Universidad Rafael Landvar

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Mercadeo Estratgico

Licenciado Julio Cardona

RESEDAL

Jennifer Alejandra Hernndez

Mara Gabriela Mazariegos Gaitn

Jos Eduardo Lpez

Guatemala 23 de noviembre de 2017

 INTRODUCCIN Y ACTORES DEL CASO

Redesal es una empresa 100% guatemalteca constituida

en 1997 por empresarios productores de sal, quienes en

mayo de 2000 con la visin de industrializar y mejorar la

calidad de la produccin de sal en Guatemala instalan en

La Democracia, Escuintla, una planta de refinamiento de sal con la ms reciente

tecnologa, construida bajo estndares europeos. Actualmente provee la industria
nacional de alimentos y bebidas, industrias textiles, qumica, animal y consumo
humano directo.

En enero de 2010, Javier Mansilla, director general de Redesal, discuta con Ral
Castillo la modificacin de los presupuestos de ventas autorizados apenas el 10 de
diciembre anterior. Para Javier, el crecimiento propuesto en toneladas y quetzales
segua resultando muy pequeo si lo comparaba con los resultados alcanzados en
2009, y para Ral fue una sorpresa la solicitud de modificacin, dado que ya haba
discutido con Javier las dificultades econmicas y de mercado que enfrenta la venta
de una commodity, como la sal comestible. Sin embargo, Ral lo tom con filosofa
y pidi a su secretaria que citara a su asesor en marketing, Jorge Lemus, para que
le presentara opciones de productos que garantizaran el crecimiento en ventas e
ingresos esperado por Javier.

Actores Principales:

Consideramos como actor principal Javier Mancilla siendo el director

General de la empresa y tomador de decisiones

La segunda persona encargada era Raul Castillo encargado de realizar las

distintas pruebas de ventas para el lanzamiento de los productos.

Como parte fundamental se encontraba el asesor de marketing Jorge

Lemus el cual estaba en sus manos presentar opciones de productos que
garantizaran el crecimiento en ventas.
 Consideramos que los hoteles, restaurantes en puerto rico y Monterrico
jugaron un papel importante para medir la aceptacin del producto

Por ltimo, contamos con el mercado objetivo de nuestros productos el

cuales se los primeros y principales fuentes de ingreso de nuestros
productos.
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Redesal encuentra un nuevo desafo en introducir al mercado un nuevo producto,

Sin embargo, para el lanzamiento de este producto, Redesal no contaba con el
poder de distribucin necesario para tener abastecido todos los puntos de venta,
adems que debe encontrar canales que le permitan distribuir no solo local si no
departamental.

Debido a esto Redesal se encuentra en la posicin de tomar las decisiones de

utilizar vendedores propios de la empresa o bien contratar a distribuidores ajenos
para evitar la carga de la logstica en la distribucin de Vita Sal Limn.

JUSTIFICACIN

La decisin tiene que tomarse a la brevedad posible ya que se encuentran dos

competidores que entraran con el mismo producto y es necesario incursionar con
una estrategia de penetracin de precios para posicionar nuestra marca antes que
nuestra competencia.

La fecha de lanzamiento ser en Semana Santa, ya que por el consumo elevado de

bebidas alcohlicas es una fuente muy importante para que se d a conocer
nuestro producto y nuestros ingresos aumentan los primeros das.

Es necesario una distribucin selectiva para llegar abastecer todos los puntos de
venta de una manera masiva para llegar a nuestro objetivo de Guatemala, y el
mercado departamental.
 ANLISIS DE LA SITUACIN
FODA

Oportunidades
o Precio competitivo.
o Maquinaria avanzada para
la poca.
o La empresa elevo los
estandares de produccin
o Empresa nacional que
conoce el mercado.
Fortalezas
o Area de produccin en manos de un
bioqumico de gran capacidad.
o Volumen grande de artculos
o Se aplico una rigida direccin
o Reduccin de costos
FO (MAXI-MAXI)
o El rea de produccin crecer por la
maquinaria avanzada que se tendr. (f1,02)
o Al tener mayores estndares de produccin, el
volumen de artculos crecer. (f2, o3)
o Ya que la empresa conoce el mercado, se
aplic una rgida direccin. (f3, o4)
Debilidades
o Farmature SA tiene maquinaria avanzada mientras
las nuevas empresas estn desarrollando mejor
maquinaria
o Con la nueva maquinaria se disminuir los costos
o La competencia trabajara con economas de escala
DO (MINI-MAXI)
o Sacar ventaja ante la competencia, al contar con mejor
maquinaria y perder oportunidades en el mercado. (d1,
02)
o La empresa Farmature SA se elevarn los estndares de
produccin y por lo mismo implementar economas de
escala en caso de que se absorba grandes cantidades
de producto (d3, o3)

o A pesar de la reduccin de costos, se puede

mantener un precio competitivo para enfrentar
a la competencia. (f4, o1)
Amenazas FA (MAXI-MINI) DA (MINI-MINI)

o Competencia con mayor o Con la cantidad de volumen que se maneja de o Por la unin de la empresa nacional con la empresa
gama de productos. artculos se puede aprovechar para tener estadounidense, estas unirn su maquinaria y para tener
o Unin de empresa Mr Dent mayor gama de productos. (f2,a1) la mejor por lo que Farmature SA tendr que invertir en
con una empresa tecnologa.
estadounidense. o Se puede crear una alianza con una empresa
o Posibilidad de perder internacional para unir conocimiento y
mercado aprovecharlo (f1,a2)
Fuerzas de Porter

Es un producto el cual cuenta con precios

Poder de negociacin
Baja establecidos en sus puntos de ventas, el cual
de los compradores no puede ser negociado.

