Você está na página 1de 24

MARKETING

Marketing conjunto de mtodos e meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favorveis realizao dos prprios objectivos.

Mercado:
em sentido estrito conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um
produto.
em sentido lato conjunto de pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.

Ponto de partida de Marketing necessidades e desejos humanos

Funo do Marketing:
identificar necessidades no satisfeitas
ir ao encontro das necessidades identificadas, proporcionando aos clientes os benefcios ou servios que os produtos
oferecem, indo ao encontro das necessidades identificadas.

Necessidades resultam de situaes ou sentimentos de privao.


Gesto de Marketing (Marketing Management) conhecimento das necessidades e preferncias dos clientes
(estrutura/elementos do mercado)
delinear estratgias de Marketing baseadas no cliente
Envolve:
1 Anlise de mercado e meio envolvente
- compreender necessidades/preferncias dos clientes
- analisar: fornecedores, empresa, concorrentes, intermedirios, consumidores
2 Seleco dos Segmentos de Mercado
- grupos homogneos de clientes mais interessantes e princpios gerais para os satisfazer (Marketing Estratgico)
3 Planificao e criao de produtos a oferecer
- preo, comunicao, canais de distribuio satisfazer necessidades dos clientes (Marketing Mix)
4 Criao e gesto de relaes duradouras e lucrativas com clientes (CRM)
- feidelizar, conhecer e rentabilizar os clientes
- imagem de marca consistente

Marketing Mix (Composto de Marketing) 4 Ps


- Produto
- Preo
- Distribuio
- Comunicao

Produto decises de tudo a que se refere o produto ou servio caractersticas, embalagem, marca, gesto de linha e
gama, novos lanamentos ou descontinuao.
Preo decises de quanto os clientes tm que pagar pelo produto ou servio, incluindo condies de venda (descontos) e
financiamentos. Impacto econmico e psicolgico.
Distribuio decises de como tornar o produto disponvel ao consumidor adquiri-lo e utiliza-lo escolha dos canais de
venda e gesto dos pontos de venda e canais de distribuio.
Comunicao comunicao do produto (informar, estimular o desejo, incentivar a compra) e da empresa (criar/consolidar
identidade, despertar confiana, afirmar credibilidade).

Orientao das empresas face ao mercado:


Orientao de produo parte do pressuposto de que os consumidores preferem os produtos largamente difundidos e de
baixo custo.

1
Orientao do produto parte do pressuposto de que os consumidores iro escolher os produtos que oferecem melhor
resposta em termos de desempenho e especificaes tcnicas.
Orientao de vendas parte do pressuposto de que os consumidores no compram produtos em quantidades suficientes. H
que persuadir a faz-lo.
Orientao de Marketing parte do pressuposto de que a chave para atingir os objectivos organizacionais reside na
determinao das necessidades e preferncias dos mercados alvo e em fornecer a satisfao desejada, mais efectiva e
eficientemente do que a concorrncia.

Aspectos da orientao de Marketing:


- Focalizao no mercado
- Orientao para o cliente
- Marketing coordenado

A satisfao do consumidor depende de como o valor do produto adquirido corresponde s suas expectativas.
Se o desempenho do produto no corresponde s expectativas do consumidor fica insatisfeito no repete a compra e
comenta negativamente o produto.
Se o desempenho do produto corresponde s expectativas do consumidor fica satisfeito tem tendncia para repetir a
compra e comenta positivamente o produto.

O valor do produto a expresso da relao entre a sua utilidade e o seu custo de aquisio.
Numa compra o consumidor avalia os potenciais benefcios da utilizao e compara-os com o custo de transaco, gerando
a sua percepo de valor.

Meio envolvente de MarKeting:


O ambiente de Marketing de uma empresa constitudo pelas foras externas ao Marketing que afectam a capacidade dos
gestores de Marketing de desenvolver e manter relaes bem sucedidas com os clientes.

Ambiente de Marketing Microambiente e Macroambiente

Os gestores de Marketing devem estar atentos e dar resposta aos desafios colocados pelo
1 - meio ambiente de Marketing da empresa
- objectivos e actuao de clientes, concorrentes, fornecedores, intermedirios e pblicos relevantes, uma vez que as
actuaes dos intervenientes pode ser favorvel (oportunidades) ou desfavorvel (ameaas) empresa.
- evoluo das variveis demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, culturais e ambiente fsico. A evoluo destas
variveis pode ser favorvel (oportunidades) ou desfavorvel (ameaas).
2 funcionamento interno da empresa (estrutura interna, departamentos cuja actuao fundamental para oferecer
produtos de valor aos clientes), procurando identificar os aspectos em que a empresa funciona bem (pontos fortes) e os
aspectos em que a empresa funciona menos bem (pontos fracos).

Gestores de Marketing atentos anlise externa (oportunidades e ameaas)


anlise interna (pontos fortes e pontos fracos)

SWOT Strenght, weaknesses, opportunities, threats


Pontos fortes, pontes fracos, oportunidades, ameaas
4 elementos chaves da anlise estratgica

A anlise SWOT prepara informao interna e externa empresa:


- Anlise interna (a empresa)
Pontos fortes vantagens internas significativas da empresa em relao concorrncia
Pontos fracos desvantagens internas significativas da empresa em relao concorrncia
- Anlise externa (meio envolvente)
2
Oportunidades aspectos positivos da envolvente externa com o potencial de contribuir para a vantagem competitiva da
empresa
Ameaas aspectos negativos da envolvente externa com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa

Anlise do Microambiente de Marketing (tudo o que est prximo da empresa)


foras prximas empresa que afectam a sua capacidade de servir os seus
clientes
O Microambiente inclui:
- factores internos empresa a prpria empresa - cultura da organizao, imagem, estrutura organizacional, recursos
humanos, portflio de produtos
- factores externos empresa fornecedores/recursos, concorrentes, intermedirios de Marketing, clientes e outros pblicos
relevantes

Anlise SWOT:
- anlise dos factores internos do microambiente (empresa) pontos fortes
pontos fracos
- anlise dos factores externos do macroambiente (para alm da empresa) oportunidades
ameaas
para a empresa

Concorrentes de um produto/servio: Pg. 12


Anlise da concorrncia
- concorrentes que oferecem produtos que pertencem mesma categoria de produtos oferecido pela concorrncia (produto
semelhante, com preo semelhante, dirigido ao mesmo segmento)
- concorrentes que oferecem o mesmo tipo de produto oferecido pela empresa
- concorrentes que oferecem produtos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade que o produto da empresa
- concorrentes que apostam na mesma parcela de rendimento disponvel

Anlise de macroambiente de Marketing (tudo o que est fora da empresa)


foras sociais maiores que afectam o microambiente , que oferecem oportunidades e
Impem ameaas
O macroambiente pode afectar de forma homognea todas as organizaes que actuam na mesma rea geogrfica e/ou no
mesmo mercado
O macroambiente est fora da organizao, mas pode afectar o seu desempenho e forma de actuao
Ex: catstrofes naturais, crise econmica, entrada de um concorrente muito forte no mercado, etc.

