Manual Pratico para Criacao Publicitaria, Por Flavio Waiteman

Flvio Waiteman
Manual Prtico
Flvio Waiteman
DE FUTEBOL, NOVELA E PUBLICIDADE TODO BRASILEIRO ENTENDE UM POUCO. Por isso,
este livro pra voc, vestibulando, universitrio, estudante de comunicao e marketing,
curioso, aspirante, crtico ou admirador.
Que tal conhecer um pouco do dia-a-dia de uma agncia de publicidade e seus departamentos?
de Criao
Por meio deste manual, voc conhecer alguns recursos de um profissional de criao, os
valores em questo, suas tcnicas de raciocnio, alguns exerccios de redao, tcnicas
bsicas de apresentao de roteiros e outras dicas para quem quer se iniciar na carreira por
meio de um estgio.
O publicitrio Flvio Waiteman quis que voc encontrasse no Manual Prtico da Criao
Publicitria um mtodo, um passo a passo, para entender um pouco dessa profisso
Publicitria
excitante. A experincia dele pode melhorar a sua. Afinal, muitas coisas a gente aprende
apanhando mesmo, mas no necessariamente todas.
Manual Prtico de Criao Publicitria O dia-a-dia

da Criao em
uma Agncia
PUBLICIDADE
I SBN 85 - 213 - 1309 - 8
9 788521 313090
Manual
prtico
de criao
publicitria
(O dia-a-dia da criao em uma agncia)
MANUAL final2.indd 1 14/3/2006 23:19:58

Nosso objetivo publicar obras com qualidade editorial e grfica.
Para expressar suas sugestes, dvidas, crticas e eventuais
reclamaes entre em contato conosco.
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de acordo com a Lei no 9.610/98.
Este livro fruto do trabalho do autor e de toda uma equipe

editorial. Por favor, respeite nosso trabalho: no faa cpias.

Flvio Waiteman
Manual prtico
de criao publicitria
(O dia-a-dia da criao em uma agncia)

2005 Flvio Waiteman
Direitos desta edio reservados AMPUB Comercial Ltda.

(Nobel um selo editorial da AMPUB Comercial Ltda.)
Publicado em 2006
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Waiteman, Flvio
Manual prtico de criao publicitria : o dia-a-dia da criao
em uma agncia / Flvio Waiteman.
So Paulo : Nobel, 2006.
ISBN 85-213-1309-8
1. Criatividade 2. Publicidade I. Ttulo. II. Ttulo: O dia-a-dia da

criao em uma agncia.
05-4960 / CDD-659.101
ndices para catlogo sistemtico:

1. Criatividade em publicidade 659.101
2. Publicidade : Criatividade 659.101

Para Ded, Bca e Lu.

Sumrio
Parte 1
O QUE VOC PRECISA SABER ANTES DE FAZER UM ANNCIO
1. Vocabulrio .............................................................................................. 19
2. O que uma agncia de propaganda ....................................................... 22
3. Como a criao interage com o atendimento ........................................... 25
4. Como a criao interage com o planejamento .......................................... 28
5. Como a criao interage com a produo eletrnica ................................30
6. Como a criao interage com a produo grca ..................................... 32
7. Como a criao interage com a mdia ....................................................... 33
8. Alguns estilos de departamento de criao ............................................. 35
9. O que job ..............................................................................................36
10. O que brieng .......................................................................................38
11. Como ler um brieng ............................................................................... 39
12. O caminho do brieng .............................................................................40
13. Criao: arte ou negcio? ........................................................................ 41
Parte 2
O QUE VOC PRECISA SABER PARA FAZER UM ANNCIO
1. Um novo exerccio ................................................................................... 47
2. Fontes de referncia.................................................................................50
3. Festivais de publicidade ............................................................................ 56
4. O que dupla de criao .........................................................................64
5. Como formar a sua dupla ........................................................................66
6. O que faz um diretor de arte.................................................................... 69
7. O que faz um redator .............................................................................. 71
8. O que layout ......................................................................................... 72
9. As fases histricas da direo de arte ....................................................... 75
10. A armadilha do trocadilho........................................................................ 77

Parte 3
QUEM NO MORRE NO V DEUS. EM OUTRAS PALAVRAS, FAA!
1. Tudo o que a idia precisa ter ..................................................................... 81
2. Seus cinco primeiros anncios ....................................................................82
3. Tcnica de raciocnio para ter mais idias ....................................................88
Parte 4
EXISTEM OS QUE FAZEM E OS QUE BATEM PALMAS
1. O que voc precisa saber para nalizar sua criao .........................99
2. E agora? O que eu fao?..............................................................100
3. Conceito e assinatura................................................................... 102
4. Como escrever roteiros de TV ...................................................... 106
5. Como escrever roteiros para rdio ................................................ 109
6. Como produzir um anncio ......................................................... 112
7. Ttulos ......................................................................................... 113
8. Do rafe impresso ..................................................................... 115
9. A importncia do tipo de letra ..................................................... 116
10. Onde encontrar imagens para o seu layout .................................. 120
11. A importncia do tratamento de imagens .................................... 126
12. O layout nal ............................................................................... 130
13. A montagem da pea no portflio ............................................... 132
14. Como apresentar roteiros de TV e spots de rdio no portflio ...... 133
15. E as outras mdias? ...................................................................... 136
Parte 5
QUEM NO ARRISCA, NO ENTRA NO MERCADO
1. O que fazer agora com o seu anncio? ........................................ 141
2. De diretor de criao a estagirio ................................................. 142
3. Como montar a pasta de trabalhos .............................................. 143
4. O que os diretores de criao
valorizam em quem est comeando ........................................ 144
5. Tcnica escada de aprendizagem.............................................. 146
6. Fantasmas, voc ainda vai ouvir falar neles ................................... 147
7. Carreira ....................................................................................... 148
8. Criao em tudo o que se faz ...................................................... 149
9. Propaganda social ....................................................................... 150
10. Final ............................................................................................ 159

Prefcio
Por que um manual?
O Manual prtico de criao publicitria cou cinco anos no forno espera

de que algum bem mais qualicado escrevesse aos milhares de estudan-
tes de comunicao e curiosos sobre o funcionamento da parte prtica da
criao e da manufatura de um anncio, de um lme ou uma campanha,
alm do dia-a-dia de uma agncia.
O mximo que apareceu e o mximo foi o Manual do estagirio do

Eugnio Mohallen, que gratuito e pode ser encontrado no www.ccsp.
com.br, e que bom para quem tem um pouquinho de prtica e alguns
anncios na pasta. Na verdade, bom at para prossionais, mas acredito
que ainda faltava no mercado algo para aqueles que esto realmente co-
meando.
Para estudantes e curiosos que no conhecem ningum que seja do meio

publicitrio e que nunca pisaram em uma sala de criao, no encontrei
mais nada publicado.
Algumas excees so as memrias de grandes publicitrios e livros insu-

perveis, como o do David Ogilvy, este sim, uma grande obra. Mas, nova-
mente, continuava faltando algo sobre a prtica, sobre o dia-a-dia em uma
agncia.
Por isso, me senti motivado a publicar alguma coisa que zesse diferena
para os estudantes. Ento, depois de esperar um longo tempo e ver que
ningum preencheu essa lacuna, decidi publicar este manual.
Com ele e um pouco de disciplina, voc vai poder entender como funciona
uma agncia e, se quiser arriscar, ter no mnimo cinco anncios, roteiros
de comerciais de TV e spots de rdio para tentar um estgio na rea de
criao de uma agncia. Ou tentar outra carreira.
9
Este manual busca desenvolver a prtica e algumas tcnicas que aprendi
fazendo e que podem ser importantes para o iniciante testar o prprio
talento.
Flvio Waiteman
O que est escrito aqui foi tema de um curso de duas semanas de prtica
de redao publicitria. Os resultados foram muito bons para os alunos, e
para mim tambm. Eles descobriram um jeito prtico de criar. E eu encontrei
um jeito de levar a prtica de agncia para jovens sonhadores. Como eu fui
um dia.
A longo prazo, este livro pode contribuir para a descoberta de talentos na

criao. Pessoas que nunca teriam chance, por no saberem como come-
ar ou por no disporem de uma indicao ou algum que os guie nos
primeiros passos da carreira.
Depois disso, o tempo e a seleo natural do mercado se encarregaro de

dizer quem vai brilhar ou no na prosso. Espero que este manual traga
uma luz para a sua carreira. E se, ao nal, voc achar que criao no o
seu caminho, que tranqilo: h outras reas na publicidade e na propa-
ganda onde voc poder aplicar a sua criatividade. At mesmo na vida,
em qualquer outra rea. Seja ela qual for.
10
Agradecimentos
Todas as dicas, sugestes e exerccios do Manual prtico de criao publi-

citria so fruto de observao, intuio e pequenos aprendizados que,
postos em prtica, podem ajudar a alavancar a carreira de principiantes.
Gostaria de agradecer a todos que me ensinaram algo, em algum mo-

mento, at hoje.
Bob Gebara, Z Roberto Dela Libera, Jaime Mouro Ferreira, Antnio Frei-
tas, Rondon Fernandes, Roberto e Renato Fernandez, Fbio Fernandes,
Luciana Toaldo, Neil French, Fred and Farid, entre outros, que tiveram a
pacincia de ajudar a melhorar o meu trabalho.
Obrigado.
O Manual prtico de criao publicitria no aconteceria sem a ajuda de

Marcelo Correa, com as suas ilustraes e capa, Henrique Aguiar, Mariana
Manita, Henrique Waiteman (brother e cobaia dos exerccios) e o Edson,
do Ataristudio.com.
11
Introduo
A IDIA DE ESCREVER UM MANUAL DO FAA-O-SEU-PRPRIO-ANNCIO

surgiu quando eu estava sob os portentosos Arcos do Triunfo no centro da
Champs-Elises, em Paris. Nada glamouroso, deixe-me explicar: sempre
gostei de manuais que ensinam coisas que s podem ser aprendidas na
prtica, como se fosse um atalho.
Dar ns, por exemplo, aprendi no Almanaque dos escoteiros mirins da

Disney. No tinha muita enrolao: era pegar e fazer. Apresentava-se o
material e ensinava-se, passo a passo, como criar brincadeiras divertidas
e construtivas. O meu objetivo apenas este: levar um pouco da prtica
das agncias de publicidade para o dia-a-dia dos estudantes e curiosos
que sonham em fazer anncios ou que acreditam que possuem talento
para isso.
Eu estava ali embaixo dos Arcos do Triunfo porque, durante alguns dias,
tinha sido professor de um curso de redao publicitria. Nesse curso,
pedi aos alunos que trabalhassem, que tivessem idias, que criassem.
Apesar de ser algo bvio, no era essa a prtica comum.
O resultado foi to positivo que os alunos me deram uma mdia histrica

por desempenho entre os professores, e isso me valeu as passagens para
Paris. Acho que no ensinei muita coisa. O que z com eles foi fornecer
um mtodo passo a passo, para que soubessem o que fazer toda vez
que estivessem diante da misso de ter uma idia para um anncio.
Publicidade se aprende fazendo. como jogar futebol: pode-se at ter

habilidade, mas so os treinamentos que formam o atleta. claro que a
antropologia, a losoa, a anlise e a interpretao de textos aprendidos
na faculdade faro de voc uma pessoa mais preparada, contudo no dia-
a-dia que isso se torna uma massa de modelar e toma forma de anncios
e lmes de TV.
13
Neste manual, voc vai encontrar alguns exerccios de criao, com brie-
ngs de marcas que criei. Use e abuse e, se quiser uma ajuda ou uma
avaliao, copie meu e-mail e escreva! Envie os anncios em jpeg de baixa
Flvio Waiteman
resoluo ou pelo correio mesmo. Neste manual assim: a prtica vai ser
amiga da verdade, ou seja, voc vai poder conferir com algum grau de
certeza se gosta de criao e se tem aptido para ela.
Os exemplos so o mais visuais e metdicos possvel. Se o seu objetivo

testar ou exercitar o seu talento, timo! V em frente! Vale lembrar que,
junto com o livro, estou lanando um site de apoio, no qual sero expos-
tos os melhores anncios com os briengs deste manual.
Publicar anncios e roteiros nesse site o seu primeiro objetivo a ser alcan-
ado. E, para todos os que precisarem de dicas, responderei por e-mail.
Bem, com isso espero abreviar em alguns anos a angstia de quem deseja
uma oportunidade em agncia, mas no conhece ningum da rea e no
tem a possibilidade de conseguir um estgio na base da indicao. Espero
que este manual seja til para voc na conquista de seus sonhos!
Flvio Waiteman
aviowaiteman@mac.com
http://homepage.mac/aviowaiteman/menu31.html
14
Utilize esta pgina em branco para registrar os seus sonhos
e objetivos com a publicidade. Coloque a data e cole nas
bordas. Abra daqui a dois anos. Este exerccio serve como um
testamento dos seus desejos.

Passe cola aqui
(Abra apenas em )

PARTE
1
O que voc precisa saber

antes de fazer um anncio

Vocabulrio 1
Agncia: lugar onde se agencia o trabalho de criao para o cliente; ca
entre o veculo e o cliente e ganha porcentagem sobre aquilo que cria ou
uma quantia xa para realizar o trabalho.
Arte-final: aps ser aprovado, no layout, o anncio nalizado. Isso

signica que aquilo que era referncia se torna verdade. Depois de a
imagem, o ttulo e o texto estarem em suas verses nais, o anncio sai
em arte-nal para os veculos, pronto para ser veiculado.
Arte-finalista: prossional que naliza, sob a superviso do diretor de

arte, um anncio ou qualquer material grco.
Assistente de arte: um futuro diretor de arte. Colabora com ele na-

quilo que mais trabalhoso. Geralmente comea como arte-nalista.
Atendimento: o elo entre a agncia e o cliente, quase um agente

duplo. Na agncia, quem defende os interesses dos clientes. E, no
cliente, quem defende a criao da agncia.
Briefing: o conjunto de informaes com as quais se resolve um

determinado problema de marketing do cliente.
Cliente: o que paga a conta. O cliente quem contrata a agncia e

especica qual a necessidade, o problema ou o objetivo a ser alcan-
ado.
Criao: quem resolve os problemas. A criao responsvel por criar

formas diferentes e sedutoras de resolver problemas.
Diretor de arte: quem dirige um processo longo, que vai desde o

rafe e layout at a pea nal nos veculos de comunicao.
Diretor de atendimento: atende ao cliente e suas necessidades. Trans-

forma isso em pedidos ou jobs e passa adiante a informao, o brieng.
19
Diretor de mdia: um estrategista que usa o dinheiro do cliente-
anunciante da melhor forma possvel nos veculos de comunicao.
Sem ele, ou com um que no seja bom, ningum vai ver aquilo que foi
Flvio Waiteman
criado.
Dupla de criao: compe-se de um redator e de um diretor de arte

trabalhando juntos. O primeiro escreve e o segundo desenha. Em segui-
da, eles mostram suas criaes para o diretor de criao.
Estagirio: o comeo. No tem direitos, s deveres. Precisa ser o pri-

meiro a chegar, o ltimo a sair, o que fala menos e aquele que, para
aprender mais, ca junto o tempo todo de quem admira.
Fantasma: anncios feitos exclusivamente para festivais de publicidade.

Os anncios feitos para a pasta se chamam especulativos.
Job: trabalho em ingls. Geralmente numerado, nele que vem o

brieng.
Layout: uma prvia em baixa denio do que ser o anncio.
Mdia: Tambm conhecida como veculo de comunicao, transmite

a mensagem publicitria. Chamamos tambm de mdia o prossional
da agncia ou bir de mdia que faz a programao e o planejamento
de exibio nos veculos, de acordo com o perl do consumidor que se
deseja atingir.
Photoshop: programa de computador que melhora imagens e pode

dar estilos diferentes a fotos.
Produo eletrnica: departamento da agncia que cuida com de-

talhes, tanto artstica como nanceiramente, dos materiais eletrnicos
(lmes e spots de rdios).
Produo grfica: departamento da agncia responsvel por trans-

formar os layouts no material grco que ser veiculado em jornais e
revistas.
Propaganda: aprendi em Portugal o signicado dessa palavra e a

diferena entre ela e a palavra publicidade. A diferena bsica que
toda divulgao de produto ou servio pblico sem contedo poltico
20
Manual prtico de criao publicitria
publicidade. Toda e qualquer idia poltica ou conceitual faz parte da
propaganda.
Recall: a lembrana que o pblico vai ter daquilo que voc criou.
Como o recall medido, pode se perceber claramente a competncia
dos prossionais de criao e do marketing do cliente.
Redator: escreve e cria. dele a responsabilidade por tudo o que

escrito e pelo entendimento do que a campanha carrega.
Rough (rafe): o rabisco que antecede o prottipo, ou layout, que

antecede a nalizao do anncio.
Veculo/Mdia: emissoras de TV, rdio, jornais, revistas, outdoors etc.

onde aparece o resultado do trabalho de um criativo.
Veiculao: o ato de veicular isto , fazer a difuso, propagar,

transmitir uma pea publicitria.
Obs: O vocabulrio da prosso muito maior.

