COMUNICACIN EN LAS

INSTITUCIONES PBLICAS
Y SUS PROYECTOS

INTRODUCCIN A LA NORMATIVA,
METODOLOGAY PRCTICA: ACTIVIDADES
PARA FACILITACIN DE IMPLEMENTACIN
Autores:
Diego Tarallo,
Luca Cuozzi

Grupo Prtiga
Setiembre 2016
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PARTICULARIDADES DE LA COMUNICACIN PBLICA

La poltica una mayor proximidad entre el poder poltico, sus

protagonistas y la problemtica ms cotidiana o la
percepcin ms popular. A diario los conflictos
La comunicacin en la esfera pblica tiene
pblicos son magnificados a travs de los productos
particularidades que revisten sus propias
periodsticos. En consecuencia, en la gestin se
complejidades. Una de stas es que, por lo general,
instala una idea de presente continuo, no hay all
la iniciativa pblica se encuentra liderada por una
lugar para utopas situadas en un maana lejano.
gerencia poltica, que trae consigo una orientacin
Por lo tanto, se percibe de manera imperativa la
ideolgica y programtica. A los objetivos de
presencia personal y meditica de la autoridad
desarrollo sostenible y de la atencin y el
gubernamental o el funcionario poltico. Se entiende
fortalecimiento de la ciudadana en mltiples
que se debe responder al da a da, lo ms cerca
dimensiones se les suma la ambicin de aportar
posible, hacindose presente al instante y en el llano,
reputacin y poder poltico a la institucionalidad
all donde ocurren los problemas o donde est la
estatal, al gobierno o a la carrera poltica de los
noticia.
jerarcas. Cada accin comunicativa llevada a cabo
aspira a impactar de forma favorable en los
indicadores de opinin pblica, reflejando mejoras en La agenda pblica y los emergentes sociales locales
la popularidad y aprobacin de la gestin. e internacionales representados en noticias emitidas
Usted qu opina? por los medios masivos atizan y avivan polmicas,
que apremian a los poderes ejecutivo, judicial y al
La opinin pblica contempornea es crecientemente
debate parlamentario a presentar posturas,
ms voltil y emocional, en consecuencia, requiere
propuestas y respuestas.
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Esta percepcin de demanda, prontitud y aprieto, Mediante la comunicacin planificada, el Estado

compromete el liderazgo y el discurso sobre la facilita a las personas la apropiacin de los beneficios
visin, de mediano o largo plazo, de mejora de las y bienes pblicos, al contar con las garantas para su
condiciones estructurales de la sociedad. La inclusin y el trato con equidad.
inmediatez compite con la comunicacin de los
Por otra parte, se le requiere al ciudadano cuidar la
programas y proyectos, que constituyen polticas de
democracia, la institucionalidad y los bienes pblicos,
Estado, que traen cambios sociales trascendentes y
cumpliendo con los deberes de aportar al sustento
sueos acerca de: la construccin de una ciudadana
poltico y econmico del Estado. Comunicar deberes
inclusiva, una mejor institucionalidad, el desarrollo, la
y derechos tiene por objetivo implicar a las personas,
paz y la sostenibilidad social y ambiental.
como ciudadanos beneficiarios de proyectos y
programas, y desterrar la idea de stas como sujetos
consumidores de servicios.
Qu se debe hacer?
La comunicacin tambin debe fomentar la
participacin poltica en la constitucin y el examen
La comunicacin en democracia desde la iniciativa
de los poderes, y a su vez stos garantizan el acceso
pblica tiene elementos normativos particulares.
a su informacin.
En cada accin comunicativa el Estado busca
respetar y ejercitar socialmente todos los derechos
humanos. Tambin debe transparentar su Por qu medios?
motivacin, accionar e inversin; as como crear ms
democracia, a travs de la consulta con el ciudadano
sobre sus preferencias y su implicancia en En Iberoamrica el periodismo est
mayoritariamente organizado y concentrado en
comprender, discutir y controlar los asuntos pblicos
en la medida de su incumbencia en cada materia en empresas privadas, y es aliado de las cadenas
globales que concentran y comercian con las
particular.
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noticias. Estas empresas se rigen por la lgica de ser Cmo y dnde?