Mudanas no macroambiente oferecer oportunidades


impr ameaas
A empresa deve estar atenta ao que se passa fora dela, a fim de identificar e interpretar tendncias em potencial.

Existem entidades que se dedicam identificao constante destes novos factores ou tendncia de mercado informaes
de extremo valor aos gestores das empresas na adaptao das suas organizaes a um ambiente em constante mudana

Estas tendncias so agrupadas em: Pg. 14


Tendncias de mercado:
1 Tendncias demogrficas
2- ECONMICAS
3- AMBIENTAIS
4- TECNOLGICAS

3
5- POLTICAS
6- CULTURAIS

1 Tendncias demogrficas (estudo da populao)


Ex: aumento progressivo da idade mdia da populao oportunidade de negcio: casas de repouso
- Crescimento desproporcional da populao Mundial
- Nvel de escolaridade (em Portugal tem vindo a aumentar)
- Envelhecimento (aumento progressivo da idade mdia da populao)
- Mudana na estrutura familiar tradicional (diminuio do nmero pessoas que constituem as famlias, crescimento
do nmero de pessoas que vivem sozinhas, casais que optam por viver em unio de facto, casam mais tarde, optam
por no ter filhos ou ter poucos filhos)
- Mais mulheres trabalham fora de casa (o nmero de mulheres que trabalha fora de casa est a aumentar a
participao da mulher portuguesa no mercado de trabalho das mais elevadas da Unio Europeia)
- Emigrantes (aumento dos emigrantes na Europa, Portugal tem emigrantes em 140 pases e ronda os 5 milhes de
pessoas emigradas)
- Imigrantes (o nmero da populao estrangeira tem vindo a aumentar, cerca de 445.000 em 2009)
- Diversidade (a Unio Europeia apresenta uma grande diversidade cultural ao nvel dos seus estados membros, 23
lnguas oficiais)

2 Tendncias econmicas
- Alargamento e integrao da Unio Europeia (tem sido progressivo, actualmente a maior economia mundial e segundo
maior importador. O mercado nico pode beneficiar algumas empresas. Objectivo da Unio Europeia maior integrao
econmica dos estados membros).
- Endividamento (facilidade ao crdito bancrio endividamento das famlias)
- Alteraes nos padres de consumo (consumidores com nveis diferentes de rendimento, tm diferentes padres de
consumo)
- Crise econmica (o consumidor tem vindo a adaptar-se e est mais racional na sua deciso de compra)

3 Tendncias ambientais (recursos naturais)


- Excassez de recursos naturais (esgotamento dos recursos naturais no renovveis, recursos naturais renovveis
insuficientes)
- Procura de energia (aumento do custo da energia petrolfera, que deriva da diminuio de recursos)
- Poluio ambiental (aumento da poluio da terra, do r e da gua)
- Alteraes climticas (progressiva alterao do clima nos diversos pontos do Planeta)
- Interveno governamental na gesto de recursos naturais (desigual em diferentes pases, contudo baseia-se em
comportamentos ecologicamente responsveis, criar agncias de proteco ambiental e desenvolver legislao sobre
a matria)

4 Tendncias Tecnolgias (aparecimento de novas tecnologias, criando novas oportunidades de produto e de mercado)
- Acelarao Tecnolgica (avano tecnolgico d-se de forma exponencial e revoluciona produtos, servios e processos
de fabrico, a comunicao est disponvel em qualquer lugar e por diversos meios)

5 Tendncias Polticas (leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e
indivduos numa sociedade)
- Legislao de negcios protege empresas, consumidores, interesses de sociedade
aumento progressivo da legislao e regulamentao dos sectores de
Actividade, produtos e servios

6 Tendncias Culturais
- De mim para ti (opo por comportamentos e ambies mais conservadoras, maior sensibilidade ao consumo,
sentido de poupana e preocupao pela famlia e pelos outros)

4
- Abrigo Cocooning (tendncias das pessoas de sair menos de casa, refugiando-se do mundo, desfrutando e
socializando no conforto e segurana do lar. Tendncia para gastar mais dinheiro com o espao da casa e com o
entretenimento no lar)
- Convenincia/velocidade furiosa (necessidade de multi-tasking desenvolver vrias tarefas ao mesmo tempo. O
tempo um bem excasso e valioso solues integradas, de consumo rpido, imediato e pronto-a-levar)
- Individualismo/a minha marca ( as pessoas prezam a sua individualidade, reaco contra massificao, atravs da
busca da auto-expresso e afirmao pessoal. Cada vez mais produtos personalizados, adaptados s suas
necessidades. Necessidade das pessoas serem amadas, valorizadas, bajuladas, especiais e nicas. Querem ser foco de
interesse pelo que fazem, dizem, conquistam ou pelo grupo com que se relacionam)
- Pertencer tribo (necessidade do individuo ver confirmada e reconhecida essa diferena junto do seu grupo
idnticos interesses, hobbies, crenas, preferncias, paixes e ideais)
- Escape/Novas experincias (mais tolerantes com o risco e mais activamente alerta a novas e mais intensas
experincias, como escape monotonia do dia-a-dia desportos e actividades radicais e fins de semana intensos. Na
vida diria novos produtos, servios, experincias, novos sabores e combinaes)
- Viver aqui e agora (conscincia de um futuro incerto e de que temos que viver o presente, necessidade de viver a
vida ao mximo, tirando partido do que pode ser vivido aqui e agora, experincias e histrias, emoes de viver
momentos nicos e inesquecveis)
- Emancipao masculina (o homem deixou de viver apenas para o trabalho, cuida das tarefas de casa, envolve-se na
educao dos filhos, preocupa-se com a sua aparncia e aspecto fsico e demonstra as suas emoes sem complexos)
- Pequenos caprichos (tendncia de nos recompensarmos regularmente com a compra de pequenos luxos,
importantes do ponto de vista de satisfao pessoal)
- Nostalgia do passado (valorizao de tempos passados, em que a vida era mais calma e saboreada. A crise econmica
e a menor diferenciao dos papis e comportamentos entre homens e mulheres levam a um arqutipo mais
antiquado e a valores mais tradicionais)
- O trabalho em casa (os indivduos procuram agora a realizao pessoal escolhendo tipos de vida mais simples e
previligiando o trabalho no domiclio.
- Sade e longevidade (busca de uma vida melhor e mais longa, valorizando o bem estar e os benefcios de um estilo
de vida saudvel, alimentao so e equilibrada, conhecer a origem e composio dos produtos)
- Espiritualidade (bem estar fsico e paz interior, pessoas mais espirituais, conservadoras e menos aptas a gastar
viver e ser)
- Consumidor exigente (os consumidores adoptam posturas mais activas no que diz respeito aos seus direitos,
qualidade e preo dos produtos ou servios e exigindo ser mais e melhor informados. Existem sites que disponibilizam
a comparao de preos e partilha de opinio, outros sites exploram a tendncia apresentando proactivamente
informao ao consumidor, estimulam a comunicao do consumidor na direco da empresa)
- Luxo/exclusividade (Tendncia para associar a luxo o que exclusivo e raro. Produtos e servios sero menos
luxuosos, quanto mais foram acessveis a muitos. Deseja-se diferente e nico para marcar a diferena)
- Conscincia ecolgica (opo por energias renovveis, reciclagem e desenvolvimento de produtos ecolgicos.
Gerao que ostenta a conscincia ecolgica com orgulho e no por obrigao, como forma de reconhecimento social.
Tendncia para reaproveitar potenciando donativos, trocas, leiles ou vendas de artigos usados)
- Yes we care (responsabilidade social e generosa da empresa, deve estender-se essncia da marca, consumidores,
colaboradores e sociedade)
- Verdade nua e crua (tendncia de partilhar o que vai na alma, sem medo de ferir susceptibilidades, emoes,
fraquezas, ousadia e frontalidade. Existem fruns de discusso e blogs)
- 100% on line (das sociedades de consumo na maturidade s de crescimento rpido, existe a tendncia para estar on
line, a internet est cada vez mais disponvel)
- O que nacional bom (procura dos produtos locais, regionais ou nacionais, adquirindo aquilo que
orgulhosamente da sua terra)