Poder de negociacin Debido a que no se necesitan de muchos

Media productos para poder producir
de los proveedores
Amenaza de nuevos Nuevos competidores dentro de la industria
Alta con productos y precios atractivos para el
competidores
mercado.
Amenaza de productos Se conoce el posible desarrollo de una
Baja pastilla que genera limpieza bucal.
sustitutos

Rivalidad entre los Alta Competencia de precios entre marcas.

competidores
 OBJETIVOS

General:

Contar con un canal de distribucin que distribuya nuestro producto de manera

nuestro mercado local y departamental a un bajo costo para aumentar nuestra
utilidad en un 25% para el lanzamiento del producto en la fecha de Semana Santa.

Especficos:

o Posicionar nuestra marca en mercado local y departamental antes que la

competencia para aumentar nuestra participacin de mercado en un 40%.

o Elegir los dos mejores canales de distribucin para el lanzamiento de nuestro

producto que nos permita disminuir nuestros costos en un 15%.

o Aumentar la red de distribuidores de nuestro producto de 10 a 25.

 IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVA DE SOLUCIN

Problema Justificacin Objetivos Alternativas

La empresa no cuenta con La posible entrada de dos Contar con dos o Mediante una estrategia de
canales ni redes de nuevos competidores, canales para distribuir seleccin selectiva se abastecern
distribucin necesarios
hace necesario el nuestro producto a dos canales de autoservicio
para abastecer todos los
lanzamiento del producto nivel local y Wallmart y super 24, para llegar al
puntos de venta para llegar
con precios agresivos departamental para mercado y local y al 35% de la
a todo el mercado
adems la falta de las fechas de semana manda potencial departamental.
guatemalteco.
distribucin intensiva que santa.
se tiene de la empresa o Se utilizarn distribuidores ajenos
Redesal, para llegar todos para llegar a mas canales de
los puntos de venta. servicio, aunque eso implique un
mayor costo.

o Mediante economas de escala,

aumentar la produccin para crear
costos ms bajos y aumentar la
flotilla de camiones para llegar ms
canales.
 EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

Alternativas Ventajas Desventajas Limitante o elemento critico

o Mediante una estrategia

selectiva se abastecern Aumento de
Poca participacin por
dos canales de autoservicio utilidades enfocarse en un solo Recursos econmicos escasos.
mercado objetivo.
Wallmart y super 24, para
llegar al mercado y local y Escasos camiones para la red
al 35% de la manda de distribucin
Presencia en los
Alto grado de probabilidad
potencial departamental
principales puntos replicar el modelo negocio al
o Se utilizarn distribuidores ser lanzado. Producto visto como un
de venta del rea
ajenos para llegar a ms comodity
local y
canales de servicio,
departamental.
aunque eso implique un
mayor costo.

o Mediante economas de
escala, aumentar la
produccin para crear
costos ms bajos y
aumentar la flotilla de
camiones para llegar
ms canales.
.
 TOMA DE DECISIN

Toma de decisin:
La toma de decisin que se lleg de parte de los directivos fue que mediante una estrategia selectiva se abastecern dos
canales de autoservicio Wallmart y super 24, para llegar al mercado local y al 35% de la manda potencial departamental.
La distribucin se realizar por vendedores propios el cual despus del anlisis del estado de resultados se observa que
nos generara una mayor rentabilidad que utilizando distribuidores ajenos.
 PLAN DE ACCIN

Justificacin Que voy a hacer Como lo Quien va a Con que Como lo voy a hacer
voy a hacer llevarlo a cabo herramientas y
recursos
Abastecer Se llevarn a cabo
Wallmart y super Publicacione Gerente de o Nuevas investigacin de
24 con nuestro Contratar s en prensa Recursos maquinarias. mercados en la cual se
producto Vita personas y radio para Humanos determinaran los
Sal limn para expertas en atraer a las o Investigadores factores que influyen en
atender la logstica para personas Asistente de de campo. la compra de una pasta
demanda local y coordinar rutas y mas Recursos dental.
departamental a envos. capacitadas. Humanos o Encuestas.
travs de una Que le brinda a
red distribucin Crear contratos Reclutamien Jefe inmediato o Focus Group nuestros clientes el
propia para con los canales to y sentimiento de
aumentar las de autoservicio seleccin de preferencia.
utilidades y para pactar personas
disminuir costos. precios y con
mrgenes de los habilidades
productos. sobresalient
es
Mantener
abastecidas los Pilotos
puntos de venta capacitados
de nuestro constantem
producto ente para
que los
puntos de
venta se
 encuentren
siempre
abastecidas.

Plan de contingencia
Eliminar todos los costos de contratacin y administracin mediante una distribucin ajena o outsorcing que permita a
Redesal enfocar sus recursos en mejor posicionamiento de la marca, ya que adems le permitirn abastecer nuevos
canales de autor servicio y tener mayor presencia en el mercado guatemalteco.
 ANEXOS

Descripcin Vendedores Propios Distribuidores Ajenos

Ventas de la empresa 27,429
Ventas del distribuidor 70%
Ventas del distribuidor 19200
Precio de Venta Q 13.75 Q 13.75
Ingreso Q 377,148.75 Q 264,000.00
Margen bruto 45% 45%
Margen bruto Q 169,716.94 Q 118,800.00
Comisin 13%
Comsines pagadas Q 34,320.00
Gastos de transportes Q 1.30 Q 1.30
Gastos de transportes Q 35,657.70 Q 24,960.00
Gastos de venta por unidad Q 0.57
Gastos ventas totales Q 15,634.53
Gastos Administrativos Q 25,000.00
Gastos Totales Q 76,292.23 Q 59,280.00
Margen Neto Q 93,424.71 Q 59,520.00
% 25% 23%