impulsoras del mercado publicitario, que trabaja en
promover los bienes y servicios masivos hacia el
Qu otras alternativas hay para la comunicacin
mercado; en lugar de promover la democracia, la
pblica?
justicia, la participacin, la transparencia y la verdad
hacia la sociedad. Afortunadamente, la propiedad de los medios, las
tecnologas y los dispositivos de informacin y
Para concentrar audiencias las empresas
comunicacin se ha desconcentrado gradualmente, y
periodsticas utilizan mecanismos de
hay experiencias en que se vigoriza a los medios
sensacionalismo, controversia y conmocin. Este
pblicos como aliados de las polticas pblicas. De
contexto genera que ninguna iniciativa pblica o lder
manera simultnea, se han abaratado los costos
pblico saludable aspire a ser parte de la farndula,
requeridos para la produccin multimedia y se ha
el espectculo de comedia o la tragedia que
difundido y democratizado el conocimiento tcnico y
componen la programacin periodstica. En
tecnolgico sobre los medios.
ocasiones, el gerente-poltico no tiene otro remedio
que participar del devenir noticioso y comparecer en
relacin a polmicas que pueden ser amenazadoras
para la reputacin de los programas y los proyectos.
Los medios privados
Por lo general, ste no es el mejor terreno para
promover e impulsar los proyectos de desarrollo y Los llamados medios hegemnicos o privados han
cambio social. sido industrias del entretenimiento intensivas en
capital, abrigadas por una posicin dominante
gracias a la adjudicacin arbitraria de frecuencias de
radio, tv y telefona que se concentraron y
configuraron crteles y oligopolios. En la era de
internet, esta hegemona entr en disputa en la

medida en que los dispositivos y canales se han
vuelto populares y accesibles.
Sin embargo, las producciones se han sofisticado y
son demandantes en conocimiento; requieren de una
continua innovacin y gran calidad en la ciencia y el
arte para crear contenidos que circulen, producto de
su mrito y adhesin social. Para formar parte de
esta era se requiere ser capaz de participar en
conversaciones en redes sociales, donde proponer y
poner a consideracin las propuestas de contenido y,
simultneamente, desarrollar una escucha atenta
que recoja las propuestas de otros.
Un marco del siglo pasado para la
comunicacin de hoy
Existe una fuerte impronta de la era pre-internet,
una poca conocida como broadcasting o poca de
la emisin a travs de medios masivos.
Esta era reciente se sostena en tecnologa de
presentacin de la informacin de forma
unidireccional, a travs de canales cerrados al
pblico que se basaban en un emisor, que era sordo
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respecto de las audiencias, el cual se diriga a una
masa humana indiferenciada. Se emita de uno para
muchos, y los destinatarios eran sujetos de recepcin
muda de significados unvocos.
En esta configuracin de la sociedad del siglo pasado
se impulsaban mensajes persuasivos e informativos y
publicitarios. Esa poca tambin impuls medios
pblicos, pero bajo la misma concepcin
unidireccional y masiva. Esa visin del proceso social
de la comunicacin y la vida de la cultura es aun
imperante en Iberoamrica, con un modelo que en el
fondo aspira a la dominacin o persuasin de sus
audiencias. Esta concepcin no se ajusta al derecho
humano a la comunicacin, en el cual el Estado debe
proponer un intercambio bidireccional y horizontal
con la ciudadana.
Se puede cambiar
En este contexto hay oportunidades para la
comunicacin y el cambio social sostenible, a travs
de programas y proyectos que cuenten con
estrategias deliberadas de comunicacin ciudadana
participativa.

