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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

Mix de Marketing: Caractersticas Gerais da Varivel Produto1

Juliana Vergasta Teixeira


Prof. Eniel do Esprito Santo, Ms 2
Faculdade Hlio Rocha Salvador / BA

Resumo
O Mix de marketing caracterizado por quatro variveis bsicas: produto, preo, ponto
ou lugar de venda e promoo. Este manuscrito aborda, de maneira geral, os principais
aspectos relacionados varivel produto, ressaltando a sua importncia dentro do
composto mercadolgico. Para tanto, so abordados tpicos como: definio; qualidade;
nveis; classificao; ciclo de vida; lanamento e desenvolvimento dos produtos

Palavras-chave

Mix de marketing; Produto; Ps do marketing.

Abstract

The marketing mix is characterized by four basic variables: product, price, place and
Promotion. This paper, describes, in a general way the main aspects related with the
variable product, highlighting its importance inside of the marketing mix. For this, the
following topics were mentioned: definition; quality; levels; classification; life cycle;
release and development.

Key words: Marketing mix; Product; Ps of the marketing

Introduo

A ausncia de uma clara delimitao de fronteira de ao para o marketing tem


levado diferentes autores a exercitar uma grande variabilidade de conceitos
(STRINGHETTI, 2001, p. 13), entretanto, dentre as diversas definies, o que se pode
inferir que o seu principal objetivo satisfazer os desejos e necessidades dos
consumidores da maneira mais eficaz possvel.
De acordo com Kotler (apud DANTAS, 2002, p. 16), o processo de marketing
constitudo pelos seguintes passos bsicos: pesquisa de mercado; segmentao,
definio de pblico alvo e posicionamento; mix de marketing; implementao e
controle.

1
Trabalho apresentado ao Eventos Especiais III Intercom Junior no XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias
da Comunicao.
2
Juliana Vergasta aluna do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Produo Editorial da
Faculdade Hlio Rocha. Prof. Eniel do Esprito Santo, orientador, Mestre em Gesto de Organizaes e
Coordenador dos Cursos de Comunicao Social da FHR.
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O Mix de marketing, tambm conhecido como composto mercadolgico ou


marketing mix, caracterizado pelas quatro variveis bsicas: product (produto), price
(preo), place (ponto ou lugar de venda) e promotion (promoo), permite a adequao
das empresas s demandas e expectativas do mercado, servindo de base para as
interaes entre essas duas entidades (empresa e mercado). Essas variveis, tambm
conhecidas como os quatro Ps do marketing, constituem o composto de marketing, que
segundo Kotler (1998, p. 97) consiste no conjunto de ferramentas que a empresa usa
para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Literalmente, vrias
ferramentas fazem parte do composto de marketing, entretanto, o conceito dos quatro
Ps, introduzido no incio da dcada de 60 por Jerome McCarthy (YANAZE, 2001),
destaca-se como as variveis bsicas que compe a estratgia de mercado de uma
empresa.
Dentre as variveis que constituem o Mix de marketing, considera-se que o
produto a mais importante, pois est diretamente relacionado satisfao das
necessidades dos consumidores. Alm disso, o produto a razo de existncias das
outras trs variveis, pois sem ele no h o que promover, o que distribuir ou atribuir
preos. O presente artigo discute, de forma breve, os principais aspectos sobre a
varivel produto, enfocando suas principais caractersticas e suas implicaes de
marketing.

