LA PROPAGANDA POLTICA.

DOMENACH

La propaganda poltica es una tentativa para ejercer influencia determinada en la opinin y la conducta de
la sociedad.

Usa un lenguaje destinado a la masa, emplea palabras o smbolos para influenciar a la actitud de la masa.
La propaganda se distingue de la publicidad porque persigue fines polticos y no es una consigna que
pueda expresarse en frmulas.
Aparece con el surgimiento de las MASAS MODERNAS en el S XX, logada a las nuevas formas de
Comunicacin e Informacin.

Factores de surgimiento:
1. El surgimiento de los Estados-nacionales
2. Invencin de nuevas tcnicas

Fuentes de la propaganda
PUBLICIDAD: a) Informativa b) Sugestiva busc impresionar mas que convencer; sugestionar, ms
que explicar. Al mismo tiempo tendi a convertirse en una ciencia poniendo en evidencia la
plasticidad del hombre: no solo imponerle un producto en lugar de otro, sino crearle su necesidad.
TODO UN SECTOR DE LA PROPAGANDA POLTICA contina en simbiosis con la publicidad.
IDEOLOGA POLTICA: la fusin de la ideologa con la poltica da otro tipo de propaganda, de
tendencia totalitaria, ligada a al expresin misma de la poltica con voluntad de conversin, conquista
y explotacin.
La propaganda actual es la guerra proseguida con otros medios.

Tipos de propaganda

Propaganda de tipo leninista:

o El MARXISMO se caracteriza por su capacidad de difusin y posibilidad de propagarse en las masas.
o La conciencia de clase es la base de la conciencia poltica; pero la conciencia de clase librada a s
misma, se confina en la lucha econmica y a una actividad puramente sindical y no llega a
convertirse en conciencia poltica. Para ello hay que despertarla y llevarla a la lucha en una esfera
ms amplia
o LA PROPAGANDA (entendida en sentido amplio que va desde la agitacin hasta la educacin) se
convierte en el vnculo de expresin que conecta la masa con el partido y lleva a reunirse con la
vanguardia.

EXPRESIONES ESCENCIALES:
A) LA REVELACIN POLTICA: ante cualquier acontecimiento que afecte la vida de las masas, el
propagandista leninista debe ir de la apariencia a la realidad, la cual se encuentra al nivel de lucha de
clases.
B) LA VOZ DE ORDEN: representacin verbal de una fase de la tctica revolucionara: expresa tan clara,
breve y eufricamente como le es posible el objetivo ms importante del momento (aniquilamiento
del adversario o unificacin de la masa en momentos revolucionarios o planificacin en periodos de
construccin)
Quienes trabajan propagando las revelaciones y voces de orden son: PROPAGANDISTA (inculca muchas ideas
a una pequea cantidad de personas) y el AGITADOR inculca una sola idea a toda la masa.

Caractersticas:
o Gran diversidad de su prensa: no es posible sin un aporte constante de informacin
o Propaganda es AUTENTICADA CON ACTOS.
o Enfocada al desarrollo de la produccin
CONCEPCIN: Propaganda es la traduccin de la tctica; y las metas que propone no dejan de ser realmente
perseguidas.

Propaganda de tipo hitleriano:

o Con la propaganda la masa responde por sus sentimientos y sentidos ms que por la razn.

CONCEPCIN: Propaganda es un arma en s misma

CARACTERSTICAS: predominio de la IMAGEN frente a la explicacin. Utilizan los reflejos condicionales para
hacerla funcionar. Busca excitar en la masa el ODIO y el PODER. Carece de objetos concretos: el hombre llega
al punto de exaltacin donde responde sin preguntar.
A partir de ac la propaganda deja de estar ligada a una progresin tctica para convertirse en una tctica
en s.

o La propaganda hittleriana hecha sus races en las zonas ms oscuras del inconsciente colectivo,
exaltando la pureza de la sangre, los instintos elementales de crimen y destruccin
o Utiliza temas diversos y an contradictorios con la sola preocupacin de orientar a la muchedumbre
en la perspectiva del momento: CARCTER IRRACIONAL Y DISCONTINUO.

FASES: a) determinar los reflejos condicionados que constituirn el engranaje de esta propaganda
b) utilizarlos con el ritmo necesario para crear el estado de inhibicin.

REGLAS Y TCNICAS DE LA PROPAGANDA: cuenta con recursos ilimitados, es polimorfa.

Vehculos de la propaganda: a) Individual (puerta a puerta), b) toma de la palabra, c) panfleto, d) peridico,
e) afiche y volante, f) palabra, g) canto, h) espectculo (teatro, cine).

Principales REGLAS DE FUNCIONAMIENTO:

1. Simplificacin y Enemigo nico
2. Exageracin y Desfiguracin
3. Orquestacin
4. Transfusin
5. Unanimidad y Contagio

LA CONTRAPROPAGANDA: Es la propaganda cuando combate la tesis adversaria

1. Reconocer los temas del adversario
2. Encontrar sus puntos dbiles
3. Cuando el adversario es fuerte no atacarlo de frente NUNCA
4. Atacar, desalentar al adversario
5. Demostrar que la propaganda del adversario va a en contra de los hechos
6. Ridiculizar al adversario
7. Hacer que predomine el propio clima de fuerza

MITO MENTIRA Y HECHO

o El terreno de la propaganda es la opinin pblica.
o Para que funcione se necesita un gran esfuerzo de informacin.
o El mito es acercar lo oscuro a la satisfaccin.
o La mentira es perjudicial para la propaganda, y si el mito le es esencial, los hechos tambin lo son.
o La propaganda es menos potica y ms estadstica.

OPININ Y PROPAGANDA
o El individuo rara vez intenta realmente tener juicio propio: la opinin no tiene carcter personal sino
 que se le confiera a uno u otro grupo.
o No refleja la realidad tal cual es sino que da una imagen deformada segn el criterio de cada grupo.
o Influir en la opinin no es dar una apreciacin personal sino que es influir en las fuerzas en s mismas,
es uno de los fines ltimos de la propaganda.

La propaganda ejerce en la OP dos efectos

1. Forma opinin individual y la lleva a expresarse en pblico
2. Protege la expresin al crear condiciones lgicas, psquicas y sociales de una opinin colectiva,
atractiva, segura de s misma.

DEMOCRACIA Y PROPAGANDA
o La democracia indirecta ya no basta: ir a votar cada c4 aos y luego remitirse a los elegidos, parece
un fraude.
o La idea de democracia evolucion a un sentido ms directo, comprometido con la vida cotidiana y los
actos del hombre.
o La enfermedad totalitaria no existe fuera del hombre, est en el hombre y es all donde hay que
cuidarla preparando ciudadanos responsables
o La propaganda puede ayudar al esfuerzo de los ciudadanos por retomar el control de la vida poltica
y rechazar los embaucamientos que proliferan en todos los regimenes.

LA RETRICA DE LAS CONSECUENCIAS NO DESEADAS, GOSSELIN. Las ideologas y el elector racional.

INTRODUCCIN
o Este anlisis proviene del estudio realizado por Albert Hirschman, el cual pretenda poner al descubierto
la estructura argumentativa del discurso poltico desarrollado por la reaccin contra las reformas
progresistas alcanzadas en Occidente desde la Revolucin Francesa hasta nuestros das.

La idea defendida por Hirschman es que los argumentos de los que se vale la derecha para atacar a la
izquierda son usados en exceso, se explotan a ultranza y son moralmente injustos, puesto que paralizan o
esterilizan el sano desarrollo de los debates polticos en una democracia.

o Los argumentos estudiados son tres: el argumento del efecto perverso (perversity), el argumento de la
inanidad (futility) y el argumento de poner en peligro lo ya logrado (jeopardy). A estos, el autor suma
otros tres: el compromiso fatal, la prediccin autocreadora y el exceso de voluntad.