Estudos de mercado e sistema de informao de Marketing:


Informao = matria-prima do controlo
essncial para o planeamento e para fundamentar as decises da empresa

5
Informao ferramenta essncial para a gesto de uma marca
Objectivo: dar a compreenso necessria para competir de uma forma eficaz e que
ajude a tomar as melhores decises de marketing
- Bom mtodo de trabalho
- Gesto
- Produo de informao
que garanta:
- Boa qualidade e rapidez
a informao deve ser apresentada de forma organizada,
estruturada e numa linguagem simples
A informao essncial para:
- conhecer o consumidor
- monitorizar a concorrncia e o ambiente de marketing
- coordenar estratgias
- medir e avaliar desempenhos
- reduzir riscos e suportar decises
- verificar intuies
ou seja:
- para evitar que a gesto de marketing seja baseada no senso comum
O sistema de informao de Marketing (SIM) constitudo por:
- pessoas
- equipamentos
- procedimentos
para
- seleco
- anlise
- avaliao
- distribuio de informaes necessrias e precisas para os critrios de marketing

Os custos de recolha, processamento e distribuio de informao podem ser muito elevados



os benefcios retirados da informao tm que compensar os custos

Gestores de Marketing:
1 - Registos internos de
informao da empresa Inteligncia de marketing
(feiras, sites da concorrncia, Microambiente
internet, distribuidores
- regularmente)

Identificao das
Necessidades de informao

2 - Sistema de apoio
deciso Estudos de mercado
via telefnica, Macroambiente
inquritos
- ocasional
Distribuio de
Informao

O SIM fornece informaes a partir de:


6
- registos internos
- actividades de inteligncia de marketing Microanbiente
- estudos de mercado Macroambiente

Registos internos: Pg. 26


(mais barato do que as outras fontes de informao)

- departamento contabilidade relatrios de vendas e custos (dados de vendas e custos)
- produo relatrios de prazos, entregas, stocks
- vendas relatrios sobre revendedores e concorrentes

- departamento de marketing dados demogrficos, psicogrficos e comportamento de


de compra do consumidor
- atendimento ao cliente dados de satisfao e problemas na prestao de
servios

dados de desactualizao rpida necessrio produzir informao constantemente

Inteligncia de marketing: Pg. 27


- Recolha e anlise de informao disponvel sobre os concorrentes e outros acontecimentos importantes do meio envolvente
objectivo

- melhorar a tomada de decises e estratgias
- estar a par da concorrncia
- prever oportunidades e ameaas

Para se manterem actualizadas sobre as aces da concorrncia e outros acontecimentos do meio envolvente as empresas
podem recorrer a informao obtida em:
- documentos publicados pelos consumidores
- anlise de produtos concorrentes
- pessoas que tm relaes comerciais com concorrentes
- contactos com empregados de empresas concorrentes
- clientes dos concorrentes
- entrevistas de recrutamento
- funcionrios da empresa
- fornecedores
- distribuidores
- agncias governamentais
- internet

Estudos de mercado: Pg. 28


- Projecto, recolha, anlise e emisso planeada de dados e factos relevantes para uma situao especfica de marketing,
enfrentada pela empresa
- Ferramenta indispensvel no apoio tomada de decises tctico-estratgicas das empresas

Objectivo: conhecer o mercado o que foi, o que ser, faz parte das necessidades actuais duma empresa

Fases de um estudo de mercado: Pg. 29


1 Definio do problema e dos objectivos do estudo orienta todo o processo de estudo
2 Desenvolvimento do plano para recolha de informao plano de recolha de informao:
- abordagem
7
- mtodos de contacto
- planos de amostragem
- instrumentos a utilizar
3 Recolha de informao implantao dos planos de estudo
4 Anlise de informao processamento e anlise da informao recolhida
5 Interpretao e anlise dos resultados so retiradas as concluses do estudo, elaborao
de relatrio

Anlise do comportamento de compra do consumidor:


O conceito de marketing, numa perspectiva de marketing, procura satisfazer as necessidades dos consumidores e garantir que
a organizao atinja os seus objectivos, orientados para o consumidor.

necessrio que a empresa conhea bem o comportamento dos consumidores finais (indivduos e famlias que compram bens
e servios para consumo pessoal)

mercado de consumo

Os consumidores so condicionados por:


- lado racional (lgica, razo, objectividade)
- lado emocional (intuio, emoes, imaginao, memria)

Os estmulos de marketing atingem nestes dois domnios
- persuadindo/convencendo (lado racional)
- seduzindo (lado emocional)

Factores que influenciam o comportamento do consumidor:


4 grupos:
Factores culturais
sociais
pessoais
psicolgicos

Factores culturais
- Cultura
valores, percepes, preferncias (background apreendido), adquirido atravs da famlia ou outras instituies importantes
Ex: preocupao com bem-estar fsico (wii)

- Subcultura
sistemas de valor com base em situaes e experincias da vida comum: nacionalidade, religio, grupo racial, regio
geogrfica
Ex: religio islmica
- Classe Social
Divises organizadas e relativamente permanentes numa sociedade cujos membros partilham valores, interesses e
comportamentos. Conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social
Ex: impressora 87% + na classe social e 10% na classe baixa

Factores Sociais
- Grupos de pertena
De interferncia directa no comportamento de um indviduo e aos quais pertence
Ex: amigos, vizinhos, colegas, criana que pede aos pais um brinquedo
- Grupos de referncia
8
Tm influncia directa ou indirecta nas atitudes e comportamentos de um indviduo
Ex: Morangos com acar
- Lderes de opinio
Cujo estatuto, nos seus grupos elevado. Coeso forte, escolhas do consumo do lder influenciam o resto do grupo
Ex: consumir produtos saudveis
- Redes sociais
Interaco social atravs da internet, blogs e sites
Ex: consumidores que recorrem a blogs para comentar experincias e recolher informaes