Definio de produto
De acordo com Girardi (2002, p. 63):
Em sentido amplo, produto o conjunto de todos os bens e servios
resultantes da atividade produtiva de uma empresa. Envolve o bem
material e certas caractersticas de construo, aparncia, desempenho,
embalagem, prazo de entrega, garantia e preo.
Logo, o produto qualquer coisa desenvolvida, ou servio prestado, com a
finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Os produtos comercializados incluem: bens fsicos, servios, pessoas, locais,
organizaes e idias (KOTLER, 1998, p. 383). O sucesso de um determinado produto
est relacionado com a sua correspondncia s necessidades impostas pelo mercado, as
quais podem ser determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, alm de uma
adequada promoo de lanamento, formas de comercializao eficientes e preo
compatvel com as condies de mercado.
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Qualidade do Produto
Os aspectos inerentes qualidade do produto so muito importantes para o seu
sucesso. Produtos que no atendem as necessidades dos clientes de forma satisfatria
tendem a permanecer no mercado por pouqussimo tempo.
O conceito de qualidade adotado por uma empresa, deve estar de acordo com
entendimento que o cliente tem a respeito do assunto, ou seja, deve ser definido a partir
do conceito de qualidade utilizado pelo cliente. A adoo, por parte da empresa, do
conceito de qualidade, segundo o conceito do consumidor, possibilita a modelagem de
seus produtos de acordo com as expectativas dos mesmos, fazendo com que o produto
tenha as caractersticas desejadas por eles. Desta forma, o produto ou servio ser
consumido sem que seja necessrio empregar um grande esforo de marketing para
promov-lo.
O movimento das empresas em prol da melhoria da qualidade dos produtos e
servios surgiu no Japo na dcada de 50, enquanto que, no Brasil, essa preocupao s
comeou na dcada de 90. Os especialistas na rea de qualidade destacam os seguintes
aspectos fundamentais: qualidade percebida; qualidade total e enfoque cientfico a
qualidade (SANTO, 2005).
Os conceitos relacionados qualidade percebida dizem respeito ao que os
clientes pensam sobre a qualidade e, desta forma, est diretamente relacionado com a
sua satisfao com o produto. O conceito de qualidade total est relacionado adoo
dos princpios de qualidade por todos os setores da empresa, ou seja, ao fato da empresa
utilizar a qualidade como principal estratgia de negcio. O enfoque cientfico a
qualidade, diz respeito utilizao de ferramentas que permitem a realizao de
analises sistemticas para a efetivao do controle de qualidade dos produtos.
Segundo Santo (2005), os princpios da qualidade so referidos como: a)
satisfao do cliente; b) envolvimento da alta gerncia; c) envolvimento dos
empregados; d) parceria com fornecedores; e) melhoria continua; f) benchmarking; g)
planejamento estratgico da qualidade e; i) medio.
Segundo os conceitos do marketing, a satisfao do cliente dever ser o principal
objetivo de qualquer empresa. Sendo assim, um produto de qualidade aquele que
corresponde a todas as expectativas do consumidor. O comprometimento tanto da alta
gerncia de uma empresa, quanto de seus empregados, com a qualidade dos produtos
fundamental para que esses alcancem os atributos (caractersticas) desejados pelos
clientes. papel da alta gerncia, implementar o programa de qualidade da empresa, o
que dever ser realizado por meio do desenvolvimento de um planejamento estratgico
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da qualidade. Esse planejamento consiste no estabelecimento de metas e, na definio


de normas, que devem ser cumpridas impreterivelmente por todos os funcionrios da
empresa.
Produtos de qualidade s podem ser obtidos por meio da utilizao de matrias-
primas, ou outros insumos bsicos, que tambm, tenham boa qualidade. Da, justifica-se
a importncia do estabelecimento de parcerias da empresa com os seus fornecedores,
de forma a garantir a qualidade em todas as etapas da produo, desde os elementos
bsicos que constituem o produto (peas componentes, matrias-primas, etc.) at o
produto final.
O princpio da melhoria contnua est relacionado com a pesquisa e utilizao
de novas tecnologias para o desenvolvimento dos produtos, ou atribuio de novas
caractersticas que podem resultar em benefcios extras para os clientes, prolongando a
permanncia do produto no mercado consumidor e, no permitindo que ele fique
obsoleto. Esse aprimoramento, tambm chamado de Kaizen, tambm se aplica aos
servios oferecidos pelas empresas.
Entende-se por benchmarking, a medio, comparao e avaliao contnua de
produtos e servios com outros, considerados como melhores, com a finalidade de
desenvolver projetos para a melhoria das atividades da empresa com base nessas
referncias. Essa medio importante para o monitoramento da qualidade e, pode ser
feita por meio de vrios indicadores, entre os quais pode-se destacar: indicadores de
qualidade (ex: tempo de espera do cliente) e indicadores de produtividade (ex: custo por
unidade).