La medicin de las consecuencias existentes o no de los argumentos se realiza a partir de dos campos:
1. Indagacin experimental en el rea de la psicosociologa de la persuasin (para comprender mejor el
cambio o el fortalecimiento de las actitudes por obra de tales argumentos),
2. La sociologa electoral de campo (para ver si estamos realmente inmersos en un juego electoral de
un nuevo tipo con un electorado radicalmente diferente).

o Para el desarrollo de los argumentos Hirschman se base en tres corrientes de reformas importantes, a
las que la derecha ha respondido constantemente:
a) La conquista de los derechos humanos y otros derechos civiles en las revoluciones francesa y
norteamericana;
b) los derechos a la participacin poltica, la extensin del sufragio y la democracia a todos los estratos;
c) el Estado benefactor y la ampliacin de los derechos socioeconmicos.
A todos estos impulsos y logros de la izquierda (principalmente), los conservadores han lanzado sus
contraofensivas ideolgicas, feroces e implacables, en defensa del statu quo y el orden establecido.

o Estos recursos de la retrica son mucho ms frecuentes en la corriente conservadora que en la

reformista, si bien pueden identificarse algunos de estos argumentos en la izquierda.
o Esto se debe a que los defensores del statu quo no pueden criticar como malos en s mismos estos
objetivos que la izquierda a propuesto, entonces, slo le queda sealar que todos los medios
contemplados para ponerlas en accin son inadecuados..

EFECTOS PERVERSOS
Este argumento desde los reaccionarios hacia los reformistas supone que las iniciativas tendientes a
mejorar el orden social, poltico o econmico existentes dan invariablemente por resultado efectos por
completo inversos al objetivo buscado.

Ej.: Las revueltas en pos de la libertad conducen a la esclavitud y a la barbarie, el deseo de instituciones
democrticas consolida las oligarquas y las elites de poder, las medidas de proteccin social aumentan la
desocupacin y la pobreza en lugar de evitarlas.

ARGUMENTO DE LA INANIDAD
An ms fatalista: afirma que los proyectos de transformacin del orden instituido son vanos y estriles,
no modifican en nada el statu quo, en suma, que no tienen ningn efecto.
La idea es que cuanto ms se cambia ms se permanece en lo mismo.
Se niega o minimiza el cambio.
Es el ms desmoralizador de los argumentos.
Se piensa en un mundo rgido, vigorosamente estructurado y sometido a leyes de organizacin:
implacables, insoslayables e imposibles de transgredir.
Adems, se dedica a criticar a los mismos representantes del progreso, pues stos no se dan cuenta de
que la estructura de la sociedad no puede modificarse (crtica ad hominem, tambin la hay en los
efectos perversos por la culpa moral de los agentes de cambio por no ver que lo que proponen puede
tener consecuencias peores).

PONER EN PELIGRO LO YA ALCANZADO

Los programas reformistas tienen una molesta tendencia a comprometer, o ms an, a reducir a la
nada adquisiciones, ventajas y derechos antes obtenidos, con frecuencia a costa de penas y miserias.
Es una argumentacin ms sutil y sensata que las anteriores.
Nada impide que hagamos reformas, pero s se entiende que lo que se gana por un lado
necesariamente lo perdemos por el otro, la adquisicin de nuevos derechos nos hace perder, de
manera colectiva e igual para todos, los derechos adquiridos que son ms valiosos.
Ms que un juego de resultado cero, se trata de un juego de resultado negativo.

Ante estos argumentos se presenta una respuesta progresista contraria, formulado por los propios autores
de las adquisiciones realizadas desde la izquierda, o desde los reformistas.

Tesis del constructivismo (contra el argumento de los efectos perversos): es posible construir toda la
sociedad segn un modelo preconcebido. Todo se realiza a derechas, es decir, exactamente como se lo haba
querido y previsto.

Tesis del sentido de la historia (contra el argumento de la inanidad): cada reforma es necesaria e inevitable
porque va en el sentido de la marcha de la historia.

Tesis del apoyo recproco (contra el argumento de poner en peligro lo ya logrado): hay una suerte de sinergia
entre los derechos obtenidos que hacen a la supervivencia de los futuros. Aseguran que slo se puede
esperar preservar o reforzar las conquistas anteriores adoptando una nueva reforma, que slo se puede
salvar y afirmar la libertad mediante los derechos democrticos, que slo se puede consolidar la libertad y
salvaguardar esos derechos gracias a la accin del Estado de bienestar, etc.

Otros argumentos utilizados por los 2

COMPROMISO FATAL
Toda accin reformista conducen inevitablemente a una segunda accin, slo que esta vez es claramente
menos deseable; y esta accin compromete a una tercera an menos deseable y as sucesivamente hasta
que se toque fondo.
Se sustenta dentro del campo de la psicologa social con estudios que dan cuenta del FENMENO DEL
PRIMER PASO, o la tendencia de los individuos que ya han accedido a cierta demanda a acceder
posteriormente a una demanda ms importante.
Lo peligroso es esta la bsqueda de coherencia por parte de quienes llevan a cabo estas acciones en
espiral. Cuando uno ha tomado una posicin, tiende a conducirse de manera obstinadamente coherente
con esa posicin. El poltico quiere parecer coherente, seguro de s mismo, racional, digno de confianza.

CONTRAARGUMENTO: argumento del derroche supone que puesto que ya se ha comenzado una obra y se
han aceptado sacrificios que se perderan en el caso de renunciar a la empresa, hay que continuar trabajando
en la misma direccin.

PREDICCIN AUTOCREADORA
Este argumento es la crtica que se le hace al adversario, hacindole notar que sus creencias errneas
pueden crear su propia realidad.
Se afirma que si errneamente persistimos en percibir el campo del adversario como un campo que
se niega a cooperar, nuestra creencia errnea impulsar al adversario a actuar de una manera que
confirmar nuestras expectativas, a saber, se negar a cooperar.
La hostilidad genera casi siempre hostilidad. Los contrincantes se empujan entre ellos a un crculo
vicioso, donde comprueban las conductas que esperaban.
Este argumento, a diferencia de los otros, es ms frecuente como ataque de la izquierda a la derecha.

CONTRAARGUMENTO: la defensa preventiva Lo que los conservadores asumen es el argumento de la

defensa preventiva: no niegan que su actitud pueda tener influencia en el otro, pero pretextar que es el
otro quien ha dado origen a su propia reaccin, que la fuente del problema est en el otro y que a ste le
corresponde tomar las medidas que hagan caduca la defensa preventiva.

EXCESO DE VOLUNTAD
Este argumento consiste en afirmar que el adversario procura obtener voluntariamente lo que slo
puede obtenerse de manera espontnea, involuntariamente.
Hay un exceso de voluntad cuando la oposicin pretende con lo que hace, obtener resultados que slo
se alcanzaran secundariamente, que son demasiado ideales y que distan mucho de la realidad.
El adversario tiene ciertos fines para los cuales toma ciertas medidas, pero stas no pueden ser
motivadas por otra clase de propsitos que escapan de las mismas. No se produciran ms que por los
efectos secundarios de otras conductas. Esta estrategia discursiva proviene de creer que el pensamiento
positivo lo puede todo o casi todo, pero en realidad no es as.

Ej.: cuando oposicin plantee discursivamente que busca ser espontnea y anticonformista, pero uno no
puede querer ser espontneo o anticonformista; la espontaneidad o el anticonformismo son consecuencias
secundarias de modos de conducta inspirados con otros fines.

CONTRAARGUMENTO: El camino oblicuo de la autoeficacia. Si verdaderamente quiero algo, puedo lograrlo,

es la creencia de que el pensamiento positivo lo puede todo o casi todo.
 Estos seis modos de argumentacin no encuentran todos argumentos contrarios que les sean
perfectamente simtricos.

Tesis del complot: se opone a la TEORA DE LOS EFECTOS NO QUERIDOS, y asume que para explicar un
fenmeno social bastara slo con descubrir quines tienen inters de que ese fenmeno se produzca.
Supone (equivocadamente) que todo lo que sucede en una sociedad es el resultado directo de los designios
de individuos o de grupos poderosos.
La retrica de las consecuencias no previstas se opone a esta teora y supone una alternativa buena a esta
creencia difundida.

