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RAE - Revista de Administrao de Empresas

ISSN: 0034-7590
rae@fgv.br
Fundao Getulio Vargas
Brasil

Hoffmann Sampaio, Cludio; Sanzi, Gianpietro; Slongo, Luiz Antonio; Gattermann Perin, Marcelo
FATORES VISUAIS DE DESIGN E SUA INFLUNCIA NOS VALORES DE COMPRA DO
CONSUMIDOR
RAE - Revista de Administrao de Empresas, vol. 49, nm. 4, octubre-diciembre, 2009, pp. 373-386
Fundao Getulio Vargas
So Paulo, Brasil

Disponvel em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=155115881002

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artigos FATORES VISUAIS DE DESIGN E SUA INFLUNCIA NOS VALORES DE COMPRA DO CONSUMIDOR

FATORES VISUAIS DE DESIGN E SUA INFLUNCIA


NOS VALORES DE COMPRA DO CONSUMIDOR
THE INFLUENCE OF PERCEIVED DESIGN CHARACTERISTICS ON CUSTOMERS PURCHASE VALUES

resumo
Este artigo explora o tema das experincias dos consumidores nos ambientes fsicos oferecidos pelas
empresas de servios, avaliando o impacto de fatores visuais de design sobre a percepo de valor por
parte dos clientes de um ponto de venda com autosservio. Foram identificados os valores de compra
dos usurios e as caractersticas de design percebidas no mbito do varejo de autosservio, envolvendo
leiaute, sinalizao e iluminao presentes no ambiente. O valor de compra, considerado uma resposta
interna do consumidor ao ambiente de varejo, incluiu dimenses utilitrias e hednicas. O mtodo apli-
cado foi o cross-sectional survey, com a aplicao de questionrio a 274 estudantes universitrios, os quais
manifestaram sua percepo de trs diferentes livrarias com autoatendimento, ilustradas por fotos. Os
resultados obtidos apontaram quatro caractersticas de design com influncia significativa na formao
de valor de compra dos consumidores sob a perspectiva utilitria e hednica.

Cludio Hoffmann Sampaio


Professor da Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul RS, Brasil
csampaio@pucrs.br

Gianpietro Sanzi
Professor do Instituto de Ps-Graduao de Goinia GO, Brasil
gsanzi@terra.com.br

Luiz Antonio Slongo


Professor do Centro de Estudos e Pesquisa em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul RS, Brasil
laslongo@ea.ufrgs.br

Marcelo Gattermann Perin


Professor da Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul RS, Brasil
mperin@pucrs.br

Recebido em 16.04.2008. Aprovado em 18.08.2009


Avaliado pelo sistema double blind review
Editora Cientfica: Suzane Strehlau

abstract This paper explores the theme of consumer experience in the physical environment offered by service companies. The research evaluated
the influence of design characteristics on the perception of value by customers of self-service retail purchases. We identified the consumer purchase
values and the design characteristics perceived in the context of self-service retail, regarding lay-out, signage and illumination in the environment.
The applied method was a cross-sectional survey, with a sample of 274 undergraduate students, who manifested their perceptions of three different
self-service bookstores, illustrated with photos. The results pointed out to four design characteristics with significant influence on the formation of
value of the consumers purchase from both the functional and hedonic perspectives.

palavras-chave Caractersticas de design, valores de compra do consumidor, valor hednico, valor utilitrio, livraria.
keywords Design characteristics, consumer purchase values, hedonic value, utilitarian value, bookstore.

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INTRODUO como valores utilitrios/funcionais e hednicos na percep-


o dos clientes desse setor. Os resultados encontrados
O impacto da atmosfera, do design fsico ou de elemen- foram a base para a anlise e discusso de implicaes
tos decorativos no comportamento de clientes e funcio- acadmicas e gerenciais, contribuindo para a ampliao
nrios, reconhecido na prxis gerencial e mencionado dos trabalhos que abordam o tema.
em quase todos os textos de marketing para o varejo e
comportamento organizacional (BITNER, 1992). Kotler
(1973) foi um dos primeiros autores a chamar a ateno REFERENCIAL TERICO
para este tema, o qual, a despeito da quantidade e da qua-
lidade das pesquisas desenvolvidas ao longo das ltimas Em um sentido amplo, a experincia proporcionada aos
dcadas, segue tendo destaque acadmico e gerencial no consumidores de servios vem sendo considerada uma fer-
ambiente de marketing. O interesse crescente por esse ramenta estratgica colocada a servio da vantagem com-
assunto ratificado por estudos recentes a ele dedicados. petitiva nas empresas. Pine II e Gilmore (1998) sustentam
Muitos desses trabalhos tm como ponto de partida o que, depois das commodities, bens e servios, a experincia
framework criado por Russell e Mehrabian (1976), pes- pode ser definida como a quarta oferta econmica. Esses
quisadores de Psicologia Ambiental, e como referncia o autores defendem que, enquanto as commodities se gastam
estudo de Bitner (1992) sobre os cenrios de servios com o uso, os bens so tangveis e os servios intangveis,
(GATTO, 2002; ZORRILLA, 2002; LIBERALI e outros, as experincias so memorveis, existem internamente na
2003; CARVALHO e MOTTA, 2002). mente de um indivduo que as vivenciou, seja emocional,
Apesar de todos os estudos que se seguem ao longo fsica, intelectual, ou mesmo espiritualmente.
do tempo, segundo Carvalho e Motta (2002), os efeitos Zorrilla (2002), por sua vez, argumenta que para os
reais do ambiente ainda continuam pouco explorados e consumidores mais exigentes o varejo de experincia
inadequadamente conceituados, e suas implicaes nos a oportunidade emergente. Segundo Gatto (2002), pes-
comportamentos de compra carecem de documentao quisas tm ratificado essa disposio ao demonstrarem
cientfica, mesmo quando so consideradas somente as que a dimenso ldica do shopping tem se tornado mais
instalaes fsicas dos cenrios. Esses autores defendem decisiva na formao dos modelos de comportamento do
que os estudos sobre os espaos de servios precisam de consumidor. Ao incorporar elementos sensoriais expe-
mais proposies de instrumentalizao terica. rincia, esta capaz de atrair e reter os consumidores na
A relevncia desses estudos tambm encontra justifi- busca crescente de vivncias de compra entusiasmantes
cativa nas constataes de Zorrilla (2002), que alertam e envolventes (GATTO, 2002).
para a eficincia decrescente das frmulas do marketing Nesse sentido, alm da importncia da funcionalidade
tradicional no varejo (produto, preo, promoo e praa), do ambiente da loja para os clientes, foram desenvolvidos
estimulando os empresrios do setor a se esforarem para estudos relacionando estmulos e evidncias fsicas do
conquistar o consumidor buscando novas ideias para reter ambiente de varejo e sua influncia sobre os estados emo-
e tornar fieis os clientes que demandam mais valor para cionais dos clientes e sobre as experincias de consumo.
seu dinheiro e seu tempo. O ambiente comercial, portan- Uma das primeiras propostas de criao de um mo-
to, vem se destacando como um componente estratgico delo conceitual da influncia do ambiente nas respostas
que permite diferenciar e posicionar as marcas dos vare- emocionais dos clientes foi apresentada por Russell e
jistas, alm de proporcionar uma experincia que venha Mehrabian, (1976). Esses autores, psiclogos ambientais,
a reforar as percepes sobre o produto a adquirir ou reconheceram que estmulos fsicos, presentes em um de-
sobre a qualidade do servio prestado (ZORRILLA, 2002). terminado ambiente, conjuntamente com a personalidade
Nesse sentido, este artigo apresenta os detalhes de um dos consumidores, influenciam diretamente estados emo-
estudo que objetivou ampliar a compreenso sobre as ex- cionais de um indivduo e, por consequncia, seu compor-
perincias dos consumidores nesses ambientes, por meio tamento. Estudos posteriores, como o de Bitner (1992),
da avaliao do impacto de fatores visuais de design sobre Sherman e outros (1997), Baker e outros (2002), Gatto
a percepo de valor por parte dos clientes de um ponto (2002) e Zorrilla (2002), aprofundaram essas questes
de venda com autosservio. Ademais, o artigo explora a trazendo o conceito de cenrios de servios.
discusso dos resultados de uma etapa qualitativa preli- No modelo apresentado por Bitner (1992), o cenrio de
minar, desenvolvida para identificar os principais fatores servios possui quatro dimenses ambientais que interfe-
visuais de design de lojas de varejo de autosservio, bem rem na qualidade percebida do servio. So elas: condies