Nveis do produto
Um determinado produto pode ser enquadrado em um dos seguintes nveis:
benefcio; produto genrico; produto esperado; produto ampliado e produto potencial.
Cada um desses nveis acrescenta valor ao nvel anterior. O primeiro nvel o benefcio
ncleo, o qual se refere satisfao da necessidade do consumidor em sua essncia,
quer dizer, est relacionado com o verdadeiro servio ou benefcio que o consumidor
est comprando. O produto bsico, segundo nvel, refere-se transformao do
benefcio ncleo em um produto que tenha os mnimos requisitos para a satisfao da
necessidade do consumidor. No terceiro nvel a empresa prepara um produto esperado,
ou seja, amplia o produto bsico, de forma que ele apresente as caractersticas que os
consumidores normalmente esperam ao adquirir o produto. No quarto nvel a empresa
prepara um produto ampliado que atenda o consumidor alm das expectativas. No
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quinto nvel est o produto potencial que abrange todas as adies e transformaes que
este produto dever ter no futuro.

Classificao dos produtos


Vrias classificaes podem ser atribudas aos produtos com relao s suas
caractersticas. De acordo com a classificao feita com base na durabilidade e
tangibilidade, os produtos podem ser: bens durveis; bens no durveis e servios. Um
bem durvel diz respeito a produtos tangveis que, s se esgotam aps muitos usos (ex:
eletrodomsticos, mveis e imveis). Bem no durvel refere-se a produtos tangveis
que, se esgotam aps poucos usos, (ex: alimentos, sabonetes e creme dental). Os
servios so intangveis e, geralmente, so compostos de processos e pessoas (AFESBJ,
2002, p. 25) e incluem, por exemplo, assistncia tcnica, telefone para consultas e
outros tipos de atendimentos ps-vendas.
Em outro tipo de classificao, os produtos podem ser divididos em: bens de
consumo e bens industriais. Os bens de consumo subdividem-se em: produtos de
convenincia; produtos de comparao; produtos de especialidade e produtos no
procurados. Produtos de convenincia so aqueles que, para aquisio, o consumidor
no est disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma
loja mais acessvel (ex: cigarro). Produtos de comparao so produtos de consumo
comprados com menos freqncia e cuidadosamente comparados pelos consumidores
em termos de adequao, qualidade, preo, estilo e marcas (ex: aparelhos
eletrodomsticos). Produtos de especialidade so os produtos de consumo com
caractersticas nicas ou identificao de marca, em funo das quais vrios
consumidores dispem-se a fazer um esforo especial de compra (ex: computador
pessoal). Produtos no procurados so os produtos de consumo que o consumidor no
conhece, ou se conhece, normalmente no pensa em comprar (ex: seguros de vida).
Para que uma empresa funcione de forma correta e possa fabricar e desenvolver
seus produtos de maneira eficaz, ela necessita adquirir os chamados bens industriais,
que podem ser classificados, de acordo com sua utilidade no processo de produo e de
seu custo relativo, em: materiais e componentes; bens de capital e suprimentos e
servios.
Os materiais e componentes so utilizados na fabricao dos produtos, e
subdividem-se em: matrias primas e materiais manufaturados. Matrias-primas
consistem em produtos agropecurios (ex: frutas e vegetais) e produtos naturais (ex:
petrleo e madeira). J os materiais manufaturados dividem-se em: materiais
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componentes e peas componentes. Os materiais componentes so aqueles derivados do


