Marketing

MARKETING
Marketing y Economas de Mercado

Marketing y Economas de Mercado
Concepto Tradicional del Marketing
Marketing es un Proceso Social y Administrativo, por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de la creacin y el intercambio de
productos y de valor con otros.
Concepcin Moderna del Marketing
Concepto del marketing ha evolucionado notablemente el ltimo

siglo.
Prcticas de gestin de mercados
Investigacin de mercados
Diseo de productos
Comunicacin
Ventas
Mercado regido por la competencia.
Marketing = dos significados
Conceptos, teoras, relaciones, (marketing estratgico)
Gestin de comercializacin (marketing operativo)
Marketing - Concepto
Marketing = gestin comercial o gestin de marketing
Marketing es la funcin de la empresa responsable de conocer,

conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfaccin constante
de sus necesidades y a una creacin de relaciones positivas e
innovadoras con tales clientes.
Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el

mercado desea.
Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay
que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo
permanentes innovaciones de producto y servicio.
Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay
que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes,
es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad.
Finalmente no basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay
que lograr una fidelidad continuada gracias a unas relaciones
innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en
las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume,
creando valor para el cliente.
Marketing de Clientes o Marketing de Valor = crea valor para el

cliente.
Phillip Kotler
Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valor
con otros
En trminos ms sencillos
El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo
utilidades al hacerlo
Valor para el Cliente:

Podra definirse como:
Un conjunto de determinados beneficios bsicos por los que el
cliente est dispuesto escoger tal producto o servicio o a pagar
un mayor precio
El diseo de productos y servicios con valor para el cliente

y su acertada comunicacin y suministros a los
consumidores es la clave del xito del marketing del siglo
XXI.
Marketing de Valor
La revolucin digital ha afectado la manera como las empresas

realizan sus actividades de marketing. Este ha evolucionado tan
rpidamente como lo ha hecho la sociedad o las empresas
dentro de este entorno digital.
Las reglas de juego del mercado cambian rpidamente y lo
digital lo est cambiando todo, hasta la manera como el
marketing se desarrolla en la empresa.
El principal cambio de este nuevo mundo digital, es que
podemos estar conectados en todo momento y en cualquier
lugar.
En este nuevo mundo nace imparablemente el marketing digital
que ya ocupa un lugar en las estrategias de las empresas,
introduciendo nuevos conceptos y nuevos retos.
Importancia del Marketing
Importancia del Marketing:

Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de
su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un
producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de
seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado,
cuando compran una determinada marca de ropa para vestir,
cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por
citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes
actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red
de personas y procesos para llevarlas a cabo.
Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en tres grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de

empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el
vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un
canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico
en todo un pas y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se
dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la
vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100
aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a
las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de
mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas

a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,
promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su
oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener
el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Conceptos Centrales del Marketing
La definicin del Marketing, se fundamenta en:

Necesidades, deseos y demandas.
Productos, servicios y experiencias.
Valor, coste y satisfaccin.
Intercambio, transacciones y relaciones.
Mercados.
Necesidades:
Estados de carencia percibida.
Incluye necesidades fsicas bsicas carencia de un
bien bsico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresin.
No son creadas por los especialistas en marketing.
Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condicin.
Pirmide de Maslow
AUTORREALIZACIN
5
4 ESTIMA
3 PERTENENCIA
2 SEGURIDAD
1 FISIOLGICAS
Trabajo de Investigacin
Deseos:
Forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por
la cultura y la personalidad individual.
Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen
en trminos de objetos que satisfacen las necesidades.
Carencia de algo especfico que satisface las necesidades
bsicas.
Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos
limitados.
Quieren productos que les provean de un valor y
satisfacciones mayores a cambio de su dinero.
Demandas:
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva.
Las empresas deben medir no slo cuantas personas
desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo
potencialmente.
Deseos de un producto especfico.
Conjunto de necesidades y deseos.
Productos:
El individuo satisface sus necesidades con productos.
Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico,
como un automvil, o una bebida.
El trmino servicio hace referencia a prestaciones intangibles.
Bienes
Cuando pensamos en productos fsicos, su importancia no radica en
poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestro deseos. Por
Ej. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer
nuestra necesidad de transporte.
As los productos fsicos son vehculos que proporcionan servicios.
Servicios:
Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, y que
son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
Los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros
vehculos como; personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
Los productos tambin incluyen otras entidades como experiencias,

personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Ms que las simples propiedades fsicas de un bien o servicio.
Tambin incluye el significado que una marca tiene para los
consumidores. Por ej. Coca Cola significa para muchos ms que una
bebida, o ms que otras bebidas, se ha convertido en un icono, en
una tradicin. Nike es ms que unos zapatos, es lo que los zapatos
hacen por quien los usa y a donde lo llevan.
El trmino producto incluye ms cosas que los simples bienes y
servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que
artistas ven en televisin, que lugares visitan en vacaciones, a que
organizaciones apoyan con sus donativos, y que ideas adoptan.
Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los

productos especficos que ofrecen que a los beneficios que dichos
productos generan, consideran que estn vendiendo un producto ms
que proporcionando una solucin para una necesidad, estos padecen
miopa de marketing.
Valor, Satisfaccin y Calidad

Valor para el Cliente:
Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y los costos de obtener el producto.
SATISFACCION / VALOR PARA EL CLIENTE
CALIDAD DE PRODUCTO / TRANSACCION
Costos Monetarios + Costos NO Monetarios
Transacciones con el Cliente

Satisfaccin del Cliente:

o Depende del desempeo que se percibe en un producto en cuanto
a la entrega de valor en relacin con las expectativas del
comprador.
o Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedar insatisfecho. Si el desempeo coincide con las
expectativas, el comprador quedar satisfecho. Si el desempeo
rebasa las expectativas, el comprador quedar encantado.
o Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener
satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto.
o La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeo de la empresa. Las empresas inteligentes buscan
encantar a los clientes mediante prometer slo lo que pueden
entregar, y entregar ms de lo que prometieron.
o Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de

compra anteriores, las opiniones de amistades y la informacin y
promesas que ofrecen los mercadlogos y sus competidores.
o El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de
expectativas.
o Si las expectativas son demasiadas bajas, la empresa podra
satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes
compradores. Si las expectativas son demasiadas altas, los
compradores se sentirn decepcionados.
Expectativas
Calidad:
o La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los
productos o servicios.
o Por tanto est ntimamente ligado con el valor para los clientes y su
satisfaccin.
o En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como
ausencia de defectos pero casi todas las empresas centradas en
el cliente van ms all de esta definicin de calidad tan limitada.
o Mas bien esas compaas definen la calidad en trminos de
satisfaccin al cliente. En este sentido podemos decir que la
calidad tiene que servir de algo al cliente , y , si al cliente no
le gusta, es un defecto.
o Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad
parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin
del cliente.
Intercambio, Transacciones y Relaciones

o Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es slo una de las
muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.
o Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing,
una transaccin es la unidad de medida del marketing. Una
Transaccin, consiste en un intercambio de valores entre dos
partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio.
o El marketing por transacciones forma parte de la idea ms amplia
de marketing de relaciones . Mas all de crear transacciones a
corto plazo, el mercadlogo necesita construir relaciones a largo
plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores
valiosos.
Evolucin del Marketing
Competencia Orientacin nfasis

Nula o Mnima Produccin y distribucin
Demanda mayor que Lo importante es la disponibilidad del
oferta producto.
Produccin
Se parte del supuesto de que todo lo
que se produce se vende (porque la
demanda supera la oferta)
Incremento de Calidad del producto
Competencia Se supone que si el producto tiene
Mayor equilibrio entre Producto calidad ser demandado , sin
demanda y oferta. necesidad de promocionarlo.
Pero la calidad sola no basta.
Competencia Orientacin nfasis

Fuerte Promocin; publicidad y ventas.
Oferta mayor que Se trata de vender lo que se produce.
demanda. Se supone que los consumidores
Ventas pueden ser inducidos a comprar un
producto, aunque no satisfaga una
necesidad. Pero un cliente no
satisfecho es igual a un cliente no leal.
Fuerte Relaciones duraderas con el
Oferta mayor que consumidor.
demanda. Deben identificarse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas,
Marketing obteniendo un beneficio, Se trata de
producir lo que se demanda. Tambin
debe considerarse la responsabilidad
social de la entidad que ofrece los
productos al mercado,.
Punto
Enfoque Medios Fines
de partida
Vender Unidades por medio
Productos
Fbrica Y del volumen de
existentes
promover ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
Unidades por medio