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ambientais; espao-funo; sinais, smbolos e objetos; e Num entendimento bastante similar ao de Gatto (2002)
social. As respostas dos indivduos a cenrios encontram no que se refere utilizao do ambiente na experincia
seu fundamento na psicologia ambiental, que pode ser de compra e no reforo e posicionamento de marca, mas
resumida no seguinte modelo simplificado: as caracte- partindo das dimenses de Bitner (1992), o modelo con-
rsticas fsicas dos ambientes influenciam algum estado ceitual proposto por Zorrilla (2002) divide o chamado
interno do consumidor, que, por sua vez, influencia o ambiente global de um ponto de venda em quatro dimen-
seu comportamento dentro do cenrio. Funcionrios ses assim denominadas: exterior; condies ambientais;
e clientes reagem s dimenses fsicas do seu entorno interior; e social. Segundo essa autora, o ambiente global
fsico de modo cognitivo, emocional e psicolgico, de pode influir favoravelmente na experincia de compra, na
maneira claramente interdependente (ZEITHAML e percepo da mercadoria, no servio e na imagem e po-
BITNER, 2003). sicionamento do estabelecimento. Em decorrncia, essa
Numa linha similar, mas buscando mais especifica- influncia pode fortificar os vnculos de fidelidade e de
mente o entendimento da relao entre evidncias fsicas satisfao, prolongando a permanncia do consumidor
e os estados emocionais dos consumidores, Sherman e no estabelecimento e podendo trazer maior rentabilidade
outros (1997) avaliaram fatores de design para medir os ao varejista. Zorrilla (2002) recomenda, ainda, que as-
efeitos do ambiente de pontos de venda nas emoes do pectos intangveis emocionais no sejam menosprezados
consumidor e no seu comportamento. Os fatores de de- em projetos de ambientes comerciais, pois podem servir
sign desses autores denotaram caractersticas do ambiente para reforar o valor de compra hedonista, aportando va-
como: organizao, dimenso dos espaos de circulao, lor agregado ao valor funcional. Essa autora sustenta que
limpeza e exposio das mercadorias. o valor hedonista subjetivo e pessoal, e est associado
Baker e outros (2002) trataram da percepo do clien- com os aspectos ldicos e os potenciais de entretenimen-
te de varejo em relao qualidade, preo e valor e, para to que uma experincia de compra pode proporcionar. O
tanto, expandiram o modelo conceitual de Sherman e prazer que deriva dessa experincia , segundo a mesma
outros (1997), incluindo alm dos fatores de design, os autora, um aspecto que surge como uma alternativa es-
fatores sociais e ambientais. Os fatores sociais referem-se tratgica para compensar as opes de compra via telefo-
a interaes entre funcionrios e clientes e clientes entre ne ou on-line, atualmente valorizadas pelo consumidor,
si. Os fatores ambientais envolvem temperatura, cheiros graas a sua eficincia.
e sons, percebidos no subconsciente dos consumidores. Entendendo o valor de compra como uma resposta in-
Os fatores de design seguem a linha de Sherman e outros terna do consumidor ao ambiente de varejo, os autores tm
(1997) e dizem respeito a aspectos mais visuais e cons- dividido esses valores em utilitrios e hednicos (BABIN,
cientes, se comparados aos fatores ambientais. DARDEN e GRIFFIN, 1994). Os valores de compra utili-
Diferentemente dos estudos anteriormente discutidos trios emergem quando a tarefa de compra completada
de Bitner (1992), Sherman e outros (1997) e Baker (2002), com sucesso e eficincia (BABIN e BABIN, 2001). Nesse
Gatto (2002) traz uma abordagem mais ampla do ambien- sentido, eles so provenientes de resultados relativamen-
te de varejo, relacionando-o como um aspecto de reforo te tangveis da experincia de compra, como uma aquisi-
dos vnculos com o cliente. A autora apresenta o conceito o eficiente de um produto (BABIN e ATTAWAY, 2000).
de atmosfera do ponto de venda e agrupa os fatores que Portanto, os valores utilitrios so primariamente fun-
caracterizam esta atmosfera em: tteis (referentes aos cionais e racionais, e representam o quanto o trabalho
materiais utilizados, temperatura e qualidade do ar); de compra bem-feito (BABIN, GONZALES e WATTS,
sonoros (os apreendidos pela msica ambiente e rudos 2007). J os valores de compra hednicos so resultado
do ponto de venda); olfativos (emanados por aromas ar- de uma gratificao pessoal imediata derivada do entrete-
tificiais ou naturais); visuais (percebidos por meio das nimento e de benefcios emocionais e sociais resultantes
cores, dos materiais, da arquitetura interna e do merchan- das atividades de compra (BABIN e BABIN, 2001), entre
dising); sociais (propiciados pelo contato entre clientes os quais a recreao, a imerso e a alegria na experincia
e funcionrios e pela densidade de clientes); e gustativos de compra (BABIN e ATTAWAY, 2000), sendo primaria-
(providos pela degustao dos alimentos). A atmosfera mente afetivos (BABIN, GONZALES e WATTS, 2007).
do ponto de venda uma varivel de marketing a ser ge- Como decorrncia, Babin e Attaway (2000) postulam
renciada estrategicamente por ser um importante instru- que os pesquisadores reconhecem que o valor da compra
mento de diferenciao do varejo e do posicionamento da engloba mais do que simplesmente uma utilidade funcio-
marca (GATTO, 2002). nal. A compra pode ser valorizada a partir de uma pers-

