empresas
farmacuticas consiguen establecer medidas para la fijacin de precios que dependen
nicamente del valor (lo que resulta adecuado, puesto que los costes directos suelen ser muy
reducidos). Para la ltima generacin de productos gastrointestinales, los precios eran
proporcionalmente superiores cuanto mayor era la dosis. Esta fijacin
de precios refleja el valor, porque la gente ms enferma necesita dosis mayores, y no hay buenos
sustitutivos para tratar a los pacientes con enfermedades ms serias aparte de los ltimos
medicamentos. Por el contrario, el precio por dosis del antidepresivo ms utilizado es el mismo,
independientemente de que el paciente necesite una dosis de 10, 20, o 40 miligramos. Esto
refleja el hecho de que la dosis de medicamento necesaria para ofrecer un tratamiento eficaz
no est relacionada con la severidad de los sntomas, y por tanto con el valor que se obtiene al
utilizarlo.
Para ver la importancia de las medidas en funcin del valor, analice las alternativas. Cuando se
ofrecieron las bases de datos online por primera vez, cobraban por minutos de tiempo de
acceso. Al principio pareca lgico, porque se reflejaba uno de los principales elementos del
coste. Por desgracia, esto no reflejaba bien el valor. Los usuarios sin experiencia empleaban
mucho tiempo buscando, lo que generaba un elevado coste de bsqueda, mientras que los
usuarios experimentados que saban lo que necesitaban y dnde conseguirlo podan reducir
sustancialmente el tiempo, y por tanto el coste, de una bsqueda.
Eso generaba un incentivo para las empresas e instituciones, que limitaban las bsquedas a los
usuarios experimentados, evitando que nuevos usuarios probaran la base de datos. Un
proveedor de datos nos revel que, debido a esta unidad de medida, se necesitaba tener un
nmero siempre creciente de nuevos usuarios. Los beneficios de los usuarios leales de gran
volumen eran nimios, e incluso nulos. Al encontrar una unidad de medida que refleje con ms
precisin las diferencias de valor, las empresas pueden conseguir beneficios gracias al aumento
de las ventas y de los mrgenes. El Cuadro 6-2 ilustra el reto de disear las unidades de medida
del precio. El truco consiste en encontrar una unidad de medida que permita que los precios
varen automticamente con el valor ofrecido, haciendo que todos los consumidores estn en
el intervalo de Precio Valor. Los peridicos y las revistas, por ejemplo, son negocios con
elevados costes fijos, que han perjudicado tradicionalmente su rentabilidad con malas
estructuras de precios. La unidad de medida del precio para un espacio publicitario suele ser la
pgina y los centmetros de columna, y el proceso de fijacin del precio implica una negociacin
individual con cada consumidor para los anuncios grandes. As, muchos pequeos anunciantes
quedan dentro del intervalo de oportunidades perdidas, al ser incapaces de poder pagar un
anuncio en un peridico, y no poder negociar tampoco tarifas mejores. Los grandes anunciantes
utilizan su poder para conseguir los mejores lugares en el peridico, que ofrecen una mayor
respuesta a sus anuncios, pero adems negocian tarifas ms bajas. Engrosan la categora de
valor sin cosechar. Durante la ltima dcada, algunos peridicos han aadido unidades de
medida del precio para corregir con rentabilidad estos desequilibrios. Los anunciantes de barrios
de una nica localidad suelen estar en la seccin de oportunidades perdidas, porque slo
pueden aprovechar una parte de la tirada del peridico circunscrita a su rea metropolitana.
Para ser ms atractivos para estos anunciantes, muchos peridicos han creado unas cuantas
pginas localizadas, donde pueden imprimir distintos anuncios para las ediciones que se
reparten en distintas zonas geogrficas. De esta forma, el anunciante a quin slo le interesa el
50 por ciento de los lectores del peridico, puede conseguir un precio que suponga, digamos, el
65 por ciento del precio para toda la tirada. El valor para ese anunciante no cambia, pero el
precio se reduce, de forma que evita que aquellos anunciantes que valoran toda la circulacin
del peridico quieran optar por esa tarifa.