Caso haja dvidas, escreva para aviowaiteman@mac.com e con-
sulte o site http://homepage.mac/aviowaiteman/menu31.html
21
O que uma agncia de
2 propaganda
EXISTEM PESSOAS E COISAS. NO MEIO DELAS, EST A PUBLICIDADE. QUEM

inventa um produto novo precisa informar s pessoas sobre ele. Isso publi-
cidade. Numa explicao concisa: o cliente compra espaos em TVs e jornais
e precisa de algum para criar uma mensagem e veicul-la.
a agncia que faz isso, e cobra por esse servio. E, para isso, requisita
talentos para a criao, anlise, estratgia e administrao.
Em uma agncia, encontram-se os mais variados tipos de pessoa, com

toda a carga positiva e negativa que isso implica. Tal diversidade em um
mesmo lugar, durante muitas horas ao dia, d a frmula do sucesso ou do
fracasso. O que importa a qumica entre elas.
Uma frmula de sucesso difcil de conseguir, mas, quando acontece, a

agncia se torna referncia. Em criao publicitria, usam-se com alguma
freqncia as metforas. Uma boa metfora para uma agncia seria a de
um barco.
22
Uma agncia como um barco: pode ser aquele barco vistoso, bonito, de
velas inadas que joga suas portentosas ncoras numa baa do Caribe, ou
aquele naufragado, que acaba se transformando em casa de siri.
E, como num barco, tem o capito, o primeiro imediato, o cozinheiro, o

chefe da casa de mquinas e at mesmo o capelo, para um enlace de
ltima hora. Uma agncia precisa ter elementos fundamentais para um
bom funcionamento.
Uma agncia um barco num mar revolto chamado mercado. O mercado

tempestuoso. E, assim como qualquer ambiente hostil, s sobrevivem os
mais preparados. A criao , sem dvida, o diferencial de que a maioria
das agncias precisa para superar as ondas de instabilidade.
o talento da equipe, com a soma dos talentos individuais, que faz as

velas inarem e a embarcao prosseguir a sua viagem. Existiram vrias
correntes na publicidade. No incio, o atendimento, depois o planejamento
e, nalmente, o sr. Bill Bernback trouxe tona a criao. Isso foi na dcada
de 1960, e at hoje assim.
De tempos em tempos, voc pode observar agncias em que essas trs

foras se revezam na liderana. Sempre que se ouve dizer que uma agncia
23
est mudando e sendo reformulada porque faltava criao e os clientes
estavam reclamando. Mas, sem dvida, os atendimentos e os planejadores
tambm podem ser criativos e dar dicas dos melhores caminhos a serem
Flvio Waiteman
seguidos, bem como indicar caminhos inusitados. Mas, geralmente, o pla-

nejamento vem depois da criao.
Talvez seja por isso que 80% dos estudantes de publicidade querem expe-
rimentar a criao como primeira opo de seus desejos para o futuro.
Qualquer pessoa tem capacidade de criar um lme, um comercial, um

anncio. Mas qual ser a resposta a esta pergunta: Sou capaz de car sen-
tado, pensando, dez horas por dia durante grande parte da minha vida?.
Dependendo da sua resposta, voc pode ir para o planejamento e para

o atendimento. Mas, ateno! Na publicidade, se deu certo, o mrito
da equipe. Se deu errado, a responsabilidade de quem fez o lme ou o
anncio. E, principalmente, do diretor de criao.
Vamos ver, neste manual, como se d o uxo de trabalho de um lado a

outro da agncia. Assim voc vai entender melhor o tipo de trabalho que
est disposto a fazer.
Boa viagem!
Atendimento Planejamento Criao
Uma outra metfora vlida para entender o que representa a criao em uma agncia.
24
Como a criao
interage com o atendimento 3
QUANDO A NATUREZA DESPEJA SEUS GENES SOBRE NS, INFELIZMENTE ELA
injusta, pois no reparte igualmente o talento. Sem dvida, alguns so
mais talentosos que outros.
Alguns indivduos tm mais talento que outros.
Este o exemplo mais curioso sobre talento que conheo: um grande con-
tra-baixista, daqueles que convencem uma legio de garotos a tocar como
ele, adorado pela crtica e pblico, Jaco Pastorious, era disrtmico. Em vez
de se perguntar como algum com problemas de ritmo poderia ser bom
msico, ele comeou a fazer msica de um jeito prprio. Com isso, abriu
um ramo na rvore dos melhores instrumentistas de sua poca. Jaco fazia
da disritmia um estilo, dando risada dessa histria de talento. Talvez esse
fosse seu talento. Na verdade, o que quero dizer que existem trs tipos
de atendimento. (Aparentemente todos so iguais: no usam gravata s
sextas-feiras.)
25
Mas existem diferenciais importantes. O primeiro o prossional que tentou
ser da criao, no conseguiu e age com rancor quando v uma boa idia
da criao. No faz muita questo de que o cliente a aprove.
Flvio Waiteman
O segundo tem vocao para ser dono da verdade e, enquanto no con-

segue ser cliente para dizer no a tudo, age como se a publicidade fosse
a coisa mais chata no mundo. Ele faz o papel de advogado do diabo to
bem que promove um inferno ao seu redor.
s vezes, o atendimento faz o papel de advogado do diabo.
O terceiro tipo o melhor e deveria ser o nico. Vibra com uma boa
idia, coloca a sua parte mais rija do corpo na mesa quando para apro-
var uma idia pertinente e criativa. o atendimento dos sonhos; ele existe,
e tomara que voc cruze com um por a, pois a sua carreira depende de
um prossional assim.
O atendimento precisa ser uma mola. Quando pressionado pela criao

para aprovar uma idia, ele tem de absorver o impacto. E, quando pres-
sionado pelo cliente para que as idias sejam diretas, tem de fazer o
mesmo. Para ambos os lados, o prossional que vai denir a carreira dos
criativos e o sucesso de mercado do cliente. De um lado, o cliente com
suas necessidades e, do outro, a criao com suas aspiraes.
26
Cabe ao atendimento absorver a energia dos
dois lados sem deixar que um atrapalhe o
outro. Cliente e criao precisam funcionar
juntos, em harmonia. Mas esse apenas um
dos talentos que se exige de um bom atendi-
mento. Entre outros a perseverana, proativi-
dade e abnegao dos bens terrenos fazem
desse prossional um elo fundamental para
o seu sucesso como criador. Anal, para ele
que voc vai entregar o esforo de semanas
de embate cerebral.
O atendimento o porta-voz das boas idias

junto ao cliente: os seus argumentos, mais os
dele. Tudo o que entra e sai na agncia passa
por ele. Por isso, lembre-se: trabalhe com os
O atendimento precisa ter as melhores.
qualidades de uma mola.
C CURIOSIDADE
Uma das melhores agncias do mundo, a Mother London, adotou no final dos
anos 1990 o fim do atendimento. Quem vai at o cliente so os criativos e pro-
fissionais de planejamento altamente qualificados. O trabalho muito maior, j
que os criativos precisam se deslocar at o cliente e se envolver em dezenas de
reunies, porm o resultado tem sido fantstico. A Mother London uma das
melhores e mais criativas agncias do mundo, com um crescimento fenomenal.
O seu diretor de criao e fundador, Mark Waites, credita esse sucesso ao tra-
balho em conjunto com o cliente.
27
Como a criao interage
4 com o planejamento
QUASE IMPOSSVEL PERCEBER QUE UM PLANEJAMENTO EXISTE SE VOC

entrar numa agncia numa sexta-feira. Eles esto camuados, sem o pa-
let. Tanto no Brasil quanto em Portugal.
O planejamento s vezes o prprio atendimento, em outras, no. No

se tira essa consso deles, mas j ouvi um dizendo para uma estagiria
encantada que o planejamento um atendimento que pensa.
Bem, eles que usam ternos azuis que se entendam. O planejamento deve,
na verdade, acrescentar informao ao brieng do cliente, que vem a ser
as informaes que chegaram do cliente pelas mos prestativas do aten-
dimento. O planejamento adiciona dados dos concorrentes, dados de pes-
quisa de consumidores e informaes estratgicas globais. Alm disso, ele
cruza essas informaes e as inverte, reduz, escreve e as apresenta.
28
A interpretao correta dos problemas o talento do planejamento.
Se bem usado, pode gerar campanhas originais e certeiras nos problemas

de comunicao do cliente. A criao atira naquilo que o planejamento
aponta. Na verdade, salvo excesses, a criao quem resolve mesmo.
Voc se lembra de quando o Hubble, o mais caro telescpio do mundo,

no funcionou? Provavelmente, na hora do planejamento, algum esque-
ceu algum detalhe.
C CURIOSIDADE
Um dos mestres do planejamento, Amir Klink, costuma dizer que a grande aven-
tura acontece na hora de planejar os mnimos detalhes das suas viagens. Os
detalhes so todos estudados exausto. Ele estuda os fracassos e o sucesso
de vrios outros navegantes e se prepara para qualquer situao. E tambm os
detalhes do barco e os dele mesmo, que vai realizar a viagem. Aps esse plane-
jamento, resta apenas viajar, pois tudo estar pronto em sua mente.
Objetivamente, o planejamento especica a situao do cliente, sua po-

sio atual no mercado, para onde quer ir, para onde deveria ir e, princi-
palmente, como deve chegar l. Dispondo dessas informaes, o criativo
deve se acomodar em sua mesa e preparar idias geniais para resolver esse
problema e alcanar os seus objetivos. Simples, no?
Em agncias menores, o
atendimento faz o pla-
nejamento junto com a
criao.
Sem dvida, preciso

pensar antes de criar.
preciso saber o que se
quer mudar antes de co-
mear a mudar.
Quem no planeja, se trumbica.
Obs: Planejar no explicar uma bela criao num PowerPoint. ter cin-
cia e coragem de apontar um caminho. E, depois, se responsabilizar. Tanto
pelo sucesso quanto pelo fracasso.
29
5 com a produo eletrnica
PRODUO ELETRNICA O DEPARTAMENTO DA AGNCIA QUE VAI TRANSFORMAR

o seu sonho em realidade. o responsvel pela materializao das suas
idias em lmes e spots de rdio.
Nas agncias pelo mundo, esse departamento ganha variaes. Em algu-

mas, o produtor eletrnico um verdadeiro cineasta, um prossional que
entende de cmera, luz, cinema, estilo e linguagem cinematogrca e doa
esse talento ao departamento de criao.
Existem agncias em que a produo eletrnica trabalha com o diretor de

criao, que se encarrega de personalizar o trabalho.
atribuio da produo eletrnica fazer os oramentos para o comercial

de TV. Ela passa o roteiro para as produtoras de lmes, explica os detalhes,
prev solues e cuida de toda a parte burocrtica que envolve dinheiro e
direitos autorais.
No basta ter uma boa idia, no basta escrev-la bem, no basta o di-
retor de criao ver o potencial que ela tem e tampouco basta o cliente
aprov-la. preciso que algum faa um oramento correto e escolha o
diretor de fotograa com o perl que se encaixa no estilo da idia, alm da
produtora que ir entregar o lme e outras dezenas de variantes possveis.
Depois de tudo, necessrio um pouco de olho, um pouco de sorte na
escolha do elenco e nas demais escolhas que aparecerem pelo caminho.
Um bom produtor eletrnico fundamental para um bom comercial.
ANTES E DEPOIS (Vamos ver o story board de um lme e depois os foto-

gramas dele prontos.)
30
Conscincia
Sinopse: Filme para o Ministrio da Sade para a preveno da AIDS. Um

folio que no usou camisinha leva sermo de sua conscincia pesada, por
ter deixado o seu juzo em casa.
Veja o lme em: http://homepage.mac/aviowaiteman/Menu31.html
31
6 com a produo grfica
DE UM FILME FAZEM PARTE O SOM E O MOVIMENTO PARA CONTAR UMA

histria e convencer algum sobre um determinado assunto; em um ann-
cio de revista ou jornal, em um outdoor ou em um catlogo voc s dis-
pe da imagem para conseguir essa proeza.
O anncio trabalha com a imaginao do consumidor. A imagem, com o

ttulo, pode passar uma idia ou sugerir algo que o convena a entrar no
texto, ou anotar o nmero do telefone ou o endereo de e-mail.
Que me desculpem os anncios feios, mas beleza fundamental. Em ge-

ral o anncio composto por alguns elementos que o produtor grco
domina. So eles: imagem (foto ou imagem de arquivo), fotolito, arquivo
de imagem, gramatura e tipo de papel etc.
Esse prossional vai ajud-lo a realizar seus anncios. Ele possui conheci-
mentos complementares e informaes importantes que de incio voc no
conhece a fundo, mas que, com o tempo, acabar aprendendo. como o
piloto de avio: provavelmente ele no sabe como consertar uma turbina.
Assim como todos numa agncia, um palpite, uma idia desse prossio-
nal pode mudar o rumo de uma pea, tornando-a melhor ou executvel,
principalmente quando o anncio se insere na categoria traquitanas. Essa
categoria aquela em que, junto ao anncio, so colocados objetos, aden-
dos, grudes, colas, raspe aqui etc.
O criativo pensa, sonha e cria, e o produtor grco ajuda a executar. O

produtor grco quem se responsabiliza pela qualidade nal do trabalho
grco. Aqui tambm vai uma boa dose de criatividade.
32
com a mdia 7
A mdia como Batalha Naval?
ALGUM, NA AGNCIA, PRECISA TER OS PS NO CHO. OS MDIAS SO OS

racionais. Eles trabalham com o concreto, com nmeros e estabelecem o
que possvel fazer e o que no . So os responsveis por sugerir novos
formatos, a utilizao conjunta de meios de divulgao e outros desaos
importantes para os criativos.
De que adianta ter uma idia maravilhosa de um lme para a TV com um

minuto e meio, se o cliente s pode pagar por trinta segundos?
Basicamente, os mdias precisam abrir caminhos para as boas criaes,

sugerir que um anncio pode car bem num banner, mas talvez no fun-
cione num outdoor. Ou, ento, se voc criar um outdoor com um carro
pregado nele, por exemplo, cabe ao mdia descobrir os melhores pontos
para exibi-lo e encontrar um jeito de viabilizar sua idia.
33
A prosso do mdia tambm est ligada ao item mais importante do ne-
gcio de propaganda: a audincia. Imagine um lme criativo, bem produ-
zido e aprovado entrando no ar num horrio que ningum est assistindo...
Flvio Waiteman
O mdia o prossional que fala o que d ou no d para fazer. Tomara

que voc encontre mdias que faam acontecer. A dica para quem quer
ser mdia : procure o indito, no tenha preguia, seja criativo.
34
Alguns estilos de
departamento de criao 8
O AMBIENTE DE UMA AGNCIA MUITO IMPORTANTE. O CLIMA CERTO, U M
astral legal e a empatia com o local ajudam muito, j que os criativos pas-
sam seus dias enfurnados nas agncias de publicidade.
Alm do ambiente, h o jeito de trabalhar. Existe de tudo, desde redatores

separados de diretores de arte, cada um em sua sala, at galpes enormes
em que todos trabalham juntos. como armar um time de futebol: 3-5-2
ou 4-4-2 ou 1-1-5, o importante entrar em campo.
Hoje em dia, de cada dez agncias, nove utilizam espaos abertos. Nesse
espao, aglomeram-se duplas e s vezes trios. A dupla formada por dire-
tor de arte e redator. O trio conta com a dupla mais um assistente de arte,
que tem a funo de auxiliar o diretor de arte na escolha e no tratamento
de imagens, no cafezinho etc.
Os espaos de criao abertos so os mais utilizados pelas agncias.
35
9 O que job?
JOB UM SACO. SE NO ACREDITA, OBSERVE A FOTO ABAIXO.
Job um pedido de trabalho que geralmente

guardado num envelope em que se colocam
todas as referncias, fotos, tas com lmes,
imagens etc. que sero utilizadas para com-
por o anncio.
O envelope utilizado porque, em tese,

ali que se juntam todas as informa-
es a respeito de um trabalho, uma
vez que o job passa por vrias reas
da agncia. Colado do lado de fora,
vem o brieng, que nada mais do que
uma lista de necessidades, vontades e anlises
sobre o produto. ele que serve de base para se fazer a
campanha.
Acompanhe nas ilustraes o caminho que esse saco trilha at chegar

s mos dos criativos.
A B
O cliente chama a agncia. O atendimento vai at o

cliente e conversa com ele.
36
C O atendimento anota e interpreta o
que o cliente deseja e acrescenta a
sua experincia a esse pedido.
D O atendimento retorna agncia e

conversa com o planejamento sobre
o trabalho.
E O atendimento prepara um brieng

com as instrues para se fazer o
trabalho. Coloca-se tudo num saco
e, pronto, temos o job, que ento
passado para a dupla de criao.
37
10 O que briefing
importante escolher as informaes relevantes para o brieng.
BRIEFING O QUE VEM NA FRENTE DO SACO (REPARE NOVAMENTE A FIGURA).

So, no mximo, duas pginas com informaes dissecadas e organiza-
das, que representam tudo o que o cliente deseja da agncia.
O brieng explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz

o pedido de trabalho. A voc, cabe transformar o problema descrito no
brieng em uma soluo lmada ou impressa.
Na seqncia, preparei vrios briengs para que voc possa desenvolver

idias e comear a montar a sua pasta de trabalhos.
Em algumas agncias menores, os briengs so passados at de forma

oral. Mas, em geral, o primeiro passo responder seguinte pergunta:
qual o problema que tenho que resolver?
38
Como ler um briefing 11
TUDO NA VIDA INTERPRETAO DE TEXTO, ENTENDER AS ENTRELINHAS.
olhar para o que se mostra e ver o que se esconde. Existem livros timos
de interpretao de texto. (Se eu soubesse disso na faculdade, teria me
empenhado mais em desenvolver essa capacidade.)
Explico: H comerciais ou anncios que nos levam a pensar assim: Nossa,

que simples, a mais pura verdade, isso aconteceu comigo!. Pode ter
certeza de que essa soluo incrvel no veio escrita em lugar nenhum.
Algum leu muito sobre um problema, sintetizou-o e elaborou uma solu-
o. Isso criao em publicidade.
Ler nas entrelinhas muito difcil. Um trei-
no que se deve fazer todo dia interpre-
tar as informaes disponveis sobre
um personagem, sobre uma situao
etc., e transform-los em caminhos
para a criao.
Por exemplo, se voc tem um job para

criar uma campanha para uma marca
de talheres, faa o seguinte: leia
o brieng como se fosse um pe-
dao de carne. Depois, como se
Brieng malpassado numa charge trocadilhista. fosse o ferreiro que construiu os
talheres. Como se fosse o estojo
dos talheres. A empregada da casa que deseja um talher melhor. Um ho-
mem que pensa em tudo, menos em talheres, e assim por diante.
A interpretao de diversos pontos de vista vai lev-lo a encontrar cami-

nhos legais. E, para cada interpretao diferente, crie muitos ttulos (vamos
ver isso num exerccio mais adiante) e idias.
39
12 O caminho do briefing
O BRIEFING A BASE DE QUALQUER TRABALHO.

Existem dois tipos de briengs, num trocadilho infeliz, porm, revelador: o
bem passado e o malpassado.
Um brieng bem passado contm, pelo menos, as informaes relevan-

tes. Um pargrafo atrs do outro completa um quebra-cabea de neces-
sidades e requisitos e, ao nal da leitura, voc sabe exatamente o que o
cliente est lhe pedindo para resolver.
Este manual prtico de criao publicitria contm cinco briengs para voc
praticar e, apesar da conciso, eles se qualicam como bons briengs, pois
so simples na anlise e diretos no pedido de resoluo do problema.
D DICA
Maus briefings so de dois tipos: os que dizem muito sem dizer nada e os que
dizem nada com poucas palavras mesmo.
Os bons criativos sempre dizem que os bons briengs j trazem a campa-

nha pronta. Mas no tenha iluses: to difcil algum escrever briengs
de qualidade que, quando aparece, este algum acaba se tornando dono
de agncia.
Gente que no se compromete com nada existe em muitos lugares, mas

sobretudo na publicidade. Um dia a casa cai, contudo, enquanto ela est
de p, trabalhoso mant-la. Digo isso por causa dos planejamentos/
atendimentos que enrolam o tempo todo para no se comprometerem
num determinado caminho. No do suporte criao.
Se um dia voc se tornar do planejamento, tome posies. Se errar, vai

aprender com elas.
40
Criao: arte ou negcio? 13
VAMOS DEIXAR CLARO UMA COISA: O NIZAN GUANAES OU O WASHINGTON
Olivetto no vo convidar os amigos para verem, em suas casas, o ltimo
comercial que zeram (assim espero). Se fosse para apreciar um quadro, um
CD ou uma pea de arte, talvez, mas propaganda no. Propaganda no
arte, apesar de utilizar as qualidades artsticas de quem a cria e executa.
Se voc sempre sonhou em ser msico, seja msico. Saiba que, se for para
a publicidade, sua funo ser comercial e prtica. Mas, para ser boa, ela
no pode se transformar em trabalho.
Voc tem de gostar muito do que faz para car pelo menos doze horas
sentado numa cadeira, dentro de um escritrio, pensando em como ven-
der, por exemplo, mais sabo em p.
No auge do perodo em que se ganhava muito dinheiro na publicidade ha-
via poetas que faziam bico em publicidade. Leminsky, por exemplo, escrevia
textos para uma agncia de Curitiba. Fernando Pessoa era redator da Mc
Cann, em Lisboa.
No se engane: a criatividade pode ser utilizada em qualquer lugar. Ela s
se enquadra como arte no trabalho autoral, que no pago por marcas.
D DICA
A publicidade no arte, mas pode abrir caminhos para uma carreira arts-
tica. o caso de diretores de fi lmes publicitrios como Fernando Meirelles,
um dos mais premiados publicitrios do Brasil que foi para o cinema de arte,
aps o sucesso do fi lme Cidade de Deus. Existem vrios redatores que se
tornaram roteiristas de cinema.
41
PARTE
2
O que voc precisa saber

para fazer um anncio

Introduo
PROVAVELMENTE VOC IR CONSULTAR O CAPTULO ANTERIOR UMA OU DUAS

vezes sem nenhuma necessidade prtica, mais para conhecer o organo-
grama de uma agncia, ou ento para pegar alguma dica sobre o dia-a-
dia dos prossionais da rea.
Este o captulo das coisas que voc levaria anos para saber e que nin-
gum tem tempo, nem interesse, de contar. Com essas dicas e muita von-
tade, possvel pedir um estgio sem estar com as mos vazias. Mostre
que, pelo menos, um roteirozinho voc sabe escrever.
O resultado deste manual diretamente proporcional sua vontade de

passar horas e horas se esforando e achando que ainda pode melhorar
nos exerccios que sero apresentados a seguir.
C CURIOSIDADE
No incio de carreira difcil ter noo da quantidade de energia que essa pro-
fisso exige.
Comecei numa pequena agncia do interior de So Paulo. Morava em So Jos do
Rio Preto, e tinha o desejo de crescer, melhorar, aprender.
O caminho difcil para todos, e a nica maneira de alcanar os objetivos
apostar no aprendizado.
Instintivamente, foi o que fiz. Fui estagiar em So Paulo, na agncia Salles Inte-
ramericana. Dormia, almoava e jantava na casa de meu amigo e mentor Bob
Gebara.
Aprendi duas coisas importantssimas naquela ocasio. A primeira: ter genero-
sidade com quem comea, pelo exemplo da dona Geni, me do Bob, que me adotou
por algum tempo, e pelo exemplo do prprio Bob, por ter apostado em algum
45
que poderia dar errado e simplesmente mudar de profisso tempos depois. Ele
apostou no meu talento. A segunda: desenvolver coisas novas o que h de
melhor no mundo. Ficar frente a frente com a dificuldade e conseguir resolver
Flvio Waiteman
problemas nos faz evoluir e ter a sensao de estar na profisso certa.

