REPORTE NO.

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TEMA: PLANIFICACION OPERACIONAL DEL TURISMO

5.1 MODELOS DE GESTION:

Realmente no existe un modelo de gestin para cada ciudad el cual sea el

mejor o el ms beneficioso para sta, ya que cada una tiene sus objetivos, sus
finalidades o su manera de organizar totalmente distinta a la de otra. No
podemos generalizar y decir que existe un modelo de gestin que es el ms
ptimo y el ms adecuado ya que para muchos destinos este modelo sera una
prdida en todos los sentidos.
Podemos decir eso s, que existe una metodologa comn que todos las
ciudades siguen, que es el siguiente:
- Organizar un grupo de herramientas de diagnstico.
- Determinar la situacin actual del destino
- Elaborar las proyecciones estratgicas de su desarrollo futuro
- Retroalimentar y monitorizar la estrategia mediante un cuadro de
mando integral.

Un modelo de gestin de Destinos tursticos tambin estar influenciado por

los modelos tericos de gestin de destinos tursticos tanto a nivel nacional
como a nivel internacional, y a la vez por los modelos reales de gestin de
destinos tursticos tambin tanto a nivel nacional como a nivel internacional.

Existen tambin diferentes modelos ya realizados que nos permiten analizar

cmo est nuestro destino actualmente, es decir, dependiendo de diversos
factores veremos si somos competitivos o no, si estamos bien organizados
Estos modelos son bsicamente tres:

- Modelo diamante de Porter (1980).

- Modelo Crouch y Ritchie (1999).
- Modelo integrado de Dwyer & Kim (2003).

Para hablar de un buen modelo de gestin antes tendremos que haber una
buena planificacin, qu es la planificacin? :

Podemos decir que es el patrn fundamental del presente que, mediante el

despliegue
De una serie de recursos planificados y de interacciones con el entorno, indica
La manera de alcanzar los objetivos. Existen, al menos, cuatro elementos
Que definen la estrategia, que son:
 Alcance del producto: se refiere, principalmente, al dominio que abarcar la
definicin de la estrategia.

Despliegue de recursos: hace referencia a la identificacin de los recursos

de distinto tipo (materiales, financieros, humanos, etc.) necesarios para poner
en prctica la estrategia definida.

Ventajas competitivas: se requiere una posicin unificada frente a las

posiciones adoptadas por los competidores. Debe tratarse de una ventaja que
sea difcil de igualar por stos y que la haga claramente
Preferente a los ojos de los consumidores.

Sinergia: mediante la utilizacin efectiva de todos los elementos participantes

En la estrategia definida, se debe lograr que el todo sea mayor que la suma de
las partes.

LOS REQUISITOS PARA EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN ESTRATGICO

DE UN DESTINO SON LOS SIGUIENTES:

. Identificacin de oportunidades claras de mercado. Existencia de grupos

suficientes de ocio y turismo que buscan unas determinadas satisfacciones.

. Capacidad de satisfacer mejor que otros destinos esas necesidades

detectadas, combinando recursos y estructurando productos realizables en el
destino. Es decir presentar una oferta diferencial.

. Definicin de los aspectos estratgicos.

. Existencia de valores y aspiraciones, tanto personales como institucionales,

que plasmen en la planificacin.

. Fijacin de los objetivos y establecimiento de las prioridades que permitan

crear las condiciones de desarrollo deseables, as como un crecimiento
ordenado y no compulsivo.

. Capacidad para ejercer aquellas polticas que conducen al cumplimiento de

los objetivos.

. Seleccionar los instrumentos de gestin adecuados.

5.2 IMPLANTACION DE UN CUADRO DE MANDO EN TURISMO:

Seis sern las etapas propuestas:

1. Anlisis de la situacin y obtencin de informacin.
2. Anlisis de la empresa turstica y determinacin de las funciones
generales.
3. Estudio de las necesidades segn prioridades y nivel informativo.
4. Sealizacin de las variables crticas en cada rea funcional.
5. Establecimiento de una correspondencia eficaz y eficiente entre las
variables crticas y las medidas precisas para su control.
6. Configuracin del Cuadro de Mando segn las necesidades y la
informacin obtenida.

En una primera etapa, la empresa debe conocer en qu situacin se encuentra,

valorar dicha situacin y reconocer la informacin con la que va a poder contar
en cada momento o escenario, tanto la del entorno como la que maneja
habitualmente.

Esta etapa se encuentra muy ligada con la segunda, en la cual la empresa

habr de definir claramente las funciones que la componen, de manera que se
puedan estudiar las necesidades segn los niveles de responsabilidad en cada
caso y poder concluir cules son las prioridades informativas que se han de
cubrir, cometido que se llevar a cabo en la tercera de las etapas.

Por otro lado, en una cuarta etapa se han de sealizar las variables crticas
necesarias para controlar cada rea funcional. Estas variables son ciertamente
distintas en cada caso, ya sea por los valores culturales y humanos que
impregnan la filosofa de la empresa en cuestin, o ya sea por el tipo de rea
que nos estemos refiriendo. Lo importante en todo caso, es determinar cules
son las importantes en cada caso para que se pueda llevar a cabo un correcto
control y un adecuado proceso de toma de decisiones.