LAS IDEOLOGAS, O CMO OCULTAR LA PARADOJA DE LAS CONSECUENCIAS NO PREVISTAS

El problema de las consecuencias no queridas, tanto en sus dimensiones cognitivas como en su

dimensin poltica, es tambin un problema que el discurso poltico procura ocultar, especialmente
mediante las ideologas.
A veces esta retrica es mal recibida porque la tendencia de las personas es que no juzgan con demasiado
rigor las consecuencias desastrosas de sus acciones, pues lo esencial es que queden a salvo sus ideas
elevadas y generosas.
Adems, si alguien alguna vez llama la atencin sobre la relacin que hay entre los medios y las
consecuencias (esto es, hacer un anlisis de las consecuencias no deseadas) se lo tilda de secuaz de
Maquiavelo, de espritu prosaico y hasta de infame agitador.
A la gente le gusta valerse de una ideologa. Quiere un ideal. Y la ideologa no es ms que un pensamiento
lleno de grandes intenciones, pero que esconde en s el problema de los medios y de las consecuencias.
Para el actor poltico es necesario contar con la ideologa como una manera de simplificar radicalmente
los datos del problema, as aprecia las consecuencias de sus acciones en un contexto en el que el objetivo,
dado por la ideologa, es limitado, circunstancial y concreto. Como en general lo que ocurre es que los
objetivos se van ampliando, y las consecuencias son cada vez ms imponderables, su apreciacin es cada
vez menos racional. Como en ltima instancia, y a pesar de todo, hace falta una apreciacin, sta no
puede ser sino ideolgica.
La ideologa hace posible la percepcin de la realidad social como una totalidad transparente y permite
calcular por lo tanto las consecuencias de una accin.
Cuando los individuos no estn seguros de las consecuencias de sus elecciones o decisiones,
especialmente electorales, minimizan su incertidumbre al identificarse con una colectividad dada capaz
de ofrecer una ideologa vigorosa, de suscitar confianza, de favorecer la estabilidad y la permanencia de
dicha colectividad, capaz, en suma, de dar sentido a sus fracasos o de borrarlos y de determinar sus
futuros objetivos.
La ideologa nos permite actuar, ya sea al eximirnos de la tarea de evaluacin de las consecuencias, ya
sea al proponer respuestas provisionales y parciales a las grandes incgnitas de nuestras acciones
intencionales.
Una ideologa ocultara el problema de las consecuencias no previstas: ella ofrece a una colectividad un
sistema de accin (de medios) para realizar valores (una utopa) y dar la impresin de que las
consecuencias secundarias, imprevistas o imprevisibles son verdaderamente desdeables en comparacin
con las consecuencias anticipadas. Debemos estar atentos a las consecuencias no previstas del adversario,
pero no a las nuestras.
 FUNCIONES DE LAS CAMPAAS PRESIDENCIALES. Bruce Gronbeck

EL MODELO CLSICO DE INVESTIGACIN DE COMUNICACIN DE CAMPAA

Modelo positivista o socio-cientfico.

Responde a la pregunta: cules son los efectos que tiene la comunicacin sobre los resultados en la
poltica electoral?
Para esto se han hecho investigaciones y estudios en forma sistemtica y estrechamente controlados
empezando en 1948 con la publicacin The peoples choice.
En 1960 Joseph T. Klapper, fragu todas estas investigaciones y escribi la LEY DE LAS MNIMAS
CONSECUENCIAS, tambin conocido como modelos de los efectos limitados.

Cuando una audiencia en particular est expuesta a cierto tipo de comunicaciones, la consecuencia tpica
es la conviccin y firmeza de opinin, o por lo menos una relativa constancia; por lo que la conversin total
y definitiva es la opcin ms extravagante

Esta teora no convenci a todos los tericos sociales quienes crean que los mensajes de comunicacin
masiva producen grandes cambios en las actitudes y en el comportamiento.

La teora clsica ha sugerido cinco argumentos, los cules pueden ser agrupados bajo una sola declaracin:
las comunicaciones a nivel masivo tienen consecuencias mnimas tratndose de campaas polticas, porque
hay otras variables que intervienen para reducir los efectos de dichas comunicaciones.

Desagregacin de las 5 explicaciones:

1. Predisposiciones y selectividad dentro de los medios de comunicacin: Los votantes se muestran mucho
ms receptivos cuando se trata de mensajes que apoyan lo que ellos valoran y en lo que creen. Dicha
selectividad personal puede reducir en forma significativa cualquier tipo de propaganda poltica; hasta
la ms hbil conceptualmente.

2. Normas de grupo: las actitudes y opiniones individuales son de carcter social. Los grupos a los que
pertenecemos tienen una influencia definitiva en nuestras creencias y valores, y que las normas de
comportamiento de dichos grupos gobiernan muchas de nuestras acciones.

3. Diseminacin interpersonal de mensajes: los mensajes de comunicacin a nivel masivo muchas veces
son compartidos por gente que los escuch o los ley o aquellos que ni siquiera haba odo hablar de
ellos. Esta comunicacin interpersonal de mensajes por lo general ocurre entre gente que comparte
puntos de vista similares, ms que entre personas que varan de opinin.

4. Liderazgo de opinin: los lderes de opinin (individuos que ejercen influencia en sus comunidades y
crculos sociales) toman partido que despus es copiado por muchos. Estos lderes estn expuestos a
mensajes a nivel masivo y a otro tipo de mensajes, ellos formulan su eleccin y se la hace saber a otros.
5. Ideologa dentro de los medios de comunicacin: la programacin de los medios electrnicos tiende a
reflejar las actitudes y los valores de la cultura predominante, y por lo tanto, no permite que la gente
tome partido cuando se trata de asuntos de controversia; porque los MEDIOS DE COMUNICACIN son
instituciones comerciales o econmicas que dependen de grandes audiencias, que por supuesto no
 quieren ceder.
La ideologa conservadora de los MeComs es una posicin intermedia que casi garantiza que los votantes
no perciban grandes diferencias entre candidatos y como consecuencia habr poco incentivo para
cambiar de partido o para tener dudas en lo que se refiere al candidato de preferencia durante una
campaa.

A pesar de estos argumentos; la tesis de que las campaas logran poco o casi nada sobre la actitud de los
votantes, es una idea anmala.

DCADA DEL 70

Investigadores positivistas han usado dos estrategias tericas y de investigacin para atacar las anomalas
de la Ley de consecuencias limitadas.

A. Han reconocido que las campaas polticas estn produciendo procesos de estabilidad poltica, tanto
o ms que procesos que tengan como finalidad el cambio poltico.
B. Ahora estn dispuestos a analizar el papel que juegan los medios de comunicacin y los votantes, en
lo que se refiere al control sobre los efectos del mensaje de campaa.
Nueva pregunta: Cules son las funciones de las campaas polticas y los mensajes?

Hacer preguntas sobre el uso o las funciones es importante, en tanto y en cuanto:

a. Las preguntas acerca de las funciones o usos reconocen que las campaas hacen ms por un pas,
que slo elegir un lder: sirven para muchos propsitos y funciones difciles de observar.
b. Reconocen que las campaas como base, constituyen un complejo socio-poltico de gran
importancia. Una campaa puede servir para cubrir tantas necesidades de personas diferentes.
MODELO FUNCIONAL DE INVESTIGACIN DE CAMPAA

Principios Bsicos

1. Los miembros de la audiencia que reciben comunicaciones de otros son procesadores activos y no
pasivos de dichos mensajes. Las audiencias verdaderas cuentan con una libertad considerable,
cuando se trata de manejar mensajes destinados a las grades masas.
2. Los miembros de la audiencia difieren, tratndose de sus necesidades individuales, y dichas
necesidades determinan que uso darn estas personas a los mensajes a los que estn expuestos.
3. Dada la variacin de las necesidades humanas, los miembros de la audiencia difieren en lo que
respecta al uso que le dan a las comunicaciones de otros, y por lo tanto en el tipo de gratificacin
que obtienen por su consumo.

Conclusin: los receptores son seres humanos activos que se someten a los mensajes comunicativos, porque
as pueden satisfacer algunas de sus necesidades, y tambin porque se pueden obtener cierta recompensa
cuando uno est expuesto a este tipo de mensajes.

Siguiente pregunta: qu es lo que las campaas presidenciales esperan del pblico cuando lanzan sus
mensajes?

Se pueden identificar 15 funciones o usos que distintos tipos de gente en diferentes circunstancias durante
una campaa pueden dar a las comunicaciones de la campaa misma.
FUNCIONES INTRUMENTALES: sirven para un fin secundario al del objetivo de la campaa

Aceleracin del comportamiento: las campaas presidenciales pueden afectar, hasta cierto grado, el
comportamiento poltico de la gente, haciendo que los leales partidarios voten, activando a un nuevo
grupo de votantes de entre la poblacin en general. Por lo tanto, en trminos de comportamiento, la
comunicacin de campaa puede reforzar, activar y convertir.

Ajustes de cognicin: en este tipo de relacin, se ofrece mucha informacin de poltica y polticos, se
definen y se conforman los temas, se les da marco a las personalidades polticas y los motivos polticos
son aislados y evaluados. Como resultado, los principales actores en la escenificacin de campaa, como
son los candidatos, la prensa, y el electorado, aprenden mucho el uno del otro y acerca del mundo socio-
poltico tambin. Cuando se recibe dicha informacin poltica, todos los participantes en el proceso
poltico hacen una serie de ajustes de cognicin.
Reflexiones: ajustes que hacen los mismos candidatos y es cuando son motivados a reflexionar sobre sus
creencias.