Como o pouco dinheiro e a cara-de-pau de morar de favor acabaram, voltei para
a minha terra. Sem emprego, sem horizontes. Mas graas ao que aprendi em
pouco tempo de agncia em So Paulo, consegui fazer free lancers to bons que
me pediram para abrir uma agncia de propaganda. Batizei-a de Interativa.
Um ano depois de crescimento e sucesso, conclu que estava insatisfeito. Queria
jogar na primeira diviso da publicidade, ou ento fazer anncios dignos da
primeira diviso. Precisava aprender mais.
Foi quando fiquei sabendo da existncia de publicitrios brasileiros em Por-
tugal. Selecionei algumas peas e enviei-as para seis agncias. Depois de um
tempo, numa tera-feira tarde liguei para as agncias para as quais havia
mandado meu trabalho.
Eu no sabia, mas era um feriado portugus e s uma agncia atendeu. A W/
Portugal estava comeando e, por isso, eles trabalhavam no feriado. Tive sorte
de falar com o diretor de criao, Jaime Mouro Ferreira, que achou o trabalho
razovel e levantou uma dificuldade que eu simplesmente no podia transpor:
Olha, Flvio, seria preciso voc vir a Portugal a passeio, sem compromissos,
para fazer uma entrevista e ento vermos se voc poderia ou no trabalhar
aqui.
Acho que foi nesse momento que tive a minha melhor criao, pois falei: Es-
cute, Jaime, j pensei nisso. Vou gravar uma entrevista em vdeo aqui e envio
para voc. Se achar que sou a pessoa, da voc me contrata. Do outro lado da
linha, ouvi um riso de quem havia gostado da idia.
Um ms depois de mandar a fita, liguei para saber o que o Jaime havia achado e
como resposta recebi um contrato para trabalhar na W/Portugal, em Lisboa.
No tenho iluses. Fui contratado pela idia da fita e no pelo portflio.
Acredito que, a partir da, entre altos e muitos, muitos baixos, comecei verda-
deiramente a minha carreira.
Cada um tem uma histria, cada um tem um comeo. Esse foi o meu. Bem difcil,
muito sofrido, mas, vendo agora, d para dizer que foi especial.
Espero que este manual possa ajudar no seu comeo.
46
Um novo exerccio 1
TALVEZ DEMORE ALGUNS ANOS AT VOC ESTAGIAR NUMA AGNCIA E
receber bons jobs para fazer. Alm disso, no porque se est numa
agncia que as oportunidades se igualam. Ou seja, o trabalho apetitoso,
com potencial de gerar peas criativas, muito visado em agncias de
publicidade e muito provvel que os estagirios nem cheguem perto de
um deles.
Ento, enquanto essa oportunidade no cai em seu colo, v treinando. Por-

que, se um dia voc se deparar com ela, vai se lembrar dos exemplos, das
grandes campanhas j feitas, similares s que tem em mos. E estar prepa-
rado para uma oportunidade o que se chama comumente de sorte.
O exerccio o seguinte:
GNIFEIRB
Leia de trs para a frente que voc vai entender.
Isso mesmo: gnifeirb nada mais do que o exerccio de ver um anncio

com olhos indagadores e tentar descobrir qual foi o brieng que o cliente
passou, os objetivos de marketing a serem alcanados, o pblico-alvo a
ser atingido etc. o brieng ao contrrio. descobrir o brieng por meio
do anncio.
Este exerccio treina a nossa mente para ter raciocnios criativos.
s vezes, com o gnifeirb aprendemos coisas que s um bom prossional

paciente poderia nos explicar. Como exemplo, vamos analisar um anncio
para vericar as perguntas que podemos fazer a ele e as respostas que
podemos obter.
47
Vamos utilizar um anncio especulativo a m de descobrir qual foi o
pedido do cliente e o foco que o planejamento deu ao job.
Flvio Waiteman
Pergunta 1: O que o anncio tenta vender?

R: Sem dvida, o anncio tenta passar que a marca uma das criado-
ras do conceito de segurana de carros, j que equipara seu logotipo
(na cabea do boneco) ao logotipo que todas as montadoras utilizam
nos testes de segurana.
Pergunta 2: O conceito segurana que ele tenta vender inerente
marca BMW?
R: A marca BMW geralmente vende esportividade. Neste caso, ela ar-
ma que se preocupa tambm com esse assunto.
Pergunta 3: Quem compra carros BMW se interessa por segurana?
R: No, geralmente quem compra um BMW quer esportividade e sta-
tus. Porm, o assunto segurana pertinente a qualquer compra, de
qualquer veculo.
Pergunta 4: Se todas as marcas utilizam bonecos nos seus testes e
todos os testes possuem esse smbolo, estar a BMW armando que
entende mais de segurana do que qualquer outra montadora?
R: Exatamente, ela est querendo dizer que a marca da segurana tem
a ver com a sua marca.
48
Pergunta 5: Por que o anncio est em pgina dupla?
R: Provavelmente porque a empresa tem dinheiro para pagar essa m-
dia. E uma marca como a BMW precisa disso.
Pergunta 6: A simetria entre a posio do smbolo no boneco e o
smbolo da BMW na outra pgina proposital?
R: Sim, proposital. Num simples olhar, d para perceber a idia que o
anncio quer passar. O diretor de arte foi habilidoso.
Voc mesmo quem inventa as perguntas. Invente algumas para o ann-

cio ou lme. Converse com ele. Tente ler nas entrelinhas o que o anncio
est querendo dizer, depois pergunte por que est querendo dizer isso.
D DICA
O ideal fazer esse exerccio de anlise todos os dias. Tire cinco minutos
para perguntar ao anncio televisivo, ao outdoor, ao anncio impresso ou
aos spots de rdio qual foi o pedido do cliente e por que ele gerou as propostas
dadas pela criao.
Se souber perguntar, seu anncio vai saber responder. Assim voc apren-
de cada vez mais, at que o processo ca automtico. As perguntas no
fogem muito das utilizadas no exemplo dado.
Ao ver uma idia maravilhosa num anncio de imprensa, no pense que o

caminho criativo foi descrito no brieng e que a dupla de criao precisou
apenas arranjar ttulos e imagens. Antes de tudo, preciso interpretar
bem os textos que voc tem em mos.
Geralmente, quando o cliente pede mamo, o atendimento pede mamo

com acar, e o criativo precisa entender que o cliente, na verdade, precisa
de um creme de mamo papaia com licor de cassis servido numa taa de
cristal da Marinha Grande e uma colher de prata. Ou no.
49
2 Fontes de referncia
ANURIOS DE CRIAO SO RESPONSVEIS PELO APRENDIZADO E A DIFUSO

de raciocnios criativos e tambm por sua pasteurizao. Tudo depende de
como voc os usa.
Ficou famoso o caso do diretor de arte que copiou um anncio de um

anurio e rasgou a pgina para que ningum na agncia descobrisse a sua
arte. Ou de um criativo que viu o cartaz de um evento regional em outro
pas e, ao retornar ao seu, copiou a idia. Meses depois, viu-se o trabalho
original em revistas especializadas importadas, o que gerou certa descon-
ana em relao quela pea.
Referncias devem ser tratadas como um apoio, s que apoio demais

vira muleta, e faz o prossional virar um manco contumaz. Cuidado.
50
C CURIOSIDADE
Sabe o exerccio do captulo anterior? Com os anurios como fontes de refern-
cia, tente trilhar o raciocnio criativo de peas premiadas.
Sabendo os caminhos que o pensamento de alto nvel percorreu e quantas bar-
reiras foram transpostas se pode chegar l, ou ir alm.
A criao para a publicidade eterna enquanto dura. E dura pouco, quase

nada. O prazo o que ca nos olhos e na mente do consumidor. E a cria-
o sofre inuncias. Sempre foi assim.
Com os anurios, o exerccio do brieng ao contrrio feito sobre peas

selecionadas. Ou seja, algum com mais tempo de vo escolheu peas
criativas balizadas num determinado nvel de criao. dali pra cima que
voc precisa ir.
Na Florena do sculo XV, conviveram Michelangelo, Da Vinci, Botticelli e

Rafael. Muitos dizem que o trao de Michelangelo melhorou muito depois
de alguns arroubos criativos de Da Vinci. Um impulsionou o outro. Muitos
craques comeam a jogar imitando seus dolos. At Pel foi assim em
relao a Zizinho.
Veja, por exemplo, o sucesso dos talk shows no Brasil. Na poca de seu
lanamento, antes de a TV a cabo chegar e conhecermos a matriz do pro-
grama, o talk show inovou a televiso brasileira. Mas, nos Estados Uni-
dos, j era um sucesso fazia tempo com Larry King e David Letterman.
Com certeza, quem tem a informao, tem o poder. Nos negcios,

assim tambm. Quem primeiro detm a informao sai na frente e tende
a fazer um trabalho muito mais atrativo, j que faz uso de uma frmula
que outros j utilizaram com sucesso. No estou escancarando a cpia do
que j foi feito, mas enaltecendo as to utilizadas referncias que todos
usamos. Da referncia das artes plsticas, do cinema europeu e indiano,
da msica clssica ou pop, tudo matria-prima a ser trabalhada.
Na publicidade tambm assim. Existem nuances e estilos de fotos, abor-

dagens criativas, novas mdias e diversas maneiras de se comunicar.
51
A maioria das tentativas bem-sucedidas da arte so cooptadas a entrar nos
anurios de criatividade que permeiam o mundo publicitrio. Um lbum
de lembranas em que aparecem somente os bons momentos.
Flvio Waiteman
Os anurios esto disponveis nas agncias para que seus criativos, ao ve-
rem um exemplo de raciocnio diferente, sigam o mesmo caminho mental
a m de achar um raciocnio diferente para um brieng.
Eu uso referncias para apreender qual foi o raciocnio do criativo para

chegar quele resultado o bom e velho exerccio do brieng ao contr-
rio , alm de analisar estilos de fotos, casting (tipos de modelos e atores
fotografados), produo, sutileza da mensagem, pertinncia etc.
C CURIOSIDADE
O engraado que, quando trabalhava em Portugal, na W/Portugal, as refern-
cias das principais agncias do mundo faziam mais sentido para a Europa ou
para os Estados Unidos.
No Brasil diferente: as referncias europias e americanas raramente do
certo aqui, seja por causa do clima, seja pela descontrao brasileira, seja pela
falta de cultura da maioria dos consumidores, que no teriam condies de en-
tender a mensagem devido pouca escolaridade.
Mas toda informao que vem til, pois pode conter subsdios para uma nova
criao, mais brasileira, mais tropicalista e universal tambm, por que no?
Os anurios e as referncias expem uma constante da prosso: todos

temos que nos informar sempre.
Logo que comecei em publicidade no podia imaginar que existia esse

recurso valioso. Ver referncias irrigar o crebro com informao quali-
cada e formatar a percepo sobre o que boa propaganda e o que
propaganda ruim, aquela que podamos jurar que era boa, mas, na ver-
dade, no .
Cada vez que voc abre os anurios, encontra enfoques diferentes. por
isso que vale a pena t-los, us-los e nunca repeti-los.
52
Outra funo dessas referncias informar o que foi selecionado como
o melhor trabalho, para poder balizar a sua criao, comparando-a, sem
paixes, eliminando o desnecessrio e acrescentando o que for pertinente
para melhorar o trabalho. Se voc teve uma idia maravilhosa, d uma
olhada nos anurios, se tiver algo parecido, descarte e comece de novo.
Haja memria para se lembrar de tudo o que j foi feito em publicidade!

Por isso a importncia desses livros.
A seguir, alguns dos melhores livros nos quais voc pode aprender. Se no
puder compr-los, faa uma listinha para a sua faculdade e convena o
coordenador de curso ou o diretor a adquirir essas edies.
AS MELHORES REFERNCIAS CRIATIVAS SO:
One Show
Cannes Lions
Anurio do
Clube de Criao
de So Paulo
Archive
53
Flvio Waiteman
Art Directors
The New York Festivals
SOBRE FILMES, AS MELHORES REFERNCIAS SO:
Shots
Archive
Clube de Criao
de So Paulo
54
Alguns sites se especializaram nos melhores lanamentos dirios da publi-
cidade mundial. Basta acess-los para ver o lme ou o anncio do dia.
So eles:
www.adforum.com
www.adcritic.com
www.ecreativesearch.com
www.adlatina.com (Especializado em lngua espanhola, de vez em
quando mostra trabalhos brasileiros e portugueses)
www.latinspots.com
www.caneslions.com.br
D DICA
Toda vez que voc entrar num site de referncias e puder assistir ao fi lme,
procure baix-lo para o seu computador e catalog-lo em pastas por temas (fi l-
me humor, fi lme emocional, fi lme telefonia). Enfim, faa um arquivo para,
em algum trabalho futuro, voc j ter essas referncias mo.
desnecessrio dizer que ver bons anncios, sem tentar encontrar a raiz
do raciocnio, pode emburrec-lo e deix-lo prostrado diante de uma
grande idia. Isso se relaciona com a interpretao de textos que mencio-
nei no captulo anterior.
Tente sintetizar o que traz o lme. Os melhores falam de coisas gerais como
liberdade, cime, inveja, luxria, amor, felicidade, carinho, esperteza etc.
A comparao de criaes suas com outras, mesmo que sejam produ-

tos diferentes, oferece uma percepo de critrio criativo melhor. Assim
voc pode ter uma noo sobre o que acabou de criar. Se ruim, bom,
muito bom.
Alm das referncias criativas, existem outros tipos de referncia, como as

fotogrcas, usadas para nalizar seu anncio. Tais referncias agilizam o
trabalho da criao na hora de tirar uma idia do papel. Voc as encontra
em sites especcos, que citaremos mais adiante.
55
3 Festivais de publicidade
Medalha, medalha, medalha. Mantra de Mutley, o

cachorro calhorda da Corrida Maluca.
CANNES, EPICA, EUROBEST, FIAP, OJO DE IBEROAMERICA, CLIO, NEW YORK

Festival, Ipaa, Andy Awards, Art Directors Club, London Festival, Gramado,
Festival de Figueira da Foz, Cresta Awards, El Caracol de Plata, Anurio do
Clube de Criao de So Paulo, Festival Brasileiro de Publicidade, Prmio
Folha da Criao, One Show, Archive (que no prmio, mas como se
fosse), Colunistas, Prmio Voto Popular, Prmio About, Prmio ANJ, Pr-
mio Abril, Prmio Prossionais do Ano...
Os prmios inundaram a nossa era. No so s os publicitrios que esto

cercados por eles de todos os lados. Absolutamente. O melhor exemplo
o balnerio de Cannes, onde acontecem muitos festivais: de publicidade,
de cinema, do imobilirio europeu, de mes porn, de documentrios, e
assim por diante.
Os hotis e restaurantes da cidade de Cannes agradecem os costumes

contemporneos de elegia vaidade e de colocao de smbolos doura-
dos de ego num pequeno pedestal, para juntar poeira.
56
Prmios so um bom negcio, no h dvida. Em 2004, Roger Ratchuel
vendeu o Festival de Cannes por 90 milhes de dlares. Isso quer dizer
que quem o comprou no levou um imvel sequer, apenas o know-how
e a marca a fama do evento.
Eu adoro prmios, desde criana, quando lutava jud e disputava corrida

de saco na semana da criana. Sempre quis medalha, como aquele ca-
chorro da Corrida Maluca, o Mutley. Acho que algo sintomtico da
modernidade.
Existem alguns prmios que so relevantes e outros que so importan-

tes s para voc no desanimar e conquistar os que so importantes de
verdade. So eles: Cannes, Clio, One Show, D&AD, Londres e anurio. O
resto desculpa.
OS SMBOLOS DOS MELHORES FESTIVAIS
Para o Clube de Criao de so

Paulo, uma estrela.
O leo, de Cannes.
Para o One Show, um lpis. Para o Clio Awards, uma gura

esqulida.
57
Os prmios nacionais tambm so importantes para a carreira, mas, se
partirmos do pressuposto de que a comunicao globalizada, os inter-
nacionais acabam tendo maior peso.
Flvio Waiteman
A origem dos prmios na publicidade uma s, ou seja, o dinheiro que

eles geram. A roda da fortuna gira assim: para inscrever a pea em um
prmio, o publicitrio paga uma mdia de 230 dlares por pea (entre im-
prensa e TV). Se ele ganha o prmio, passa a ser visto como um prossio-
nal acima da mdia, o que vai gerar convites de emprego que aumentaro
seu salrio. No ano seguinte, ele volta a inscrever suas melhores peas e a
roda da fortuna torna a girar.
No nal, aqueles que se sagram vencedores acham que tais prmios no

passam de peso de papel pelo menos os que batem bem da bola.
Mas esse descaso s permitido para quem ganha. Quem perde ca

enraivecido e volta a tentar no ano seguinte, antes de acusar o jri de
conspirao contra a sua carreira e de falta de critrio.
Agora, tem os que no ganham prmio nenhum e lutam contra.
A maior crtica que fazem aos festivais a incluso de peas fantasmas. J

houve organizadores que incluram uma seo fantasma em seus festivais
(claro, mais dinheiro) e at aqueles que criaram um festival inteiro de peas
fantasmas (muito mais dinheiro de inscrio). O mundo inteiro cria fantasmas.
Se se colocasse a Inglaterra no mesmo saco do resto do mundo, esta-

ria cometendo uma injustia. Na verdade, trata-se de uma ilha com um
humor genial e onde no se houve a frase Eu entendi, mas ningum
vai entender. Se algum dia voc ouvir essa frase de algum num posto
mais elevado que o seu, descone. Se for de algum que ocupa um posto
abaixo, no deixe passar em branco. Cubra-o de croques na cabea.
Essa histria de prmios to louca que j criaram um prmio para quem

ganhou mais prmios. o Gun Report, criado por um ingls chamado
Donald Gunn. Ele faz um ranking de peas que foram premiadas no maior
nmero de festivais. o ranking do ranking.
Um captulo parte a revista Archive. Um alemo resolveu editar uma

revista de publicidade que seria distribuda no mundo inteiro. A base
da revista seria na Alemanha, tradicionalmente participante da segunda
58
diviso do campeonato mundial da publicidade. Seria como se a Austrlia
editasse uma revista de futebol. Mas deu certo. Todo ms, agncias do
mundo inteiro enviam para a Alemanha centenas de anncios, que so
escolhidos e publicados em edies bimensais. Atualmente, a Alemanha
evoluiu muito!
O que sai na Archive d prestgio. Quem escolhe os anncios veiculados

so os editores da revista, e o processo todo funciona porque no se cobra
taxa de inscrio: no custa nada participar.
A revista custa 40 dlares e vale a pena inclu-la na sua biblioteca. Se voc