Necesidades Marketing
Mercado de la satisfaccin
de los clientes integrado
de los clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuevas Tendencias del Marketing
Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

La teora y prctica clsica del marketing se ha centrado,
fundamentalmente en proporcionar las claves necesarias para que
la empresa desarrolle intercambios con sus clientes.
Sin embargo, se ha puesto ms nfasis en crear transacciones a
travs de la captacin de nuevos clientes (marketing de
transacciones) que en obtener intercambios mediante la retencin
de los clientes existentes (marketing de relaciones).
En la actualidad existe un alto grado de competencia en los
mercados y esto provoca que la empresas traten de desarrollar
lazos mas fuertes de lealtad con sus clientes.
La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la

satisfaccin del mismo mediante el desarrollo del producto mas
adecuado a sus necesidades.
Sin embargo, para aumentar la las probabilidades de fidelizacin
deben proporcionarse tambin un conjunto de beneficios adicionales
que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, con los mercados clave consumidores, proveedores y
distribuidores con el fin de conseguir y mantener intercambios y
preferencias a largo plazo, como:
o Beneficios Financieros: marketing de frecuencia (premiar a los
clientes que realizan compras con frecuencia y / o grandes
volmenes de compra).
o Beneficios sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar

las relaciones con los clientes tratando de identificar sus
necesidades y deseos personales y, consiguientemente,
personalizando sus servicios.
o Dependencias estructurales: proporcionar a los clientes leales
equipos especiales o conexiones informticas que le ayuden a
gestionar sus pedidos, inventarios, etc.
Nuevas Tendencias en Marketing
La Responsabilidad social corporativa

Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del
consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor que el
consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad.
De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa
podra llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su
conjunto (por ejemplo los perfumes en aerosol son perjudiciales
para la capa de ozono).
Las empresas tienen la obligacin de que las acciones de
marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo
reducir sus efectos negativos.
En este sentido, la adopcin de criterios de responsabilidad social
corporativa en la gestin empresarial y de marketing implica:
Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbito

econmico, social y medioambiental.
Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales
mbitos.
Escrutinio externo de los resultados.
El marketing 2.0
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han
revolucionado la forma en que las personas se relacionan y
comunican. Internet, la telefona mvil o las redes sociales, entre
otros han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.
Lgicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafo y

una oportunidad para los responsables de marketing.
La utilidad de dicha tecnologa se ha manifestado en la realizacin
de numerosas actividades comerciales, como la comercializacin
de productos sin intermediarios.
De hecho estas nuevas tecnologas y, especialmente, las
potencialidades de la red Internet, se ha consolidado como un
complemento ideal para el desarrollo de las actividades de
marketing, en lo que se ha venido a llamar la era del marketing
digital, el marketing 2.0 o la revolucin del marketing por Internet.
El Marketing Holstico
Cmo integrar las nuevas tendencias del marketing?. El
marketing holstico supone una orientacin que trata de considerar,
de forma simultnea, el marketing interno (que incluye todas
aquellas acciones de las empresas orientadas a favorecer el
desarrollo de las actividades de marketing desde un punto de vista
interno), el marketing operativo (constituido por las tradicionales
herramientas de marketing y que configuran la estrategia de
marketing mix), la responsabilidad social del marketing, y el
marketing relacional.
Este paradigma del marketing llamado marketing holstico

constituye un concepto dinmico derivado del entorno actual. Si
bien la idea sigue siendo la misma (desarrollar relaciones con los
clientes mutuamente satisfactorias) es necesario integrar todo el
marketing clsico con una adecuada gestin de la demanda, una
correcta asignacin de recursos, una mayor colaboracin entre los
departamentos de la empresa, y tratando de afianzar las relaciones
a largo plazo con los clientes equilibrando el beneficio econmico,
social y medioambiental.
Direccin Productos y servicios Canales
Dpto. de Otros
Marketing departamentos Comunicacin Precios
Marketing Marketing
Interno operativo
Marketing
HOLSTICO
Marketing de Marketing de
responsabilidad relaciones
social
tica Sociedad Consumidor Canal

Medioambiente Colaboradores
El Marketing y el Medio Ambiente
Entorno Intermediarios Entorno

demogrfico- de marketing tecnolgico-
econmico natural
Producto
Proveedores Plaza MERCADO Precio Pblicos

META
Promocin
Entorno Entorno
poltico- Competidores socio-
legal cultural
El Entorno y su Influencia en el Marketing:

La relacin de intercambio entre al empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie
de factores no controlables por la empresa.
Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing en
la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin
de intercambio.
Alguno de los factores del entorno estn ms prximos a la
relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata, como es
el caso de los factores del microentorno.
Otros factores en cambio, tienen una influencia menos inmediata y
afectan no slo a la actividad comercial, sino tambin a otras
actividades humanas y sociales, como son, los factores que
constituyen el macro entorno.
Macro ambiente Externo (macro entorno):

Los factores del macroentorno no guardan una relacin causa-
efecto con la actividad comercial.
Son genricos y existen con independencia de que se produzcan o
no intercambios comerciales.
Sin embargo, las empresas, apoyndose en ellas, pueden apoyar
su estrategia comercial en algunos aspectos.
Por otra parte, el conocimiento profundo de estas variables
permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mercado
e identificar oportunidades de negocios, as como amenazas
latentes.
Dimensiones del Macroentorno
Dimensiones Aspectos a considerar

a) Demogrficas Tamao de la poblacin.
Compuesto por Tasas de natalidad y mortalidad
personas. Estructura de edad
Tendencias Formacin de familias
demogrficas y Movimientos de la poblacin
evolucin de sus
mercados
b) Econmicas Renta y riqueza nacional
Contempla la Crecimiento / recesin
evolucin de las Inflacin
principales Desempleo
magnitudes Tasa de inters
econmicas; renta Poltica monetaria
nacional, tipo de Poltica fiscal
inters, inflacin, Tipos de cambio
capacidad de Distribucin del gasto familiar y predisposicin al consumo.
compra.

c) Socio culturales Cambios en los valores
Contempla las Conciliacin de la vida profesional y familiar
variaciones en la Cambios en las expectativas
estructura de la Cambios en los estilos de vida
clase social. Tendencia en la educacin
La inmigracin Cuestiones sociales
Cambios en la Conflictividad social; delincuencia, drogadiccin
familia
El nivel cultural
ms elevado.
d) Legales Legislacin: regulacin / desregulacin
Formado por leyes Jurisprudencia
o grupos de Normativas internacionales
presin que
limitan la actividad
empresarial

e) Polticas Sistema poltico
Monetarias y Autonomas
fiscales. Grupos de poder
Ley de publicidad.
f) Tecnolgicas Invento e innovaciones
Incluye los Tasa de difusin de las innovaciones
procesos de Patentes
produccin, las Investigacin y desarrollo
comunicaciones, y
la trasmisin y
tratamiento de la
informacin.
g) Medio ambiente Restricciones en suministros
Crear conciencia Asignacin de recursos
social sobre el Degradacin del medio ambiente
medio ambiente.
Micro ambiente Externo (micro entorno)

Est compuesto por los elementos del entorno ms prximos y ms
directamente implicados en la relacin de intercambio.
a. Suministradores;
Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden
disponer de todos los recursos que integran los productos que
elaboran, as como de los servicios adicionales como
transporte, almacenaje, seguros, etc. que precisen.
De hecho en la actualidad se suele tratar a los suministradores
como agentes en el proceso de creacin de valor para el
cliente.
Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la
calidad de los productos terminados.
De hecho, una buena relacin con los proveedores puede
convertirse en una fortaleza frente a los competidores.
b. Intermediarios;
La distribucin directa entre productor y consumidor no es
posible en muchos productos, especialmente cuando el
nmero de compradores potenciales es muy elevado y se
encuentran dispersos en multitud de zonas geogrficas.
En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios para
hacer llegar al mercado del modo ms rpido y menos costoso
la oferta de los productos de la empresa.
c. Competidores;
Son empresas que satisfacen la misma necesidad de los
consumidores.
Por tanto se debe analizar la competencia con amplitud de
mira.
d. Instituciones;
Existen instituciones que participan de forma indirecta en el
desarrollo empresarial. Las funciones que realiza son:
o Facilitar y promover la actividad comercial: Cmaras de
comercio.
o Informar y defender al consumidor.
o Velar por el cumplimiento de las normas de actuacin
comercial.
c. Clientes;
Son el punto de partida y destino de la actividad comercial.
Habitualmente suelen ser segmentados para realizar una
actividad de marketing ms precisa.
De hecho la mayora de las empresas que tienen una
orientacin al cliente utilizan estrategias de CRM (Customer
Relationship Management) para identificar a sus clientes en
funcin de la informacin disponible y establecer planes de
comunicacin que conviertan las relaciones comerciales en
satisfactorias y duraderas para amabas partes.
Ambiente Interno de la Empresa

Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros
grupos de la compaa (finanzas, investigacin y desarrollo, logstica,
etc.).
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
La alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias
generales, y las polticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las
estrategias y los planes diseados por la alta gerencia.
Mercado y Segmentacin
Mercado - Concepto:
Puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce
una relacin de intercambio.
Desde la ptica del marketing el mercado se define como un
conjunto de personas que necesitan y desean un producto o
servicio determinado y que tienen capacidad legal y econmica
para comprarlo.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
su demanda.
Podemos distinguir tres tipos de mercados:
Mercado actual; compuesto por la demanda de un producto.
Mercado potencial; es el nmero mximo de compradores al que
se puede dirigir la oferta y que est disponible para todas las
empresas de un sector durante un tiempo determinado.
Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus

productos.
Mercado producto: se define como el conjunto de productos
considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma
necesidad, y el consumidor as lo considera.
Lmites de Mercado
Los mercados tienen lmites que deben ser conocidos y respetados,
en algunos casos, por la estrategia comercial. Algunos de estos
lmites son:
Fsicos: territoriales o geogrficos. Esta divisin da lugar a
mercados locales, autnomos, nacionales y extranjeros.
Segn las caractersticas de los consumidores: demogrficos,

socioeconmicos, tnicos y culturales. Por ejemplo, se habla del
mercado de los inmigrantes, etc.
Segn el uso del producto: pueden ser ms flexibles cuando el
mercado amplia las aplicaciones del producto. Por ejemplo, los
helados no slo se consumen en verano y resulta fcil encontrarlos
en el punto de venta durante todo el ao, o el uso del telfono no
slo para comunicarse con otra persona sino para recibir
informacin, msica, juegos, etc.
El Cliente
El trmino cliente no slo abarca a los individuos que compran a ttulo

personal sino que tambin incluye a los individuos que compran a
nombre de la empresa ya sea lucrativa o no.
Cliente
?
Consumidor
(comprador y usuario)
Consumidor personal
?
Consumidor organizacional
El Cliente El Consumidor
Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un trmino

sinnimo. A efectos del marketing es importante hacer la distincin
de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de
distintas polticas comerciales para cada uno de ellos.
Cliente:
o Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa.
o Puede ser o no el usuario final.
o Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial
El Mercado
Un mercado es:
o Personas u organizaciones con
o Necesidades y deseos, y con
o La capacidad y
o La disposicin para comprar.
Un grupo de personas o una organizacin que carece de alguna de
estas caractersticas no es un mercado.
Segmentacin de Mercado
Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o ms

caractersticas que les hacen tener necesidades de productos
similares.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables se conoce
como segmentacin de mercados.
Su propsito es permitir al mercadlogo la adaptacin de las
mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o
ms segmentos especficos.
Segmentacin de Mercados
MERCADO
SEGMENTOS
SEGMENTOS OBJETIVOS
DE LA EMPRESA A
Programa de marketing
(comunicacin, precio, etc.)
para cada segmento objetivo
Nicho de Mercado:
Es un sub segmento de
personas dentro de un
segmento de personas
que busca una
combinacin distinta de
beneficios, necesidades
bien definidas, pagan
un precio de primera a
la empresa que mejor
los satisface,
prcticamente se realiza
un marketing de
especializacin.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Clasificacin ms clara del producto Disminucin de utilidades
Centralizacin del mercado Mala colocacin del producto
Mejor servicio, imagen, exclusividad Que no est planteada la
segmentacin y se pierdan ventas
Mejor distribucin No utilizar las estrategias
Mayores ventas adecuadas
Posicionamiento del producto No caractersticas de mercados
Facilidad en la toma de decisiones especficas
Mayor informacin En ocasiones alto coste de
informacin
Importancia de la Segmentacin de Mercados
Bases para Segmentar los
Mercados de Consumo
Los mercadlogos utilizan bases para la segmentacin, o variables, las

cuales son las caractersticas de los individuos, grupos u
organizaciones para dividir un mercado total en segmentos.
Su eleccin es crucial, una estrategia de segmentacin inadecuada
puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidades perdidas.
La clave es identificar las bases que producen segmentos sustanciales,
mensurables y accesibles que muestren distintos patrones de respuesta
ante las mezclas de marketing.
Es posible segmentar los mercados utilizando slo una variable, como
el grupo de edad, o diversas variables como el grupo de edad, el
gnero y la educacin.
Aunque es menos precisa, la segmentacin de una variable tiene la
ventaja de ser ms sencilla y fcil de emplear que la segmentacin con
mltiples variables.
Mercados de Consumo
La desventaja de la segmentacin de mltiples variables es que a

menudo resulta ms difcil de utilizar que la de una sola variable; es
menos probable tener datos secundarios tiles; y conforme aumenta el
nmero de bases de segmentacin, el tamao de los segmentos
individuales disminuye.
La tendencia actual es hacia el uso de ms variables para segmentar la
mayora de los mercados.
Es evidente que la segmentacin con mltiples variables es ms precisa
que la de una variable.
Mercados de Consumo
Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o

ms de las siguientes caractersticas para segmentar los mercados:
o Geografa
o Demografa
o Psicografa
o Beneficios buscados
o ndice o tasa de uso.
Seleccin de Mercados
Seleccin de Mercados
Segmentos de mercados especficos

Servirlos de modo ms eficaz
En lugar de dispersar el marketing ( enfoque de escopeta)
Se concentra en los compradores que pueden mejor satisfacer
(enfoque de rifle)
Requiere de tres pasos principales:
o Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podra requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
o Seleccionar uno o ms segmentos de mercados en los cuales
ingresar (seleccin de mercado meta)
o Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves del
producto en el mercado (posicionamiento en el mercado)
Mercado Total
Un enfoque de mercado total, es un proceso para evaluar las

caractersticas de los mercados existentes y posiblemente futuros, as
como definir la ventaja comparativa de los actores comerciales, del
mercado social, y del sector pblico, en funcin de la competencia y de
la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los
diferentes segmentos del mercado.
Criterios de Seleccin de Mercados
Por regla general, se suele comenzar un anlisis de segmentacin

identificando aquellas variables del consumidor que sean ms tiles para
predecir el modo de compra y uso del producto en cuestin.
Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u
otro segmento, y que segmentos ofrecen mayores oportunidades de
xito comercial.
Las variables de segmentacin pueden dividirse en dos categoras
generales:
o Variables personales de los consumidores:
Describen al consumidor como individuo. A, veces se puede predecir
con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador
potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.
En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial
consiste en analizar como ha usado este tipo de producto o cmo lo
ha adquirido con anterioridad.
o Factores histricos de su comportamiento en el mercado:

Los factores histricos del comportamiento del consumidor en el
mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relacin al
producto servicio o bienes similares.
Normalmente se debe emplear una combinacin de ambas categoras de

factores de segmentacin, que suelen estar en muchos casos
interrelacionados.
El procedimiento de segmentacin implica un anlisis de las variables

descriptivas del consumidor para:
1. Definir; los factores determinantes de las diferencias ms
significativas en su comportamiento frente al producto.
2. Identificar y aislar: los segmentos ms importantes.
3. Escoger; el que ofrece ms opciones para la empresa.
4. Concretar, las caractersticas del sub-grupo o subgrupos elegidos.
Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la

poblacin, es importante desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia
que tomen en cuenta las caractersticas demogrficas y conductuales
peculiares de cada grupo.
El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra dos pasos:
1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de necesidad y
uso.
2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan utilizando
caractersticas comunes, como nivel socioeconmico o ciclo de
vida.
Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de

segmentos de audiencia), la segmentacin del mercado proporciona
informacin prctica para la asignacin de recursos.
Para que los segmentos objetivo puedan ser prcticos, los segmentos
objetivo deben ser:
a. Medibles (identificables y cuantificables)
b. Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la
identificacin)
c. Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a
travs del mercadeo)
d. Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y
e. Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el
paso del tiempo).
Mercado Meta
La segmentacin de marketing determina los segmentos en que la

empresa podra tener oportunidades.
Luego necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuntos
y a cules atendera mejor.
La estrategia de marketing abarca las actividades de seleccin y
descripcin de uno o ms mercados meta, as como desarrollar y
mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Mercado Meta
Estrategia del mercado meta