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pectiva orientada para a tarefa na qual os consumidores junto harmnico e coerente de produto, servio, comuni-
encontram um item que procuram, recebem um servio cao e outros elementos que registram os momentos de
pretendido ou adquirem uma informao til, engloban- contato entre a empresa e seu consumidor: da logomarca
do aspectos mais tangveis. Porm, a compra tambm ao ponto de venda, da publicidade ao comportamento dos
pode gerar valor a partir de uma experincia na forma funcionrios em contato com os clientes. Sob a tica do
de gratificao pessoal, englobando assim aspectos mais marketing tradicional, a noo de SPS surge a partir da
intangveis e emocionais. Portanto, os valores chamados evoluo da ideia do produto per se, para uma entidade
utilitrios so mais orientados tarefa, e os valores hed- material com inseparveis componentes intangveis, ou
nicos, mais orientados pela experincia de compra em si. seja, um sistema de servios dentro do qual o produto
Buscando um resgate dos estudos anteriormente apre- usado. Sob a tica do marketing de servios, um SPS
sentados, observa-se que os clientes percebem na expe- a evoluo de um servio tradicional, standard e genri-
rincia de compra valores utilitrios e hednicos, e que os co, em direo a um servio personalizado (ex: Internet
autores utilizam conceitos complementares e nomencla- Banking) (MORELLI, 2002). O modelo conceitual de um
turas diversas para caracterizar as evidncias decorrentes SPS, encontrado tambm nos estudos de Mont e Plepys
do ambiente de prestao de servio do varejo. O am- (2003), demonstra que os consumidores de um SPS es-
biente global de um ponto de venda referido por Zorrilla to expostos tanto dimenso do produto quanto do
(2002), mencionado como atmosfera, por Gatto (2002) servio. Esses consumidores, alm disso, contam com os
e como evidncia fsica nos cenrios de servios por elementos tangveis das dimenses infraestrutura e ne-
Zeithman e Bitner (2003), pode ser, de maneira mais am- twork, que apoiam a entrega do SPS.
pla, definido como o ambiente onde o servio executado A combinao dos estmulos, ou evidncias fsicas,
e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer presentes na atmosfera de um estabelecimento induz
componente tangvel que facilite o desempenho ou a co- diferentes emoes, fazendo com que os consumidores
municao do servio (ZEITHMAN e BITNER, 2003, p. tenham diferentes experincias de compra (ZEITHAML
232). A evidncia fsica dos cenrios de servios e seus e BITNER, 2003). Nesse sentido, Schimitt (2000) argu-
impactos na percepo e comportamento do consumidor menta que a experincia a ampliao da oferta de bens e
aparecem sob diversas abordagens na literatura de marke- servios que pode ser atingida por meio do uso estratgico
ting de servios e de design. O fato que os clientes tm de estmulos sensoriais que influenciam emotivamente os
dificuldade para compreender o conceito dos servios e clientes e a equipe de vendas.
at mesmo de certos produtos, dada sua intangibilidade. Essa experincia emocional do cliente no ambiente
Diante dessa dificuldade, os consumidores tentam redu- de compra deve ser entendida como uma estratgia para
zir suas incertezas procurando sinais da qualidade do agregar valor ao cliente, na qual entretenimento e cria-
servio a partir de indicativos tangveis, ou evidncias tividade so apenas alguns dos ingredientes utilizados.
fsicas dos equipamentos utilizados, das pessoas envol- Para tanto, a empresa deve, em primeiro lugar, perceber as
vidas e das comunicaes que recebem (LOVELOCK e pistas, ou seja, as indicaes de como ser a experincia
WRIGHT, 2001; ZEITHAML e BITNER, 2003). que oferece a seus clientes (BERRY e outros, 2003). Alm
Para Lovelock e Wright (2001), a evidncia fsica da concepo de pistas, a literatura aborda, nesse con-
um dos oito componentes da administrao integrada texto, outros conceitos, tais como os provedores-chave
do servio, e diz respeito aos objetos tangveis encon- de experincia de Schimitt (2000) e palco de Pine II
trados pelos clientes no ambiente de sua realizao, bem e Gilmore (1998).
como s metforas tangveis utilizadas em comunicaes Diante desse rol de estudos, percebe-se na literatura
como propaganda, smbolos e marcas registradas. Entre uma preocupao recorrente em articular metodologica-
os exemplos de elementos genricos das evidncias fsicas mente a instrumentao e a gesto dos componentes de
esto todos os aspectos das instalaes fsicas da organi- um ambiente de servio, a fim de favorecer os seus usu-
zao. A aparncia de edifcios, jardins, veculos, moblia rios em aspectos cognitivos e emocionais. O Quadro 1
interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, apresenta uma sntese dos principais estudos sobre o tema,
placas, material impresso e outras indicaes visveis for- referindo os respectivos autores, as dimenses propostas
nece evidncias tangveis da qualidade do servio de uma nesses estudos e os elementos tangveis componentes das
organizao (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). dimenses.
J Zurlo (2003) traz tona o conceito de Sistema A seguir so descritos os procedimentos metodolgicos
Produto-Servio (SPS), que, segundo esse autor, um con- utilizados neste estudo.

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MTODO O estudo, desenvolvido em duas etapas, envolveu uma


fase quantitativa, com a aplicao de questionrio estru-
O mtodo utilizado para estimar o impacto de fatores turado, precedida por uma etapa qualitativa, que identi-
visuais de design sobre a percepo de valor, por parte ficou os principais fatores visuais de design de lojas de
dos clientes, de um ponto de venda com autosservio varejo de autosservio, bem como valores utilitrios e
foi a avaliao das relaes estruturais propostas entre hednicos na percepo dos clientes desse setor. A partir
as variveis latentes (Hair e outros, 1998), por meio das descobertas da anlise dos dados qualitativos e da sua
da aplicao de modelagem de equaes estruturais devida contraposio com os fundamentos tericos sobre
(Hoyle, 1995), utilizando-se a estratgia de modelagem o tema, foi possvel a formulao de hipteses relativas
confirmatria (HAIR e outros, 1998; HOYLE, 1995). ao impacto dos fatores visuais de design sobre o valor de
Para tanto, foram considerados os dados coletados em compra percebido pelo cliente, compondo o modelo es-
um cross-sectional survey (MALHOTRA, 2001), realiza- trutural testado na etapa quantitativa.
do com estudantes de universidades brasileiras, tendo Os detalhes dos procedimentos metodolgicos utili-
como referncia trs livrarias com autoatendimento, zados na realizao das duas etapas desta pesquisa so
ilustradas por fotos. apresentados a seguir.