Refracciones: ajustes que los candidatos tienen que hacer obligados por sus competidores.

Reconstrucciones: ajustes que los votantes hacen.

Legitimidad: la campaa no slo desarrolla una serie de funciones para el pueblo, pero de la misma
manera puede funcionar de forma instrumental y de manera importante para los mismos presidentes. A
los presidentes se les asigna o se les delega poder por medio del proceso americano de campaa. Las
campaas reflejan un consenso social y poltico que pueda sustentar programas constructivos para
programas pblicos de importancia.
FUNCIONES CONSUMATIVAS pueden considerarse como fines en s mismas,

Dependiendo de varios factores, como los intereses, los motivos, la profesin, y el grado de actividad poltica
de una persona, hay mensajes en particular de los cules la gente puede sacar provecho, utilizndolos de
varias maneras en forma simultnea.

Involucracin poltica: 5 funciones

a. participacin, porque una vez que los candidatos lanzan sus campaas, dan seal a los ciudadanos
polticamente activos para que empiecen a involucrarse. La participacin directa de un activista poltico
es una funcin consumativa, porque trabajar por la causa genera recompensas inmediatas;
b. Auto-reflexin, dado que cuando los candidatos buscan temas para un slogan de campaa, fuerzan a
mucha gente a pensar sobre sus preferencias polticas y acerca de sus preferencias socio-econmicas;
c. interaccin social, porque las campaas nos dan a casi todos nosotros una gran variedad de tpicos para
ser discutidos con asociados, amigos y hasta con extranjeros durante fiestas, en el trabajo y en las calles.
d. Interaccin para-social, la poltica puede lograr que la gente ms introvertida tenga la oportunidad de
hablar con otras personas. Se entiende por interaccin parasocial como "intimidad a la distancia", est
basada en la aparicin frecuente y consistente de la persona, o personalidad mediatizada. (Una persona
que llama para responder al periodista que habla en la tele, se involucra en una interaccin parasocial)
e. Experiencias estticas, representan una variacin completa de funciones de entretenimiento, tales como
convenciones o anuncios y al verse involucrado en la escenificacin que representa la campaa, ya est
 de parte del ganador o del perdedor.

Legitimacin
El proceso de legitimacin representa una serie de comportamientos que obtienen poder normativo a
travs de la repeticin; los procesos se naturalizan a medida que ms presin se aplique a candidatos en
particular, representantes de la prensa y activistas para que ellos continen con los procesos
tradicionales.

Los procesos de legitimacin crean dos funciones:

1) Aquiescencia: las campaas y sus satricas reglas casi fuerzan a nuestros ciudadanos a doblegarse, a
reconocer que los procedimientos de campaa no deben ser cambiados de manera radical porque
son democrticos.
2) Quietud: la campaa est diseada para producir seguridad y conformidad y de acuerdo a los mitos
y a las ideologas que nos fueron inculcados. Esto nos hace sentir virtualmente protegidos.
La perspectiva terica en la cual se pueden basar estos modelos funcionales de comportamiento poltico
y que a la vez resulta ser la que ha dado ms frutos es la llamada:

TEORA DRAMTICA DE LAS COMUNICACIONES DE CAMPA

SUPOSICIONES

1) Los seres humanos son actores de tipo social: reflejamos las normas de accin que la colectividad ha
apoyado y a la vez seguimos los ritos o formas cuando deseamos expresar ideas y razones en
particular.
2) Como actores, los seres humanos se inclinan a escenificar algunos papeles en ciertas situaciones: la
mayora de las situaciones que afrontamos en la vida, existen libretos determinados con anterioridad
que se supone que debemos seguir cuando escenificamos algn papel.
3) Dichos libretos por lo general son recprocos.
4) Por deduccin, el orden en general es negociado: mientras compartimos significados a travs de
smbolos, juntos negociamos ideas comprendidas en comn, patrones de comportamiento.
5) Los seres humanos habitan en un espacio fsico y en una particular poca histrica: la realidad de la
colectividad est construida en la sociedad y a la vez tiene que ver con cada individuo en particular.
6) Un trmino clave para la teora dramtica es el decreto: se refiere a los tipos de mensajes implcitos
o tcitos acerca de cultura que son comunicados cada vez que dos o ms gentes hablan. Tratndose
de la teora dramtica de comunicacin de campaa, y extendiendo el concepto de ejecucin a la
esfera pblica, es algo que requiere de la atencin de los investigadores para especificar las reglas
poli-culturales implcitas, an tratndose de expresiones por medio de los panfletos, y todo tipo de
comunicacin grafica que llegue a nosotros un ao si, y otro no.

En un sentido, una teora dramtica afirma que somos prisioneros de la cultura y del lenguaje.
Tambin explican por qu ocurre el drama socio poltico que hemos dado en llamar campaas polticas
en diferentes fases o actos. Como la literatura clsica dramtica, as es el socio drama: varias fases o
actos son presentados porque diferentes propsitos sociales deben ser satisfechos.
a. Incorrectamente, el primer acto (fase primaria) nos permite identificar y examinar en forma crtica a
los posibles actores;
b. el segundo (fase primaria) otorga las pruebas de poder entre aquellos actores claves;
 c. el tercer acto (convenciones) se compone de celebraciones de rituales de legitimidad para ofrecer
adoracin a los victoriosos candidatos y a las plataformas del partido,
d. el acto final (eleccin general) contiene el desenlace, la lucha por la vida y la muerte poltico-
institucional entre los adversarios que restan.
En forma adicional, la teora dramtica ayuda a entender a uno porque las imgenes de los candidatos
es un asunto que se ha convertido en algo tan importante para la poltica. El terico dramtico
argumenta, que la imagen del candidato es todo lo que nosotros podemos conocer, y es en realidad la
nica base que tenemos para decidir en qu forma votar.

Finalmente, en la teora dramtica se ha podido determinar cul ser la duracin y del costo de las
campaas presidenciales. La necesidad de incrementar los gastos se predica por medio de un complejo
sistema burocrtico y por medio de la disposicin de los medios.

PERSUASIN DE MASAS. LEN

Apelaciones del Mensaje

Mensajes racionales Mensajes emocionales

Utilizan la deduccin: parte de un principio
general, en el que est de acuerdo la
audiencia, para desde ah hacer fluir la
aplicacin particular o promesa persuasiva,
vinculada al principio general.
Utiliza la inferencia: se construyen las
pruebas de la bondad de la promesa
persuasiva y la conveniencia de su adopcin
por los receptores del mensaje.
Tiene ms efecto cuando la comunicacin
es hacia el mundo exterior: primar lo
racional, la explicacin ponderada, la
ecuanimidad, la serenidad de nimo, etc.
Se ha considerado que los medios impresos
son el medio ptimo.
No apelan a la inteleccin, ni invitan a
operaciones lgicas, procediendo a la
persuasin por un camino muchos ms rpido:
el impulso a la adhesin, la conquista del
afecto fusional, la fascinacin.
Pueden tratarse de un arma de doble filo:
pueden ser muy efectivos en la formacin de
actitudes, pero a la vez pueden estorbar la
memorizacin de conceptos literales a partir
del mensaje.
Tiene ms efecto cuando la comunicacin es
hacia propios miembros de un grupo: los
himnos, las banderas, la simbologa, etc.,
sern elementos emocionales habituales.
Se ha considerado que la TV es el medio
ptimo.

LOS PERSUASORES NO SE DECIDEN NUNCA EN EXCLUSIVA POR UNA U OTRA VA Y SUS MENSAJES
DOSIFICAN EL PROCESO LGICO Y LOS ESTMULOS PARA LA ADESHIN EMOCIONAL. INCLUSO, LOS
MENSAJES SON MS PERSUASIVOS SI SE COMBINA LO EMOCIONAL CON LO RACIONAL.