Posteriormente, y en la penltima de nuestras etapas, se ha de encontrar una

correspondencia lgica entre el tipo de variable crtica determinada en cada
caso, y el ratio, valor, medida, etc., que nos informe de su estado cuando as se
estime necesario. De este modo podremos atribuir un correcto control en cada
momento de cada una de estas variables crticas.

En ltimo lugar, deberemos configurar el Cuadro de Mando en cada rea

funcional, y en cada nivel de responsabilidad, de manera que albergue siempre
la informacin mnima, necesaria y suficiente para poder extraer conclusiones y
tomar decisiones acertadas.
5.3 PRINCIPLES INDICADORES DE SOSTENIBILIDAD Y
COMPETITIVIDAD:

Qu es un indicador?

Llamamos indicador a toda aquella informacin cuantitativa que ayuda a

apreciar como las cosas estn cambiando a lo largo del tiempo. Los
indicadores son medidas referidas a unidades que tengan una importancia o
una relevancia social o administrativa: municipalidades, provincias,
Comunidades autonmicas. Su finalidad es proporcionar datos a los decisores,
los polticos, para que puedan modificar su accin poltica. Muchos organismos
elaboran indicadores de sostenibilidad.

Principales indicadores de sostenibilidad

Modelo Impulso-estado-respuesta.
Las acciones humanas producen presiones sobre el medio (el impulso), lo que
cambia la calidad y cantidad de los recursos naturales (el estado), estos
cambios se observan mediante los efectos sobre la salud ambiental. Ante ello
la sociedad adopta una respuesta. Se han elaborado indicadores para cada
una de estas situaciones: impulso, estado, respuesta. Las variables
relacionadas con el uso/ocupacin del suelo permiten generar algunos
indicadores interesantes de este tipo.

Indicadores que miden el impulso

- Cambios en el uso de la tierra.
- % regado sobre tierras cultivables.
- Intensidad de la Tala de bosques.
- Emisin de gases invernaderos.
- Emisin de xidos azufre.
- Emisin xidos de nitrgeno.
- Emisin de CFC.

Indicadores que miden el estado

- Cambios estado de las tierras.
- ndice de vegetacin.
- Nivel de desertificacin.
- Superficie cultivable por habitante.
- Superficie afectada por anegamiento.
- Variacin superficie de bosques.

Indicadores que miden la respuesta

- % de bosques regulados.
- % de bosques protegidos.
- % de superficie protegida.
Ponemos un ejemplo de indicadores de sostenibilidad turstica referida a un
tipo de turismo en concreto, el turismo rural.

Indicador Medida
1. 'Stress' Nmero de visitantes/turistas (por ao/estacin)
2. 'Stress' social Relacin de cantidad de visitante/turista con la
poblacin local (por ao/estacin)
3. Atractivo Lista de recursos naturales y culturales
Tasa de atractivo de los recursos naturales y culturales
4. Proceso de planificacin Existencia de plan local/regional para desarrollo
5. Proceso de planificacin Existencia de plan local/regional para desarrollo
turstica turstico

Principales indicadores de competitividad

Los indicadores de competitividad que se han seleccionado son los que se

utilizan habitualmente para aproximarse a este concepto desde la perspectiva
de los resultados obtenidos:

a) Tasa de crecimiento del PIB per cpita.

El PIB es una medida agregada del valor de todos los bienes y servicios
producidos dentro de las fronteras de un pas durante un periodo determinado.
Esta variable contabiliza la suma de los gastos privados en consumo e
inversin, ms el gasto de las Administraciones Pblicas y el valor neto de las
exportaciones. El PIB per cpita es el promedio del PIB por habitante. Para que
el PIB per cpita se pueda utilizar para efectuar comparaciones entre pases
debe ajustarse teniendo en cuenta las diferencias en el coste de la vida de
cada pas, esto es, en Paridad de Poder Adquisitivo (PPA).

Hecha esta puntualizacin, el PIB per cpita es el indicador ms comn y

generalizado para medir el nivel de vida de una sociedad. En concreto, es uno
de los indicadores estructurales utilizados por la Unin Europea.

b) Tasa de crecimiento de la productividad.

La productividad se define como la relacin que existe entre los recursos o
factores necesarios para producir (denominados inputs) y los productos que se
obtienen a cambio (outputs). Como son varios los factores o recursos que se
utilizan para producir (a modo de ejemplo, el trabajo, el capital fsico, el capital
tecnolgico, la tierra o el capital ambiental), se pueden obtener medidas
parciales que relacionan el uso de cada uno de esos recursos con el producto
obtenido.
De hecho, ese enfoque parcial es el que se utiliza en los anlisis de
productividad, dada la dificultad de encontrar mediciones que recojan la
aportacin de todos los inputs que se utilizan en el proceso de produccin. De
entre todos los indicadores de productividad que se pueden analizar, se ha
elegido la tasa de crecimiento de la productividad del trabajo porque es el
habitualmente aceptado para aproximar el fenmeno de la competitividad. Se
trata de otro de los indicadores estructurales utilizados para medir el grado de
cumplimiento de los compromisos adquiridos en la Agenda de Lisboa.

c) Tasa de crecimiento de las exportaciones.