Un segmento del mercado es un grupo de individuos u
organizaciones que comparten una o ms caractersticas. Por tanto,
es probable que tengan necesidades de productos relativamente
similares. Por ejemplo, los padres de bebs recin nacidos
necesitan productos como frmula lctea, paales y alimentos
especiales.
La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del
mercado en que es preciso enfocarse.
Este proceso comienza con un anlisis de la oportunidad de
mercado (AOM), es decir, la descripcin y el clculo del tamao y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa
le interesan, as como la evaluacin de los competidores clave en
dichos segmentos.
Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado, es
probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.
Estrategias para Mercado Meta
a. Estrategia de Agregacin de Mercado

o Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el
vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.
o Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo
que respecta a la demanda de un producto, es decir, que los clientes estn
dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes con
el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto.
o En esta situacin, el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto, la
gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la
mayora de los consumidores del mercado completo.
o La compaa ofrece un solo producto para su audiencia de masas, disea
una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto y
emplea un nico programa de promocin destinado a todo el mercado; a este
mtodo se le llama de escopeta de perdigones (un programa para alcanzar
un objetivo extenso).
b. Estrategia de un solo segmento

o Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia
de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento
abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para
llegar a este segmento nico.
o A veces, una compaa quiere concentrarse en un solo segmento
del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un
mercado ms amplio.
o Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a
fondo en un mercado y adquirir una reputacin como especialista o
experto en este mercado limitado.
o Las empresas que explotan segmentos nicos se denominan
mercadlogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de
nicho (o nichos de mercado). Con mucha frecuencia, pero no
siempre, los nichos son muy pequeos.
c. Estrategia de Segmentos Mltiples

o En la estrategia de segmentos mltiples se identifican como
mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales.
o Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento.
o En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor elaborar
una versin distinta del producto bsico para cada segmento.
o Por lo regular, una estrategia de segmentos mltiples da por
resultado mayores volmenes de ventas que una estrategia de un
solo segmento.
o Tambin es til para la empresa que enfrenta una demanda de
temporada.
Estrategias de Segmentacin del Mercado
Cuando se selecciona un segmento del mercado se renuncia a otros y la

empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cul segmento
del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres estrategias:
a. Mercadotecnia indiferenciada.
La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos, sino que a
todos los considera como un solo grupo con necesidades similares, y
disea un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran nmero
de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
b. Mercadotecnia diferenciada.
Mtodo que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera
la nica persona en el mercado, la empresa pasa por dos o ms
segmentos y disea programas por separado para cada uno de ellos.
Se obtienen mayores ventas y se incrementan con una lnea
diversificada de productos que se venden a travs de diferentes
canales.
c. Mercadotecnia concentrada.
Mtodo que trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas
reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado; en vez de
buscar menor porcin en un mercado grande.
Marketing Uno a Uno (One to One)

o En la actualidad, la mayora de las empresas utiliza una estrategia
de marketing masivo diseada para aumentar la participacin de
mercado mediante la venta de sus productos a un mayor nmero de
personas.
o Sin embargo, para muchos negocios, es ms eficiente y productivo
utilizar el marketing de uno a uno para aumentar la participacin del
cliente; en otras palabras, para vender ms productos a cada cliente.
o El marketing uno a uno es un mtodo de marketing individualizado
que utiliza la informacin del cliente para crear con l relaciones a
largo plazo, personalizadas y productivas. La meta es reducir costos
mediante la retencin de los clientes y aumentar los ingresos con su
lealtad.
La diferencia entre el marketing uno a uno y el enfoque tradicional del

marketing masivo se compara con la que existe entre un rifle y una
ametralladora.
Si tiene buena puntera, un rifle es el arma ms eficiente para usted. Por
otra parte, una ametralladora aumenta sus probabilidades de dar en el
blanco cuando es ms difcil apuntar.
En lugar de distribuir los mensajes en toda la gama de los medios
masivos (estrategia de la ametralladora), las empresas uno a uno
buscan oportunidades de comunicarse con cada cliente individual
(estrategia del rifle).
Posicionamiento
Posicionamiento
Desarrollo de una mezcla de marketing especfica para influir en
la percepcin general que los clientes potenciales tienen de una
marca, lnea de productos u organizacin.
Posicin
Lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la
mente del consumidor en relacin con las ofertas de la
competencia.
Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el
fin de sostener el crecimiento en los mercados lentos o corregir
sus errores de posicionamiento.
El reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones que
los consumidores tienen de una marca en relacin con la
competencia.
Bases para el Posicionamiento
Las empresas utilizan gran variedad de bases para el posicionamiento,

entre las cuales se incluyen las siguientes:
Atributo: un producto se asocia con un atributo, caracterstica o
beneficio para el cliente.
Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer
hincapi en el precio alto como una seal de calidad o el precio bajo
como un indicativo de valor.
Uso o aplicacin: el nfasis en los usos o aplicaciones puede ser
un medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores.
Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se
enfoca en la personalidad o el tipo de usuario.
Clase de producto: aqu, el objetivo es posicionar el producto
segn se le relaciona con una categora en particular.
Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma
parte de cualquier estrategia de posicionamiento.
Emocin: el posicionamiento que utiliza la emocin se enfoca en la
forma en la cual el producto hace sentir a los clientes.
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
El Marketing Mix como Parte del Marketing

El conjunto tecnolgico conocido como marketing rene una
gran cantidad de actividades y tcnicas diferentes.
De acuerdo con sus distintas naturalezas bsicas, se pueden
reagrupar en tres grandes reas:
o Actividades de investigacin,
o Actividades de planificacin y control, y
o Actividades de ejecucin.
Actividades de investigacin se renen las acciones que
tienen como propsito conocer mejor los distintos elementos que
conforman la estructura global de un mercado: consumidores
(hbitos, tendencias, composicin, preferencias, etctera), las
estructuras de distribucin, las actividades de comunicacin
(publicidad, promocin, etctera), las estrategias y planes
adoptados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo
que se denomina como investigacin de marketing.
Las actividades de planificacin y control tienen como

objetivo, en primer lugar, definir los objetivos que debe tratar de
alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar,
descubrir las formas ms eficaces y eficientes para alcanzar esos
objetivos, es decir: conocer las estrategias; y, finalmente,
establecer los mecanismos que permitan verificar que
efectivamente las estrategias (planes, programas, actividades)
estn permitiendo el logro de los objetivos o, en caso contrario,
disponer de criterios slidos para introducir las medidas
correctivas pertinentes.
Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin

de las estrategias y tienen como propsito incidir, positiva o
negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reaccin
en sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar,
mantener o disminuir la participacin de mercado de sus
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el

ciclo de la accin de marketing pueda resumirse de la siguiente
manera:
Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las
estructuras del mercado, lo que
Facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
Permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos
objetivos, que
Se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o
negativamente, en los mercados,
Produciendo cambios (mayores o menores) en esos mercados que
provocan que sean necesarias nuevas
Actividades de investigacin, como instrumento de
retroalimentacin, para reiniciar el ciclo.
El Ciclo
continuo
del marketing
El marketing mix se sita en las actividades de ejecucin.

