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I n t el
m o
Resu Liv ro
do
T E 3
PAR

O Heri e
o Fora-da-lei
Como construir marcas extraordinrias
usando o poder dos arqutipos

editora Cultrix
Margaret Mark
meio&mensagem Carol S. Pearson
Os que deixam sua
marca no mundo
HERI
FORA-DA-LEI
MAGO
No cinema e literatura clssicos, geralmente so os protagonistas
destemidos que percebem seu poder especial e vo em frente,
correndo grandes riscos pessoais a m de mudar sua prpria realidade.

Na vida cotidiana, esses poderosos arqutipos proporcionam uma

estrutura capaz de liberar, nas pessoas comuns, a capacidade de se
erguer para enfrentar os desaos, correr riscos, quebrar as regras e
transformar suas vidas.
No marketing til perceber que o polo negativo do Heri
desgua no Fora-da-lei, pois a verdadeira meta do Heri mais
primitivo vencer a todo custo - uma meta que nem sempre
nobre e bela.
O Heri, o Fora-da-lei e
o Mago se erguem
contra alguma
realidade limitadora,
repressiva ou
prejudicial.
O Heri, muitas vezes visto
como o Guerreiro, corre
grandes riscos pessoais
para derrotar as foras do
mal e proteger a sociedade
ou valores sagrados.
O Fora-da-lei age como uma
fora destruidora, violando as
normas e regras culturais
pelo bem dos outros (como
Robin Hood), por aventura e
ganhos pessoais (como
Bonnie&Clyde) ou por
alienao desesperada
(Thelma & Louise).
O Mago age como catalisador, para
transformar ou curar a sociedade ou as
instituies. Nos 3 casos o desejo
subjacente agir exercer o poder.
 Estabilidade

Pertena Independncia

Esse 3 arqutipos oferecem

identidades de marcas naturais
Mestria para os produtos e servios que
tem um impacto marcante sobre
seu tempo e lugar.
 O Heri
Onde h vontade, h um caminho
O ambiente natural do Heri o campo de batalha, a competio atltica, as
ruas, o local de trabalho, a selva poltica ou qualquer lugar onde as diculdades
ou desaos estejam espera de uma ao corajosa e enrgica. Esse arqutipo
nos ajuda a desenvolver a energia, disciplina, foco e determinao.
DESEJO BSICO: provar o prprio
valor por meio da ao corajosa e
difcil
META: exercer a mestria de modo a
melhorar o mundo
MEDO: fraqueza, vulnerabilidade,
amarelar
ESTRATGIA: tornar-se to forte, O Heri t
ambm
competente e poderoso quanto lhe conhecid
o como g
cruzado, uerreiro,
for possvel ser libertado
r, super-
heri, sol
ARMADILHA: arrogncia, dado, atl
vencedor eta
, matado
desenvolver a necessidade de que drages, r de
competid
exista sempre um inimigo jogador d or e
e equipe
DONS: competncia e coragem
As imagens associadas ao Heri incluem reas que exigem aptido e
agilidade; mquinas e escritrios onde as coisas se resolvem; cavalos, carros,
avies, pessoas ou qualquer coisa que se mova velozmente; e qualquer coisa
que seja poderosa, da as cores fortes e as linhas e formas bem denidas. Os
trajes e ambientes do Heri so funcionais, sem extravagncia.
 Nveis do Heri
MOTIVAO: o valento joga areia no seu rosto ou algum
tenta intimidar voc ou ser abusivo; um desao o chama; uma
pessoa precisa que voc a ajude a se defender.
NVEL 1: o desenvolvimento de fronteiras, competncia e
mestria, que se expressam por meio da realizao e so
motivadas ou testadas por meio da competio
NVEL 2: tal como um soldado, cumprir seu dever para com seu
pas, organizao, comunidade ou famlia
NVEL 3: usar sua fora, competncia e coragem em algo que
faz diferena para voc e para o mundo
A SOMBRA: desumanidade e necessidade obsessiva de vencer
 O Heri se fortalece com o desao,
se sente ultrajado pela injustia e
responde rpida e decisivamente
crise ou oportunidade. Tem
disciplina, foco e capacidade de fazer
escolhas rduas.

Os Heris frequentemente
demonstram qualidades que elevam
o nvel de conscincia de todos sua
volta. O segredo quem eles so,
no apenas o que fazem.
No nvel mais baixo o
arqutipo do Heri quer
simplesmente predominar.
O oponente desvalorizado
como sendo o inimigo ou
algum que merece ser
destrudo.

