COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING.

Para entender la comunicacin integrada de marketing (CIM), primero debemos entender lo

que significa la comunicacin de marca.

Comunicacin de marca es una iniciativa tomada por las organizaciones para hacer que sus
productos y servicios sean conocidos entre los usuarios finales. La comunicacin de marca
abarca todo el camino en la promocin de productos y servicios entre el pblico objetivo a
travs de cualquiera de los siguientes medios:

Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Marketing directo

Venta personal

Las redes sociales, etc.

Entonces, qu significa la comunicacin integrada de marketing?

La comunicacin integrada de marketing se refiere a la integracin de todos los mtodos de

promocin de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la CIM
todos los aspectos trabajan en conjunto para la mxima rentabilidad y aumento de las ventas.

Podemos encontrar muchas definiciones de CIM. Nosotros nos centraremos en el concepto del
especialista en marketing Philip Kotler: "La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa
integra y coordina sus mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro y
consistente con cuidado".

Este concepto se ampla con las 4C del CIM que sealamos lneas ms abajo, cuando se
considera que las diversas herramientas de marketing mix de comunicacin deben ser
coordinadas de las siguientes maneras:

Coherencia: Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto como un

todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicacin de marketing debe ser parte del "cuadro
ms grande". Estos mensajes deben tener relacin entre s, es decir, al final toda su
comunicacin deben decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea transmitir.
Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a travs de sus diversos esfuerzos
promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma lnea y propsito de
comunicacin.

Continuidad: as como la coordinacin de las herramientas y los mensajes de comunicacin

deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente. Deben mantener una
secuencia que continua en todos los canales de comunicacin para no perder la atencin.

Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se encuentren
estar integradas y complementadas entre s para asegurar el xito de la comunicacin integrada
de marketing en su empresa.
Elementos de la comunicacin integrada de marketing Publicidad.

La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de
comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de
desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

Adems de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o

individuos, la publicidad se emplea para crear imgenes de marca, caracterstica fundamental
sobre todo para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara
diferenciacin de sus atributos respecto a los de la competencia.

La publicidad abarca, principalmente, la utilizacin de medios masivos de comunicacin

(televisin, radio, revistas y peridicos) aunque cada da ms incursiona en nuevos medios no
tradicionales que le permiten llegar a los consumidores (Internet, publicidad exterior, nuevas
tecnologas, etctera).

Promocin de ventas.
La promocin de ventas es una tcnica de la mercadotecnia en la que a travs del ofrecimiento
de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al pblico de
manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea ste para lograr
una compra, un voto o la adhesin a una causa. La mecnica promocional puede ir enfocada a
los intermediarios del producto y/o al consumidor final y sus objetivos pueden ser estimular
las ventas de productos establecidos; atraer nuevos mercados; ayudar en la etapa de
lanzamiento del producto; dar a conocer los cambios en productos existentes; aumentar las
ventas en pocas crticas; ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores y obtener
ventas ms rpidas de productos en su etapa de declinacin y de los que se tiene todava
mucha existencia.

Las estrategias promocionales ms utilizadas son los premios, los cupones, las muestras gratis,
los concursos, los sorteos, las ofertas, los descuentos y las rebajas o reducciones de precio, as
como la animacin en el punto de venta a travs de demostradores y soportes publicitarios
para la exhibicin tales como carteles, displays, stops, paneles, material animado, stands,
mviles, flyers y publicidad sonora o audiovisual.

Mercadotecnia directa.

La mercadotecnia directa es una actividad mercadolgica que permite alcanzar a los

consumidores y animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su gran objetivo
es incrementar las ventas haciendo amigos y tratndolos como individuos (relaciones
personalizadas) y no como masa. A esta actividad se le conoce como CRM (customer
relationship management).

La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la informacin (bases de datos).

La comunicacin es personalizada y ello permite concentrar ms el gasto en consumidores

potenciales. Adems, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducir a quien por sus
condiciones, nunca consumir el producto. Adems del CRM, la mercadotecnia directa se vale
de otro tipo de herramientas tales como el correo directo o mailing (sea impreso o
electrnico); el telemarketing; la publicidad de respuesta directa (DRA) o la venta por catlogo
(magalog), entre otros.

Relaciones Pblicas.

El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las relaciones

pblicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actan sobre este entorno:
la prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones, los medios y cualquier colectivo
que contribuya a formar la opinin, creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos.
Algunas de las actividades realizadas por las relaciones pblicas son la gestin de la
comunicacin interna y externa de la empresa (en caso de no existir el departamento de
comunicacin como tal); la organizacin de eventos; el manejo de las relaciones con los
medios (prensa, publicity3); programas de responsabilidad social empresarial (RSE); cabildeo
(lobbying) y la presencia de marca en la comunidad a travs de patrocinios (sponsoring) y/o
mecenazgos4 (patronage). De las relaciones pblicas tambin depende el manejo de la imagen
corporativa a travs de la presencia institucional.

Presencia institucional.

Frente a un mercado cada vez ms competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la

sociedad piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente
importante.

Debe partir de un concepto slido, verosmil y relevante, acorde a la filosofa de la empresa. La

presencia institucional buscar dar a conocer la empresa (no las marcas); influir en la opinin
de los expertos y de la opinin pblica; motivar a sus propios empleados y fortalecer las
relaciones empresariales.

La presencia institucional busca que la empresa est presente en espacios pblicos, a travs de
sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos en los que
comnmente ms se participa son: congresos, jornadas y seminarios; ferias, exposiciones y
salones, y presentaciones, foros y todo tipo de encuentros diseados para establecer contacto
con determinados pblicos.

Actualmente, el concepto de comunicacin integrada emerge progresivamente en el mbito

de la industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes, las
agencias publicitarias y los propios consumidores convirtindose en un proceso vital para la
construccin de la identidad y de la cultura organizacional que posteriormente permitirn la
integracin de la empresa con el entorno y viceversa5.

Para que esta integracin pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen
congruente y unificada ante los diferentes pblicos y ello requiere de una generacin de
mensajes centralizada, as como la identificacin de mtodos y medios ms apropiados y
efectivos de comunicacin. Veamos cmo se est integrando este concepto en las
organizaciones anunciantes y en las agencias publicitarias para cumplir con los objetivos arriba
sealados.