processamento das matrias-primas, como a nafta de petrleo, por exemplo. As peas
componentes so utilizadas na montagem de produtos sem sofrer nenhum tipo de
alterao, por exemplo, peas de computadores.
Os bens de capital esto relacionados com os produtos que so fundamentais
para o bom funcionamento e administrao das empresas. So bens durveis e
subdividem-se em: instalaes (ex: fbricas e escritrios) e equipamentos (ex: fornos,
computadores, etc.).
Suprimentos e servios referem-se a bens no durveis, tambm fundamentais
para o bom andamento da empresa. Os suprimentos subdividem-se em: suprimentos
operacionais (ex: combustveis e papel de escrever) e itens de manuteno (ex:
vassouras e pregos). Os servios incluem aes e assistncia, geralmente prestada por
terceiros, que facilitam a administrao da empresa (ex: servios de manuteno de ar-
condicionado).

Ciclo de vida do produto


O produto passa por diversos estgios durante sua existncia, os quais consistem
em: desenvolvimento; introduo; crescimento; maturidade e declnio. A figura 1
representa as oscilaes apresentadas nos lucros e vendas do produto neste ciclo.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO


Vendas e
Lucros ($)

Vendas

Lucros

0
Tempo
Estgio de Introduo Crescimento Maturidade Declnio
desenvolvimento
do Produto

Figura 1: Ciclo de vida do produto


Fonte: TELES, 2005.

Como pode ser observado no grfico acima, nos dois primeiros estgios do ciclo
de vida, desenvolvimento e introduo, do produto no h vendas, e conseqentemente
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no h lucros, ao contrrio, necessrio que se faa um investimento de capital, tanto


para o desenvolvimento, quanto para a introduo do produto no mercado.
Durante o estgio da introduo observa-se um lento crescimento das vendas
aps o lanamento do produto, entretanto, os gastos envolvidos nesse processo so
altos, o que pode influenciar os lucros. Quando ocorre uma rpida aceitao do produto
no mercado, isso refletido por meio de uma melhoria substancial do lucro,
correspondendo ao perodo de crescimento. No perodo da maturidade, observa-se um
declnio no crescimento das vendas tendo em vista a aceitao conquistada pelo produto
junto maioria dos clientes potenciais. J durante o declnio, observa-se uma
considervel queda nas vendas e o desaparecimento dos lucros.
Quando se afirma que um produto possui ciclo de vida, isto quer dizer que: a) os
produtos tm vida limitada; b) suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas
apresenta desafios diferentes; c) os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes
estgios do ciclo de vida do produto; d) os produtos requerem estratgias diferentes, de
marketing, finanas, produo, compras e de pessoal, de acordo com seu estgio no
ciclo de vida.
Durante a vida de um produto, a empresa dever reformular vrias vezes sua
estratgia de marketing uma vez que existem condies econmicas mutveis e
concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta forma, a
empresa dever adaptar sua estratgia a cada estgio do ciclo de vida do produto.

Composio das linhas de produto


Algumas empresas optam em ter apenas uma linha de produto, de maneira que
possam se tornar especialista nesse dado segmento e, que seus produtos adquiram um
grau de qualidade que os tornem referncia no assunto. Por outro lado, a depender da
natureza do produto ou servio comercializado, necessrio que a empresa possua uma
linha diversificada de produtos, para garantir a sua sobrevivncia no mercado.
O fato que, seja qual for o segmento da empresa, de fundamental importncia
que ela defina, de maneira clara, qual(is) linha(s) de produto(s) que ir oferecer, e
quantos itens faro parte dessa(s) linha(s), de forma que o projeto de marketing da
empresa possa ser desenvolvido de maneira adequada.
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Lanamento de novos produtos