La tasa de crecimiento de las exportaciones mide la capacidad que tiene un
pas de obtener buenos resultados en los mercados internacionales. La
capacidad de exportacin de una economa (que se aproxima a partir de este
indicador), es reconocida tanto por la Unin Europea como por la OCDE como
necesaria para medir su grado de competitividad. En este sentido, la OCDE
(1992) reconoce expresamente que una economa es competitiva cuando
produce bienes y servicios que pasan el examen de los mercados
internacionales.

El fenmeno de la globalizacin en el que nos encontramos inmersos y que ha

supuesto, entre otros efectos, la multiplicacin de los intercambios
internacionales, acenta la relevancia de este indicador. Las tasas de
crecimiento de las exportaciones pueden medirse en trminos de exportaciones
brutas o exportaciones netas. La diferencia entre ambos es que en las
exportaciones netas se tienen en cuenta tambin las importaciones, por lo que
el saldo de exportaciones menos importaciones es el que se computa.

La competitividad de un destino depende de una serie de factores que se

pueden cuantificar mediante indicadores. Un indicador es por ejemplo la
ocupacin hotelera, y tambin lo es el gasto repartido por conceptos que
generan los turistas. Existen millones de indicadores, y como en todo, distintos
indicadores dan lugar a resultados e interpretaciones de la dinmica de un
destino absolutamente distintas, e incluso antagnicas. Quizs pueda
sorprender a alguien, pero es evidente que se puede hacer poltica a partir de
la eleccin de los indicadores, de su metodologa, y de su correspondiente
lectura e interpretacin. No nos vamos a extender mucho ms en este extremo
hoy, aunque sera muy apasionante, pero lo dejaremos para otro da. Por el
contrario, vamos a seguir con la lnea acadmica que fundamenta esta serie de
posts, basndonos en un poco de literatura al respecto de la variedad a la hora
de elegir los indicadores ms interesantes para cada destino.
 A. Indicadores de desarrollo del mercado turstico

A.1. Estadsticas de visitantes

- Nmero de visitantes y ratios de crecimiento interanual de visitantes
- Porcentajes de los visitantes del destino a nivel regional, nacional, etc., y
cambios en estos porcentajes
- Tiempo de estancia media
- ndices de repeticin
- Gasto medio y ratios de crecimiento
- Porcentajes del gasto de los visitantes del destino a nivel regional, nacional,
etc., y cambios en estos porcentajes
- Ingresos por turismo en relacin al total percibido por todas las exportaciones.
A.2. Contribucin del turismo a la economa
- Contribucin del turismo domstico e internacional al valor aadido del
territorio
- Contribucin del turismo a la creacin de empleo
- ndices de productividad del sector turstico
A.3. Indicadores de prosperidad econmica
- Niveles agregados de empleados
- Ratio de crecimiento econmico
- Ingresos por cpita
A.5. Inversin en turismo
- Inversin procedente de recursos domsticos e inversin extranjera
- Inversin en turismo en relacin al total de inversin de toda la industria
A.6. ndices de competitividad de los precios
- ndices agregados de competitividad de los precio.
5.4 EL SISTEMA TURISTICO:

Es un modelo conceptual de proceso formado por un conjunto de elementos

ordenados segn sus funciones y su localizacin espacial, que se enlazan
racionalmente entre s por medio de los principios o reglas del mercado (oferta,
demanda y regulacin), manteniendo a su vez relaciones de intercambio con
otros sistemas de diferente rango." Como todo sistema conceptual, proviene
de un sistema real y es paralelo ajustndose metodolgica y simblicamente,
facilitando el anlisis y la comprensin de dicho sistema real y es en este
sentido en que radica su importancia como herramienta de investigacin.

5.5 EL ESPACIO TURISTICO:

Es la consecuencia de la presencia y distribucin territorial de los atractivos

tursticos que, no debemos olvidar, son la materia prima del turismo. Este
elemento del patrimonio turstico, ms la planta turstica, es suficiente para
definir el espacio turstico de cualquier pas.

5.6 LA DEMANDA TURISTICA:

La demanda: es el componente ms dinmico del sistema e implica al grupo de

personas (actuales o potenciales) que se viajan y hacen uso de los servicios e
instalaciones creadas para su recreacin. Desde un punto de vista socio-
econmico, la demanda est determinada por la facilidad de acceso a los
transportes, por los ingresos, por el nivel educativo y por el deseo de salir de la
rutina; la demanda turstica se genera cuando la sociedad haya superado, en
forma general, un nivel de renta suficiente para cubrir las necesidades bsicas.
En contrapartida las sociedades con grandes polarizaciones en la
concentracin de la riqueza generarn una demanda turstica limitada o
restringida.