El marketing mix constituye un instrumento de la accin de
marketing.
El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin.
La investigacin de marketing constituye un auxiliar del marketing
mix, tanto para medir y controlar la eficacia de sus componentes
como para identificar el mejor empleo o mezcla de sus
componentes.
Se considera, en principio, que toda accin de marketing, para que
sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con
anterioridad.
En la gestin moderna del marketing, la improvisacin ha quedado
reducida a su mnima expresin.
Esto implica que el marketing mix intervendr en el proceso de

planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que
corresponden a identificacin y elaboracin de la estrategias.
Dentro de las estrategias de marketing, el marketing mix constituye
el instrumento clave para su implantacin eficaz.
En otras palabras, el marketing mix constituye un instrumento
fundamentalmente estratgico y tctico del marketing que,
formalmente, debe:
o Ser el resultado de un proceso previo de planificacin (que, como
vimos, se origina en la investigacin); y
o Estar orientado a la ejecucin, es decir: a la accin directa sobre
los mercados.
Los componentes del marketing mix

Sealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro
componentes del marketing mix son: producto, precio,
distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin o
impulsin). Ahora bien, es conveniente aclarar a qu nos referimos
con estos trminos y, muy especialmente, cul es el objetivo de
cada uno de ellos como parte del marketing mix?
1. Producto
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una
necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa
en un mercado; es decir, que es objeto del intercambio producto
por dinero.
como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos
objetivos bsicos:
o Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos
especficos de los consumidores o usuarios.
o Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores
o usuarios; es decir: que stos lo prefieran respecto a los
productos competidores.
2. Precio
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o
usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o
servicio especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing
mix, es el de asegurar un nivel de precio para el producto o servicio
que responda a los objetivos de marketing establecidos con
anterioridad.
3. Distribucin
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus
Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes
objetivos:
a. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los
productos y servicios de las empresas.
b. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores
o usuarios.
c. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los
productos o servicios, obtener informacin o asistencia tcnica,
solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles
mantenimiento, repararlos, etctera.
En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente
posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o
usuarios con el fin de que stos tengan mayores oportunidades de
comprarlo.
4. Comunicacin
Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de
mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y
servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la
induccin de compra entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin
plantean dos objetivos fundamentales:
a. Informar: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del
producto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de
comunicacin entre la empresa y sus consumidores o usuarios,
crear imagen de marca, etctera.
b. Crear induccin de compra: comunicar las potencialidades de los

productos y servicios para satisfacer determinados deseos y
necesidades des de los consumidores o usuarios, convencer a los
consumidores o usuarios sobre la superioridad de los productos o
servicios respecto a los de la competencia, reforzar o conquistar la
preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer incentivos,
mejorar la exhibicin del producto, realizar actividades en el punto
de la venta, etctera.
Claro est, estos dos objetivos estn ntimamente interrelacionados
entre s, ya que en las actividades de comunicacin
o Se informa para crear la induccin de compra mediante el
convencimiento de los consumidores o usuarios.
El Producto - Concepto
o Se puede considerar un producto como [...] un conjunto de atributos

fundamentales unidos en una forma identificable.
o Tambin podemos decir que producto es cualquier cosa que se
pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
De todo esto, podemos concluir que producto es un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad, deseos y expectativas
Clasificacin de los Productos
a. Productos de consumo.
Artculos que los compradores adquieren y utilizan de acuerdo a
sus deseos y necesidades.
b. Productos duraderos.
Artculos tangibles y de uso cotidiano.
c. Productos no duraderos.
Artculos que tienen poca vida.
d. Productos de conveniencia.
Productos que el consumidor compra con cierta regularidad, sin
planificacin.
e. Productos de eleccin.
Artculos cuyos atributos se comparan en el proceso de seleccin y
de compra.
f. Productos especiales.
Productos con caractersticas nicas o de identificacin.
Clasificacin de los Productos
f. Productos no buscados.
Mercanca por la que el consumidor no hace ningn esfuerzo de
compra, porque no tiene presente la necesidad o deseo.
g. Productos industriales.
Bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e
incluso fbricas o equipo y se clasifican en:
Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
Equipos (herramientas).
Materiales de operacin (aceites, papelera, focos).
Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de
publicidad o bancos).
Materiales de fabricacin.
o Productos semimanufacturados.
o Productos terminados.
o Productos finales.
o Materiales de empaque.
Lnea de Productos
La lnea de productos es un grupo de artculos estrechamente

relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o
porque se usan conjuntamente; ejemplos:
Lnea blanca: refrigeradores, estufas y alacenas.
Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos y
tostadores.
Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes y
tintes
Mezcla, Amplitud, Profundidad de Productos
La mezcla de productos es la lista completa de todos los productos

que una empresa ofrece al consumidor; su estructura tiene dos
dimensiones: amplitud y profundidad
La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que
ofrece la empresa en una lnea; a esto se le conoce tambin como
variedad.
La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios
y calidad que presenta una lnea.
Mezcla de Productos
Tanto fabricantes como intermediarios utilizan las estrategias de la

lnea; entre las que se encuentran:
Expansin de la mezcla de productos. Una empresa aumentara
su mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o
profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o
no relacin con las existentes.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un
intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando
lneas o reduciendo el surtido de stas.
Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser
ms ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que
desarrollar e introducir otro, porque en el primer caso hay menos
riesgo.
Niveles de Productos y Servicios
Los que se encargan de la planeacin de los productos deben pensar

en los productos y servicios en tres niveles.
Cada nivel agrega ms valor para el cliente:
El 1er. nivel es el valor esencial para el cliente y responde a la
pregunta: Qu est adquiriendo en realidad el comprador?
Al disear los productos, los mercadlogos deben definir primero los
beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema y que
los consumidores buscan.
Por ejemplo las personas que compran un iPad de Apple estn
comprando mucho ms que una tablet; compran entretenimiento,
autoexpresin, productividad y conectividad con sus amigos y
familia: una ventana mvil y personal al mundo.
En el segundo nivel, los planificadores de producto deben
transformar el beneficio esencial en un producto real. Necesitan
desarrollar caractersticas para los productos y servicios, adems de
diseo, nivel de calidad, marca y empaque. Por ejemplo, el iPad es
un producto real; su nombre, piezas, estilo, caractersticas, empaque
y otros atributos han sido de manera cuidadosa combinados para
entregar el valor esencial para el cliente de permanecer conectado.
Por ltimo, en el tercer nivel los planificadores de producto deben

crear un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales
y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al
consumidor.
El iPad es algo ms que un dispositivo digital. Ofrece a los
consumidores una solucin de conectividad completa. As, cuando
los consumidores compran un iPad, Apple y su distribuidor tambin
podran ofrecer a los compradores una garanta en refacciones y
mano de obra, instrucciones sobre cmo utilizar el dispositivo,
servicios de reparacin rpida cuando sea necesario y un sitio Web
para utilizarlo en caso de tener preguntas o problemas. Tambin
proporciona acceso a un gran surtido de accesorios y aplicaciones.
Ciclo de Vida del producto
Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su

existencia.
Consta de cinco etapas bien definidas:
1. Desarrollo del producto,
2. Introduccin,
3. Crecimiento,
4. Madurez y
5. Decadencia.
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y

desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo
del producto las ventas son de cero mientras los costos de
inversin de la compaa se incrementan.
2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas
conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas
en esta fase a causa de los grandes gastos de la introduccin del
producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado
y de incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las
ventas, porque el producto ya gan la aceptacin de la mayora de
los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o
incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing
para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las
utilidades disminuyen.
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Ventas Ventas bajas Rpido aumento Ventas mximas Ventas bajas
de las ventas
Costos Alto costo por Costo promedio Bajo costo por Bajo costo por
cliente por cliente cliente cliente
Utilidades Negativas Aumento de Altas utilidades Bajas utilidades
utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores Mayora media Rezagados
tempranos
Competidores Pocos Nmero creciente Nmero estable Nmero
que empieza a decreciente
disminuir
Objetivos de Crear conciencia y Maximizar la Maximizar Reducir gastos y
Marketing prueba del participacin en utilidades pero lograr el mayor
producto el mercado defendiendo la provecho posible
participacin en de la marca
el mercado

Estrategias
Producto Ofrecer un Ofrecer Diversificar Descontinuar
producto bsico extensiones de marcas y modelos artculos dbiles
producto,
servicio, garanta
Precio Usar costo ms Precios para Precios iguales o Recortar precios
margen ingresar en el mejores que los
mercado de la
competencia
Distribucin Desarrollar Desarrollar Desarrollar Volverse
distribucin distribucin distribucin ms selectivo,
selectiva intensiva intensiva descontinuar
distribuidores no
rentables.

Estrategias
Publicidad Crear conciencia Crear conciencia Destacar Reducir al nivel
del producto e inters en el diferencias y necesario para
entre mercado masivo beneficios de la retener a los
adoptadores marca clientes muy
tempranos y leales
concesionarios
Promocin de Usar promocin Reducir para Aumentar para Reducir a nivel
ventas intensa de ventas aprovechar la alta fomentar el mnimo
para incitar al demanda del cambio o la marca
ensayo consumidor
Fuente: Philip Kotler, Marketing Management, 11 ed. P. 430
No todos los productos siguen este ciclo de vida.

Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros
permanecen en la etapa de madurez durante mucho, mucho tiempo.
Otros ms llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan
nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promocin
intensa o un reposicionamiento.
Tal como seala un analista, si se administra bien, una marca podra
vivir para siempre.
Por ejemplo, American Express, Budweiser, Camel, Coca-Cola, Gillette,
Western Union y Wells-Fargo, an son fuertes en sus respectivas
categoras, despus de ms de 100 aos.
Aun si una marca muere, podra resurgir nuevamente, aunque tal vez
con una distribucin ms limitada.
Caractersticas y atributos del producto
Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su

comercializacin:
a. Atributos Fsicos:
Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
b. Atributos Funcionales:
(Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales)
Color, sabor, olor
Surtido
Tamao, envase y embalaje
El etiquetado
El diseo
c. Atributos Psicolgicos:
La calidad
La marca
La Marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto

para diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresin grfica de la marca.
La marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisicin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos
La Marca
Condiciones que debe reunir una marca:

Debe ser sencilla y corta
Sencilla de leer y pronunciar
Fcil de reconocer y recordar
Asociable al producto
Debe ser eufnica (sonar bien)
Distinta de la competencia
Debe ser internacionalizable
Potencialmente registrable
El Envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y presentar al

producto.
Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista
del marketing.
Utilidades:
Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
Acta de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promocin
El Envase
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de

vista tico, podramos decir que no son demasiado correctos.
Por ejemplo:
Envases de champ o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es
decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte
importante del producto. Idntico es el caso cuando la obertura o la boca
del envase es demasiado grande y desproporcionada.
La Etiqueta
Permite identificar las

caractersticas y composicin
del producto
Facilita la venta y la gestin as
como el control por parte del
distribuidor
En algunos casos la etiqueta
tiene que cumplir ciertos
requisitos legales en cuanto a
la informacin que debe
contener.
El Precio
Concepto:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Fijacin de precios dinmica
Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las
situaciones individuales.
Factores que afectan la Fijacin de Precios
Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven

afectadas tanto por factores internos como por factores externos del
entorno
a. Factores Internos
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn
los objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla
de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.
Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu
estrategia usar con el producto.
Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y su
posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante
directa.
Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales

o especficos adicionales.
o Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la
maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo en la
participacin en el mercado y el liderazgo en la calidad del
producto.
o A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios bajos
para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar
precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
mercado.
o Tambin puede fijar precios para mantener la lealtad y el
apoyo de los distribuidores
Estrategia de mezcla de marketing

o El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de
marketing que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de
marketing.
o Las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las
decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto,
para conformar un programa de marketing consistente y eficaz.
o Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la
mezcla de marketing tambin podran afectar las decisiones de
fijacin de precios.
o Por ejemplo, la decisin de posicionar el producto con un
desempeo de alta calidad implicara que el vendedor cobre un
precio ms alto para cubrir los costos ms elevados.
o En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores
apoyen y promueven sus productos quiz tengan que establecer
precios con mayores mrgenes para ellos.
o Las compaas con frecuencia posicionan sus productos segn

el precio, y despus ajustan otras decisiones de la mezcla de
marketing a los precios que desean cobrar.
o Aqu, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento
del producto, que define el mercado, la competencia y el diseo
del producto.
La Plaza
La Plaza
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposicin de los

compradores requiere que se construyan relaciones no slo con los
clientes, sino tambin con proveedores y distribuidores clave en la
cadena de suministro de la compaa.
Esta cadena de suministro consiste de socios ascendentes y
descendentes.
Los socios ascendentes de la compaa son el conjunto de
empresas que suministran las materias primas, los componentes,
las partes, la informacin, las finanzas y la experiencia necesarios
para crear un producto o servicio.
Sin embargo, las compaas se han enfocado tradicionalmente en la
parte descendente de la cadena de suministro, es decir, en los
canales de marketing o canales de distribucin que se dirigen al
cliente. Los socios del canal descendente de marketing, como los
mayoristas y los detallistas, conforman una conexin vital entre la
empresa y sus clientes.
La Plaza
Una vez que el producto ha finalizado su etapa de produccin, es

necesario ponerlo a disposicin del comprador, siendo la tercera variable
del marketing-mix, la distribucin comercial, la que desarrolla esta
funcin.
La distribucin tiene un papel relevante dentro del marketing-mix.
En sentido general, denominamos distribucin al conjunto de tareas y
operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el
lugar de produccin a los diferentes lugares de venta de los mismos.
Se denomina canal de distribucin al camino seguido por un producto
o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y
consumo.
El conjunto de personas u organizaciones que estn en este camino
entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.
Canal de Distribucin
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios

relacionados directamente con la venta o compra de un producto
mientras ste fluye del productor al consumidor.
Un intermediario es dueo del producto en algn punto o ayuda
activamente en la transferencia de propiedad.
Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma posesin
fsica del producto.
Habitualmente se clasifica a los intermediarios sobre la base de si
adquieren o no derechos sobre los productos que estn
distribuyendo. Los intermediarios comerciales adquieren derechos
sobre los productos que ayudan a comercializar.
Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los
mayoristas y los detallistas.
Canal de Distribucin
Dentro de la distribucin tienen lugar una serie de flujos o

movimientos comerciales
Un canal de distribucin est formado por el conjunto de intermediarios

entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas,
que permiten que un producto termine en la tienda para que el
comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos
comerciales que no se limitan a la transaccin entre bienes y servicios.
Flujos de la Distribucin
1. Flujos de propiedad.
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del
canal. La orientacin de este flujo es en sentido descendente.
Ejemplo: Un fabricante de refrescos una vez que ha terminado con la
produccin y el embotellado, vende a los distribuidores quienes se
convierten en propietarios de las botellas adquiridas al fabricante.
Del mismo modo, la empresa de distribucin vender los refrescos a
los bares en cantidades ms pequeas, adecuadas al volumen de
clientes que cada uno tenga.
De esta forma el fabricante se desentiende del producto una vez que
lo ha vendido al distribuidor y lo ha cobrado.
2. Flujo fsico.
Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a
otro, para terminar en ltima instancia, en el lugar donde los
clientes pueden acceder y comprarlo.
Ejemplo: El distribuidor anterior, cursa los pedidos de los refrescos
que necesita para abastecer a los bares, de forma que la fbrica se
los suministre.
Este flujo va acompaado del flujo de pedido, que consiste en el
acto de solicitar la compra de un volumen de mercanca para
comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario.
La orientacin del flujo fsico es descendente y del flujo de pedido,
ascendente.
3. Flujo econmico.
Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos
anteriores. Est formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su
orientacin es ascendente.
Ejemplo: El flujo fsico anterior desencadena otro en sentido inverso
desde el distribuidor de refrescos al fabricante.
4. Flujo de informacin.
Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.
Ascendente: Los elementos del canal recogen informacin que llega a
los fabricantes.
Ejemplo: Informacin de los clientes potenciales, de las reas de
mercado, de la evolucin del mercado, de los intermediarios existentes,
de los productos competidores, de las necesidades del mercado, etc.
Diseo de un Canal de Distribucin
Una empresa desea un canal de distribucin que no slo satisfaga

las necesidades de los clientes, sino que tambin aporte una ventaja
diferencial.
Para disear canales que satisfagan a los consumidores y superen
a la competencia se requiere un procedimiento organizado.
Se sugiere una secuencia de cuatro decisiones:
1. Especifique la funcin de la distribucin.
Se debe disear una estrategia de canal dentro del contexto de
la mezcla de marketing entera.
Primero se revisan los objetivos de marketing de la compaa.
Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el
precio y la promocin. Cada elemento puede tener una funcin
distinta o dos elementos compartir una asignacin.
2. Seleccione el tipo de canal.

Una vez que se ha acordado la funcin de la distribucin en el
programa total de marketing, hay que determinar el tipo ms
conveniente de canal para el producto de la compaa.
En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si
emplear intermediarios en su canal y, de ser as, qu tipo de
intermediarios.
3. Determine la intensidad de la distribucin.
La siguiente decisin se relaciona con la intensidad de la
distribucin, o sea, el nmero de intermediarios que se
emplearn en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en
un territorio particular.
El comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza
del producto inciden de manera directa en esta decisin.
4. Elija miembros especficos del canal.