Sobre la argumentacin racional y emocional se tratar de forma diseccionada a lo largo de los siguientes
apartados.
1. Apelaciones al temor: puede tener efectos inhibidores o motivadores, dependiendo del tipo de mensaje,
receptor y tema.
2. Apelaciones al humor: atraen la atencin, pueden afectar negativamente la comprensin del mensaje,
puede reducirse la contraargumentacin por distraccin de la audiencia aumentndose la persuasin, su
efecto persuasivo en general es menor que las argumentaciones serias, tiende a aumentar la
credibilidad de la fuente, etc. Deben ser simples para no cansar a la audiencia
3. Mensajes comparativos: se presentan 2 posturas: la propia junto a otra que tambin intenta ganarse el
favor del pblico. Son acciones de desacreditacin del contrario (muy utilizadas en campaas
electorales). Si son muy agresivas pueden tener como resultado acciones judiciales.
4. Distraccin: utilizada como aditamento a los mensajes, esperando que hiciera ms digeribles
comunicaciones persuasivas poco atractivas en s mismas. Tiene efectos positivos a) inhibe la
contraargumentacin natural en aquellos individuos con actitudes previas muy en contra del mensaje.
b) la distraccin como factor gratificante.
5. Mecanismos de engao:
A) Implicacin engaosa
B) Exageracin
C) Afirmaciones incompletas
D) Valores sociopsicolgicos
E) Desinformacin

La estructura del mensaje

o La capacidad persuasiva no se cie a tan solo al tipo de contenidos verbales o visuales, sino tambin al
modo en que esos elementos son articulados dentro del conjunto.

MENSAJES DE DOS LADOS Y REFUTACIN

INICIALMENTE el mensaje de un lado era superior al de los dos lados; pero luego se comprob que al
presentarse argumentos opositores, las opiniones de los expuestos al mensaje de dos lados se mantienen
ms firmes.

RAZONES:
o Ofrece una visin positiva de un objeto y se admite en la propia posicin una debilidad, pero situada en
un contexto en el que esa debilidad pierde importancia.
o Aporta argumentos de apoyo.
o Crea una sensacin de seguridad ante la audiencia absoluta seguridad en la propia posicin.
o Es estimulante para aquellos receptores que ven en los mensaje de conflicto, algo ms que un mensaje
unilateral.
o La contrapersuacin y contra-argumentacin pierden su fuerza.

La base del mensaje de 2 lados es combatir posibles ataques provenientes de entes competitivos o del
propio receptor.

TEORAS SOBRE LA CAPACIDAD DE PERSUASIN

TEORA DEL APRENDIZAJE

o Si dos mensajes opuestos aparecen con poco tiempo entre si, TIENE MS INFLUENCIA LA PRIMERA.
o Si son presentados en un tiempo ms amplio, DOMINA EL MSJ Q EST MS ACERCA AL MOMENTO
Q EL RECEPTOR DEBE DECIDIR.

TEORA PERCEPTUAL
o Las primeras impresiones inciden decisivamente condicionando todo aquello que el individuo perciba
posteriormente.

TEORA SOBRE LA PERCEPCIN DE PERSUASIN

Si hay varias fuentes que quieren convencer al mismo tiempo a un sujeto, la fuente que habl primero
tiene ms probabilidades de condicionar creando desconfianza sobre las siguientes voces. Esta
desconfianza no suele tener efectos retroactivos hacia la primera.
ORDEN DE LA ARGUMENTACIN
El hecho de que un argumento se sita al principio, al final o en el medio de la exposicin har variar el efecto
de convencimiento de los receptores.

FACTORES QUE CONDICIONAN EL ORDEN ARGUMENTATIVO

1. EL INTERS PREVIO: inters inicial bajo = argumentos ms fuertes al principio
2. CONTRASTE EN LAS ARGUMENTACIONES: si hay puntos que inciden desfavorablemente sobre el
emisor, colocarlos al ltimo xq los primeros puntos marcan de entrada el contexto sobre el que se
basar los juicios del receptor de todo:
3. CONTRASTE CON LAS CREENCIAS DE LA AUDIENCIA: no acuerdo previo = presentar las posturas ms
prximas a la audiencia
4. REFUTACIN AL PRINCIPIO O AL FINAL: si no hay familiaridad con el tema = refutacin al final.
5. PRESENTACIN DE CONCLUSIONES: (ver luego)
6. CONSIDERACIN DEL TIEMPO: msjs ms repetitivos = aunque no sean fuertemente persuasivos,
quedan ms en la memoria, ms posibilidad de influenciar el comportamiento.

CONCLUSIONES EXPLCITAS CONCLUSIONES IMPLCITAS

La conclusin est clara, es el terreno
de los imperativos y tambin de las
descripciones y adjetivos.
Aconsejada en comunicaciones de
masa donde es necesaria claridad para
que el msj no se decodifique
incorrectamente.
Mayor facilidad de comprensin en
mensajes de breve duracin y gran
sencillez.
ARMA DE DOBLE FILO: Si son
demasiado explcitos podran tener un
efecto contrario si la audiencia se da
cuenta de la intencin persuasiva.
Se requiere que el receptor establezca por s
mismo ya sea una asociacin entre los
elementos de un mismo mensaje o la asociacin
entre mensaje y otros elementos o valores que
estn fuera de l.
Algunas investigaciones sostiene que si es el
mismo individuo el que hace las conclusiones, se
hace ms firme defensor de ellas.
Se argumenta que msje ms convincente es el
capaz de evocar cosas diferentes en cada
receptor: slo lo implcito puede conseguir que
cada receptor interprete el msje del modo ms
grato para l.
ARMA DE DOBLE FILO: el riesgo es que el
receptor pueda inferir beneficios en realidad no
ofrecidos.

EFECTOS DE LO VERBAL Y VISUAL

Los individuos tienen mucho ms xito en reconocer material visual que el que tienen en reconocer
material verbal.
Lo visual afecta en mayor medida en la memoria, se almacena con mayor intensidad.
La naturaleza de la percepcin visual, ms sobresaliente que la verbal, el menor esfuerzo cognitivo
necesario y la mayor capacidad de lo visual para afectar al sistema emocional parecen asegurar una
influencia permanente de lo visual.

PARA LOS QUE CONFECCIONAN LOS MENSAJES DE PERSUASIN NO SE TRATA DE ELEGIR UNA DISYUNTIVA,
SINO DE LOGRAR LA MS EFICAZ COMBINACIN.
EL SONIDO
Las palabras que son pronunciadas y no estn meramente escritas tienen mayor poder de persuasin.
La voz es capaz de aadir cualidades emocionales: alegra, urgencia, entusiasmo, placer, irona, etc.

LA MSICA
Ayuda a que el receptor desarrolle una respuesta positiva
 Proporciona una base de atencin y atractivo que funciona como primer paso para que acte el conjunto
del msj persuasivo.
Se debe utilizar con prudencia: no para que descanse todo el trabajo persuasivo, pero s para destacar
determinados puntos del mensaje.
EL COLOR
Es un auxiliar de la respuesta colabora activamente conduciendo significados que afianzan el efecto
que se pretende.
Puede ser tambin funcional con el objeto o situacin publicitaria.
Tambin puede cumplir una funcin directamente persuasiva, puede usarse para formar o alterar los
juicios de los receptores acerca de una cuestin: color azul = limpio.
PERSONAJES
Dentro del mensaje las personajes que aparecen cumplen multitud de funciones, explcitas o implcitas,
creando significados asociados a ideas o productos, o simbolizando aspiraciones comunes.
El vestuario y la edad permite igualmente conectar un cierto significado al carcter del objeto.
La expresin del rostro tiene el poder de suscitar en nosotros una gran variedad de emociones.

LA REPETICIN DE LOS MENSAJES A TRAVS DE LOS MEDIOS

LOS FINES de la repeticin son:

I. Competir con el resto de los persuasores por un hueco en la mente de los receptores
II. Ejercer con la repeticin una influencia no slo para estimular el aprendizaje, sino principalmente
para conseguir una actitud positiva hacia el objeto del mensaje y una conducta en lnea con esa
actitud.
III. El persuasor no sabe en qu momento preciso su cliente se sentir inclinado a decidir: por esta razn,
el persuasor quiere estar ah permanentemente.
Como las personas estn expuestas a diferentes estmulos persuasores, esto les inhabilita para una
atencin adecuada a cada uno de ellos, lo cual, por otro lado, es beneficioso para el desenvolvimiento de la
vida diaria.
Krugman: Tres efectos de la repeticin (TV)
1. No consigue el efecto mnimo. Solo permite comprender a la audiencia la naturaleza del estmulo
persuasivo. Qu es esto?
2. Permite captar mejor todo el contenido del mensaje y apreciar el grado de relevancia personal del
estmulo. Me importa esto?
3. Acenta la familiarizacin, producindose definitivamente la evaluacin del estmulo.
Ms all de la tercera exposicin, habra una intensificacin cuantitativa de los efectos y no tanto cualitativa.