Quadro 1 Sntese dos estudos sobre evidncia fsica


AUTOR (ES) DIMENSES ELEMENTOS TANGVEIS
Evidncia fsica em trs dimenses: ambiente;
Bitner (1992) Fatores Visuais de Design / Interno: sinais e smbolos,
espao-funo; sinalizao, smbolos e objetos.
leiaute, merchandising (disposio da mercadoria), equi-
Evidncias de design do ambiente como: orga- pamentos, displays, uniformes, mveis, estilo, decorao,
Sherman e outros
nizao, dimenso dos espaos de circulao, arquitetura interna.
(1997)
limpeza e exposio das mercadorias. Fatores Visuais de Design / Externo: logo, vitrine, entra-
Baker e outros da, fachada.
Fatores sociais, ambientais e de design.
(2002) Fatores Ambientais Visveis: materiais utilizados, cores,
Evidncias da atmosfera do ponto de venda: luzes.
Gatto (2002) fatores tteis, sonoros, gustativos, olfativos, vi- Fatores Ambientais Percebveis: temperatura, sons, chei-
sveis e sociais. ros, sabores.
Fatores Sociais: interaes entre clientes e funcionrios,
Baseia-se nas dimenses ambientais de Bitner
Zorrilla (2002) densidade de clientes.
(1992), acrescentando a dimenso exterior.
Pistas mecnicas, emitidas por objetos (cheiros,
Pistas fragmentos de informao ou provas
Berry e outros sons, vises, sabores e textura do produto ou servio
fsicas divididas em duas categorias: pistas fun-
(2003) comercializado).e ambiente (leiaute) onde a experin-
cionais (mecnicas) e emocionais (humanas).
cia se d.
Comunicaes, mdia eletrnica, co-marcas, espaos
Dimenses relacionadas aos provedores de
Schimitt B. (2000) ambientais, sinais e smbolos, presena do produto e
experincia.
pessoas.
Pistas de um tema preestabelecido para a Evidncias do tema Nome, do local, mix de lembranas,
Pine II e Gilmore
experincia de consumo como um evento uso de sinais que harmonizem sensaes positivas, uso
(1998)
memorvel. dos cinco sentidos.
Zurlo (2003);
Morelli (2002); Conjunto de elementos integrados, harmnicos e Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e smbolos,
Mont e Plepys coerentes de produto, servio, comunicao etc. leiaute, publicidade,.
(2003)
Lovelock e Writght Displays do varejo, simbologia, decorao interna, equi-
Composto das Comunicaes de Marketing.
(2001) pamentos, uniformes, feiras e exposies.

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Etapa qualitativa aos membros desse grupo que, individualmente, escre-


O mtodo aplicado exigiu a elaborao de instrumentos vessem as suas percepes relacionadas a aspectos de trs
de coleta para a mensurao dos construtos envolvidos ambientes apresentados por meio de um projetor na forma
na pesquisa, ou seja, a identificao dos indicadores de de fotos, quais sejam: aquela mais criticada na avaliao
mensurao dos fatores visuais de design e dos valores do grupo de foco (Loja 1); uma livraria com um projeto
percebidos pelo consumidor no varejo de autosservio. de interiores com caractersticas recomendadas pelos por
Para tanto, foram realizadas entrevistas em profundidade, profissionais do setor (Loja 2); e a livraria eleita a melhor
organizou-se um grupo de foco e aplicou-se a tcnica pro- pelo grupo de foco (Loja 3). A anlise dessas percepes
jetiva de resposta por imagem (MALHOTRA, 2001). Os ratificou os resultados obtidos com as entrevistas em pro-
dados qualitativos foram analisados mediante a tcnica de fundidade e o grupo de foco.
anlise de contedo (BARDIN, 1977), com a abordagem
temtica ou categorial. Os resultados foram analisados Etapa quantitativa
em funo das ideias ou palavras que continham (enun- A partir dos resultados da etapa qualitativa, elaborou-
ciados), sendo estas determinadas a partir do referencial se um questionrio para permitir a mensurao da
terico e diretamente relacionadas s dimenses pesqui- intensidade dos fatores visuais de design e de valores
sadas. O contedo foi ordenado e integrado em funo percebidos pelos clientes nos trs pontos de venda
dos objetivos perseguidos. Os resultados encontrados fo- com autosservio propostos. O instrumento de coleta
ram comparados entre si, buscando-se as convergncias se compunha de cinco blocos: um bloco inicial com
e discrepncias entre eles. Esses procedimentos foram informaes pertinentes ao perfil da amostra; um se-
complementados pela reviso da literatura. gundo bloco para a avaliao da importncia absolu-
As entrevistas em profundidade foram realizadas com ta de cada um dos fatores visuais de design (Quadro
sete profissionais especializados na elaborao de pro- 2); e trs blocos consecutivos para a avaliao relativa
jetos para ambientes comerciais, partindo-se de roteiro dos fatores visuais de design e dos valores percebidos
estabelecido com base na reviso da literatura. Os profis- (Quadro 2) em trs lojas distintas a partir das trs fotos
sionais foram escolhidos por julgamento, entre os asso- selecionadas, conforme supra referido.
ciados da Associao de Profissionais em Design do Rio Com a finalidade de obter uma maior confiabilidade
Grande do Sul (APDesign) e da Associao de Arquitetos das respostas conseguidas, o questionrio contou tambm
de Interiores do Rio Grande do Sul (AAI), seguindo-se os com uma pergunta filtro que inquiria com que frequncia
seguintes critrios: profissionais com formao superior o respondente visitava livrarias. Isso possibilitou eliminar
em Arquitetura ou Design com experincia superior a da amostra os respondentes que admitiram no frequentar
cinco anos no projeto para ambientes de autosservio ou esse tipo de varejo. Seguindo linha de estudos semelhan-
arquitetura comercial em geral. tes, como o de Wolff (2002) e Tramotin (2000), optou-
O grupo de foco foi organizado com oito jovens, quatro se pela mensurao dos indicadores de fatores visuais de
rapazes e quatro moas, de idade entre 19 e 27 anos, com design e de valores percebidos pelos consumidores em
perfil semelhante ao previsto para a fase descritiva, ou seja, varejo de autosservio mediante perguntas estruturadas
estudantes universitrios, clientes de varejo de autosservi- e a escala intervalar de sete pontos.
o. Nesse grupo, depois de esclarecido o conceito de au- O questionrio resultante desta etapa foi submetido
tosservio e evidenciados os exemplos de varejo com esse avaliao de dois especialistas, um da rea de pesquisa,
tipo de atendimento, os participantes foram estimulados a que sugeriu mudanas na ordem das perguntas, e outro
referir livremente, mediante um brainstorming, aspectos que da rea de comunicao visual, que sugeriu a presena
refletissem, no seu imaginrio, um varejo de autosservio de pessoas em todas as fotos que retravam os ambientes
ideal. Em seguida, os participantes do grupo de foco foram submetidos apreciao dos respondentes.
estimulados a referir livremente suas percepes a partir de Atendidas as sugestes supracitadas, o questionrio foi
dezoito fotos de diferentes varejos com autosservio, esco- previamente testado em um grupo de dezessete acadmi-
lhendo os melhores cenrios e justificando suas escolhas. cos de um curso de graduao de Design de Interiores. Na
Com o intuito de ratificar as concluses alcanadas a ocasio foram testadas duas formas distintas para a apre-
partir dos dados obtidos com o grupo de foco e as entre- sentao das imagens, ou seja, impressas ou projetadas. O
vistas em profundidade, aplicou-se a tcnica projetiva de grupo reforou a deciso de imprimir as fotos e apresent-
resposta por imagem a um grupo de dezenove estudan- las junto a cada questionrio, e no manifestou nenhuma
tes universitrios, reunidos em sala de aula. Solicitou-se dificuldade quanto ao seu preenchimento. O instrumento