Entre os principais fatores que levam uma empresa a lanar novos produtos no
mercado, podemos citar: a satisfao das necessidades dos clientes e; seu
posicionamento frente concorrncia. As informaes sobre os desejos e necessidades
dos consumidores podem ser obtidas por meio de uma pesquisa de mercado. Entretanto,
para continuar possuindo uma parcela do mercado consumidor, a empresa deve sempre
que possvel, ou sempre que a concorrncia fizer necessrio, adicionar novas
caractersticas ao seu produto, que possam oferecer aos consumidores algum tipo de
benefcio adicional.
Como foi relatado no tpico anterior, todo produto tem um ciclo de vida, e o
constante monitoramento das tendncias do mercado de fundamental importncia para
que uma determinada linha de produtos de uma empresa no fique obsoleta. A
permanncia de uma linha de produtos no mercado pode ser prolongada atravs de
atualizaes tecnolgicas, e tambm pela diversificao desses produtos, o que pode
resultar em um aumento das vendas.
Uma anlise de mercado ineficiente pode levar o novo produto ao fracasso. Um
produto que no atenda as necessidades dos clientes est condenado a ter um ciclo de
vida curto, ou melhor, a no passar dos dois primeiros estgios desse ciclo. A qualidade
do produto tambm muito importante para a sua sobrevivncia, pois por melhor que
seja a estratgia de marketing desenvolvida para lan-lo no mercado, se ele for ruim, as
vendas ficaram estagnadas. A m qualidade de um produto, geralmente est relacionada
a problemas tecnolgicos ou deficincias no produto.
Em alguns casos, a concorrncia pode ser o responsvel direto pelo fracasso do
novo produto, quando consegue desenvolver um produto similar, de melhor qualidade
ou que oferea mais benefcios aos consumidores. Vrios outros fatores podem ser
apontados como responsveis pelo fracasso de um lanamento, entre os quais podemos
citar: preo; poca de lanamento; estratgia de marketing ineficiente; entre outros.

Desenvolvimento de novos produtos


Pode-se dizer que processo de desenvolvimento de um produto possui quatro
etapas bsicas: desenvolvimento de prottipos; testes com consumidores; denominao
da marca e embalagem.
O prottipo o primeiro modelo do produto, o original. A sua idealizao
normalmente surge a partir de alguma necessidade que foi despertada ou observada.
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Para que um prottipo se torne o produto comercializvel, ele deve passar por vrios
testes de qualidade, e adequaes s tendncias do mercado.
O principal objetivo dos testes com consumidores analisar a reao dos
mesmos diante do novo produto. Para tanto, necessrio que sejam feitos
questionamentos aos consumidores a respeito da eficincia do produto na satisfao de
suas necessidades e, sobre sua posio em relao aos produtos dos principais
concorrentes. Podem ser feitas perguntas sobre: quais as melhorias que o cliente sugere
para o produto; quais os benefcios extras que o produto oferece em relao ao dos
concorrentes; quanto o consumidor pagaria a mais pelo produto; se o produto satisfaz as
suas verdadeiras necessidades; entre outras.
Segundo a American Marketing Association (apud Rocha e Christensen, 1999, p.
93), uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos
mesmos, que identifique os bens e servios oferecidos por um vendedor ou grupo de
vendedores e os diferencie dos demais concorrentes.
A marca exerce um papel importante no processo de compra de um produto,
desta forma, sua escolha deve ser feita de forma criteriosa. Por exemplo, a marca
escolhida deve ser de fcil pronuncia e leitura e; deve ser, sempre que possvel, uma
palavra curta e que possibilite uma fcil memorizao e reconhecimento, j que sua
principal funo identificar o produto diante do consumidor.
A marca est diretamente relacionada a aspectos psicolgicos do comportamento
de compra do consumidor, e sua importncia fica mais evidente em ocasies onde os
benefcios que o produto oferece s podem ser percebidos aps o uso ou consumo do
mesmo. Nestas situaes as marcas funcionam como uma espcie de garantia de
qualidade, que tranqilizam o consumidor no momento da compra de produtos, dos
quais possuem pouco conhecimento a respeito. Quando os benefcios proporcionados
pelo produto so identificados de forma imediata, a marca deixa de ser to importante.
Outros atributos que so desejveis em uma marca so: facilidade de associao
imagem do produto; adaptabilidade s necessidades de embalagens e rotulagens;
facilidade de desenvolvimento de propagandas para os principais veculos de
comunicao e; ausncia de conotaes obscenas, ofensivas ou negativas.
Com relao s embalagens, a primeira questo a ser levada em conta
conservao da integridade do produto. Para tanto, necessrio que elas sejam
projetadas de forma a proteger o produto de eventuais situaes adversas, as quais eles
podem ser submetidos, como, por exemplo, choques mecnicos, calor excessivo, e alto
teor de umidade. Elas tambm devem ser projetadas de forma a abrir de maneira fcil,
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de modo que o produto no seja danificado, e que ele possa ser preservado para o
consumo futuro.
Entretanto, alm da proteo do produto, as embalagens tm outras funes,
dentre as quais podemos citar: mostrar as atribuies dos produtos e seus respectivos
benefcios; atrair o consumidor e; promover a venda.
A deciso sobre qual o tipo de embalagem ser utilizada deve levar em
considerao a principal funo a que se destina, seus elementos (cor, tamanho,
formato, materiais, texto e marca) e, tambm, o custo. Aspectos relacionados
facilidade de transporte e armazenagem, tambm devem ser levados em conta.