- Famlia
Influncia da famlia de orientao (pais) e famlia de procriao (marido, mulher e filhos)
Ex: compra de cereais
- Papis e estatutos
Posio que um individuo ocupa num dado sistema social que corresponde a um conjunto de comportamentos
Ex: gestor de topo tem mobilirio de escritrio com estilo e materiais apropriados ao seu estatuto
Papel = aspecto dinmico de um estatuto

Factores pessoais
- Idade e fase do ciclo de vida
Preferncias de comida, roupa, mobilirio, lazer esto associados idade do indviduo e fase do ciclo de vida
Ex: jovem solteiro que vive sozinho procura refeies rpidas, pr-cozinhadas, em doses individuais
- Ocupao
Determina os produtos e servios que compra
Ex: Fotgrafo profissional compra uma mquina fotogrfica profissional

- Circunstncias econmicas
Afecta a escolha dos produtos que compra
Ex: quem quer gastar menos dinheiro compra marcas de distribuidores
- Estilo de vida
O padro de vida de um indviduo expressa-se atravs das suas actividades, interesses e opinies
Ex: indivduos activos, aventureiros gostam de desportos radicais e produtos robustos todo o terreno
- Personalidade
Caractersticas psicolgicas nicas que definem um individuo: auto-confiana, domnio, sociabilidade, defensabilidade,
autonomia, adaptabilidade e agressividade
Ex: indivduos impulsivos e sociveis tm tendncia para adquirir viaturas descapotveis
- Auto-imagem (ou auto-conceito)
Ideia mental complexa que um indviduo tem de si mesmo
Ex: indviduo irreverente procura produtos de design arrojado

Factores psicolgicos
- Motivao
Uma necessidade torna-se uma motivao quando elevada a um nvel de necessidade suficiente para conduzir o indviduo a
satisfazer essa necessidade
Ex: compra de um tipo de automvel depende da necessidade do consumidor
- Percepo
Forma prpria e individual de como um indviduo organiza e interpreta a informao sensorial, por forma a criar uma imagem
da realidade
Ex: vendedor que fala muito, pode ser agradvel para uns e desagradvel para outros
- Aprendizagem
Alteraes no comportamento do individuo que resultam da sua experincia
Ex: individuo insatisfeito pode no voltar a comprar produtos de determinada marca
- Crenas
9
Pensamento descritivo que um individuo tem sobre qualquer coisa, podem basear-se em crenas, opinio, f, com ou sem
carga emocional
Ex: carne em restaurante chineses, algumas pessoas duvidam da qualidade da mesma
- Atitudes
Predisposies internas, estveis e duradouras, para que as pessoas se comportem e reajam de determinada maneira. Tem
trs componentes: tendncia para agir de determinada forma, inclui uma crena ou um conjunto de crenas e comporta uma
componente efectiva
Ex: noticias sobre os efeitos dos telemveis nas crianas, algumas pessoas do e outras no do ateno

Tipos de comportamento de compra:


O tipo de comportamento de compra varia:
a) Com o nvel de implicao do consumidor
b) Com as diferenas detectadas entre as marcas

Com o nvel de implicao do consumidor


A maior parte das compras decidida num contexto de incerteza comportam um risco

Medido pelo desvio entre o nvel de aspirao
e o nvel de satisfao obtida

O risco comporta aspectos materiais


aspectos psicolgicos

Implicao do consumidor noo do risco associado compra


- nvel financeiro (produtos de elevado valor)
- nvel psicolgico (medo de desvalorizao da imagem)

Quanto maior a implicao do consumidor + marcas examinadas (processo de deciso)


+ fornecedores considerados
+ atributos avaliados
+ fontes externas utilizadas
+ tempo gasto

Com as diferenas detectadas entre as marcas


Tipos de comportamento de compra:
a) Compra complexa alta implicao do consumidor e altas diferenas entre as marcas
b) Compra dissonante alta fraca
c) Compra experimental fraca altas
d) Compra automtica fraca fraca

Compra complexa compra de elevado envolvimento e risco diferenas percepcionadas entre as marcas.
Compra pouco frequente, produto dispendioso e muito auto-expressivo, processo de aprendizagem desenvolvendo antes
crenas e depois atitudes sobre o produto, deciso de compra bem pensada.
Gestores de marketing: devem fazer evidenciar os atributos do produto e fornecer a informao necessria
Ex: automvel

Compra dissonante compra de elevado envolvimento e risco no so percepcionadas diferenas entre as marcas
Compra pouco frequente, produto dispendioso e muito auto-expressivo, poucas diferenas entre as marcas ou pouco
significativas, com o mesmo intervalo de preo. O preo tem influncia na deciso da compra. O consumidor poder sentir
uma dissonncia ps-compra (desconforto aps a compra)
Gestores de marketing: reduzir a dissonncia, apoiar o consumidor com informao extensa e servio de apoio
Ex: iphone
10
Compra experimental compra frequente, de baixo envolvimento e risco, diferenas significativas entre as marcas. A
avaliao da marca feita aps a compra, podem existir trocas de marcas, mesmo com o consumidor satisfeito.
Gestores de marketing: procurar formas de fidelizar os consumidores s marcas
Ex: iorgurte

Compra automtica compra frequente, de baixo envolvimento e risco, no so percepcionadas diferenas entre as marcas.
O consumidor no revela atitude sobre a marca, mesmo aps a compra. A escolha pode ser tomada por familiaridade marca,
mas no pela convico de que melhor que outra.
Gestores de marketing: devem recorrer ao preo e a promoes para incentivar a compra. Aces no ponto de venda ao nvel
do merchandising para despertar o interesse pelo produto. A publicidade importante para criar familiaridade com o produto.
Ex:
Diferenas detectadas entre as marcas
Implicao
//////////////// Alta Fraca
do Alta Compra complexa Compra dissonante
consumidor Fraca Compra experimental Compra automtica

Intervenientes/papis no processo de deciso e compra:


5 papis que podem ser adoptados pelos intervenientes no processo de deciso e compra

1 Iniciador quem sugere ou pensa na possibilidade de adquirir o produto, quem lana a ideia
2 Influenciador o indviduo cuja opinio ou conselho influenciam e deciso de compra
3 Decisor quem toma, de forma total ou parcial, a deciso final
4 Comprador quem efectua a compra
5 Utilizador quem consome ou usa o produto ou servio

Notas:
- os bbes so s utilizadores
- a criana pode ser influenciador e utilizador (ex: compra de cereais)
- um fumador participa em todas as fases

1 Reconhecimento da necessidade Iniciador


O consumidor reconhece um problema ou necessidade e inicia o processo de deciso de compra.
O reconhecimento pode ser desplotado por:
- estmulos internos (necessidades bsicas do indviduo)
- estmulos externos (factos ou situaes externas que criam a motivao)
Ex: cheiro a comida, a perfume, anncios publicitrios
Gestores de marketing: devem tentar perceber porque compra o consumidor, identificando os estmulos que podero estar na
base dessas motivaes ou reconhecimentos das necessidades e desenvolvendo planos de marketing que incluam esses
estmulos

2 Pesquisa de informao pode ser feita por todos


O consumidor procede recolha de informao sobre os produtos ou servios que possam corresponder s necessidades.
Fase com menor ou maior expresso e envolvimento, dependendo da complexidade da compra. A pesquisa pode ser muito
activa com recolha de diversos tipos de informao, ou pouco activa, o consumidor pode estar apenas com ateno
aumentada.