EXPLICACIONES SOBRE CMO LA REPETICIN AFECTA POSITIVAMENTE LAS ACTITUDES

CURVA ASCENDENTE: la repeticin de la misma conducta o la repetida exposicin a un mismo fenmeno,
lleva a que ste sea sentido con ms atractivo
CURVA DESCENDENTE: hay una relacin negativa entre repeticin y agrado, porque los objetos nuevos
son ms deseables que los ya conocidos.
TEORA DE LOS EFECTOS CONCURRENTES: frente a un estmulo no familiar el receptor no sabe qu
respuesta adoptar = tensin y ansiedad. Subsiguientes exposiciones al estmulo llevaran al individuo a
decidirse por una respuesta a = reduccin de la tensin = mayor aprecio al estmulo.
TEORA DEL APRENDIZAJE: la actitud, como las opiniones y otros hbitos que se van formando en
nosotros, son cuestin de aprendizaje o mejor dicho, de predisposiciones aprendidas para responder de
forma + o a un objeto. En la medida en que se repite un argumento, los receptores lo aprenden y lo
aceptan. RIESGO: cmo se explica el hasto?
TEORA DE LOS DOS FACTORES (o curva de U invertida): hay dos factores que entran en juego para
determinar el sentido de la actitud.
1) APRENDIZAJE (Relacin +), que reduce la incertidumbre y ayuda a la comprensin.
2) SATURACIN (relacin -) el hombre es incapaz de prestar atencin a una repeticin excesiva que se
 concreta para altos niveles de repeticin y hasto.
TIEMPO: los efectos de la repeticin se revelan con toda su fuerza pasado un cierto tiempo. Quienes
fueron expuestos ms veces, recuerdan mejor pasado el tiempo, y gracias a ese mayor recuerdo, es
posible que las actitudes alcancen un grado ms positivo de lo que ocurre en comparacin con quienes
recibieron menos exposiciones.
Appel ha confirmado que el recuerdo de un anuncia se incrementa inicialmente hasta un valor mximo
para despus bajar hasta valores muy por debajo de lo obtenido con la primera exposicin. A partir de
cierto punto de saturacin, el receptor se desconecta a s mismo de la percepcin.

REPETICIN Y RESPUESTAS COGNITIVAS

+ REPETICIONES = + ASOCIACIONES EN LA MENTE DE LOS RECEPTORES
Relaciones : Es contraproducente para el que persuade. La repeticin solo confirma el rechazo en el recepto
Relaciones +: Beneficia a quien persuade

Caccioppo y Petty han definido cules son los factores que hacen de un mismo nivel de repeticin que sea
moderado y no excesivo:
Que los mensajes sean suficientemente complejos y no agotables con una sola presentacin.
Que se presenten de forma alternante y no de forma masiva.

Que estn mezclados con otros mensajes de carcter heterogneo y no homogneo.

Ebbinghaus ha definido ciertos factores que condicionan la frecuencia o nmero de veces que cada receptor
debera ver el mensaje:
Las repeticiones espaciadas mantenan mejor el recuerdo que si tenan lugar de modo sucesivo.

El recuerdo mejoraba con el nmero de repeticiones, pero a una tasa decreciente.

El grado de nuevo aprendizaje necesario para mantener el recuerdo debe elevarse en funcin del
tiempo transcurrido desde el aprendizaje, pero ese aumento de grado se hace menor con las
repeticiones.
Si aumenta el nmero de objetos a recordar, se debe subir el nmero de repeticiones necesarias para
recordarlos a todos.

MEDIADOR DE LOS EFECTOS DE LA REPETICIN = NIVEL DE IMPLICACIN

ALTA: el poder del mensaje es ms limitado y la resistencia del receptor ser mayor, pero, en el caso de
conseguirse el objetivo persuasivo, los efectos sern ms duraderos. Es ms posible la contrargumentacin
del receptor por lo que la repeticin no har sino afianzar la resistencia cognitivo-afectiva.

BAJA: en este caso, no se encuentran grandes resistencias en el individuo pero que a la vez no consigue
afianzar slidamente la estructura de actitudes, las cuales pueden venirse abajo por la menor lealtad del
sujeto o bien por simple olvido. En estas situaciones, donde la principal fuente de informacin para el sujeto
es el mensaje persuasivo y donde no se perciben grandes diferencias entre objetos, la repeticin ser muy
eficaz pues trabajar, va aprendizaje, la estructura cognitiva del sujeto en relacin al objeto.

LA INVESTIGACION DE LA COMUNICACIN DE MASAS. Mauro Wolf

Introduccin
Segunda mitad de los 70: el campo disciplinario apareca escindido en
a) Debate terico ideolgico.
b) Mientras la investigacin segua desarrollndose, de forma ms o menos tradicional.
Sus puntos dbiles:
Su naturaleza fundamentalmente ad hoc; de ah la dificultad de acumular resultados en gran parte
no comparables.
Problema de las relaciones entre los medios de comunicacin de masas y la sociedad en su conjunto.

La tradicional contraposicin ente la investigacin administrativa y la critica; es decir, entre la

investigacin americana (emprica) y la investigacin europea (terica). Ha determinado una distinta
designacin e interpretacin de las propias causas de la crisis.

Si el debate de hace algunos aos consigui imprimir un cambio de direccin a la communication research,
fue porque paulatinamente los trminos de enfrentamiento quedaron superados a travs de tres directrices
que de hecho llevaron el anlisis a sobrepasar el largo momento de estancamiento
1. LA VISIN SOCIOLGICA se impuso como pertinencia fundamental de los estudios sobre los media
2. el reconocimiento de la necesidad de un ESTUDIO MULTIDISCIPLINARIO
3. cambio de la PERSPECTIVA TEMPORAL en este mbito de la investigacin

Contextos y paradigmas en la investigacin sobre los medios

Las distintas teoras estn dispuestas segn tres determinaciones

1: el contexto social, histrico y econmico
2: el tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediologicas.
3: el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica.

LA TEORIA HIPODERMICA

IDEA CENTRAL: Cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacada por el mensaje.

o Contexto: fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte la conexin de dicho
fenmeno con las trgicas experiencias totalitarias.
o Teora social implcita: teora de LA SOCIEDAD DE MASAS,
o Modelo de proceso comunicativo: TEORA PSICOLGICA DE LA ACCIN

Teora de sociedad de masas

o ortega y Gasset: hombre masa, es como todo el mundo; se siente a sus anchas al reconocerse
idntico a los dems. La masa arrasa todo lo que es diferente. Las masas solo estn preocupadas por
su bienestar y, al mismo tiempo, no se siente solidarias con las causas de este bienestar
o Simmel: la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la va mas breve; esto
hace que lo que las domine sea siempre una nica idea, la ms sencilla posible.
o Blmer: las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamientos, leadership y estructura
organizativa.

PRINCIPAL PREMISA: aislamiento de cada individuo particular en la masa annima. Los individuos estn
expuestos a mensajes que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el individuo forma
parte.

El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el inters
que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicacin de
masa.
El modelo comunicativo de la Psicologa de la accin

o Psicologa conductista: objetivo estudiar el comportamiento humano con los mtodos del
experimento y de la observacin tpica de las ciencias naturales y biolgicas.
Estimulo y respuesta son las categoras que explican el comportamiento.
La descripcin de la sociedad de masas, sobre todo el aislamiento fsico y normativo de los individuos
contribuyo por su parte a acentuar la simplicidad del modelo E-R.

Se genera una conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es
alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada e inducida a actuar.

El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica

Quien
Dice que
A travs de qu canal
A quien
Con que efecto
La formula de lasswell se convirti enseguida en una verdadera teora de la comunicacin

Premisas:
1) Procesos asimtricos, con un emisor que produce el estimulo y una masa pasiva que es atacada por el
estimulo reacciona
2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin; se derivan dos consecuencias
a. El anlisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de manipulacin
de los emisores.
b. Los nicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables.

La reflexin sobre la adecuacin de las categoras socio demogrficas implcitas en la TH para explicar los
comportamientos observables del publico supuso el principio de superacin de la TH. Cuando esta dej de
ser un presagio, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecan su planteamiento de
fondo.

La superacin y la inversin de la TH tuvieron lugar a travs de tres directrices diferentes.