5.7 LA OFERTA TURISTICA:

Es el conjunto de elementos que conforman la experiencia del turista, es decir,

se compone de aquellos elementos que atraen al turista hacia el destino y
logran satisfacer sus necesidades y expectativas. As se distinguen los
siguientes componentes: los recursos y atractivos tursticos, la plata turstica
(las empresas relacionadas con el sector), las infraestructuras y los elementos
institucionales (las instituciones pblicas y privadas que intervienen en el
desarrollo turstico).
5.8 EL PRODUCTO TURISTICO:

Es un conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluyen recursos y

atractivos, equipamiento e infraestructuras, servicios y actividades recreativas
e imgenes y valores simblicos. Todo esto ofrece una gran variedad de
servicios para atraer a un determinado nmero de consumidores y en la
aceptacin del mercado.
Los destinos tursticos pueden de zona a zona o de pas en pas, las
actividades por consiguientes no son las mismas, es por eso que se ocupan
diferentes servicios para los turistas, el mercado turstico ha evolucionado
mucho en los ltimos aos, los turistas se hacen ms exigentes y quieren una
mejor calidad en el servicio. Debemos enfocarnos en las necesidades de los
turistas ya que los turistas siempre van a tener gustos y necesidades
diferentes.
Los mercados tursticos son muy competitivos, hay que estar a
la vanguardia con nuestro producto ya que la segmentacin cambia
constantemente.

5.9 LA PLANTA TURISTICA Y LOS ATRACTIVOS:

Son aquellas empresas que facilitan al turista la permanencia en el lugar de

destino (alojamiento, restauracin, esparcimiento, desplazamiento, etc.). Estos
servicios suelen darse en el destino a excepcin de las agencias de viajes emisoras, que
actan en el lugar de origen. La Infraestructura permite el buen uso y
funcionamiento de recursos tursticos y planta turstica, ya que incluye las
infraestructuras relativas al transporte (carreteras, ferrocarriles, puertos,
aeropuertos...), comunicaciones (telefnicas...) energa, agua potable,
alcantarillado, recogidas de basuras...El transporte corresponde a los medios
terrestres, areo y acuticos disponibles en la zona turstica.

ATRACTIVOS TURISTICOS:

Es un lugar de inters que los turistas visitan, normalmente por su valor cultural
exhibido o inherente, su significancia histrica, su belleza, ofrece ocio, aventura
y diversin.

5.10 INFRAESTRUCTURAS:

Es toda aquella economa generada por ingresos del turista. Comenzando con
la publicidad, medios de transporte, comida, atracciones, hospedajes y otros
servicios (mdicos, guas tursticos...etc...).En fin todo tipo de empleo que se
genere y que genere ingresos debido al turismo. Puedes buscar sobre las
estadsticas de por lo menos el ultimo ao referente a esa rea, por ejemplo
cuantos turistas han recibido, cuantos empleos directos e indirectos se han
creado, cunto dinero se ha recibido y/o sus ganancias.
5.11 PATRIMONIO TURISTICO:

Es el conjunto de bienes, naturales y culturales, materiales e intangibles, que

actan como atractivos y promueven el desplazamiento de viajeros para su
conocimiento y disfrute.

"Es el conjunto de bienes, libres por lo general y no apreciables en dinero,

pertenecientes a una comunidad determinada, los cuales, por estar en un
espacio concreto, pueden producir una utilidad econmica al ser empleados en
actividades tursticas."

Tipos de Patrimonio

Patrimonio cultural: est formado por todos los bienes culturales que la
historia ha llegado a una nacin y por aquellos que en el presente se crean y a
los que la sociedad les otorga una especial importancia histrica, cientfica,
simblica o esttica, este a su vez se divide en:
Patrimonio cultural tangible > Mueble e inmueble
Patrimonio cultural intangible

Patrimonio cultural/natural: est constituido por los diferentes vestigios

arqueolgicos, histricos, fsiles paleontolgicos y subacuticos tanto en su
contexto natural, como con influencia humana.

Patrimonio natural: lo constituyen todos los sitios naturales de belleza

excepcional como montaas, playas, desierto, bosques, selvas, ros, cenotes,
lagos, lagunas, entre otros.

5.12 CARACTERIZACION DEL TURISTA ACTUAL:

El turismo es una caracterstica propia del hombre y mujer del siglo XXI. Desde
el siglo pasado, a medida que se han ido abriendo y mejorando las condiciones
y derechos de los trabajadores, el turismo ha llegado a ser considerado
derecho y necesidad. No podemos desligar las tendencias del turista actual con
las tendencias de la sociedad contempornea.

Aun as, como vivimos en una sociedad marcada por una fuerte competitividad
cabe destacar una marcada reduccin del tiempo de trabajo en pro de la
estabilidad laboral y el miedo a perder el empleo. El turista actual demandar
vacaciones ms cortas pero exigir mayores niveles de calidad. Por este
motivo realizar tambin vacaciones no solo una vez al ao sino varias.
La creacin del tiempo libre en la sociedad, el movimiento de los pueblos a las
ciudades y las duras condiciones de las grandes urbes han producido que las
personas sientan una necesidad de evasin que desemboca en las siguientes
tendencias tursticas:

-El boom turstico y el turismo de masas: Los tour operadores y los grandes
canales de comercializacin turstica ofrecen a precios asequibles viajes en
masa a destinos de sol y playa. Este turismo responde a una necesidad de
descanso. Estas tendencias siguen siendo rgidas y masivas.

Ahora el turista ya no sigue el camino marcado por los tour operadores, el

turista es un individuo mejor informado y que demanda una oferta de calidad
como consecuencia de la alta competitividad entre otros factores. Es un turista
que gracias a las nuevas tecnologas puede consultar experiencias de otros
turistas quienes pueden opinar libremente y as podr ofrecer su opinin al
mundo mediante internet y la web. Ahora el turista no tiene que creer lo que le
dice la agencia o los canales de comercializacin al pie de la letra si no que
podr contrastar las diversas fuentes de informacin.