no dispuser desse valor, acesse www.luerzerarchive.com. No site esto
todos os vinte mil anncios j publicados. Lembre-se: faa o download
por temas e sempre utilize o seu arquivo para consultas.
interessante o critrio de escolha dos anncios da Archive. s vezes, a

revista mostra senso de humor ao publicar, em uma mesma edio, estilos
iguais de anncios. A Archive cria tendncias e mostra que tendncias no
devem ser criadas.
C CURIOSIDADE
No interessa se o anncio da sua pasta ou portflio foi publicado ou no.
Esta uma mxima em que acredito. O que interessa para voc a sua carrei-
ra, e ela possui dois caminhos paralelos, que precisam ser trilhados juntos. O
primeiro o trabalho que paga o seu salrio e que, muitas vezes, publicado. O
segundo o trabalho que voc adoraria ver publicado, mas que o atendimento
no entendeu, ou o cliente no entendeu. Na verdade, eles entenderam, s que
acham que ningum vai entender. Entendeu?
So esses anncios, bons, acima da mdia, com bons layouts, ttulos ousados e
de qualidade que vo colocar a sua pasta na mesa de gente que contrata e paga
bem. E que o ajudaro a publicar anncios de alto nvel em agncias melhores.
No tenha pudor de fazer anncios para sua marca de carro preferida. No
tenha medo de apresentar a um diretor de criao um anncio que nunca foi
publicado numa revista. Quem deve ter esse pudor o planejamento e o atendi-
mento de uma agncia.
O criativo tem de criar. Crie e aperfeioe a sua pasta, sempre.
Para comear faa isso. Depois, quando tiver experincia isso muda.
59
A tica e a honestidade devem estar presentes na hora de realizar o me-
lhor trabalho possvel para o cliente que est pagando. Se ele no quer
um trabalho que voc fez, mas esse anncio na pasta vai lhe dar mais
Flvio Waiteman
oportunidade, mostre-o.
V em frente! E descone de quem olha a sua pasta e pergunta se alguma

de suas criaes foi veiculada ou no. Descone, pois provavelmente ele
no tem uma pasta to boa e procura motivos para justicar a prpria
falta de entusiasmo e de talento, ou j fez fantasmas de sobra e agora
virou moralista.
Boa sorte e muitos prmios para voc.
C CURIOSIDADE
Vivenciei uma histria curiosa sobre prmios. Foi em Portugal, no concurso para
escolherem os jovens criativos de 1998. Era simples, os trs primeiros classi-
ficados receberiam passagem, hospedagem e inscrio no Festival de Cannes.
O briefing tambm era simples: os cinqenta anos da declarao dos direitos
humanos. Estvamos em abril, e o festival acontece em junho, no sul da Frana.
Tive uma idia e chamei meu grande amigo Giancarlo Ricci, o Gianca, diretor de
arte, para fazer o layout.
O problema: como comemorar uma coisa que ningum conhecia? Principalmen-
te seus 32 artigos?
A idia foi bem simples, a silhueta de uma pessoa feita com os artigos resumi-
dos. E o ttulo era: Tire 20 fotocpias e distribua a seus amigos, no quebre
essa corrente.
Na hora de leiautar, o Gianca fez vrios perfis: de um ndio brasileiro, de um
papua, de um rabe, de um judeu, de um indonsio, enfim, de vrios tipos de
homens, utilizando para isso o resumo dos artigos. Ns comeamos a olhar para
aquilo e conclumos que tnhamos ali uma campanha com oito anncios de p-
ginas simples.
S que o regulamento do Young Creatives pedia um anncio de pgina dupla.
Ns gostamos tanto da idia que deixamos o regulamento de lado e enviamos
os oito.
A repercusso foi enorme: o responsvel pelo prmio nos ligou dizendo que no
poderia nos dar o primeiro lugar, j que tnhamos mandado oito anncios de
60
Idia simples para o concurso Young Creatives
Pea nalizada, veiculada em todo o territrio portugus.
61
pgina simples, e no um de pgina dupla. Regulamentos so importantes, e em
Portugal so seguidos risca. Uma lio para ns, brasileiros.
Flvio Waiteman
Ficamos com uma meno muito especial e com as costas vermelhas dos cum-
primentos de quem viu a nossa campanha. Alm daquela sensao de ser um
idiota, por no ter mandado apenas um anncio dentre todos os que criamos.
Bem, a histria no acabou. Daquele festival saram o Jos Bom Tempo e o Diogo
Anhouri, que levaram o primeiro lugar em Cannes para Portugal. Grande dupla
de criativos lusitanos!
Trs meses mais tarde, porm, em outubro, o governo portugus, com o ento
inoxidvel Mrio Soares, responsvel pelos direitos humanos no pas, promo-
veu um concurso, ou, como chamamos no Brasil, concorrncia. O dinheiro era
muito bom e participaram as principais agncias do pas. O briefing era os
cinqenta anos dos direitos humanos.
Voc pode adivinhar qual campanha ganhou e divulgou para Portugal inteiro os
32 artigos... Isso mesmo.
Foi um bom Natal para a W/Portugal, onde eu trabalhava naquele ano. Moral da
histria: se quiser faturar apenas prmios, siga o regulamento. Se quiser algo
mais, quebre-o.
Outra histria aconteceu em Cannes, em 2001. Voc se lembra da seleo brasi-
leira de 82? Talvez seu pai se lembre. Pergunte a ele como era; seu pai vai vibrar
ao falar de Scrates, Zico, Falco e outros craques que fizeram daquela a melhor
seleo do mundo. Na opinio de todos.
Numa bela tarde, esses craques deram sopa para o azar e um italiano chamado
Paolo Rossi entrou para a histria do Brasil como o sujeito que agradeceu o
passe errado do Cerezo e tirou o melhor time do mundo daquele campeonato.
Foi nessa poca que se criou a expresso campeo moral. Uma justificativa ante
a inexistncia de uma justificativa para um desses imprevistos que de vez em
quando acontecem.
Pois bem, em 2001, em Cannes, na exibio dos quinhentos filmes finalistas, en-
tre os seis mil inscritos, um filme que fiz foi aplaudido de p antes de terminada
a sua exibio, por milhares de publicitrios do mundo inteiro. Sabe o que isso?
Voc pode imaginar o que ter um filme finalista em Cannes? E aplaudido de p?
O Brasil, naquele ano, mandou cerca de trezentos filmes e 21 foram finalistas.
Voc deve estar se perguntando: Se ele est contando essa histria, porque
alguma coisa deu errado. O que aconteceu que, mesmo com a ovao, o fi lme
no passou de finalista porque nenhuma agncia o assinou.
62
Isso mesmo, nenhuma agncia o assinou. como se algum escrevesse um livro
e, devido ao seu contedo polmico, ficasse com medo de dizer que o escreveu.
Foi um grande erro.
A agncia, e eu tambm, perdemos um Leo em Cannes. Provavelmente ouro. J
que fomos o campeo moral, a gente exagera.
Mais frente voc conhecer o fi lme Perdo.
Independentemente do prmio, o lme Perdo , para mim, necessrio

e fundamental. Algum tempo depois, ele foi vencedor de vrios prmios,
inclusive ouro em Nova York. Ele foi veculado em rede nacional no Fan-
tstico, na Rede Globo.
um caso raro de um prmio que foi sem nunca ter sido, mas, provavel-
mente, os principais publicitrios do mundo se lembram dele. claro que
sobra aquele gostinho amargo, que s desaparece quando vejo a pea e
penso que no preciso de ningum para me dizer que aquilo bom.
Prmios. Melhor ganh-los.
63
4 O que dupla de criao
QUANTO MAIS GENTE PARA COMEMORAR, MELHOR A FESTA. POR ISSO

que fazer sozinho nem sempre quer dizer fazer melhor. Publicidade tra-
balho em equipe. Quem tem muito apego autoria deve fazer uso de um
ateli ou estdio e viver de arte.
Dizem que a dupla Lennon e McCartney muitas vezes foi Lennon e Len-
non, ou McCartney e McCartney, mas eles sempre assinaram do jeito que
a histria conhece.
Em dupla ou em grupo, a evoluo maior e se d em menos tempo.

Isso fundamental, pelo menos em determinados estgios da capacidade
prossional. Para realizar os briengs deste manual, escolha uma dupla.
Divida as idias, as opinies, os custos de se fazer um layout etc.
Em agncias, v-se de tudo um pouco. Em criao, ento, nem se fala. H

desde gente altrusta e que trabalha em equipe at quem carrega os louros
e divide irmanamente os prejuzos. Para esse ltimo caso, so necessrias
duas cadeiras num restaurante: uma para ele, o indivduo em questo, ou-
tro para seu ego.
O ideal, ao escolher algum para fazer dupla, que acontea uma sintonia
de valores e ambies. Cito como valores a persistncia e a falta de preguia
e, como ambio, a vontade de aprender e pr as idias em prtica.
A pior coisa que pode acontecer a algum na prosso fazer dupla com
um preguioso.
Recomendo que, se um dia encontrar algum assim, no d chance para

o azar, faa o que puder para mudar de dupla. Anal, a sua carreira que
est em jogo. Reverter uma situao ruim na carreira requer vrios meses
de esforo.
64
Ao escolher uma dupla, voc estar comprometido durante alguns meses.
Escute isso: se a sua dupla no faz, faa voc mesmo. Ainda que isso impli-
que aprender coisas a respeito das quais voc no faz a mnima idia como
funciona.
Mas, nos melhores dos mundos, as duplas do certo, fazem trabalhos

maravilhosos, arrebatam prmios o tempo todo e aqueles que as compem
ainda so amigos.
65
5 Como formar a sua dupla
Na publicidade, as duplas podem dar to

certo que elas ganham prmios e dividem
uma forte amizade.
QUEIJO COM MARMELADA, LIMO COM CACHAA, MAMO COM ACAR,

Tom e Jerry, Chitozinho e Xoror, Lennon e McCartney. Essas so algu-
mas duplas que deram certo. Servem para lembrar que, na publicidade,
tambm assim.
Publicidade um trabalho de equipe que pode contar com mais ou menos

gente, dependendo do que se pretende fazer. Mas, essencialmente, em
todos os lugares do planeta onde se faz boa publicidade, uma dupla o
suciente.
A publicidade mexe com elementos artsticos como a escrita, o desenho e

a fotograa. E normal que existam preferncias pessoais por uma rea
em detrimento de outra. Na criao publicitria, quem escreve completa
quem desenha e vice-versa.
66
A dupla clssica, na publicidade, formada por um diretor de arte e um
redator: um desenha e o outro escreve.
Para voc que est no incio, bom encontrar na faculdade, ou entre seus
amigos, um parceiro com ambies semelhantes s suas. Ou seja: come-
ar a fazer boa publicidade. Constituir uma dupla multiplicar por dois as
idias, os raciocnios, o bom senso e a execuo do trabalho, bem como
dividir os custos de tempo e dinheiro que isso possa implicar.
No mundo real, o diretor de arte tambm escreve e o redator faz layouts.

Contudo, para comear, dividir as tarefas faz bem para o crescimento.
Muitas mgoas seriam evitadas e espelhos partidos poupados se os com-

ponentes das duplas no se achassem, individualmente, um melhor que
o outro. Na verdade, gnios no compram manual de espcie alguma,
muito menos um como este. Por isso, pacincia.
A liderana comum e inerente a algumas personalidades. Ela aparece

naturalmente, mas o fundamental ouvir todas as intervenes que o seu
partner zer.
um pouco complicado, mas, numa agncia, esse o sistema usado de

forma mais intensa. preciso basear-se em opinies tcnicas e aprofun-
dar-se nas idias, comparando-as com outras a m de se perceber se
ou no uma idia muito utilizada, se uma idia possvel ou no de se
produzir. Escolhe-se a melhor hiptese para ir em frente com o anncio.
Se voc acha que, na publicidade, vai poder mostrar a sua genialidade,

liderana e capacidade, comece por ouvir e entender o que as pessoas
lhe dizem.
Agora s escolher o seu parceiro. Lembre-se: quanto melhor for a pessoa

(como ser humano e como criativo), menor o risco de ter lcera nervosa.
Chamar algum considerado menos capaz que voc s vai ser bom para o
seu ego, j que vai poder comandar a dupla. Mas o tempo vai passar e,
provavelmente, voc no vai aprender nada. Faa como os bons: trabalhe
com os melhores.
67
C CURIOSIDADE
Flvio Waiteman
clssica a diferena entre os diretores de arte e os redatores. Os salrios va-

riaram tambm, em razo da dcada em que se vivia, da qualidade do trabalho e
do perfi l da agncia. Algumas valorizam mais os layouts ou os textos. Nos anos
1960, eram importantes um bom ttulo e uma boa imagem; j nos anos 1970, um
bom texto era sinal de genialidade.
Com o advento dos computadores em meados dos 1980, as possibilidades grfi-
cas aumentaram consideravelmente e a frase uma boa imagem vale mais que
mil palavras estava no manual dos donos de agncia na hora de combinar os sa-
lrios. Nos anos 1990, isso continuou devido necessidade de os anncios serem
compreensveis nos festivais internacionais que acontecem em todo o mundo.
preciso ter a sorte de estar na dcada certa com o talento certo. E saber se
adaptar.
D DICA
Uma boa dica para completar este manual perfeitamente voc e o seu eleito
dividirem o trabalho, os custos de manipulao de imagem (caso no tenham
equipamento para isso) e de impresso.
As reunies de brainstorming (reunies para ter idias) tambm ficam me-
lhores sem voc ouvir o tempo todo a prpria voz.
Se voc possui capacidades mltiplas, pode seguir sozinho. O importante,
neste manual, pr-se prova e testar se isso que voc gosta mesmo de
fazer.
68
O que faz um diretor de arte 6
Meu lho s tem 22 anos, mas j diretor. (me de diretor de arte, annima)
DIRETOR DE ARTE DIRETOR PORQUE ELE QUEM COMANDA , OU DIRIGE

todo o processo visual, desde o layout at a arte-nal. Mais frente voc
ver o que isso signica exatamente. Em resumo, diretor de arte a pes-
soa que coloca o bom gosto em tudo: na foto, na diagramao, no trata-
mento da foto, na escolha da letra etc.
Isso explica muitos anncios ruins. Basta o gosto do diretor de arte ser
mdio, ruim ou inexistente para que o caos se forme.
O diretor de arte precisa ter conhecimentos tcnicos de pintura, foto-

graa, edio, design, esoterismo, texturas, histria da arte, culinria, e
alguns vo mais alm. So seres sensveis. Precisam ser assim. E, princi-
palmente, no podem ter preguia de explorar novos caminhos, cami-
nhos diferentes e variados, para escolher o melhor.
69
Numa agncia, o diretor de arte o responsvel pela confeco do rafe
ou layout que ser mostrado ao diretor de criao e depois ao cliente. Se
aprovado, o diretor de arte escolhe os fotgrafos e os ilustradores para
Flvio Waiteman
nalizar o anncio.
Em algum momento do processo, o diretor de arte cuida da arte e o re-

dator, do texto. Nas agncias menores, o diretor de arte tambm trata a
imagem e naliza o anncio. Nas maiores, o processo se industrializa e o
tratamento da imagem e a nalizao dos anncios cabem aos arte-na-
listas, que fazem exatamente o que o diretor de arte pede para ser feito.
(Pelo menos, d para dizer para a mame e o papai que voc subiu na
vida. J diretor.)
A formao de um diretor de arte demorada. Entender todos os aspec-

tos tcnicos de um material grco difcil e trabalhoso. Um bom diretor
de arte raro de se encontrar. A maioria estaciona no aprendizado e se
limita prossionalmente. Por outro lado, um bom diretor de arte bem
mais assediado para preencher vagas em agncias.
70
O que faz um redator 7
prefervel ser co-autor de uma obra-prima do que

exclusivo dono de uma porcaria.
Washington Olivetto
NA VERDADE, OS REDATORES
tentam traduzir em palavras
todas as idias que so joga-
das em sua mesa. E o diretor
de arte faz o mesmo com as
imagens.
O redator precisa elaborar

as frases para o conceito de
produto, para o conceito de campanha, para os ttulos e os textos dos
anncios, para roteiros de lmes, textos de catlogos, spots de rdio e
sites da internet. por isso que alguns requisitos bsicos so gostar de ler
muito e escrever bastante.
A maioria dos bons ttulos e dos textos so prolas de conciso de racio-

cnios diferentes e originais. No se engane, isso se faz com muito esforo
e algum talento.
Continuo achando que o maior talento de um redator interpretar o texto

de maneira diferente e s depois escrever o que encontrou. J conheci
diretor de arte que no sabe desenhar, mas nunca um redator que no
sabe escrever.
71
8 O que layout
Tudo comea com a idia e da vem o rafe, que se transforma em

layouts e um dia sero belos anncios.
Annimo
ROUGH, QUE SE L RAFE, O RABISCO DO QUE SER O ANNCIO.

O layout o prottipo do anncio. aquilo que o cliente vai olhar, achar
lindo de morrer e investir um bom dinheiro para que se produza a pea,
pois atende ao brieng, s suas necessidades de mercado, bem-feito e
criativo, e ir proporcionar recall (retorno).
J imaginou quanta responsabilidade? E tudo isso levando em considera-

o que a foto nal ainda no foi feita, que o que se usa em layout so
referncias que guiaro o trabalho e no o produto nal pronto.
Depois que inventaram o Photoshop, todo layout precisa ser muitssimo

bem acabado, seno o cliente no entende ou acha que o trabalho
ruim.
Acredite: tem gente que mexe com publicidade o dia inteiro e ainda no
consegue ver um layout, ou seja, no d o desconto que as referncias
merecem. Imagine ento o cliente.
Existem as excees que so uma volta ao passado. Algumas agncias

esto retornando poca em que um ilustrador fazia os layouts. Em vez
de montagens com imagens num programa de computador, pede-se ao
ilustrador que desenhe e pinte tudo para passar a idia sem margem de
erros ou falsas interpretaes.
72
Layout desenhado Foto nalizada
A ilustrao economiza um tempo signicativo. Alis, realizei um teste

com alguns estudantes que leram os originais deste livro antes da publi-
cao. Eles zeram ilustraes para explicar as idias. Ficou timo e bem
mais prtico.
Este manual deseja que os produtos nais sejam roteiros de lmes, spots
e anncios. No caso da parte impressa, os anncios sero os layouts que
voc ir fazer.
73
com eles que voc vai montar sua pastinha e pedir estgio em agncias,
ou ento se certicar de que odontologia era o curso que voc devia ter
escolhido.
Flvio Waiteman
Antes do layout, que envolve computadores, referncias, fotos e muito

trabalho de tentativa e erro, voc pode discutir as idias por meio do rough
(pronuncia-se rafe; um neologismo, vamos tambm escrever rafe).
Pois bem, o rafe pressupe a sua idia no papel, em desenho rpido e

fcil, com a possibilidade de visualizao da aparncia nal do anncio.
Rafe ruim Rafe perfeito
Para fazer um bom layout, basta

uma folha de papel em branco e
um lpis. E, claro, uma boa idia.
Anncio pronto
74
As fases histricas da
direo de arte 9
A evoluo. Da idia ao prmio.
NO INCIO, USAVA-SE UMA BELA FOTO, UM BOM TTULO E UM BOM TEXTO.

