LECTURA N 9

ANLISIS DEL MERCADO POTENCIAL

La definicin que se encuentra en cualquier diccionario de la lengua espaola, se refiere a

cliente como "quien compra a un comerciante, especialmente el que lo hace
habitualmente". Por tal motivo, la validez esencial de un proyecto, en trminos de
potencialidad y perspectivas, puede comprenderse solamente despus de un atento
estudio del mercado de referencia. La atencin debe orientarse, en un principio, hacia el
mercado, hacia nuestros futuros clientes.

Uno de los mtodos ms eficaces para identificar y analizar el mercado de los bienes de
consumo se establece en cuatro niveles:

a) Geogrfico. La subdivisin del mercado se presenta en reas geogrficas como

regiones, zonas, provincias, continentes. Sin embargo, tambin se puede aplicar el
concepto al tipo de clima de una zona determinada, verbigracia, reas tropicales, reas
templadas, etc.

b) Demogrfico. El mercado puede ser dividido por caractersticas demogrficas, como

poblacin, edad, raza, sexo, nmero de individuos por familia, etc.

c) Socioeconmico. Algunas de las variables que se toman en cuenta en este caso son
educacin, ingreso monetario, clases social, ocupacin, etc.

d) Psicogrfico. Tiene que ver con el campo de la psicologa, tales como las
necesidades, la motivacin de compra, valores, gustos e intereses, etc.

Al interior del mercado, la empresa se orienta generalmente a un grupo especfico de

consumidores. Es esto lo que se define como mercado de referencia o target market. El
target de los consumidores es este segmento peculiar que identifica a un grupo de
latentes compradores que tienen caractersticas similares.

La empresa necesita comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y, por tanto,

detenerse a examinar las principales caractersticas geogrficas y demogrficas. De esto,
el diagnstico se orienta a la identificacin de los segmentos de consumidores para donde
los productos y/o servicios se dirigen; este proceso se establece como segmentacin de
la demanda.

El anlisis de las necesidades y de las actitudes referentes al consumo de un grupo

homogneo de consumidores confirma la utilidad de este enfoque. El estudio en esta
fase, orienta su atencin, mas que todo, a las variables psicogrficas y socioeconmicas,
en lo que respecta a los bienes de consumo, y hacia las caractersticas de compra,
financieras y operativas de bienes industriales.

Algunos autores van ms all, y afirman lo siguiente: "el cliente no es el que compra sino
el que determina la decisin de comprar".

Tomando como referencia lo que se ha mencionado en esta leccin, se le pide que

Identifique para su empresa:

Quin es su cliente? (caractersticas, estratificacin)

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 Qu necesidades tiene? (nacional, internacional)

Qu compra?(marca, color, empaque, calidad, diseo, etc.)

Motivaciones de compra (por qu compra)

Hbitos de compra (en dnde, cunto y con qu frecuencia compra)

Ante todo, debes hacerte la siguiente pregunta: cul es el tamao de mi mercado? En

otras palabras, determinar la cantidad de productos que puedes ofrecer y vender. Esta
cantidad puedes estimarla de la siguiente manera:

Determinando el nmero de personas que quieren comprar el producto y multiplicarlo por

el nmero de unidades que compraran. De esta manera identificas a tu mercado
potencial.

Cuando no cuentas con informacin de primera fuente, es decir, datos exactos, debes
hacer un clculo de manera indirecta. Cmo? Debes hacer una investigacin profunda,
dirigindote a los lugares donde se encuentra tu cliente potencial.

Por ejemplo: Si vas a vender enciclopedias escolares, tienes que averiguar cuntos
alumnos en edad escolar estudian en los diferentes centros educativos de tu localidad.
Determinando el mercado potencial:

Concepto N

Alumnos en edad escolar en el distrito de Chimbote 2500

Alumnos que compran de 1 a 3 libros 1000
Alumnos de colegios estatales que compran de 1 a 3 libros 100
anuales 900
Alumnos de colegios privados que compran de 1 a 3 libros anuales

SEGMENTANDO EL MERCADO: EL PBLICO OBJETIVO (CLIENTES POTENCIALES)

Para que tu idea de negocio resulte un xito, debes conocer lo mejor posible las
caractersticas, los deseos, las necesidades insatisfechas y el comportamiento de cada
uno de tus clientes potenciales o futuros, para poder ofrecerles realmente lo que desean y
necesitan, averiguando tambin cunto estn dispuestos a pagar por satisfacer sus
gustos y preferencias.