5.13 PROCESO DE CONSUMO E INTERACCION CON EL DESTINO

TURISTICO Y SUS AGENTES:

El proceso de consumo de los productos tursticos est caracterizado por la

naturaleza intangible de los mismos. Un destino, una excursin, el servicio de
un restaurante y hasta las propias infraestructuras que hacen posible el acceso
al propio destino son todos elementos que el turista potencial debe percibir
como agradables antes de que ste los experimente fsicamente.

Proceso de consumo de un producto turstico

As, se podra decir que "...de todas las decisiones que tiene que tomar el
turista potencial, la eleccin del destino vacacional es el ms importante."1 En
este sentido, la imagen integral que se logre del destino ser aquella que
influya en la decisin del turista potencial. Cada persona puede formar una
imagen del destino de manera subjetiva ya que sta se crea a partir de muchos
factores que la modifican; la manera en que el destino se comercializa,
experiencias previas con destinos similares, opiniones y consejos de otras
personas, tipologas de turismo que se practican en dicho destino, asociacin
del destino con acontecimientos actuales o histricos, etc. Esto quiere decir
que tanto el acervo cultural del turista como el del propio destino influencian la
imagen de ste ltimo.

Es tarea de los gestores tursticos el de lograr coordinar a los agentes locales

(administracin pblica, operadores tursticos y poblacin local) para que se
pueda llegar a dotar al destino de la imagen con la cual ste se quiere mostrar
para poder influenciar de manera conveniente la percepcin que le turista tiene
del destino.

5.14 TENDENCIAS DE CONSUMO:

El trnsito de la sociedad moderna a la sociedad posmoderna est

contribuyendo a transformarla demanda turstica: ya no hay un turista-tipo, sino
tipos de turistas." 1

A partir de la aparicin en la escena de internet como herramienta global de

comunicacin y comercializacin, la manera de operar de los consumidores ha
cambiado sustancialmente. Los ritmos de consumo se han acelerado y al
mismo tiempo diversificado, adquiriendo mayor complejidad. Y esto no es otra
cosa que una consecuencia del "boom" de la informacin en la red, es decir, la
disponibilidad de informacin a nivel masivo (en el sentido de la cantidad) y a
nivel global (en el sentido de su alcance).

Esta "democratizacin" de la informacin a su vez ha generado la interaccin

cada vez ms intensa entre los usuarios dando lugar a la necesidad de una
tecnologa que facilite estas relaciones. Nacen as las redes sociales, los blogs,
los foros, etc., fenmenos resultantes del conocido 2.02 y en gran medida son
stos los elementos que configuran las nuevas tendencias de consumo.

De esta manera, Internet para a ser "...no slo (...) un canal de

comercializacin sino tambin un catalizador entre el comportamiento de los
consumidores y sus necesidades, sincretismo en el cual stos presentan no
slo nuevas preferencias en cuanto a las formas de adquirir productos o
servicios, sino que a su vez sus necesidades se ven afectadas e influenciadas
por la utilizacin de la Web. En este sentido, Internet tiene una doble influencia
en los mercados: por un lado es fuente de informacin inagotable y ese hecho
hace que afloren mercados inteligentes de consumidores inteligentes y
consecuentemente las empresas tengan que estar a la altura de las
expectativas de un cliente cada vez ms exigente e informado; por otro lado
Internet es hoy por hoy, el gran canal nico de consumo en el sentido que es
el nico medio mediante el cual se puede adquirir casi cualquier cosa."3
Dentro del mbito turstico, dos fenmenos han cobrado especial importancia
tomando en cuenta las nuevas tendencias de consumo emergentes a partir de
la intromisin de la red las vidas de los consumidores:

El fenmeno low cost: se trata de productos que se disean para cubrir

una necesidad bsica otorgando una mejor relacin calidad-precio,
facilidad de adquisicin, etc. Tomando en cuenta que ste concepto
nace en el mercado del transporte areo e implica un espectacular
aumento de la cantidad de pasajeros y rutas areas, no resulta difcil
imaginarse el impacto que tendr en el desarrollo y la gestin de
destinos.

El fenmeno 2.0: ste influye de forma radical en las tendencias de

consumo en la medida en que en torno a internet se forman "mercados
de consumidores inteligentes", es decir, de consumidores informados,
exigentes y dispuestos a compartir sus experiencias a nivel global. As,
(como se comentaba en el apartado 1.3) el proceso de consumo
productos tursticos se ve ampliamente afectado por aquello que sea
publicado en la web; la imagen de las empresas y los destinos no puede
ser diseada sin tener en cuenta estos factores. Tanto es as, que podra
decirse que actualmente la imagen diseada para destinaciones y los
productos tursticos est inexorablemente influenciada fenmeno 2.0.

5.15 DESTINOS TURISTICOS: DEFINICION, FUNCION, AGENTES,

COMPONENTES Y ESTRUCTURACION:

Definicin: Se denomina destino turstico a una zona o rea geogrfica que es

visitada por el turista, cuenta con lmites de naturaleza fsica, de contexto
poltico y de percepcin por parte del mercado. Desde el punto de vista
empresarial, tanto estratgico como organizativo, el permetro del destino lo
constituyen las relaciones que se edifican entre el conjunto de unidades
productivas que participan en la actividad turstica.