Depois, uma bela foto, um bom ttulo e um texto curto. Chegou-se ento
era de uma bela foto e da marca pequena, sem ttulo nem texto. Agora,
voltamos s origens: uma bela foto, um bom ttulo e, por favor, redatores,
no exagerem no texto.
A evoluo na direo de arte se deve tambm trajetria ascendente

da tecnologia e seus facilitadores, como o computador e programas de
manipulao de imagem, cada vez mais rpidos e funcionais, como o
Photoshop.
Em Cannes, em 2004, vimos uma tendncia criativa calcada nas artes

plsticas e em curtas-metragens. O entretenimento invadiu de vez a publi-
cidade.
Publicitrios utilizam tcnicas de artes plsticas em seus layouts com ti-

mos resultados. E histrias fantsticas para comerciais de TV vieram do
cinema de arte.
75
C CURIOSIDADE
Flvio Waiteman
Sem dvida, isso tem a ver com o pionerismo da BMW, que produziu curtas-
metragens para a internet. As histrias de, no mximo, cinco minutos, tinham
sempre o produto inserido, um ator principal, um excelente argumento e um
grande diretor. Confira em www.bmwfi lms.com.
Lembre-se de quem corre atrs no passa frente. Por isso, entenda as

tendncias como as imagens das estrelas que voc v no cu. Algumas de-
las esto no passado, no existem mais. Mesmo brilhando tanto. Invente
algo novo!
76
A armadilha do trocadilho 10
TUDO O QUE EST NA BOCA DO POVO S FUNCIONA SE VOLTAR PARA O
povo de uma maneira diferente da qual ele est acostumado. Por isso, no
use frases feitas e trocadilhos, a no ser para obter um efeito realmente
original.
No comeo de carreira, vale tudo e nos apegamos s primeiras referncias

mentais que aparecem. Essa a razo de se utilizarem trocadilhos na pro-
paganda. Tente no fazer isso.
Um bom trocadilho faz um anncio ruim. A nica exceo quando o tro-

cadilho to ruim que deixa o anncio engraado e divertido. Se algum
souber de algum exemplo, me envie, por favor!
Durante algum tempo, eu achei que os trocadilhos eram um recurso

honesto. Isso acabou na primeira semana de estgio na Salles, em 1993.
Carlos Coelho, ento redator snior, me deu o toque: Flvio, esquea
trocadilhos, esquea ttulos com reticncias e cuidado com quem usa a
palavra sinergia.
Ele estava certo. Esquea os trocadilhos infames. E os inlorenzetis tam-

bm. Viu como di?
77
PARTE
3
Quem no morre no v Deus.

Em outras palavras, faa!

Tudo o que a idia precisa ter 1
CHEGOU A HORA DE COLOCAR A MO NA MASSA. DE REPENTE, VOC VAI VER
que tem muito talento, ou ento que a sua praia outra. Este manual vai
lhe prestar um favor.
A vida muito curta para vivermos no talvez. Vamos ver se voc real-
mente tem jeito para atuar em publicidade.
H algumas informaes sobre criao que preciso saber antes de come-
ar: existe a primeira idia. Existe a idia maravilhosa, mas que j foi feita,
e existe a idia original, que nunca foi realizada.
claro que, mesmo sem orientao, voc dispe de tudo para ter a bri-
lhante idia que algum j teve. Por isso que importante analisar os
anurios com ateno.
Em tese, uma boa idia precisa ser:
E vendedora
D pertinente
C possvel de ser produzida
B brilhante
A original
Muitas vezes, os itens A (original) e D (pertinente) no esto presentes,

porque o criativo acha que a primeira idia que ele teve o estouro do
furnculo de seu crebro, ou preguia mesmo.
Em geral, o item B (brilhante) suprimido, pois h criativos que juram ser
cineastas, poetas e multimdias e que, longe do patro, dizem que fazem
publicidade enquanto a carreira artstica no decola. A falta o esforo de
criar muitas idias.
O item D o mais difcil de todos. Quem consegue ser pertinente em
publicidade tem diante de si um futuro melhor. Originalidade sem perti-
nncia dinheiro jogado fora.
81
2 Seus cinco primeiros anncios
SE TODO ANNCIO PRECISA DE UM BRIEFING, PARA ESTE MANUAL EU CRIEI,

alm do brieng, os produtos e os anunciantes.
D DICA
O que interessa agora, no nvel em que voc est, saber se consegue ou no
criar. E, por motivos de direito autoral, preferi criar inclusive o cliente. Se
algum, ao ver seus trabalhos, questionar sua pasta com anncios para clien-
tes que no existem, ou essa pessoa um profissional muito inseguro e no v
ali uma tentativa de comear uma carreira, mas uma ameaa sua prpria,
ou ento se trata de algum que j recebeu muitos prmios de publicidade
fantasmas e, depois de ganhar muito dinheiro, defenestra o estratagema.
Marque entrevistas com outros e siga em frente.
Como o objetivo exercitar sua veia criativa, no vou obstru-la com brie-
ngs complexos e longos.
Se voc achar que as informaes so insucientes, ser um bom treino, j

que existem agncias onde no se escreve nem uma folha de brieng. Nes-
ses casos o criativo, alm de talentoso, precisa ser paranormal e telepata.
82
Este logotipo est disponvel no site http://homepage.mac/aviowaiteman/Menu31.html
BRIEFING 1
Marca: BZZZ.
Produto: eletrocutor de insetos a pilha.
Caractersticas: porttil, especial para pescarias, salas de aulas, consult-

rios e qualquer lugar onde no deve haver moscas incomodando. A velha e
boa luz azul chama os insetos e a pilha, com uma descarga amplicada por
um pequeno transformador, d um choque no inseto, que eletrocutado
na hora.
Slogan: BZZZ desliga os insetos.
Target: pessoas que fazem camping.
Objetivo da comunicao: manuteno de imagem. Partimos do princ-

pio de que todos conhecem a marca e que este ser mais um anncio para
complementar a imagem. A liberdade de criao total, inclusive para um
novo slogan ou marca.
Peas a serem veiculadas:
Cartaz A3 29,7 x 42 cm
Ponto-de-venda 50 x 70 cm
Anncio de revista de pgina dupla 42 x 28 cm
Outdoor proporo 9 x 3 cm ou 36 x 12 cm
Comercial de TV de 30 segundos
83
Flvio Waiteman
BRIEFING 2
Marca: Bob escola de ces para decientes visuais.
Produto: escola de ces para decientes visuais.
Caractersticas: uma escola que treina ces para orientar decientes

visuais nas grandes cidades. Ensina os ces a andar em trens e comboios,
em nibus, nas ruas e em situaes de emergncia.
Slogan: no h um denido. preciso criar um bom slogan. Pode ser

uma frase que sintetize a losoa da escola ou o seu benefcio.
Target: decientes visuais e parentes de decientes visuais.
Objetivo da comunicao: divulgar o servio para a famlia do deciente

visual. Ela precisa saber que a escola oferece o co para o treinamento
caso a famlia no possua um.

Spot de rdio de 30 segundos
Outras mdias para os decientes visuais
84
BRIEFING 3
Marca: Dingo restaurante australiano.
Produto: um restaurante que serve essencialmente carnes australianas:

avestruz, canguru, crocodilos, coelhos, vaca etc.
Caractersticas: decorao aborgine. A cerveja sai de bicos em cangurus

de madeira no balco, h animais tpicos empalhados e fotos das reser-
vas ecolgicas de onde vem a carne. Ressaltar que existem fazendas que
criam esses animais para o consumo em geral. Pratos especiais: omelete
de avestruz, picanha de crocodilo e bife de vaca australiana a cavalo (com
ovos de avestruz).
Slogan: Dingo. Crocodilo Dundee no nosso cliente. (crie um slogan

melhor)
Target: jovens casais, prossionais liberais e apreciadores de carnes ex-

ticas.
Objetivo da comunicao: divulgar o restaurante para conquistar nova

clientela.

85
Flvio Waiteman
BRIEFING 4
Marca: Playmoving com culos virtuais.
Produto: um console ligado internet de alta velocidade (120 mil Kbps),

com alto grau de realidade.
Caractersticas: com os culos virtuais, simulada uma tela de 3 metros a

1,30 metro de distncia. Aos culos desse console, esto acoplados fones
de ouvido com super surround e extrabaixo, possibilitando um soundesign
de alta qualidade.
O jogador encontra na rede vrios oponentes. Pode criar exrcitos e esta-

belecer estratgias de ataque e defesa. muito radical e cem vezes mais
emocionante que os jogos atuais.
Target: garotos e garotas com alto poder aquisitivo e elevado grau

escolar.
Objetivo da comunicao: dar a conhecer essa nova estao de jogos

radicais.
Obs.: Criar um slogan.

86
BRIEFING 5
Marca: Tonys pizza a pizza com queijo que no estica.
Produto: uma rede de pizzarias com timos pontos-de-venda e com uma

tcnica na preparao do queijo que impede que ele estique. O queijo
estaladio. Uma delcia.
Caractersticas: aps vrios estudos, a Tonys pizza criou em suas fazen-

das um queijo com muita consistncia, que ca rapidamente estaladio
no forno. Com o molho Tonys special, que deixa a pizza mais macia, ca
uma delcia.
Slogan: Tonys pizza tutta buona pizza. (Aqui voc deve criar outro
slogan.)
Target: famlias e casais de namorados.
Objetivo da comunicao: divulgar o novo tipo de queijo para alavancar

o consumo de pizzas, j que o preo cobrado no Tonys pizza um pouco
mais alto que o da concorrncia.

Comercial de 30 segundos para TV a cabo
Filme para internet
87
Tcnica de raciocnio para ter
3 mais idias
TALVEZ ESTE DEVESSE SER O PRIMEIRO CAPTULO DO LIVRO, OU O LTIMO,

por ser o mais importante.
A idia : temos um problema. Ento, vamos assumir diferentes posicio-

namentos diante dele dividindo-o em vrios pontos de vista. Depois, s
preencher os espaos.
C CURIOSIDADE
da quantidade que se pina a qualidade. de muitas idias feitas para resol-
ver um s problema que se tira uma ou outra idia boa e, algumas vezes, uma
tima idia.
Ter uma idia j difcil, ento como que a gente pode ter muitas idias?
Quando se est s, mais difcil, mas, quando somos muitos, isso possvel.
Uma das capacidades do ser humano a imaginao. Podemos colocar nosso
raciocnio em qualquer patamar. assim que os atores entram numa perso-
nagem. Um ator texano capaz de fazer o papel de um monge budista tibetano.
Sempre ouvimos que um ator faz pesquisas e incorpora a personagem sua
prpria freqncia mental.
Quando isso acontece, o ator pensa como outro, respira como outro, vive como
outro. Surgem ento atitudes, pensamentos e comportamentos to interessan-
tes que acabam por compor uma personagem realmente rica e inovadora.
Em outras palavras, ver como o outro, sentir e pensar sob um ponto de vista
diferente traz o refreshing mental que propicia boas idias. Criar oitenta
idias ou mais como um redator publicitrio pode ser difcil. Mas, se voc pen-
sar em criar dez idias como um astronauta, mais dez como um extraterrestre,
mais dez como se fosse a Lua, mais dez como se fosse uma nave etc., ser poss-
vel alcanar o objetivo de ter vrias idias (quantidade) para escolher algumas
boas (qualidade).
88
Em suma, isso que grandes profissionais fazem e poucos sistematizaram. J
que dificlimo voc ter contato com eles, utilize os exerccios criativos a seguir,
e verifique como possvel alcanar um ritmo de criatividade interessante.
O BRIEFING 1 SER ADOTADO PARA O EXERCCIO.
D DICA
1. No vale ttulo preguioso.
2. Para encontrar criatividade, mude sempre seu ponto de vista. Elabore
suas idias como se fosse um mosquito, pense sob o ponto de vista dos
outros mata-insetos, da dona-de-casa, do beb etc.
O primeiro passo dividir o problema em oito. Por qu? Se dividir o pro-

blema em oito e zer dez ttulos para cada diviso, voc ter oitenta ttu-
los/idias soltas/anncios. Desse total certamente sair o melhor do me-
lhor, aquilo que ser produzido.
CAMINHO 1
No perca para um bicho que tem menos de 1 cm.
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o mosquito pe-

queno e que voc no pode perder para ele.
89
Ttulos:
1. Da ltima vez que voc correu, foi de algum bem maior (foto do mos-
quito).
Flvio Waiteman
2. No deixe que ele chame os amigos pra te pegar na sada (foto de um

mosquitinho).
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
CAMINHO 2
Acabe com os zumbidos no ouvido.
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar a irritao que o som

do mosquito provoca.
Ttulos:
1. Nem grilo agenta som de mosquito (um anncio com um grilo se

matando de tanta irritao).
2. Bzzz, porque essas sero suas ltimas palavras (foto de um pernilongo

voando para o aparelho).
3.
4.
90
5.
6.
7.
8.
9.
10.
CAMINHO 3
Prera um caminho natural e sem poluir o ambiente para comba-
ter os mosquitos.
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o aparelho acaba

com os mosquitos de maneira natural, sem venenos, por isso no preju-
dica crianas, cachorros etc.
Ttulos:
1. Nenhum deles jamais voltou para contar (foto do mosquito).
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
91
CAMINHO 4
Portabilidade do aparelho.
Flvio Waiteman
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o aparelho pode

ser levado para onde o consumidor quiser.
Ttulos:
1. Se no d pra levar o rio pra casa, leve o Bzzz pro rio (foto de um lago
bem bonito).
2. O Bzzz como o mosquito. Vai l e inferniza a vida dele.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
CAMINHO 5
Economia. Uma simples pilha pode deixar voc livre dos mos-
quitos.
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o aparelho con-

some pouca energia e que uma maneira limpa e econmica de acabar
com os mosquitos.
Ttulos:
1. Ttulo: Chegou um jeito bem melhor de matar mosquitos usando pilhas

(imagem do coelhinho da Duracell batendo dois pratos de fanfarra).
92
2. 5 reais por ms. Nenhum matador trabalha por esse preo (imagem do
aparelho com pilhas ao lado).
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
CAMINHO 6
Os mosquitos se reproduzem rapidamente.
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que os mosquitos so

uma praga e que o consumidor necessita se livrar deles de uma maneira
prtica, sem car apertando sprays ou batendo nos bichos.
Ttulos:
1. A cada segundo, nascem 20 milhes desses (foto de um pernilongo

assustador).
2.
3.
4.
5.
6.
7.
93
8.
9.
Flvio Waiteman
10.
CAMINHO 7
No Brasil, existem muitos locais para colocar um desses.
Observao: Neste caminho, voc vai explorar as possibilidades de uso do

aparelho (um parque, numa pescaria, no quarto de um beb dormindo).
um caminho muito bom.
Ttulos:
1. No Brasil, os mosquitos vo do Oiapoque ao Chu.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
CAMINHO 8
Modernidade. Um jeito moderno de fazer algo ancestral.
Observao: Neste caminho, voc precisa explorar o fato de que matar

mosquito coisa antiga, mas o jeito novo e eciente. Tudo evolui.
94
Ttulos:
1. (Complete.)
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
(Se quiser registrar mais de dez idias de cada, timo, mas tente no m-
nimo dez.)
Pegue os outros quatro briengs e repita este mtodo. Se conseguir ter

boas idias, nalize algumas delas e coloque-as em seu portflio. Identi-
car uma boa idia leva tempo. Treine, compare suas idias com idias de
anurios. Experimente. Arrisque.
C CURIOSIDADE
Quebrar as regras fundamental. Ver com os olhos dos outros, sentir com o
corao dos outros e se colocar em outros universos pressupe no obedecer a
obstculos fsicos e psquicos para, com essa viso surpreendente de outrem,
encontrar posicionamentos e sentimentos diferentes e interessantes para a
publicidade.
Por isso, apesar de eu citar um mtodo, um sistema, para que voc encontre
caminhos criativos, voc pode jogar tudo no lixo para encontrar seu prprio
caminho. Isso possvel. Quebrar regras fundamental nessa profisso.
95
PARTE
4
Existem os que fazem

e os que batem palmas

O que voc precisa saber para
finalizar sua criao 1
NESTA PARTE DO MANUAL, PEGUE AS MELHORES IDIAS DOS BRIEFINGS PARA
transform-las em roteiros, spots de rdio, cartazes ou anncios.
Ao mostrar a sua pasta, voc precisa impressionar. Lembre-se: de uma

maneira positiva.
A boa idia pode nascer morta se no for adequadamente apresentada.

No basta ter uma boa idia se ela no estiver bem acabada. E nunca se
desculpe ao oferecer seu portflio. Jamais fale sobre suas diculdades nem
sobre qualquer decincia que voc acha que tem.
J recebi portflios em que havia marcas de mos sujas nos anncios.
Outros com anncios mal relados, mal cortados, mal impressos. As des-
culpas eram vrias, mas no fundo era s preguia mesmo.
O seu portflio deve falar por si. Por isso, deve ser muito bem-feito. Com
uma boa idia, um bom acabamento, uma pasta bem montada, anncios
bem diagramados, voc ir mostrar que, alm de talentoso, caprichoso
e jeitoso.
Vou descrever o processo de nalizao de um layout em uma agncia,
que envolve algum recurso, mas existem outras maneiras de apresentar
suas idias gastando pouco dinheiro.
Como o manual pretende ser prtico, aqui voc vai conhecer como se faz
na agncia e tambm como voc pode fazer como estudante ou curioso.
99
2 E agora? O que eu fao?
ORGANIZE-SE. PLANEJE. PREPARE UM PLANO DE AO. PEGUE UM BRIEFING

de cada vez, estude-o bem, arranje um parceiro e, para se obrigar a traba-
lhar realmente nos jobs, estabelea metas. Se em um ano voc conseguir
fazer os cinco briengs, timo. Se conseguir em menos tempo, melhor
ainda. Lembre-se, faa bem-feito e de uma vez s, mesmo que isso de-
more mais.
Voc ir perceber que os roteiros de TV e rdio so mais simples de nali-

zar, pois possvel apresent-los numa pgina s com texto.
Para os anncios, existem dois caminhos. Ou voc segue passo a passo o

processo normal, descrito aqui em detalhes, ou encontra um jeito criativo
de contar as suas idias e mostrar que voc tem talento.
C CURIOSIDADE
No passado, existiam nas agncias os ilustradores de layout. Gente talentosa,
que sabia desenhar e pintar muito bem. Eles faziam um rafe, que era aprovado
pela criao, e depois manchavam expresso utilizada para a pintura com
guache. Essa pintura permitia ver exatamente como o anncio ficaria depois
de pronto.
A mancha um processo antigo, que pode ser til para quem precisa
fazer uma pasta e no conta com a ajuda de um bom diretor de arte ou
de computadores e operadores ecientes.
Anncio bom vale de qualquer jeito: pintado com giz de cera, guache,
tinta a leo, gilete, enm, o que der para usar. Basta passar a idia com
clareza. Basta ser uma boa idia.
100
Se voc preferir naliz-lo no computador, num processo similar ao das
agncias, timo. Se for encarar o jeito antigo, tudo bem.
Veja o layout que o ilustrador Edson, do ataristudio.com, fez para uma

campanha da Prefeitura de Curitiba.
Ilustrao que mostra objetos do quintal como se fosse uma casa de mosquitos.
Foto produzida pelo Studio M.
101
3 Conceito e assinatura
ACOMPANHE ESSA DISSECAO PARA SABER EXATAMENTE O QUE UM

bom anncio deve ter.
Imagem Ttulo
Slogan
Texto Assinatura
Um anncio ou pea publicitria pode conter todos esses itens. Tambm

pode no ter imagem, ou ttulo, ou ter imagem e no ter texto. Existem
dois itens, porm, que so fundamentais: a assinatura e o slogan.
102
A assinatura nada mais do que a identicao de quem assina a pea
publicitria e se responsabiliza por ela. O slogan a frase que resume tudo
aquilo que a marca quer ser para o consumidor.
Neste manual, voc recebeu cinco marcas de cinco briengs. Voc deve
criar slogans para elas. Outros posicionamentos. Para cada posicionamento
voc pode criar uma linha de campanha.
A marca o nome. E o slogan, o sobrenome. Veja os exemplos:
Nike. Just do it.