Es posible hacer comunicacin pblica e institucional
planificada, que lleve los anuncios y campaas de
bien pblico al terreno de la discusin para ir
creando sensibilizacin, concientizacin, formacin y
cambios en las prcticas de las personas. Organizar
la participacin es posible para acciones tanto
presenciales (eventos), como mediadas a travs de
internet o medios pblicos tradicionales. Es posible
crear y provocar deliberacin ciudadana, adhesin y
un nuevo espacio social, pero no desde la utilizacin
del antiguo marco referencial.
No reaccione, proponga
Un factor determinante est en la forma de liderar la
comunicacin. La comunicacin pblica requiere de
proactividad comunicacional para ganar a la
reactividad coyuntural propuesta por los medios
comerciales.
Las campaas planificadas necesitan priorizar y
sostener una visin y promesa de mejora a lo largo
del tiempo con una conduccin firme y consistencia
en las estrategias empleadas, que se plasmen en
planes de mediano y largo plazo. Estas acciones
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logran enraizarse como smbolos e conos con
significados compartidos e historias o narrativas
inspiradoras que dan resultados sociales, as como
tambin crdito poltico.
Para comunicar hay que estar all
escuchando, respondiendo y proponiendo
La comunicacin planificada no se restringe a planes
para el eficiente empleo de medios, produciendo
piezas simpticas o formativas en el marco de
campaas; es tambin buscar las maneras de
organizarse para estar presente de forma visible y
accesible, para dialogar en el terreno de la
comunidad, la sociedad civil organizada y la
empresa.
Las nuevas formas de relacionamiento implican
nuevas formas de hacer las cosas, no tan solo de
decirlas, como utilizar modelos de gobernanza y
dilogo pblico-privado que sean promovidos desde
el Estado hacia las organizaciones privadas. Estas
formas de organizacin mixta y modalidades de
encuentro se orquestan con herramientas de

facilitacin de la participacin y negociacin
diseadas a la medida de cada proyecto o programa.
Avanzar en conjunto, encontrarse para
funcionar
Los proyectos o instrumentos de poltica pblica que
se busca comunicar muchas veces contienen
componentes o acciones basadas en llamados
abiertos, que buscan captar talento e innovacin
social de iniciativa privada, como servicios, para la
accin pblica. Buscan proveer al Estado, y por ende
a la sociedad, adquiriendo productos o contratando
servicios de produccin cultural, capacitaciones y
consultoras desde las profesiones, la ciencia, el arte
y la tecnologa.
En el encuentro con la sociedad estos instrumentos o
llamados son cuestionados: son de recibo?, tienen
xito o no? Para que cuenten con adhesin se le
exige al Estado plantear barreras razonables,
reglamentos o bases lgicas, ser simples y
accesibles, y se le exige desburocratizar los
requerimientos y servicios ciudadanos para optimizar
el intercambio.
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El dilogo y la gobernanza entre sociedad civil,
empresariado y academia es una herramienta para
facilitar el co-diseo, la lgica y la transparencia de
estos instrumentos, y asegura su implementacin
eficiente. Es posible aprender unos de otros. La
comunicacin trabaja all en convocar, facilitar y
sistematizar la articulacin de mundos y lgicas que
requieren de un esfuerzo de inter-comprensin para
lograr objetivos comunes.
Ser un equipo para ser una organizacin,
encontrarse en el interior
Las organizaciones pblicas, ya sean entidades de
gestin de proyecto, equipos o funcionariado, que se
encuentran a cargo de iniciativas de cambio y
comunicacin requieren tambin de encontrarse en
el interior, y hacerlo en forma planificada, para
mejorar sus intercambios, clima laboral, memoria
colectiva y productividad.
Tambin se genera energa e impulso cuando este
encuentro se acompaa de una identidad e imagen
moderna, atractiva y que representa a los equipos y
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mviles de la iniciativa pblica. Un buen equipo

necesita, se podra decir, una linda indumentaria
para identificarse, diferenciarse en el juego y lucirse
con orgullo. Por lo tanto, los logotipos, objetos
promocionales, diseos de sitios web, la disposicin
de oficinas y espacios edilicios tienen una funcin
comunicativa, crean sentido y significacin, y deben
considerarse a los efectos de un plan integral.

Saberlo y manejarlo

Muchas de las situaciones aqu reseadas son

condicionantes irreversibles de esta era para la
organizacin de la comunicacin al servicio de la
iniciativa pblica. Hay datos del problema y, por lo
tanto, dificultades que se deben reconocer en su
existencia y comprender su funcionamiento. Tambin
en esta era hay grandes oportunidades accesibles
que permiten transformar la sociedad por as
decirlo con las propias manos.