Segn Francesc Valls define al destino turstico como "... la unidad base de
gestin para las polticas tursticas y considera una serie de caractersticas que
lo configuran:

Un espacio territorial homogneo: en realidad, cualquier espacio

geogrfico susceptible de ser planificado por poseer cierta capacidad
administrativa. Esto significa que "adems de unidades territoriales
bsicas, los destinos pueden abarcar una o varias naciones; una o
varias regiones o estados..."1
Centralidad: criterio que hace referencia a la capacidad del territorio para
motivar el desplazamiento de personas hacia s. (En este punto es de
vital importancia el concepto de capacidad de carga)
 Una oferta estructurada de atractivos: resulta un sistema integrado de
recursos, atractivos y empresas orientado hacia la satisfaccin del
turista. Tambin puede entenderse como la puesta en valor del territorio
y su ordenacin de acuerdo a las necesidades de los potenciales
clientes.
Una marca integradora: el destino debe estar representado en una
imagen atractiva que represente a toda la oferta en l y facilite su
identificacin en diferentes mercados.
Una comercializacin conjunta: "resulta imprescindible. la presencia de
una cooperacin vertical en materia de marketing para todo el espacio
geogrfico del destino, articulada sobre una visin estratgica..."2

Funciones: Las funciones del destino turstico estn determinadas por sus
objetivos como estructuras urbansticas, sociales, culturales, etc. As si
decimos que las funciones son la calidad de vida, el desarrollo econmico
superior, la competitividad internacional y la satisfaccin tanto de los visitantes
como de los pobladores, podemos enumerar las siguientes funciones:

Uso del espacio para producir

Uso del espacio para crear, compartir y enriquecerse culturalmente
Uso del espacio para actividades de ocio (deporte, diversin, turismo)
Exportar
Atraer capitales
Concertarse en centro de acontecimientos internacionales
Ser vanguardista en tecnologas
Atraer a turistas y visitantes
Rentabilidad econmicas para sector pblico y privado
Rentabilidad social para los habitantes locales: trabajo, infraestructuras,
instalaciones, etc.
Rentabilidad medioambiental: revalorizacin del territorio y del
patrimonio

Todas estas funciones solo se podrn cumplir si el destino se disea para

responder a las necesidades, tanto de aquellos que viven el l como de los que
lo visitan, otorgndoles la vivencia de experiencias que los satisfaga. Esta
ltima, la satisfaccin, es el objetivo ltimo y ms importante del destino
turstico y se alcanza a partir de la concrecin de todas las funciones
anteriormente enumeradas. No obstante, la satisfaccin final del turista viene
dada por dos condiciones fundamentales:

Las condiciones generales del entorno como la estabilidad monetaria, el

nivel cultural de la poblacin del destino, la profesionalidad de las
personas, etc.
Las condiciones que el turista relaciona directamente con la oferta como
la autenticidad de los recursos, la calidad de las empresas y su
adecuacin al entorno, las infraestructuras sostenibles, la seguridad, la
limpieza, etc.
 FUNCIONES DEL DESTINO TURSTICO

Fuente: Francesc Valls, Gestin de destinos tursticos, Ed. Gestin, 2000.

Los agentes: La coordinacin entre los agentes del destino es uno de los
elementos que le confiere ventajas competitivas. Dicha coordinacin asegura
que el potencial del destino goce de valor aadido ya que sta es el nexo entre
la dicha potencialidad y la preferencia del turista por el destino.

En este sentido, el xito de la gestin del destino depende de la capacidad de

los agentes para desempear sus respectivos roles y para establecer
conjuntamente un modelo de desarrollo y su consecucin y observacin a lo
largo del tiempo. Dicho de otra manera, no puede plantearse el desarrollo de
un modelo de destino y su aplicacin sin la implicacin y el consenso de todos
los agentes sociales implicados.

As, los agentes implicados son:

Los turistas y los ocistas: dentro de este grupo se incluyen dos

concepciones, la del turista tradicional, es decir el que viaja y el nuevo
concepto de ocista ms centrado en buscar la satisfaccin a partir del
uso del tiempo libre. En este grupo se incluyen los pblicos internos (los
habitantes locales), los pblicos que tienen una estrecha relacin con el
 destino, los que tienen cierta vinculacin fsica, afectiva o virtual y por
ltimo los de paso.

El sector econmico y social turstico: est compuesto por los

empresarios, los trabajadores y los proveedores de las empresas
tursticas y de apoyo y de las asociaciones e instituciones que actan en
el sector. Involucra actividades de intermediacin, transporte, comercio,
servicios de asistencia, etc.

Las administraciones pblicas: las competencias en materia turstica

corresponden a los funcionarios y responsables polticos operando a
travs de sus respectivos organismos administrativos. Sus competencias
abarcan la planificacin territorial, la gestin de la va pblica, al
seguridad pblica, la limpieza, los servicios deportivos, el transporte
pblico, la informacin turstica, la creacin de infraestructuras y
equipamientos, etc.