Com Man. Adubando d.
Banco do Brasil. Bom pra voc, bom para o Brasil.
Para fazer uma marca, necessrio ter sensibilidade para entender o que
a empresa ou o produto representaro para o consumidor. O diretor de
arte utiliza toda a sua sensibilidade e adiciona formatos, smbolos, cores e
mais o nome para criar uma marca.
Rabisque algumas marcas e mostre para os mais chegados. Veja a seguir

como trilhamos os caminhos das marcas para este manual de criao
publicitria.
SLOGAN
O slogan precisa carregar o consumidor at o lugar o qual a marca deseja

chegar. Ela pode querer ir ao corao do consumidor ou sua mente.
Depende apenas do perl do produto. Alm disso, a campanha no pode
fugir dele. Ou ento ningum entende nada.
Veja este anncio: O Expresso. Vinte anos a contar os fatos, sem histria.
Chegamos a esse conceito de marca e campanha porque o carter do jornal
e sua linha editorial no so opinativos, e sim explanativos. O jornal prefere
contar todos os lados da histria e deixar que o leitor construa a prpria
opinio. Por isso, criamos a campanha que conta a histria conhecida do
Lobo Mau e da Chapeuzinho Vermelho com iseno, como se relatsse-
mos os prs e os contras de cada parte envolvida nos acontecimentos.
103
Flvio Waiteman
Anncio criado em Portugal, pela W/Portugal, para o Jornal Expresso
Repare que o texto combina perfeitamente com o slogan. E, por acaso,

nesse anncio o ttulo se confunde com o texto, mas a marca e o slogan
esto l, bem destacados.
Para criar uma marca e slogans ecientes e de bom gosto, preciso lanar
mo de muita tentativa e erro. Utilize o exerccio de pontos de vista de que
falei anteriormente.
O captulo sobre direo de arte daria um livro com milhares de pginas

e, acredite, um tema para poucos. Como o objetivo ser prtico, a vai
uma boa dica: observe todos os ingredientes da direo de arte. A mis-
tura entre eles, o bom gosto. Tudo isso, aliado ao bom senso, que faz
um bom layout. Um layout ruim contm todos esses aspectos s que em
doses equivocadas. Aprenda com as boas agncias, com os anurios, com
as artes plsticas, com a vida.
difcil. Menos para os gnios. Alis, se voc for um deles, jogue fora este
livro.
104
D DICA
Num brainstorm, que nada mais do que uma reunio informal onde se jogam
idias sem compromisso de acertar, muitas vezes aparecem frases que no
do anncios, mas que soam bem sobre o produto. Agrupe esses tipos de frase
para escolher qual delas ser o slogan da sua assinatura.
E lembre-se: bordes como Coca-cola, isso a, O tempo passa, o tempo
voa, mas a poupana Bamerindus continua numa boa ajudam sempre.
Os slogans precisam ser sonoros, gostosos de falar e de ouvir, conter em seu
entendimento algo simples e ao mesmo tempo surpreendente, com verdades
do cotidiano que ficam escondidas na correria do dia-a-dia.
105
4 Como escrever roteiros de TV
EXISTEM VRIAS MANEIRAS DE CONTAR UMA HISTRIA DE UM COMERCIAL

de TV. E, para cada fase da criao, utilizamos uma em especial.
Quando se est com a antena ligada e procurando raciocnios diversos,

bom ser conciso e rpido, assim no se perde tempo escrevendo um
roteiro. quase uma recordao do que se pensou.
EXEMPLO DE SINOPSE
Um filme que mostra que a Igreja Catlica pediu perdo pelas pssimas
decises que tomou durante a histria. E quando ela vai pedir perdo por
no recomendar a camisinha que protege da Aids?
Com essa sinopse, eu no esqueo a essncia da idia. Aps criar outra

dezena delas e limar as piores, escreva roteiros mais completos.
EXEMPLO:
PERDO
Cliente: Grupo Gay da Bahia.
Campanha: preveno Aids.
Pea: lme de 60 segundos.
O lme abre com imagens da Inquisio. Vemos o museu da tortura,
imagens de ossos e de objetos que lembram aquela poca.
Locuo em off:
Depois de sculos, a Igreja pediu perdo pelas vtimas da Inqui-
sio.
Corta para imagens dos judeus nos campos de concentrao.
106
Locuo em off:
Depois de dcadas, a Igreja pediu perdo por ter se calado fren-
te ao nazismo.
Corta para imagens de um orfanato com crianas rfs vtimas da Aids.
Locuo em off:
Quanto tempo vai levar para a Igreja pedir perdo pelas vtimas
do vrus da Aids?
Corta para a imagem de uma camisinha.
Vemos o lettering: Pecado no usar.
Corta para o logotipo do Grupo Gay da Bahia.
Veja o lme no site:

http://homepage.mac/aviowaiteman/Menu31.html
107
VOCABULRIO PARA ROTEIROS DE FILMES DE TV
Locuo em off: quer dizer que ouve-se uma voz, mas no se v

Flvio Waiteman
quem fala.
Locuo direta: v-se quem fala no lme.
Corta: termo de cinema muito usado na publicidade. Signica que de

uma situao acontece um rompimento e se passa a ver outra coisa
completamente diferente.
Fuso: recurso de edio, quando no se quer cortar, mas dar continui-

dade ao signicado da imagem. Em vez do rompimento de uma ima-
gem seguido pela introduo de outra, acontece a sobreposio suave
de imagens, em que uma aparece enquanto a outra desaparece.
Lettering: so informaes escritas sobre as imagens. Muitas vezes,

as informaes adicionais existentes no entram na locuo, por
estilo, como o caso do lme Perdo, ou em virtude do tempo limi-
tado de locuo. Quando isso acontece, preciso indicar no roteiro
o que vai aparecer escrito e como, sobre a imagem ou sobre o fundo
de alguma cor.
Assinatura: a marca do cliente, que aparece no lme para fechar ou

para abrir a pea. preciso indicar no roteiro nal quando e como ela
aparece.
108
Como escrever roteiros
para rdio 5
UM DOS MAIORES DESAFIOS PARA UM CRIATIVO FAZER UM BOM ROTEIRO
para rdio. Para uma sociedade que idolatra a imagem, utilizar apenas o
som muito complexo.
Para desenhar o som e enxergar imagens a partir do ouvido, emprega-se

a sonoplastia, que a arte de reproduzir o som das coisas.
Hoje em dia, nas produtoras de som, existem CDs e mais CDs com cole-
es de efeitos especiais sua escolha: desde o som de um gingrafo em
ao at o amanhecer silencioso no deserto.
Existem dois tipos de spots de rdio, um em que os atores interpretam

um texto e contam uma histria, e outro em que se utiliza um jingle,
que uma msica que conta essa histria. Alis, o exemplo a seguir foi a
primeira pea brasileira a ganhar um leo de rdio em Cannes. E isso s
aconteceu graas ao talento de Jean e Paulo Garfunkel, da produtora de
som Insonoris.
PERGUNTE POR QU?

Cliente: Ministrio da Sade.
Campanha: antitabaco.
Pea: jingle de 3 minutos.
(Este jingle tocou de graa nas rdios brasileiras. A letra j diz tudo. A m-
sica pode ser ouvida em www.manualpraticodecriacao.com.br)
Desde pequeno, que eu vejo: um cara acende um cigarro

e realiza um desejo entre mulheres e carros logo depois de transar,
o heri acende um cigarro e o cowboy pra pra pensar.
109
Quando um atleta na asa-delta
cruza a tela numa pirueta
ou quando a bela da novela acende um careta.
Flvio Waiteman
Eu fico esperto e abro o olho porque a tem treta.

Porque se o atleta fuma no voa, porra nenhuma.
E se a estrela fuma o dia inteiro, o beijo dela tem sabor de cinzeiro.
Pergunte por qu? Pergunte por qu?
A indstria do cigarro t querendo voc.
Voc faz com voc o que voc bem entender,
s no pode vacilar e no saber o que se passa.
S no pode ficar cego na cortina de fumaa.
Cada tragada j vem batizada com amnia,
acetona, formol, terebintina. Naftalina que mata barata.
E fsforo, P6 e P4, que veneno de rato, isso fato comprovado.
Sem falar na nicotina que droga letal,
mas droga legal,
e vendida em cada esquina por um preo banal.
Por que tragar e ser tragado?
Por que viver assim manipulado?
Por que morrer como um presunto defumado?
Cigarro tudo de bom,
cigarro que legal,
s que 80 mil pessoas no vo ver esse Natal.
Isso eles no querem nos contar,

o corao do sujeito estoura dentro do peito,
peito saco da histria que estoura, de tanto fumar.
Sabe o peixe fora dgua que se debate sem ar?
assim que acaba o cara com enfisema pulmonar.
A pele cinza, a cara roxa, sou jovem ainda, j tava brocha.
110
Pulmo e boca, garganta e lngua,
tantos fumantes morrendo mngua.
J vi um cara que, na agonia, fumava pelo furo da traqueostomia.
Pra te viciar, pra te aliciar,
pra te tornar dependente,
eles fabricam veneno e aplicam na gente.
Tipo da indstria sacana,
mete a mo na sua grana e rouba a sua sade
e ainda por cima te engana, e ainda por cima te ilude.
Cuidado com a primeira tragada, uma roubada.
Os caras so piolho,
a indstria do cigarro t de olho na moada.
111
6 Como produzir um anncio
DEPOIS DE PENSAR NOS SPOTS DE RDIO E ESCREVER OS ROTEIROS COM AS

suas melhores idias, voc pode apresent-las em roteiro ou produzi-las.
Lembre-se de que, muitas vezes, uma idia no papel, bem escrita, pode
ser to valiosa quanto uma mal produzida.
Na seqncia, voc vai saber como os prossionais preparam os anncios

para que eles tenham um aspecto prossional. Os anncios precisam ser
impecveis: bem-feitos, com boas fotos, muito bem impressos e montados.
Aqui vo alguns toques para voc concretizar suas idias de anncios ou

suas idias grcas em geral.
O que voc deve ter em mente ao ler a seqncia do processo industrial

descrito abaixo que nada, nada substitui a idia. J aprovei campanhas
timas apenas ao ver o rafe, que me mostrou onde aquela idia poderia ir.
Para conseguir um lugar ao sol, mostre que voc tem idias. Quanto mais
completas, melhor, mas no se algeme nas diculdades e, por conta delas,
se veja impedido de sair do lugar.
Como em qualquer manual, precisamos ser prticos e lev-lo a conhecer

um pouco do dia-a-dia de uma agncia. Ento, vamos l.
112
Ttulos 7
VOC J SABE QUE, AO DIVIDIR O PROBLEMA, ISTO , O BRIEFING, EM PONTOS
de vista inusitados e trabalhar cada um deles, consegue-se quantidade e,
provavelmente, qualidade. Muitas idias que saem dessa diviso podem
se transformar em lmes, spots de rdio e anncios. (No se esquea da
assinatura e do slogan: no d para abrir mo disso.)
Uma das modalidades mais clssicas na publicidade o anncio de ttulo.

Dizemos que um anncio de ttulo, ou all type, quando a idia est inse-
rida nele e tudo o mais gurativo ou inexistente.
Na seqncia, uma srie de anncios de ttulo para a Caixa Seguros.
Perceba que o redator desta pea consegue guiar nosso raciocnio para
um lugar, e logo depois quebra completamente a expectativa.
113
Flvio Waiteman
O QUE UM BOM TTULO?
Para mim, um bom ttulo sempre traz algo que no se sabia de uma ma-
neira inteligente, ou algo que j se sabia sob um novo prisma ou ponto
de vista. O melhor criar vrios ttulos e mostrar para a sua dupla ou para
algum bem crtico.
Vale lembrar que a formulao do ttulo fundamental. Seja qual for a

idia que ele encerra, preciso que seja bem escrito. Repita-o em voz alta
e tente perceber se apenas voc o entende ou se outras pessoas tambm
sero capazes de faz-lo.
Antes de mais nada, v at os arquivos do Clube de Criao de So Paulo

(www.ccsp.com.br) e pesquise, nos anurios, o que so bons ttulos.
Tente entend-los e persiga os seus prprios ttulos arrasadores.
E lembre-se sempre: trocadilhos, nem pensar.
114
Do rafe impresso 8
O MAIS DIFCIL TER UMA BOA IDIA. COM UMA EM MOS, VOC PODE
parar no rafe ou ir em frente e passar para o desao do layout.
Para quem quer seguir em frente, saiba que tudo possvel e que o timo
est ali bem ao lado do bom. Saber mexer com as ferramentas certas e
equilibrar-se entre o bom gosto, a genialidade e a mediocridade o que
faz os bons prossionais. Pegue qualquer idia maravilhosa e tire o bom
senso: ela vai car feia, quadrada, chata.
Por isso, quando vemos uma pea de propaganda tima, simples, genial,
precisamos nos lembrar de que nela entrou muito talento, esforo e dedi-
cao. O resultado simples, mas pode estar certo de que deu trabalho
alcan-lo.
Esses so os ingredientes que voc usar para temperar o seu prprio

trabalho.
Este manual no tem a pretenso de ensinar direo de arte, porm, voc

pode ter conhecimento de como os diretores de arte das agncias fazem,
que ferramentas usam e por que as usam.
115
9 A importncia do tipo de letra
Exemplo de uso de letra inadequada
O mesmo anncio, criado com bom senso e a letra correta
116
EXISTEM PROFISSIONAIS GENIAIS DE DESIGN QUE PASSAM A SUA EXISTNCIA
toda entre tangentes, retas, ponto de fuga, dentro de poucos milmetros.
So os desenhadores de letras.
Cada curva, reta, perpendicular e diagonal milimetricamente testada e

estudada, obedecendo a um conceito que o prprio nome da letra carrega.
Helvtica. Esta letra reta, sbria, clara, chata.
QUAL DELAS EU USO?
O designer de letras ou tipodesigners passam meses elaborando, criando

e nalizando tipos de letras, o que representa um investimento de alguns
milhares de dlares para quem as encomenda. Ter uma letra exclusiva s
possvel para grandes corporaes industriais.
Hoje em dia, automtico apertarmos uma tecla e aparecer um tipo de

letra qualquer. Na maioria das vezes, no damos importncia se a letra
est com algum tipo de grifo (bold, italic, plain ou de qualquer outro
jeito). Comunicamos e pronto.
Mas as letras passam sensaes, o seu formato diz se a empresa sria,

jovem, tradicional, com personalidade, arrojada. O tipo de letra chega a
denunciar a atividade de uma empresa. Podemos no ter conscincia disso
imediatamente, mas algo completamente involuntrio e automtico.
Como curiosidade, vou apresentar o ttulo de um anncio de caminhes.

Escolha a letra de que mais gosta para este anncio.
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Eras)

Truck, o 30 toneladas sem truques. (Impact)
Truck, o 30 toneladas sem truques.(Compacta)
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Courier)
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Futura)
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Comic Sans)
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Helvtica)
117
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Ad Lib)
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Dom Casual)
Flvio Waiteman
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Bodoni)

Truck, o 30 toneladas sem truques. (Arial Black)
Para acertar no tipo de letra, olhe para quem so os potenciais comprado-

res de caminho. So empresas? So pessoas? Com base nisso, podemos
selecionar alguns tipos de letra, no mesmo?
Se forem empresas, necessrio algo mais srio, com letras retas sem
muita frescura, porque a tomada de deciso est nas mos de empres-
rios, e no de caminhoneiros.
Se, por exemplo, forem pessoas fsicas, preciso descobrir qual o estilo
da maioria delas para apostar numa letra. Existem algumas dezenas de
milhares de tipos de letras. Acompanhe, agora, as modicaes que cada
uma pode ter.
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) plain
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) bold
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) italic
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) bold italic
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) underline
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) outline
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) shadow
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) condensed
Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) extend
118
Esses malabarismos com as letras mostram que o bom senso e a referncia
de bons anncios o levaro a lugares seguros no que diz respeito escolha
correta. A ousadia s acontece quando se detm o conhecimento.
A importncia do tamanho das letras. A est outro fator que decide o su-
cesso do seu anncio. Uma forma de se conseguir chegar a um consenso
reparar em anncios premiados e colocar na balana todos os ingredien-
tes imagem, fundo, marca, texto e ttulo.
Um mtodo eciente, que produz resultados garantidos, fazer o mesmo

layout 35 vezes ou mais, para poder compar-lo, e pedir a opinio de
pessoas mais experientes. Se tiver muitas dvidas, mostre vrios layouts
da mesma idia.
119
Onde encontrar imagens
10 para o seu layout
PENSE NO LAYOUT COMO UM PROTTIPO DE AUTOMVEL. SERIA DESASTROSO

se esse automvel tivesse rodas maiores do que o necessrio, ou ento oito
portas, ou se fosse verde com vidros fum e calotas roxas. No d.
Por isso, antes de fazer o seu anncio, gaste um bom tempo pensando
nele, desenhando e escrevendo-o.
IMAGENS
fundamental ter imagens de referncia para ilustrar a sua idia. Nas

agncias de publicidade, antes, durante e depois de iniciar um trabalho de
criao, vemos imagens o tempo todo. Pode ser de revistas, anurios de
publicidade, rtulos de xampu. Na maioria das vezes, elas so provenien-
tes dos bancos de imagens.
Os bancos de imagens so empresas especializadas em conseguir fotos

dos melhores fotgrafos do mundo e alug-las para agncias de publici-
dade e empresas.
Esses bancos costumam disponibilizar livros com centenas de fotos (em

formato pequeno), que podem ser escaneadas e com as quais se pode
fazer um layout.
Alguns bancos de imagens enviam para as agncias CD-ROMs com as

imagens em baixa resoluo. Alguns deles contam com sistema de busca
e categorias de imagens, o que facilita a procura, por vezes bem extensa.
Hoje em dia tudo pela internet mesmo.
Os bancos de imagens so, geralmente, a melhor sada para clientes com

limitaes de oramento.
120
Se uma imagem aprovada pelo cliente, o banco de imagens cede o seu
aluguel e a exclusividade naquele mercado (regional, estadual ou nacio-
nal) pelo tempo que durar a campanha. Contudo, na fase em que nos
encontramos, de fazer os primeiros anncios, vale qualquer foto de boa
qualidade e que contribua com a idia.
J vi diretores de arte escaneando imagens de revistas como a Photo, a

Max ou a Harpers Bazaar e, depois de aprovada a idia, o fotgrafo refaz
a pose, a postura, os cabelos e a maquiagem no estdio, com outros
modelos.
O que valeu, no caso, foi o olho do diretor de arte, que identicou uma
tendncia, uma modernidade, um estilo a ser aproveitado.
COMO ESCOLHER UMA FOTO
No h meio-termo. A foto escolhida precisa ser a melhor para ilustrar a

sua idia. Uma boa idia com uma foto medocre resulta em um anncio
ruim. Assim como uma m idia com uma boa imagem tambm no sig-
nica nada.
Quem vai avaliar a sua pasta para lhe propor um estgio decerto ir repa-
rar na qualidade do que est sendo apresentado. Se, por acaso, sua idia
for boa, mas a foto escolhida no transmitiu aquilo que voc desejava
passar, uma oportunidade foi perdida. E no adiantam desculpas.
Em publicidade, as oportunidades so muito raras. O desperdcio de uma

pode signicar anos de atraso no seu desenvolvimento prossional.
Analise os exemplos presentes nos anurios e procure entender quais fo-

ram os parmetros que orientaram os prossionais que escolheram ou
produziram as fotos.
Quando se precisa de objetos especcos, ou cenas com idias que no

se encontram prontas, vale a pena fazer a foto. A, vale tudo, desde pedir
emprestada uma boa cmara, o trip e a luz, at pedir que algum a faa
cobrando uma tarifa para estudante.
Faa rabiscos numa folha em branco para imaginar o enquadramento.

