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N6 negócios

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SEGUNDA-FEIRA, 26 DE JULHO DE 2010 O ESTADO DE S. PAULO

Mídia & Marketing


LEONARDO SOARES/AE

Cobrar ou não cobrar:


eis a questão na web
Para profissionais de publicidade, usar o modelo de cobrança das
mídias tradicionais não é o caminho para tornar o negócio rentável
Marili Ribeiro Embora negativo, o índice é bem Points)temapretensãodeproje-
inferior aos 90% de queda esti- tar alcance e frequência da au-
Que a era digital mudou a forma mados. A experiência é acompa- diência. Ocorre que esse modelo
de as pessoas se relacionarem e nhada com atenção pelo setor, não contempla a interação per-
domina a comunicação já é sen- porque pode indicar um cami- mitida pela web, dado tido por
socomum.Aquestãoqueperma- nho para melhorar as receitas muitos como essencial.
nece em pauta é como precificar das publicações em geral. Walter Longo, vice-presiden-
os negócios que circulam na in- Aomesmo tempo,ganhoufor- te da agência Young & Rubicam
ternet. Apesar da relevância, o ça no meio publicitário a discus- e estudioso das relações de co-
meio digital continua respon- são sobre a adoção pela internet municação na internet, acredita
dendo por apenas 4% do bolo do padrão de mensuração de re- queaprecificação desseambien-
dos investimentos publicitários sultados usado pela TV. O cha- te não é o que vai tornar o negó- ‘Alma digital’. Para Longo, da Young & Rubicam, a internet exige nova lógica de pensamento
no Brasil. Na semana passada, o mado GRPs (Gross Rating cio rentável. “As empresas não
assuntovoltouàpautade discus- vão ganhar dinheiro com ‘armas’ mentas tecnológicas e exigem Acobrançapeloconteúdoqua- cas foi pilar da indústria publici-
sões com a divulgação dos pri- digitais,mas simcom‘alma’digi- que se pense com uma mente di- lificado e a melhor forma de me- táriaduranteasúltimascincodé-
meiros resultados da iniciativa ● Queda tal”, prega Longo. gital”, diz. “Hoje, o marketing dir o sucesso da propaganda na cadas. Contudo, os meios digi-
domegaempresáriodemídiaRu- Cobrança pelo nas companhias que já com- internetseguemnapautadasdis- tais apontam em outra direção –
pert Murdoch, que no começo conteúdo Conectado. A frase de efeito preenderam essa lógica, como cussões. Mas a questão, como grandes audiências ativadas por
domêsresolveucobrarpeloaces- online do The sintetiza a discussão. Não dá pa- Apple e Nike, está mais ágil e co- diz Ana Maria Nubie, vice-presi- mídias ultra-segmentadas, mó-
so ao jornal britânico The Times. Times levou ra cobrar pela veiculação de pu- nectadoaomundo.Antes,busca- dente da AgênciaClick Isobar, é veis e compartilhadas. São essas
Os números surpreenderam. a uma queda blicidade nos moldes tradicio- va-se a perfeição no lançamento se persistir nos velhos padrões novas tecnologias que permiti-
O início da cobrança refletiu na de 66% nos nais, acredita o executivo. “As de um produto. Agora produtos vai dar certo. “O paradigma anti- rãolevaraosconsumidoresmen-
queda de 66% dos acessos, se- acessos ao áreas de marketing passam por e serviços vão sendo aperfeiçoa- go de mídias de massa está su- sagenspublicitáriascontextuali-
gundo pesquisa divulgada pelo jornal inglês. transformações profundas que dos no processo e até consumi- cumbindo.Oconceitodeaudiên- zadas, abertas, e, por isso mes-
também inglês Financial Times. vão além da utilização de ferra- dores colaboram.” ciasmassivas, anônimas e estáti- mo, relevantes e engajadoras.”

Making of
DIVULGAÇÃO
perso em meio a tanto apelo co- na possibilidade de comprar um gua.com.br)–,atéainéditainicia-
Carros mercial. Para passar o conceito
de que o Clio, da montadora Re-
popular – que, nesse caso, ainda
oferece três anos de garantia to-
tiva de empacotar carros de ou-
tras marcas com o modelito Clio
fantasiados de nault, seria “o popular que todo
popular gostaria de ser”, a agên-
tal de fábrica, o que é incomum
na categoria.
2011. A agência ID/TBWA é a res-
ponsável pelas ações online.
modelo Clio cia Neogama/BBH bolou uma
ação de marketing em postos de
Otema permeiatodas as ações
dacampanha,desdeasdesenvol-
Os carros encapados, que fo-
ram alugados pela agência, estão
gasolina onde carros de monta- vidas para as mídias sociais, co- estacionadosdesdeaúltimasex-
Os desdobramentos de uma doras concorrentes surgem co- Capas. As coberturas trazem o desenho da linha 2011 mo as páginas no Twitter, Face- ta-feira nas lojas de conveniên-
campanha publicitária estão ca- bertos por uma capa com o dese- book e blogs – que promovem cia da rede dos postos Ipiranga
da vez mais inusitados. Eles são nho da linha 2011 do Clio. sada,explora aideia dequeo mo- vida. Mostra a linha 2011 e con- junto aos internautas o questio- emcincocidades (BeloHorizon-
parte de um esforço a mais para A mensagem da campanha, delo é uma opção para quem ou- clui que o carro é a melhor alter- namento a partir do o jargão “pa- te, Curitiba, Porto Alegre, Rio de
reteraatençãodeumpúblicodis- que entrou no ar na semana pas- sa mudar de opinião ao longo da nativa para quem nunca pensou guei a língua” (www.pagueialin- Janeiro e São Paulo). / M.R.