Cabe aclarar que estas competencias varan dependiendo de la

jurisdiccin de cada administracin, as, si sta es local las competencias
podran
Estar ms orientadas a polticas de sostenibilidad, regulacin de la
actividad local y control al mismo nivel; si el mbito de actuacin es
supramunicipal
su funcin suele ser de desarrollo y cooperacin entre los distintos
municipios y la distribucin de los recursos para dichas acciones; y en el
mbito nnacional las polticas estn orientadas a la promocin exterior, la
elaboracin de planes generales, el apoyo a las empresas y la elaboracin
de Productos, la dinamizacin turstica a gran escala, etc.

La sociedad en general: se considera al resto de sectores econmicos.

sociales, culturales, ecolgicos, etc., y su implicacin como parte
fundamental del desarrollo turstico. La sociedad local es la primera
interesada en el desarrollo turstico, beneficindose y asumiendo sus
desventajas. De ello la importancia en que la sociedad en su conjunto (o
por lo menos la mayora) tenga afinidad con el desarrollo turstico ya que
de lo contrario ste podra generar conflictos y disfunciones en el corto y
el largo plazo. Para evitarlo, hay que partir de planes de desarrollo
territorial que contemplen a los habitantes naturales, es decir, que
contemplen la realidad social logrando implicarlos en el proceso de
desarrollo turstico y as abrir dicha sociedad hacia una nueva: la
sociedad del turismo.
Componentes: Los destinos se componen por productos
tursticos estructurados a partir de los recursos o atractivos del lugar. A
continuacin se describen estos dos componentes:

Los atractivos: es el componente que desencadena el desarrollo

turstico. As, recursos, atractivos u otros elementos territoriales son
susceptibles de ser puestos en valor y esta potencialidad puede
manifestarse en mayor o menor proporcin de acuerdo a su agrupacin
o trato que reciban en el proceso de puesta en valor.

Los productos: es el componente que agrupa los recursos territoriales

(atractivos y atractivos potenciales) del destino y que, de acuerdo a la
combinacin de stos y aadiendo una serie de componentes tangibles
e intangibles busca la satisfaccin del pblico objetivo para el cual
fueron diseados. En relacin a esto ltimo se hace mucho hincapi en
la calidad de la experiencia que obtiene el turista y esta calidad depende
de la autenticidad de los componentes del producto. De ello se deduce
que las acciones ms importantes de puesta en valor de los recursos
sean: la recuperacin hacia un estado original, la mejora de sus atributos
y la dotacin de elementos intangibles dentro del diseo del producto.

Estructura: as como los productos se estructuran a partir de los recursos del

destino, ste en contrapartida se estructura a partir de los productos o dicho de
otra manera: La estructura de un destino se fundamenta en los productos
tursticos consistentes, con personalidad, homogneos (...) que se
complementan entre s, de modo que el turista perciba una oferta global
excelente. (...) una cartera de productos perfectamente estructurada...3

Morfolgicamente un destino se compone de:

Uno o varios elementos centrales dispuesto en respuesta a las

necesidades de sus visitantes: playa para turismo balneario, nieve para
turismo de esqu, etc.
Elementos perifricos muy vinculados con los anteriores. stos son los
elementos de ndole infraestructural como los equipamientos hoteleros,
las instalaciones tursticas y las infraestructuras en general.
Unos elementos complementarios que resultan necesarios para
configurar la oferta autosuficiente, fijar la personalidad del destino a tal
punto que stos pueden alcanzar llegar a ser un elemento central y
generar as un nuevo producto. Cuantos ms elementos
complementarios existan y armonicen el destino, mayor ser la
posibilidad de fidelizar a los clientes y atraer nuevos pblicos.
A su vez, se pueden identificar dos tipos de elementos en un destino:

Los componentes tangibles: pueden ser fsicos (atractivos naturales o

artificiales), las infraestructuras y los equipamientos (medios de
transporte, alojamiento, restaurantes, etc.), el factor humano, los
productos locales, etc.

Los componentes intangibles: relacionados con aspectos globales, de

coherencia y hospitalidad. Algunos ejemplos pueden ser la accesibilidad,
la seguridad, la sanidad, la acogida, la animacin, la interpretacin, la
estructuracin y armona de la oferta, la calidad medioambiental, la
marca, etc.

Para que la estructura de una destinacin sea competitiva precisa de los

siguientes elementos:4

Gran segmentacin y profesionalidad dado el nuevo paradigma de un

turista cada vez mas informado y ms profesionalizado.
Gran nivel tecnolgico en las acciones promocionales y operacionales
Seguridad
Situaciones sociopolticas de inters general
Fortaleza cualitativa de los atractivos desarrollados y continua puesta en
valor de recursos
Aumento de las competencias a nivel regional y local en detrimento de la
centralidad
5.16 CICLO DE VIDA: CARACTERIZACION DE LOS DESTINOS SEGN SU
ESTADIO EN EL CICLO DE LA VIDA.

Segn Butler, las fases que atraviesa un destino son: exploracin, implicacin,
desarrollo, consolidacin, estancamiento y madurez derivada al declive o
rejuvenecimiento.