Lembre-se de que preciso passar a idia com uma nica imagem, por
isso foque o mais possvel aquilo que lhe interessa.
121
Flvio Waiteman
Fotos produzidas
especialmente para
anncios do Ministrio
da Sade, feitas a partir
de moldes, preenchidos
com uma mistura de p
de caf e areia.
Fotos: Ziviani
E A QUALIDADE DA FOTO?
Parabns, voc acabou de escolher a fotograa perfeita para demonstrar

a sua idia. E agora?
Para aproveitar a foto escolhida no seu anncio, a primeira providncia

pensar na qualidade da fonte da imagem, isto , se um diapositivo, um
cromo, uma cpia em papel fotogrco, em papel normal ou em formato
digital.
122
Toda e qualquer imagem pode ser digitalizada para que o anncio seja
formatado. Acontece que, para ser digitalizada num scanner, ela requer, no
mnimo, qualidade. O olhar para entender se uma imagem possui a com-
petncia necessria para fazer parte de um anncio se consegue com al-
guns anos de experincia, porm, tente evitar defeitos com cara de efeito.
D DICA
1. Fotos muito pequenas para imagens muito grandes. Voc encontra a foto
perfeita para ilustrar a idia numa revista qualquer. Mas repare que ela
tem apenas 5 cm por 7 cm. Veja o que acontece depois de escaneada e au-
mentada algumas vezes:
Observe os gros que se formam. Esses pontos rodeados de crculos mais

baos nada mais so do que a impresso da revista. Como o original
pequeno, ao ampliarmos a imagem, ampliamos os defeitos tambm. A situa-
o ideal, obviamente, o contrrio dessa. Quanto maior a imagem, melhor
ser sua impresso.
2. Procure imagens em revistas de moda e de fotografia norte-americanas
e francesas, em que o trabalho dos grandes fotgrafos mundiais so fre-
qentemente publicados. Como esses anncios so apenas especulativos e
no vo sair da sua pasta, no tem problema.
3. No se contente com a primeira imagem. Busque incansavelmente vrias.
Olhe-as com ateno, compare-as.
4. Se a imagem que achou for perfeita e no puder utiliz-la, tente reproduzi-
la mais uma vez, em uma nova imagem.
123
A ORIGEM
Como estamos falando de exerccios criativos, ainda no mbito de layouts

Flvio Waiteman
bem-feitos, no vamos considerar os direitos autorais das imagens. Mas

claro que, se gostarem dos seus anncios e quiserem veicul-los, ser
necessrio entrar em contato com o dono da imagem, que pode ser um
banco de imagem ou mesmo um fotgrafo, para fazer um contrato e
estabelecer preos e prazos de utilizao. Lembra-se de quando falamos
sobre produo grca?
No mundo fantstico de Alice, bem como na publicidade, podemos ser

prossionais at o ltimo minuto na confeco de um anncio. Se ele no
for impresso em nenhuma revista, jornal ou veculo eletrnico, no preci-
so prossionalizar o processo, j que as imagens se tornam apenas refern-
cias, ou seja, coloque o layout em sua pasta.
BANCOS DE IMAGENS
Bancos de imagens so arquivos com milhares ou, em alguns casos, mi-

lhes de imagens, prontas para serem utilizadas em campanhas publicit-
rias, edies variadas, como revistas, jornais etc.
Para ter acesso a esses bancos de imagens, uma empresa de comunicao,

devidamente cadastrada, solicita a seleo de imagens que obedeam a
uma necessidade criativa. Por exemplo, se o anncio criado pela agncia
necessitar de trs garotas sorrindo, num parque, essa descrio forne-
cida ao banco de imagem, que faz uma seleo com muitos diapositivos
(cromos) e os envia agncia de publicidade para serem escaneados e,
posteriormente, possam integrar o layout (prottipo do anncio).
Se o cliente aprovar a idia e os oramentos, denem-se o valor da ima-

gem e o perodo em que ela ser alugada. O custo de uma imagem varia
de acordo com a utilizao e com a durao da campanha.
As principais vantagens de contar com os bancos de imagens para a ela-

borao do layout so a qualidade destas, que so apresentadas em for-
mato prossional (diapositivos ou cromos), e a rapidez com que se pode
contar com elas.
124
Os bancos de imagens dispem tambm de CD-ROMs e catlogos im-
pressos por categorias de imagens (crianas, jovens, adultos, prosses,
esportes, empresas etc.). Nesses CDs, a imagem de baixa qualidade e
em papel. Para ser escaneada, a imagem tem de estar bem impressa e ter
bom tamanho.
Os bancos de imagens mais conhecidos so o Image Bank, a Getty Image,

a Fototeca, a Casa de Imagem, alm de outros menores e mais especcos.
As imagens dos bancos so resultado do trabalho de centenas de bons

fotgrafos, que recolhem as sobras de outras produes ou escolhem
temas singulares para colocar mostra o seu trabalho.
Hoje, com o avano da internet, os bancos de imagens disponibilizam on-

line boa parte de seus catlogos. Se o seu desejo apenas uma consulta
de referncia visual, para depois realizar as fotos que iro integrar o seu
anncio, ao bancos de imagens so ideais.
Visite:
www.imagebank.com
www.getty.com
www.corbis.com
www.fototeca.com
Com o advento de mquinas digitais, e cada vez mais potentes, uma boa
possibilidade fazer a foto do jeito que voc imaginou ao conceber a
idia original. Para isso, voc tem de procurar uma pessoa com uma boa
cmara de fotograa, um parente, ou um amigo que o ajude na produo
da foto.
Alm da cmara e de algum que domine os obturadores e o diafragma,

aconselho muita luz para que a nitidez no seja afetada, resultando na-
quelas fotos amareladas de lambe-lambe.
125
A importncia do
11 tratamento de imagens
Foto do celular.
Desenho feito pelo ilustrador.
Retoque de imagens sobre o desenho.
126
Mais retoques.
Mos prontas depois de 20 horas de tratamento.
Ainda no Photoshop aplica-se o celular.
Aplica-se a ilustrao do fundo: paisagem marciana.
127
Flvio Waiteman
Por ltimo, aplica-se uma imagem no visor do celular, nalizando

assim o tratamento.
BOTOX, LIFTING, SILICONE, PEELING. REALMENTE ESTAMOS NUMA ERA DE

retoques.
Quem no recebeu por e-mail a foto real de uma musa que saiu nas p-
ginas da Playboy antes do tratamento de imagem? Est tudo ali: estrias,
gordurinhas... O tratamento fundamental para melhorar o aspecto da
imagem e coloc-la na dcada que voc quiser, com a luz que desejar. Os
tratadores de imagem ampliam as ferramentas a nveis impossveis.
E tudo comea com uma uma boa imagem fotografada. Ou seja, com luz
correta e com tamanho decente.
Aps ser aprovada, colocamos a foto no mundo encantado do Photoshop,

a digitalizao da imagem em alta denio.
J que disponibilizamos para voc marcas exclusivas, briengs e tudo o

mais, no vale a pena fazer um anncio meia-boca.
Apenas cinco ou seis anncios, se forem bons, so sucientes para voc

se dar bem numa amostra de trabalho para um prossional, por isso tente
investir algum dinheiro na confeco dos seus anncios. A grca o
primeiro pulo.
128
D DICA
Todo ano, eu fao uma queima comemorativa.
srio. Desde que comecei a trabalhar com propaganda e publicidade, guar-
dava tudo o que fazia. De um spot de rdio ou folheto a um fi lme ou anncio.
Todo final de ano eu fazia um portflio, que um amontoado de coisas, pressu-
postamente as melhores feitas num perodo. No ano seguinte, aquele passava
a ser meu portflio, que seria exibido a amigos e a futuros empregadores.
S que pelo dinamismo da profisso e devido a uma autocrtica digna de um
carrasco, aps algum tempo de utilizao eu chegava concluso de que nada
daquilo era sensacional ou brilhante e simplesmente queimava tudo. Fazia
grandes fogueiras.
Isso me ajudou um bocado. Como meu percurso inicial se deu fora das grandes
agncias de So Paulo, me impus um rigor que, tempos depois, descobri ser
fundamental para os melhores profissionais.
Voc no precisa ser to cruel com voc nesse momento, mas, depois de co-
mear a trabalhar numa agncia, odeie tudo o que fizer, para fazer melhor
depois.
129
12 O layout final
COM A IMAGEM PRONTA, J RETOCADA E EM ALTA RESOLUO, PODEMOS

fechar o anncio. Isso signica levar para o computador os textos, as
faixas e as assinaturas. Numa linha de montagem de carros, seria o mo-
mento lindo em que o motor acoplado no chassi com as rodas.
O ideal, por m, um anncio equilibrado, que venda alguma coisa. No

nosso exemplo, o carro no poderia ter rodas de caminho e volante de
moto. Este bom senso, s o tempo e a prtica vo lhe dar.
A PROVA DIGITAL
Prova digital uma impresso bem feita.
Pronto, o seu carro est lindo. um Porsche. Chegou o momento de sair

da tela do computador para o papel.
Se voc seguiu o processo indicado neste livro, cinco vezes, com as cinco
marcas desenvolvidas, vai ter em mos no mnimo um trabalho que poder
ser mostrado. E, a partir dele, visitar uma agncia e fazer contato com
algum que lhe d dicas e possa fazer seu trabalho evoluir.
O FOTOLITO
No processo prossional, o ltimo passo antes da impresso nal. Alis,

dele que saem todas as impresses.
O fotolito composto por pelculas de resina e plstico que contm pon-

tos de cor. So quatro pelculas, cada uma responsvel por uma cor: preto,
magenta, ciano, amarelo.
130
O conjunto de todos esses minsculos pontos nas quatro pelculas forma
a imagem impressa que vemos em revistas, jornais e em todo e qualquer
pedao de papel impresso.
Quando a mquina cospe essas pelculas, solta tambm uma prova mais
que perfeita e ideal de imagem. Essa prova de imagem, meu amigo,
vale ouro, porque custa caro e porque a expresso mxima da sua
criatividade.
Se voc conseguiu chegar at aqui e o anncio cou bom, voc est uns
trs passos frente de 90% dos candidatos vaga de estagirio.
Existem tambm as provas fotogrcas com timo papel, grandes forma-

tos e bom preo. Pesquise esse tipo de material.
131
A montagem da pea
13 no portflio
REFILAR UM ANNCIO
Relar juntar uma rgua no

limite do anncio e passar um
estilete na borda, delimitando
a rea real que ele ter.
Parece fcil, mas acompanhe

quais so as ferramentas necessrias para conseguir fazer essa operao:
Superfcie plana e dura revestida de papel-carto bem grosso.

Uma rgua bem grossa, com as extremidades limpas e perfeitas.
Um estilete com a lmina bem aada.
Luz, para ver o que vai ser cortado.
Pontaria e cuidado para no machucar o dedo.
A operao de relar exige boas ferramentas, limpeza e cuidado.
132
Como apresentar roteiros de
TV e spots de rdio no portflio 14
Exemplo de story board e roteiro.
133
Flvio Waiteman
134
MANUAL final2.indd 134
Story board: alguns quadros mostram a idia, j o texto, direita, explica o lme.
14/3/2006 23:20:17
NAS AGNCIAS, APRESENTA-SE UM ROTEIRO ESCRITO NUMA FOLHA DE
papel ao diretor de criao. Depois, se houver necessidade, feito o story-
board, ou a venda do roteiro feita no boca a boca mesmo.
O que no d apresentar uma idia de qualquer jeito. Nas agncias,

colocamos um cabealho, que identica o trabalho.
Se voc quer se apresentar como uma pessoa criativa, eis aqui um aviso:
Uma pessoa criativa, organizada, limpa, simptica e de bom carter tem
mais chances.
Estas so as formas de apresentar um roteiro de rdio e TV. Voc com-

pleta os espaos, redige o texto fantstico que vai acompanhar a sua idia
maravilhosa, corrige o portugus e pronto.
135
15 E as outras mdias?
A CRIAO DE FLDERES, FOLHETOS, BANNERS PARA INTERNET, PROMOES,

malas diretas, novas mdias muito estimulante e gira hoje mais de 40%
de todo o dinheiro que as empresas investem em publicidade. Porm, a
verdade uma s: melhor ser um bom criador de lmes e de ann-
cios sem dvida, as mdias nobres da propaganda e tambm saber
fazer banners ou promoes do que ir direto para essas atividades sem ter
noo de como criar lmes ou anncios.
Na maioria das vezes, nas agncias, os criativos de promoes, internet

e marketing direto adaptam idias da criao utilizadas nas campanhas
tradicionais. Os salrios so menores, j que adaptar mais simples do
que criar do zero.
Mas, como tudo na vida, h excees ainda bem , ou seja, prossionais

brilhantes que criam do zero sem adaptar nada.
Este manual enfatizou as principais mdias s para que voc saiba como
comear. Existem tcnicas sutis e manhas de criao para cada rea cita-
da: internet, promoo, marketing direto etc.
Se voc desejar criar algo de bellow the line baseado nos briengs pas-
sados, v em frente. Bellow the line a denominao para materiais que
cam fora das grandes mdias.
Seguem duas peas que criei, para marketing direto e para promoes, e
que obtiveram algum xito.
136
Esta pea foi enviada para os anunciantes. Tem 1,30 x 1,00 m. O ttulo, no meio do ponto, diz: este apenas um
ponto nal num outdoor. Imagine ento o tamanho do logotipo da sua empresa. Anuncie em outdoor.
PROMOO:
Criei uma ao para o Dia Mundial de Luta contra a Aids. Numa estao
do metr de So Paulo, adesivamos uma cadeira com os seguintes dize-
res: Aqui sentou uma pessoa com Aids. Percebemos que muita gente
no se sentava na cadeira, mesmo com um movimento intenso e lugares
ocupados.
A lmagem dessa ao promocional rendeu um lme-verdade de 60

segundos, que foi veiculado no programa Fantstico, da Rede Globo, foi
nalista em Cannes e ganhou prmios valiosssimos, como o One Show
e o Clio.
137
Cadeira
Fotogramas do lme-verdade de 60 segundos,

Flvio Waiteman
veiculado no Fantstico, da Rede Globo
138
PARTE
5
Quem no arrisca,
no entra no mercado

O que fazer agora com
o seu anncio? 1
AGORA QUE VOC J TEM ANNCIOS, ROTEIROS DE TV E RDIO, EU
recomendo efusivamente que v at a pgina www.ccsp.com.br, do Clu-
be de Criao de So Paulo, onde encontrar o Manual do estagirio,
de Eugnio Mohallen, e faa o download gratuito. Com seus anncios
prontos, voc pode seguir as dicas preciosas de quem j vivenciou tudo
sobre o que falamos neste manual.
J que voc adquiriu este meu manual, preciso justicar o dinheiro gasto
e dar-lhe tambm dicas importantes. L vo.
D DICA
Para mostrar seus trabalhos, escolha apenas as agncias que possuem um
perfi l que voc admira.
Faa assim: pesquise em anurios alguns anncios de que voc mais gosta
ou mesmo a ficha tcnica de anncios que gostaria de ter feito. Separe alguns
nomes de agncias e de profissionais e entre em contato. Tente mostrar seus
trabalhos para essas pessoas.
Se houver potencial de sua parte, mesmo que no haja vaga no momento,
esse profissional pode indic-lo a outras agncias ou dar opinies sobre seu
trabalho que, espero, sejam construtivas. O importante ter pacincia e
dedicao.
141
De diretor de criao a
2 estagirio
TIPO COMUM ESTE. O SUJEITO ENTRA NO ESTGIO SABENDO TUDO. CHEGA S

nove da manh e sai s seis da tarde, descolado e ca muito, muito bra-
vo quando o cliente no aprova o que fez. Pode demorar meses ou anos,
mas o tempo faz o diretor de criao chegar ao seu nvel ideal, que ser
o de estagirio. E olha que tem gente que demora realmente muito tempo
para chegar ao nvel que merece. Mas chega.
Resumindo, seja humilde. Somente os gnios no precisam ser humildes.

Mas so gnios. E s sabemos que so gnios depois de muitos anos de
sucesso. Se forem apenas alguns anos, o gnio no passou de uma bela
promessa. O que traz longevidade carreira a humildade, o trabalho em
equipe e a vontade de trabalhar. O resto sorte. Tomara que voc tenha.
142
Como montar a pasta
de trabalhos 3
OS CINCO MELHORES ROTEIROS DE TV DOS CINCO BRIEFINGS QUE LHE
passei. Depois, os cinco melhores anncios e, nalmente, os cinco melho-
res spots de rdio.
Tudo deve estar muito limpo e bem montado. Pode ser desde um caderno
A3 at uma pasta mais sosticada. O que vale a idia e a apresentao.
Eu adoro mostrar peas no formato de cartes-postais.
143
O que os diretores de criao
4 valorizam em quem est
comeando
VONTADE. FUI JULGADO POR ISSO E J DEI OPORTUNIDADES POR ISSO, E

no d para se arrepender quando se oferece uma oportunidade para
quem quer vencer e se dedica a aprender todos os dias.
Vamos supor que voc seguiu passo a passo as dicas que lhe passei e nal-
mente tem em sua pasta de trabalhos cinco anncios criativos, originais,
pertinentes, brilhantes e vencedores.
O que fazer? Depende dos anncios que estiverem na sua pasta. O ideal
bater de porta em porta nas agncias de publicidade e pedir um estgio
no remunerado.
Aconteceu comigo, numa histria que tem pouco glamour, muito marmi-
tex e dedicao. Eu era locutor de rdio FM j fazia cinco anos, at que um
dia cansei dos baixos salrios que se recebe na rea. Olhei para o cheque
do ms e, completamente decidido, com a lista telefnica debaixo do bra-
o, me dirigi at um telefone pblico da Cohab, onde eu vivia.
Driblei uma secretria impostando a voz e ngindo ser algum que pre-
cisava falar com o dono da agncia. Ele atendeu, eu me identiquei e
disse o seguinte: Olha, vou comear em publicidade e adoraria fazer um
estgio na sua agncia.
Ele, do outro lado, como ouvia isso todas as semanas, agradeceu e disse
que no estava precisando de ningum no momento.
Como eu ainda estava sob o efeito da fria do salrio mnimo, avisei-o:

