Caso 1.

La publicidad de Benetton al lmite

Aproximacin al caso

En el texto del mdulo hemos podido estudiar la responsabilidad social y la tica en el marketing.

Como hemos visto, la tica de una empresa depende de las personas que aplican los principios
y las actividades del marketing.

En ocasiones las actividades de marketing suscitan la crtica de los ciudadanos y de los medios
de comunicacin, y dan pie a amplios debates en la sociedad. Para reflexionar sobre estas
cuestiones estudiaremos el caso de la publicidad que Oliviero Toscani dise para Benetton
durante los dieciocho aos en los que ejerci como responsable creativo de esta empresa.

Benetton: el grupo textil italiano

Benetton es un grupo textil que naci en 1965 en Venecia, de la mano de Luciano Benetton,
quien por entonces era un dependiente de comercio joven y emprendedor que adquiri una
mquina de coser para hacer posible su primera coleccin, llamada Trs Jolie. Entonces la
empresa inici un largo camino de xitos y polmicas. En 2001 Benetton Internacional se defi
ne como el grupo lder en diseo, fabricacin y venta de ropa informal para hombres, mujeres y
nios. Bajo la marca United Colors of Benetton comercializa ropa, complementos, zapatos y
artculos de papelera, de belleza y para el hogar que respetan el medio ambiente.

La concepcin publicitaria de Toscani

En 1983 Oliviero Toscani es nombrado director creativo de Benetton. La forma de desarrollar su

trabajo le mereci el nombre de Rey de la Provocacin, as como numerosos premios y
punzantes crticas.

En 1984 se produce el lanzamiento de la primera campaa de Toscani para Benetton, llamada

All the Colors of the World. Tiene un estilo muy diferente del resto de los fabricantes. El
elemento de mayor protagonismo no es la ropa, sino la unin de razas en un mismo anuncio. Se
muestran fotografas de asiticos, nrdicos, latinos, negros y mestizos, todos ellos desnudos.

El mensaje que inspira es la igualdad entre las personas, y fue eso lo que despert la polmica
en el continente africano.

La polmica se convierte en escndalo en 1991, cuando dos anuncios suscitan la crtica a la

imagen del grupo italiano. El primero es una fotografa de preservativos de colores y formas
diversos. En este caso se pretende llamar la atencin sobre la importancia del uso de este medio
preventivo contra el virus de inmunodefi ciencia adquirida (VIH). A pesar de su buena intencin,
el anuncio es censurado en Estados Unidos por considerarse pornogrfico y, en consecuencia,
se prohbe su publicacin en la prensa. La campaa se complementa con el reparto de
preservativos en los establecimientos de la marca.
El segundo anuncio generador de escndalo tiene como protagonistas a un cura y a una monja
dndose un beso. Aunque para algunos la imagen refleja un acto de ternura, otros lo consideran
un ataque contra la iglesia catlica. El anuncio recibe crticas, pero tambin premios por su
interpretacin publicitaria de la tolerancia.

De nuevo, el VIH inspira la campaa de 1992, que este ao presenta la foto de un joven muerto
a causa del virus. En torno a l, su familia llora, desconsolada. Algunas revistas se niegan a
publicarlo y utilizan una doble pgina en blanco en seal de protesta contra lo que consideran
una accin improcedente.

Muchos de los detractores de la marca pedan que se ayudara a los pueblos necesitados con
acciones y que dejara de utilizarse la desgracia humana con finalidades comerciales.

En 1993 Luciano Benetton lidera una recaudacin de ropa usada para los ms desvalidos.

El resultado son cuatrocientos sesenta mil kilos de ropa donada a pases latinoamericanos y
africanos.

En 1994 la fotografa de la camiseta y los pantalones de un soldado muerto en la guerra de la

antigua Yugoslavia provoca otra avalancha de crticas a la firma italiana y a Toscani como creador
de su publicidad. Se dice que se sirve de tragedias humanas para vender ms camisetas.
Una colaboracin con la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) pone en marcha la campaa
de 1998. Son anuncios en los que se lee el artculo 13 de la Declaracin de los Derechos
Humanos, rodeado de rostros de personas de diferentes razas.