Para capturar ms del valor ofrecido a los anunciantes del sector valor sin cosechar, los
peridicos han aadido unidades de medida adicionales. En vez de ceder los mejores lugares o
los mejores momentos a los anunciantes de mayor volumen (que de todas formas consiguen los
precios ms bajos), han establecido primas para los mejores lugares donde situar un anuncio
(por ejemplo, detrs de las principales noticias o en la ltima pgina), para los das de mayor
tirada, y para servicios tales como la inclusin de un anuncio fuera de plazo. La capacidad de
ofrecer una variedad de opciones de precios permite a los vendedores responder a las presiones
sobre precios con posibilidades de eleccin entre caractersticas de la oferta o niveles de precios,
en vez de tener que limitarse a hacer concesiones en los precios.
Adems, al fijar precios para las caractersticas menos comunes, en vez de drselas a los
anunciantes ms grandes, crean una mayor demanda de estas caractersticas. En algunos casos,
han llegado nuevos anunciantes a los peridicos porque podan optar a lugares donde situar el
anuncio que antes slo estaban disponibles para los grandes consumidores. Otra forma de llegar
a los consumidores del segmento de oportunidades perdidas, aparte de ofrecer descuentos,
consiste en aadir valor de forma selectiva, justificando un precio superior. Northwest Airlines
desarroll un programa para conseguir ms oportunidades perdidas sin tener que ofrecer
descuentos a los pasajeros a los que ofreca un valor
elevado. Northwest disfrutaba de un monopolio casi total, y por tanto tena la capacidad de fijar
precios superiores, para los servicios continuos de sus principales ciudades (Minneapolis- St.
Paul, Detroit y Seattle). Las oportunidades perdidas estaban representadas por los pasajeros que
podan enlazar a travs de estas ciudades, o de las ciudades principales de una compaa
competidora, si se consegua que fueran relativamente sensibles a los precios. La solucin de
Northwest consisti en aadir valor de forma selectiva. Con su programa de enlace primero,
Northwest mejor de forma automtica el estatus de todos sus pasajeros, pasndolos a primera
clase con un billete de clase business si viajaban enlazado a travs de ciudades con Northwest.
El valor aadido por viajar en primera clase hizo que la oferta de
Northwest fuera competitiva para pasajeros que, de lo contrario, hubieran hecho sus enlaces
a un coste menor con otra compaa area. Una unidad de medida del precio en funcin del
valor puede exigir que se midan algunos atributos del cliente, y no del producto ofrecido. Los
proveedores de programas informticos envan un nico disquete al servidor de la empresa,
pero lo cobran en funcin
del nmero de PC que se van a conectar al servidor. Los distribuidores de pelculas cobran por
las pelculas ms demandadas en funcin del nmero de butacas que tiene el cine. Los agentes
inmobiliarios cobran un porcentaje del precio de venta de la vivienda, que slo est relacionado
en parte con el servicio que han ofrecido. Cuando el comportamiento de los consumidores
afecta a los costes directos de servirles,
y dichos costes son significativos, la unidad de medida del precio que maximiza el beneficio tiene
que reflejarlo. El coste del servicio es significativo si el coste de medir, controlar, y cobrar las
diferencias de uso excede del coste de ofrecer el servicio. Los proveedores de servicios
informticos tuvieron que aadir una unidad de medida del precio para la asistencia online, en
vez de cobrar esta asistencia en el precio del programa. Un nmero relativamente reducido de
personas utilizaban tanto la asistencia telefnica que el coste era desproporcionado en relacin
con los ingresos que se obtenan de estos clientes. De forma similar, los bancos han aadido
gastos a los titulares o propietarios de pequeas cuentas si quieren acudir al cajero, o incluso si
utilizan el cajero automtico.