Consideraes finais
Idealmente, todas as variveis bsicas do composto mercadolgico tm a mesma
importncia e, desta forma, deveriam receber os mesmos investimentos de recursos.
Entretanto, na prtica a realidade diferente e, cada uma dessas variveis recebe uma
ateno diferenciada a depender das caractersticas da empresa.
Os produtos podem ser definidos como bens ou servios que so oferecidos por
uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. E por estar
diretamente relacionado satisfao das reais necessidades dos clientes, o produto ,
geralmente, considerado como a principal varivel bsica do composto mercadolgico,
necessitando de especial ateno no projeto de marketing de uma empresa.
Vrios tipos de classificaes so propostas para os produtos e, geralmente, elas
so feitas com base nas caracterstcas dos produtos como, por exemplo, tangibilidade e
durabilidade. Alm dos diferentes tipos de classificao, um produto pode ser
enquadrado em um dos seguintes nveis: Benefcio; Produto genrico; Produto
esperado; Produto ampliado e Produto potencial, onde cada um desses nveis acrescenta
valor ao nvel anterior, e esto relacionados com a satisfao das necessidades e com as
expectativas do cliente.
Um produto pode ter um componente tangvel e outro intangvel. A tagibilidade
de um produto est relacionada com a possibilidade do consumidor analisar, atravs de
seus sentidos, o produto antes de compr-lo. J a intagibilidade diz respeito a aspectos
abstratos relacionados com o produto, ou seja, com atributos que no podem ser
percebidos por esses sentidos. Os servios so intangveis.
Os aspectos relacionados qualidade so os fatores que mais exercem influencia
no sucesso de um dado produto, pois por melhor que seja a promoo, se o produto for
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ruim, os clientes no iro compr-lo ou, se comprarem, iro, de alguma forma, fazer
com que ele no faa parte da lista de opes de outros potenciais consumidores.
Os setores de marketing das empresas devem permanecer atentos s tendncias
do mercado consumidor e, as inovaes tecnolgicas que podem ser utilizadas no
desenvolvimento de seus produtos, oferecendo benefcios extras aos consumidores, ou
tornando as linhas de produtos mais adequadas s necessidades dos clientes.
Todo produto possui um ciclo de vida, que pode ser prolongado por meio da
atribuio de novas caractersticas que os tornem mais atrativos e que faam com que
eles no fiquem ultrapassados. O lanamento e desenvolvimento de novos produtos
fundamental para a sobrevivncia da empresa no mercado e deve seguir critrios
minuciosamente avaliados.

Referncias bibliogrficas

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