I. Estudia los fenmenos psicolgicos individuales que constituyen la relacin comunicativa
II. Explica factores de mediacin entre e individuo y medio de comunicacin
III. Elabora hiptesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media

LA CORRIENTE EMPIRICO EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACION

Surge en los 40 y conduce al abandono de la teora hipodrmica

Evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre EM- MSJ. REC.
Los mensajes de los media contienen particulares caractersticas del estimulo que interactan de forma
diferente con los rasgos especficos de personalidad de los miembros que integran el publico.

Se precisan as, las dos coordenadas que orientan esta teora:

a) Estudios sobre las caractersticas del destinatario
b) Estudios sobre la organizacin optima de los mensajes con fines persuasivos.

MODELO COMUNICATIVO: Causa (estimulo) (procesos psicolgicos que intervienen) efecto

(respuesta)
 Este tipo de teora estudia preferentemente los efectos de los media en una situacin de campaa.

Factores relativos a la audiencia

Inters por adquirir informacin: relacin directa entre la exposicin a un tema y el inters que la gente
presenta. Se ve motivada a saber ms.
Exposicin selectiva: los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la informacin ms afn a
sus actitudes y a evitar los mensajes que resultan discordantes

Percepcin selectiva: derailment of understanding: no comprender el sms

Efecto de asimilacin o contraste: el destinatario percibe las opiniones expresadas en el sms como mas
prximas a las suyas de lo que en verdad son.
Define el campo de aceptacin; opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como
objetivas y aceptables. El campo de rechazo determina una percepcin del mensaje como propagandstico
e inaceptable

Memorizacin selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor
memorizados que los dems. EFECTO LATENTE: mientras inmediatamente despus de la exposicin
al sms la eficacia de persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada

Actores vinculados al mensaje

Credibilidad del comunicador: el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinin
significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. El problema de la credibilidad de la
fuente no est relacionado con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino con la aceptacin de
las indicaciones que acompaan a dicha informacin.

El orden de las argumentaciones: EFECTO PRIMACY: mayor eficacia de las argumentos iniciales. Efecto
recency: mayor influencia de los argumentos finales

La exhaustividad de las argumentaciones

1) presentar los argumentos de ambos a aspectos de tema
2) para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin presentada
3) los que poseen un nivel de instruccin ms alto son mas favorablemente influenciados por la
presentacin de ambos aspectos

La explicacin de las conclusiones: cuanto mayor es la implicacin, ms til es dejar las conclusiones
implcitas; cuantos as profundo es el conocimiento del pblico, menos necesaria es la explicitacin
de las conclusiones

LOS ESTUDIOS EMEPIRIOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS

Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media de inspiracin sociolgica emprica
a) Estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo de
comunicaciones de masa (LO ESTABLECIDO ANTERIORMENTE)
b) Las investigaciones sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo

El contexto social y los efectos de los media

Las investigaciones ms clebres y conocidas que expone esta teora se proponen estudiar los procesos de
formacin de opinin en determinadas comunidades sociales.
Lderes de opinin: representan esa parte de la opinin pblica que intenta influenciar al resto del
electorado, y que muestra mayor atencin en la reactividad y respuesta a los acontecimientos.

Efecto activacin: transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento

Efecto de reforzamiento: preserva las decisiones tomadas.
Efecto de conversin: redefinicin de los problemas

MODOS EN QUE SE FORMAN LAS ACTITUDES DEL INDIVIDUO en el marco de relaciones estables de grupo:
a) Los lderes de opinin y la corriente comunicativa
b) Cristalizacin (aparicin) de las opiniones

o La comunicacin de masa tropieza con la exposicin y percepcin selectivas.

o La comunicacin interpersonal presenta un mayor grado de flexibilidad frente a las resistencias del
destinatario.
o La capacidad e influencia de la comunicacin de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes,
posturas sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos.

Retorica de la presuncin o efectos limitados?

Objetivo: demostrar empricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las
comunicaciones de masas.

1) Situacin experimental: sujetos que componen la muestra se hallan expuestos todos por igual a la
comunicacin.
Situacin natural: la audiencia esta limitada a los que se exponen voluntariamente a la comunicacin.
2) Situacin experimental: se estudian algunas condiciones o factores cuyo impacto sobre la eficacia de la
comunicacin se quiere comprobar.
Situacin natural: actitudes de los sujetos sobre temas ms significativos y enraizados profundamente
en la personalidad del individuo y por lo tanto, difcilmente influenciables
3) Situacin experimental: tiende a enfatizar las relaciones causales directas entre dos variantes
comunicativas en detrimento de la complejidad de la situacin de comunicacin
Situacin natural: se acerca ms al estudio naturalista de los contextos comunicativos y presta mayor
atencin a la multiplicidad de los actores presentes simultneamente y a las correlaciones existentes
entre ellos.

LA TEORIA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNIACIONES DE MASAS

OBJETIVO: definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio,
desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes
aportan a la misma.

El planteamiento estructural funcionalista.

o El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintos aportes desempean
funciones de integracin y de mantenimiento del sistema.
o Su equilibrio y su estabilidad se realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los
subsistemas activan en su conjunto.

parsons: la lgica q regula los fenmenos sociales est constituida por las relaciones de funcionalidad que
sirven de gua la solucin de cuatro problemas o imperativos funcionales.
a. La conversin del modelo y el control de las tensiones.
b. La adaptacin al ambiente
 c. La persecucin de la finalidad
d. La integracin.

o Atribuir funciones a un sistema significa que la accin conforme al mismo tiene determinadas
consecuencias objetivamente discernibles para el sistema social en su conjunto. Las mismas pueden ser
directas o indirectas.

FUNCIONES MANIFIESTAS: deseadas y reconocidas

FUNCIONES LATENTES: no reconocidas o no deseadas.

De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hiptesis de los uses and gratifications

o El efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las

necesidades experimentadas por el receptor: los media son eficaces siempre y cuando el receptor les
atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de las necesidades.
La hiptesis de los usos y gratificaciones tiene una doble importancia:
a) Se inscribe en la teora funcionalista de los media, prosiguindola y representando su
desarrollo emprico mas consistente;
b) Integra en el movimiento de revisin y de superacin del esquema informacional de la
comunicacin.

Se establecen cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen:

c) Necesidades cognoscitivas
d) Necesidades afectivas-estticas.
e) Necesidades integradoras a nivel de la personalidad
f) Necesidades integradoras a nivel social
g) Necesidades de evasin.

Las conclusiones generales de los autores sobre el modelo de usos y gratificaciones televisivas son que:
i. El consumo televisivo esta tpicamente motivado y destinado a ser entretenido.
ii. Gran parte de la tv es consumida como tv y no respecto un programa particular

LA TEORIA CRTICA

Surge en Francfort; 1923.

OBJETIVO: por un lado es una construccin analtica de los fenmenos que investiga, por otro lado,
simultneamente, significa la capacidad de referir dichos fenmenos a las fuerzas sociales que lo determinan

Desde este punto de vista, la investigacin social practicada por la teora crtica se propone como teora de
la sociedad como un todo.
o La teora crtica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga, es
decir, una teora de la sociedad que implique una valoracin crtica de la propia elaboracin cientfica

La industria cultural como sistema

El trmino industria cultural es empleado por Horkheimer y Adorno.

La estratificacin de las productos culturales segn su calidad esttica o su compromiso es

perfectamente funcional a la lgica de todo el sistema productivo: bajo las diferencias subsiste una
identidad de fondo, apenas enmascarada la del dominio que la industria cultura persigue sobre los
individuos.
 La mquina de la industria cultural rueda sobre si misma: ella es quien determina el consumo y excluye
todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo intil, al haber concedido la primaca a la
eficacia de sus productos.

El individuo en la poca de la industria cultural

En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autnomamente: el conflicto entre impulsos y
conciencia se resuelve con la adhesin acrtica a los valores impuestos.

La calidad de la gusto de los productos culturales

Los productos de la industria estn hechos de forma que su aprehensin adecuada exige por supuesto
rapidez de intuicin, dotes de observacin, competencia especifica, pero a la vez prohbe la actividad mental
del espectador, si este no quiere perderse lo hechos que pasan rpidamente ante sus ojos.

Los efectos de los media

La manipulacin del pblico en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en
los niveles latentes del mensaje.
El espectador, a travs del material que observa, se halla constantemente en situacin, sin darse
cuenta, de asimilar ordenes, prescripciones, proposiciones.

Los gneros
La estrategia de dominio de la industria cultural viene pues de lejos y dispone de mltiples tcticas.
Una de ellas consiste en la esteriotipacion.
Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la
realidad social que lleva a cabo el individuo.
Impiden el caos cognoscitivo, la desorganizacin mental, ninguna actividad puede prescindir de ellos.