Na medida que voc

compreende mais
plenamente o arqutipo que
alimenta os esforos da sua
organizao, tanto mais
voc consegue se proteger
contra o potencial negativo
do arqutipo e se livrar de
uma publicidade
embaraosa ou prejudicial
sua marca.
As organizaes do Heri geralmente esto
comprometidas com uma causa digna ou se
dedicam a ajudar seus clientes e empregados a
Ser tudo o que voc quer ser.

No setor privado elas so tipicamente lugares

muito competitivos onde os nmeros das vendas
funcionam como placares incessantes de
realizao. Exigem crescimento contnuo.

Na cultura organizacional do Heri, todos so

valorizados enquanto produzem, mas no
momento em que algum fracassa est fora.
Organizaes do Heri
saudveis e bem
desenvolvidas
produzem
empregados e equipes
vitoriosos. Os bons
empregados so bem
remunerados, bem
treinados e altamente
valorizados.
Qualquer coisa associada
liberao feminina pode
ser comercializada como
um produto herico, at
mesmo tampes.
 Seja para homens ou para mulheres, o arqutipo do Heri est
associado a padres rigorosos, a perseverana e a capacidade de
impor fronteiras.
H nas pessoas uma agressividade real que pode ser canalizada na direo
positiva ou negativa. O arqutipo do Heri ajuda a canalizar essa vontade
de agredir para uma expresso positiva. Nos nveis medianos isso indica
competio atleta ou econmica.

O Heri do nvel mais elevado usa a fora para ser um pacicador.

Esse arqutipo utilizado

p o r q u a s e t o d o s o s
esforos pela paz do
mundo hoje. Os nveis
mais elevados focalizam
basicamente o ideal de
f a z e r u m a m u d a n a
positiva na poca e no
planeta em que vivemos.
Os consumidores - especialmente aqueles que expressam os
nveis mais elevados do arqutipo do Heri - tem sede de
convices e se sentem atrados para as pessoas, empresas e
marcas que as possuem.

Ironicamente, as empresas que valorizam apenas a

competio e a botton line tambm esto demonstrando o
arqutipo do Heri em seus estgios guerreiros mais
primitivos. O que podemos ver disso que, quando o arqutipo
se expressa ao pblico em seus nveis mais elevados, as
pessoas recompensam as marcas com suas compras.
Vemos o triunfo do nvel mais
elevado do arqutipo do Heri
no surgimento do marketing
ligado a causas sociais e na
maior expectativa do
consumidor de que as empresas
se envolvam em atividades
lantrpicas. O pblico e o
consumidor esperam que essas
vises empresariais reitam
algum senso de
responsabilidade social.
Quando zer marketing para o
Heri, saiba que voc est sendo
avaliado no s pela qualidade
dos seus produtos ou servios,
mas tambm pela fora e pela
tica das suas convices.
O arqutipo do Heri pode ser correto para a sua marca se:

- voc tem uma inveno ou inovao que causar grande

impacto no mundo
- seu produto ajuda as pessoas a terem um desempenho no
limite superior
- voc est tratando de um importante problema social e
pedindo colaborao das pessoas para ajudar a resolv-lo
- voc tem um oponente ou concorrente denido e que
derrot-lo
- voc o joo-ningum e quer rivalizar com a concorrncia
- a fora do seu produto ou servio est na capacidade de
fazer bem e ecientemente uma tarefa difcil
- voc precisa diferenciar seu produto de algum outro que
tem problemas na cadeia de nalizao
- sua base de consumidores se identica com o bom e
moral cidado.
 O Fora-da-lei
As regras so feitas para serem quebradas
 Fora-da-lei so is aos valores mais profundos e verdadeiros, no aos
valores dominantes. So guras romnticas prontas a rebentar numa
sociedade que sucumbiu tirania, represso, ao conformismo e ao cinismo.
 Enquanto o Heri
quer ser admirado, o
Fora-da-lei se
contenta em ser
temido. O criminoso,
o revolucionrio, o
skinhead e o
adolescente cheio de
tatuagens se sentem
poderosos quando
deixam os outros
assustados ou
inquietos.
A raiva do Fora-da-lei
tende a ser provocada
quando ele se sente
desprezado como
pessoa.
Os habitats do Fora-da-lei so os lugares escondidos e sombrios -
fora do caminho. So pessoas que no querem reconhecer a
prpria Sombra, nem para si mesmas, e por isso frequentemente
a projetam sobre os outros, vendo os outros como o problema.
 Woodstock carrega a imagem positiva da
cultura do Fora-da-lei. O Poderoso
Chefo, De olhos bem fechados faturam
em cima da simples atratividade dos
comportamentos criminosos ou proibidos.
Os adolescentes correm
em bandos para os
produtos Fora-da-lei
DESEJO BSICO: vingana ou
revoluo.
META: destruir aquilo que no
funciona (para ele prprio ou para a
sociedade).
MEDO: no ter poder, ser comum ou
inconsequente.
ESTRATGIA: rebentar, destruir ou O Fora-d
chocar. a-lei co
como o r n h ecido
ARMADILHA: passar para o lado ebelde,
revolucio
nrio, vil
sombrio, criminalidade. selvagem
, desajust
o,
DONS: irreprimvel, liberdade radical. inimigo o ado,
u iconocl
asta.
Nveis do Fora-da-lei
MOTIVAO: sente-se desprovido de poder, com raiva,
maltratado, sitiado
NVEL 1: identica-se com o marginalizado,
dissociando-se dos valores do grupo ou da sociedade de
modo tal que foge diante dos comportamentos e da
moralidade convencionais
NVEL 2: comporta-se de modo chocante ou destruidos
NVEL 3: torna-se um rebelde ou um revolucionrio
SOMBRA: comportamento criminoso ou prejudicial
 Quando a conscincia do Fora-
da-lei est presente, as pessoas
tem uma percepo mais aguda
dos limites que a civilizao
impe expresso humana.