Em compras de baixo envolvimento, a deciso pode ser tomada no local da compra (ponto de venda), comparando
alternativas de forma impulsiva.
Em compras regulares, com fidelizao a marcas, o consumidor pode no fazer qualquer pesquisa adicional de informao.

A informao pode vir de fontes comerciais (controladas pelas empresas)


fontes pessoais (amigos, famlia, vizinhos, conhecidos)
11

Funcionam como estmulo, legitimando e validando (ou no)
as fontes comerciais

Gestores de marketing: devem procurar perceber qual o tipo de actuao habitual do consumidor, se, onde e como feita a
pesquisa de informao e desenvolver planos de comunicao para ir ao encontro do consumidor, atravs das fontes de
informao.

3 - Avaliao das alternativas decisor


O consumidor processa a informao recolhida para avaliar um conjunto de alternativas de escolha. A avaliao tem por base
motivaes de compra, que podem ser benefcios, atributos ou preo dos produtos, aos quais sero atribudos graus de
importncia, desenvolvendo antes crenas e depois atitudes sobre as marcas e construindo a sua inteno de compra.

Em compras intuitivas ou por impulso ou em compras habituais, o consumidor pode no fazer avaliao.

Gestores de marketing: devem procurar perceber que aspectos/atributos mais importantes e relativos ao tipo de produto, so
considerados na deciso de compra, desenvolvendo estratgias para optimizar os produtos, despertar para novas vantagens e
desenvolver novas crenas sobre a marca e as marcas concorrentes.

4 Deciso de compra decisor


O consumidor confirma a sua deciso e efectua a compra. Podero surgir atitudes de terceiros ou factores situacionais que
alterem a deciso final de compra.
A predisposio para alterar ou adiar a deciso de compra varia com a percepo do risco associado, ou pelo nvel de auto-
confiana.
Gestores de marketing: devem procurar perceber qual a actuao habitual do consumidor no momento da compra, quais os
factores que podem contribuir para o sentimento de dvida, fornecendo informao e suporte que permitam diminuir a
percepo do risco associado compra.

5 Avaliao/comportamento ps-compra utilizador


O consumidor avalia o desempenho do produto, agindo de forma mais ou menos activa, de acordo com o tipo de produto e
com o grau de satisfao ou insatisfao.
- Satisfeito o consumidor pode repetir a compra, comenta favoravelmente sobre o produto e pode comprar outros
produtos da mesma marca.
- Insatisfeito o consumidor no volta a comprar, comenta negativamente sobre o produto e constroi uma atitude negativa
face marca e aos seus produtos.

Gestores de marketing: devem tentar monitorizar o grau de satisfao do consumidor, abrindo canais de comunicao para
que o consumidor possa apresentar as suas sugestes e reclamaes.

Processo de segmentao de mercado:


Os consumidores so numerosos, esto dispersos geograficamente e apresentam necessidades e comportamentos de compra
distintos.
A empresa deve identificar os segmentos de mercado que melhor poder servir e rentabilizar.

Marketing segmentado a organizao desenvolve o produto certo para as necessidades e caractersticas do segmento alvo,
definindo preo, distribuio e comunicao.
- Diviso do mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos.
Dividem-se em 2 grupos:
a) Indivduos que tm necessidades comuns
b) Indivduos que reajam de forma semelhante a uma aco de marketing

12
Vantagens da segmentao:
- Conhecer as caractersticas do mercado
- Direccionar programas e oramentos de marketing mais fundamentados e direccionados
- Acompanhar evoluo de cada tipo de consumidor
- Reconhecer descobrir, comparar e medir oportunidades
- Adaptar a oferta a cada tipo de consumidores
- Controlar resultados e estratgias

Etapas do processo de segmentao:


1 Diviso do mercado (segmentao) analisar, dividir e classificar o mercado, em grupos homogneos, segundo critrios
relevantes
2 Targeting (seleco dos alvos) estudo e avaliao de cada segmento e escolha dos grupos alvo e suas estratgias de
cobertura
3 Posicionamento desenvolvimento da oferta de modo a ocupar uma posio clara, reconhecvel e distinta na mente dos
seus clientes alvo

1 Diviso do mercado:
a) Definir o mercado de referncia, em que se deseja actuar (o mercado diz respeito aos consumidores)
b) Identificao de critrios de segmentao (diviso do mercado)
- Nesta fase so escolhidos os critrios em funo dos quais se vai proceder diviso do mercado de referncia

Os critrios de segmentao podem agrupar-se em 4 bases:


- Base Demogrfica
- Base Geogrfica
- Base Psicogrfica
- Base Comportamental

Critrios de base geogrfica:


- Idade
- Gnero
- Dimenso do agregado familiar
- Ciclo de vida familiar
- Rendimento
- Ocupao
- Educao
- Religio
- Raa
- Nacionalidade

Critrios de Base Geogrfica:


- Regio
- Pas
- Dimenso da cidade
- Densidade populacional
- Clima

Critrios de base psicogrfica:


- Classe social
- Estilo de vida
- Personalidade

13
Critrios de base comportamental:
- Ocasio de compra
- Atributos/benefcios procurados
- Tipo de utilizador
- Taxa de utilizao
- ndice de fidelizao
- Aptido para a compra
- Atitude face ao produto

Requisitos para uma segmentao eficaz:


Caractersticas desejveis dos segmentos:
1 Mensurabilidade segmentos fceis de identificar e medir
2 Substancialidade suficientemente amplos e lucrativos
3 Acessibilidade que podem ser alcanados e servidos
4 Diferenciabilidade conceptualmente diferentes
5 Accionabilidade capacidade para desenvolver programas adequados

c) Aplicar os critrios identificados para dividir o mercado


Aplicam-se os segmentos identificados na fase anterior e desenvolvem-se os perfis dos segmentos, que resultam da
aplicao

- segmentao por atributo


Aplicando o critrio A Aplicando o critrio B
(idade) (gnero)

- segmentao cruzada
(podem utilizar-se simultaneamente vrios critrios, para obter uma melhor definio do mercado)

2 Targeting:
a) Avaliao da atractividade de cada segmento
(definidos na etapa da Diviso do mercado)

Aspectos a avaliar:
- Dimenso e crescimento dos segmentos
- Potencial de lucro
- Grau de permeabilidade e acessibilidade e interesse estrutural geral
- Grau de competio directa ou indirecta
- Objectivos, capacidades e recursos da empresa
- Sinergias com outros segmentos/negcios da empresa
- Compatibilidade com a imagem de marca (muito importante)

b) Seleco dos targets


Depois de avaliar os diferentes segmentos, a empresa decide quantos e quais os segmentos que iro ser escolhidos

c) Estratgia de cobertura de mercado


A empresa vai optar por uma das trs estratgias de cobertura de mercado:

1 Marketing Indiferenciado ignora-se as diferenas entre os segmentos de mercado e todo o mercado dirigido para uma
nica oferta
Ex: as laranjas so iguais para todos os segmentos de mercado