Acho a sua agncia a melhor da cidade. E era. Vou comear a trabalhar
com publicidade, ou a ou em outro lugar, mas vou. Gostaria que fosse a
por ser a melhor agncia. Ele pediu que eu fosse at l para uma entre-
vista. Mesmo sem pasta, eu fui. E olha que nem tinha pasta ou algum
que me desse essas dicas que estou lhe passando agora.
144
Fui. Avisado de que no receberia um centavo, combinei o horrio de
trabalho: caria das 8h30 s 13h porque na rdio eu fazia o horrio das
14h s 19h.
Depois, eu seguiria para a faculdade de publicidade, pois tinha acabado

de entrar.
Tudo combinado, comecei. O primeiro trabalho que me deram foi fazer

sete roteiros de comercial de TV para a prefeitura da cidade. As imagens
j haviam sido selecionadas, era s redigir o texto e encaix-las.
Demorei uma semana para terminar. Fiz, foi aprovado e, com o outro s-
cio da agncia, fui editar numa produtora da cidade grande.
Eu trabalhava sem parar e sem ningum mandar. Resultado: no nal do

primeiro ms, trabalhando s metade do dia, recebi o dobro do salrio da
rdio, onde estava havia dois anos.
No segundo ms, ganhei mais ainda.
No terceiro, dobrou.
No quarto ms, fui efetivado na funo de redator jnior e sa da rdio.
Era muito complicado car o dia inteiro sentado, enquanto tinha de pro-
duzir coisas que nem sabia se era capaz.
Aprendi a no dizer no ao trabalho. Provavelmente, voc no vai conse-

guir muitas oportunidades num estgio. Ento, aproveite qualquer opor-
tunidade que aparecer. De carto de Natal para a tia-av do cliente at
anncio de funerria, faa tudo. No existe outro caminho.
Na grande maioria das vezes, o que vi foram estagirios preguiosos. J

que voc teve tanto trabalho para fazer os anncios e montar a sua pasti-
nha, faa um favor a si mesmo e a quem estiver lhe oferecendo um est-
gio: seja apenas um estagirio, mas o melhor.
O resto vem naturalmente.
145
Tcnica
5 escada de aprendizagem
COM A PASTA PRONTA, OS ROTEIROS BEM ESCRITOS E MONTADOS, CHEGOU A

hora de mostr-la a algum. Mas no para quem voc no admira. No
erre de incio. Essa prosso to desgastante que no vale a pena dividir
o mesmo ambiente com gente ruim ou m intencionada. prefervel vol-
tar para o posto de gasolina e continuar a ser frentista.
A tcnica escada de aprendizagem fala sobre isso. S que num lugar ou

trabalhe com uma pessoa enquanto ela puder lhe ensinar algo.
Tenha em mente o objetivo de aprender tudo o que puder com os mais

experientes. Tente super-los, aprendendo, pedindo a opinio deles, con-
cordando com eles ou no. Mas tente alcanar raciocnios to bons quanto
os de quem voc admira.
Eu, por exemplo, comecei com um redator que era bom demais para a
agncia em que trabalhvamos. Tive sorte. Colei nele e, como era uma
pessoa generosa, aprendi muito.
Depois desse incio, passei a usar a tcnica por correspondncia. Como

no tive a oportunidade de continuar em lugares onde houvesse muitos
talentos para superar, sempre procurei meus gurus em outras agncias.
um costume que tenho at hoje, enviar trabalhos e pedir a opinio de

quem admiro. Ento ouo as crticas e construo meu caminho por meio
delas. So camadas de apredizado que vou adicionando.
Recentemente, ultrapassei algumas fronteiras que muitos redatores supe-

ram aos vinte anos. Eu consegui aos trinta, mas, como meu caminho no
foi trilhado nas melhores agncias do Brasil, precisei fazer o meu prprio
percurso e tornar a minha agncia uma das melhores do Brasil. Mas, acre-
dite, ainda tenho muito a conquistar e a aprender. Assim como voc.
As escadas nos levam at onde quisermos.
146
Fantasmas, voc ainda
vai ouvir falar neles 6
ESSE UM DILEMA SOBRE O QUAL D PARA ESCREVER UM LIVRO INTEIRO.
Funciona assim: quem cou milionrio na prosso e j fez muito fantas-
ma hoje clama por respeito e seriedade na prosso. Basicamente, vale
aqui o velho e bom ditado:
Faa como eu digo e no como eu fao.
Fantasma a pea criada exclusivamente para festivais de publicidade,

com a nalidade de mostrar o potencial de criao sobre um produto ou
servio. E, geralmente, d muita discusso. Peas para a sua pasta no so
fantasmas, so peas especulativas.
Como os clientes apresentados neste manual so ctcios, bem como as

marcas desenvolvidas pelo Henrique Aguiar, voc pode concluir que todos
os trabalhos gerados serviro de exerccio para desenvolver sua criatividade.
Os melhores prossionais do mercado comearam se exercitando assim.
O anncio, criado em 1998, para comemorar a tima performance da W/Portugal

que, por determinao da matriz, no inscrevia peas fantasmas.
147
7 Carreira
O MELHOR CONSELHO QUE VOC PODE TER PARA SE SAIR BEM NESSA
carreira foi dado pela sua me e pelo seu pai: SEJA HONESTO.
Como essa prosso envolve direitos autorais, egos, sutilezas e muita vai-
dade, trabalhe todo dia para que, noite, voc consiga dormir tranqilo,
com a certeza de que fez o melhor e que agiu da nica maneira que se
espera de algum: CORRETAMENTE.
Voc s precisa saber de uma coisa: nessa prosso todo mundo ca

sabendo de tudo e s se colhe aquilo que se planta.
148
Criao em tudo o que se faz 8
ARTISTAS PLSTICOS QUE FAZEM PROPAGANDA, ESCRITORES DE TV QUE
escrevem tambm para propaganda, diretores de comerciais que fazem
anncios. Pintores que so donos de agncia.
Criar faz bem para a mente e para a alma. D uma sensao boa de auto-
estima e mostra nossa capacidade intelectual em ao. Por isso, a publi-
cidade conta com tantos talentos artsticos a servio de uma atividade
econmica.
Ultrapassar a fronteira entre o artstico e o mundo de negcios da publi-

cidade, freqentemente, viabilizam o talento e o aprimoramento tcnico.
Porm, o dia-a-dia da carreira pode abafar irremediavelmente esse talento.
Conheo muitos pintores que comearam a fazer anncio e nunca mais

tiveram tempo para pintar seus quadros e experimentar novas tcnicas.
Escritores de m de semana tambm no fazem vero depois que entram
no mundo da publicidade.
Muitas vezes, para exercitar o talento artstico, melhor fazer um con-

curso pblico, trabalhar seis horas por dia e dedicar as demais confeco
de textos ou telas. quase um mecenato. Um bom exemplo o de Carlos
Drummond de Andrade.
Exercitar uma aptido publicitria no far de voc um artista; voc se

tornar apenas um prossional de negcios, que vai gerar receita para
alguma empresa e justicar seu cheque.
H uma exceo que se chama propaganda social. No prximo item.
149
9 Propaganda Social
UMA DAS MELHORES COISAS QUE ACONTECERAM EM MINHA VIDA FOI TER
o prazer de fazer da propaganda algo mais til do que apenas vender
produtos.
Em Portugal, na W/Portugal, tive a felicidade de criar campanhas para a

Anistia Internacional, organismo social srio, no vinculado a governos ou
partidos polticos, que usa o dinheiro arrecadado para contratar advoga-
dos, promover manifestaes e fazer lobbies em congressos de pases em
que os direitos humanos ainda no so respeitados.
No Brasil, tive a honra de participar de algumas campanhas contra a Aids

e o tabagismo, realizadas pelo Ministrio da Sade.
O programa contra a Aids do Ministrio da Sade um dos melhores do

mundo e considerado referncia de como se trata e previne a doena.
O combate ao tabagismo foi outra frente de batalha pela sade que o

Ministrio da Sade promoveu e da qual tive a sorte de participar por
trabalhar na Master que atende o Ministrio. Por isso, pude colaborar no
desenvolvimento de propostas criativas que, espero, ajudem as futuras
geraes a entender o que perdem quando se entregam a esse vcio.
De tudo o que a publicidade proporciona a um prossional, a publicidade

para ns sociais, visando a mudana de comportamento e a manuteno
da sade so, para mim, a melhor recompensa.
A seguir, tenho o prazer de apresentar alguns trabalhos que z em minha

carreira e das quais me orgulho muito.
A primeira campanha que z para o Ministrio da Sade tinha o objetivo

de suscitar na comunidade a discusso sobre o tabagismo, para que isso
pudesse chegar ao Congresso Nacional, onde tramitava um projeto de lei
150
que proibiria a publicidade de cigarro na TV e em revistas, restringindo-a
aos pontos-de-venda.
Mergulhei no trabalho de corao. Acho que cada um faz o que quer,

inclusive fumar, desde que saiba as regras do jogo e por que milhares de
pessoas so impelidas ao vcio. J que, de l, no se sai com tanta facili-
dade.
Naquela poca, estava em cartaz um lme chamado O informante, sobre

um cientista da indstria do tabaco que tinha resolvido falar o que acon-
tecia de fato nos pores da indstria.
Uma frase do personagem principal, interpretado por Russell Crowe, ao

jornalista do 60 minutes, programa norte-americano de entrevistas, foi
reveladora: Na verdade, o cigarro o pacote que contm a droga, a nico-
tina. Na hora, pensei: Olha que grande sacanagem!. como adicionar
herona em balas e distribuir num parquinho.
A cada ano, a nicotina aditivada com elementos qumicos cancergenos

mais potentes que a deixam com mais poder e com a possibilidade de
provocar dependncia qumica no ser humano.
Ento, assim: se todos so tracantes, vou colocar um tracante do Rio

de Janeiro dizendo como seria a propaganda dos seus produtos.
A seguir, os fotogramas do lme e o roteiro para voc ter uma idia de

como foi esse petardo nas intenes da indstria tabagista.
151
Flvio Waiteman
152
Cliente: Ministrio da Sade.
Campanha: antitabaco.
Pea: Filme 30.
Ttulo: Tracante.
Vemos um tracante de drogas mascarado em seu morro, cercado por

capangas. Ele diz para a cmera:
Se eu fosse fazer propaganda dos meus produtos, irmo...
Corta para cenas de esporte e no estilo clssico que os cigarros costumam
fazer.
... eu juntava uma galera sarada, fazendo esporte. Da o pessoal acharia
que no vicia, que no faz mal. Da, meu irmo, virou meu cliente.
Corta para lettering:
A semelhana com a propaganda de cigarro no mera coincidncia.
O cigarro droga, vicia e mata!
Assinatura do Ministerio da Sade.
Resultado: a lei proibindo a publicidade de cigarros na TV e nas revistas

foi aprovada e, antecipando-se ao movimento mundial, o Brasil proibiu
a propaganda de cigarros. Veja o anncio da revista Trip, aprovado pelo
Paulo Lima, dono da revista e um antitabagista ferrenho.
Anncio publicado na revista Trip com o seguinte slogan: A propaganda de cigarros

est proibida no Brasil.
153
CAMPANHAS
Flvio Waiteman
ANISTIA INTERNACIONAL
Algumas peas que z para a Anistia Internacional de Lisboa esto pre-

sentes em registros histricos do mundo da publicidade, como o Epica
Book, a revista francesa Photo, o Festival of New York Book, entre outros.
Seguem algumas delas e um breve relato.
1. Schiffer
Em 1995, na W/Portugal, criei esse anncio para promover o Ano Inter-

nacional da Mulher.
Como a Anistia sempre trabalha com imagens de pessoas que batalham

para se libertar da opresso ou que servem de smbolos para causas co-
muns, escolhemos Katia Bengana, uma adolescente argelina que foi para
a escola sem o vu e, em nome de Deus, foi assassinada.
Pedimos uma autorizao top model alem Claudia Schiffer e utilizamos

uma imagem dela para fazer o contraponto entre a mulher do Oriente e
do Ocidente. Este anncio foi publicado nas edies sobre o melhor da
propaganda europia, nas revistas Photo francesa, na Max italiana e no
Epica Book.
154
2. Dez anos de Tianamen
Virou banner, cartaz, outdoor e anncio. E deu um bafaf com a embai-

xada chinesa em Portugal. Para quem no sabe, em 1999, Portugal entre-
gou Macau, sua ltima colnia na sia, aos cuidados da China, assim
como a Inglaterra fez com Hong Kong.
A idia me veio da gura mstica do chins que, durante o protesto na

praa da Paz Celestial, parou sozinho alguns tanques de guerra.
A comemorao dos dez anos desse acontecimento foi bastante divulgada,

e esta pea ajudou a levantar novamente a polmica dos direitos humanos
naquele pas, em que a Anistia Internacional tem especial atuao.
Uma das peas criadas para comemorar os 10 anos do massacre da

Paz Celestial.
155
PERGUNTE POR QU?
Lutar pela mudana de hbitos num pas em que as pessoas nem sabem
que devem lavar as mos para no ser contaminadas por doenas um
Flvio Waiteman
tanto quixotesco. Porm, importante insistir.
Para cada mensagem que se envia, uma camada apreende o contedo e

outra no. At a prxima mensagem, que deve ento ser conduzida de
modo a se tornar inteligvel para aquele pblico. Por isso, as campanhas
contra o tabaco, de preveno contra a Aids, entre outras, precisam ser
lanadas todos os anos e sempre de uma maneira diferente.
O darwinismo na comunicao existe. Quem no entende uma mensa-

gem, em razo das caractersticas do meio social ou pelas prprias limita-
es, est exposto a maiores riscos.
Para terminar, uma das campanhas que pouca gente viu no Brasil, mas
que ajudou a resolver um grande problema no pas.
A QUEBRA DE PATENTES
Ao tentar cuidar dos pacientes com Aids, o Ministrio da Sade acabou

cutucando um vespeiro.
Milhes de dlares eram gastos com dois ou trs medicamentos que com-
pem um coquetel para os doentes com Aids. O ministrio resolveu ento
ameaar os laboratrios estrangeiros que no reduziam o preo dos medi-
camentos.
Diante do imobilismo dos laboratrios, o Ministrio da Sade, na gura do

ento ministro Jos Serra, decidiu produzir o medicamento em laborat-
rios brasileiros, um crime que se congura como quebra de patente.
Foi um rebulio. Acusaes de pirataria, ameaas de retaliao da Organi-

zao Mundial de Comrcio (OMC), como se ali fosse um frum para se
debater esse problema.
Pois bem, precisvamos da opinio pblica norte-americana a nosso favor,

para que, sensibilizada com a situao da Aids no Terceiro Mundo, pressio-
nasse seus parlamentares a no abrir um processo contra o Brasil na OMC.
156
Campanha criada para sensibilizar a opinio pblica norte-americana em favor da luta contra a AIDS no Brasil.
Fizemos a campanha e deu certo! O Brasil no foi acionado na OMC, ape-

sar de o assunto ter sido amplamente discutido.
Essas so algumas das campanhas relevantes de cunho social de que parti-

cipei. Usar o talento para mudar o mundo no um sonho inalcanvel.
157
Flvio Waiteman
158
Final 10
NS PODERAMOS CONTINUAR A FAZER EXERCCIOS PARA SEMPRE, E VOC
sentiria a evoluo paulatina da sua capacidade de criao. exatamente
essa a forma de fazer uma carreira publicitria: prtica.
esse o objetivo do Manual prtico de criao publicitria e da sistemati-

zao de tcnicas de publicidade.
Espero que voc tenha aprendido um pouco sobre o dia-a-dia de uma

agncia e chegado at o ponto de ter escrito pequenos roteiros de TV, de
rdio, ou layouts de anncios.
Se voc conseguiu, d um jeito de envi-los para mim por e-mail ou pelo

correio, para que eu possa lhe dar um feedback sobre seu trabalho. Ou,
ento, v direto a uma agncia de publicidade e mostre-o para um diretor
de criao que voc admira e comece a um relacionamento. Se ele criticar
o que voc fez, tente outros, volte a mostrar, permita que vejam a sua
evoluo. Quem sabe um dia algum aposte no seu talento...
Acredite, de cerca de trinta pessoas cujo trabalho eu vi e pedi que retor-

nassem com novas sugestes, nenhuma, absolutamente nenhuma, voltou
para continuar esse relacionamento.
J que tanta gente genial, mostre-se esforado e conquiste a conana

de diretores de criao de boa vontade.
Boa sorte, espero que voc tenha aproveitado.
Flvio
159
COLABORARAM NESTE LIVRO
Superviso editorial Isabel Xavier da Silveira

Produo grfica e direo de arte Vivian Valli
Assistente de produo Heloisa Avilez
Reviso Ana Conte e Diogo Kaupatez
Composio Julio Portellada
Ilustraes e capa Marcelo Corra
FICHA TCNICA
Impresso PROL Editora Grfica Ltda.

Papel Alta Alvura 75g/m2 (miolo), Carto pera 250g/m2 (capa)
Tipologia Frutiger Light 11/14,5
Para preservar as florestas e os recursos naturais, este livro

foi impresso em papel 100% proveniente de reflorestamento e
processado livre de cloro.

Flvio Waiteman
Manual Prtico
Flvio Waiteman
DE FUTEBOL, NOVELA E PUBLICIDADE TODO BRASILEIRO ENTENDE UM POUCO. Por isso,
este livro pra voc, vestibulando, universitrio, estudante de comunicao e marketing,
curioso, aspirante, crtico ou admirador.
Que tal conhecer um pouco do dia-a-dia de uma agncia de publicidade e seus departamentos?
de Criao
Por meio deste manual, voc conhecer alguns recursos de um profissional de criao, os
valores em questo, suas tcnicas de raciocnio, alguns exerccios de redao, tcnicas
bsicas de apresentao de roteiros e outras dicas para quem quer se iniciar na carreira por
meio de um estgio.
O publicitrio Flvio Waiteman quis que voc encontrasse no Manual Prtico da Criao
Publicitria um mtodo, um passo a passo, para entender um pouco dessa profisso
Publicitria
excitante. A experincia dele pode melhorar a sua. Afinal, muitas coisas a gente aprende
apanhando mesmo, mas no necessariamente todas.
Manual Prtico de Criao Publicitria O dia-a-dia

da Criao em
uma Agncia
PUBLICIDADE
I SBN 85 - 213 - 1309 - 8
9 788521 313090

Manual Pratico para Criacao Publicitaria, Por Flavio Waiteman

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Manual Prtico de Criao Publicitria O dia-a-dia

I SBN 85 - 213 - 1309 - 8

(O dia-a-dia da criao em uma agncia)

MANUAL final2.indd 1 14/3/2006 23:19:58

CENTRAL DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, copiada,

Este livro fruto do trabalho do autor e de toda uma equipe

MANUAL final2.indd 2 14/3/2006 23:19:59

MANUAL final2.indd 3 14/3/2006 23:19:59

Direitos desta edio reservados AMPUB Comercial Ltda.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

1. Criatividade 2. Publicidade I. Ttulo. II. Ttulo: O dia-a-dia da

ndices para catlogo sistemtico:

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MANUAL final2.indd 5 14/3/2006 23:19:59

MANUAL final2.indd 7 14/3/2006 23:19:59

MANUAL final2.indd 8 14/3/2006 23:19:59

Por que um manual?

O Manual prtico de criao publicitria cou cinco anos no forno espera

O mximo que apareceu e o mximo foi o Manual do estagirio do

Para estudantes e curiosos que no conhecem ningum que seja do meio

Algumas excees so as memrias de grandes publicitrios e livros insu-

A longo prazo, este livro pode contribuir para a descoberta de talentos na

Depois disso, o tempo e a seleo natural do mercado se encarregaro de

Todas as dicas, sugestes e exerccios do Manual prtico de criao publi-

Gostaria de agradecer a todos que me ensinaram algo, em algum mo-

O Manual prtico de criao publicitria no aconteceria sem a ajuda de

A IDIA DE ESCREVER UM MANUAL DO FAA-O-SEU-PRPRIO-ANNCIO

Dar ns, por exemplo, aprendi no Almanaque dos escoteiros mirins da

O resultado foi to positivo que os alunos me deram uma mdia histrica

Publicidade se aprende fazendo. como jogar futebol: pode-se at ter

Os exemplos so o mais visuais e metdicos possvel. Se o seu objetivo

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O que voc precisa saber

MANUAL final2.indd 17 14/3/2006 23:20:00

Arte-final: aps ser aprovado, no layout, o anncio nalizado. Isso

Arte-finalista: prossional que naliza, sob a superviso do diretor de

Assistente de arte: um futuro diretor de arte. Colabora com ele na-

Atendimento: o elo entre a agncia e o cliente, quase um agente

Briefing: o conjunto de informaes com as quais se resolve um

Cliente: o que paga a conta. O cliente quem contrata a agncia e

Criao: quem resolve os problemas. A criao responsvel por criar

Diretor de arte: quem dirige um processo longo, que vai desde o

Diretor de atendimento: atende ao cliente e suas necessidades. Trans-

Dupla de criao: compe-se de um redator e de um diretor de arte

Estagirio: o comeo. No tem direitos, s deveres. Precisa ser o pri-

Fantasma: anncios feitos exclusivamente para festivais de publicidade.

Job: trabalho em ingls. Geralmente numerado, nele que vem o

Layout: uma prvia em baixa denio do que ser o anncio.

Mdia: Tambm conhecida como veculo de comunicao, transmite

Photoshop: programa de computador que melhora imagens e pode

Produo eletrnica: departamento da agncia que cuida com de-

Produo grfica: departamento da agncia responsvel por trans-

Propaganda: aprendi em Portugal o signicado dessa palavra e a

Redator: escreve e cria. dele a responsabilidade por tudo o que

Rough (rafe): o rabisco que antecede o prottipo, ou layout, que

Veculo/Mdia: emissoras de TV, rdio, jornais, revistas, outdoors etc.

Veiculao: o ato de veicular isto , fazer a difuso, propagar,

Obs: O vocabulrio da prosso muito maior.

EXISTEM PESSOAS E COISAS. NO MEIO DELAS, EST A PUBLICIDADE. QUEM

Em uma agncia, encontram-se os mais variados tipos de pessoa, com