Pessoas e grupos se sentem to

desprotegidos pela sociedade que
para sobreviverem so forados a
infringir a lei
Brad Pitt, Jack Nicholson e
Madonna tem sucesso
porque quebram as regras
ultrapassadas de um
modo que parece
libertador para as pessoas.
O polo negativo deste
arqutipo se evidencia
em personagens com
um lado sombrio.

Esse lado oresce em

organizaes que
permitem que o lucro
e competio sejam
mais importantes do
que qualquer tipo de
valor moral ou senso
de responsabilidade.
O novo mundo do comrcio eletrnico mostra
uma qualidade Fora-da-lei maravilhosamente
livre e quebradora de regras.
Muitas culturas tem guras sagradas de malandros
que agem quase completamente na base do
instinto primitivo (id). Elas tem um papel catrtico
porque mostram comportamentos que ainda
existem no interior das pessoas, mas que no so
aceitveis em termos sociais e morais.
 Quando o Fora-da-lei est
ativo nos indivduos, eles
podem se sentir apartados da
cultura dominante e desprezar
suas regras. Eles se envolvem
em comportamentos
destrutivos ou em aes que
desdenham agrantemente os
padres gerais de tica, sade
ou propriedade. O Explorador
tambm se coloca margem
da sociedade, mas tudo o que
ele quer ser livre. O Fora-da-
lei, por outro lado, quer
realmente destruir as coisas,
produzir uma revoluo, sumir
com alguma coisa ou apenas
sentir a excitao de ser um
pouquinho malvado.
Se o rebelde est apenas
operando de modo
individualista, estamos
vendo o Explorador em
ao. Mas se o rebelde
est pronto para quebrar
as convenes ou a lei,
ento ele est carregando
o arqutipo do Fora-da-
lei.

Em nvel cotidiano, as
pessoas responsveis e
trabalhadoras se sentem
atradas para as marcas
do arqutipo Fora-da-lei
como meio de desabafo.
O arqutipo do Fora-da-lei est fora do
tempo. Ele contm valores futuro que
prometem a revoluo (ou ameaam
com ela), bem como oferecem uma
forma de dar continuidade s qualidades
arcaicas existentes na cultura.
 Hoje em dia os
monstros so to
atraentes quanto os
heris.
Todas as substncias de uso
restrito - como lcool e
cigarro - tem uma atrao
Fora-da-lei para os jovens.
Voc est cortejando a morte
quando usa esses produtos.

Tnatos (o desejo da morte)

quase to forte como Eros (a
fora da vida). Especialmente
durante as grandes transies
- como a adolescncia e a
meia-idade -, nossa psique
est pedindo para morrer em
relao ao que fomos e
renascer em outra
identidade.
A Harley-Davidson um cone e recuperou
seu market share por meio do marketing de
signicado. Alm disso, ao promover a
personalidade da marca, ela foi capaz de se
expandir: da produo de motocicletas
passou a vender uma linha de roupas e
acessrios que esto ligados a ela no pela
funo, mas pelo arqutipo.
 A Apple est mais ligada aos
computadores e ao amor pela
inovao do que simples atividade
comercial de gerar lucros. Ela tambm
est associada ao potencial radical da
tecnologia de computadores de
devolver poder s pessoas.
Em exemplo extremo de marketing Fora-da-lei a promoo de raves.