Como no puedes estudiar a toda la gente en su totalidad, tienes que seleccionarla de

acuerdo a algunos criterios bsicos, por ejemplo:

- Sexo
- Edad
- Poder adquisitivo (nivel de ingresos)
- Educacin
- Trabajo que realiza
- Lugar en el que vive
- Clima

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Por ejemplo: Si tu producto es comercializacin de ropa para bebs, tu segmento de
mercado podra ser las mujeres de 25 a 35 aos que tienen bebs y que viven cerca de tu
negocio.

Luego, quines pueden ser tus clientes? Cualquier persona o empresa que tenga
necesidades (estas pueden ser entidades del gobierno, instituciones diversas u otras
empresas).

Para atenderlos adecuadamente debo tener la siguiente informacin:

Quines son?

Cules son sus preferencias?

Cundo compran?

Cunto compran?

Por qu compran?

Para qu usan el producto o servicio?

Dnde viven o trabajan?

Es importante que sepas que el nmero de clientes dispuestos a comprar es

siempre menor al que realmente compra, salvo que tu producto o servicio haya
logrado superar las expectativas de tu cliente.

Recuerda elaborar otro sondeo de mercado, ya que se te presentan nuevas

preguntas, las cuales no debes contestar por tu "intuicin", sino que debes
preguntrselo a tus potenciales clientes.

CASO: Centro de Idiomas ABC

El Centro de Idiomas ABC brinda cursos de ingls dirigido a diversos pblicos, segn se
detalla a continuacin:

- Ingls para asistentes de gerencia

Damas y caballeros que se ocupan de tareas de apoyo a los gerentes en las empresas

- Ingls para adultos

Personas mayores que desean realizar viajes de turismo y/o visitas a sus familiares en
otros pases.

- Ingls para nios y jvenes

Personas que se encuentran en formacin acadmica que desean aprender y mejorar sus
capacidades en otra lengua
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- Otros idiomas: Italiano y Francs

Este caso es un ejemplo de segmentacin del mercado, pues ABC divide a sus clientes
por necesidades y caractersticas diferentes y en funcin a ella se disean los productos
que satisfagan dichas necesidades.

Para identificar tu pblico objetivo:

a) Primero calculas el tamao de tu mercado, segn la informacin detallada

anteriormente.

b) Luego, vas cerrando la informacin para determinar lo que mejor corresponde a tu idea
de negocio, de la siguiente manera:

Por ejemplo, deseas saber el nmero de alumnos que compran de 1 a 3 libros

anualmente, tanto de colegio estatales como particulares:

Concepto N

mbito geogrfico donde se busca colocar el producto Chimbote

Nmero de centros educativos de nivel secundario en el rea 10
Promedio de alumnos por centro educativo secundario 250
Alumnos en edad escolar en el distrito de Chimbote 2500

Como deseas vender la mayor cantidad de libros posibles, entonces debes dirigir tu
producto a los alumnos de colegios particulares que compran de 3 libros anuales: 900
alumnos. Este es tu mercado objetivo.

Por lo tanto, estos alumnos (900), pueden potencialmente comprar hasta 2700 libros al
ao (900 x 3), lo que viene a ser la demanda potencial, es decir, la cantidad de libros que
es posible que vendas.

Datos clave: El cliente es quien toma la decisin de compra. Por lo tanto, cuando analices
tu mercado debers evaluar quin es el que decidir la compra de tu producto o servicio,
pues hacia l debers dirigir tus estrategias.

Bibliografa

Ministerio de Trabajo Manual del Plan de Negocios

y Promocin del Empleo
Jhon Tennent y Modelo de Negocios
Graham Friend