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Cludio Hoffmann Sampaio Gianpietro Sanzi Luiz Antonio Slongo Marcelo Gattermann Perin

de coleta de dados elaborado foi ento aplicado, em sala liao oferecida pelos clientes a cada uma das trs lojas,
de aula, a 325 estudantes de cursos de graduao de qua- seguindo sugesto oferecida por Rossi e Slongo (1997),
tro instituies de ensino superior das cidades de Porto ponderou-se cada um dos fatores visuais de design com
Alegre, Canoas e Caxias do Sul. a sua respectiva importncia, por meio da operao de
Do total de 325 respondentes, a amostra efetivamente multiplicao das duas variveis, para cada uma das lojas,
utilizada para as anlises dos dados foi composta por 274 em cada um dos questionrios considerados da amostra.
indivduos, formada apenas pelos questionrios conside-
rados vlidos, aps a eliminao de outliers pela observa-
o das distncias de Mahalanobis (Hoyle, 1995), de casos ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
com excesso de missing values, alm da limitao imposta
pela pergunta filtro de frequncia em livrarias, no caso ao Conforme sinalizado no mtodo, a apreciao das relaes
menos semestralmente. existentes entre os fatores visuais de design e percepo
Cabe salientar que em cada questionrio estavam in- de valor de compra de clientes de varejo de autosservio
cludas as percepes dos clientes quanto s trs livrarias foi avaliada pela estratgia de modelagem confirmatria.
propostas como modelo para avaliao, alm da avaliao Essa avaliao foi precedida de uma etapa qualitativa que
da importncia absoluta de cada um dos fatores visuais identificou os indicadores dos construtos envolvidos na
de design. Nesse sentido, buscando a adequao da ava- pesquisa, permitindo a formulao de hipteses de impac-

Quadro 2 Escalas utilizadas


Importncia dos fatores visuais de design
Marque de 1 a 7 (1 = Nada importante a 7 = Muito importante) o grau de importncia que voc atribui para as caractersticas de
uma livraria listadas abaixo:
Sinalizao que facilite a localizao dos produtos venda.
Corredores amplos.
Corredores sem obstculos para a circulao.
Ambiente organizado.
Limpeza.
Iluminao.
Exposio da mercadoria de modo a facilitar o manuseio.
Percepo em relao a cada uma das trs lojas apresentadas nas fotos
Marque de 1 a 7 o grau de concordncia/discordncia (1 = Discordo totalmente e 7 = Concordo plenamente) em relao ao que
voc percebe por meio das fotos em anexo, na Livraria X:
(Fatores visuais de design)
Encontraria o que eventualmente procuro, com facilidade.
Os corredores so amplos.
Os corredores no apresentam obstculos circulao.
O ambiente est organizado.
O ambiente parece limpo.
A iluminao adequada.
A exposio das mercadorias favorece o manuseio.
(Valores)
Sentir-me-ia no controle da situao para fazer minha compra.
Teria vontade de procurar uma mercadoria que desejasse.
Teria uma experincia de compra prazerosa.
O processo de compra seria rpido.
Eu escolheria a Livraria X para fazer a compra de um livro.

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to dos fatores visuais de design na percepo de valor de ximao ou afastamento das pessoas, em particular dos
compra por parte dos clientes, conforme descrito a seguir. consumidores, de um determinado local. Esse comporta-
mento relaciona-se ao desejo de permanecer no ambien-
Resultados da fase qualitativa te, explorar o meio, movimentar-se no cenrio, retornar
A partir da anlise de contedo dos resultados obtidos outras vezes ao lugar ou, ao contrrio, ir embora e no
das entrevistas em profundidade, do grupo de foco e da voltar por sentir ansiedade ou nervosismo por estar ali.
tcnica projetiva (resposta por imagem), os dados foram Alm do prazer, para Russell e Mehrabian (1976), a
divididos nas duas categorias de foco do estudo, quais se- excitao outro estado de reao emocional que pode
jam: valores de compra em termos utilitrios e hednicos, mediar o comportamento de aproximao ou afastamen-
seguindo as propostas de Babin e outros (1994) e Zorrilla, to dos consumidores em relao a um lugar. Esse estado
(2002); e caractersticas dos fatores visuais de design, res- emocional trata do grau em que a pessoa se sente alerta,
peitando as definies de Sherman e outros (1997), Baker estimulada ou ativa no ambiente. Nesse sentido, os par-
e outros (2002) e Zeithaml e Bitner (2003), tendo sido ticipantes do grupo de foco manifestam no se sentir
os fatores visuais fortemente relatados e referidos como vontade em ambientes onde se percebem caractersticas
geradores ou antecedentes do valores de compra dos con- que inibem ou constrangem a tarefa de compra.
sumidores avaliados. Ocorreram, ainda, manifestaes de consumidores que
Seguindo as definies de Babin e outros (1994), ten- se sentiram totalmente vontade em um ambiente. Nessa
do como foco os valores de compra para um consumidor linha, o anseio de sentir-se como se estivesse em casa
de varejo de autosservio, os resultados obtidos nas en- sugere que um ponto de venda deva ter caractersticas que
trevistas em profundidade, no grupo de foco e na tcnica sejam familiares ao consumidor. Essa percepo de fami-
projetiva resposta por imagem foram analisados sob liaridade determinante para a escolha de um ponto de
as perspectivas funcional e hednica. venda pelo consumidor, segundo as recomendaes dos
Inicialmente, sob o ponto de vista de valores utilitrios, arquitetos entrevistados.
a avaliao de algumas citaes destacadas do conjunto de Vale ressaltar ainda que, para Babin e outros (1994),
dados colhidos sugere que o consumidor de autosservio uma experincia de compra pode agregar valor tanto pela
prefere sentir-se livre e no controle da situao durante plena satisfao dos objetivos previstos com essa compra
a tarefa de compra, ou seja, no ter que pedir ajuda para como pelo prazer que ela possa proporcionar ao consu-
completar sua tarefa de compra. midor. Com esses pressupostos, o valor provm da expe-
De forma complementar, de acordo com as opinies rincia de compra como um todo e no simplesmente pela
manifestas pelos entrevistados, os consumidores pare- aquisio de um produto. Para Zorrilla (2002), o valor de
cem no querer despender muito tempo para completar compra uma resposta interna do consumidor ao ambien-
a sua tarefa de compra, buscando um processo de com- te global de um varejo onde realizada uma experincia de
pra rpido. compra. Assim, Babin e outros (1994) afirmam que essa
Por outro lado, expresses de encantamento, puro experincia pode evocar tanto valores utilitrios quanto
divertimento, excitao e espontaneidade, que segundo valores hednicos, destacando a subjetividade deles em
Babin e outros (1994) traduzem os valores hednicos, sur- virtude das questes emocionais envolvidas, alm da di-
gem nos depoimentos dos entrevistados em referncia a ficuldade de trat-los separada ou isoladamente.
ambientes onde h sofs, vegetao, iluminao natural Quanto s caractersticas dos fatores visuais de design,
e uso de cores. A anlise dos depoimentos dos consumi- os depoimentos foram agrupados segundo o conceito de
dores expressou a sua vontade de procurar a mercadoria fatores de design de Baker e outros (2002) e os itens da
desejada, alm de sugerir tanto o anseio por uma experin- dimenso fsica do ambiente propostos por Zeithaml e
cia de compra prazerosa quanto a aspirao de se sentir Bitner (2003), destacando-se os itens leiaute, iluminao
vontade, como se estivesse em casa, demonstrando uma e sinalizao. A Tabela 1 apresenta o nmero de menes
identidade ou familiaridade com um dado ambiente de feitas pelo grupo de foco e durante a tcnica projetiva, em
varejo de autosservio. que os participantes manifestaram livremente suas per-
Na concepo terica de Russell e Mehrabian (1976), cepes a partir de imagens de varejos de autosservio.
prazer refere-se medida pela qual a pessoa se sente O leiaute do espao fsico, segundo Zeithaml e Bitner
bem, feliz ou satisfeita na interao com um ambiente. (2003), diz respeito disposio dos mveis e equipa-
Segundo esses autores, o prazer (ou desprazer) um dos mentos, forma e ao tamanho destes itens e s relaes
estados emocionais que reflete o comportamento de apro- espaciais entre eles. Esse fator visual de design foi des-