A melhor maneira de anunciar produtos Fora-da-lei em revistas

especializadas ou por meio de formatos projetados para encontrar o Fora-
da-lei.

As imagens utilizadas podem ter uma qualidade escura e sombria, cores

intensas e coisas que chocam, um contedo perturbador.

O Fora-da-lei o arqutipo mais adequado para sustentar uma identidade

turbulenta e para criar anncios turbulentos que realmente funcionem.
 Eventos promovidos para
lanar ou promover produtos
Fora-da-lei devem permitir
que as pessoas devolvam ou
troquem a compra e se sintam
livres; podem mesmo parecer
um tanto indecentes ou
beira de quebrar as
convenincias.

O marketing de massa requer

a compreenso de que muitas
pessoas que se identicam
com esse arqutipo so, na
verdade, cidados realmente
bons e responsveis. Para viver fora da lei voc precisa
ser honesto
Bob Dylan
O arqutipo do Fora-da-lei pode ser uma boa identidade
sua marca se:

- seus clientes e empregados esto se sentindo muito

excludos da sociedade ou quando eles se identicam com
valores em desacordo com os da sociedade como um todo
- a funo do seu produto destruir alguma coisa
(literalmente, como uma mquina de terraplanagem, ou
virtualmente, como um video game) ou ele genuinamente
revolucionrio
- o seu produto no l muito bom para as pessoas, de
modo que consum-lo o mesmo que virar o nariz as ideias
estabelecidas sobre o que constitui a sade
- seu produto ajuda a preservar valores que esto
ameaados pelos valores predominantes, ou um pioneiro
de atitudes novas e revolucionrias
- o preo do seu produto baixo ou moderado
O Mago
Pode acontecer!
O aspecto mais bsico do Mago
o desejo de procurar as leis
fundamentais que governam o
funcionamento das coisas e
aplicar esses princpios para que
as coisas aconteam.
As aplicaes mais tpicas da sabedoria mgica so: curar a mente, o
corao e o corpo; descobrir a fonte da juventude e o segredo da
longevidade; descobrir meios de criar e manter a prosperidade; e
inventar produtos que faam as coisas acontecerem.
DESEJO BSICO: conhecer as leis
fundamentais do funcionamento do
mundo ou do Universo.
META: tornar os sonhos realidade.
MEDO: consequncias negativas
inesperadas.
ESTRATGIA: desenvolver uma O Mago t
ambm
viso e viv-la. conhecid
o como
ARMADILHA: tornar-se visionrio
, catalisad
inovador or,
manipulador. carismti
, lder,
DOM: encontrar resultados ganha- co, media
xam, ag dor,
ente de c
ganha. ura.
O arqutipo do Mago no cinema:
O esprito do Mago facilmente
invocado quando o produto tem
origens exticas ou antigas, ou
quando ele envolve algum ritual
especial, como fazer a rolha
saltar da champanhe, decantar
o vinho ou girar o conhaque no
copo.
 O Mago tambm uma grande identidade de
marca para as estratgias de mudana empresarial,
os remdios milagrosos, remdios base de ervas,
spas, viagens exticas e, claro, qualquer produto ou
servio que afete diretamente a conscincia - a
publicidade apenas um deles.
 Os Magos esto na base das
tecnologias radicalmente novas.
 Nveis do Mago
MOTIVAO : pressentimentos,
experincias extra-sensoriais ou
sincronsticas
NVEL 1: momentos mgicos e experincias
de transformao
NVEL 2: a experincia de uxo
NVEL 3: milagres, passar da viso para a
manifestao
SOMBRA: manipulao, feitiaria
 Um pblico cada vez mais
amplo est se interessando
pela medicina corpo-mente;
pela convergncia de ideias
entre psicologia, por um lado,
e cincias fsicas e biolgicas,
por outro; pelos fenmenos
psquicos e o ocultismo; e pelo
elo existente entre a evoluo
da conscincia e o sucesso.