2 Marketing Diferenciado ofertas diferenciadas para cada um dos segmentos de mercado


14
Ex: marca Luso com diferentes guas para diferentes tipos de consumidores, queijo flamengo Limiano para diferentes
segmentos de mercado

3 Marketing Concentrado concentrao de esforos apenas num segmento se mercado


Ex: gua funcional dirigida a um tipo de consumidores

3 Posicionamento:
(imagem que os produtos criam na cabea dos consumidores)
a) Estudar o posicionamento da concorrncia e dos factores relevantes para o consumidor
- identificam-se as vantagens competitivas para a diferenciao concorrencial, dentro de segmento alvo
Podem identificar-se vantagens competitivas, ao nvel de todos os pontos de contacto do consumidor:
- Produto desempenho, caractersticas, durabilidade, fiabilidade, reparabilidade, estilo, design
- Servios entrega, instalao, consultoria, ps-venda
- Pessoas competncias, cortesia, credibilidade, fiabilidade, reactividade, comunicao
- Canais que melhor se ajustam s necessidades dos alvos
- Imagem aspectos distintivos: marca grfica, instalaes, produtos

b) Escolher a estratgia de posicionamento


Definir quantas e quais as vantagens competitivas a promover e qual a estratgia de posicionamento a adoptar

Que diferenas escolher:


- diferenas de maior importncia para o cliente
- implantao mais difcil para a concorrncia = distintiva, exclusiva e superior
- comunicveis e visveis aos alvos
- economicamente viveis e lucrativas
- credveis e resistentes

Quantas diferenas escolher:


- Um s benefcio
- Duplo benefcio
- Triplo benefcio

c) Qual a estratgia de posicionamento a adoptar:


- Atributos
- Benefcios
- Uso/Aplicao
- Utilizador
- Concorrente
- Qualidade/Preo

d) Desenvolvimento e comunicao de posicionamento


Define-se o composto de Marketing (Marketing Mix) que permite criar na mente do consumidor o posicionamento
planeado.

A planificao do produto:
- produto
- preo
-distribuio
- comunicao

Marketing Mix:
Produto:
15
- tudo o que possa ser oferecido a um mercado para aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou
necessidade.

So considerados produtos:
- objectos fsicos
- servios
- pessoas
- locais
- organizaes
- ideias ou combinaes dessas identidades

Produto fsico tangvel Produto


Servio intangvel

Ex: Produto totalmente tangvel televiso, telemvel


Produto totalmente intangvel empregada limpeza/servio de contabilidade

A qualidade de um produto pode incluir benefcios:


- funcionais
- emocionais
- sociais

a) Classificao do produto:
Quanto ao perodo de utilizao:
- duradouros produtos que no se extinguem com o acto de consumo
Ex: mobilirio, televiso
- no duradouros produtos que se extinguem com o acto de consumo
Ex: alimentos, bebidas
Quanto utilizao:
- produtos industriais produtos cujos clientes so indivduos ou organizaes e que se destinam ao processo produtivo ou
utilizao na actividade de um negcio
- produtos de grande consumo produtos cujo cliente o consumidor final e que se dirigem ao seu uso pessoal

Os produtos de grande consumo podem ser classificados em:

- Produtos de convenincia (ou comodidade) produtos de compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o seu
preo geralmente baixo.
So produtos de necessidade bsica, suscitam uma procura contnua durante perodos de longa durao.
O consumidor no leva muito tempo a escolh-los ou a compar-los (baixo risco/esforo)
Ex: iogurtes, bolachas

- Produtos concorrentes (compra comparada) o consumidor demora-se a comparar preos, qualidades, atributos, estilos ou
outras caractersticas, antes de tomar a deciso de compra.
So produtos mais caros e de compra menos frequente (mdio risco/esforo)
Ex: televiso, telemvel

- Produtos de especialidade so produtos com caractersticas nicas/diferenciadas e o seu preo, sendo elevado, no
essencial para a deciso de compra.
So artigos de moda, de marcas com notoriedade, cuja eventual substituio inaceitvel para o cliente (alto risco/esforo)
Ex: automvel topo de gama, mala Louis Vuiton ou Chanel

16
b) Elementos nveis do produto:
O produto tem que ser pensado em 3 nveis:
Nvel bsico benefcio ou servio central do produto (atende as necessidades bsicas do
consumidor) benefcio principal
Nvel tangvel (real) atende as necessidades e agrega valor ao produto: caractersticas,
qualidade, estilo, marca e embalagem tudo o que se v
Nvel aumentado procura diferenciao, completa a satisfao e reduz os riscos de compra
pelo consumidor (para diferenciar o produto e este chegar ao consumidor
de forma diferente e caractersticas extra garantias, devolues,
crditos, manuteno, instalao, reparao, consultoria, informao,
e aconselhamento produtos de suporte ou associados Pag. 77, 78 e 79

c) Ciclo de vida do produto


Descreve a evoluo de vendas e ciclo de vida de um produto ao longo da sua vida.
Envolve 5 fases:
- Gestao (projecto)
- Introduo (aparecimento no mercado)
- Crescimento
- Maturidade
- Declnio (cair no desuso)

O produto deve manter-se em fase de maturidade durante muitos anos


Ex: coca-cola

Fase de introduo:
- o produto distribuido e fica de fica disponvel pela primeira vez ao consumidor
- vendas baixas e crescimento lento
Objectivo de marketing: criar conhecimento do produto e motivar a experimentao

Fase de crescimento:
- as vendas do produto comeam a crescer rapidamente
Objectivos de marketing: maximizar a quota de mercado (oferecer servios degarantia)

Fase de maturidade:
- abrandamento ou estagnao do crescimento das vendas (defesa da concorrncia)
- a maturidade pode ser crescente, estvel ou decadente
Objectivos de marketing: maximizar o lucro e defender a quota de mercado

Fase de declnio:
- as vendas do produto decaem, pode ser um processo rpido ou lento de acordo com modismos (se for rpido sai do
mercado, se for lento pode ficar no mercado por muitos anos)
Objectivo de marketing: reduzir gastos e explorar a marca ao mximo

Gesto do Preo:
O preo no existe isoladamente. uma varivel e depende dos custos de matrias-primas e mo-de-obra.
Depende tambm de:
-percepo que o consumidor tem do produto
- distribuio do produto
- montante que o consumidor est disposto a pagar
- valor do produto para os clientes potenciais

17
Preo:
Em sentido estrito quantia cobrada pela empresa pelo produto ou servio que oferece
Em sentido lato soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possuir ou utilizar um produto ou
servio

- O preo o nico elemento do Marketing Mix que produz receitas para a empresa.
- O preo deve ser fixado acima do custo e abaixo do limite mximo do valor que os consumidores esto dispostos a pagar.