Durante la fase de exploracin, los atractivos diseados especficamente

como oferta a los turistas no existen y la mayor parte de los visitantes al
destino son del tipo errante o explorador.
En la fase de implicacin, cada vez ms residentes toman parte en la
provisin de servicios de apoyo. En las dos primeras etapas de
crecimiento, las llegadas tienden a ser positivas, pero lentas.
En el estadio de desarrollo, las autoridades y los empresarios invierten
intensamente en la publicidad y en atractivos dirigidos al turismo de
masas en especfico, beneficindose el destino de las cada vez mayores
tasas de crecimiento.
Durante la consolidacin, sin embargo, la tasa de expansin se hace
ms lenta y el destino se caracteriza por un desgaste de su
infraestructura.
En la fase de estancamiento se alcanza un pico en las cifras de llegadas
tursticas, pues el atractivo del destino decae, de forma que cuesta
mantener la fidelizacin de sus principales demandantes.
Tras su estancamiento el destino entra en declive y muere o
se rejuvenece, gracias a la introduccin de nuevos atractivos que
revitalizan el mismo.

Ciclo de vida de un destino turstico de Butler.

5.17 TURISMO Y POBLACION LOCAL:

En el proceso turstico intervienen los agentes:

-La poblacin local
-el turista
-La Administracin
-Sector privado

Todos ellos son importantes para que el servicio turstico sea favorable. Pero
en este epgrafe nos centraremos en la poblacin local.

Este agente hasta ahora ha sido olvidado y no se ha tenido en cuenta. Pero

para una buena planificacin turstica hay que contar con la poblacin local: es
importante escuchar sus opiniones y planificar alrededor suyo. Involucrar a la
poblacin en la toma de decisiones tendr buenas consecuencias:

-El turista se sentir acogido por los taxistas, los camareros, y la gente a la cual
pregunte por la calle. Se sentir envuelto en un clima de acogida.
-La poblacin local tomar consciencia de los efectos positivos para el turismo
y pondr facilidades a la hora de ofrecer sus servicios.

Existen motivos econmicos que pueden hacer que la Administracin y Sector

Privado prioricen no escuchar a la poblacin local como ocurri en la
construccin de un hotel en el borne recientemente. Pero finalmente las
consecuencias no sern buenas.

5.18 INVENTARIO Y PUESTA EN VALOR:

La idea de realizar inventarios tursticos surge en 1978 por la OMT a raz de la

problemtica surgida despus de los aos setenta cuando diversos estudios
tursticos no daban buenos resultados. El inventario se sugiri siguiendo una
metodologa especfica. El inventario se complica cuando se quiere poner en
valor desde un paisaje hasta un monumento o un acontecimiento popular.

El inventario viene dado por dos partes:

-La eleccin de las fuentes de informacin.
-La realizacin del propio inventariado destacando distribucin y cantidad.
ELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

-Fuentes Indirectas:

Dentro de las fuentes de informacin hay que aprovechar aquellos inventarios

que forman parte de la informacin de la Administracin realizados
previamente. La observacin indirecta de los recursos del destino tiene como
inconveniente que no ser real sino que mostrar el enfoque de la situacin del
destino en cuanto se hizo el inventariado. Necesariamente se tendr que
aumentar la calidad de la informacin mediante las fuentes directas.

-Fuentes directas:

Las fuentes directas, tambin estudio de campo consisten en la observacin

directa de los recursos. Podremos incrementar la calidad de la informacin e
incluir nuevos recursos a valorar. Habr que incluir en cada recurso, aquellas
caractersticas que lo siten en el destino como atractivo segn la demanda
turstica del destino. Tambin habr que incluir el estado de conservacin y la
ubicacin de los recursos. Se podrn utilizar fuentes directas a partir de
entrevistas a la poblacin local.

ELABORACIN DEL INVENTARIO

Hay que tener en cuenta

-Qu recursos vamos a incluir respondiendo a la demanda turstica
-El diseo del inventario debido a su complejidad

Los recursos que debemos incluir en el inventario son los que responden a la
demanda actual y aquellos que son singulares y responden a la demanda de
manera potencial.

CLASIFICACIN DE LOS RECURSOS

Clasificacin respecto al espacio:

-Atractivo o recurso natural y paisajstico

-Recursos histrico monumental, tcnicos etnolgicos y artsticos
-Recursos artesanos y gastronmicos
-Folclore, fiestas y acontecimientos programados.

Clasificacin respecto a la forma:

-Recursos actuales o potenciales

-Recursos o iniciativas singulares
-Los caminos necesarios para la creacin de un producto e infraestructuras
necesarias pero que propiamente no son un recurso.
-Potenciacin del recurso paisajstico y clasificacin en recursos abiticos
biticos y atpicos
-Dentro de los recursos histrico monumentales clasificacin separada de
yacimientos arqueolgicos. Con el objetivo general de protegerlos de los
expolios.

FICHAS DE RECURSOS:

Recoge de manera sistemtica la informacin de todos los atractivos tursticos

y apoya el desarrollo del inventario. Est dividida en cuatro partes:

-Identificacin del recurso: Datos objetivos del atractivo para localizarlo,

identificarlo y tipificarlo.
-Caractersticas del recurso: Descripcin del recurso, anlisis del equipamiento
y actividad turstica y datos de la explotacin si la tuviese.
-Valoracin del recurso: Conocer el potencial turstico, su funcionalidad y sus
relaciones con los dems recursos tursticos.
-Observaciones: un espacio abierto para comentarios.