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tacado pelos arquitetos e designers entrevistados como H1d a possibilidade de circulao sem obstculos afeta positi-
uma importante estratgia para o estmulo compra por vamente a percepo do valor de compra por parte do cliente.
impulso e atratividade do espao como um todo. Na H1e a adequada exposio das mercadorias afeta positiva-
mesma linha, o leiaute foi o fator visual de design com o mente a percepo do valor de compra por parte do cliente.
maior nmero de menes feitas tanto pelos participantes
do grupo de foco quanto pelos respondentes da tcnica Por outro lado, na sondagem com os especialistas em
projetiva. Essas menes foram agrupadas, segundo clas- projeto de interiores para ambientes comerciais, a ilumi-
sificao de Sherman e outros (1997) para as caracters- nao foi mencionada como um fator visual de design e
ticas de leiaute, em: organizao do ambiente, dimenso que pode ter a funo de estabelecer o posicionamento
dos corredores, circulao sem obstculos, exposio das do empreendimento. Para os especialistas, a iluminao
mercadorias e limpeza do ambiente. faz a parte cnica do local, sendo que uma iluminao
Durante a sondagem com clientes de autosservio, com malfeita pode comprometer. O consenso entre os entre-
base em imagens de ambientes de varejo apresentadas, vistados pode ser sintetizado pela seguinte declarao: A
constatou-se que a percepo da falta de organizao do iluminao seria um dos fatores que modifica, certamente,
espao fsico provoca manifestaes de extremo descon- a percepo do consumidor.
forto. Dos depoimentos, depreende-se que a percepo de Cabe salientar que a considerao da iluminao como
desordem pode afetar negativamente as emoes do con- um fator visual de design contradiz a posio de Baker e
sumidor. Isso sugere que um ambiente de ponto de venda outros (2002) e tambm a de Zeithaml e Bitner (2003),
organizado seja um padro esperado pelo consumidor de para os quais a iluminao interpretada como um fator
autosservio. Por outro lado, a interpretao dos resul- ambiental ou condio do ambiente. No entanto, o nme-
tados sugere que a limpeza, assim como a organizao, ro expressivo de menes a respeito da iluminao (ver
uma caracterstica desejada para o ambiente comercial Tabela 1) como um componente visvel de design sugere
de varejo. Os participantes do grupo de foco manifesta- que esse fator possa ser considerado tambm como um
ram, ainda, a importncia de corredores (dimenso dos fator visual de design. Assim, considera-se que:
corredores) amplos para que se possa transitar livremen-
te sem enfrentar nenhum tipo de obstculo (circulao H2 a adequao da iluminao afeta positivamente a per-
sem obstculos) no processo de compra. Em relao ao cepo de valor de compra por parte do cliente.
leiaute, por fim, os arquitetos salientaram a influncia da
exposio dos produtos em prateleiras na satisfao do A anlise das entrevistas em profundidade com arquitetos
cliente, no sentido de facilitar o manuseio. e designers, tendo como referncia a teoria de Zeithaml e
Nesse sentido, seguindo as proposies de Sherman e Bitner (2003), demonstrou, ainda, a adequao de fato-
outros (1997), solidificadas pelos resultados da fase qua- res visuais de design, tais como cor, imagens e materiais,
litativa, quanto ao leiaute, sugere-se que: dentro do contexto da sinalizao. Segundo Zeithaml e
Bitner (2003), muitos itens do ambiente fsico servem
H1a o nvel de organizao do espao fsico afeta positiva- como sinais explcitos ou implcitos da comunicao de
mente a percepo do valor de compra por parte do cliente. um cenrio de servios, facilitando o processo de loca-
H1b a limpeza do ambiente afeta positivamente a percepo lizao das mercadorias. Essas autoras citam materiais e
do valor de compra por parte do cliente. cores usadas na construo, assim como imagens, placas e
H1c a dimenso dos corredores afeta positivamente a per- objetos em geral expostos no ambiente, como sendo itens
cepo do valor de compra por parte do cliente. que tm as funes de criar uma impresso esttica gen-

Tabela 1 Menes sobre fatores visuais de design


Fatores Visuais de Design Menes
Grupo de Foco Tcnica Projetiva
Leiaute 19 46
Iluminao 14 29
Sinalizao (Cor / Materiais) 15 2
Fonte: Coleta de dados.