Teora critica frente a la investigacin administrativa

Existe una distinta concepcin de los propios media:
teora crtica: se trata de instrumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad aparente de
los individuos, se proponen las relaciones de fuerza del aparato econmico-social.
investigacin administrativa los interpreta en cambio como instrumentos utilizados para alcanzar
determinados fines.

La idea de investigacin crtica se contrapone a la prctica de la investigacin administrativa en cuanto exige

que, preliminar y adicionalmente a cualquier objetivo especifique que se espere obtener, hay que analizar
el papel general de los medios de comunicacin de masa en el actual sistema social.

LA TEORIA CULTUROLOGICA.

Estudia la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos antropolgicos ms importantes y la

relacin que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.

OBJETIVO: la definicin de la nueva forma de cultura de la sociedad contempornea.

La cultura de masa es una realidad que solo puede ser desentraada con un mtodo, el de la totalidad.
Su objetivo es elaborar una sociologa de la cultura contempornea, sin pasar por el falso dilema que
la sociologa tradicional propone cada vez que dirige si mirada sobe la cultura de masas, es decir, sus
cualidades o sus carencias.
Propone una fenomenologa sistemtica apoyada por una investigacin emprica.
 sincretismo, tendencia a homogeneizar bajo un comn denominador la diversidad de los contenidos.
Por encima de las diferenciaciones se delinea un terreno comn, una identidad que constituye el sustrato
de la cultura de masas: es la identidad de los valores de consumo.

La ley fundamental de la cultura es la del mercado y su dinmica es el resultado del dialogo continuo entre
produccin y consumo.

LA PERSPECTIVA DE LOS CULTURAL STUDIES

Analiza una forma de especfica de procesos social, correspondiente a la atribucin de sentido a la

realidad, al desarrollo de una cultura, de prcticas sociales compartidas de un rea comn de
significados.

OBJETIVO: definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contempornea como un terreno de anlisis
conceptualmente importante, pertinente y tericamente fundado.

Los cultural studies ponen de manifiesto la continua dialctica entre sistema cultural, conflicto y control
social.

LAS TEORIAS COMUNICATIVAS

La historia y la evolucin de la communication research han estado profundamente influenciadas
tambin por el tipo de teora comunicativa dominante en cada momento.
A lo largo de la evolucin de la communication research se ha planeteado recurrentemente la cuestin
de la legitimidad de una aproximacin comunicativa de los media

El modelo comunicativo de la teora de los media

La teora matemtica de la informacin es bsicamente una teora sobre la trasmisin ptima de los
mensajes.

La transferencia de la informacin se efecta de la fuente al destinatario, mientras que la transferencia de

la energa vectora se lleva a cabo del transmisor al receptor.
La funcionalidad de dicho modelo comunicativo no solo ha consistido evidentemente en su amplia
aplicabilidad: se ha focalizado en descubrir los factores de interferencia de la transmisin de informacin,
es decir, el problema del ruido.

TEOREMA DEL CANAL RUIDOSO: se trataba de llegar a determinar la forma ms econmica, rpida y
segura de codificar un mensaje, sin que la presencia del ruido hiciese problemtica su transmisin.
Se evidencia as la presencia en el esquema comunicativo de otro elemento el cdigo, este es un sistema
de reglas que atribuye a determinadas seales un determinado valor.
El cdigo emplea un sistema de significantes con un sistema de significados.

El modelo informacional ha sido el verdadero paradigma dominante, raramente puesto en cuestin y en

cambio frecuentemente utilizado: y en esto, tradicin emprica e investigacin crtica han seguido el mismo
camino.

El modelo comunicativo semitico- informacional

DIFERENCIA CON EL ESQUEMA ANTERIOR: la linealidad de la transmisin va unida al funcionamiento de los

factores semnticos, introducidos mediante el concepto de cdigo.
Se pasa de la acepcin de comunicacin como transferencia de informacin a la de reformacin de un
 sistema en otro.
El cdigo garantiza la posibilidad de dicha transformacin: cobra importancia terica y como objeto de
investigacin emprica el problema de la decodificacin, es decir el proceso por el que los componentes
de los pblicos construyen un sentido de lo que reciben de la comunicacin de masas.

ELEMENTO CONSTITUTIVO: el proceso negociador. Conlleva un doble vinculo: por un lado la articulacin de
los cdigos, por otro lado, la especfica situacin comunicativa de los media.

El modelo semitico textual

Representa un instrumento ms adecuado para interpretan problemas especficos de la comunicacin de
masas.
a) Los destinatarios no reciben mensajes particulares, sino conjuntos textuales.
b) Los destinatarios comparan los mensajes con conjuntos de prcticas textuales.
c) Los destinatarios reciben muchos mensajes tanto en sentido sincrnico como en diacrnico.
Cultura gramaticalizada: cultura culta que define las propias reglas de produccin, en calidad de
metalenguaje explicitado y reconocido por toda una comunidad discursiva;
Cultura textualizada: la cultura de las comunicaciones de masa, en donde so las practicas textuales las que
se imponen, se difunden y se constituyen como modelos filones, gneros.

La comunicacin poltica: construccin de un modelo. WOLTON

Concepto clsico

Es el espacio en donde se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica: los POLTICOS, los PERIODISTAS y la OPININ
PBLICA (sondeos).

CARACTERSTICAS DE LA DEFINICIN

1. Amplia la perspectiva clsica: muestra cmo interactan los 3 actores, lo que est ligado a su legitimidad.
Lo constitutivo de la comunicacin poltica es su INTERACCIN.
2. Originalidad de la Comunicacin Poltica: en la Comunicacin Poltica se enfrentan las legitimidades
constitutivas y contradictorias de la Democracia. Se diferencia del Espacio Pblico en que este es mucho
ms amplio que aquella, ya que admite todo discurso que se expresa pblicamente.
3. No todos los discursos del momento estn en ella: Slo figuran los que son objeto de conflicto y polmica,
su contenido vara con el tiempo.
4. Revaloriza la Poltica respecto de la Comunicacin: Muestra que ambas estn ntimamente ligadas pero
que an conservan diferencias: la Comunicacin no ha aligerado a la Poltica, sino que es la Poltica la
que ha adquirido un aspecto comunicacional.
5. El pblico no est ausente de la interaccin: Los sondeos son ms o menos representativos de la opinin
pblica. La Comunicacin Poltica es el escenario donde se intercambian los argumentos, pensamientos
y posiciones.

El antagonismo entre los polticos, periodistas y los sondeos resulta de que las fuentes de legitimacin de los
3 son distintas.
PARTIDOS POLTICOS: su legitimidad resulta de la eleccin.
PERIODISTAS: su legitimidad est vinculada a la informacin.
SONDEOS: su legitimidad es de orden cientfico y tcnico, de reflejar una realidad que no tiene existencia
objetiva.

o La Com. Pol. Es un espacio abierto a la sociedad en donde cada uno de los actores habla en dos
niveles:
1. Para los dems compaeros de la Com. Pol. Como sus pares.
2. Para la opinin pblica.
Este doble nivel de orientacin es una necesidad comunicacional para evitar el dilogo de sordos (todos
tienen intereses distintos).

PAPEL: Evitar la reclusin del debate poltico en s mismo; integrando los temas de toda ndole que se
convierten en envite poltico y facilitar el proceso permanente de seleccin, jerarquizacin y eliminacin,
brindar elasticidad suficiente al sistema poltico

FUNCIONES
a) Identifica los temas nuevos que surgen
b) Favorece su integracin en los debates polticos del momento
c) Facilita la exclusin de temas que han dejado de ser objeto de conflictos o respecto de los cuales
existe un consenso temporario.

En perodo de elecciones, las ENCUESTAS desempean un papel importante, ya que cada uno trata de
saber por anticipado cul podr ser el resultado.
En situacin normal, entre 2 elecciones, la comunicacin poltica se ve alentada por los MEDIOS.
Constituyen una especie de cordn umbilical que comunica a la clase poltica con el resto de la sociedad.
En situacin de crisis, el equilibrio es dominado por los POLTICOS.

COMUNICACIN POLTICA: PUNTOS DE INTERS DESDE LA TEORA POLTICA

1) No hay antagonismo estructural entre los grupos; pues la comunicacin poltica implica el intercambio y
por lo tanto el reconocimiento del otro, del adversario.
Importancia de los actores: las lgicas contradictorias estn en realidad encarnadas por actores.