La ltima decisin concierne a la seleccin de compaas
especficas que distribuyan el producto.
A veces, una empresa a menudo una empresa pequea que
est tratando de comerciar un nuevo producto tiene pocas
opciones de miembros de canal a emplear.
En este caso, la compaa tiene que irse con los intermediarios
que estn dispuestos a distribuir el producto (y que se espera
que puedan hacerlo).
Normalmente, sin embargo, una compaa que est diseando
un canal dispone de diversas compaas a elegir para cada tipo
de institucin que se integrar al canal.
Distribucin de los Bienes de Negocio
En la distribucin de bienes de negocios, los trminos distribuidor

industrial y mayorista comerciante son sinnimos. Los cinco canales
comunes de bienes de negocios son:
a. Productor usuario. Este canal directo da cuenta de un volumen
de productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra
estructura de distribucin.
b. Productor distribuidor industrial usuario. Los productores
de suministros de operacin y de equipo accesorio pequeo se
valen con frecuencia de distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. Los fabricantes de materiales de construccin y de
equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de industrias que
recurren en gran medida a los distribuidores industriales.
c. Productor distribuidor industrial revendedor usuario.

Este canal ha sido comn para productos relacionados con las
computadoras y otros artculos de alta tecnologa. Los
distribuidores, que habitualmente son grandes compaas
nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego
forman paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados
para su reventa. Los revendedores, que por lo comn son
pequeas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con los
usuarios finales para satisfacer las necesidades de los
compradores. Al aumentar la distribucin directa, de modo
particular las ventas por Internet, los distribuidores y revendedores
estn buscando nuevas formas de agregar valor a travs de sus
funciones.
d. Productor agente usuario. A las empresas carentes de sus

propios departamentos de ventas les parece que ste es un canal
conveniente. Asimismo, una empresa que quiere introducir un
nuevo producto o entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera
recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.
e. Productor agente distribuidor industrial usuario. Este
canal es similar al precedente. Se utiliza cuando por alguna razn
no es factible vender directamente al usuario de negocios a travs
de agentes. Por ejemplo, si el tamao del pedido es demasiado
pequeo para justificar la venta directa, o que tal vez se necesite
inventario descentralizado para proveer rpidamente a los
usuarios, en cuyo caso se requieren los servicios de
almacenamiento de un distribuidor industrial.
Distribucin de Servicios
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales

de distribucin. Slo hay dos canales comunes para los servicios:
1. Productor consumidor. Toda vez que el servicio es intangible,
el proceso de produccin o la actividad de ventas requieren con
frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente. As
que se emplea un canal directo. La distribucin directa es
caracterstica para muchos servicios profesionales, como la
atencin mdica y la asesora jurdica, y para los servicios
personales, como el corte de pelo y la consulta para la reduccin
de peso. Sin embargo, otros servicios, como los viajes y los
seguros, tambin se pueden vender y distribuir en forma directa.
Distribucin de Servicios
1. Productor agente consumidor. Aunque suele ser necesaria

la distribucin directa para la realizacin de un servicio, tal vez no
se requiera el contacto del productor con el cliente para las
actividades de distribucin. Es frecuente que los agentes ayuden a
un productor de servicios con la transferencia de propiedad (la
labor de ventas). Muchos servicios, de manera notable los viajes, el
alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los
seguros, se venden por medio de agentes. No obstante, diversos
adelantos en la tecnologa de la computacin y las comunicaciones
les han facilitado a los clientes el trato directo con los proveedores
de servicios, lo cual es una amenaza para la funcin de los
agentes.
La Promocin - Concepto
Es la funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva

hacia un pblico objetivo para facilitar el intercambio entre el fabricante y
el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
Funcin de Mkt.:
no puede disearse Pblico Objetivo:
al margen de los Adaptacin a los segmentos y
objetivos del plan mejor asignacin de los recursos.
de marketing.
Comunicacin persuasiva: Facilitar el intercambio:

Primero informar, Buscando relaciones duraderas
luego persuadir. mediante la satisfaccin mutua
de necesidades.
La Promocin - Concepto
La promocin se puede realizar por medios personales o impersonales y su

fin ltimo es la estimulacin de la demanda. Podemos distinguir tres fines
bsicos:
1. Informar:
La promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto,
dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que
satisface.
2. Persuadir:
Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el
producto ofrecido, estimulando as la necesidad de adquirirlo.
3. Recordar:
Tambin acta sobre los compradores actuales recordndoles la
existencia del producto y sus ventajas con el fin de evitar que los
usuarios reales del producto puedan cambiar a la competencia.
La Promocin Proceso de Comunicacin
La Promocin Instrumentos
Existen varios instrumentos; se diferencia por los medios

utilizados para comunicarse con el mercado objetivo:
1. Venta Personal.
La venta personal es una forma de comunicacin oral e
interactiva mediante la cual se transmite informacin de
forma directa y personal a un cliente potencial y se recibe de
manera simultanea la respuesta. La finalidad es argumentar
y convencer al cliente de los beneficios que obtendr con la
adquisicin del producto.
Puede ser cara a cara o mediante el telfono, necesitando un
gran adiestramiento del vendedor para conectar con el
comprador.
2. Marketing Directo.
El marketing directo son instrumentos de promocin directa que
engloba actividades tales como la publicidad por correo, por
telfono (telemarketing), por fax, red informtica.... . Van dirigidas a
segmentos especficos los cuales son generalmente elegidos a
travs de sistemas de base de datos.
3. Publicidad.
La publicidad es toda transmisin de informacin impersonal y
remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de
masa ( prensa, radio, televisin, etc.) mediante anuncios.
Podemos distinguir varias caractersticas de la publicidad:

Tiene carcter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado.
La informacin se canaliza a travs de los medios de
comunicacin de masas.
Se identifica al transmisor de la informacin.
Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.
El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el
mensaje.
4. Relaciones Pblicas.
Las relaciones pblicas consisten en un conjunto de
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas
consiguen la difusin de informacin favorable a travs de
los medios de comunicacin. Es lo que se denomina
propaganda, que tiene las siguiente caractersticas que la
diferencian de la publicidad
El contenido no lo controla el vendedor sino el
medio de comunicacin.
Los mensajes se transmiten mediante noticias o
comunicados.
El vendedor no paga directamente el espacio
utilizado en el medio.
5. Promocin de Ventas.
La promocin de ventas es el conjunto de actividades que tratan de
estimular ( de forma indirecta o directa) la demanda a corto plazo de
un producto mediante la utilizacin de incentivos materiales o
econmicos. Es una forma de relacin interpersonal, con lo que es
posible una comunicacin en doble sentido y el mensaje puede ser
mas flexible y personalizado.
La Doble Gestin del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO:
Busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial
e inters de esos mercados,
orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin
que consiga los objetivos
buscados.
MARKETING OPERATIVO
La funcin esencial del marketing
operativo es crear volumen de
negocios, es decir vender y
utilizar para este efecto loa
medios de venta ms eficaces,
minimizando los costes de ventas
.
El marketing operativo es, pues,
un elemento determinante que
incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
MARKETING ESTRATEGICO
Vs
MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar

sobre los valores de la compaa, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing
mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing.
Portafolio de Productos
El portafolio de productos es el conjunto de productos, agrupados

en lneas, que una organizacin ofrece a su mercado.
Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas
mercadolgicas fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y
consistencia.
o La amplitud se refiere al nmero de lneas de productos que
maneja una empresa; la extensin es el nmero total de
productos que integran el portafolio.
o La profundidad se refiere al nmero de variantes o versiones de
producto que una empresa ofrece en cada una de sus lneas de
producto.
o La consistencia se refiere a qu tanto se encuentran
relacionadas las lneas en cuanto a uso final, requerimientos de
produccin, sistemas de distribucin, proveedura, etctera.
Una de las reflexiones ms importantes en el estudio del producto

tiene que ver con la administracin eficiente de las lneas de
productos.
El anlisis de rentabilidad por producto tiene como fin identificarlos
productos que dejan ms dinero y los que son subsidiados.
El anlisis de competitividad tiene como fin comparar integralmente
nuestros productos con los de la competencia, el modelo
comnmente utilizado para este fin se conoce como benchmarking;
con los resultados de estos estudios el administrador de productos
est en posibilidad de decidir si ampla o recorta la lnea de
productos.
La decisin de crear nuevas lneas de productos o ampliar las

existentes es una accin orientada a lograr los siguientes objetivos:
Atender de manera ms personalizada algn segmento del
mercado.
Aprovechar la capacidad instalada.
Mejorar la participacin de mercado.
Bloquear la entrada de la competencia.
Por otro lado, muchas empresas han mejorado sus beneficios

econmicos al eliminar de sus lneas de productos aquellas que se
coman las utilidades; deban enfrentar la decisin de reducir las lneas
de productos o eliminar algunas de ellas. Esta decisin generalmente
se toma para:
Optimizar los recursos y apoyar as a la productividad. No hay que
olvidar que un producto es una preocupacin; dos productos, cuatro
preocupaciones; tres productos, seis preocupaciones; cuatro, 24
preocupaciones; es decir, el crecimiento es geomtrico!
Mejorar el posicionamiento.
Optimizar el logro de utilidades marginales.
Planear la obsolescencia de los productos.
El portafolio de productos tiene cuatro objetivos centrales:

1. Mantener un equilibrio en la obtencin y asignacin de recursos
2. Estar en posibilidad de competir exitosamente en multimercados
con multiproductos
3. Proyectar a la empresa hacia el futuro, porque si slo se tiene un
producto y ste se muere, con l se muere la empresa, y
4. Con el anlisis, identifi car claramente dnde se deben invertir,
mantener, cosechar o desinvertir los recursos.
Matriz BCG
Matriz BCG
Estrellas Interrogaciones
Alto crec. y particip. Alto crec., baja particip.

Potencial de utilidades Hacer estrella/descontinuar
Podra requerir mucha Requiere efectivo para con-
inversin para crecer servar su participacin
Vacas de dinero Perros
Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y

SBU establecidas y con participacin
xito Bajo potencial de
Produce efectivo utilidades
Matriz BCG
Boston Consulting Group desarroll y populariz la matriz

participacin de mercado-crecimiento del mercado.
El eje vertical crecimiento del mercado representa el crecimiento
anual del mercado en el que opera la empresa; se considera una
medida de atraccin del mercado.
El eje horizontal representa la participacin de mercado como una
tasa relativa al principal competidor; se considera una medida de la
fuerza de la empresa.
Un valor de 1 significa que las ventas de la empresa tan slo
representan 10% de las ventas del principal competidor.
La matriz BCG se divide en cuatro celdas, cada una ilustra un tipo
de producto diferente: interrogacin o nios problema, estrellas,
vacas y perros.
Matriz BCG
1. Productos Interrogacin:
Los productos interrogacin tienen una baja participacin en el
mercado pero una tasa alta de crecimiento dentro del mismo.
La mayora de los negocios y productos nuevos aparecen en el
mercado como una interrogacin.
Un producto interrogacin requiere muchos recursos para
financiar su crecimiento (maquinaria, procesos de manufactura,
personal, etctera), pero es en ellos en los que las empresas
tienen la esperanza de su permanencia en el mercado.
Los productos interrogacin que son exitosos pueden
convertirse en estrella.
Matriz BCG
2. Productos Estrella:
Un producto estrella goza de una alta participacin en el
mercado y de un alto crecimiento del mismo, se caracteriza por
generar menos recursos de los que consume, esto se debe a las
fuertes inversiones, necesarias para mantener su participacin
en el mercado y su crecimiento. Los productos estrella son
generalmente rentables y se convierten ms adelante en vaca
de efectivo.
Matriz BCG
3. Productos vaca:
Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero la
mercanca sostiene una participacin lder estamos frente a un
producto vaca.
Estos artculos generan grandes flujos de efectivo para sus
empresas pues ya no es necesario financiar ampliaciones de
planta para atender al crecimiento del mercado, por el contrario,
ahora se cuenta con economas de escala que favorecen de
manera importante la posicin de liquidez de la empresa.
Los productos vaca son determinantes porque cubren las
necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio.
Matriz BCG
4. Productos Perro:
Los productos perro son aquellos para los que el mercado ya no crece;
adems cuentan con una posicin dbil dentro de ste; se trata de
productos que consumen ms recursos de los que generan.
Para formar un buen portafolio de productos, existen cuatro alternativas:

Construir. Significa crecer la participacin de mercado de los productos
interrogacin, aun a costa de las utilidades de corto plazo.
Mantenerse. El objetivo es sostener la participacin de mercado,
fundamentalmente el de la mercanca vaca.
Cosechar. Busca incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo,
aun a costa de los efectos negativos de largo plazo; este objetivo es
apropiado para los productos perro, interrogacin y vacas dbiles, cuyo
futuro no es prometedor.
Desinvertir. Se deben abandonar los mercados, es decir, vender o
liquidar los productos cuyos recursos se usan con mayor eficiencia y
efectividad en otras reas del negocio. Esta recomendacin siempre es
apropiada para los productos perro e interrogacin que estn
desgastando a la empresa.
Posicionamiento - Concepto
La Concepcin de un Producto y de su imagen con el objetivo de

Imprimir, en el espritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia.
Ries y Trout, 1981
Los Consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del

marketing. Sin embargo es preciso planear posiciones que confieran
al producto la mayor ventaja posible en los mercados meta que se ha
seleccionado y disear mezcla de marketing para crear las
posiciones planeadas. (Kotler)
Estrategias de Posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento son particularmente

importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado
adoptado es el del marketing diferenciado que implica un
posicionamiento en cada segmento por oposicin a un
posicionamiento nico vlido para la totalidad del mercado.
El posicionamiento es pues la aplicacin de una estrategia de
diferenciacin.
Eligiendo un Posicionamiento:
1. Cules son las caractersticas distintivas de un producto o de una

marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?
2. Cmo son percibidas las diferentes marcas o firmas en
competencia en relacin a estas caractersticas distintivas?
3. Cul es la mejor posicin a ocupar en el segmento teniendo en
cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las
posiciones ya ocupadas por la competencia?
4. Cules son los medios de marketing ms apropiados para ocupar y
defender esta posicin?
Identificacin de Posibles Ventajas Competitivas:

La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus
necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y
proporcionarles mayor valor.
En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedora
de ms valor a los mercados metas seleccionados, obtiene ventaja
competitiva (Kotler)
Bases de un Posicionamiento
Existen Seis Tipos de Posicionamiento Posibles Para Una Marca:
1. Un Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de un

producto
2. Un posicionamiento basado en las ventajas en la solucin
aportada.
3. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin
especfica.
4. Un posicionamiento orientado a una categora de usuarios.
5. Un posicionamiento en relacin a una marca competidora.
6. Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del
producto .
Igualmente se puede adoptar un posicionamiento que se apoye

en un estilo de vida especfico.
Proceso de Seleccin de un Posicionamiento
a. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado

por la marca en el espritu de los compradores (imagen de marca).
b. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
en particular las marcas competidoras de ms prioridad.
c. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado
y creble para justificar el posicionamiento adoptado.
d. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicistas
identificados por un estudio cualitativo no validado en una muestra.
e. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
mantener el posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.
f. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la posicin buscada?
g. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.

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Marketing y Economas de Mercado

Marketing es un Proceso Social y Administrativo, por el

Concepto del marketing ha evolucionado notablemente el ltimo

Marketing = gestin comercial o gestin de marketing

Marketing es la funcin de la empresa responsable de conocer,

Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el

Marketing de Clientes o Marketing de Valor = crea valor para el

Valor para el Cliente:

El diseo de productos y servicios con valor para el cliente

La revolucin digital ha afectado la manera como las empresas

Importancia del Marketing:

En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de

En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas

La definicin del Marketing, se fundamenta en:

Los productos tambin incluyen otras entidades como experiencias,

Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los

Valor, Satisfaccin y Calidad

SATISFACCION / VALOR PARA EL CLIENTE

CALIDAD DE PRODUCTO / TRANSACCION

Costos Monetarios + Costos NO Monetarios

Transacciones con el Cliente

Satisfaccin del Cliente:

o Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de

Intercambio, Transacciones y Relaciones

Competencia Orientacin nfasis

Competencia Orientacin nfasis

Unidades por medio

Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la

o Beneficios sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar

La Responsabilidad social corporativa

Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbito

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Este paradigma del marketing llamado marketing holstico

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Dimensiones Aspectos a considerar

Dimensiones Aspectos a considerar

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Segn las caractersticas de los consumidores: demogrficos,

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