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rica e de agregar significado ao ambiente. Dessa forma, o estudo, seguiu os passos recomendados por Hair e ou-
tros. (1998), utilizando-se o software estatstico AMOS.
H3 a adequao da sinalizao afeta positivamente a per- O modelo estrutural analisado envolveu o conjunto de va-
cepo de valor de compra por parte do cliente. lores utilitrios e hednicos percebidos pelo consumidor
no varejo com autosservio como sendo um construto de
As hipteses supracitadas formaram o modelo estrutural primeira ordem (BAGOZZI e EDWARDS, 1998), formado
considerado para a avaliao do impacto dos fatores vi- pelos cinco indicadores identificados na etapa qualitativa,
suais de design sobre a percepo de valor de compra por considerando-o como uma resposta interna do consumi-
parte do cliente, cujos detalhes so apresentados a seguir. dor ao ambiente do varejo (ZORRILLA, 2002), de forma
agregada (BABIN e outros, 1994).
Avaliao quantitativa do impacto dos fatores Por outro lado, no que tange integrao dos fatores
visuais de design visuais de design, ressalta-se que a opinio dos arquitetos e
Inicialmente, na etapa quantitativa, verificou-se a percepo designers entrevistados corrobora a posio de Zeithaml e
dos respondentes quanto aos fatores visuais de design. A Bitner (2003) sobre o assunto. Tais autoras defendem que
Tabela 2 apresenta as mdias obtidas para cada fator visual os fatores visuais de design so percebidos em conjunto
de design. Note-se que as mdias identificadas para o con- pelos clientes e funcionrios de um cenrio de servios,
junto de fatores em relao s lojas propostas no questio- como um padro integrado de estmulos. Nesse sentido,
nrio corroboraram os resultados obtidos na fase qualitati- com o intuito de avaliar o impacto individual de cada fator
va, ou seja, a Loja 1 como sendo a mais criticada, a Loja 3 visual de design, o modelo estrutural incorporou os fato-
eleita a melhor e a Loja 2 com uma situao intermediria. res visuais como variveis observveis com impacto direto
J a avaliao das relaes de impacto dos fatores visu- sobre o construto de primeira ordem supracitado, tendo
ais de design sobre a percepo do valor de compra por sido inseridas covarincias entre todos os fatores visuais.
parte do cliente, respeitando as hipteses formuladas para A Figura 1 apresenta o modelo de mensurao utilizado.

Figura 1 Modelo estrutural

Nota: As linhas tracejadas denotam relaes no significativas.

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O clculo dos ndices de ajustamento (Tabela 2) de- (H1a), a exposio das mercadorias (H1e), a adequao da
monstrou uma boa adequao do modelo realidade iluminao (H2) e a facilidade para a localizao (H3),
mensurada nos trs conjuntos de dados testados, segundo apresentaram influncia positiva na percepo do valor
padres sugeridos por Hair e outros (1998). J o exame de compra por parte dos clientes em relao ao ambiente
das propriedades de unidimensionalidade, confiabilidade, de compra proposto. Essa situao se fez presente nas trs
validade convergente e validade discriminante demons- diferentes lojas apresentadas aos clientes, independente-
trou que todos os construtos envolvidos no estudo apre- mente da considerao da condio da como loja ruim,
sentaram validade de construto, seguindo recomendaes mediana ou ideal. De fato, o comportamento do impac-
de Garver e Mentzer (1999). to dos fatores visuais de design sobre o valor de compra
O exame da significncia e magnitude dos parmetros percebido pelos clientes no ponto de venda foi bastante
estimados (cargas fatoriais padronizadas), apresentados similar nas trs situaes analisadas.
na Tabela 3, permitiu a verificao das hipteses formu- Por outro lado, as caractersticas de limpeza do am-
ladas quanto ao impacto dos fatores visuais de design biente, de dimenses dos corredores e de circulao sem
sobre a percepo do valor por parte dos clientes de um obstculos no demonstraram apresentar influncia na
ponto de venda com autosservio, uma vez confirmado o percepo do valor de compra de clientes de uma livra-
seu ajustamento, consideradas as trs situaes propostas ria, no oferecendo suporte s hipteses H1b, H1c e H1d,
(lojas 1, 2 e 3). respectivamente. Novamente, essa situao se manifestou
Note-se que a influncia positiva e significativa (p < nos trs contextos sugeridos a mais criticada, a situao
0,01 e p < 0,05) s se confirma em quatro dos sete fato- intermediria e a melhor.
res visuais de design, suportando as hipteses H1a, H1e, Cabe, ainda, ressaltar que, dentre os fatores visuais de
H2 e H3. Em outras palavras, a organizao do ambiente design que apresentaram impactos positivos e significa-

Tabela 2 Mdias obtidas para cada fator visual de design


Fator visual de design Mdia
Loja 1 Loja 2 Loja 3
Organizao do ambiente 2,03 5,20 6,41
Limpeza do ambiente 3,24 5,65 6,52
Dimenso dos corredores 2,18 4,45 5,50
Circulao sem obstculos 1,54 4,29 5,45
A exposio das mercadorias 2,35 5,15 5,68
Adequao da iluminao 3,07 4,96 5,76
Facilidade de localizao 1,94 4,81 5,90
Fonte: Coleta de dados.

Tabela 3 ndices de ajustamento


Medida Loja 1 Loja 2 Loja 3
2 / GL
1,404 1,997 1,850
GFI 0,973 0,959 0,962
AGFI 0,937 0,903 0,910
TLI 0,978 0,971 0,958
CFI 0,989 0,985 0,979
RMSEA 0,038 0,062 0,057
Fonte: Coleta de dados.

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tivos sobre o valor de compra percebido pelos clientes, com autosservio. Isso obriga essas empresas a buscar so-
aquele que se mostrou com maior magnitude nas trs si- lues imaginativas que permitam tornar a clientela fiel.
tuaes propostas foi propriamente a exposio de mer- Assim, os varejos necessitam abordagens mais hols-
cadorias com facilitao do manuseio dos produtos. ticas, que considerem o efeito do impacto de elementos
Em sntese, os resultados encontrados representaram mltiplos, que trabalham sozinhos e em conjunto, desen-
bons ndices de ajustamento, conforme padres sugeridos volvendo a base emocional e comportamental dos consu-
por Hair e outros (1998), indicando que o modelo terico midores (BABIN e BABIN, 2001). As estratgias de varejo
testado pode ser considerado como estatisticamente vlido. podem, portanto, ser construdas ou modificadas para
Alm disso, considera-se que, ao guardarem similaridade oferecer uma nfase mais funcional ou afetiva, repercu-
na avaliao de trs lojas distintas, esses resultados suge- tindo valores de compra utilitrios e hednicos (BABIN,
rem uma relativa fortaleza na interpretao do fenmeno. GONZALEZ e WATTS, 2007).
Nesse sentido, alm das anlises j explicitadas, os re-
sultados deste trabalho oferecem indicaes teis a quem
CONCLUSES E IMPLICAES ACADMICAS E tem a responsabilidade de gerenciar ou conceber ambien-
GERENCIAIS tes comerciais com varejo de autosservio.
Dentre os fatores visuais de design identificados na li-
Esta pesquisa constatou a influncia dos fatores visuais teratura (ZEITHAML e BITNER, 2003; BAKER e outros,
de design na percepo do valor de compra em termos 2002; ZORRILLA, 2002), sobressaram, nas anlises rea-
utilitrios e hednicos por parte de clientes de livrarias de lizadas, aspectos referentes a leiaute, iluminao e sinali-
autosservio. Essa constatao traz implicaes seja em zao. Eles dizem respeito organizao e exposio de
termos gerencias como tambm em termos de pesquisa, mercadorias, adequao da iluminao e facilidades para
abordadas a seguir. a localizao de produtos. Essas so as principais carac-
A dinmica do setor varejista, segundo Zorrilla (2002), tersticas levantadas para os fatores de design citados aci-
est em contnua evoluo, enfrentado a cada dia uma ma e so os indicativos preponderantes na percepo do
clientela mais seletiva e exigente. As anlises deste estu- valor de compra.
do referem-se importncia de valores de compra nesse importante observar que o leiaute, a iluminao e a
segmento do comrcio. Esses valores no so atribudos sinalizao fazem parte de um conjunto de estmulos do
apenas a questes funcionais da tarefa de compra. Alm ambiente que, holisticamente, influenciam a percepo
de querer despender o menor tempo possvel no ponto das pessoas, no podendo ser considerados isoladamente.
de venda e desejar pleno controle no processo de compra, Tomando-se por base as declaraes da etapa qualitativa,
sem ter que pedir ajuda, o consumidor de autosservio pode-se ponderar, por exemplo, que a organizao con-
manifesta o anseio de ter uma experincia de compra tribui nessa direo, dando a hierarquia necessria para o
prazerosa. Esse valor hednico se manifesta na vontade discernimento e interpretao do entorno, em especial na
de sentir-se em casa, quando frequenta pontos de venda localizao das mercadorias procuradas. Isso tambm pode