O preo uma varivel estratgica est ligado ao:


- futuro econmico da empresa
- posicionamento
- imagem

Numa estratgia de marketing o preo deve estar de acordo com os restantes elementos do composto de marketing:
- Produto
- Distribuio
- Comunicao

a) O processo de pricing (fixao de preo)


O preo de um produto deve situar-se num intervalo de valores
- limite mnimo so os custos que a empresa tem com o produto (e abaixo do qual no haver lucro)
- limite mximo a percepo que o consumidor tem do valor do produto (e acima do qual no haver procura)

Na definio do preo, neste intervalo, a empresa deve considerar um conjunto de outros factores internos e externos, que
incluem a sua estratgia global de marketing, a natureza do mercado e da procura e a estratgia e preos dos concorrentes.

A sensibilidade do consumidor ao preo depende:


- da determinao do preo de aceitao este situa-se num intervalo cujo valor mximo condicionado pelo efeito do
rendimento (e acima do qual o consumidor no est disposto a comprar) e cujo valor mnimo condicionado pelo efeito da
qualidade (e abaixo do qual o consumidor no est igualmente disposto a comprar)
- do valor da imagem associado ao produto (imagem conhecida e marcas)
- da existncia de experincia de consumos anteriores
- da relao qualidade/preo tendncia para achar que o produto mais caro o melhor
- do montante da compra e da percepo do risco associado
- do conhecimento da existncia de produtos substitutos
- do benefcio final (fsico, psicolgico e/ou social)
- de partilhar, ou no, parte do custo com outros

Processo de pricing:
1 Anlise das condies do mercado
- Estimativa da procura quantidade procurada
valor para o cliente
sensibilidade ao preo
poder negocial
reaces e respostas
- Elasticidade da procura em relao ao preo
- Percepo do preo pelos consumidores

- Anlise da concorrncia nveis de preos


agressividade de preos
18
reaces e estratgias
tipo de mercado
diferenciao e homogeneidade
- Prticas de mercado

2 Identificar factores que limitam/influenciam o preo


Factores internos:
- custos
- capacidade e condies de produo
- objectivos e estratgias globais da empresa
- produto/distribuio/comunicao
- poder negocial de fornecedores e distribuidores
Factores externos:
- procura
- concorrncia
- regulamentao
- tica

3 Definio dos objectivos de pricing


Os objectivos que orientam a estratgia de definio de preos podem ser de natureza
- quantitativa
e/ou
- estratgica

Quantitativa:
- rentabilidade
- vendas e quotas de mercado

Estratgica:
- relacionamento com a concorrncia
- posicionamento
- sobrevivncia (objectivo de curto prazo at acrescentar valor, preo baixo para cobrir
custos)

4 Fixao do preo inicial


Tcnicas baseadas na procura:
Preo inicial elevado (skiming) ou desnatao explora segmentos de mercado pequenos mas lucrativos. Obtm receitas
mais rapidamente (produtos com inovaes significativas e deferentes da concorrncia). Com a entrada da concorrncia baixa
o preo
- Produtos novos no mercado e inovadores, no incio tm um preo alto e depois vo baixando
Ex: LCDs
Preo de rpida divulgao (penetrao) preo abaixo do valor percebido pelo consumidor. Entra no mercado profunda e
rapidamente, neutralizando a concorrncia. Empresa com vantagem competitiva no que respeita a custos e recursos,
conhecida pelos concorrentes, que evitam entrar na guerra de preos. Estratgia pouco atraente, vem estragar o mercado
- Produtos novos e claramente inovadores, preo baixo da perspectiva do consumidor, obter receitas mais depressa
Preo de prestgio (premium) preo alto em relao ao que a maioria estaria disposta a pagar. Manuteno de preos altos
para produtos de alta qualidade. Valoriza muito os atributos do produto e pouca sensibilidade ao preo. Estratgia
concorrencial que potencia a estratgia
- Preo alto em relao ao que o consumidor est habituado a pagar (status)
Ex: gua Voss, Nespresso
Produto de valor percebido (neutro) fixar um valor com base na percepo de valor que o consumidor tem do produto ou
servio. Minimiza o valor do preo no marketing-mix em favor de outras variavis - ex: benefcio do produto
19
- Identifica a percepo que o consumidor tem do produto e marca um preo de acordo com isso
Preo baseado num adicional sobre o custo adicionar ao preo de custo total uma margem de lucro
Preo = custo + % custo
Preo baseado na curva da experincia considera a evoluo do preo de custo em funo da experincia da empresa
(curva da experincia)

- Tcnicas baseadas nos custos e nos lucros


Preo baseado num adicional sobre o custo preo + % custo
Preo baseado na curva da experincia

- Tcnicas baseadas na concorrncia (posio concorrncial) partindo da concorrncia coloca os preos abaixo ou acima
Posio da concorrncia colocar o produto a um preo inferior, superior ou idntico concorrncia, baseado nos valores
que esta pratica

5 Ajustamento do preo
Ajustamento ao preo inicial depende de factores como a evoluo do mercado, dos custos e dos concorrentes, so as
respostas dos consumidores

Notas:
- O preo deve ser encarado como uma varivel estratgica
- As alteraes do preo devem ser bastante ponderadas
- Os compradores, frequentemente, atribuem maior importncia a outros factores do que ao preo
- As redues de preos no so soluo para a generalidade dos problemas da empresa: levam a redues nos lucros e
guerras de preos prejudiciais para as empresas.
- As empresas devem dar a entender aos seus clientes de que pagar um preo mais elevado pela sua marca, justificado pelo
valor acrescido que a marca oferece
- o ideal encontrar um preo que permita empresa ganhar um lucro justo em troca do valor criado e oferecido ao
consumidor

No existem preos acessveis (o que acessvel para uns pode no ser para outros)

Existem preos que se situam: acima/abaixo da concorrncia
Acima/abaixo do preo percebido

Gesto de Distribuio
O sucesso da empresa depende no s do seu desempenho, mas tambm da forma como os seus canais de distribuio
concorrem com os da concorrncia.

Distribuir produtos :
- entreg-los no local certo
- em quantidades suficientes
- com as caractersticas pretendidas
- no momento exacto e
- com os servios necessrios sua venda, consumo, e nalguns casos, manuteno

Canais de distribuio conjunto de organizaes interdependentes envolvidos no processo de colocar produtos ou servios
disponibilidade dos consumidores

Canal de distribuio corresponde ao itinerrio que um produto ou servio percorre desde o seu estdio de produo at ao
de consumo
20
Funes dos canais de distribuio:
Benefcios para produtores:
- asseguram contacto, informao e comunicao junto dos consumidores
- adequao da oferta s necessidades do consumidor
- a distribuio fsica
- assumem responsabilidades de financiamento e risco

Benefcios para consumidores:


- pode obter o resultado necessrio, quando necessrio, onde necessrio, como necessrio
e nas quantidades necessrias
- pode dispor de um servio ps-venda

Tipos de canais de distribuio:


- Canal directo
Produtor _______________________________________________ Consumidor
No existem intermedirios entre quem produz
e quem vende
Produtores de bens e servios contactam directamente com o cliente
Ex: Zara, Nespresso

- Canal indirecto
- Um nvel circuito curto
Produtor ___________________ Retalhista ____________________ Consumidor
Tm intermedirios e so Hipermercado
estes que contactam Supermercado
com o consumidor