La ltima campaa de Toscani

La crtica ms importante se produjo en el ao 2000. Despus de entrevistarse con presos

condenados a muerte en los penales de Estados Unidos, Toscani lanza una campaa publicitaria
basada en treinta fotografas de reos del corredor de la muerte, que declaran sobre este sistema
punitivo. Las familias de sus vctimas se sienten ofendidas con la campaa. El entonces
presidente y ex gobernador de Tejas, George W. Bush, se declara contrario a la campaa
publicitaria y denuncia el fraude utilizado para conseguir las imgenes.

Comerciantes como Sears, http://www.sears.com, deciden boicotear la campaa. Mientras

tanto, se acumulaban las denuncias judiciales contra Benetton

Muchos pensaban que la firma reaccionara cesando de su cargo al director creativo, a pesar de
que Luciano Benetton y Oliviero Toscani siempre compartieron su criterio a la hora de responder
a las polmicas suscitadas. Afirmaban que los anuncios no se hacen para vender ropa, sino para
ayudar a mejorar el mundo que nos rodea y para mostrar las situaciones que merecen
colaboracin.

Sin embargo, tambin se pretenda crear y enriquecer el nombre de la marca italiana, hecho que
sin duda se consigui.

El 29 de abril del ao 2000 se anuncia el divorcio de Benetton y Toscani. Para hacer pblica esta
decisin firmaron un comunicado de prensa en el que manifestaron que Toscani dejaba la
empresa por voluntad propia. El fotgrafo, que pas meses mirando a la muerte muy de cerca,
se despidi de Benetton afirmando que por suerte, hay cosas que tienen un final.

Por su parte, Luciano Benetton afirm que la amistad mutua no concluye porque su relacin
profesional se d por finalizada, sino que continuar a lo largo del tiempo.
Las muestras de cordialidad y de buen entendimiento no bastaron para apaciguar los rumores.

Muchas personas estn convencidas de que el verdadero motivo de este divorcio fue el
escndalo provocado por la ltima accin publicitaria que Toscani dirigi para Benetton. La
importancia de los grupos que se manifestaron abiertamente en contra de esta campaa y las
repercusiones para la marca italiana fueron los motivos que, segn los rumores, provocaron que
Benetton despidiera al fotgrafo.
El futuro de la publicidad de Benetton

La creacin de la publicidad de Benetton queda, en el ao 2000, en manos de los miembros

de la Fbrica, centro patrocinado por la firma italiana donde jvenes de diferentes pases del
planeta encuentran un espacio para dar vida a su imaginacin.

En 2001 Benetton sorprendi al mundo con un nuevo anuncio que no se diferencia de los
dirigidos por Toscani. Con motivo de la conmemoracin del Ao Internacional del
Voluntariado de las Naciones Unidas, Benetton mostr algunos voluntarios en su vida
cotidiana. Su imagen personal constituye el elemento de provocacin de la campaa, que
mostr a un voluntario transvestido y a una californiana desnuda en una playa.

La provocacin de Toscani hizo escuela y su visin de la publicidad se mantuvo viva en las

Campaas de la firma italiana, que lo apoy hasta que emprendi un nuevo camino profesional.

Cuestiones para la reflexin y el debate.

1) Creis que las campaas de Oliviero Toscani para Benetton responden

al concepto detica del marketing?
2) Qu es lo que hace que una misma campaa publicitaria obtenga varios
premios y al mismo tiempo reciba crticas e, incluso, sea censurada en
algunos pases?
3) Creis que los anuncios que Toscani cre pretendan obtener una
notoriedad adicional gracias a los comentarios crticos que generaban en
los medios de comunicacin? Razonad vuestra respuesta.