Tabela 4 Parmetros estimados do modelo agregado


Hiptese Impacto sobre o valor Avaliao da
Loja 1 Loja 2 Loja 3 Hiptese
H1a - Organizao do ambiente >> valor da compra 0,212 ** 0,157 * 0,126 * Suportada
H1b - Limpeza do ambiente >> valor da compra 0,024 0,107 0,015 No Suportada
H1c - Dimenso dos corredores >> valor da compra 0,111 0,062 0,023 No Suportada
H1d - Circulao sem obstculos >> valor da compra -0,001 -0,053 0,057 No Suportada
H1e - A exposio das mercadorias >> valor da compra 0,368 ** 0,329 ** 0,424 ** Suportada
H2 - Adequao da iluminao >> valor da compra 0,125 * 0,154 * 0,133 * Suportada
H3 - Facilidade de Localizao >> valor da compra 0,166 * 0,262 ** 0,173 ** Suportada
Fonte: Coleta de dados.
Nota: Os dados apresentados como Impacto sobre o valor representam as cargas fatoriais padronizadas. **p < 0,01; *p < 0,05.

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se refletir numa percepo positiva da exposio dessas tambm a existncia de qualidades que venham a atrair e
mercadorias, ao criar condies para que o consumidor tocar a sensao de conforto, de acolhimento, atendendo
possa avali-las com facilidade. s dimenses psicolgicas do ser humano, propiciando o
A organizao e adequao da iluminao so caracte- sentimento de prazer nos locais de atividade de sua exis-
rsticas que, percebidas na sinalizao, na exposio das tncia, desenvolvendo o sentido afetivo ou lao de ligao
mercadorias e nos demais aspectos do leiaute do ambien- prazerosa que enseje a permanncia no local.
te, parecem apenas relacionar-se aos valores da compra
em termos utilitrios. Entretanto, os relatos dos partici- Limitaes da pesquisa e sugestes para estudos
pantes do grupo de foco sugerem que o no atendimento futuros
dos valores utilitrios afeta negativamente a percepo Apesar do rigor do mtodo aplicado nesta pesquisa, al-
de valores hednicos. A relao entre valores de compra gumas situaes vivenciadas durante o desenvolvimento
em termos utilitrios e hednicos, percebida pelos resul- do trabalho sugerem certas limitaes, e a superao de
tados qualitativos deste estudo, tambm discutida no cada uma delas resultar em recomendaes para pes-
estudo de Babin e outros (1994), que respalda a neces- quisas futuras.
sidade de um maior aprofundamento dessa relao em O fato de a amostra ser constituda essencialmente
pesquisas futuras. por estudantes uma limitao. Apesar de amplamente
Os projetos de design de interiores para ambientes utilizada e aceita em estudos de marketing, certo que
comerciais devem considerar o conhecimento pleno das nesse tipo de amostra existem dificuldades inerentes de
expectativas dos consumidores e o posicionamento dos generalizao dos resultados em funo da utilizao de
concorrentes. preciso compreender como os diversos estudantes. Seria interessante que trabalhos futuros obser-
estmulos do ambiente influem no comportamento do vassem a aleatoriedade na seleo das unidades amostrais.
consumidor. Essas indicaes tambm so referidas pelos Outra eventual limitao refere-se ao escopo geogrfico
especialistas entrevistados, como pressupostos das deci- da pesquisa, dado que os respondentes eram universit-
ses de projeto. Os arquitetos e designers entrevistados rios do sul do pas.
reconhecem a importncia de uma avaliao da soluo Pela importncia e subjetividade da dimenso do valor
de projeto implantada, embora reconheam tambm a percebido pelo cliente em pontos de venda, eventuais es-
dificuldade de encontrar parmetros para tanto. tudos futuros poderiam buscar entender melhor como o
A metodologia aplicada neste trabalho pode ser um consumidor elabora mentalmente essa concepo de valor.
caminho para estabelecer tais parmetros tanto para a Alm disso, corroborando sugesto de Babin e Attaway
concepo quanto para a avaliao ps-ocupacional de (2000), uma questo importante a ser investigada pe-
ambientes comerciais, onde se leve em considerao no los varejistas seria como a atmosfera da loja pode criar
apenas aspectos utilitrios, mas tambm aspectos emo- comportamentos de compra consistentes. Por fim, uma
cionais do consumidor. Entretanto, h muito para ser ampliao para outros tipos de varejo torna-se relevante
pesquisado, de modo a englobar todos os requisitos ne- para verificar o quanto os resultados aqui encontrados so
cessrios para tal finalidade. vlidos para outros ambientes.
Assim, em termos gerencias, entende-se que o presente
estudo pode auxiliar no aprendizado metodolgico para a
verificao dos fatores visuais de design mais impactantes
na percepo do valor de compra em um ambiente de varejo
de autosservio. Ainda que os resultados do presente estudo REFERNCIAS
possam servir diretamente de base para decises quanto
definio do ambiente fsico de alguns estabelecimentos de BABIN, B. J; ATTAWAY, J. S. Atmospheric affect as a tool for creating
value and gaining share of customer. Journal of Business Research, v. 49,
varejo, em termos prticos, cabe destacar a importncia da n. 2, p. 91-99, 2000.
replicao de tais procedimentos metodolgicos por parte
dos gestores em suas realidades especficas, buscando uma BABIN, B. J; BABIN, L. Seeking something different? A model of schema
melhor adequao das caractersticas visuais de design para typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping
value. Journal of Business Research, v. 54, p. 89-96, 2001.
os seus estabelecimentos em particular.
Seguindo consideraes de Okamoto (1997), pondera- BABIN, B. J; DARDEN, W. R; GRIFFIN, M. Work and/or fun: measuring
se que hoje no suficiente apenas a discusso sobre o hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Costumer Research, p.
espao euclidiano dos ambientes, de seu acabamento, mas 644, 1994.

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386 RAE So Paulo v. 49 n.4 out./dez. 2009 373-386 ISSN 0034-7590

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