Os empresrios
frequentemente so Magos,
assim como os atletas.
 As pessoas mgicas
geralmente tm sonhos que
os outros consideram
A magia impossveis, mas a essncia
sempre se da magia ter uma viso e
realiza de caminhar diretamente para
dentro para dentro dela.
fora.
As imagens mais
consistentes associadas aos
Magos so os sinais nos cus
- arco-irs, estrelas cadentes,
uma bela galxia, discos
voadores, a estrela de Belm.
As outras imagens incluem
cavernas, bolas de cristal,
varinhas mgicas, mantos e o
chapu pontudo.
 Quando o arqutipo do
Mago est ativo nos
indivduos, eles so
catalisadores da mudana.
Conando na sincronicidade
(a coincidncia signicativa
pela qual se conectam os
mundos interior e exterior),
eles esperam que, se zerem
sua parte o Universo os
atender. Para o Mago a
conscincia precede a
existncia.
As pessoas que tm um mago
interior ativo valorizam a
experincia, buscam ajuda
espiritual e, no melhor dos
casos, se empenham para ser
is orientao espiritual.
O arqutipo do Mago muito
forte nos polticos
carismticos, nos lderes
empresariais e em todo o
campo do marketing, que
trabalha a inuncia da
conscincia humana sobre o
comportamento.
 A armadilha
negativa que existe
dentro do arqutipo
do Mago pode ser
vista em qualquer
indivduo que use
sua inteligncia para
manipular os outros
em vez de se
comunicar com eles.
 Essa campanha publicitria
brilhante porque possui
mltiplas camadas. Na primeira
est a qualidade mgica que
reside na experincia de usar
um carto de crdito.
Em segunda lugar, a Mastercard
reconhece a ambivalncia dos
consumidores antes uma
cultura materialista e se
identica com experincias
mgicas mais verdadeiras que
elas podem ter com o carto.
Por m, ela elogia os clientes
quando diz que sabe que h
mais dentro deles do que a
simples nsia do consumo.
Na antiga tradio da alquimia, a
mgica ocorria quando
elementos opostos eram
juntados ou unicados. Na
publicidade, esse agente a
mente do consumidor.
 A organizao do Mago utiliza tecnologias de vanguarda nas estruturas de
conscincia, de comunicaes e organizacionais. So impelidas pela viso,
buscando consenso sobre valores fundamentais e resultados desejados. Tiram a
nfase da hierarquia e apresentam equipes auto-organizadas.

Na organizao do Mago, o segredo do sucesso no est no gerenciamento do

dinheiro, mas no gerenciamento da conscincia dentro de um contexto que hoje
focaliza radicalmente a relao entre iguais.

Todas as pessoas em todos os nveis precisam estar aprendendo e continuamente

comunicando aquilo que aprendem a todas as outras partes do sistema.
 O marketing do Mago comea com o
conhecimento daquilo em que voc
acredita. A essncia da magia pode ser
denida como a capacidade de afetar a
conscincia das pessoas e, assim, afetar seu
comportamento.

Voc precisa lhes proporcionar um

signicado palpvel.
 O sucesso da sua marca depende de
um consenso cultural sobre o valor
dela. No mais possvel controlar as
informaes que o pblico tem sobre
voc. Mesmo que consiga manter as
informaes discrepantes fora dos
jornais, voc no conseguir mant-
las fora da internet. A magia, aqui,
inuenciar a conscincia sem fazer
uso dos meio de censura ou controle.

Enquanto consumidores ou
empregados, os indivduos mgicos
acreditam que voc to importante
quanto o for a qualidade dos
produtos ou servios que voc
oferecer. Ao comercializ-los,
portanto, voc est sempre
vendendo voc mesmo, seus valores
e sua prpria conscincia.
 Os Magos so motivados
pelo desejo de transformao
pessoal e pela oportunidade
de mudar as pessoas, as
organizaes e a poca.
 O arqutipo intrnseco ao movimento
feminista era o Mago. Contudo, o arqutipo
que a mdia associou ao movimento tornou-
se o da furiosa queimadora de sutis - uma
imagem Fora-da-lei que no tinha atrativo
para a maioria das mulheres.
Quando zer marketing para os Magos evite
a tentao de forar a ateno com
elementos perturbadores e chocantes.
O arqutipo do Mago pode oferecer uma
identidade adequada para sua marca se:

- o produto ou servio transformador

- sua promessa implcita transformar o
consumidor
- o produto apela para os consumidores Nova
Era ou para os Criativos Culturais
- ajuda a expandir ou ampliar a conscincia
- uma tecnologia amiga do usurio
- possui um componente espiritual ou
psicolgico
- um produto novo e muito contemporneo
- tem preo mdio ou alto
Aguarde! A prxima apresentao
vai trazer o resumo dos
Arqutipos da Pertena:
CARA COMUM
AMANTE
BOBO DA CORTE

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ebella