- Dois nveis circuito longo


Produto _________ Grossista ___________ Retalhista _________ Consumidor
Makro, Recheio, Grula
Existe um ou mais intermedirios entre produtores e consumidores
Ex: Robialac, Swatch (Ourivesarias)

Intensidade da distribuio:
Distribuio intensiva tornar os produtos disponveis no maior nmero de locais possvel
Ex: coca-cola, ice-tea, gelados Ol
Objectivo: alta disperso, volume de vendas elevado, alta cobertura do mercado
Desvantagens: baixo controlo do canal
Seleco dos pontos de venda: muitas lojas, todas as possveis que se adequem ao produto/
consumidor
Tipo de clientes: muitos clientes, clientes focados na convenincia ( fcil comprar coca-cola)

Distribuio selectiva limitar a disponibilidade do produto a um reduzido nmero de pontos de venda, numa determinada
rea
Ex: Swatch (rede prpria de lojas e em algumas ourivesarias que considerem adequadas sua imagem de marca)
Objectivo: cobertura moderada, imagem de marca slida, algum controlo e fidelidade do
distribuidor
Desvantagem: difcil criar um nicho de mercado
Seleco dos pontos de venda: nmero mediano de lojas (as melhores)
Tipo de clientes: clientes com conscincia de marca

21
Distribuio exclusiva a comercializao de produtos apenas permitida num ponto de venda, numa determinada rea
Ex: Nespresso, Villebrequin
Objectivo: imagem de marca, controlo do canal, fidelidade do distribuidor
Desvantagem: potencial de vendas limitado
Seleco dos pontos de venda: poucas lojas, lojas com reputao e bem estabelecidas
Tipo de clientes: fiis marca (procuram o produto)

Poltica de loja:
- Ambiente e sentidos lojas com ambiente especial que faa lembrar algo
Ex: loja com aroma a po fresco
- Animao promoes, destaques, eventos
- Layout e seces arrumao da loja, os produtos devem ficar ao lado de que outro tipo de produtos, se tem expositor
prprio, se fica na prateleira, em topo de gndola ou perto da caixa registadora
-Pessoas devem ter formao em atendimento ao pblico e conhecer bem os produtos que vendem, devem ser simpticas
- Servios e apoios complementares
- Formas de entrega
- Montra e vitrinismo cultura do lanamento
Ex: promotor de vendas
- Exposio de produtos de merchandising localizao dos produtos no ponto de venda
- Localizao
- Dimenso

Gesto da Comunicao
- As empresas devem comunicar de forma programada as suas propostas de valor aos clientes
- As empresas devem perceber quanto e o que gastar em comunicao, devem fazer esforos no sentido de fazer um
programa consciente e coordenado

Comunicao conjunto de sinais emitidos pela empresa, aos seus clientes, distribuidores, lderes de opinio, prescritores e a
todos os alvos internos e externos

Poltica de comunicao conjunto desses sinais, que a empresa emite de forma voluntria

Papel da comunicao:
- Fornecer a informao essencial para dar a conhecer o produto ou o servio
- Estimular a procura desenvolvendo aces que motivem a compra
Ex: saldos
- Diferenciar os produtos
- Combater a concorrncia estratgias de comunicao
- Responder a polticas negativas
Ex: conferncias de imprensa ou press releasing
- Diminuir flutuaes da procura
Ex: em casos de produtos sazonais
Ol com o Magnum Hot com oferta de um filme (promoo de Inverno)
- Persuadir decisores e/ou influenciadores
Ex: comunicao dirigida a pediatras de produtos alimentares para crianas
- Influenciar comportamento do pblico atravs de promoes, saldos, publicidade dos produtos

Mix de Comunicao:
- combinao especfica das ferramentas de comunicao de marketing
1 - Publicidade
2 - Relaes pblicas
22
3 - Promoes de vendas
4 - Marketing directo
5 - Merchandising
6 - Fora de vendas
que a empresa utiliza para comunicar valor de forma persuasiva e construir relaes com os clientes

Ferramentas da comunicao de marketing:


1 Publicidade
- comunicao paga e no pessoal, que veicula para um segmento alvo pr definido utilizando os mass media.
- pblico vasto e diferenciado
- objectivos de notoriedade ou mudana de atitude relativamente ao produto
Ex: anncio de televiso
no cinema
na imprensa
Publicidade exterior: lonas, outdors, autocarros e carros

2 Relaes pblicas
- comunicao no paga, com o intuito de influenciar a deciso do pblico sobre a empresa e os seus produtos, visando o
estabelecimento de relaes comerciais

Desenvolvimento e consolidao da imagem e dos seus produtos
Ex: criam eventos e chamam a comunicao social para ser publicado, credvel pois escrito por um jornalista, no
controlvel (desvantagem) pois no controlamos o que os medias dizem

3 Promoo de vendas
- conjunto de tcnicas utilizadas para estimular a procura, agindo a curto prazo, no sentido de construir a oferta e de explorar
a fidelidade marca, resultados sentidos de imediato
- muito comercial
- aces temporrias para dinamizar a marca num determinado perodo elemento influenciador de compra
Ex: descontos, saldos, ofertas, preenchimento de vales

4 Marketing directo
- sistema interactivo de comunicao, que utiliza um ou mais tipos de comunicao com o alvo, com o objectivo de obter uma
resposta e/ou transaco
- ferramenta de comunicao e tambm canal de distribuio
- comunicao directa entre o consumidor e a marca
- bases de dados dos clientes
Ex: linha de atendimento, telemarketing, publicidade no correio, e-mail
La Redoute
cliente postura passiva
empresa postura activa

5 Merchandising
- estudos e tcnicas utilizados para fazer crescer a rentabilidade do ponto de venda e escoar os produtos, com adaptao
permanente s necessidades do mercado, atravs de uma apresentao apropriada da mercadoria.

O merchandising encontra-se ao servio da:


- comunicao (apresentao do produto e animao do ponto de venda)
e
- distribuio (gesto e rentabilizao do produto/ponto de venda)

Comunicao do produto no ponto de venda:


23
- apresentao do produto, expositores, forma como os produtos esto organizados, topos de gndola
- tapetes com publicidade, placards pendurados (decorao)
- ilha decorada e destacada
- msica no ponto de venda

6 Fora de vendas
- comunicao personalizada, nos dois sentidos entre o vendedor e um ou mais potenciais clientes
- conjunto de pessoas que tm como misso principal vender ou fazer vender os produtos da empresa, por meio de contactos
directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores

Concluso:

Marketing
- Produto Mix da - Publicidade existem diferente objectivos
- Preo Comunicao - Relaes pblicas e pblicos
- Comunicao - Promoo de vendas
- Distribuio - Marketing directo existem sinergias entre aces
- Merchandising e ferramentas
- Fora de vendas (trabalham de forma integrada)

Tendncias:

-Internet est a assumir uma funo muito importante na divulgao das marcas
- Redes sociais falar com o consumidor de forma informal
- Interactividade comunicar e ter resposta imediatas
- Marketing viral
- Sinergias entre vrias aces de comunicao

24